ШАГ В БУДУЩЕЕ:
кейс по разработке видения внутреннего пространства магазинов «М.Видео» до 2020 года В рамках кейса участники должны проанализировать перспективы розничной торговли до 2020 года и будущие потребности клиентов «М.Видео», изучить существующие подходы и тренды в зонировании и оформлении торговых площадей и описать способы привлечения посетителей в магазины. В результате необходимо предложить стратегию изменений во внутреннем пространстве магазинов «М.Видео», которая позволит компании соответствовать будущим потребностям клиентов.
1
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
ОГЛАВЛЕНИЕ
3 Введение
5 О компании «М.Видео»
14 Принцип зонирования в розничной торговле
17 Цифровые технологии в офлайн-магазинах «М.Видео»
8 Рынок розничной торговли в России
12 Omni-канальный подход в розничной торговле
19 Опыт других игроков рынка бытовой техники и электроники
24 Приложения
Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> Capital ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию, получить разрешение на распространение или если вы заметили, что данный кейс используется в целях, не указанных в данном пояснении, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу info@changellenge.com.
2
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Введение
ВВЕДЕНИЕ Мария, руководитель департамента розничного развития «М.Видео», неспешно прогуливалась между стеллажами в одном из московских магазинов компании. Её офисной работе очень помогало иногда заглянуть в точки продаж и побыть «тайным покупателем» – понаблюдать за работой сотрудников с позиции обычного посетителя магазина. А сегодня к тому же ей действительно нужно было посмотреть в действии новую модель ноутбука – у её сына скоро был день рождения. Модель она выбрала на планшете ещё утром в метро. В очередной раз удивившись тому, как далеко шагнули технологии за последние месяцы и отметив очередное повышение цен на технику, она не смогла не порадоваться, что процесс заказа на сайте «М.Видео» с момента её последней онлайн-покупки значительно упростился. Сайт сам адаптировался к ширине экрана её планшета, а входить в личный кабинет и вовсе не пришлось. В магазине к Марии подошёл консультант и поинтересовался, чем может помочь. Уточнив модель ноутбука, он пригласил Марию к брендированной стойке, где была выставлена нужная ей комплектация. По пути она заметила небольшой огороженный участок магазина. – Что у вас случилось? – чуть не выдав себя начальственными нотками в голосе, спросила Мария. – Почему сразу случилось? Я вам по секрету скажу. У нас здесь к выходным дополнительную игровую зону организуют. Приходите, семью приводите!
– Это бесплатно? А как нам с ребёнком этими вашими играми пользоваться? Зачем они вообще нужны, я же за покупками сюда прихожу! – высказала Мария основные сомнения типичных покупателей относительно любых инноваций в торговом зале. – В наших тематических и игровых зонах все желающие могут просто расслабиться и попробовать технику и игры, которые вам или вашим детям любопытны или к покупке которых вы пока не готовы. Всё это бесплатно, мы не обязываем вас покупать что-то за участие. Компания «М.Видео» хочет, чтобы люди получали удовольствие от посещения наших магазинов, и помогает идти в ногу со временем, знакомит с новыми технологиями, ведь уследить за всеми новинками очень сложно. Совсем недавно у нас в продаже появился Samsung Galaxy S6 – самая современная модель среди смартфонов. Если хотите, могу рассказать поподробнее. – Да, можно! – Мария отметила про себя грамотный ответ консультанта и принялась слушать рассказ о возможностях техники. На прощание молодой человек упомянул, что к покупке она может вернуться дома, оформив заказ прямо на сайте без регистрации. А если такая мощная модель выбирается для игр, то ей стоит обратить внимание на то, что совсем недавно открылся сайт digital.mvideo.ru, где можно подобрать компьютерные развлечения на любой вкус.
Перед уходом Мария прошла ещё несколько отделов, сделав пару пометок на будущее, но в целом осталась довольна визитом. Предложив сыну по мессенджеру заглянуть в новую игровую зону в выходные, Мария задумалась, что, когда он вырастет, для него все эти инновации будут самым обычным и привычным элементом многих магазинов. Ей всегда было любопытно, как меняются предпочтения потребителей, как бизнес пытается за ними успеть и их предугадать – а сейчас это стало и её профессиональным интересом. В компанию Мария пришла в 2013 году, когда руководство «М.Видео» объявило о планах стать omniканальным игроком1, тем самым приняв вызов онлайн-ретейла. Если раньше для успеха розничной сети хватало комбинации ассортимента и удобства, то теперь, чтобы выжить в конкурентной борьбе, нужно искать всё новые пути предоставления дополнительной ценности для клиента. В связи с этим ряд стратегически важных проектов компании «М.Видео» связан с анализом будущих потребностей клиентов и тем, как компания может им соответствовать. Поиск будущих методов работы офлайн-магазинов входит в сферу ответственности департамента розничного развития, который возглавляет Мария. Всего через неделю ей предстоит продемонстрировать топменеджменту новую стратегию развития розничной сети: разработанное видение концепции магазина «М.Видео» в 2020 году, а также планы внедрения пилотных проектов, которые постепенно будут при-
Omni-канальная торговля (omni-channel, концепция интегрированных продаж) – концепция общеканальной торговли, направленная на взаимодействие с покупателем по всем каналам
1
3
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Введение ближать внутреннее пространство магазинов к ожидаемому через 3–5 лет результату. Эти проекты её команда готовила уже несколько месяцев, и оставалось ровно семь дней, чтобы объединить все наработки и расставить нужные акценты. Дополняя на обратном пути в офис список задач для рабочей группы, встреча с которой была запланирована на вечер, Мария подумала, что больше всего она любит свою работу за тонкий баланс между реальными бизнес-задачами и свободой творчества. С одной стороны, разрабатываемая стратегия должна быть масштабируема на всю Россию, хотя пилотные
проекты могут быть внедрены только в крупнейших городах. С другой – для разработки форматов будущих магазинов в компании не ставят жестких ограничений по инвестициям. Однако эффективность требуемой суммы и срок оборачиваемости инвестиций2 команде предстоит тщательно проанализировать и защитить перед руководством. – Добрый вечер, коллеги! – начал заместитель Марии Даниил на вечерней встрече рабочей группы. – Мария скоро будет и, чтобы не терять время, попросила меня начать. Как вы знаете, у нас осталась неделя на окончательное формулирование концепции «Магазин-2020», и ближайшие рабочие дни бу-
дут очень насыщенными. Время поджимает, поэтому концептуально все идеи обсуждаем внутри департамента. Наши коллеги из дирекции маркетинга и электронной коммерции и дирекции продаж готовы оперативно предоставлять нам недостающие данные. А вот и Мария! – Ещё раз всем привет! Задержалась в одной из наших розничных точек, – приветствовала коллег Мария. – Я так поняла, Даниил успел напомнить вам наши приоритеты. Итак, вот основные задачи, которые мы должны проанализировать в рамках стратегии, чтобы представить концепцию «Магазин-2020» через неделю:
Как изменится офлайн-ретейл в ближайшие 3–5 лет? Как изменятся доли онлайн и офлайн в обороте ретейла? Как в течение 3–5 лет изменится клиент магазина «М.Видео»? Что сеть «М.Видео» может изменить в зонировании и оформлении своих магазинов для удовлетворения будущих потребностей клиента? Какие точки привлечения клиентов, в том числе в онлайне, может создать компания «М.Видео» для увеличения коэффициента привлечения3 потребителей в офлайн-магазин? Где и как проводить эксперименты (реализовывать новые идеи через пилотные проекты) с новыми форматами магазинов – в открывающихся или существующих магазинах? Как оптимизировать риски и потери от полной или частичной реконструкции существующих магазинов? Какими должны быть особенности экспериментов в зависимости от размера города, географических районов страны? Какие действия и инвестиции необходимы для ежегодного прироста коэффициента привлечения посетителей не менее 3 %, оборота розничных точек и физического объема продаж не менее 10 %? – Позволь кое-что добавить, – вновь вступил Даниил. – Коллеги, не забываем смотреть шире. Например, если доля онлайна по получившимся у нас прогнозам значительно вырастет, то какие дополнительные механизмы оптимизации затрат на обработку и доставку товара до клиента нам придется использовать? – Спасибо, Даниил, ты абсолютно прав! Давайте помнить о том, что наши предложения должны преследовать стратегическую цель компании, а именно создание полноценного omni-канального потребительского опыта. Если вопросов нет, предлагаю закончить нашу встречу и приступить к решению обозначенных задач, – подытожила Мария. 2 3
4
Срок оборачиваемости инвестиций – срок покрытия инвестированных затрат сгенерированными ими дополнительными доходами Коэффициент привлечения потребителей – отношение количества клиентов, совершивших покупку, к количеству посетителей магазина
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
О компании «М.Видео»
5
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
О компании «М.Видео» «Итоги нашей работы в 2014 году в полной мере отражают выбор покупателей: концепция интегрированных продаж или Omni-Channel доказала свою жизнеспособность, став предпочтительным способом приобретения домашней электроники в России». Александр Тынкован, президент компании «М.Видео» На выходе из офиса взгляд Марии упал на стенд с корпоративными материалами. Там лежали несколько экземпляров свежего номера корпоративного журнала «М.Видео» «Будь в курсе» с годовыми результатами компании и словами её президента на лицевой стороне. По пути домой Мария бегло пробежалась по основным цифрам. На конец 2014 года общее число магазинов «М.Видео» составило 368 гипермаркетов в 158 городах Российской Федерации. В 2014 году компания открыла 39 новых гипермаркетов, в том числе 11 – в четвёртом квартале, 14 – в новых городах. Доля розничной сети «М.Видео» среди всех игроков рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) по итогам 2014 года достигла 14 %. Тогда же средний чек значительно различался по разным каналам продаж: 6 тыс. рублей в розничных магазинах, 11 – при самовывозе, 17,9 – при доставке из интернет-магазина. Если в 2012 году 97% интернет-заказов оформлялись с доставкой на дом, то к 2014 году доля таких заказов упала до 34%, остальное приходилось на самовывоз. На фоне аномально высокого спроса на бытовую электронику, обусловленного изменением валютного курса, в сезон высоких продаж, в декабре 2014 года, оборот розничной сети «М.Видео» вырос на 73 %, до 43 млрд рублей, против 25 млрд рублей в декабре предыдущего года.
6
Возраст целевой аудитории «М.Видео» — 25-45 лет. В онлайне — акцент на молодёжь, в офлайне, напротив, на более взрослого клиента, причём женщин среди клиентов «М.Видео» немного больше. В 2013 году коэффициент привлечения потребителей составил 18,75 %. С ростом популярности онлайна для динамики данного показателя особое значение приобретает создание в Интернете точек привлечения в офлайн-магазины, для чего используются скидочные онлайн-акции, игры на сайте компаний, различные мотивационные программы и мобильные приложения, страницы компаний в социальных сетях и др. Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тысяч наименований мелкой и крупной бытовой техники и электроники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» в рамках стратегии интегрированных продаж с целью унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта, как в обычных гипермаркетах, так и в Интернете, разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1500-1800 кв. м. В разделе лучших проектов прошедшего года в брошюре были выделены «М.Сервис», M.Digital и участие в днях онлайн-распродаж. Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку под брендом «М.Сервис».
В начале 2015 года был открыт новый раздел интернет-сайта digital.mvideo.ru, где продаётся более 4 тыс. наименований игр и ПО для PC и MAC. Это открытие является элементом другого акцента ретейлера — на развитии собственного интернет-магазина. Компания «М.Видео» — участник набирающих в Интернете популярность акций Black Friday и Киберпонедельник. Товары, представленные на Black Friday в ноябре 2014 года, можно было купить и в розничных магазинах — акция шла в формате Omni. Это также увеличило розничные продажи на 84 % с учетом возросшего спроса перед новогодними праздниками. За последние выходные ноября средний чек в офлайн-магазинах вырос на 40 %. В Киберпонедельник мобильные устройства обеспечили 22 % посещений и 15 % всех покупок. В 2014 году количество поисковых запросов на сайте компании превысило 21 млн, что на 6 % больше по сравнению с 2013 годом. Также на 26 % вырос трафик, который составил почти 223 млн посетителей. Интернет-продажи «М.Видео» (онлайн-заказы: доставка на дом плюс самовывоз из магазинов) в 2014 году выросли на 90 %, до 18 млрд рублей (с НДС), против 9,5 млрд рублей в 2013 году. Теперь они составляют около 9 % от всего оборота сети. Мария была рада ощущать себя частью «М.Видео» — лидера среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России в 2014 году и одной из крупнейших европейских компаний в этом сегменте, по-прежнему являющейся единственной публичной российской непродуктовой сетью.
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
О компании «М.Видео»
10 ФАКТОВ О КОМПАНИИ 1. Штат компании – 17 тыс. человек, ¾ из которых моложе 30 лет. 7. Победители конкурса M.Travel на знание сотрудниками продуктовой линейки и технологии продаж отправляются в Берлин на одну из крупнейших выста2. Карьерный рост от продавца до директора в магазине «М.Видео» в среднем вок электроники – IFA (Internationale Funkausstellung Berlin). составляет три года. 8. За первый год работы «Лаборатории личной успешности», запущенной 3. Только за первое полугодие 2014 года в сети «М.Видео» был продан почти в июле 2013 года, мероприятия в 27 городах посетили более 900 сотрудмиллион телевизоров. Уже пять лет подряд компания занимает первое место по продаже телевизоров в России.
4. «М.Видео» продаёт каждую третью акустическую систему и игровую консоль в России.
ников. Программа представляет собой цикл семинаров, в рамках которых сотрудники компании делятся со своими коллегами интересными навыками и профессиональным опытом.
9. Компания запустила проект «Кафедра „М.Видео“», в рамках которого стар-
шекурсники могут ознакомиться с бизнес-процессами компании, целями
5. В 2014 году открыт самый восточный магазин «М.Видео» – в Благовещенске. и обязанностями персонала, пройти практику или дистанционное обучение. 6. «М.Видео» является победителем во многих номинациях. Только в 2015 году 10.Компания «М.Видео» ведёт множество социальных проектов. Например, компания получила два приза: «Лучший ретейлер» от проекта Hi-Tech.Mail. Ru по итогам голосования более полумиллиона человек и «Лучшее отраслевое решение — 2014» в категории «Транспорт от Союза ИТ-директоров России». Последний проект позволяет всего 13 людям поддерживать процессы клиентской доставки в Московском регионе и пополнения всех объектов компании в РФ.
7
у компании есть два собственных благотворительных фонда – «Красивые дети в красивом мире» и «Наша инициатива», а ежегодный благотворительный фестиваль МВН, аналогичный КВН, собирает десятки команд со всей России.
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Рынок розничной торговли в России
8
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Рынок розничной торговли в России Следующим вечером на электронную почту Марии пришло письмо от маркетологов, которые структурировали данные десятков рыночных исследований, выбрав всё самое актуальное об оборотах ретейла, привычках потребителей и популярности отдельных направлений и каналов.
По данным Accenture6, на современные форматы ретейла в России приходится не более 57 % всего оборота, в то время как в странах Западной Европы эта доля достигает 90 %. Большинство платежей (69 %) в России проводится наличными, хотя эта цифра постепенно снижается.
Письмо гласило, что российский розничный рынок является самым крупным в Европе начиная с 2011 года, когда его объём превысил объемы рынков Германии и Франции и составил 15 % от общеевропейского. Несмотря на превосходство объёма рынка, российский розничный рынок повторяет тренды рынков развитых стран с некоторым временным лагом.
Сейчас ретейл активно развивается в крупных городах (свыше 500 тыс. населения) в Поволжье и в Уральском федеральном округе. По оценке InSales, до 40 % от всех интернет-покупок приходится на Москву7. В Санкт-Петербурге оформляется 8,8 % заказов, в Екатеринбурге – 5,8 %, в остальных городах — менее 3 %. На данный момент крупные сети уже покрыли основные территории европейской части России. Их дальнейшее развитие будет возможно только за счет движения на восток страны и повышения эффективности существующих точек.
В 2013 году оборот розничной торговли составил 23,7 трлн рублей, и к 2018 году он может вырасти до 32,2 трлн рублей4. Несмотря на экономическую нестабильность, рост розничных продаж в рублевом выражении в 2015—2018 годах продолжится5. Темпы роста к 2017-2018 годам могут достигнуть 9–9,5 %, что позволит рынку оставаться крупнейшим в Европе. Российский рынок бытовой техники составляет около $40 млрд и пока уступает по объёмам Германии, Франции и Англии.
— Ребята хорошо постарались, а экспертов у нас своих достаточно, — ответила Мария, открывая мониторинг СМИ,где в одной из статей как раз говорилось, что одна из важных проблем ретейла на сегодняшний день – то, что внешние факторы, давившие на рынок в 2014 году, как минимум не уменьшат своё влияние в ближайшем будущем. Среди таких факторов риска называются удорожание импортных товаров и сокращение рынка потребительского кредитования, увеличение склонности к сбережению и государственного регулирования интернет-торговли, падение покупательской активности и рентабельности бизнеса.
— Отличная информация от маркетологов! — отметила Мария, закончив просмотр отчета. — Согласен, только экспертных оценок не хватает, слишком сухие цифры, — подхватил Даниил, сидевший за соседним столом.
Приложение 1 Deloitte. Исследование потребительских расходов «Новый год и Рождество – 2015» Accenture. Мега аналитика 2014: макроэкономика, покупатель, ретейл 7 Insales. Аналитика российского рынка электронной коммерции 2013–2014 4 5 6
9
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Рынок розничной торговли в России
ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОДЕЛИ В 2014 ГОДУ По опыту Мария знала, что нестабильная ситуация в экономике отражается как на ретейлерах, так и на потребителях, чьё кризисное поведение становится очень сложно прогнозировать. В декабре 2014 года в ожидании дальнейшего роста цен и курса валют многие потребители стали закупать непродовольственные товары впрок. Это был сверхудачный месяц для таких ретейлеров, как «М.Видео», но руководителям компании, включая Марию, было понятно, что столь прибыльная паника населения сулит очень туманное будущее крупным ретейлерам, поведение потребителей изменилось. Это стало особенно заметно в «чёрный вторник», 16 декабря, когда население в панике за считанные часы оставило полки магазинов бытовой техники и электроники почти пустыми. Благодаря высокому спросу на непродовольственные товары в январе 2015 года их доля в повседневной корзине (без учета крупных покупок и оплаты услуг) возросла до небывалого максимума – 48 %. В январе 2014 года (как и в январе 2009 года) доля непродовольственных товаров в корзине составляла 40 %8. Доля непродовольственного ретейла (с учётом крупных покупок и оплаты услуг) стабильно увеличивается примерно на 1 % в год. Для продолжительного экономического кризиса характерно падение этой доли, что было зафиксировано в 20082009 годах. Но на данный момент за счёт ажиотажного декабрьского спроса падение ещё не зафиксировано.
По итогам 2014 года в России проявилась тенденция к росту спроса на отечественные товары: их доля в предпочтениях россиян увеличилась с 62 до 68 %9. Согласно тому же исследованию покупатели считают приоритетными направлениями для инвестиций ретейлеров снижение цен, доставку на дом, консультирование покупателей и интеграцию разных каналов продаж. Также вырос спрос на товары с большим жизненным циклом и лучшим соотношением цены и качества. Впервые за последние несколько лет россиян, ощутивших снижение покупательской способности (38 %), было больше, чем почувствовавших рост данного показателя (22 %). На 2015 год сохраняется более оптимистичный прогноз: роста покупательской способности ждут 29 % против 22 %, ожидающих её снижения. Лишь каждый десятый не собирается экономить на импульсных покупках.
телей отличается в зависимости от уровня их дохода. Среднемесячная заработная плата типичного потребителя с 2008 года росла со среднегодовым темпом в 11 %, всё сильнее замедляясь, и к середине 2014 года составила 31,5 тыс. рублей. Подводя итоги года для потребителей, Мария могла сказать, что за 2014 год их модель поведения в магазинах изменилась с имиджевой на оценочную: произошёл сдвиг приоритетов при покупке товара с ценности бренда на функциональность и дополнительные бонусы. При этом при выборе ретейлера по-прежнему ключевую роль играет ассортимент и привлекательная цена, а наличие онлайн-канала и управление восприятием потребителя становится залогом сохранения позиций на рынке10.
По данным РОМИР, разница в торговой инфраструктуре сказывается на поведении потребителей в Москве и регионах. В Москве 23 % потребителей покупают более дешёвые бренды привычных товаров, а 18 % стали посещать большее количество магазинов в поисках выгодной цены. 46 % жителей крупных городов и 55 % жителей городов с населением менее 250 тыс. человек отказываются от расходов и покупок, которые они раньше могли себе позволить, и лишь 4 % стали посещать большее количество магазинов в поисках выгодной цены. Также поведение потреби-
РОМИР. Индекс потребительской активности Deloitte. Исследование потребительских расходов «Новый год и Рождество – 2015» 10 Accenture. Мега аналитика 2014: макроэкономика, покупатель, ретейл 8 9
10
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Рынок розничной торговли в России
ПОПУЛЯРНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ КАНАЛОВ ПРОДАЖ И ТОВАРНЫХ СЕГМЕНТОВ Как правило, ретейлеры отслеживают изменения в потребительской модели через динамику использования различных каналов продаж, показатели в разных ценовых и товарных сегментах. Кардинальные изменения последних лет – закрепление привычки онлайн-изучения предметов перед покупкой и возрастающий тренд использования мобильных устройств. По оценке Nielsen11, онлайн-поиск информации о товарах стал привычкой 75 % россиян, которые читают отзывы и изучают сам продукт до совершения покупки. 80 % из них используют компьютер, 36 % – планшет, 31 % – мобильный телефон. Причём в мире мобильным телефоном для этих целей пользуются заметно чаще – 44 % респондентов. В перспективе эта цифра заметно вырастет: по оценке Deloitte, 65 % россиян планируют использовать смартфоны для совершения покупок в будущем, также 65 % мирового населения – уже в 2015 году, когда на переносимые девайсы придётся 83 % интернет-трафика12. В среднем за день пользователи смартфонов тратят на общение (в том числе в социальных сетях) с помощью своих аппаратов 132 минуты. 79 % этих людей носят аппарат с собой или держат его поблизости почти все время бодрствования (кроме двух часов)13. Оценивая использование мобильных устройств в магазинах России, аналитики компании «М.Видео» говорят, что 34 % посетителей фотографируют товары, которые хотят купить, 35 % сравнивают цены в магазине с ценами в Интернете, 46 % звонят друзьям или родным, чтобы посоветоваться. Nielsen «Онлайн-шопинг в России» Deloitte. Global Powers of Retailing 2015. Embracing innovation 13 IDC report. Always Connected: How Smartphones and Social Keep us Engaged, sponsored by Facebook 11 12
11
Потребители чаще совершают первую покупку в офлайне: если продукт инновационный или не использовался этим клиентом ранее, то товар важно пощупать. Если же это усовершенствованная модель имеющегося у него устройства, например нового мобильного телефона, то вероятнее покупка онлайн. Доля покупок высокотехнологичной продукции в Интернете стабильна по различным возрастным группам и составляет около 40 %. Исключение составляет только группа покупателей 18-24 лет, среди которых онлайн покупает лишь каждый четвёртый14. Другая частая причина покупки офлайн – высокая цена товара. По данным Nielsen15, товары, которые глобальные потребители чаще ищут онлайн, чем покупают, обладают сравнительно большей ценой. Это электроника, мобильные телефоны, комплектующие материалы для компьютера / программное обеспечение, спортивные товары, машины / мотоциклы. Кроме того, онлайн-ретейлеры всё ещё имеют проблемы с доставкой: в 2014 году не было доставлено вовремя 14 % товаров в РФ и 9 % в Европе. Каждый четвёртый респондент Deloitte16 не планирует больше покупок онлайн при задержке заказов, а 78 % готовы сразу искать нового поставщика17. Однако с постепенным ростом популярности интернет-торговли всё больше потребителей предпочитают только менять онлайн-ретейлера, а не возвращаться в офлайн. Другая тенденция – рост числа самовывозов из магазина при снижении числа покупок в магазинах. Deloitte. Исследование потребительских расходов «Новый год и Рождество – 2015» 15 Nielsen «Онлайн-шопинг в России» 16 Deloitte. Global Powers of Retailing 2015. Embracing innovation
14
Если по данным Nielsen россияне наиболее склонны приобретать онлайн авиабилеты (38 %), билеты на мероприятия (39 %), а также одежду и обувь (38 %), то Insales, не включающий в свою методологию все виды билетов, отдаёт лидерство бытовой технике и электронике (22,8 %)18, которые обгоняют одежду и обувь (17 %). Ещё год назад, по другой оценке компании PWC, также не включающей продажи билетов, доля БТиЭ в интернет-продажах примерно равнялась одежде и обуви и составляла 24 %. К 2020 году доля онлайна в обороте ретейла серьезно вырастет, что повлечёт за собой множественные изменения на всех этапах цепочки ценности – от роста важности логистических мощностей до изменения внутреннего пространства офлайн-магазинов. Потребительские предпочтения
Россия 14
Европа
2013
2014
2013
2014
Покупка в магазине
58 %
54 %
58 %
52 %
Доставка товара домой
21 %
24 %
27 %
31 %
Самовывоз товара не из магазина
11 %
11 %
8%
8%
Самовывоз товара из магазина
9%
11 %
7%
9%
17 18
Accenture Consumer Pulse InSales, PWC. Опрос покупателей интернет-магазинов
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Omni-канальный подход в розничной торговле
12
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Omni-канальный подход в розничной торговле Чтобы справиться с будущими вызовами рынка, многие ретейлеры, в том числе компания «М.Видео» в 2013 году, в качестве стратегических целей поставили развитие omni-канальной торговли. Поскольку весь топ-менеджмент был занят этой стратегией последние два года, для текста презентации было достаточно лишь небольшого напоминания. Мария решила воспользоваться презентацией, которую она сохранила с конца 2013 года, когда со стратегической концепцией познакомили всех руководителей департаментов. Яркая презентация пестрела интересными метафорами и вдохновляющими цифрами. Колонтитул каждой страницы развенчивал основной миф интегрированных продаж, глася: «Omni channel — это не просто развитие виртуальных продаж!» Новый формат работы с покупателями помогает создать единый покупательский опыт независимо от того, где клиент хочет совершить покупку. Не имеет значения, куда приходит покупатель: в Интернет или в обычный магазин, пользуется он мобильным приложением или звонит в колл-центр — во всех каналах он должен получить одинаковый ассортимент, ценовую политику, сервис и набор дополнительных услуг. Таким образом, покупатель может оценить товар в магазине, заказать его через интернет-магазин, провести полную оплату картой, затем получить товар
19
13
дома и оставить отзыв в социальной сети. При этом у покупателя будет возможность вносить в заказ коррективы и отслеживать его текущее состояние с помощью мобильного приложения. В создании omni-канальной стратегии важнейшими моментами являются планирование единого omniканального покупательского пути внутри магазина, оптимизация соотношения складской и торговой площади и создание максимального числа точек привлечения и перехода клиентов между каналами: привлекающих в онлайн визуальных элементов внутри магазина, новых форматов PR-акций и рекламных материалов. Концепция Omni-channel приносит пользу ретейлерам сразу после внедрения. 95 % респондентов EY отметили, что omni-канальная стратегия усилила лояльность потребителей, для 90 % она создала конкурентное отличие, 84 % расширили своё представление о клиентах19. Кроме того, концепцией обеспечивается не только рост розничного бизнеса, но и его масштабируемость, что особенно важно в российских условиях. Не обязательно открывать новый магазин в отдаленном районе, если можно добраться до покупателей через мобильное приложение. Omni-зоны также приносят пользу при реконструкции обычных
магазинов. Если клиент не знает о временном закрытии магазина и пришёл за покупкой конкретного товара, то он сможет удовлетворить эту потребность и рядом с ремонтируемым залом, заказав через omniстойку товар прямо со склада. Магазины «М.Видео» при реконструкции закрываются частично, оставляя omni-зоны с терминалами онлайн-заказа и выкладкой некрупногабаритного товара на площади 150-200 кв. м, что позволяет на период реконструкции всего остального магазина поддерживать до 50 % оборота продаж обычного магазина формата «М.Видео». Типичный проект реконструкции магазина «М.Видео» площадью 2000 кв. м продолжается три месяца и стоит около 40 млн рублей. Доля торговой площади обычного магазина бытовой техники и электроники от общей обратно пропорциональна популярности зоны выдачи интернет-товаров, требовательных к складским площадям. При отсутствии онлайн-заказов торговая и сервисная площади могут занимать до 90 % от общей. Развитие сервисных услуг также серьёзное направление деятельности крупных ретейлеров, пытающихся понять, как привлекать потребителей, купивших товар без контакта с продавцами-консультантами, к оформлению таких дополнительных услуг, как сертификаты «Быстросервис» в магазинах «М.Видео».
EY. Re-engineering the supply chain for the omni-channel of tomorrow
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Принцип зонирования в розничной торговле
14
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Принцип зонирования в розничной торговле В конце рабочей недели Мария заряжалась энергией на занятиях в университете, которые она проводила утром в пятницу. Сначала Мария с радостью делилась своим профессиональным опытом со студентами, которые даже ранним утром старались не пропускать её лекции. А на второй паре слушала выступления студентов, приучая их анализировать большие массивы информации в Интернете и заодно пытаясь найти что-то полезное для своей собственной работы. Хотя эта пятница могла пройти за финальными доработками по «Магазину-2020», Мария решила не переносить очередное занятие, темой которого было как раз зонирование магазинов и важность внутреннего пространства для построения бренда и успешных продаж. По мере обострения конкуренции ретейлеры обращают всё больше внимания на важность дизайна и правильную планировку, ведь бренд компании во многом формируется на территории магазинов. Планирование будущей территории магазина тесно связано с мерчандайзингом и ретейл-брендингом20, которые помогают управлять потребительским спросом и предоставлением клиентской ценности. Для эффективной организации передвижения потоков людей требуется учитывать множество особенностей человеческой психологии и восприятия. Например, 80 % людей воспринимает большую часть информации визуально, а пиктограммы считываются мозгом гораздо быстрее букв. 90 % людей после входа в магазин повернули бы направо, а вид магазина снаружи влияет на решение зайти внутрь первый раз. На сегодняшний день основными товарами, формирующими потоки людей в «М.Видео», являются телеви-
зоры, гаджеты, игровые консоли, топовые планшеты. В ретейле также существует подход к выкладке товара по его маржинальности: чем выше маржа, тем в наиболее выгодном свете выставляются товары. Многие крупные магазины используют трёхзонное деление. Первая группа (экранная) видна издалека и привлекает поток, внимание людей. Вторая (лидеры продаж) расположена в дальнем конце торгового зала. Третья (заманивающая) – это небольшая техника с красивым дизайном или инновационными технологиями, расположенная в начале зала и привлекающая потенциальных потребителей ещё до входа в магазин. В магазинах бытовой техники и электроники активно используется сочетание выкладки товарных категорий с сопутствующими товарами импульсного спроса. Например, в зоне компьютеров, как правило, продаются коврики для мыши, салфетки для мониторов и прочие недорогие смежные товары. В магазинах «М.Видео» используется акцентное освещение и зонирование отдельных трендовых зон и торцов стеллажей, где представлены акции и новинки. Сегодня зонирование магазинов по категориям товаров у компании «М.Видео» не является единым для всей сети магазинов, так как все планограммы21 зависят от метража используемой торговой площади, что влияет на матрицу товаров22 в выкладке. В работе с внутренним пространством магазинов сегодня существует три основных тренда. Во-первых, сокращение издержек и затрат на ретейл-дизайн и брендинг, обоснованность архитектуры, конструкций и зон. Во-вторых, сокращение разрыва между регионами: основные решения должны восприниматься
всей целевой аудиторией бренда. В-третьих, усиление воздействия на покупателя: улучшение сервиса, облегчение навигации и полочной коммуникации. В передовых магазинах используют не менее пяти высотных уровней коммуникации, могут организовать доставку за час или к конкретному времени. Причём сам процесс взаимодействия теперь начинается не от входа в магазин, а на улицах города, в лифтах, мобильных телефонах и социальных сетях. Конечная цель зонирования магазинов, как и у большинства процессов в ретейле, — предоставление ценности клиенту. В данном случае – посредством предоставления потребительского опыта, создания атмосферы бренда. В последние годы ретейлеры стали активно использовать эти возможности во всех точках взаимодействия с потенциальным клиентом для увеличения коэффициента привлечения посетителей. Чем грамотнее выстроено пространство, чем лучше продуманы точки контакта с брендом, тем меньше инвестиций потребуется в дальнейшее продвижение и тем больше сумма среднего чека. Закончив лекционную часть, Мария достала блокнот для рабочих пометок и ведомость, где за несколькими мини-группами были закреплены выступления об отдельных решениях в работе с внутренним пространством магазинов. Одна из групп сделала очень интересное выступление о тематических группах и события в розничном магазине, другая рассказала аудитории о создании развлекательных зон. Последняя группа поделилась со слушателями очень интересным исследованием о цифровых технологиях в ретейле со множеством наглядных примеров.
Ретейл-дизайн – стратегический подход к процессу продаж на основе понимания психологических особенностей потребителей и знания основных приемов, эффективных в розничной торговле; передача индивидуальных характеристик и ценностей бренда с помощью визуальных коммуникаций и архитектурных решений Планограмма – схематичное изображение размещения товаров на стеллажах в соответствии с регламентирующими документами компании 22 Товарная матрица – утверждённый для реализации в конкретной точке перечень товарных позиций 20
21
15
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Принцип зонирования в розничной торговле
ТЕМАТИЧЕСКИЕ ЗОНЫ И СОБЫТИЯ Уже сегодня в большинстве крупных торговых сетей можно встретить брендированные зоны и стенды. И производитель товара, и ретейлер взаимовыгодно укрепляют свои бренды, повышают продажи и создают ценный потребительский опыт. Так называемый Shop-in-shop включает широкий ассортимент одного бренда, акцентирует внимание покупателей на едином стиле дизайна, стимулируя кросс-продажи, и выделяет выкладку товара среди конкурентов. При поддержке Nikon, Canon, Sony, Olympus и других ведущих производителей розничная сеть «М.Видео» открыла на территории своих магазинов брендированные зоны фототехники. По данным аналитиков, за счёт этого удалось увеличить средний чек от продаж фотоаппаратов и сопутствующих товаров на 70 %. Одно из главных преимуществ офлайн-магазинов – желание некоторых людей общаться с живыми продавца-
ми23, поэтому присутствие фирменного консультанта в event-зоне также добавляет ценности. Кроме того, участие представителя компании в проекте позволяет производителю без лишних затрат проводить некоторые маркетинговые наблюдения, например оперативно узнавать причины возврата товара и отзывы о новой продукции. Это может быть особенно важно для новых технологий, наподобие шлема виртуальной реальности Oculus Rift, действующих на рынке с огромным потенциальным объёмом и возможностью долгосрочного лидерства компании-первопроходца. Для высоких технологий также используется подход создания тренд-зон технически совместимых продуктов. Например, в специальном участке зала для здорового образа жизни вокруг смартфона выкладываются подключаемые к нему фитнес-браслет, весы и блендер.
Другой популярный способ привлечения посетителей — привязка акций и мероприятий к конкретным датам. Национальная федерация ретейла США оценила доходы от Дня Святого Валентина в 17,3 млрд долларов, Дня матери – в 20 млрд долларов, Дня отца — в 12,5 млрд долларов, что значительно выше ежедневных цифр24. К таким праздникам ретейлеры часто запускают специальные линейки товаров или даже зоны наподобие «Для него» и «Для неё», решая проблему многих клиентов, помогая узнать об особенностях и достоинствах товаров, которыми клиенты никогда не пользовались. Однако оптимального способа обеспечения интуитивного выбора товара по-прежнему не существует.
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ЗОНЫ Ретейл следует общим для многих рынков, взаимодействующих с конечным потребителем, трендам: геймификации и интерактивности пространства, созданию зон для игр или отдыха. Создание развлекательных зон в торговых центрах имеет ряд существенных ограничений25. Любое уникальное развлечение привлекает дополнительный поток посетителей, но слабо сказывается на показателях повторного посещения или быстро становится привычным. Очевидно, что эксклюзивные объекты 23 24 25
16
для привлечения посетителей отличаются своей дороговизной для внедрения и операционного управления, обладая низкой финансовой отдачей. Наконец, некоторые виды развлечений вовсе не могут быть установлены из-за технических ограничений в здании или ограничений арендодателей. В то же время показатели финансовой отдачи могут компенсироваться ростом таких показателей, как лояльность потребителей и ценность бренда. Такие проекты, как правило, называют имиджевыми
акциями. Starbucks оформил пригородные поезда в своём фирменном стиле, открыв собственную точку внутри одного из вагонов. Авиакомпания Korean Air открыла Duty-free в салонах двухэтажных лайнеров. В России в январе 2015 года приглашённые представители «Книги Рекордов Гиннеса» зафиксировали мировой рекорд, когда при участии брендов Rowenta и «М.Видео» в «ТЦ МЕГА Белая дача» 12 стилистов за час сделали укладку 97 девушкам.
Harvard Business Review. The Future of Shopping Chain Store Age. Branded Retail Events in a New Era of Consumerism Strelka Institute for Media, Architecture and Design
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Цифровые технологии в офлайн-магазинах
17
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Цифровые технологии в офлайн-магазинах Если создание тематических и развлекательных зон в магазине зависит, в первую очередь, от наличия заинтересованных партнёров и действующей маркетинговой политики компании, то при внедрении цифровых технологий компаниям желательно представлять будущее потребителей и самих внедряемых технологий. Это серьёзное ограничение заставляет большинство компаний либо вообще избегать темы цифровых технологий, либо повторять идеи, уже внедрённые рыночными лидерами. Однако, исследование BCG показывает, что лидеры — инноваторы по внедрению цифровых технологий в ретейле США и Европы показывают больший рост показателя прибыли в 2009-2014 годах26. В мире существует множество конкретных проектов и различных подходов к использованию цифровых технологий в торговом пространстве. Так, например, технология SmartShelf ведёт подробную статистику взаимодействия покупателей с магазинными полками с помощью датчиков Kinect. MediaCart — это «умные продуктовые тележки», дающие подсказки с помощью геолокации. Path Tracker — это анализатор маршрутов, по которым передвигаются посетители27. Внутреннюю GPSнавигацию использует сеть MACY’s. Hointer начинает заменять продавцов роботами. В C&A вмонтировали в вешалки-плечики дисплеи, показывающие, сколько лайков собрала данная модель в Facebook. Наводя фирменное приложение Lego на маркеры в каталогах, потребитель видит анимированный ролик с демонстрацией игрушки. Многие компании борются с очередями на кассах с помощью «умных
полок» и касс самообслуживания28. Пилотный проект с такими кассами был запущен и в России при сотрудничестве X5 Retail Group и «Роснано». Уже в ближайшие годы цифровые технологии могут привести как к массовому появлению новых форматов взаимодействия с покупателем (например, пилотные виртуальные супермаркеты в метро Сеула и Москвы), так и к коренному преобразованию отдельных элементов магазинов привычных форматов. Скажем, части витрин могут быть заменены на интерактивные дисплеи, которые позволят привлекать клиентов и оформлять их заказы при закрытом магазине. Одним из интересных подходов BCG является Clientling — это подход, благодаря которому у консультантов магазина есть онлайн-доступ к индивидуальным предпочтениям посетителей на основе их прошлых заказов, что обеспечивает персональный подход к каждому клиенту. Вручив своим продавцам в зале планшеты с опцией приёма платежей, сеть магазинов одежды и обуви Nordstrom значительно увеличила число импульсных покупок. Другим перспективным направлением является регистрация или саморегистрация покупателей на входе в магазин с использованием различных девайсов. Уже сегодня в магазинах устанавливаются beaconгаджеты, сканирующие окружающее пространство в поиске мобильных телефонов и передающие им предложения и рекомендации о товарах на основе прошлых посещений (покупатель определяется по универсальному идентификатору гаджета). Анализ принятых сигналов позволит изучать часы пиковой
загруженности, планировать часы работы, определять давность и частоту визитов конкретных покупателей, чтобы прислать им рекламное SMS при нахождении неподалеку от магазина, примерно оценивать процент ушедших без покупки29. Для компании «М.Видео» особенно интересно найти способ саморегистрации через карты лояльности, поскольку уже в 2013 году участники программы «М.Видео-Бонус» обеспечивали каждую вторую покупку, 72 % всего оборота по чекам, при среднем чеке в 7900 рублей, (что в 2,7 раз выше, чем чеки не участвующих в программе лояльности клиентов). На сегодняшний день основная проблема – мотивировать людей пользоваться интерактивными устройствами непосредственно в магазинах: сравнивать цены, просматривать отзывы, искать не представленный на полках товар и оплачивать его картой. Например, в сети «М.Видео» уже есть существующие элементы (терминалы, позволяющие сравнить стоимость с конкурентами онлайн), и компания продолжает активно работать над новыми цифровыми технологиями, чтобы они пользовались большим спросом. Поблагодарив всех ребят за хорошие выступления и помощь в рабочих вопросах, Мария попрощалась и поехала в офис. До конца рабочей недели у неё оставалось ещё несколько часов, в которые предстояло утвердить все планы и графики, которые коллеги прислали за последние дни. А ещё совсем нетронутым оставался блок конкурентного бенчмаркинга, для привлечения к работе над которым она уже набирала номер Даниила.
Boston Consulting Group. Four Digital Enablers: Bringing Technology into the Retail Store Microsoft. 2015: The Year of On-Demand, Personalized Shopping FaberNovel 29 Retail Instruments 26 27 28
18
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Опыт других игроков рынка бытовой техники и электроники
19
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Опыт других игроков рынка бытовой техники и электроники
« ЭЛЬДОРАДО » Одна из крупнейших сетей бытовой техники и электроники серьёзно подходит к лояльности клиентов как к одному из наиболее эффективных способов привлечения потребителей в магазины и на сайт. К сентябрю 2014 года количество участников «Клуба Эльдорадо» достигло 12 млн человек. Дополнительная выручка от CRM-компаний выросла на 115 % к аналогичному показателю прошлого года.
«Эльдорадо» продолжает накапливать позитивный опыт игровых проектов для покупателей30. В рамках геймификации были успешно реализованы три онлайн-игры: «Ловкий Я», «Zомбастики», «Пленных не брать!». Совокупный оборот по проекту превысил 0,5 млрд рублей. Количество участников онлайнигры «Пленных не брать» составило 70 тыс. человек, а выручка – около 200 млн рублей. Последний про-
ект – онлайн-игра «Кошкины vs Мышки» — позволяет получить до 10 % скидки в интернет-магазине. Во всех магазинах сети существует следующая система зонирования: Wow-зона, привлекающая зашедших «посмотреть» потенциальных клиентов, Live-зона, где консультанты помогают разобраться в уже купленной технике, и консультационная зона в центре торгового пространства.
MEDIAMARKT Международная сеть бытовой техники и электроники (входит в группу Metro), составляющая вместе с ретейлерами «М.Видео» и «Эльдорадо» тройку крупнейших игроков российского розничного рынка в данном сегменте, реализует многие инновационные идеи в поисках идеального формата магазина. В августе 2013 года сеть установила на 18 колоннах московской станции метро «Выставочная» специальные light-box-витрины, на которых были нарисованы товары с QR-кодами и NFC-меткой. При наведении смартфона на них потребитель перенаправлялся на карточку товара на специальном сайте. Бесплатная доставка организовывалась в московские магазины сети или в пределах 10 км от МКАД. Ассортимент включал 140 наименований восьми товарных категорий.
Результаты проекта MediaMarkt в Московском метрополитене Самые популярные категории
74 999 руб. 999 руб.
2
Ноутбуки
93,5
20
1
Телевизоры
3
Планшеты
Электронная книга Ross&Moor
Способы заказа, %
Телевизор Philips
Способы доставки Бесплатная доставка 5
4,1 QR-коды
30
Ценовой диапазон купленных товаров
Звонок в коллцентр
2,2 NFCметки
0,2 SMS
Retail News & Technologies
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
% 95
Самовывоз
Опыт других игроков рынка бытовой техники и электроники В ноябре 2014 года MediaMarkt был открыт самый крупный магазин электроники в России, особое внимание в котором было уделено предоставлению клиентских впечатлений. С точки зрения клиентов наиболее интересными идеями во флагманском магазине оказались игровая зона с более чем 20 консолями, комната для прослушивания музыки с представлениями по выходным, музыкальная лестница на второй этаж торгового пространства, система электронных ценников и очередей, планшетные стойки заказа из онлайн-каталога у консультантов и в самом зале. В этом магазине была впервые протестирована новая
программа лояльности с пополняемой в терминале карточкой «Хитрошоппинг». Карточка позволяет оплачивать услуги магазина накопленными при прошлых покупках баллами. Примерами накопления баллов служит возврат на карту стоимости доставки при заказе до 999 рублей или временное появление бонусов ко дню рождения клиента, которые должны быть израсхадованы за месяц после начисления. Стоит отметить, что у компании есть специальная комната, где они анализируют технологии геймификации в офлайн-пространстве.
« ЮЛМАРТ » Крупнейший российский онлайн-игрок формата «кибермаркет» поставил задачу открыть флагманский магазин без полок с товарной выкладкой, но который специально направлен на привлечение аудитории, никогда не совершавшей покупок онлайн. Магазин разделили на множество зон: для новичков и «старичков», детскую и зону отдыха, виртуальные витрины в полный рост. В центре зала – гейм-зона, где можно поучаствовать в киберсражении.
21
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Опыт других игроков рынка бытовой техники и электроники
VODAFONE Крупнейший в мире по объёму выручки оператор сотовой связи Vodafone хотел добиться большей дифференциации на высококонкурентном рынке, отразив свои ценности во внутреннем пространстве магазина. Новая концепция включала несколько элементов, такие как: • Центральная демонстрационная зона, в которой покупатели могут протестировать товары в режиме работы. Её расположение помогает избежать возникновения негативных эмоций у покупателей, стоящих в очереди. • Экспресс-касса недалеко от входа в магазин, где покупатели, которые точно знают, за чем пришли, могут оплатить свои покупки, не стоя в очереди. • Консультационный прилавок в глубине магазина, где можно получить советы и техническую поддержку.
22
• Периметр магазина, где расположены товары и аксессуары для тех покупателей, которые хорошо знают, что им нужно. • Отдельная бизнес-зона, позволяющая подобрать интересующие делового человека модели в спокойной обстановке. • Сенсорные панели у входа в магазин, которые обрабатывают введенный покупателем запрос и направляют его в нужный отдел. • Качественная система указателей, помогающая ориентироваться внутри магазина. Внедрение столь обширной системы навигации и коммуникаций с клиентом в пилотном магазине превысило продажи по всем товарным категориям всех не прошедших ребрендинг магазинов, повысив как коммерческую эффективность конкретной точки продажи, так и объём телефонных разговоров клиентов.
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Заключение
ЗАК ЛЮЧЕНИЕ Итак, у Марии и ее рабочей группы к концу недели появилось вполне определенное видение концепции «Магазина-2020». Подготовлены идеи о том, как изменится офлайн-ретейл в ближайшие 3–5 лет и доли онлайн и офлайн в обороте ретейла. Коллеги проанализировали, как в течение 3–5 лет изменится клиент магазина «М.Видео» и что сеть может обновить в зонировании и оформлении своих магазинов для удовлетворения будущих потребностей клиента. Какие точки привлечения клиентов, в том числе в онлайне, может создать компания «М.Видео» для увеличения коэффициента привлечения потребителей в офлайнмагазин? Коллеги подготовили идеи по новым форматам магазинов с учетом их особенностей в зависимости от размера города и географических районов страны, учитывая риски и потери от реконструкции существующих магазинов.
посетителей на 3 %, а оборота розничных точек и физического объема продаж — на уровне выше 5 %. Осталось подготовить восемь слайдов презентации и продумать выступление перед руководством, ведь нужно успеть рассказать так много за короткое время презентации. Нужно будет выделить главные моменты и сфокусироваться на поставленных задачах. Мария не сомневалась в успехе, за котором стояла не только она, но и вся ее команда!
А как бы вы подошли к анализу этих задач на месте Марии и её команды?
Ну и конечно, расчет инвестиций, необходимых для ежегодного увеличения коэффициента привлечения
23
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Приложения
24
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Оборот розничного рынка в России 35
32,2 29,5
30
27 24
23,7
25
25
19,1
55 %
10,9
14,6 53 % 52 %
54 %
53 %
52 % 52 %
51 %
5
0
56 %
54 %
53 %
10
50 % 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015П
2016П
2017П
Оборот розничного рынка РФ, трлн. руб. Доля непродовольственных товаров (с учётом крупных покупок) в общем обороте ретейла, %
Источник: Deloitte. Исследование потребительских расходов «Новый год и Рождество – 2015». Accenture. Мега аналитика 2014: макроэкономика, покупатель, ретейл
25
58 %
57 %
55 %
16,5 13,9
15
58 %
56 %
21,4 20
60 %
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
2018П
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Товарные сегменты — лидеры по динамике интернет-запросов в РФ в 2013 году 2 166
36 %
2 057 31 %
30 %
28 %
27 %
26 % 23 %
21 %
21 %
21 %
21 % 18 %
1 025 12 % 742 628 361
349 140
100 Зоотовары
333
309
Ювелирные украшения
Товары для детей
Товары для спорта и отдыха
Одежда, Парфюмерия и косметика обувь, аксессуары
134 Бытовая техника
Индекс среднего количества поисковых запросов товаров данного направления в месяц в 2013 году (за 100 взято количество запросов в категории «Зоотовары»)
Автотовары
Товары для дома
Часы
Мебель
Сделай сам Электроника (DIY)
Динамика количества поисковых запросов товаров данного направления 2013/2012 год, %
Источник: ЦСИ Enter и Google. Розничная торговля и онлайн-ретейл в России. Итоги 2013 года и первого квартала 2014 года
26
326
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Статистика просмотренных товаров интернет-магазинов РФ по товарным сегментам Время от просмотра до заказа
Количество просмотренных товаров за сеанс
100 %
100 %
80 %
80 %
60 %
60 %
40 %
40 %
20 %
20 %
0%
0% Книги
Сделай Электроника сам
Одежда
Мебель
Здоровье и красота
МультиТовары для детей категорийные
Более 4 дней
От 2 до 4 дней
От 1 до 2 дней
От 12 часов до суток
От 3 до 12 часов
От 1 до 3 часов
Книги
Более 100
Сделай Электроника сам От 51 до 100
Одежда
От 21 до 50
Менее 1 часа
Источник: Исследование Data Insight и Retail Rocket «Электронная торговля в России 2014»
27
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Мебель
От 11 до 20
Здоровье и красота От 6 до 10
МультиТовары для детей категорийные От 2 до 5
Только 1
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Онлайн-рынок бытовой техники и электроники в России Электроника и бытовая техника в e-commerce Наиболее популярные категории товаров в e-commerce в сегменте «электроника и бытовая техника», % от объема продаж
17 %
16 %
Рост товарных категорий в первом полугодии 2014 года Все категории
16,5 %
Телефоны и смартфоны
39,0 %
Компьютеры и ноутбуки
3%
22 % 35 % 7%
-12,5 %
Мелкая бытовая техника
33,4 %
Крупная бытовая техника
18,4 %
Фотоаппаратура Потребительская электроника
3,2 % 18,8 %
Источник: АКИТ. Рынок E-commerce. Итоги первого полугодия 2014 года
28
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Покупки с мобильных устройств на сайте mvideo.ru Доля посещения на сайте с мобильных устройств
Доля покупок с мобильных устройств
Смартфон Планшет Всего
Смартфон Планшет Всего
2013
5,5 %
6,7 %
12,2 %
2013
2%
7%
9%
2014
13 %
10 %
23 %
2014
4,5 %
8%
12,5 %
Покупки с ОС
Трафик с ОС Android
iOS
Windows
2013
44 %
50 %
1,3 %
2014
51 %
45 %
2%
Android
iOS
Windows
2013
27,5 %
72 %
0,5 %
2014
32 %
60 %
0,7 %
Источник: Компания «М.Видео»
29
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
Доли категорий в продажах компании «М.Видео» Категория
Оборот, млн рублей
Доля, %
Аудио-видео
40,173
23,4 %
Фото – Авто
9,905
5,8 %
Телеком / Портативные плееры
12,219
7,1 %
Компьютерная техника
26,545
15,4 %
КБТ (крупная бытовая техника)
37,281
21,7 %
МБТ (малая бытовая техника)
21,138
12,3 %
Аксессуары
16,228
9,4 %
Развлечения
3,732
2,2 %
Сервис/Доставка
4,679
2,7 %
171,899
100,0 %
ИТОГО
30
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА
Кейс написан и опубликован Changellenge >> — ведущей организацией по кейсам в России. www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge
31
Кейс создан по заказу М.Видео www.mvideo.ru
ШАГ В БУДУЩЕЕ: КЕЙС ПО РАЗРАБОТКЕ ВИДЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО ПРОСТРАНСТВА МАГАЗИНОВ «М.ВИДЕО» ДО 2020 ГОДА