Кейс 1 тура бизнес-секции Другой парк современному городу: запрос на качественную среду
Оглавление
Введение
Александровский парк сегодня
Петроградский район и Кронверский проспект
Урбанистика как будущее развития городов
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства
Примеры реализации
Команда Changellenge » подготовила данный кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge » ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com
Введение
Введение/ 4
Введение Вместо обеда Сергей решил пройтись по улицам Петроградки, где находится его компания. Он часто покидает стены офиса, чтобы, гуляя по родному городу, подумать и принять важное решение. Его новый проект — очень личный и исключительно важный для всего города. Компании Сергея предстоит разработать план реконструкции одного из центральных парков Санкт-Петербурга — Александровского парка на Петроградской стороне. Сергей — сооснователь молодого консалтингового агентства по вопросам городского развития. В его портфолио уже несколько проектов по развитию крупных городских объектов по всей России. В команде Сергея профессионалы из разных областей: финансовые аналитики, маркетологи, урбанисты, социологи, экономисты, архитекторы. В каждом проекте Сергей и его команда сталкиваются с непростой задачей: как объединить интересы совершенно разных групп и решить комплексную пробле-
Sreda.
му. Работая над общественным пространством, необходимо действовать в интересах горожан, плотно сотрудничать с администрацией города и, конечно, привлекать инвесторов и бизнес. К группам стейкхолдеров должен быть найден уникальный подход, и задачей команды Сергея является взаимодействие с каждой из них. Сергей хорошо понимает, насколько ответственна его работа, ведь каждый реализованный проект преображает облик всего города, и в его силах сделать жизнь горожан лучше. Идея заняться развитием Александровского парка пришла Сергею около месяца назад, когда он со своей подругой из Копенгагена Кирстен прогуливался по известному туристическому маршруту: от Петропавловской крепости через Александровский парк до зоопарка. Был приятный зимний день, и Сергея поразила мысль, что он, обычно наслаждающийся прогулками по природным зонам, в этот раз даже не обра-
тил внимания, что из городского пространства попал в совершенно особое — пространство парка. На пути к зоопарку он видел лишь хаотично расположившиеся достопримечательности: «мини-город», памятник миноносцу «Стерегущий», аллею театральных звезд, которые, казалось, были совершенно не связанными между собой. С того момента проблема Александровского парка уже не оставляла мысли Сергея. Он видел, что такое стратегически важное место в городе можно превратить в центр притяжения для совершенно разных людей. Ему представлялось, как в Александровском парке всей семьей гуляют местные жители, здесь проводят время творческая молодежь и городская интеллигенция, а события и активности парка привлекают как горожан, так и туристов. Сергей понимал, что будущая концепция парка должна удовлетворять интересы разных групп населения города. Но как этого достичь? Меняя Александровский парк, надо быть абсо-
Введение/ 5
лютно уверенным в поддержке горожан и общественных организаций. Для этого предстояло провести качественный социологический анализ предполагаемых посетителей парка и тех ожиданий, которые у них есть относительно общественного пространства. Между тем, Сергей думал о том, что развитие Александровского парка может пойти совершенно разными путями. Первый — «бюрократический», то есть тот вариант, когда реконструкцией парка будут заниматься городские чиновники. Сергей абсолютно не хотел, чтобы преобразование парка ограничилось новыми скамейками и фонарями. Ему представлялись масштабные преобразования, меняющие сам подход к развитию парков и общественных пространств в городе. Второй вариант — «московский», который подразумевает приглашение исполнителей из столицы. Сергею в целом нравился этот подход, он считал москвичей пионерами отрасли в стране, однако боялся неу-
Sreda.
никальности проекта, кальки с московского парка им. Горького. Сергей мечтал о третьем сценарии реконструкции парка, который отражает мировые тенденции новой урбанистики и при этом основывается на уникальных петербургских идеях и городской идентичности. Непривыкший оставлять свои идеи на стадии размышлений, Сергей добился встречи с губернатором Санкт-Петербурга, на которой он изложил общую идею реконструкции Александровского парка. По словам губернатора, концепцией социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2030 года предусмотрено формирование креативной среды для самореализации жителей. В интересах города создавать места, способные привлечь и объединить горожан, а также создать пространство, способствующее культурному и интеллектуальному развитию. Развитие сфер культуры и туризма Санкт-Петербурга имеет непосредственное отношение
к обеспечению качества жизни, комфортных условий работы и досуга для жителей и гостей города. Губернатор подчеркнул, что один из важнейших пунктов стратегии развития города — это развитие туризма. Для правительства города важно понимать, что реконструированный парк качественно увеличит поток туристов в эту часть города и станет, таким образом, еще одним обязательным местом к посещению туристами. Губернатор высказал желание видеть конкретные цифры не только по увеличению потока туристов, но и по изменению налоговых поступлений в бюджет, вызванному ростом малого бизнеса как в самом парке, так и около него. Увеличение арендных ставок и капитализация активов — важные критерии в оценке успешности стратегии. Губернатор также хотел бы видеть в детальном анализе, насколько реконструкция парка повлияет на занятость и количество рабочих мест. Сергей был рад: губернатор поддержал идею, и теперь его команде предстояло
Введение/ 6
сформулировать готовую концепцию для города, и убедить администрацию города принять именно их план на реализацию. Сергей понимал: парк должен приносить доход, быть экономически привлекательным для инвесторов, и в меньшей степени зависеть от городского бюджета. Проект мини-город был установлен в Александровском парке Газпромом, а значит, скорее всего, компании будет интересно сотрудничать. Возможными инвесторами могут стать «Великан Парк» и рестораны внутри парка, напрямую заинтересованные в увеличении потока посещаемости. Но этого мало… Сергею и его команде предстояло понять, кто может стать инвестором Александровского парка, какие компании захотят сотрудничать, на каком этапе, и самое главное: как привлечь инвесторов и компании. Важно понять, не только как сам парк будет привлекать
Sreda.
посетителей, но и насколько к преобразованию готова околопарковая зона, например, есть ли необходимые места для парковки автомобилей и туристических автобусов. При этом, преобразовывая парк, необходимо помнить и о его практических функциях, которые представляют собой важные преимущества и одновременно трудности для планировщиков. Александровский парк соединяет важнейшие транспортные узлы между собой, а также пролегает на пути горожан к киноцентру, планетарию, театру «Мюзик-холл» и, конечно, к Ленинградскому зоопарку. Более того, близость Петропавловской крепости, Артиллерийского музея и Александровского парка означает возможность объединения этих точек притяжения в рамках какой-то общей концепции, но какой? Александровский парк — уникален с исторической и экологической точки зрения, и, очевидно, должен
иметь особую петербургскую идентичность. Какую стратегию развитию парка выбрать и как сделать так, чтобы парк был посещаем на протяжении всего года? Блуждая в своих мыслях и планах, Сергей оказался на перекрестке Каменноостровского и Кронверкского проспектов, в этот момент он четко представил, что необходимо сделать его команде: • Определить и охарактеризовать целевые группы проекта и их потребности в проекте. • Сформулировать концепцию развития парка. • Определить необходимые преобразования и изменения в парке. • Разработать экономическую модель функционирования парка после перезапуска.
Александровский парк сегодня
Александровский парк сегодня/ 8
Александровский парк сегодня
Sreda.
Александровский парк сегодня/ 9
Александровский парк, расположенный в Петроградском районе Санкт-Петербурга — один из первых публичных парков города. Он расположен на месте бывшего гласиса Петропавловской крепости к северу от кронверка, и ограничен Кронверкским проспектом (огибающим парк по дугообразной границе бывшего гласиса), Кронверкской набережной и Каменноостровским проспектом. В Александровском парке располагается довольно крупный торговый центр — Великан Парк. В комплексе Великан Парк работают кафе «Старбакс», книжный супермаркет «Буквоед», супермаркет товаров для детей «Лукоморье». На втором этаже расположен фудкорт и шестизальный кинотеатр на 1000 мест. На цокольном
Sreda.
этаже действует квестовая зона iLocked. Следом за Великан Парком расположен театр Балтийский дом, Планетарий, выставочный комплекс и Мюзик-холл, Музей-театр Сказкин Дом и зоопарк. На территории парка действует несколько ресторанов: Алые паруса на Кронверкской набережной, известный ресторан Зверь в форме хижины охотника, кавказский ресторан Горный орел, ресторан-клуб Парккинг, Barberini в Великан Парке. В гроте рядом с Каменноостровским проспектом работает известная кофейня. В непосредственной близости к парку располагаются Музей артиллерии, Петропавловская крепость, пляж и ритейл-фронт вдоль Кронверкского проспекта. В радиусе 2 км более 10 вузов, более 10 школ и 2 стан-
ции метро. Уникальное положение парка, тем не менее, на сегодняшний день практически не используется: огромное пространство занято наружными парковками, скамеек в парке почти нет, а его посетители просто проходят по парку насквозь, поскольку Кронверкский проспект узок в пешеходной зоне. Точных данных по посещаемости парка нет. Однако известно, что свободных парковочных мест в парке практически не бывает. При этом вместительность крытого паркинга в комплексе Великан Парк составляет 67 машиномест, порядка 20 машиномест расположено у Мюзик-холла и еще 60-80 машин помещается на автомобильной дороге с карманами, идущей вдоль всего парка.
Петроградский район и Кронверкский проспект
Петроградский район и Кронверкский проспект/ 11
Петроградский район и Кронверкский проспект
1
http://pr-cbs.ru/petrogradskij_rajon/
2
http://www.gks.ru/free_doc/new_site/
perepis2010/croc/perepis_itogi1612.htm 3
Там же
Sreda.
Петроградская сторона — особый район Санкт-Петербурга. Отсюда, с Петропавловской крепости, начинался весь город. Здесь был его центр, который затем переместился на Васильевский остров и окончательно — в Центральный район. Долгое время Петроградский район был своеобразным городским предместьем. Это было связано с тем, что Петербургская сторона, или Городской остров, как ее называли при основании Петербурга, была отрезана от левобережья и других частей города широкими водными пространствами. Петербургская сторона возродилась и вновь стала частью городского центра и местом населения петербургской интеллигенции на рубеже XIX и XX веков. Именно в это время в застройке Петербургской стороны приняли участие самые выдающиеся архитекторы того времени. Именно здесь, на Петербургской стороне происходило становление и расцвет архитектурного сти-
ля «петербургский модерн».1 Петроградский район имеет давнюю историю научных и учебных заведений, главным образом военных и медицинских. Со времен 2-го Кадетского корпуса ведет историю Военно-космическая академия имени А. Ф. Можайского. В районе расположены Военно-топографическое училище, Нахимовское училище, Кадетский корпус. Инженерно-технические вузы представляют ЛЭТИ и ИТМО. В районе расположен крупнейший по числу клиник и студентов гражданский медицинский вуз Санкт-Петербурга — Санкт-Петербургский государственный медицинский университет имени академика И. П. Павлова, а также Институт экспериментальной медицины, Институт мозга человека; НИИ детских инфекций, НИИ гриппа, Государственная химико-фармацевтическая академия. В районе более 50 учреждений культуры, в том числе Мюзик-Холл, ДК им. Ленсовета, Театр Балтийский дом, плане-
тарий, зоопарк, музей артиллерии, политехнический музей. На Петроградской стороне работает 401 спортивный объект, в том числе несколько крупных стадионов. В районе проживает порядка 130 тысяч человек2, при этом с учетом туристов годовая посещаемость одной только Петропавловской крепости превышает 11 миллионов человек. На территории района зарегистрировано около 28 000 налогоплательщиков3. В таблице представлена численность разных видов бизнеса и учреждений, расположенных на территории района. При этом потенциал района просто огромен. На 11 миллионов горожан и туристов приходится лишь 1,5 миллиона тех, кто посещает основную достопримечательность района — Петропавловскую крепость. Это в два раза меньше уровня посещения Эрмитажа и центров притяжения городского масштаба в Европе.
Петроградский район и Кронверкский проспект/ 12 Примерное количество
Рестораны
220
Кафе
280
Отели
130
Парки, сады и скверы
21
Стадионы
7
Школы
50
Вузы
12
Музеи
27
Место
Количество посетителей в год
Население + кол-во туристов в год
Уровень посещения
Москва Парк Горького
15 000 000
17 000 000
88%
ВДНХ
11 000 000
17 000 000
64%
Парк Сокольники
4 000 000
17 000 000
24%
Кремль
1 700 000
17 000 000
10%
14 000 000 9 700 000
44 000 000 44 000 000
32% 22%
2 900 000
11 000 000
26%
1 500 000
11 000 000
14%
Париж Парк Тюильри Лувр Санкт-Петербург Эрмитаж Петропавловская крепость
Sreda.
Петроградский район и Кронверкский проспект/ 13
Генеральный план Санкт-Петербурга В Санкт-Петербурге существует официальный документ, регламентирующий использование городских территорий. Генеральный план Санкт-Петербурга и, как следствие, его последовательная реализация нацелены на гармоничное и устойчивое развитие мегаполиса, обеспечивающее сбалансированный учет экологических, экономических, социальных факторов при осуществлении градостроительной деятельности, безопасность и благоприятные условия жизни горожан. Закон «О Генеральном плане и границах зон охраны объектов культурного наследия на территории Санкт-Петербурга», вступивший в силу с января 2006 года, направлен на формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество среды жизнедеятельности и производства. Этой же цели способствуют крупные инвестиционные про-
Sreda.
екты Комитета по инвестициям и стратегическим проектам: развитие аэропорта «Пулково», строительство автомагистрали Западного скоростного диаметра, строительство морского пассажирского терминала на Васильевском острове, преобразование территории станции Московская — Товарная и другие. Действуя в рамках Генерального плана развития Санкт-Петербурга, Комитет по инвестициям разработал систему помощи инвесторам Investor Guideline, предоставляющую инвесторам необходимую информацию на каждом этапе принятия инвестиционного решения. В состав Генерального плана входят материалы, устанавливающие цели и задачи территориального планирования Санкт-Петербурга, основные параметры развития города, виды функциональных зон на территории Санкт-Петербурга и материалы, устанавливающие очередность размещения и развития основных объектов инженерно-транспорт-
ной инфраструктуры и основных функциональных зон. Генеральный план разработан в соответствии с Градостроительным кодексом Российской Федерации, Законом Санкт-Петербурга «О регулировании градостроительной деятельности в Санкт-Петербурге», а также в соответствии с целями и задачами развития Санкт-Петербурга, сформулированными в документах государственного планирования социально-экономического развития города. Генеральный план обеспечивает сбалансированное развитие города по основным функциональным зонам: жилым, общественно-деловым, промышленным, транспортным и рекреационным. Также существует закон Санкт-Петербурга «О границах зон охраны объектов культурного наследия на территории Санкт-Петербурга и режимах использования земель в границах указанных зон и о внесении изменений в Закон Санкт-Петербурга «О Генеральном плане Санкт-Петербурга и границах зон охраны объектов куль-
Петроградский район и Кронверкский проспект/ 14
турного наследия на территории Санкт-Петербурга“». В соответствии с данным законом были утверждены границы зон охраны объектов культурного наследия на территории Санкт-Петербурга, а также режимы использования земель, которые устанавливают ограничения по использованию земель и преобразованию историко-градостроительной и природной среды. Под охраной закона находятся свыше 37 тысяч гектар городских земель. Зона Александровского парка в плане в основном обозначена как Р4 — зона дворцово-парковых комплексов и исторических парков, Д — зона всех
4
http://www.peterland.info/genplan.htm
Sreda.
видов общественно-деловой застройки — и т. п.4 Стоит понимать, что Генеральный план и закон, разграничивающий зоны городской значимости и ограничивающий их использование, могут изменяться и развиваться в соответствии с направлением развития всего города. Если удается доказать, что предлагаемые поправки будут способствовать развитию города, придадут ускорение социальному и экономическому развитию Петербурга, то изменение в генеральный план могут быть внесены. С другой стороны, этот процесс длительный и непростой, он требует участия большого количества
лиц, интересы которых должны явно присутствовать в проекте. Кроме того, исторический центр Санкт-Петербурга и связанные с ним комплексы памятников входят в охранную зону ЮНЕСКО и находятся под контролем Комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП). Это означает фактически невозможность нового капитального строительства в парке, что необходимо принимать во внимание при разработке концепции его преобразования.
Урбанистика как будущее развития городов
Урбанистика как будущее развития городов/ 16
УРБАНИСТИКА5 В отличие от большинства вещей, созданных руками человека, только города, имея историю, всегда остаются современными. Вернее сказать, не остаются, а меняются вслед за тем, как меняются люди. Каким будет город к середине нынешнего столетия? Этот вопрос может казаться риторическим, но в планировании развития городов он обязательно должен иметь ответ. Если до недавнего времени под урбанизацией понимался статистически измеримый процесс перехода сельского населения в индустриальные города, то в настоящее время понятно, что природа этого процесса существенно сложнее. В узком смысле урбанистика — раздел экономической географии, занимающийся комплексным анализом и изучением проблем, связанных с функционированием и развитием городских центров.
5
Глазычев Вячеслав. Урбанистика
Sreda.
В широком же смысле урбанистика — это изучение жизни города как организма, позволяющее не просто контролировать его рост, но и определять направления его развития. Интерес к урбанистике связан с растущей популярностью к исследованию больших городов, которые в свою очередь, все время увеличиваются и в своих размерах, и в количестве. Многие называют урбанистику наукой будущего, потому что именно на нее возлагается надежда на то, что, несмотря на рост населения планеты в геометрической прогрессии, благодаря ей мы все равно сможем комфортно сосуществовать в городах нашей планеты. Урбанистика — это и про понимание, и про изучение, про архитектуру города и его смыслы, про философию горожан
и улиц. Урбанистика — это не только вопросы сохранения наследия, преобразование заброшенных промышленных объектов, консультация комплексного освоения городских территорий, стратегические транспортные задачи, но и город в деталях: изучение городских сообществ и форм их взаимодействия, «музыки» города, стрит арта, блошиных рынков и маленьких городских площадей. В урбанистику приходят люди из совершенно разных направлений: социологи, экономисты, архитекторы, технические специалисты и лучшие гуманитарии. Сейчас процессы, происходящие в городе, и задачи перед его архитекторами стали настолько сложны, что появилась явная потребность в новой междисциплинарной экспертизе.
Урбанистика как будущее развития городов/ 17
ГОРОДСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ6
Городская идентичность — это символический, смысловой капитал города. Степень (сила) проявления городской идентичности - это уровень местного самосознания. Любой крупный урбанистический проект внутри города должен работать на городскую идентичность. Всего можно выделить 5 параметров, которые оказывают воздействие на становление этой идентичности и работа с которыми называется брендингом города:
• Уникальность города — способность горожан к видению и развитию уникальных черт и особенностей города, наличие уникальных культурных моделей поведения (культурных 6
Визгалов Денис. Брендинг Города
Sreda.
кодов) в городском сообществе.
•
Тождественность восприятия города - понимание горожанами принадлежности их города к каким-либо внешним категориям (стране, региону, типам городов - «я живу в приморском городе») на основе общих с ними ценностей.
• Позитивность восприятия города, внутренняя лояльность - степень любви и привязанности (как физической, так и эмоциональной) горожан к своему городу - «мой город - лучший в мире», интерес горожан к истории и культурной жизни города, уровень городского
патриотизма. • Сплоченность городского сообщества - общность интересов горожан, степень осознания общих проблем развития города, готовность и способность к реализации совместных инициатив, уровень симпатии к землякам.
•
Практический потенциал идентичности — способность городского сообщества к самоорганизации, уровень социальной активности, действенное стремление сообщества к усилению городской идентичности, понимаемая и поддерживаемая местным сообществом суть, идея, стратегия развития города.
Урбанистика как будущее развития городов/ 18
НОВЫЙ УРБАНИЗМ Соединив в себе последние тенденции и экспертизы урбанистики как направления с городской идентичностью, новый урбанизм стал новой градостроительной концепцией, подразумевающей возрождение небольшого компактного «пешеходного» города (или района), в противоположность «автомобильным» пригородам. Это одна из самых современных концепций урбанистики, стоящая на 10 принципах: 1. Пешеходная доступность 2. Соединенность 3. Смешанное использование (многофункциональность) и разнообразие 4. Разнообразная застройка 5. Качество архитектуры и городского планирования 6. Традиционная структура соседства 7. Более высокая плотность 8. Зеленый транспорт 9. Устойчивое развитие 10. Качество жизни
Sreda.
Урбанистика как будущее развития городов/ 19
Институт урбанистики «Среда» и его подход к созданию городских пространств Институт урбанистики «Среда»7 — международный образовательный проект, сфокусированный на комплексном изучении и развитии городских территорий. В институте учат проектировать комфортную городскую среду, управлять проектами в области девелопмента и разрабатывать уникальные решения, меняющие города.
7
http://sredadesign.org
Sreda.
Помимо образовательных программ, институт включает в себя консалтинговое подразделение. Основной принцип работы подразделения над проектом — интеграция городского пространства в логику работы всего города. Команда института исходит из ценностей развития города, формулируемых теорией и практикой современного урбанизма, а не исключительно из коммерческой целесообразности. К ценностям института относятся Человек, Среда,
Развитие города, Комплексное понимание экономических процессов, Контекст проекта. С ними связан экономический результат любого проекта, а в сумме они определяют его идеологию и содержание. Изучая конкурентное окружение вместе с логикой развития окружающих территорий, долгосрочными и среднесрочными трендами, институт находит оптимальные позиции для проекта в этом контексте, делая его более устойчивым. Такой проект изначально содержит пользу как для городского развития, так и для человека, без ущерба экономическим показателям. Подход, который исповедует институт, держится на 4 вехах, умелое сплетение которых приводит к долгосрочно успешному, логически завершенному проекту. Эти вехи — рынок, проект, город и люди. РЫНОК Недостаточно просто провести
квартальный сбор статистики, выпустить его в виде обзора и положить в основу любых проектных решений — как это делали всегда и делают сейчас большинство консультантов. Недостаточно выдать клиенту стандартную услугу под названием «концепция», вся суть которой сводится к поиску наиболее доходной комбинации пяти стандартных функций — ритейл, жилье, офис, склад или гостиница. Сегодня понимание рынка — это умение мыслить перспективно, на многие годы вперед, понимание трендов, которые находятся в состоянии зачатков, и создание истории, которая ляжет в основу бренда городского пространства. ПРОЕКТ Успех проекта зависит от десятков факторов. Многие параметры являются критичными, и ошибка становится слишком дорогой. Сегодня, в плотном конкурентном окружении,
Урбанистика как будущее развития городов/20
главная ошибка девелопера — это тактика копирования удачных образцов, которая так хорошо работала еще в начале нулевых годов. Сегодня единственный путь к успеху — это разработка уникального решения, учитывающего особенности городского развития и конкретной локации. При этом уникальность решения должна заключаться в умелом комбинировании звеньев проекта, максимально отвечающим экономическим задачам и минимизирующим риски реализации проекта. ГОРОД Городское окружение проекта раньше рассматривалось как набор неизменных элементов или вообще не принималось
Sreda.
во внимание. Теперь ясно, что городская среда динамична, что она подчиняется своим законам, многие из которых недостаточно изучены. Не учитывать урбанистический срез и место проекта в динамичной городской среде — значит совершить огромную ошибку. ЛЮДИ Избыток почти наступившего «общества потребления» делает потребителя привередливым. Городской средний класс избалован поездками в города Европы и другие части света — их качеством жизни и городской среды. Нарождающийся креативный класс требует все больше впечатлений, разнообразия, смешения, сюрпризов, свежих идей и форматов и ин-
терактива. Горожане все чаще хотят сами участвовать в управлении городскими процессами, в организации городской среды. Старые модели управления «человеко-потоком» выглядят все более примитивными и все менее работающими. Предложение вынуждено очень быстро развиваться даже для того, чтобы просто угнаться за своей прежней аудиторией. Чтобы завоевать новую аудиторию, развиваться нужно в два раза быстрее. Грубые методы поверхностных маркетинговых опросов не позволяют понять меняющийся и усложняющийся мир потребителя. Для реализации проекта нужны более глубокие и серьезные исследования социологов и антропологов.
Урбанистика как будущее развития городов/ 21
Что такое комфортная городская среда Городская среда — это разнообразие форм, пространств, городских процессов и способов взаимодействия. А чем выше разнообразие, тем лучше для человека и экономики города. Концепция комфортной городской среды описывает базовые потребности горожанина — ее потребителя. Комфортная городская среда для города — это благоустройство общественного пространства в самом широком смысле: от создания условий для безопасного проживания в домах и обустройства уютных дворов до формирования современных зон отдыха в парках, скверах, пешеходных зонах, предоставляющих возможности для активной культурной жизни и проведения городских праздников. Это улучшение внешнего облика города: ремонт фасадов домов и оформление художественной подсветки в центре, устранение избыточной и навязчивой рекламы, развитие цивилизованной торговли. Это сохранение объектов культурного наследия. Это ведение сбалансированной градостроительной политики, дающей возможности для развития города, но не ограничивающей комфорт его жителей.
Sreda.
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства/23
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства
-
Общая ценность преобразования городского пространства может быть комплексно оценена совокупностью из трех составляющих: социально-культурной, экологической и экономической. При этом на уровне каждой составляющей существуют как прямые, так и косвенные метрики, позволяющие оценить эффект от проекта в сфере урбанистики. Социально-культурная составляющая эффекта может оцениваться с помощью таких метрик как число мероприятий, проводимых на обновленном участке городского пространства, результаты опросов уровня удовлетворенности, разнообразие и многофункциональность элементов пространства, вовлеченность
Sreda.
посетителей. Эти метрики наиболее сложны в получении, но их необходимо использовать для понимания правильности подобранной концепции городского пространства и оценки качества реализации этой концепции. Например, если люди стали больше времени проводить в парке, компании стали чаще проводить концерты, а одни и те же пространства используются летом и зимой для разных целей — это можно измерить и отнести к социально-культурной составляющей эффекта. Экзогенные факторы связаны с изменением экологии пространства, уровня преступности, безопасности посетителей. Применяемые метрики оценивают внешние по отношению к проекту фак-
торы, которые, однако, были заметно изменены его осуществлением. Например, очень широко обсуждается пример Бирмингхэма — города, в котором сумели достичь сокращения уличных краж на 70% за счет увеличения количества фонарей на улицах и расширения тротуаров с 2 до 3 метров. Другой пример — перепроектировка 9 улицы в Нью-Йорке, где за счет реорганизации потоков велосипедистов удалось на 58% сократить число их травм и пешеходов. Экономические метрики наиболее понятны, но зачастую консультанты упускают многие косвенные экономические эффекты, вызванные ростом внимания к обновленному городскому пространству.
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства/ 24
Следующие направлени нуждаются в анализе:
Составляющие эффекта прямого влияния • Доходы от продажи билетов* • Поступления от спонсоров и благотворителей • Налоги с работающего на территории пространства бизнеса
Метрики • Количество посетителей (горожан и туристов) • Вовлеченность (число услуг, которыми пользуются посетители) • Платежеспособность посетителей
• Поступления от проведения мероприятий
• Величина трат на одного посетителя
• Плата за парковку
• Количество бизнесов на территории • Величина налога на бизнес • Число созданных вакансий на территории
* – нужно иметь в виду, что платный вход не является неотъемлемым источником финансирования для городских парков: к примеру, известно, Парк Горького в Москве смог почти в 6 раз увеличить свою прибыль после отмены платы за вход.
Sreda.
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства/ 25
Метрики
Составляющие эффекта косвенного влияния • Прибыль близлежащих бизнесов • Капитализация стоимости жилья
• Количество посетителей близлежащих бизнесов (горожан и туристов) • Заполняемость гостиниц • Величина подоходного налога на расположенный рядом бизнес • Активизация бизнеса: открытие новых мест, появление новых услуг • Изменение стоимости жилья и торговых помещений поблизости
В качестве примеров можно выделить два примера: один про то, как бизнес выигрывает благодаря появлению нового городского пространства (косвенное влияние), а второй про то, как небольшой проект внутри парка может привести к значительным прямым экономическим эффектам.
Sreda.
Первый пример – увеличение на 178% продаж ритейла на Перл Стрит в Нью-Йорке после оборудования 200-метровой зеленой зоны в середине улицы. Второй пример – установка декоративных ворот на протяжении пешеходной дорожки во всем Центральном Парке в Нью-Йорке: около 21 млн. дол-
ларов расходов временно увеличили посещаемость парка на 1,5 млн. человек, заполняемость отелей – на 10%, продажи театра в парке – на 17%, а продажи ритейла – на 1000 долларов в день. Общий эффект от этой акции оценивается в 254 млн. долларов.
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства/26
–
Sreda.
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства/27
Концепция «Третьих мест»
«Первое» место — дом, «второе» — работа (офис). В каждом из этих мест за людьми закреплены роли и задачи, почти все знакомы между собой. В «третьих» местах жители района встречают новых знакомых, обмениваются идеями, узнают что-то новое. До «третьего места» человек, скорее, должен дойти пешком — это стыкуется с идеей пешеходного масштаба города. Этот постулат лег в основу популярного направления «новый урбанизм», предполагающего плотную городскую среду, насыщенную коммуникациями. Кроме того,
Sreda.
сегодня растет количество временных коллективов, фрилансеров, занятых в периодических проектах, взаимодействие которых требует специального пространства вне типичных офисных центров, переговорных и конференц-залов. Встречи таких проектных групп зачастую проходят в общественных местах, кафе, библиотеках, парках. Тренинги, семинары и обучающие мероприятия также все чаще проводятся там, где есть свободное пространство, выход в Интернет и возможность заказать кофе или чай.
Развитие идеи третьих мест привело к появлению парков, в которых в хорошую погоду можно расположиться прямо на скамейке и получить доступ в интернет, возможность перекусить и зарядить электронику. В плохую же погоду гости могут переместиться под крышу, где может быть расположен коворкинг, антикафе или просто мягкий диван. Некоторые из этих парков — тихие и подходящие для спокойной работы, другие — нацелены на командные мероприятия и вылазки на свежий воздух.
Измерение эффекта от проекта преобразования городского пространства/28
Роль городского парка в экономике города
8 Джентрификация – процесс обновления района города, вызванный заселением более состоятельными горожанами и вытеснением менее обеспеченных слоев населения. Обычно сопровождается ростом цен на недвижимость. 9
Ernst & Young study How Smart Parks Investment Pays Its Way, 2002
Sreda.
Город — необыкновенно живой организм, и если вдруг кажется, что построенный столетия назад городской центр не подвержен внутренним и внешним метаморфозам — взгляните внимательнее. На протяжении своей истории один район может быть центром городской элиты, подвергаться деградации и маргинализации и затем в результате джентрификации8 привлечь творческую и культурную прослойку города. С развитием урбанистики как науки городские власти все больше стараются влиять на такие процессы, давая толчок к развитию или предотвращая упадок. Один из инструментов воздействия — это открытое городское пространство и в частности городской парк. Городской парк — это драйвер трансформации территории и целого района. Темный неухоженный зеленый массив оттолкнет средний класс и станет прибежищем маргинальных слоев населения. С другой стороны, грамотно устроенный парк способен пре-
образовать целый район, привлекая молодых и активных горожан. Современные тенденции паркового планирования и преобразования подразумевают глубокое социологическое исследование населения района. Парк должен отвечать запросам и развивать жителей района, привлекая новых. К примеру, попытка проведения открытых литературных лекций в отдаленном парке, находящемся в промышленном или сельском районе, скорее вызовет резонанс, чем станет толчком к реальному развитию. Привлечение новых жильцов с большим доходом — лучший стимул для рынка недвижимости. К примеру, после реновации Браянт парка в центре Манхэттена цены на недвижимость в прилегающих домах выросли в среднем на 50%9. Кроме того, современные девелопперы целенаправленно идентифицируют новые строительные проекты с близлежащим городским парком и его имиджем. Рядом с тем же Браянт
парк появился небоскреб под названием «Bank of America Tower at One Bryant Park». При этом городской парк способен не только изменить уже существующий характер пространства, но и преобразовать сам облик района. Дорогостоящее жилье комфорт и бизнес класса вряд ли может появиться по соседству с заброшенным пустырем или автомобильной трассой. В таком районе застройщик скорее будет ориентироваться на дешевое типовое жилье. Привлекательный же городской парк дает достаточную уверенность для дорогостоящих инвестиций. В основе развития современного городского района лежит кластерный принцип. Привлекая посетителей на торговую улицу, необходимо создавать нечто большее, чем хорошие магазины. Общественный городской парк, в таком случае, работает как ядро, объединяющее магазины, жилые дома, сферу услуг, офисные здания и объекты культуры.
Примеры реализации
Примеры реализации/30
Пример реализации: Парк Горького
Парк Горького — центральный парк Москвы, чьи территории посещает более 40 000 человек в будние и 250 000 в выходные и праздничные дни. Будучи главным парком Москвы, он занимает площадь в 100 гектаров и уже почти век радует горожан и гостей столицы. Летом 2011 года он первым из городских парков занялся масштабной реконструкцией территории и полным обновлением содержания, ориентируясь на лучшие мировые примеры. С 2011 года парк задает новые стандарты, став первым парком мирового уровня
10
http://kommersant.ru/doc/1500340
Sreda.
в России, пространством для отдыха, спорта, танцев и игр на свежем воздухе. Бесплатный вход, Wi-Fi покрытие, новые зоны, созданные в духе самых современных тенденций дизайна, продуманная программа мероприятий и внимание к людям — все это превратило Парк Горького в эпицентр жизни столицы, сделав его одной из главных точек притяжения как для молодежи, так и для более взрослой, семейной аудитории. ЦПКиО им. Горького стал первым примером успешной и масштабной реконструкции. Работы начались
в 2011 г.: было демонтировано около 100 аттракционов и незаконных объектов, разбито 1,9 га новых газонов и цветников, открыт крупнейший каток, в парк переехал музей современного искусства «Гараж». До реконструкции посещаемость редко превышала 8000 человек. В итоге же она выросла в 10-15 раз. Объем инвестиций, необходимых для реконструкции парка, составлял порядка одного миллиарда долларов10. Частично проект финансировался из городского бюд-
Примеры реализации/ 31
жета, частично деньги вложили инвесторы. Структура инвестиций в парк открыто не публикуется, однако некоторая информация доступна проектной команде. Инвестиции на создание парка грубо состоят из 3 частей: регенерация парка, реставрация объектов в парке и строительство объектов инфраструктуры. Стоимость регенерации варьируется в пределах 70-200 долларов за квадратный метр, в то время как стоимость реставрации и строительства сильно зависит от того, какие именно объекты
Sreda.
должны быть созданы или восстановлены. Большие инвестиции в преобразование парка для города являются крайне долгосрочным, во многом имиджевым и точно не рассчитанным на прямую окупаемость проектом. Как отмечено уже было отмечено ранее, город производит комплексную оценку проекта по изменению городского пространства, в рамках которой непосредственная его прибыль как юридического лица не рассматривается в качестве единственного эффекта от реализации проекта.
С другой стороны, городу хотелось бы, чтобы ежегодное бремя на содержание и функционирование парка, лежащее на городском бюджете, благодаря проекту в перспективе уменьшалось, а не увеличивалось. На сегодняшний день парк Горького примерно наполовину финансируется за счет бюджета Москвы, вторую половину же он зарабатывает на аренде, собственном катке, спонсорстве и проведении мероприятий. В перспективе зависимость пар-
Примеры реализации/32
ка от бюджетных ассигнований планируется существенно сократить. Расходы парка в основном составляют зарплаты персонала (в парке трудится более 300 человек) и материально-техническое снабжение (обслуживание территорий, оборудование, проведение мероприятий городского масшта-
* Представлены примерные расчеты на основе данных компании.
Sreda.
ба). Кроме того, создание такого сильного центра притяжения влечет за собой существенное увеличение капитализации недвижимости и доходов близлежащего бизнеса. Примерно 5% от всех посетителей парка посещают павильоны с едой, торговыми точками и выставочными пространствами.
Посещаемость же парка после осуществления проекта выросла в 10-15 раз. Возводимые на территории парка постройки обходятся в содержании примерно в суммы, представленные на графике, в рублях в год за каждый квадратный метр.*
Примеры реализации/33
Пример реализации: Парк Тиволи Один из самых старых парков развлечений в мире и самый посещаемый парк в Скандинавии, Тиволи расположен в центре Копенгагена. Этот парк можно назвать одним из самых успешных в мире, как с коммерческой точки зрения, так и с позиции умного подхода к формирования городского пространства. Этот парк — центральное место время препровождения среди жителей Копенгагена, а согласно анализу BAV (Brand Asset Valuator), бренд парка Тиволи по узнаваемости среди датчан уступает лишь Google и Lego. Тиволи — сезонный парк, в связи с чем фактор погоды в значительной мере влияет на посещаемость парка и чистую прибыль. Тиволи открыт для посетителей в летний сезон, в Хэллоуин и в Рождество. Парк старается максимально эффективно использовать пространство, расположив на своей территории парк аттракционов, концертные и театральные залы, океанариум, 3D кинотеатр, множество магазинов, ресторанов, детских площадок и зеленых зон.
Sreda.
Более того, парк является площадкой для организации конференций и встреч разного масштаба и формата. Парк отличается четким таргетированием посетителей, предлагая каждой группе особые события и развлечения. К примеру, в 2013 году специально для «тинейнджеров», был открыт новый аттракцион, который привел к увеличению числа посетителей. Эту группу парк определяет так: «Мы молодые, нам от 13 до 19 лет, и мы приходим в парк в компании сверстников и без родителей, в первую очередь, чтобы кататься на аттракционах. Мы можем немного перекусить фаст-фудом, сэндвичем или салатом». С другой стороны, в этом же году был отмечен спад «культурных посетителей», вызванный меньшим числом событий в Концертном зале парка. Также Тиволи выделяет группу посетителей «Бон Виван», то есть тех, кто приходит в парк, чтобы посмотреть на публичные развлечения или погулять по ярмарке. Наплыв таких посетителей
обычно отмечается в Рождество. Основная группа посетителей парка — семьи с детьми. Туристы составляют чуть больше четверти всех посетителей Тиволи. По возрастному признаку парк наиболее привлекателен для посетителей от 0 до 25 лет, однако это очень неоднородная группа, включающая и детей, и тинейджеров и молодых людей. Парк активно сотрудничает со спонсорами, при этом привлекая компании для определенных мероприятий: например, Pepsi MAX является спонсором Pop-up Thursday, а компания Royal Beer — Friday Rock. Чистый доход парка в 2013 году составил 735,9 миллиона DDK, что на 27 миллионов больше, чем в предыдущем году. EBITDA была равна 125,3 миллиона DDK. Активы компании составили 1 016,8 миллионов DDK и увеличились на 30 миллионов DDK по сравнению с 2012 годом за счет роста дебиторской задолженности.
Примеры реализации/34
Таблица 1 Источники чистой прибыли парка Тиволи (миллины DDK)
Плата за вход Билеты на аттракционы Еда и напитки Аренда
2011 175 145 178 80
2012 170 146 177 82
2013 180 152 179 84
Таблица 2 Посетители парка Тиволи в 2013 году
Летом (9 апреля – 23 сентября) Хэллоуин (9 – 29 октября) Рождество (13 ноября – 31 декабря) Всего
2 801 000 417 000 982 000 4 200 000
Таблица 3 Количество мероприятий в Тиволе в 2013 году Театр пантомимы Открытые концерты, опен-эиры, танцы на улице Неделя музыки Фестиваль Тиволи Оркестр мальчиков Тиволи Фейерверк Световое шоу Собственные постановки Другое (парады, тематические дни, …)
55 159 82 198 31 363 53 307
Аренда площадок для концертов и представлений
235
Шоу для детей
809
Всего
Sreda.
264
2556
Примеры реализации/35
Пример реализации: Уэно Парк
Уэно Парк расположен в центре Токио и является продолжением храма Канъэйдзи. На территории парка находится несколько крупнейших музеев: Национальный Музей Токио, Национальный Музей Западного Искусства, Городской Музей Искусства Токио и Национальный Научный Музей. Также это старейший в Японии зоологический сад, основанный в 1882 году. В комплекс парка Уэно также входит зоопарк, первый зоопарк в Японии. Однако Уэно Парк известен не только своей культурно-исторической ценностью. Это один из самых популярных я Японии парков, особенно в весеннюю пору, когда там зацветает более
Sreda.
1000 вишневых деревьев. Обычно цветение вишни приходится на конец марта — начало апреля, и в это время парк становится одним из самых популярных мест для проведения ханами — традиционного японского любования цветущими деревьями. Японские дети обожают это место и идут сюда, прежде всего, из-за огромных панд. Ежегодно в парке проводятся Фестиваль цветения вишни (апрель), Выставка Азалии (июнь), Фестиваль Edo summer cool evening (июль), ярмарка рассады (март и ноябрь), Shogitai (май) и др. Постоянно в парке действуют бейсбольное поле, стадион, лодочная станция, детские площадки и
сцена, а также музей и зоопарк. Парк не публикует сведений о структуре своих доходов, что частично связано с тем, что внутри парка функционируют музеи, зоопарк и прочие развлекательные объекты, которые в ведение парка не попадают. Занимая площадь чуть более 530 000 квадратных метров, парк привлекает ежегодно более 10 миллионов посетителей. Учитывая, что население Токио составляет порядка 13,3 миллионов и еще 5,2 миллионов человек ежегодно приезжают в Токио в качестве туристов, уровень посещения парка Уэно составляет порядка 55%, делая его одной из самых мощных точек притяжения среди городских парков Азии.