Etude de cas merchandising by Charlène Leroux

Le Vendredi 29 Mai 2009

Etude de cas Merchandising KIDS

Introduction

Kenzo kids est une enseigne de prêt à porter de luxe dédiée à l’enfant à partir de 3 mois jusqu’à la préadolescence. La marque reflète un univers romantique et onirique avec une touche japonisante et naturelle.

Présente depuis plusieurs années sur le marché, Kenzo kids nous sollicite afin de mettre en place son propre concept store pour distribuer ses produits en boutique dans de grandes villes internationales. Un premier magasin sera ouvert sur Paris afin de tester ce concept auprès de la clientèle citadine et bourgeoise.

Dans un premier temps, nous allons repositionner l’enseigne Kenzo kids en définissant sa politique et son environnement commercial ainsi que ses valeurs internes. Ces données nous serviront, par la suite, à définir notre plan d’action merchandising. En effet, nous établirons un plan de masse et de circulation du magasin et définirons, ainsi, l’espace et le mobilier nécessaire dans un esprit de conte et de poésie enfantine. Par la suite, nous construirons le plan d’implantation d’un rayon suivant plusieurs thèmes, ce qui nous permettra de mieux visualiser l’univers de la boutique. Aussi, nous réaliserons un focus sur un linéaire en utilisant les principes d’harmonie, de proportion et de rythme. Pour finir, nous renforcerons et améliorerons l’univers de la marque au travers du merchandising sensoriel.

Amandine Boucher, Charlène Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Roméo

Sommaire

Introduction

Positionnement de l’enseigne

La politique commerciale

Environnement commercial

Plan de masse et de circulation du magasin

Plan d’implantation d’un rayon

p 14

Le linéaire

p 16

Le merchandising sensoriel

p 19

Conclusion

p 21

Amandine Boucher, Charlène Leroux, Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Roméo

Positionnement de l’enseigne - IDENTITE Contrat : Licence accordée par le groupe LVMH Fondateur de la marque : Kenzo TAKADA Kenzo Kids est un équilibre entre l’univers très affirmé d’Antonio MARRAS, créateur du prêt-à-porter adulte et sa traduction vers les besoins spécifiques de l’enfant. - SAVOIR ETRE Kenzo diffuse une garde-robe de créateur dédiée à l’enfant : du nouveau né (3 mois) au préadolescent (12 ans) dans un univers onirique et romantique. Le cœur de cible est de 2-8 ans. - SAVOIR FAIRE Les collections ont pour vocation la créativité. Les produits retranscrivent un univers japonisant : les motifs matières sont une abondance de fleurs et un festival de couleurs. Le mélange orient-occident, fait de Kenzo une marque qui affirme son positionnement haut de gamme. - VALEURS D’ENSEIGNE Transmettre la liberté, la joie, la générosité dans un esprit Zen. Valeur de vie, d’énergie avec une notion de l’équilibre profond. Attachement à la nature, à la poésie, couleur et beauté. Mélange orient occident/ Multiculturel. Jeu des contrastes (Ying et Yang).

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La Politique Commerciale - PRODUIT : • • •

Textile : habillement Accessoires : chapeau, chaussant, bandeau, sac, bijoux, peluche Chaussures

- SEGMENT: prêt à porter haut de gamme, luxe enfant -Bébé fille/garçon (3mois/un an) -Mini kid fille/garçon (1 an/ 4ans) -Kid fille/garçon (4 ans/ 12ans) - PROFITS : TABLEAU DES PRIX MOYENS Segments Vêtement Pantalon T-shirts Cardigan Chaussures Robe et Body Chapeau Doudou Chaussettes Veste Combicourt

BEBE 3 mois 1 an Fille Garçon

25 € 55 €

40 € 35 € 55 € 30 €

60 € 25 € 20 € 11,50 € 65 € 55 €

MINI Kid 1 an- 4 ans Fille Garçon

KID 4 ans – 12 ans Fille Garçon

50 € 40 € 60 €

55 € 45 € 60 €

65 € 45 € 70 €

70 € 50 € 70 €

75 € 25 €

25 €

30 €

11,50 €

12,50 € 80 €

11,50 € 80 €

12,50 € 90 €

85 €

50 €

Les produits sont étiquetés avec les prix sur une étiquette Kenzo Kids. - LES MARGES : Kenzo réalise un coefficient de marge de 3.5 lors de la vente d’un produit de sa collection à un magasin. Ce magasin réalisera, à son tour, un coefficient de marge de 2.5 lors de sa vente au client final. Exemple : une robe à 8€ sera vendue 31€ par les VRP au magasin. Ce magasin le revendra 75€ à la clientèle finale.

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- PROMOTION Promotion d’image sans réduction de prix qui mise sur la nouveauté et l’exclusivité de l’offre produit (mise en scène vitrine, offre produit bambou, produit emblématique). - PLACE Afin d’élargir son réseau de distribution, l’entreprise fait appel à nous pour concevoir et mettre en place un concept store dédié à la marque Kenzo Kids distribuée en boutique dans les grandes villes internationales (Tokyo, New York, Los Angeles, Londres…). Le magasin test s’ouvrira à Paris et selon le succès de l’opération plusieurs ouvertures seront prévues d’ici 2 ans. Répartition en % des références produits filles & garçons selon la superficie du magasin

40% 60% Fille Garçon

Répartition en % des produits Fille selon la superficie du magasin

Fille 10%

6% 4%

Promotion image Accessoires Chaussures

80%

Textile

- Segmentation de l’offre produit fille • • •

Bébé : Garden Party/Twist again Mini Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams Kid : Garden Party/Twist again/Sweet dreams/Défilé

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- Ciblage client Mère citadine et bourgeoise, elle est située dans les grandes villes et aime le raffinement et la qualité. Elle aime habiller son enfant à l’image que renvoie renvoi la marque KENZO : univers naturel et japonisant.

- Positionnement offre/produit Grade de qualité : haut aut de gamme - luxe Services : salon de thé, retouche, coin enfant, conseil, service après vente, carte prestige… prestige

- MATERIEL Niveau des pieds - meubles bas à bords arrondis (sécurité pour les enfants) - tabless de vente avec produits pliés (plus qualitatif) Niveau des mains : - mannequins enfants - dressings enfants - mobiliers différentes hauteurs - tourniquets - présentoirs en croix Niveau des yeux : - muraux : tablettes, boxes,, bras à niveau, niveau incliné - barres penderie Niveau chapeau : - bustes Autres : Cintres en bois griffés « Kenzo Kids K », miroirs, cabines paravent, mobilier salon de thé, coin enfant.

Amandine Boucher, Charlène Leroux, Leroux Lucia Maches, Elina Pinto, Barbara Roméo

Environnement commercial Sophistiqué

Haut de gamme

Entrée de gamme

Minimaliste

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Plan de masse et de circulation du magasin : L’Espace : Nous avons choisi de mettre en place un magasin rectangulaire, car c’est un espace qui permet d’avoir un bon rapport en terme d’espace : profondeur et largeur. Ceci permet au client, dès son entrée dans le magasin, de lire très rapidement l’offre proposée. Afin de rendre l’espace moins strict, monotone et symétrique et pour surprendre le consommateur, nous avons décidé de couper le magasin en deux (au milieu dans le sens de la largeur) et ainsi, créer 2 espaces au sol colorés et patatoïdes. Ceci est un moyen de créer une circulation déambulatoire. Cette méthode visuelle de mise en place de l’espace est un clin d’œil à des contes tels que : Alice au pays des merveilles, le magicien d’Oz, ce qui permet de renforcer notre univers et de séduire notre cible. En effet, l’enfant est le premier à avoir les yeux tournés vers le sol et se laisse donc transporter par une marche qui déambule, ceci, en entraînant son parent. D’autre part, c’est une méthode qui a fait ses preuves dans les champs du design d’espace : Matali Crasset www.matalicrasset.com, utilise ce moyen pour donner l’impression au promeneur qu’il se balade librement, alors qu’il est contrôlé par des espaces colorés au sol. Cette ruse visuelle nous permet de lui imposer indirectement de se retrouver dans des zones où il ne serait pas allé si la circulation avait été linéaire. Ces zones correspondent aux zones dites « froides » d’un magasin, où le chiffre d’affaires est plus faible. Une aire de détente est mise en place au fond à gauche du magasin à côté des cabines d’essayages. Cette zone est dédiée aux parents, et permet de créer un espace convivial (salon de thé, aire de jeu et de lecture pour enfant) où les clients sont pris en charge de manière privilégiée ce qui permet de renforcer l’image de luxe de la marque. D’autre part, cette aire permet de conduire les clients jusqu’au fond du magasin et ainsi le rendre attractif. Le magasin est organisé en zones : Fille et Garçon selon un pourcentage d’espace accordée pour chaque segment.

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Nous avons décidé de donner plus d’importance à l’espace fille car c’est la cible pour laquelle KENZO enfant propose une plus large gamme de produits. D’autre part, c’est le segment qui représente la plus grosse part du CA global d’un magasin. L’espace fille, à droite du magasin, représente la zone la plus précieuse en terme de CA (70%) donc les produits doivent être très bien mis en valeur. L’espace, est conçu de manière à rendre attractif et ludique le magasin. Ceci, dans un souci de circulation libre et apaisante où l’offre produit est conçue comme une rencontre, un appel à la consommation poétique.

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Plan en 3 dimensions du magasin :

Le point de vente est animé de part sa configuration. Les conseillères de vente sont à la disposition de la clientèle : échange relationnel et « zone détente » au fond du magasin. Le merchandising est ludique : • Echange autour de l’acte d’achat : coin détente, thé • Animation du manège Pour stimuler le client et lui présenter un environnement dépaysant.

Le mobilier: Afin d’optimiser notre offre produit, nous aménageons notre espace intérieur avec un mobilier qui suit des règles d’implantation en relation avec l’image de marque de Kenzo: • • • • •

Epuré Luxe Poésie Esthétique Nature

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Nous avons tenu compte de la règle pyramidale d’implantation par niveau de taille croissant afin que le client puisse visualiser l’ensemble du magasin. Pour finir, notre aménagement doit créer une connexion visuelle entre notre produit et le client. -Niveau des pieds Deux meubles bas exposent des produits pliés. Ce mode d’implantation permet de présenter des produits basiques de manière plus qualitative. Il y en a deux par zone Fille/Garçon. D’autre part, l’implantation de ces meubles bas est réalisée en quinconce, de manière à créer une symétrie inversée qui renvoie à l’idée de mouvement circulaire (pivotement). -Niveau des mains Des tourniquets, sont parsemés dans le magasin afin de renforcer le principe de circulation aléatoire. D’autre part, ils sont les échos du manège central. -Niveau des yeux Un manège est positionné au centre du magasin. Celui-ci, permet de créer un espace de mise en scène où les produits seront présentés sur des mannequins. Les caisses seront positionnées à gauche du manège, faisant de cet espace un appel à l’offre. Des muraux, et dressing tapissent les murs du magasin pour rendre visible la profondeur des gammes produits. Les niveaux mains et yeux proposent des produits tendances, images, coup de cœur, à fortes valeurs ajoutées. -Niveau chapeau Des mannequins sont placés en hauteur, au niveau des étagères. Ils sont là pour montrer les pièces phares de chacun des thèmes.

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Plan d’implantation d’un rayon Voici la façon de travailler l’univers de la boutique :

Principe de mise en place des univers, cette mise en place se répète ainsi de suite dans le magasin. Cette méthode est applicable pour toutes les superficies de magasin et est adaptable en fonction de la gamme de produit qui est alouée au magasin. Notre implantation respectera : • •

Une harmonie des tailles, puisque notre offre est segmentée en plusieurs tranches d’âges (bébé, mini kid, kid). Une harmonie couleur et thème puisque les thèmes ont une ambiance colorièle dominante, ce qui renforce l’attractivité de nos muraux, par thème. Les thèmes et les ambiances colorièles sont séparés par des dressings de basiques et les couleurs de ces thèmes sont associées harmonieusement entre elles pour susciter l’émotion chez la clientèle.

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Chez l’enfant fille, une couleur est incontournable : le rose. Il faut donc varier les thèmes à dominante rose ne se trouvant pas à proximité les uns des autres. Les linéaires vont « vivrent » après l’implantation : il est laissé à la charge de la conseillère de vente de contrôler le réapprovisionnement des produits, ou bien, le cas échéant, d’adapter la mise en place des produits1 du thème pour rester cohérent vis-à-vis de « l’Histoire » que présente le thème (ex : double facing sur le ou les produits phares de la collection).

Focus sur les espaces théatralisation :

Cet espace de théatralisation peut être de plusieurs sortes : • PLV • Mannequins • Scénographie avec mannequin, arrière plan et univers

La théatralisation est à l’échelle de l’enfant, pour renforcer l’image de la marque et accentuer l’identification de la cible à la marque.

En fonction des règles merchandising de l’enseigne (ex : pas de pantalon à hauteur des yeux).

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Le linéaire

Niveau du chapeau Niveau des yeux Niveau des mains Niveau des pieds

Les clients lisent les rayons selon leur sens de lecture (de gauche à droite) et leur sens de circulation. Par ailleurs, l’organisation de l’espace est importante. La hauteur du mobilier étant de 2.20m, nous pouvons, ainsi, positionner nos produits sur 3 niveaux : par exemple, 2 hauts et un bas de vêtement sur une même descente. Cette organisation prend également en compte la facilité de prise en main du produit (soit une largeur de main en hauteur et un profil de main sur les côtés). Les mannequins sont positionnés au-dessus des barres penderies pour permettre à la clientèle de visualiser ce produit (qui lui apparait de profil, en feuilleté) de face et porté par un mannequin. Ces plans de merchandising sont réalisés en fonction des différentes unités de besoins (ex : nombre de tops, de jeans, de pantalons ou encore de manteaux…) correspondant au thème. Le but étant d’avoir un plan harmonieux et de donner du rythme aux visuels produits et muraux. Le client doit rapidement lire et comprendre l’offre produit face à lui.

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Nous vous présentons, ci-dessous, une mise en situation en magasin. C’est le plan merchandising qui sera envoyé aux magasins pour qu’ils assurent la mise en place de l’implantation. Voici les deux premiers thèmes été 2010 de la collection Kenzo Kids fille. L’été, ce sont les couleurs chaudes qui sont dominantes.

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Tout d’abord, le dressing, situé au milieu du linéaire, qui contient les basiques2, est constitué de trois parties que l’on peut distinguer de manière suivante : -

Au niveau des yeux, nous plaçons un livre de décoration sur lequel apparait de nombreuses photos mettant en scène des enfants portant les vêtements de la collection dans ce linéaire. Ce livre contient également les visuels de communication de la marque. Cela correspond donc à une publicité sur le lieu de vente et influence l’acheteur car les photos sont très belles et reprennent l’atmosphère de contes. Au niveau des mains, nous pouvons trouver les produits complémentaires ou les produits basiques (les tops et les mailles par exemple) qui sont pliés harmonieusement. Au niveau des pieds, il y a les produits basiques avec les leggings, par exemple, qui sont pliés et les chaussettes qui sont packagées.

En ce qui concerne les thèmes, les produits complémentaires ou déclinés en coloris sont mis sur bras à niveau. Les accessoires, quant à eux, sont incorporés au linéaire pour une meilleure harmonie et cohérence des thèmes dans le but de les acheter pour « parfaire » la tenue. Les produits phares et les produits tendances, qui ont une forte valeur ajoutée se trouvent au milieu du mural au niveau des yeux pour chaque thème. De plus, les produits sont bien éclairés par des spots très puissants les mettant en valeurs et les faisant ressortir. Cela permettra de donner encore plus d’attractivité aux linéaires muraux proposés aux clients. Nous utilisons le principe d’attraction. En effet, nos thèmes sont travaillés en camaïeux et sont en contrastes les uns avec les autres, tout en proposant une large variété de formes ce qui renforce la perception des thèmes et des produits par le client. Ce rapport de contraste s’applique également pour notre mobilier puisque nous en avons de plusieurs sortes. Dans cette exemple, nous constatons que les basiques, en dressing, jouent totalement ce même contraste. Certains thèmes sont mis en avant grâce à une photographie des produits du thème portés par un enfant qui est placée en arrière plan. Certains produits comme le sac du thème « twist again » sont mis en relief par un encadrement. Tout cela est fait dans le but d’attirer le client, capté son attention et lui donner un coup de cœur.

La gamme de produits basiques est travaillée en mini colorama, respectant les ambiances colorées des thèmes et en total coordination avec les produits que proposent ces thèmes.

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Le merchandising sensoriel Le merchandising sensoriel est la signature de la marque et c’est sur ce principe que Kenzo Kids va s’appuyer pour renforcer son image de marque et son univers japonisant.

-Olfactif Nous souhaitons utiliser un système technique qui permet de créer dans notre magasin une partition olfactive comparable à une partition musicale japonisante. -Le matériel: http://eolindustries.free.fr/Francais/partenariat.html BOITIER RECHARGEABLE OU JETABLE Le produit de base est un boîtier mono ou multidiffuseur jetable capable de réguler un environnement de 50 à 100 m2 pendant un mois sur batterie. Un processeur interne permet au boîtier de diffuser par émission de fréquence 10h/jours. Les odeurs peuvent être sélectionnées parmi 2000 références. Cet appareil a en outre la possibilité de diffuser des minéraux dans l’air, donc de recréer les propriétés d’un climat par exemple.

-Applications marketing et signalétique de la marque : Le produit répond à la demande de signalétique olfactive sur PLV promotionnel pour les opérations nationales des marques dans la grande distribution. -Applications environnementales : Ce produit est adapté, de fait, à la mise en ambiance ponctuelle d’une zone commerciale, d’un magasin ou d’un hôtel. Le boîtier peut-être aussi équipé d’un destructeur d’odeurs et d’un assainissant. -Le répertoire ou la bibliothèque des odeurs pour Kenzo Kids, doit simuler différents climats. L‘objectif étant de faire appel à la mémoire sensorielle liée au voyage, la nature, la fraîcheur et la liberté.

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Le végétal •

La verdure fraîche, coupée

•

les champs

•

Le thé

Les fleurs •

Le coquelicot, le jasmin, l’orchidée, nénuphars

Les fruits •

La cerise, les fruits rouges

Le minéral •

La roche, la terre

•

L’humidité, la rosée du matin

•

L’eau

-Tactile Nous avons prévu d’installer dans l’espace détente un petit plan de travail sur lequel des échantillons de tissus accompagnés de commentaires seront disposés. L’objectif de cette aire de découverte par le toucher est de solliciter l’intérêt de la cliente et l’enfant pour le textile. D’autre part, c’est une mise en scène qui permet de renforcer le label de qualité de la marque.

-Visuel : La décoration et la mise en scène du magasin sont prévues pour émerveiller nos clients. L’objectif est de faire de ce magasin un échappatoire, un lieu de découverte sous le signe de l’exotisme. D’autre part, cela nous permettra par la suite de fidéliser notre clientèle éprise d’évasion.

-Auditif Nous souhaitons que le magasin diffuse une musique relaxante, douce et mélodieuse pour renforcer son environnement japonisant. Pour cela, nous optons pour une playlist avec des sons de la nature : cascade, oiseaux, souffle du vent…

-Gustatif Dans l’aire de détente, on servira aux clients et aux enfants du thé, des fruits, et des bonbons acidulés. L’objectif étant de faire de cet espace un lieu convivial, un have de paix, de détente et d’échange.

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Conclusion

Pour conclure, nous avons établit un plan de merchandising pour concevoir le concept store de Kenzo kids. Les différentes démarches ont suivit des objectifs précis : • • • •

Respecter un univers bien définit : les contes. Diriger et amener la clientèle à visiter tout le magasin (y compris les zones froides). Un espace cohérent et une vue dégagée pour permettre au client d’apercevoir en un clin d’œil l’ensemble du magasin. Créer des achats d’impulsion.

Dans l’hypothèse où le concept store rencontre un franc succès, nous pourront implanter, dans les 2 ans à venir, de nouveaux magasins reprenant les mêmes principes merchandising dans des villes internationales.

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