Диетический батончик
«FITTER» Состав: Власов Алексей, Казеев Никита, Базылик Сергей, Кожокару Иван. 29.03.2013
Executive Summary
Целевая аудитория
Анализ сырьевой базы
Технология производства
Расчёт себестоимости
В случае успешной реализации проекта «FITTER» возможно занять 45% рынка. Норма прибыли составит 29% Анализ рынка На рынке мало серьёзных конкурентов Потенциальная потребительская база до 40% населения Текущее потребление позволяет компании занять до 45% объёма рынка
Выбор батончика Возможное пересечение рынков сбыта спортивного батончика с брендом «SNICKERS» Большая ориентированность рынка на продукты здорового питания Выбран диетический батончик
Анализ сырьевой базы Наличие поставщиков практически всех необходимых ингредиентов для диетической рецептуры Решено не добавлять БАД в начале выпуска продукта из-за большой вероятности неодобрения потребителями
Объём производства Мощность конвейера позволяет производить более 1 млн батончиков в день, что позволяет иметь долю рынка до 45% от всего объёма по Московской области и Санкт-Петербургу
Себестоимость. Норма прибыли Расчётная себестоимость продукта 20 руб. за батончик. Цена для дистрибьюторов 30 руб. за батончик Норма прибыли составит 29%, что несколько выше, чем для батончика «MARS»
Тех. процесс
Анализ рисков Возможные риски Нестабильность урожая Кризис урожая Сбой поставок Порча продуктов Спад интереса к продукту Выход сильных конкурентов на рынок
Вероятные решения Корректировка цен и объёмов производства в соответствии с прогнозами по урожаю Участие в программах поддержки здорового образа жизни и правильного питания Использовать преимущество развивающегося рынка и высокую маркетинговую активность
Процесс производства нового батончика совпадает с текущими производственным циклом завода для других продуктов компании «MARS»
2
Executive Summary
Целевая аудитория
Анализ сырьевой базы
Технология производства
Расчёт себестоимости
Анализ рынка потребления батончиков и целевых аудиторий показал преимущества диетического батончика Диетический батончик
Спортивный батончик Анализ спортивной активности населения
Анализ диетической активности населения
3% регулярно посещают фитнесс-клубы
25% активно соблюдают диету
11% занимаются спортом сами
15% следят за своим питанием 60% мало следят за своим питанием Источник: материалы кейса, анализ команды.
Источник: материалы кейса, анализ команды.
40% населения следят за питанием 25% населения активно соблюдают диету Можно есть каждый день
Прогноз роста спортивной активности населения Предсказуемое потребление – после тренировок Возможно использование местных продуктов: злаки,мёд
Низкая питательность. Не может заменить приём пищи Необходимость следить за количеством потребляемых витаминов при замене батончиками приёмов пищи Люди, следящие за своим посетители фитнесс клубов.
питанием
86% мало занимаются спортом
(и
их
дети),
11% населения занимается спортом 3% населения посещает фитнесс-клубы Возможна конкуренция с брендом «SNICKERS» Посетители фитнесс занимающиеся спортом.
Результаты анализа. Обоснование выбора батончика
клубов.
Люди,
регулярно
Выбран диетический батончик
Тщательно взвесив все плюсы и минусы для производства каждого из продуктов, а также проведя анализ рынка потребления батончиков*, мы пришили к выводу о том, что плюсы для производителя диетического батончика весомее чем плюсы для спортивного, а учитывая риски пересечения рынков сбыта спортивного батончика с уже имеющимся брендом «SNICKERS», и как следствие, возможное уменьшение продаж хорошо раскрученного продукта, выбор пал на диетический батончик. *смотри приложение к презентации
3
Executive Summary
Целевая аудитория
Анализ сырьевой базы
Технология производства
Расчёт себестоимости
Практически все поставщики находятся на территории России, что согласуется с основным принципом компании «MARS» Список поставщиков продуктов в МО и Санкт-Петербурге Сухое обезжиренное молоко и Сыворотка молочная сухая
Яблоки
Инжир
Изюм
Пшеница
1)Общество с ограниченной ответственностью «Невельконсервмо локо»Россия, 182500, г. Невель Псковской обл., ул. Лермонтова, д. 1
1)Фруктовые Линии, ООО Россия, Москва, ш. Перовское, д. 21, стр. 3
1)Компания Гала Пазарлам(из Турции)
1)Форста Групп, ООО (из Ирана)
1)ООО Урал-строй ресурс
Россия,Московская область, Реутов,143960, просп.Мира, вл. 85
454084 Россия Челябинск ул.Калинина 6-а
2)ОАО «Рогачевский молочноконсервный комбинат – РМК
2)Феруза Лайн, ООО Россия,Москва,125 212, ул. Адмирала Макарова, д. 8 Возможна покупка за границей:
Беларусь, Гомельская область, город Рогачев, улица Кирова, дом 31
3)ООО "Агропромсервис"
3) ОАО "Лианозовский молочный комбинат - Вим Биль Дан - ЛМК".
4)OOO Globalchamp
Молдова Кишинёв ул.Бонч-Бруевича
353925 Про Дзержинского 211 Новороссийск/ Российская Федерация 2)Мультифрукт, ООО(Турция) Россия, Московская область, Красногорск, 141800, ул. Октябрьская, д. 13
2)Комрат, ООО(из Молдавии) Россия, Московская область, Апаринки, 143362, пр-д. Ленинский, д. 35
Москва
Россия, город Москва, Дмитровское шоссе, дом 108
Источник: http://www.zawod.ru/zavod/moloko.html, Анализ команды.
2)ООО Южные Закрома 350072 Россия Краснодар 40 лет Победы 3) ООО Продовольственна я империя Россия Казань Московская 15 4)ООО "Агропром "Сельхоз-Дизель" Волгоградская обл.
Анализ стабильности поставщиков
Сухое молоко: Этот продукт можно считать стабильным, так производится по всей стране и за её пределами, и его производство почти не зависит от внешних условий. Фрукты и злаки: Являются более нестабильными, так как их поставки зависят от урожайности в конкретном регионе. Так же нет крупных постоянных производителей, что увеличивает риски.
Выход из ситуации: можно покупать эту продукцию через фирму-посредник, это немного увеличит себестоимость этих продуктов, зато риски перекладываются на эту фирму.
4
Executive Summary
Целевая аудитория
Анализ сырьевой базы
Технология производства
Расчёт себестоимости
Мощность конвейера позволяет производить более 1 млн батончиков в день, что позволяет иметь долю рынка до 45% Описание технологии производства
При заданном уровне производства завода в Ступино 150 тыс. тонн в год на 6 линиях, мы имеем(с учетом 1 линии выделяемой на производство нового продукта): Производительность 965 батончика в минуту Обеспечивает производство 18 млн батончиков(массой по 50 г каждый) за 6 дней в первый месяц при пробном запуске продукта- т.е. любое кол-во, удовлетворяющее потребности рынка Требует производства 1308 кг шоколада в час и 1665 кг начинки в час В данном техпроцессе отсутствует надобность в дополнительном времени учета остывания шоколада, т.к. эта скорость производства уже удовлетворяет всему циклу производства завода 5
Executive Summary
Целевая аудитория
Анализ сырьевой базы
Технология производства
Расчёт себестоимости
Расчётная себестоимость продукта 12 руб. за батончик. Норма прибыли 29%. Цена для дистрибьюторов 30 руб. за батончик Расчётная себестоимость
Вклад различных факторов в себестоимость батончика Персонал 17,78 руб Сырьё 6,40 руб
19.66 руб. за батончик
Реклама 3,00 руб Электроэнергия 0,57 руб Упаковка 0,14 руб Логистика 0,10 руб
Цена для дистрибьюторов 30 руб. за батончик
Норма прибыли 29% (с учётом НДС) 6
Appendix
SWOT
Анализ рынков
SW анализ конкурентов
Карта рисков
SWOT анализ показывает, что у компании «MARS» есть все необходимые условия для занятия основной доли рынка
S 1) Большой опыт компании в области выхода на новые рынки, перепрофилировании производства, продвижении новых брендов. 2) Широкая и налаженная сеть дистрибуции и логистики 3) Большая сеть поставщиков сырья на территории РФ 4) Расположение основных производственных мощностей в районах с потенциально наивысшим уровнем потребления нового продукта
O 1) Низкий уровень присутствия крупных конкурентов на новом рынке 2) Большой потенциал для роста рынка 3) Развитие отношений с МТ дистрибьюторами 4) Ориентированность государственной политики ни стимулирование здорового питания 5) Большой рост рынка оздоровительных и спортивных услуг
W 1) Низкий уровень потребления батончиков на рынке здорового питания 2) Низкий рост экономики и сильная зависимость уровня доходов населения от внешних эффектов 3) Недостаточный уровень развития ТТ дистрибьюторов 4) Отсутствие поставщиков сухофруктов на территории Российской Федерации
T 1) Завышение цен дистрибьюторами 2) Ценовое давление на поставщиков со стороны МТ сетей 3) Плохая пригодность налаженной ТТ сети для продвижения нового продукта 4) Наличие сильных брендов здорового питания у крупных конкурентов 5) узкая специализация рынка приводит к резкому росту конкуренции
7
Appendix
SWOT
Анализ рынков
SW анализ конкурентов
Карта рисков
Анализ рынков потребления показывает достаточность спроса на батончики, а также увеличение спроса вдвое к 2016 году Рынок потребления шоколадных батончиков в Москве и Санкт-Петербурге Минимальный прогноз получается из расчёта только на посетителей фитнесс-клубов и потребления одного батончика после еженедельной тренировки одним человеком Ожидаемый прогноз получается из расчёта на людей, регулярно занимающихся спортом, посетителями фитнессклубов, и потребления двух батончиков в неделю одним человеком Максимальный прогноз получается из расчёта на людей, заботящихся о питании, школьников, и потребления четырёх батончиков в неделю одним человеком Объём рынка превышает максимальную производительность одной линии минимум в 6 раз Рынок вероятно будет расти в связи с ростом актуальности темы здоровья в обществе
Рынок потребления шоколадных батончиков в Российской Федерации Минимальный прогноз получается из расчёта только на посетителей фитнесс-клубов и потребления одного батончика после еженедельной тренировки одним человеком Ожидаемый прогноз получается из расчёта на людей, регулярно занимающихся спортом, посетителями фитнессклубов, и потребления одного батончика в неделю одним человеком Максимальный прогноз получается из расчёта на людей, заботящихся о питании, школьников, и потребления двух батончиков в неделю одним человеком Объём рынка превышает максимальную производительность одной линии минимум в 8 раз Рынок вероятно будет расти в связи с ростом актуальности темы здоровья в обществе 8
Appendix
SWOT
Анализ рынков
SW анализ конкурентов
Карта рисков
Состояние основных конкурентов компании «MARS» показывает благоприятную обстановку для выхода на рынок Бренд
Strengths
Weaknesses
Стратегия
Объединенные кондитеры
1)Самая большая доля рынка 2)Налаженная дистрибьюторская сеть(ТТ и МТ секторы) и связи с крупными отраслевыми компаниями(Аэрофлот)
1)Ориентированность на производство традиционных видов продукции 2)Отсутствие продуктов серии здорового питания и системы их дистрибуции
Удерживать высокую долю на рынке "традиционной кондитерской продукции". Расширение в неосвоенные ниши рынка, такие как диетическое питание
Nestle
1)Налаженная система складов и дистрибуции 2) Наличие известных брендов в сфере здорового питания(серия продукции Fitness) 3)Наличие сильных брендов на рынке батончиков(Kit Kat, Nuts, Nesquik)+спортивное питание Power Bar®, Pria®, Musashi®
1)Недостаточные инвестиции в маркетинг новых продуктов 2)Товары здорового питания не приоритетная часть бизнеса(раздел сайта компании о здоровом питании до сих пор в разработке)
Продвижение "здоровой" продукции на рынке
Kraft
Наличие сильных брендов в сфере здорового питания и линий для их производства(печенье Юбилейное)
1)Недостаточные инвестиции в маркетинг брендов батончиков 2)Большой разброс в ценовом сегменте шоколада
Расширение спектра брендов, инвестиции в батончики малы
Ferrero
Большой ассортимент молочных батончиков с повышенным содержанием молочных белков и т.п.(серия Киндер)+ порционность продукта, удовлетворяющая дневным потребностям организма
Ориентированность продукции батончиков на узкую группу потребителей
Развитие производства в РФ(фабрика во Владимирской области), удержание позиций на рынке детского здорового питания
Orcla
Развитие производства в РФ(фабрика во Владимирской области), удержание позиций на рынке детского здорового питания
1)Традиционные рецепты и продукты 2)Недостаточные расходы на маркетинг и продвижение новых продуктов
Налаживание связей между фабриками концерна, батончики не приоритетное направление
Kelloggs – SpecialK
Любятово-производится в России, уже хоршие позиции на рынке, здоровое питание
Любятово - ориентировано на проиводство традиционной продукции
Проводит стратегию выхода на Российский рынок
LUNA
Специализация на здоровом питании
Отсутстви массовой дистрибуторской сети в России
1)Маркетинг более широкой аудитории 2)Дистрибуция вне узкоспециализированных магазинов
9
Appendix
SWOT
Анализ рынков
SW анализ конкурентов
Карта рисков
Анализ рисков показывает о высокой вероятности реализации оптимального прогноза продаж батончиков Возможные риски
5 6
средняя
2
0
1
Нестабильность урожая
2
Кризис урожая
3
Сбой поставок
4
Порча продуктов
5
Спад интереса к продукту
6
Выход сильных конкурентов на рынок
3
Возможные решения
4
низкая
Влияние
высокая
Карта рисков
1
1
низкая
средняя
Вероятность
высокая
Корректировка цен и объёмов 2 производства в соответствии с прогнозами по урожаю
5
Участие в программах поддержки здорового образа жизни и правильного питания
6
Использовать преимущество развивающегося рынка и высокую маркетинговую активность 10