Кока-кола (рус) финал by Changellenge

Стратегия со вкусом инноваций Стратегия развития категории безалкогольных напитков Coca-Cola Hellenic в России в перспективе на пять лет

В рамках кейса участникам необходимо разработать стратегию роста бизнеса компании Coca-Cola Hellenic на российском рынке безалкогольных напитков на ближайшие пять лет с учетом текущих трендов и перспектив развития рынка. В рамках стратегии могут быть предложены любые инновационные предложения для всего бизнеса в целом (не ограничиваясь отдельной функцией), которые могут оказать позитивное влияние на развитие Компании. Важно, чтобы предложения имели практический характер и были обоснованы с точки зрения бизнес-показателей и экономического эффекта для бизнеса.

Москва 2014

Оглавление

Введение

Маркетинг и продвижение напитков Сoca-Сola Hellenic в России

Система Coca-Cola

Описание рынка безалкогольных напитков в России

Производство

Приложения

Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования компанией Coca-Cola Hellenic. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая идентификационная информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com.

Стратегия со вкусом инноваций

ВВЕДЕНИЕ

Введение

введение Сергей Федоров1, генеральный директор Coca-Cola Hellenic в России, сидел в кожаном кресле бизнес-лонжа небольшого аэропорта в ожидании рейса. Сергей работал в компании Coca-Cola Hellenic уже 10 лет и привык к напряженному графику работы, важным переговорам и частым перелетам по всему миру. Сергей начинал свою карьеру с позиции Management Trainee2 в отделе маркетинга крупной FMCG-компании. Затем его пригласили в Coca-Cola Hellenic3, где он прошел долгий и непростой путь. Сергей занимался прямыми продажами, руководил отделом национальных клиентов, затем уже на позиции генерального директора в течение трех лет получал кросс-функциональный опыт в Греции, а в 2010 году был назначен генеральным директором в России. И вот сейчас, будучи директором международной Компании, входящей в группу компаний Coca-Cola Hellenic — одного из крупнейших игроков на рынке безалкогольных напитков, ему часто приходилось участвовать во встречах с представителями региональных администраций и крупных предприятий. Генерального директора отличал инновационный подход к работе. Сергей не раз принимал рискованные решения, которые приносили бизнесу весомую пользу. После утреннего совещания с руководством крупнейшего регионального предприятия он летел обратно в Москву, чтобы

1 2 3

успеть на встречу региональных директоров по обсуждению стратегии развития Компании до 2020 года. Сергей одновременно выступал со вступительной речью и был модератором. Основной задачей мероприятия было совместными усилиями сформировать комплекс инициатив по развитию бизнеса на ближайшие пять лет и предложить инновации, которые дадут видимый результат до 2020 года. Сергей научился чувствовать себя в поездках вполне комфортно и не отвлекаться на посторонний шум — с присущей ему энергичностью он совершал важные звонки, в компьютере было все, что нужно для работы. Время от времени Сергей позволял себе небольшие перерывы и наблюдал за тем, что происходит вокруг. В любом месте, будь то отель, ресторан, офис партнеров или клиентов либо аэропорт, он обращал внимание на продукцию Компании. Насколько широко она представлена, как выставлена, пользуется ли спросом у посетителей. Вот и сейчас Сергей отложил телефон и компьютер, чтобы пройтись по залу в поисках продукции Coca-Cola Hellenic. Он с удовлетворением отметил холодильник со знакомыми газированными напитками, соки, выставленные рядом с баром. Захватив любимый вкус Coca-Cola, Сергей вернулся на свое место и стал рассматривать посетителей лонжа. Пожилая пара с бутылкой знакомой питьевой воды на столе просматривала газеты. Ребенок с удовольствием пил яблочный сок и требовал у мамы

добавки. Молодая пара болтала с банками газировки в руках. Сергей мысленно вернулся к теме сегодняшней встречи с региональными директорами. Каким должен быть бизнес через пять лет, чтобы удовлетворить спрос всех потребителей, предложить им яркий, запоминающийся формат, поразить оригинальностью идеи? Coca-Cola Hellenic в России не занималась разработкой любимого всеми вкуса напитка Coca-Cola и изменением существу-

ющего бренда, при этом имела собственное производство достаточно крупного и диверсифицированного порт-феля напитков. Возможности Компании по производству новых ярких форм упаковки и созданию новых образов уже знакомых вкусов были практически безграничны. Один из удачных примеров — недавний запуск вкуса Rich «Рубиновый апельсин» со смесью бразильского и красного сицилийского апельсина.

Все имена и события в кейсе вымышлены, непубличные данные о Компании могут быть искажены с целью конфиденциальности Позиция стажера Группа называется Coca-Cola HBC AG, в кейсе Coca-Cola Hellenic

Стратегия со вкусом инноваций

Введение

Сергей открыл ноутбук, чтобы еще раз пробежаться по тезисам сегодняшнего выступления. С одной стороны, существует утвержденная глобальная стратегия развития Coca-Сola Hellenic до 2020 года. С другой — в России есть все условия для создания и внедрения собственных инноваций, которые позволят сделать бренд и продукты еще более узнаваемыми и повысить продажи всего портфеля безалкогольных напитков (в том числе соков, энергетиков, воды). Перед Сергеем стояла непростая задача — по результатам совещания с региональными директорами выработать стратегию развития бизнеса в России с учетом текущих трендов, оценки и прогноза потребительского поведения на ближайшие пять лет. Совместно с рабочей группой — директором по продажам, HR-директором, директором по производству, директором по логистике и командой торгового маркетинга — ему предстоит принять решение, в каком направлении будет двигаться Компания, как выбранная стратегия поможет

реализовать глобальные цели, поставленные корпорацией (Видение-2020), какие угрозы и риски необходимо учесть, чтобы стать победителем на российском рынке. Для финализации стратегии Сергею и рабочей группе при поддержке коллег необходимо в ближайшее время: 1. Провести анализ тенденций и дать прогноз относительно развития рынка безалкогольных напитков в России. 2. Предложить стратегию развития порт-феля безалкогольных продуктов Coca-Cola Hellenic в России, а также провести финансовую оценку предложенного порт-феля. 3. Разработать эффективную стратегию продвижения бренда работодателя Coca-Cola Hellenic в России (в том числе предложить прорывные идеи), для достижения видимого результата уже в перспективе до 2020 года.

Стратегия должна отвечать потребностям бизнеса с точки зрения человеческих ресурсов, помогать создавать конкурентное преимущество по удержанию и развитию талантов внутри Компании, усиливать позиции бренда работодателя, создавать наилучшие условия для работы вовлеченным сотрудникам, развивать лидеров и лидерство внутри Компании, которое будет вдохновлять всех сотрудников на победу.

Уважаемые участники! Вам необходимо поставить себя на место Сергея и его коллег и решить амбициозные задачи, которые перед ними стоят — предложить стратегию роста бизнеса компании Coca-Cola Hellenic, обоснованную с точки зрения бизнес-показателей и экономического эффекта для бизнеса. Удачи!

Защищать стратегию перед акционерами Coca-Cola Hellenic предстоит уже через две недели. Сергей проверил календарь — на завтра запланирована встреча с коллегами для обсуждения предварительного варианта стратегии. Ну что ж, до вылета полчаса — можно еще раз поразмышлять над инновационными идеями, которые он завтра озвучит и которые так нужны бизнесу Coca-Cola Hellenic в России в перспективе на ближайшие 3–5 лет.

Стратегия со вкусом инноваций

СИСТЕМА Coca-Cola

Система Coca-Cola

История The Coca-Cola Company4 The Сoca-Сola Company — глобальная компания, крупнейший производитель безалкогольных напитков, сиропов и концентратов. История The Coca-Cola Company началась в США в 1886 году, когда в продаже впервые появился новый тонизирующий напиток. Первая Coca-Cola изготавливалась на основе листьев коки и орехов кола. Лист коки широко применялся фармацевтами как лекарственное средство от депрессии. Орех кола стал известен на Западе в ходе колонизации Африки. Этот орех содержит кофеин и теобромин и обладает прекрасным тонизирующим действием на организм: снимает головную боль, повышает выносливость мышц, используется как обеззараживающее средство. Впервые смешав эти два ингредиента, фармацевт Джон Пембертон получил густой си-

роп цвета жженой карамели. Для придания сиропу приятного вкуса он добавил в него пряности (мускатный орех и ванилин) и ароматические масла различных видов цитрусовых. Разлив сироп в пивные бутылки, Джон Пембертон выставил полученное средство на продажу в самой известной аптеке в Атланте. Сладкий безалкогольный напиток быстро набирал популярность и скоро начал продаваться как в упаковке, так и на розлив в большинстве аптек города. В скором времени произошли два события, принесшие новому напитку еще большую популярность. Во-первых, сироп стали разбавлять газированной водой, что придало напитку особые вкусовые качества. Во-вторых, летом 1886 года в Атланте вступил в силу сухой закон, полностью запрещавший употребление алкоголя. Про-

дажи безалкогольного сладкого газированного напитка Coca-Cola за год увеличились в 80 раз. В том же году партнер Пембертона Фрэнк Робинсон создает известный всему миру бренд и логотип Coca-Cola, который остается практически неизменным на протяжении уже более 128 лет. Компанию The Coca-Cola Company основал в 1892 году Аса Григгс Кэндлер, четырьмя годами ранее выкупивший права на лекарственное средство Coca-Cola у Джона Пембертона. В 1903 году Компания становится производителем самого продаваемого безалкогольного напитка в Америке, и Coca-Cola обретает современную рецептуру производства — концентрат напитка с 1903 года и по сей день изготавливают по этому рецепту.

http://youtu.be/vxm-m4MBBLU

Стратегия со вкусом инноваций

Система Coca-Cola

The Coca-Cola Company сегодня Сегодня The Coca-Cola Company владеет одним из самых дорогих брендов в мире. В рейтинге самых дорогих брендов по версии Forbes за 2014 год бренд Coca-Cola занимает четвертую строчку, уступая лидерство только крупнейшим IT-компаниям — Apple, Microsoft и Google. Самый дорогой бренд в FMCG, Coca-Cola оценивается в 56,1 млрд долларов. За последний год рост стоимости составил 2 %. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, здесь же работает главный и самый крупный в мире музей бренда. В музее The World of Coca-Cola5 нет хмурых смотрительниц, зато есть вывески, плакаты и реклама всех этапов развития бренда, автоматы по продаже Coca-Cola всех времен, работающая мини-линия розлива, 4D-кинозал и многое другое. На протяжении путешествия по залам можно бесплатно и в неограниченном количестве пить газированные напитки, которые производит The Coca-Cola Company. В 2013 году по всему миру было продано 13,5 млрд ящиков Coca-Cola, что составля-

ет примерно половину от всего производства газированных напитков в Компании. Всего в портфель Компании входит около 2800 безалкогольных напитков, представленных в более 200 странах мира. The Coca-Cola Company занимает первое место в мире по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков, второе место на мировом рынке спортивных напитков и третье место в сегменте бутилированной воды. Достичь таких объемов продаж Компании помогает узнаваемый во всем мире бренд, уникальные вкусовые качества напитков и свыше 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников, работающих в Компании. The Coca-Cola Company одной из первых в истории стала использовать в своей бизнес-модели франчайзинг в качестве главного инструмента развития бизнеса. Если говорить простыми словами, франчайзинг — разрешение пользоваться брендом при торговых сделках. Первый контракт на бутилирование Coca-Cola заключила в 1899 году. Начиная с конца XIX века и по

сей день The Coca-Cola Company предоставляет такую возможность своим партнерам, которые занимаются ботлингом, то есть производством готового напитка, розливом его по бутылкам и распространением по торговым точкам. The Coca-Cola Company производит сироп по секретному рецепту. Во всем мире действуют независимые компании, приобретающие у центральной компании концентраты напитков и права на использование бренда. The Coca-Cola Company работает с 11 крупными компаниями-ботлерами и несколькими сотнями небольших компаний. Бутилирующие компании самостоятельно изготавливают конечные продукты: смешивают концентрат с другими ингредиентами и разливают готовый напиток по бутылкам, а также организуют продажи и маркетинговые кампании по продвижению продуктов. Научными исследованиями, изготовлением новых рецептур продуктов и продвижением бренда бутилирующие компании не занимаются. В России такой бутилирующей компанией является Coca-Cola Hellenic.

Музей Coca-Cola: www.worldofcoca-cola.com

Стратегия со вкусом инноваций

Система Coca-Cola

Coca-Cola Hellenic в России6 Coca-Cola Hellenic — одна из крупнейших компаний в мире по розливу и дистрибьюции напитков под товарными знаками The Coca-Cola Company. Coca-Cola Hellenic ведет бизнес в 28 странах мира и является ведущей группой по производству напитков The Coca-Cola Company в Европе. Объем продаж Компании превышает 2 млрд условных кейсов. Компания обслуживает население численностью более 585 млн человек, предоставляет рабочие места порядка 37 тыс. человек.

же напиток «Фруктайм». В апреле 2005 года после приобретения компании «Мултон» ассортимент продукции пополнился соками, нектарами и пюре Rich, соками, нектарами и морсами «Добрый». В 2012 году начато производство нового сокосодержащего напитка Pulpy. С июля 2014 года Компания реализует нектары, производимые на заводах «Мултон» под товарным знаком «Моя семья».

В России Coca-Cola Hellenic представлена ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и является собственником заводов в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке.

Развитие бизнеса за счет расширения портфеля продукции и использование возможностей новых категорий — одно из важнейших стратегических направлений деятельности Coca-Cola Hellenic. В России Компания является дистрибьютором премиальных алкогольных напитков компании Brown-Forman Corporation.

Компания производит и продает в России как газированные, так и негазированные безалкогольные прохладительные напитки: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, питьевую воду BonAqua, холодный чай Nestea, спортивный напиток Powerade, энергетические напитки Burn и Gladiator, тоник Schweppes, квас «Кружка и бочка», а так-

На протяжении последних лет Coca-Cola Hellenic является одним из крупнейших инвесторов среди производителей товаров народного потребления. В Coca-Cola Hellenic в России в настоящее время работают около 13 тыс. высококвалифицированных и прошедших профессиональную подготовку сотрудников.

По материалам официального сайта компании www.coca-colahellenic.ru

Стратегия со вкусом инноваций

Система Coca-Cola

Coca-Cola Hellenic: играем на победу Стратегия «Играть на победу — 2020» описывает ключевые шаги по развитию Coca-Cola на ближайшие пять лет и основывается на ключевых ценностях Компании и четырех стратегических принципах: соответствии запросам потребителей, сотрудничестве с клиентами, социальной ответственности и совершенстве в управлении издержками. Coca-Cola Hellenic «играет на победу» вместе с партнером по развитию бизнеса — The Coca-Cola Company. Ценности Coca-Cola Hellenic как ДНК Компании — без них немыслимы очередные успехи. Компания дорожит шестью ключевыми ценностями и соответствующим образом действий, которые и определяют то, как Coca-Cola Hellenic работает изо дня в день. Это верность следующим ценностям: • поступать справедливо, и делать то, что правильно, а не то, что легко;

• достигать совершенства во всем;

Обучение и развитие

• выполнять работы быстро и с энтузиазмом;

Забота о сотрудниках

• заботиться о сотрудниках, обучать и развивать их; • верить в силу командной работы; • ценить вклад каждого в результат и побеждать вместе с клиентами. Цель Coca-Cola Hellenic — продолжать формировать доверие к своим брендам и продуктам, доверие к действиям Coca-Cola Hellenic и доверие к будущему. Ради этого Компания стремится быть открытой и прозрачной. Наши клиенты — в центре всего, что мы делаем, считают в Coca-Cola Hellenic!

Совершенство во всем, что мы делаем

Верность принципам

Мы одна команда

Победа вместе с клиентами

Стратегия со вкусом инноваций

ПРОИЗВОДСТВО

Производство

Портфель продуктов Coca-Cola Hellenic в России Coca-Cola Hellenic производит и реализует широкий ассортимент напитков, большая часть которых зарегистрирована под товарными знаками The Coca-Cola Company. В портфеле продукции компании представлены газированные напитки Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Schweppes, спортивные напитки и энергетики Powerade, Burn, Gladiator, вода BonAqua, локальные бренды «Фруктайм», соки и нектары «Добрый», «Моя семья», Rich, Pulpy, марки, лицензированные другими компаниями7, — Nestea, Valser и другие.

бителей. В результате падение продаж Coca-Cola Hellenic в третьем квартале произошло во всех основных категориях, кроме соков. Продажи бренда Coca-Cola сократились на 4 %, газированных напитков в целом — на 7 %. Исключением стал бренд Fanta, продемонстрировавший устойчивый рост благодаря запуску новых вкусов. Продажи соков увеличились на двузначную величину, в результате рыночная доля Компании в этой категории выросла. В прошлом, 2013 году Coca-Cola Hellenic увеличила продажи в России на 5 %.

В первом квартале 2014 года Coca-Cola Hellenic увеличила продажи в России на 5 %. Значительная динамика во многом была связана с активным продвижением в ходе Олимпиады. Продажи Coca-Cola увеличились на 8 %, Fanta и Sprite — на 15 % и 3 % соответственно. Категория «Холодный чай» выросла почти на 10 %, что стало следствием вывода на рынок литровой ПЭТ-упаковки и появления новых вкусов8.

В странах своего присутствия The Coca-Cola Company выпускает локализованные бренды напитков. Так, в Бразилии производится чай Matte Leao, в Перу, Чили и Эквадоре — Inca Kola с лимонной вербеной, в США — кокосовая вода Zico и другие напитки.

К концу года ситуация изменилась, и за первые девять месяцев 2014 года Coca-Cola Hellenic сократила объем продаж на российском рынке чуть менее чем на 1 % по сравнению с прошлогодним показателем. Эскалация геополитической напряженности продолжает негативно влиять на экономику и настроение российских потре-

7 8

В России компания Coca-Cola Hellenic в свое время также обратила внимание на любимые в народе напитки. В 1999 году в стране начался выпуск напитка «Фруктайм», для производства которого были использованы рецепты традиционно популярных в Советском Союзе газированных напитков, таких как «Дюшес», «Буратино», «Крем-сода» и «Лимонад». А девять лет спустя, в 2008 году, Coca-Cola Hellenic освоила технологию брожения и приступила к производству самого популярного и традиционного славян-

ского напитка — кваса под брендом «Кружка и бочка». Квас, как свидетельствуют социологические опросы, — четвертый по популярности безалкогольный напиток в России после чая, минеральной воды и кофе. В 2012 году рецептура кваса была изменена, после чего он стал еще вкуснее. Теперь «Кружку и бочку» варят по новой технологии высокоплотного брожения, ранее никогда в производстве квасов не применявшейся. Coca-Сola Helleniс обращает особое внимание на растущий сегмент соков и разрабатывает новые вкусы. Известный премиальный бренд Rich запустил новый вкус сока «Рубиновый апельсин». Вкус создан путем смешения соков бразильского и красного сицилийского апельсина. В связи с выпуском новинки Компания проводит рекламную акцию — разыгрывается полет на двоих на воздушном шаре в Москве, в парке «Музеон», на площадке у Крымского вала.

мам продаж соков и нектаров в сегменте «премиум». Для популярного в России сока Добрый компания Tetra Pak выпустила единственную в мире упаковку Gemina Tetra Aseptic Leaf. Разработанная специально для Мултон эта упаковка обладает элегантным внешним видом. Нестандартный внешний вид привлекает потребителей, стимулируя импульсные покупки. За счет скошенных углов сок в новой упаковке проще держать в руке. Крышка данной упаковки закрывается легко и надежно, а ее конструкция позволяет наливать сок, не расплескивая.

Соки и нектары бренда Rich, впервые представленные в России в 2002 году, позиционированы в премиальном сегменте. Марку знают более 91 % российских потребителей. Уникальная упаковка марки была неоднократно удостоена многочисленных наград за дизайн, включая «Бренд года» в 2002 и 2010 годах и «Товар года» в 2003 и 2008 годах. На данный момент Rich занимает второе место в России по объе-

Права на бренд принадлежат другой компании Данные из отчета об итогах первого квартала 2014 года Coca-Cola HBC AG

Стратегия со вкусом инноваций

Производство

Заводы Coca-Cola Hellenic Coca-Cola производит свои напитки в России уже 20 лет — с 1994 года. Сегодня напитки разливают на 13 заводах, включая два завода ЗАО «Мултон», приобретенных Coca-Cola Hellenic и The Coca-Cola Сompany в 2005 году. Предприятия Coca-Cola Hellenic — крупные закупщики сахара, тары, этикеток, материалов и услуг по маркетингу в регионах России. Напитки, выпускаемые компанией Coca-Cola Hellenic в России, соответствуют государственным требованиям и стандартам качества и безопасности пищевых продуктов. Крупнейшие заводы располагаются в городе Щелково Московской области (ЗАО «Мултон» принадлежит 20,6 % от общего объема производства в стране) и в Москве (19,2 %). Общие потенциальные мощности предприятий «Мултон» позволяют ежегодно выпускать более 200 наименований продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Завод «Мултон» в Щелково — огромное предприятие площадью более 11 гектаров и производительностью около 700 млн литров в год, на котором трудится более 800 человек. На заводе действуют 17 современных линий шведских, немецких и итальянских производителей, микробиологическая лаборатория и логистический комплекс вместимостью 35 000 палетомест, к которому подведена собственная железнодорожная ветка. Собственный научно-исследовательский центр «Мултон» разрабатывает инновационные продукты, которые способству-

ют развитию Компании и отрасли в целом, помогая сделать ежедневный рацион россиян максимально полезным и здоровым. Продажи соков «Добрый» и Rich, которые выпускаются на «Мултоне», продолжают расти. После заключения лицензионного соглашения с компанией «Нидан Соки» в 2014 году на заводе запущено производство нектаров под товарным знаком «Моя семья». Завод Coca-Cola Hellenic в Москве — первое в России предприятие по производству безалкогольных прохладительных напитков под товарными знаками The Coca-Cola Company. Завод может выпускать 3 млн литров напитков ежедневно. Благодаря внедрению на заводе новых производственный линий значительно сократилось энергопотребление, созданы дополнительные рабочие места, оптимизирована логистика. Московский завод Coca-Cola Hellenic оснащен лабораторией с самым современным оборудованием и зоной мультибарьерной очистки воды, где водопроводная вода становится питьевой, а также единственной в России автоматизированной системой контроля качества продукции на приеме «стеклянной» линии Coca-Cola. В 2007 году в Истринском районе Московской области был открыт завод по производству всего спектра безалкогольных напитков — от соков и нектаров до чистой питьевой воды и холодного чая. В систему Coca-Cola завод входит с 2009 года. В настоящее время на заводе работают шесть

Санкт-Петербург

Москва

д. Давыдовское Щелково

Орел Ростов-на-Дону

Нижний Новгород

Самара

Екатеринбург

Новосибирск

Красноярск

Владивосток

производственных линий, которые производят широкий спектр продукции: Nestea в бутылках объемом 0,5, 1 и 1,75 литра, BonAqua в пятилитровой таре, BonAqua Viva емкостью 0,5 и 1 литр, напитки Burn, Coca-Cola, Pulpy в упаковках 0,5 и 0,9 литра. Нижегородский завод Coca-Cola Hellenic работает с 1996 года и выпускает 30 видов продукции в различной упаковке: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, питьевую воду BonAqua, холодный чай Nestea, Powerade и сиропы для установок Postmix9. В настоящее время на заводе работают две производственные линии: линия РЕТ по розливу напитков в пластиковые бутылки объемом 0,5, 1 и 2 литра и асептическая линия по розливу напитка Powerade и чая Nestea объемом 0,5 и 1 литр.

Кроме того, предприятия по производству безалкогольных прохладительных напитков под товарными знаками The Coca-Cola Company открыты во Владивостоке, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибир-ске, Орле. Самаре, Ростове-на-Дону. По итогам 2011 года орловский завод Coca-Cola Hellenic занял первое место среди 290 заводов Coca-Cola в Африке и Евразии в номинации «Лучший завод в области качества». Более подробно о заводах узнайте на сайте: http://plant.coca-colahellenic.ru/show/ factories

Postmix — холодильная установка, предназначенная для приготовления, охлаждения и розлива газированных напитков

Стратегия со вкусом инноваций

Производство

Качество и безопасность продукции и производства Клиенты и потребители ожидают высочайшего качества продукции и услуг. Добиваться высокого качества продукции Coca-Cola Hellenic помогает соблюдение международных стандартов качества ISO 9001 и ISO 22000, а также собственная политика в области качества и безопасности продуктов питания и международные стандарты The Coca-Cola Company. Предприятия Coca-Cola Hellenic в России сертифицированы по всемирно признанным стандартам систем управления в области качества, безопасности продуктов питания, охраны окружающей среды и безопасности труда. В Coca-Cola Hellenic в России тщательно контролируются процессы производства, для чего используется самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке. Кроме того, в систему управления включены требования Глобальной инициативы в сфере пищевой безопасности (GFSI)10 и системы анализа рисков и контроля критических точек (HACCP)11. Заводы Coca-Cola Hellenic реализуют комплексную программу по минимизации нега-

10 11

тивного воздействия на окружающую среду. Один из главных принципов политики Coca-Cola Hellenic в области охраны окружающей среды — рациональное природопользование и снижение объемов производственных отходов. Для этого на заводах внедряются замкнутые технологические циклы, энергосберегающие технологии, вторичное использование материалов, сокращение сбросов и выбросов вредных веществ на всех этапах производства, снижение водопотребления. Для снижения выбросов в атмосферу загрязнений при транспортных перевозках Компания принимает меры по эффективному использованию топлива и осуществляет оптимизацию маршрутов перевозок. Применение лучших практик по вопросам энергосбережения позволяет эффективно использовать энергоресурсы и снижать энергопотребление холодильного оборудования и на производстве. В 2011 году московским заводом Coca-Cola Hellenic было сдано в переработку 87 % всех отходов. Coca-Cola Hellenic ежегодно подтверждает свое соответствие международному стандарту экологического менеджмента.

сии эта тара Компанией уже используется, а к 2020 году Coca-Cola перейдет на нее полностью. PlantBottle — пластиковая бутылка, на четверть состоящая из растительных материалов, в то время как большинство аналогичной тары сейчас производится из нефти. Главное достоинство биобутылки в том, что она полностью поддается вторичной переработке, разлагается в почве, а при ее производстве минимизируется выброс углекислого газа в атмосферу. Для обеспечения безопасности на производстве и минимизации внештатных ситуаций в Coca-Cola Hellenic осуществляется постоянный анализ инцидентов и выявление потенциальных рисков их возникновения. На основании анализа инцидентов разрабатываются меры по их предотвращению. Компания заинтересована также в повышении профессионализма и ответственности работников. Проводится их обучение и сертификация в области промышленной безопасности и охраны труда. На заводах Coca-Cola трудятся профессионалы, чей опыт работы в Компании часто превышает 10 лет. Они привержены Компании и заинтересованы в высочайшем качестве производимых продуктов.

Одно из последних нововведений в производстве BonAqua — биобутылки из экологического пластика PlantBottle. В Японии, Бразилии, Великобритании, Испании и Рос-

The Global Food Safety Initiative Hazard Analysis and Critical Control Points

Стратегия со вкусом инноваций

Производство

Производственный процесс изготовления напитков

Поставка ингредиентов и материалов

Строгий входной контроль ингредиентов и материалов

Смешивание купажного сиропа и воды, карбонизация, налив и укупоривание в бутылки, банки

Проверка индексов стабильности, карбонизации, смешения, укупорки, налива на соответствие внутренним стандартам качества

технологии обратного осмоса12, полностью исключающей наличие любых примесей, и затем заново минерализируется. Контроль качества воды проводится не реже чем каждые 2 часа. Некоторые параметры воды контролируются непрерывно в автоматическом режиме.

Воду для приготовления напитков заводы получают из местной водопроводной сети или подземных источников (в зависимости от завода). Прежде чем стать ингредиентом одного из напитков Coca-Cola Hellenic, водопроводная вода проходит четыре стадии очистки до состояния дистиллированной воды, не содержащей никаких примесей. На первом этапе очистки механические песчаные фильтры очищают воду от самых крупных примесей. Затем ионообменники снижают содержание солей кальция и магния до допустимой нормы — 100 мг на литр воды. Очищенная от солей вода проходит угольный и полировочный фильтр и на последнем этапе обрабатывается ультрафиолетовым светом для полного обеззараживания. Питьевая вода дополнительно очищается с помощью

Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков. В Компании осуществляется строгий входной контроль всех компонентов напитков и материалов для изготовления упаковки. Концентрат для производства Coca-Cola и других газированных напитков поставляет своим бутилирующим компаниям The Coca-Cola Company. А секретную формулу Coca-Cola знают лишь несколько человек в мире. Концентрат Coca-Cola транспортируют на бутилирующие заводы с учетом строгого соблюдения температурного режима. Концентраты соков закупаются в странах произрастания соответствующих фруктов. Ингредиенты для локализованных напитков Компания изготавливает самостоятельно. Подготовка обработанной воды

Санитарная обработка оборудования для производства сахарного сиропа

Многоступенчатая очистка воды из местных источников

Контроль отсутствия физикохимического и микробиологического загрязнения

Нанесение кодировки и этикетки на первичную упаковку

Упаковка продукции в кейсы, палеты

Оборудование, на котором изготавливают напитки Coca-Cola Hellenic, проходит строжайший контроль качества санитарной обработки. На высокоавтоматизированных линиях завода (на каждой линии в среднем работают 3–4 человека) сиропы и вода смешиваются и при необходимости карбонизируются. Состав и пропорции ингредиентов проверяются на соответствие внутренним стандартам качества. Углекислый газ до-

Производство сахарного сиропа. Проверка на соответствие

Спецификации Компании по физико-химическим, органолептическим и микробиологическим параметрам

Перемещение упакованной продукции на склад

Производство купажного сиропа. Проверка на соответствие

Спецификации Компании по физико-химическим, органолептическим и микробиологическим параметрам

Хранение продукции на складе

ставляется на завод в жидком виде в специальной многотонной автоцистерне, а затем перекачивается в заводскую емкость. В воду углекислый газ попадает через испаритель, необходимый для того, чтобы газ из жидкого состояния перешел в газообразное. Процесс смешивания углекислого газа с сиропом происходит в миксере, причем вода предварительно охлаждается, чтобы углекислый газ лучше растворился. На одну бутылку объемом 2 литра уходит около 30 грамм углекислого газа. Готовый напиток разливается в банки, бутылки из стекла или полиэтилентерефталата (РЕТ/ПЭТ)13 и картонные пакеты, тщательно очищенные от любого возможного физико-химического или биологического за-

Мойка, дезинфекция и ополаскивание контейнеров

Контроль физических параметров контейнеров и их чистоты

Дистрибуция продукции

Санитарная обработка оборудования для розлива напитка

Контроль отсутствия физико-химического и микробиологического загрязнения

Реализация продукции в торговой сети

2 3 5 1 2 3 5 6 5 3 6 7 7

Контроль правильности нанесения кодировки, ее соответствия технической документации и установленным требованиям законодательства Российской Федерации и внутренним стандартам Компании

Проверка состояния упаковки на соответствие технической документации и требованиям Компании

Контроль санитарного состояния средств, осуществляющих транспортировку

Контроль соблюдения условий хранения и сроков ротации продукции

Контроль санитарного состояния транспортных средств, осуществляющих транспортировку

Контроль соблюдения условий хранения, санитарного состояния торговой точки и соблюдение ротации продукции

12 Обратный осмос — процесс, при котором с помощью давления растворитель (обычно воду) принуждают проходить через полупроницаемую мембрану из более концентрированного в менее концентрированный раствор, то есть в обратном для осмоса направлении. При этом мембрана пропускает растворитель, но не пропускает некоторые растворенные в нем вещества 13 Полиэтилентерефталат — термопластик, наиболее распространённый представитель класса полиэфиров, известен под разными фирменными названиями

Стратегия со вкусом инноваций

Производство

грязнения. На производственной линии изготовления пластиковых бутылок объемом 0,5 и 1,5 литра из маленьких пластиковых пробирок под высоким давлением воздуха около 40 атмосфер и при температуре 240 градусов в пресс-форме выдувают бутылки для напитков. На изготовление одной бутылки уходит в среднем 3 секунды. Затем упаковки охлаждают и подают в машину розлива. Процесс налива происходит в автоматическом режиме на машине, которая называется филлером. Скорость филлера — от 12 000 (2 литра) до 30 000 (0,5 литра) бутылок в час. Температура напитка (для Coca-Cola) во время розлива в бутылки составляет 15 °С. Двухлитровая бутылка полностью наполняется напитком за 4 секунды. В каждую бутылку наливается строго определенный объем. После налива на бутылку накручивается герметичная пробка. Наполненные бутылки проходят через бракер — машину, проверяющую уровень налива и наличие крышки. Если что-то не соответствует стандартам, бракер автоматически выбивает такую бутылку с конвейера. После этого бутылки направляются в аппарат, наклеивающий этикетки. Упаковка снабжается этикеткой со специальной кодировкой и проходит проверку на соответствие требованиям внутреннего контроля. Далее бутылки проходят через кодировщик, который проставляет на них дату и время розлива, код завода и линии, срок годности напитка. На следующем этапе на бутылку наклеивается этикетка, которая содержит в себе всю необходимую информа-

цию для потребителя: адрес производителя, состав напитка, телефон горячей линии. На специальном оборудовании нужное количество бутылок в зависимости от емкости оборачивается термоусадочной пленкой, тем самым формируются упаковки продукции — кейсы. Затем кейсы направляются на следующий этап упаковки. Паллетайзер укладывает строго определенное количество кейсов на транспортные поддоны, паллеты, и оборачивает их пленкой. В среднем за один час работы паллетайзер может собрать и упаковать до 150 поддонов с напитками. Автопо-грузчик снимает готовые паллеты с конвейера и устанавливает на складе, где они ждут своей отправки потребителям. Контроль качества готовых напитков производится высококвалифицированным персоналом в специально оборудованных производственных лабораториях. С жестко установленной периодичностью продукция проверяется на соответствие всем установленным параметрам качества и безопасности. На заводе действуют две лаборатории: физико-химическая, где проверяется уровень углекислого газа, количество сахара, вкус, цвет, плотность, и микробиологическая, где проверяются микробиологические показатели напитка. Каждые 30 минут сотрудник отдела контроля качества путем слепой выборки снимает с линии одну бутылку для проведения необходимых тестов на качество. Для микробиологических исследований продукции используется только одноразовая и стерильная посуда: пробирки, чашки Петри, пипетки, воронки, фильтры.

Склад, как и производство, работает круглосуточно семь дней в неделю. Масса паллеты с готовой продукцией, которую перемещают погрузчики, — около 800 килограмм. Некоторые погрузчики перевозят до двух паллет за один раз. В грузовик загружают до 24 паллет с готовой продукцией. На складе все организовано как на городской дороге: есть дорожка для автопогрузчиков и дорожки для пешеходов, действуют правила движения. В департаменте логистики Coca-Cola Hellenic работают 3595 человек. На 2013 год 60% из них были заняты в отделе доставки и транспортировки (из них 1549 — водители), остальные 40% — сотрудники складов Coca-Cola Hellenic.

спортных средств. Коэффициент аварийности в 2013 году составил семь ДТП на 1 млн километров дорог, что на 11 % ниже аналогичного показателя 2012 года. У Coca-Cola Hellenic в России имеется более 70 дистрибьюторских центров, расположенных в различных городах. У Coca-Cola Hellenic налажена своя логистика, но в то же время есть территории, где работают непрямые схемы дистрибьюции — это территории с невысокой плотностью населения, где прямая доставка экономически неэффективна и данными вопросами занимаются местные дистрибьюторы. При взаимодействии с некоторыми крупными ритейлерами Компания иногда возлагает решение вопросов транспортировки напитков в магазины на них.

Coca-Cola Hellenic эксплуатирует значительный автомобильный парк — 6197 единиц. Для перевозки продукции используется 1453 единицы автотранспорта, преимущественно оснащенные дизельными двигателями. Все машины поддерживаются в исправном техническом состоянии и проходят регулярный технический осмотр. Основные методы снижения автомобильных выбросов, применяемые Компанией, — оптимизация маршрутов доставки продукции и изменение техники вождения автомобилей. В результате применения этих методов расход топлива в 2011 году снизился на 2,5 % по сравнению с 2010 годом. Большое внимание уделяется вопросам безопасности и охраны труда водителей. С 2002 года в Компании действует план обучения безопасной эксплуатации автотран-

Стратегия со вкусом инноваций

МАРКЕТИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ НАПИТКОВ Coca-Cola Hellenic в России

Маркетинг и продвижение напитков Coca-Cola Hellenic в России

Акции, запуски новых брендов, исследования рынка, выявление предпочтений потребителей могут быть продуманы на локальном уровне, но все активности обязательно согласуются непосредственно с The Coca-Cola Company. Исключением является продукция завода «Мултон», где все решения о запуске рекламных кампаний, новых вкусов и любых других видов активностей по локальным брендам не нуждаются в согласовании с The Coca-Cola Company. Маркетинг, осуществляемый The Coca-Cola Company, — это ATL-маркетинг. К данному виду маркетинга традиционно относят прямую рекламу на телевидении, радио, в печатных изданиях и наружную рекламу. Coca-Cola Hellenic организует BTL-маркетинговые кампании: стимулирование сбыта в местах продаж и стимулирование посредников, рекламу в точках продаж, событийный, партизанский маркетинг и другие активности. На рекламу газированных напитков в местах продаж компания расходует 65% всего локального рекламного бюджета, на соки и воды приходится 15%. У Coca-Cola Hellenic существуют стратегии продвижения брендов и стратегии развития каналов продвижения и сбыта. Позиционирование бренда направлено на то, чтобы продукт был успешен и нашел своего покупателя.

Стратегия со вкусом инноваций

Маркетинг и продвижение напитков Coca-Cola Hellenic в России

Отложенные продажи К отложенным продажам относится реализация напитков через традиционные магазины (52 %) и современные каналы (48 %) — супер- и гипермаркеты. Современные каналы продаж набирают все большую популярность среди населения, доля супермаркетов среди отложенных продаж ежегодно увеличивается в среднем на 3 % пункта. У Coca-Cola Hellenic есть собственный большой штат торговых представителей и мерчендайзеров, работающих в крупных торговых точках с большим оборотом. Необходимость присутствия в точке своего мерчендайзера проверяется путем экономических расчетов: оценивается, насколько в среднем присутствие специалиста по выкладке увеличивает продажи в этой торговой точке и окупается ли присутствие специалиста. Например, в магазине продается в среднем 100 бутылок в день, а присутствие мерчендайзера увеличивает продажи на 20 %. Продажи 20 дополнительных бутылок должны позволить Coca-Cola Hellenic содержать в этой точке мерчендайзера, иначе профессиональная выкладка там невыгодна. Основной инструмент в работе торгового представителя — подробные сведения о клиентах: частота заказов напитков, количество холодильников в магазине и т. д. Чем точнее будет описан портрет клиента, тем выше будут продажи. За день торговый представитель успевает посетить от 17 до 22 торговых точек, на посещение каж-

дой он тратит около 20 минут. Чаще всего точки, которые торговому представителю надо обслужить за день, находятся недалеко друг от друга, дорога до следующего магазина занимает пять минут. Чтобы рабочий день торгового представителя был эффективным, важно определить, какие торговые точки лучше посетить в первую очередь, а какие позже. От правильной выкладки продукции на полках зависит успешность продаж в магазине. Зайдя в магазин, торговый представитель пополнит холодильник и полки магазина напитками — это лишь малая часть того, что нужно сделать в каждой торговой точке. Мерчендайзер контролирует, где в магазине выложен продукт, в каких зонах и отделах расположены дополнительные точки продаж, как оформлена витрина и какие продукты расположены по соседству. Необходимо также проверить наличие ценников на всей продукции, аккуратность выставления напитков и рекламных плакатов, проконтролировать пополнение запасов клиента. Благодаря компактному терминалу «Феникс» заявка на ннапитки от мерчендайзера мгновенно поступает на склад, а если какието из позиций отсутствуют, об этом приходит уведомление. Клиент сразу узнает и цену всего заказа. Во время оформления заявки можно подсказать клиенту, какая продукция быстро заканчивается на складе и что лучше заказать в большом объеме.

Во время оформления заказа торговый представитель успевает узнать, как у продавца дела, обсудить сегодняшние новости, ведь знакомы они не первый день, а поддержание дружеских взаимоотношений — это даже не обязанность, а хорошая привычка. Количество магазинов постоянно растет, поэтому торговый представитель часто изучает новые точки продаж на предмет сотрудничества. Часто приходится убеждать клиента, чтобы в фирменных холодильниках Coca-Cola была представлена только продукция Coca-Cola.

водит совместные акции, вовлекая в них руководство 20 ключевых партнеров, таких как «X5», «Дикси», «О`кей», «Лента», «Магнит» и «Ашан». Представители компаний участвовали в эстафете Олимпийского огня «Сочи 2014». Специально для торговой компании «X5», крупнейшего ритейлера на российском рынке, Coca-Cola Hellenic организовала однодневное спортивное мероприятие. Участие в нем принимали смешанные команды из сотрудников обеих компаний. Подобные мероприятия улучшают взаимоотношения между Компанией и ритейлерами.

Для торгового представителя важны хороший настрой и коммуникабельность. Нужно знакомиться с новыми клиентами, уметь поддержать разговор с постоянными партнерами, всегда отстаивать позицию, выгодную Компании, знать все о продукции. В Coca-Cola Hellenic проводится множество тренингов, экскурсий на производство — процесс обучения и повышения квалификации происходит постоянно. Часто организуются мотивационные программы, стимулирующие продажи. Акции, направленные на продвижение бренда и увеличение объемов продаж, Coca-Cola Hellenic осуществляет совместно с ритейлерами. В 95 % случаев это совместные мероприятия, согласованные и финансируемые двумя компаниями. Для укрепления взаимоотношений с российскими ритейлерами Coca-Cola Hellenic про-

Стратегия со вкусом инноваций

Маркетинг и продвижение напитков Coca-Cola Hellenic в России

Немедленное потребление У посетителей различных сегментов HoReCa14 (гостиниц, баров, кафе) и других точек немедленного потребления (фаст-фудов, столовых, кино и магазинчиков на автозаправках) предпочтения в выборе напитков сильно различаются. По прогнозам, глобальное потребление в сегменте немедленного потребления растет со средним темпом 2 % в год, HoReCa — около 1 %. Однако в сегменте питания вне дома из-за экономии потребителей в условиях кризиса может произойти резкое сокращение спроса, поэтому прогнозировать развитие этого рынка следует с некоторой осторожностью. На сегодняшний день в сегменте питания вне дома более половины затрат россиян 51%, приходится на рестораны полного сервиса. HoReCa В портфеле Coca-Cola Hellenic в России HoReCa занимает около 7 % в денежном выражении. В целом потребление россиянами газированных напитков в HoReCa остается небольшим по сравнению с другими странами присутствия Coca-Cola Hellenic. До половины продаж в этом сегменте традиционно для России занимают горячие напитки — чай и кофе. В HoReCa посетители редко покупают питьевую воду. Сильную конкуренцию газированным напиткам и сокам составляют слабоалкогольные напитки и локальные традиционные продукты: компот, лимонад и другие. Сегмент быстрее развивается в крупных городах. Для увеличения продаж Coca-Cola Hellenic позиционирует связь между обра-

зом жизни и употреблением своих продуктов. Так, ежедневное потребление сока на завтрак необходимо для здоровой жизни в городе. В сегменте HoReCa важную роль играет премиальная упаковка, поэтому Coca-Cola Hellenic предпочитает поставлять в кафе и рестораны напитки в стильной стеклянной бутылке. Такой формат упаковки уже давно с успехом продается и играет ключевую роль в канале HoReCa, потому что пить напитки из красивой упаковки потребителю гораздо приятнее, чем из бумажных стаканчиков в фаст-фуде. Другие каналы немедленного потребления Coca-Cola Hellenic на территории России сотрудничает как с глобальными партнерами, например, McDonald`s, так и с локальными: «Крошка-картошка», «Стардогс» и другими. Решения о сотрудничестве принимаются на разных уровнях в зависимости от статуса и глобальной представленности партнера. За несколько месяцев до начала Олимпиады-2014 в Сочи McDonald`s и Coca-Cola Hellenic провели рекламную кампанию «Поддержи факелоносцев в твоем городе вместе с Coca-Cola и McDonald`s». Для участия в акции необходимо было купить стакан Coca-Cola, Fanta или Sprite и бургер в McDonald`s. Специально для McDonald’s сиропы разливают на заводе в возвратные контейнеры объемом 300 литров. Для получения напитка используют аппараты, смешивающие сироп с водой уже в ресторанах.

Для других фаст-фуд точек сироп напитков Coca-Cola Hellenic иногда разливают в специальные пакеты объемом 10 и 20 литров, которые вставляются в специальные аппараты Postmix. Это стандартные аппараты, в которых сироп смешивается с газированной водой. Контроль соотношения сахара и воды на предмет соответствия заводскому напитку в ресторанах и кафе проводится строго по рецептуре Компании. Вендинговый бизнес Первые торговые автоматы появились в Лондоне в конце XIX века и продавали открытки. Затем эти автоматы одной из первых начала использовать для продажи своих напитков в США The Coca-Cola Company. В 1929 году Компания стала размещать автоматы на автозаправках, в кинотеатрах и возле супермаркетов. В России доля вендингового бизнеса в сравнении со странами Европы, Азии и Америки пока еще достаточно мала в силу менталитета потребителя и предпочтений к использованию других каналов потребления. Однако сегмент вендинговых аппаратов имеет стабильную тенденцию к росту. Сейчас большая часть напитков Coca-Cola Hellenic продается через вендинговые аппараты партнеров. Coca-Cola Hellenic в ближайшее годы планирует усилить свои позиции на этом рынке, используя нестандартные подходы. Многие необычные решения маркетинговых акций для вендинговых аппаратов позволили Coca-Cola завоевать сердца своих потребителей.

Например, в преддверии главного футбольного события года, чемпионата мира 2014, Coca-Cola установила в бразильском метро автомат, который выдавал билет на проезд за 25 приседаний. Девиз акции: «Я в движении, поэтому я счастлив!» В студенческом городке Нью-Йорка вендинговый аппарат Coca-Cola раздавал подарки всем и каждому. Стоило человеку подойти к автомату, чтобы купить банку прохладительного напитка, как на него обрушивались сюрпризы. В придачу к банке Coca-Cola автомат мог выдать еще девять, чтобы счастливчик мог угостить друзей, а также пиццу, цветы, воздушные шарики и гигантские бутерброды. Интересно, что аппарат был в буквальном смысле с живым сердцем — внутри прятался настоящий человек.

Одни из первых торговых автоматов Coca-Cola

HoReCa — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства (общественного питания и гостиничного хозяйства). Название HoReCa образовано первыми двумя буквами от слов Hotel, Restaurant и Cafe/Catering

Стратегия со вкусом инноваций

Маркетинг и продвижение напитков Coca-Cola Hellenic в России

В столице моды Париже появились «стройные» вендинговые автоматы с Coca-Cola Diet Coke. Таким наглядным способом Компания показала, что ее диетическая продукция помогает поддерживать фигуру в тонусе, но при этом может похвастаться освежающим вкусом классической Coca-Cola. В сложной политической ситуации между Индией и Пакистаном Coca-Cola всегда выступает против любых разногласий. В 2013 году Компания установила на территории конфликтующих стран по автомату с интерактивными дисплеями и камерами. Изображение из Индии транслировалось на экран в Пакистане и наоборот. Простые люди, для которых межгосударственная вражда не имеет никакого смысла, делились друг с другом улыбками, теплыми словами и танцами. За такую доброту «маленькие машины мира» вознаграждали приверженцев простых человеческих ценностей баночками Coca-Cola. В коридоре Национального университета Сингапура был установлен автомат, отличающийся от привычных двумя деталями. Во-первых, отсутствием монетоприемника, а во-вторых, надписью: «Hug Me» («Обними

меня») на месте знаменитого логотипа. Автомат выдавал газировку каждому, кто его обнимет. В Южной Корее был установлен вендинговый аппарат Coca-Cola, которому не нужны были деньги. Вместо них он хотел увидеть красочные танцевальные движения. Чем красивее и сложнее они были, тем больше заветных бутылочек получал танцор. В Аргентине появился автомат, который продавал две банки Coca-Cola по цене одной. Сложность заключалась в том, что монетоприемник был установлен на высоте двух метров. Прежде чем сделать глоток счастья, желающим нужно было воспользоваться помощью друзей, без которых многое в жизни невозможно. На выставке вендингового оборудования OneShow-2014 Coca-Cola представила экоавтомат, работающий без подключения к электросети, благодаря солнечным батареям на крыше устройства. В ясную погоду они не только поддерживают работу автомата, но и накапливают энергию, которой хватает на 12 часов бесперебойного функционирования в темное время суток.

Стратегия со вкусом инноваций

ОПИСАНИЕ РЫНКА БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ В РОССИИ

Описание рынка безалкогольных напитков в России

Согласно аналитическим исследованиям15 российский рынок безалкогольных напитков стабильно растет — за 2013 год он увеличился на 4,5 % в объемах и на 12 % в денежном выражении, итого рынок достиг 12,3 млрд литров и 498,6 млрд рублей соответственно. Необходимо отметить, что рынок пока далек от насыщения — Россия все еще уступает странам Северной Америки и Западной Европы в потреблении безалкогольных напитков на душу населения. Несмотря на более сдержанный рост потребления напитков за рубежом, российский потребитель потребляет напитки в два с половиной раза меньше, чем среднестати-

стический житель Западной Европы, и почти в четыре раза меньше, чем житель Северной Америки.

Структура рынка безалкогольных напитков по видам в 2013 году в натуральном выражении, %

Среднедушевое потребление безалкогольных напитков и рост рынка по регионам в 2013 году

Большую часть рынка (95 % объема, л) занимают газированные напитки, соки, нектары и бутилированная вода. Меняющаяся структура розничной торговли также способствует положительной динамике рынка безалкогольных напитков. Современные форматы торговли, такие как гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, в прогнозном периоде продолжат развиваться двузначными темпами роста по всем

показателям. Например, одна из самых динамичных торговых сетей «Магнит» объявила о планах увеличить к 2019 году количество гипермаркетов в 5 раз — до 500. При этом компания открывает свои магазины не только в крупных городах, но и в населенных пунктах с количеством жителей от 5 тысяч человек. Проникновение современных каналов продаж в отдаленные и менее развитые регионы России позволит охватить все большее число потребителей и предложить им весь ассортимент безалкогольных напитков, включая новые продукты с более полезными и здоровыми характеристиками. Причем поскольку среднестатистический

потребитель закупается один раз в неделю, предпочтение отдается более крупным упаковкам напитков. Несмотря на замедление роста экономики, прогнозируется дальнейшее увеличение потребления безалкогольных напитков россиянами на уровне 3 % в годовом объеме. Также прогнозируется более быстрый рост продуктов, позиционируемых как необходимые для здорового образа жизни и без добавления консервантов.

Газированные напитки По итогам 2013 года объем рынка газированных напитков вырос на 5 %. Темпы роПрогноз развития российского рынка ста замедлились относительно 2012 гобезалкогольных напитков в 2014-2018 годах да — это можно объяснить менее жарким в натуральном выражении, % летом. Также большое влияние оказывает изменение потребительских предпочтений — жители России все больше стремятся к здоровому образу жизни и снижают потребление напитков, содержащих большую долю сахара. Лидирующие позиции на рынке занимают Coca-Cola Hellenic и PepsiСo с суммарной долей в 58 % в натуральном выражении. Coca-Cola Hellenic увеличила свои продажи на 14 % в денежном выражении по сравнению с 2012 годом, заняв при этом 31 % объема рынка газированных напитков (в литрах). Среди регионов — производителей газированных напитков лидирует Санкт-Петербург. Основными производителями в регионе являются филиалы Coca-Cola Hellenic и PepsiCo. Московская область занимает лишь пятое место по производству напитков.

Euromonitor International «The Soft Drinks in Russia market research report»

Стратегия со вкусом инноваций

Описание рынка безалкогольных напитков в России

Euromonitor прогнозирует дальнейший среднегодовой рост на уровне 3 % в объеме продукции и 4 % в денежном выражении. Тем самым к 2018 году объем и стоимость рынка достигнут 5,4 млрд литров и 243,9 млрд рублей соответственно16. Топ 20 марок прохладительных напитков по популярности среди населения России

Структура производства газированных напитков по регионам, % 21,4 %

46,2 % 8,8 %

Coca-Cola Fanta Sprite

8,7 %

Pepsi 7UP

3,5 %

Schweppes

4,3 % 3,5 % 3,6 %

Mirinda Coca-Cola Light Pepsi Light �� Pepsi Max ��

��

21,4 %

��

8,8 %

��

8,7 %

��

4,3 %

��

3,6 %

��

3,5 %

��

3,5 %

��

46,2 %

Laimon Fresh Mountain Dew Crazy Cola/Lemon/Orange Dr. Pepper ��

�� TNS �� Marketing Index� 2-� �� 2011

16 17 18

соковой продукции. Из-за рубежа в Россию в основном ввозятся концентрированные или замороженные соки, и многие российские производители применяют их для производства соков под своими брендами. Лишь немногие компании пользуются для изготовления напитков отечественной сырьевой базой.

СОКИ И НЕКТАРЫ В последние годы наблюдается тенденция к расширению ассортимента безалкогольных напитков, в том числе за счет напитков с использованием импортных концентратов. Особенно это проявляется в сегменте

Рынок соков характеризуется высокой степенью насыщенности и высоким разбросом цен, при этом более 80 % всей выложенной на полках продукции относится к основному сегменту, который также обладает наивысшей активностью продвижения. Основной сегмент включает в себя Low, Middle и Premium-подсегменты. Среди особенностей рынка — высокая зависимость цены от объема упаковки: маленькие упаковки могут быть дороже аналогичных соков или нектаров в пакетах объемом 1 литр более чем на 50 % (в расчете за условный литр). Чаще всего покупают и пьют яблочный, апельсиновый и томатный соки17: процент любителей яблочного и апельсинового вкуса примерно равен 66,3 против 60 %; томатный сок предпочитают около 47,3 % потребителей соков в России. Пакетированные соки в целом более популярны, чем соки в пластиковой или стеклянной упаковке.

на одного потребителя приходится 21 литр сока. Согласно различным исследованиям российский потребитель активно интересуется новыми вкусами и современными упаковками. Российский рынок характеризуется высокой концентрацией игроков. На сегодняшний день на рынке соков присутствуют три крупных игрока: ЗАО «Мултон», ОАО «ВБД Напитки» и ОАО «Лебедянский». Данными компаниями владеют мультинациональные корпорации, имеющие большие возможности для маркетинга, дистрибьюции и продвижения, чем локальные производители. Рост потребления соков и нектаров будет поддерживаться за счет заинтересованности людей в здоровом образе жизни. В течение ближайших нескольких лет прогнозируется среднегодовой рост в объемах потребления (л) на уровне 1–2 %18. Основными драйверами роста сегмента станут соки холодного отжима, охлажденные и функциональные сокосодержащие напитки.

По итогам 2013 года объем рынка сока в России вырос незначительно, лишь на 1 %, и достиг 3 млрд литров. В среднем

Данные исследования Euromonitor International «Carbonates in Russia market research report» Данные исследования TNS Россия. Marketing Inde Данные исследования Euromonitor International «Fruit/vegetables juice in Russia market research report»

Стратегия со вкусом инноваций

Описание рынка безалкогольных напитков в России

Воды Около 70 % населения России регулярно употребляют бутилированную минеральную воду. Самыми потребляемыми марками воды являются BonAqua, Aqua Minerale, а также «Архыз», «Нарзан» и «Боржоми». Потребление бутилированной воды устойчиво растет — за 2013 год объем рынка воды прибавил 5 % и достиг 4,7 млрд литров. Потребители все больше уделяют внимание качеству используемой воды, заменяя водопроводную воду бутилированной. В отличие от рынка соков рынок воды значительно больше диверсифицирован. Лидеры рынка Coca-Cola Hellenic и PepsiCo суммарно занимают 17 % объема рынка с брендами Bonaqua и Aqua Minerale. Из-за высокой конкуренции и выхода на рынок новых локальных брендов наблюдается тенденция к сокращению доли лидеров. Производством минеральной воды в России занимаются практически в каждом регионе. Согласно Euromonitor в среднем каждый россиянин покупает 33 литра бутилированной воды в год19, в то время как в Восточной Европе — 50 литров, а в Западной Европе — 116 литров на человека. Российский рынок имеет большой потенциал роста, и, несмотря на осложняющуюся экономическую ситуацию, среднегодовой прирост объема рынка по прогнозам составит 4 % и достигнет 5,6 млрд литров к 2018 году.

Структура производства воды по регионам, %

минеральной

10,7 % 7,6 %

52,3 %

7,3 %

6,2 %

5,2 %

3,2 %

3,8 % 3,7 %

��

10,7 %

��

7,6 %

��

7,3 %

��

6,2 %

��

5,2 %

��

3,8 %

��

3,7 %

��

3,2 %

��

52,3 %

Данные исследования Euromonitor International «Bottled water in Russia market research report»

Стратегия со вкусом инноваций

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложения

приложение 1 Соотношение объемов производимой продукции Coca-Cola Hellenic в 2013 году 100 % Вода 12 % 90 % 80 %

Соки 23,8 %

70 % 60 %

Энергетики, квас, холодный чай 8,6 %

50 % 40 % 30 %

Газированные напитки 55,6 %

20 % 10 % 0

Источник: Cola-Cola, Отчет об устойчивом развитии, 2013 Стратегия со вкусом инноваций

Приложения

приложение 2 Распределение подкатегорий безалкогольных напитков Coca-Cola Hellenic на полках в местах продаж для отложенного потребления

��

Источник: Nielsen, MAT 2014 год Стратегия со вкусом инноваций

Приложения

приложение 3 Организационная структура управления устойчивым развитием в Coca-Cola Hellenic

Организационная структура управления

Генеральный директор Отдел по работе с национальными ключевыми клиентами

в «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Отдел по развитию коммерческих компетенций Обеспечение качества продукции и минимизация экологического воздействия на протяжении всей производственной цепи

Отдел маркетинга Финансовый отдел Юридический отдел Отдел информационных технологий

Развитие персонала

Отдел снабжения Отдел по работе с персоналом

Отдел клиентской поддержки

Отдел закупок

Отдел планирования и логистики

Отдел внешних связей и коммуникаций

Структурные единицы, ответственные за различные сферы устойчивого развития

Выбор поставщиков, соответствующих принципам устойчивого развития Компании Реализация принципов корпоративной социальной ответственности

Источник: данные Coca-Cola Hellenic Стратегия со вкусом инноваций

Приложения

приложение 4 Цепочка создания ценности от изготовления до потребителя

ПРОДУКТОВАЯ PRODUCT PORTFOLIO ЛИНЕЙКА

CAPITAL РЕСУРСЫ

Упаковочные Packaging материалы Materials

РОЗЛИВ И ДИСТРИБУЦИЯ BOTTLING AND DISTRIBUTION VALUE CREATED СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ

БУТИЛИРОВАНИЕ BOTTLING OPERATIONS

ДИСТРИБУЦИЯ DISTRIBUTION

ПРОДАЖИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ ДОБАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРОДАЖИ SALES

CUSTOMERS КЛИЕНТЫ

ПОТРЕБЛЕНИЕ И ОБЩЕСТВО РАСПРОСТРАНЕНИЕ ЦЕННОСТИ CONSUMERS ПОТРЕБИТЕЛИ

Распределение Cash distribution прибыли между to shareholders заинтересованными лицами

Financial Финансыcapital Human Человеческий capital потенциал Manufacturing capital Производственные Plants, warehouses, мощностиcentres distribution Заводы, склады, логистические Natural capital центры

ПЭТ-бутылка, PET, glass, картон, стекло, aluminium, carton алюминий

качества, организация процессов, Shared and relationship производство capital

Customers Супергипермаркеты

Bottles, cans, Бутылки, банки иcartons пакеты

Вода, биоразнообразие Intellectual capital

Consumers Потребители

Продавцы Sales people

Ingredients Ингридиенты

Water, biodiversity, Природные ресурсы eco-system health

Brands, standards, Интеллектуальный processes, капитал manufacturing, Бренд, стандарты reputation

Страны, Coca-Colaвходящие HBC в Coca-Cola countries HBC

и фургоны

государственные службы, общество

для напитков

Product

Water,Вода, energy, fuel

электричество, топливо

Recycling and recovery Переработка

Packaging compliance schemes

Cold drink equipment Холодильники

Suppliers, customers, Взаимодействие government agencies, социальных институтов communities Поставщики, клиенты,

Производство manufacture продукции

Sparkling Газированные напитки, соки, воды beverages, juice, и другие water and other безалкогольные stillнапитки beverages

Собственный Owned and leased и арендованный trucks транспорт

Payments to Платежи suppliers поставщикам Skills andопытом Обмен иknowledge знаниямиtransfer

Warehouses Склады and и логистические distribution центры centres

Ресурсы Resources

Direct and indirect Прямое и косвенное employment трудоустройство Taxes and fees Налоги

Consumer marketing Маркетинг вместе Coca-ColaCompany Company сwith eThe Coca-Cola

Sales cars and vans Автомобили

Вода, углекислый Water, CO 2, газ,sweetener, подсластители, juice, концентраты concentrateсоков

ОБЩЕСТВО COMMUNITY

Торговый маркетинг Trade marketing and иactivation промоакции tools

Outlets Традиционные магазины

Инвестиции Community investment вprogrammes общество

Общественные программы. Community programmes Спортивные мероприятия, Sport and active lifestyles, youth направленные на развитие development, water stewardship, молодежи и здорового disaster relief образа жизни

Источник: данные Coca-Cola Hellenic Стратегия со вкусом инноваций

Приложения

приложение 5 Распределение рекламы в каталогах торговых сетей

Исследования компании «ГиперКом» Стратегия со вкусом инноваций

Приложения

приложение 6 Тенденции общего мирового потребления, %

100 %

88(+2 %) 90(+2 %) 92(+2 %) 85(+3 %) 86(+1 %) 83(+3 %) 79(+5 %) 80(+1 %)

80 % 60 % 40 %

Российский рынок питания вне дома на 2014 год: посещения и затраты посетителей, %

100 % 80 %

20 %

0% 2009

2010 ��-��

2011

2012

2013 2014(��) 2015*

HoReCa

�� (��)

2016*

19 % 1%

60 % 40 %

9% 8%

17 %

��

51 %

31 %

��

32 %

31 %

�� %

��

*��

Источник: исследование Crest, 2014 Стратегия со вкусом инноваций

Кейс написан и опубликован Changellenge >> – ведущей организацией по кейсам в России.

Кейс создан по заказу Coca-Cola Hellenic www.coca-colahellenic.ru

www.changellenge.com info@changellenge.com vk.com/changellengeglobal facebook.com/changellenge