Разработка стратегии по увеличению доли состоятельных клиентов в доходах Альфа-Банка
Команда &Соучастники Екатерина Иванова
Андрей Почерней
Анна Сабетова
Илья Степаненко
Changellenge >> Cup Moscow 2014
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Реализация стратегии привлечения и удержания клиентов состоятельного сегмента позволит увеличить доходы банка на 33% и занять лидирующие позиции на рынке Ключевые инициативы
Увеличение количества состоятельных клиентов
Повышение лояльности существующих клиентов • Создание программы лояльности для состоятельных клиентов • Улучшение качества обслуживания и совершенствование существующих предложений
Разработка новых продуктов и сервисов, направленных на отдельные сегменты • Включение инвестирования в основные статьи пассивов банка • Финансовое сопровождение мероприятий, отвечающих за основные ценности наших клиентов
Источники:
Анализ и расчёты команды (приложение 2)
637 500
151 875 135 000
2014
600 000
2014
2017
2017
Рост операционных доходов банка Рост ежемесячных доходов банка, млн. руб.
• Детальная сегментация клиентов • Новые каналы поиска клиентов, включая светские и культурные мероприятия, бизнес конференции • Предложение индивидуальных пакетов услуг для каждого сегмента
Mass Affluent
Affluent
Привлечение новых клиентов
+33%
2 061 9,334
256 7,017
2014
Новые клиенты
Программа лояльности
2017
2
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Исходя из анализа банковского сегмента, реализация стратегии привлечения клиентов поможет не только увеличить доход банка, но и занять лидирующую позицию в отрасли У российского сегмента банковских услуг для affluent-клиентов большой потенциал Количество банковских продуктов на одного клиента Россия Вост. Европа Зап. Европа
< 1.5
Рост числа состоятельных домохозяйств до 2017 года
0,3% 7%
Высокий уровень благосостояния
2x
Mass Affluent
25%
14%
50%
Нижний слой массового сегмента
От основных конкурентов Альфа-Банк отстает по консультированию и доп. услугам Обслуживание
36%
Вклады
31%
23%
Текущие счета
Массовый сегмент
>3
Финансовые услуги
Займы
66% 46%
Affluent
41% 31%
Верхний слой массового сегмента
>2
10%
26%
Состоятельные клиенты
В России очень низкий уровень использования банковских продуктов В течение 5 лет потенциальный affluent-сегмент значительно вырастет
Банк
В секторе affluent-клиентов существенная часть доходов идет от кредитования и вкладов
Доп. услуги
21%
Доля клиентов
14% 1%
23%
5%
5%
Доля активов
Доля доходов
Доход от обслуживания состоятельных клиентов
Работа по трем выбранным направлениям позволит достичь необходимых результатов Привлечение новых клиентов
Повышение лояльности клиентов
Разработка новых предложений
Повысит уровень финансовых услуг Расширит спектр предлагаемых дополнительных услуг
? ? ? - минимальное значение,
- максимальное значение,
Источники: Исследования Deloitte, McKinsey
?
- неопределенное значение
Увеличение доходов Выход на лидирующие позиции на рынке
3
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Ключом к привлечению в банк новых состоятельных клиентов является их детальная сегментация, а также индивидуальный подход к каждому из сегментов Сегментация клиентов Малочисленный сегмент, не представляющий потенциала
> 50
Крупные рыбы
30 – 49
Люди дела
< 30
Возраст
Люди дела
Сливки общества Белые воротнички
Малочисленный сегмент, не представляющий потенциала
Творцы искусства
Коммерция
Политика
Искусство и медиа
Сфера деятельности
Имеют опыт ведения бизнеса, хорошо разбираются в финансах и готовы инвестировать
Крупные рыбы
Осторожны и консервативны. Готовы открывать большие депозиты, но по повышенной ставке
Сливки общества
Подвержены изменениям моды. Купят инвестиционные продукты, если это популярно
Белые Не обладают состоянием для инвестирования. воротнички Спрос на крупные целевые кредиты Творцы искусства
Хотят избавиться от лишней мороки. Готовы доверить управление финансами менеджеру
Канал привлечения
Способ привлечения
Целевой сегмент
Личные связи постоянных клиентов
Опросы действующих клиентов на предмет удовлетворённости обслуживанием. Запрос контактов и рекомендаций.
Универсальный канал. Все сегменты
Участие в бизнес конференциях
Выступление в качестве партнёров бизнес конференций. Создание образа банка как профессионала в своём деле.
Люди дела
Светские и культурные мероприятия
Финансирование и организация выставок, благотворительных концертов. Понимание и разделение ценностей своих клиентов.
Сливки общества
Авиакомпании, сети престижных отелей
Привлечение внимания клиентов во внерабочее время. Представители банка в отелях, на рейсах на элитные курорты
Источники: Исследования CEG, анализ команды, приложение 1
Белые воротнички Творцы искусства
Крупные рыбы
4
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Создание программы лояльности для уже привлечённых в банк клиентов и улучшение предложений позволит увеличить среднее количество услуг на одного клиента На сегодняшний день лояльность клиентов находится на невысоком уровне Соотношение клиентов банка Больше 3 услуг в основном банке*
19%
Больше 3 услуг в других банках*
49%
*в дополнение к расчетному счету в основном банке
Требуется создать программу лояльности, стимулирующую клиента приобретать больше услуг • Программа рассчитана исключительно на клиентов из сегментов Affluent и Mass Affluent • В качестве условия для участия в программе требуется установить минимальный размер комиссионного дохода, получаемого банком с клиента – 630 рублей в месяц • Клиент, удовлетворяющий условиям участия в программе, может получить скидку на приобретение пакетов услуг или прочих финансовых продуктов
Помимо программы лояльности требуется совершенствовать предложения для каждого сегмента Финансовые услуги
Обслуживание
Дополнительные услуги
Направление работы
Люди дела
Расширение спектра финансовых услуг
Крупные рыбы
Развитие программы дополнительных услуг
Сливки общества
Улучшение качества обслуживания
Белые воротнички
Расширение спектра финансовых услуг
Творцы искусства
Улучшение качества обслуживания
Максимальное внимание клиента к фактору Источники: Материалы кейса, расчёты команды
Минимальное внимание клиента к фактору
5
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Новые услуги, удовлетворяющие специфичные запросы разных сегментов, привлекут в банк более 54 тысяч новых клиентов и повысят доход на 256 миллионов рублей в месяц Люди дела
Крупные рыбы
Сливки общества
Белые воротнички Ипотеки Автокредиты Бизнес кредитование
Бизнес кредитование
Активы
Творцы искусства
Пассивы
Инвестиции
Вклады по повышенной ставке
Пакеты услуг
Организация обучения наследников
Подбор медицинских услуг
Сопровождение светских мероприятий
Прочее
Специальный обменный курс
Операции с драгоценными металлами
Обучающие финансовые программы
Доверительное управление капиталом
Инвестиции
Содействие с риэлтерскими услугами
Финансовое сопровождение выставок, etc.
Содействие в организации и финансовое сопровождение поездок и путешествий
Пакетов услуг и прочее продукты
Пассивы банка
Активы банка
Средний месячный доход
1448
3740,7
832,72
Количество новых клиентов
54 375
33 940
30 490
Доход от направления
78.735 тыс
126.958 тыс
50.782 тыс
Источники: Исследования Oliver Wyman, KPMG, материалы кейса, анализ команды
Тысячи рублей
Доходы от оказания новых услуг привлечённым клиентам составят 256 миллионов 475 тысяч рублей 50.782,000 126.958,000
256.475,000
78.735,000 Комиссионный доход
Доход от пассивов
Доход от активов
Общий доход
6
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Грамотно внедренная стратегия позволит избежать основных рисков и увеличить доходы Альфа-Банка в целом на 33%
55% 2 061 256
9,334
1
Снижение ликвидности
2
Изменение клиентских предпочтений
3
Демографические тенденции
4
Экономическая ситуация
2
Средняя
Значимость
+33%
4
Высокая
Рост доли доходов от состоятельных клиентов, %
Рост ежемесячных доходов банка, млн. руб.
7,017
Новая стратегия подвержена рискам, однако почти все из них могут быть ослаблены
1 3
Низкая
Внедрение инициатив увеличит доход от состоятельных клиентов до 55%
40% 2014
Новые клиенты
Программа лояльности
Низкая
2017
Средняя
Высокая
Вероятность появления
Поэтапный план внедрения инициатив 2014 4Q
2015 1H
2016 2H
1H
2017 2H
1H
2H
Новые клиенты Текущие клиенты Продукты
Источники: Данные кейса, анализ и расчёты команды (приложение 2)
7
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Объединение опыта работы и побед в кейс чемпионатах со свежим взглядом молодых студентов позволяет команде &Соучастники найти лучшее решение Екатерина Иванова
Андрей Почерней
Анна Сабетова
Илья Степаненко
cathjohns@yandex.ru
Andr_black@mail.ru
sabetova.ann@gmail.com
ilya.stepanenko7@gmail.com
Студентка бакалавриата НИУ ВШЭ, экономика
Выпускник специалитета АмГУ, экономика
Выпускница специалитета СПбГУ, математика
Выпускник специалитета СПбГУ, математика
Преподаватель экономики в летней научной школе
Компания Deloitte – аудитор (с января 2014 года)
Компания Deloitte – аудитор (с сентября 2012 года)
Компания Deloitte – аудитор (с сентября 2012 года)
Обладатель двух премий High Quality Award 15% кейс чемпионатов Changellenge
Проводил экономическую экспертизу крупной газосбытовой компании
Победитель Cup SPb 2012
Победитель Cup SPb 2012 Финалист Cup Russia 2014
Входит в top 10% студентов своего курса
Опыт в организации долгового финансирования
Участие в анализе российского сектора авиаперевозок
Участвовал в оптимизации внутренних процессов Сбербанка
Источники:
Резюме участников команды
8
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Приложения
Changellenge >> Cup Moscow 2014
Источники:
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Приложение 1. Портреты клиентов «Люди дела» •
Топ-менеджеры корпораций и владельцы среднего бизнеса
•
Уровень дохода*: 200 - 1000 тыс. рублей
•
Хотят преумножить заработанные состояния
•
Предпочитают инвестирование депозитам
•
Стремятся постоянно повышать уровень компетентности и участвуют в различных бизнес конференциях
«Сливки общества» •
Общественные деятели, артисты, спортсмены, известные журналисты Уровень дохода*: более 100 тыс. рублей
• •
Не разбираются в финансовых вопросах, но склонны следовать новым тенденциям Постоянные участники светских мероприятий
•
«Белые воротнички» •
Молодые специалисты в сфере финансов, начинающие бизнесмены Уровень дохода*: 80 – 200 тыс. рублей Ожидают значительного роста дохода в будущем, спрос на недвижимость, автомобили
• •
«Крупные рыбы» •
Депутаты, чиновники высоких инстанций
•
Уровень дохода*: 250 – 500 тыс. рублей
•
Беспокоятся о будущих доходах, хотят создать себе резервы на «чёрный день»
•
Несклонны к риску, предпочитают депозиты инвестированию
•
Внерабочее время предпочитают проводить в зонах рекреации
* Указан среднемесячный доход Источники:
Анализ и гипотезы команды
•
Участвуют в конференциях для профессионального роста
«Творцы искусства» •
Известные блогеры, художники, дизайнеры
•
Уровень дохода*: более 150 тыс. рублей
•
Хотят избавить себя от финансовых забот
•
Ценят внимание к своим идеям и творчеству
•
Проводят время на культурных мероприятиях
Анализ отрасли
Новые клиенты
Текущие клиенты
Продукты
Внедрение
Приложение 2. Финансы Показатели
Значения
Количество основных конкурентов (включая Альфа-Банк), шт.
4
Доля Альфа-Банка от новых клиентов, %
Рост количества состоятельных людей, % Количество клиентов (2017 год), чел.
Основное количество новых клиентов будет распределяться между крупнейшими игроками
25%
Mass Affluent
Affluent Количество клиентов (2014 год), чел.
Комментарий
135,000
600,000
50%
25%
151,875
637,500
Согласно прогнозу McKinsey
Среднее количество банковских продуктов на клиента в Европе
2.5
Согласно отчету McKinsey
Среднее количество банковских продуктов на клиента в России
1.5
Согласно отчету McKinsey
Прогнозируемый рост
67%
Предложенные меры позволят достичь уровня Европы
Mass Affluent
Affluent Средний доход на клиента (2014 год), тыс. руб.
9.4
2.6
Средний доход на клиента (2017 год), тыс. руб.
15.7
4.3
2,378,813
2,773,479
Общий доход (2017 год), тыс. руб. Розничный доход (2017 год), тыс. руб. Доля дохода от состоятельных клиентов Источники:
Отчёты McKinsey, материалы кейса, расчёты команды
9,334,492 55%