Разработка концепции нового диетического батончика
«Alena crew». Состав: Алёна Накозина, Дима Преображенский, Стас Мятович, Женя Шиканов. Произведено: РФ, г. Москва. Дата изготовления: март 2013. Произведено по заказу Challenge >> Cup Technical 2013
Алена Накозина. Выпускница физического и философского факультетов СПбГУ (2013 гг.). Студентка 4 курса экономического факультета. Проходила стажировки в различных зарубежных учреждениях в том числе в ООН в г. Женева, участие в научных конференциях. Знание иностранных языков: Французский (Свободно), Английский (Свободно).
Женя Шиканов . Выпускник физического факультета СПБГУ 2011г. (магистр). И.о. начальника производства. Промышленная группа «Таврида Электрик». Знание иностранных языков: Английский (свободно).
Дима Преображенский. Выпускник физического факультета СПБГУ 2012 г. (магистр ), 5 курс экономического факультета СПбГУ (специалист). Иженертехнолог. Промышленная группа «Таврида Электрик». Знание иностранных языков: Английский (свободно).
Стас Мятович. Выпускник физического факультета СПБГУ 2011г. (магистр). Инженер по внедрению новых технологий и техники. Промышленная группа «Таврида Электрик». Знание иностранных языков: Английский (свободно), Немецкий (начальный уровень).
Почему диетический SNICKERS? Спортивное питание
Активно занимаются в фитнесс залах
Страдают ожирением
Регулярно занимаются спортом вне фитнесс - залов
Имеют проблемы с лишним весом
Интересуются спортом и спортивными событиями
Не имеют проблемы с лишним весом
Почему диетический? •Ниша диетического питания имеет большую целевую аудитория, чем ниша спортивного питания •Имеются примеры успеха диетических продуктов на рынке FMCG
Распределение покупателей по предпочтениям, миллионов человек
Здоровое – диетическое питание 60
Готовы отдать предпочтение более здоровым продуктам.
Почему SNICKERS? •SNICKERS – самый продаваемый батончик из линейки MARS (30% от продаж всех батончиков) •Именно SNICKERS позиционируется как быстрая еда – а еда должна быть здоровой •Использование раскрученного бренда поможет сократить расходы на маркетинг нового батончика •Минимальное изменение рецептуры: налаженные схемы логистики сырья, налаженный техпроцесс •Использование налаженных схем сбыта продукции
50
40
26
30 20
15
10
11 4
14
Спортивное питание
Здоровое питание
0
11
Диетическое питание обладает большим количеством потенциальных покупателей, чем спортивное питание Успешный пример из FMCG
«Одно из самых успешных расширений бренда в истории»
Маркетинг SNICKERS Diet
25%
30%
Шоколадные плитки Шоколадные конфеты
45%
Покупка нового шоколадного батончика потребителями
Отношение к шоколадным батончикам
Рынок шоколада РФ
Шоколадные батончики
8 12
Если впервые вижу на витрине
Не приносят ни вреда, ни пользы Вредны
36
18
Полезны Затруднились ответить
44
28
8
Если видел рекламу
46
Если порекомендовали друзья Не покупаю новинку, не меняю своих предпочтений
ЗАХВАТ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ: Покупают шоколадные батончики, ценят здоровое питание
НЕОБХОДИМА МОЩНАЯ РЕКЛАМНАЯ КОМПАНИЯ
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ГОДОВОЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ НОВОГО БАТОНЧИКА: 22,5 тыс тонн.
УСПЕХ!
Новая рецептура SNICKERS Diet – всего 175 калорий* Состав обычного 55г батончика SNICKERS
35
Snickers
30
Snickers Diet
32
Итог
25 20 14
15
10
10 5
4
12
7
0 Изменения
Белки
Жиры
Углеводы
Сравнение
Содержание БЖУ (в граммах) в новом Snickers Diet по сравнению с обычным Snickers
Новые ингредиенты
Состав нового 50г батончика SNICKERS Diet Замена
Сахар
Экстракт стевии
Цукаты Отруби Изменено
* Приложение (лист «Рецептура и себестоим (сырье)»)
Добавлено
Оставлено
МАРС Ступино – стартовая площадка нового SNICKERS Diet* Плановый годовой объем производства
Свободные мощности завода позволяют производить SNICKERS Lite в необходимом объеме (22,5 тыс. тонн в год)
Доступные ресурсы
•Существующие бренды: 86 тыс. тонн •SNICKERS Lite: 22,5 тыс. тонн •Увеличение объема производства при внедрении SKICKERS Lite: 26%
•6 поточных линий(2 под батончики) •1200 сотрудников кондитерского цеха •1500 сотрудников R&D, администрации, служб логистики, маркетинга, IT и др. •Максимальная производственная мощность: 150 тыс. тонн в год
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОЩНОСТЕЙ ЗАВОДА
Объем производства существующих брендов Объем производства SNICKERS Lite
Поведение затрат при увеличении объема производства 43% Затраты на ФОТ сотрудников кондитерского цеха возрастут пропорционально росту объема производства (26%)
Затраты на ФОТ сотрудников R&D, Администрации, службы маркетинга, логистики, IT не изменятся
Затраты на электроэнергию возрастут пропорционально росту объема производства (26%)
57%
15% Незадействованная мощность
ФОНД ОПЛАТЫ ТРУДА, млн. руб в год 1 800
1 615
1 600
140
1 600
99
26%
1 200 Кондитерские цеха
1 000 800
R&D, Администрация, Службы маркетинга, Логистики, IT
600
Млн. руб. в год
Млн. руб. в год
1 280
125
120
1 600 1 400
ЗАТРАТЫ НА ЭЛЕКТРОЭНЕРГИЮ, млн. руб. в год
100 80 60 40
400
20
200
ТЕКУЩИЕ затраты
ТЕКУЩИЕ затраты
26%
ПРОГНОЗИРУЕМЫЕ затраты
* Приложение (листы «Планирование производства» и «Анализ затрат (сущ-ие бренды)»)
ПРОГНОЗИРУЕМЫЕ затраты
Ожидаемая валовая прибыль от продаж SNICKERS Diet за год может составить 3,5 млрд. руб* СТРУКТУРА СЕБЕСТОИМОСТИ БАТОНЧИКА SNICKERS Lite
Затраты, включенные в себестоимость батончика Статья затрат
Тип затрат
Классификация затрат по поведению
Сырье и материалы
Прямые материальные
Переменные
ФОТ сотрудников кондитерского цеха
Прямые трудовые
Переменные
ФОТ сотрудников R&D, Администрации и прочих Косвенные трудовые Электроэнергия
Сырье
р.0,75 р.1,00
Постоянные
Накладные
ФОТ сотрудников кондитерского цеха
р.3,45
Переменные
р.0,62 р.0,06
Ожидаемый годовой объем продаж: 445,5 млн батончиков
Маржинальность батончика: (13,96 руб. – 5.88 руб.) = 8,09 руб
Предлагаемая цена реализации за батончик: 13,96 руб. •Такая цена реализации соответствует заводской цене реализации обычного 55г SNICKERS •При такой цене реализации розничная цена SKICKERS Diet не будет отличаться от розничной цены других 50-55г батончиков MARS.
* Приложение (лист «Себестоимость, ценообразование»)
ФОТ сотрудников R&D, Администрации, Службы маркетинга, Логистики, IT Электроэнергия
Упаковка
Валовая прибыль: 3,5 млрд. руб
Расходы на маркетинг нового батончика планируется снизить на 50% •Использование раскрученного бренда поможет снизить расходы на продвижение SNICKERS Diet предположительно на 50% относительно затрат на маркетинг существующих брендов •Ожидаемые расходы на маркетинг 1 млрд. руб. в год
Благодарим за внимание! Alena crew: Алёна Накозина Дима Преображенский Стас Мятович Женя Шиканов Москва, 2013г.