中國健身房品牌拓展市場分析 by chenjunchi0419

2017 中国健⾝身品牌市场分析

Contant ⺫⽬目录前⾔言品牌分析同质竞争者／同质竞争者特点／品牌⽐比较／

中国健⾝身⾏行业⼤大数据分析会员健⾝身动机／健⾝身⾏行业潜⼒力／健⾝身房vs会员／健⾝身教练培训／

中国健⾝身⾏行业发展现状同质化⾼高盈利能⼒力低／⽤用户体验差／市场集中度低／健⾝身教练有限／

⾏行销策略外部⾏行销计画／内部⾏行销计画／

Foreword 前⾔言

21世纪，随着城市⼈人⺠民⽣生活⽔水平的提⾼高和健⾝身意识的提升，作为新型消费⾏行业的健⾝身俱乐部市场也有了⻓长⾜足的进步，从⾼高端领域⾛走向⼤大众。此⼀一时期，浩沙、⼀一兆⻙韦德、⻘青⻦鸟、⼒力美健、英派斯等国内⼤大型俱乐部纷纷成⽴立，倍⼒力、加州健⾝身、健乐菲利斯、宝⼒力豪等国际知名品牌亦开始进驻中国，中国的健⾝身市场进⼊入快速发展期，尤其是2004年以后，健⾝身⾏行业呈现爆发式增⻓长，其中不乏⼤大型连锁品牌俱乐部。健⾝身，已经不再是⽩白领们的专利，将会有越来越多的⼈人加⼊入到这个群体中来

品牌分析 Brand Analysis 同质竞争者／同质竞争者特点／品牌⽐比较／

CHALLENGE 同质竞争者

Competitor Characteristics 同质竞争者特點品牌

浩沙

发源地

收费标准（⼈人⺠民币）

⾹香港

据点

品牌特⾊色

北京

最早推出品牌泳装、健⾝身瑜伽服饰、运动内⾐衣

厦⻔门

的企业。在全国拥有近百家连锁健⾝身俱乐部，

台湾

全部均为直营店。

北京、辽宁⼀一兆⻙韦德

美国

1年9,688 盐湖城 3年14,000

天津、⼭山东上海、浙江湖北、⼲⼴广东

会馆内⼤大多配备国际器械品牌，如 Technogym、Matrix等。会员休息区、阳光操房、独⽴立的有氧及⽆无氧器械区、标准泳池、淋浴区等各类配套设施，会所全⾯面采⽤用节能环保材料。

员⼯工平均年龄26.56岁，管理⼈人员74.55%、员⻘青⻦鸟健⾝身有限公司

中国

年卡3,600⼀一分店可⽤用年卡4,800北京各分店可⽤用终⾝身卡是3,000，每⽉月续费200

北京

⼯工58%获⼤大专以上学历。这样的年龄与⽂文化层次之⽐比，在服务业中⽔水平较⾼高的，是⼀一⽀支富有朝⽓气的专业化、知识化、年轻化队伍。

品牌

发源地

收费标准（⼈人⺠民币）

据点⼲⼴广州

⼒力美健健⾝身

中国

俱乐部

英派斯

台湾

年卡1,400元送价值1,000元⾼高温瑜伽送豪华⼤大礼包⼀一个送国际私⼈人健⾝身教练课程⼀一节

年卡1,100元

深圳佛⼭山东莞

品牌特⾊色场内各种健⾝身设施⻬齐全，所有健⾝身运动器械均采⽤用“⼒力健”、“悍⻢马”欧美⼤大公司的顶级品牌健⾝身产品，每周提供约150节健⾝身课程，满⾜足会员

重庆

的不同喜好。

北京

出⼝口健⾝身器材起家，借鉴国外产品设计经验和

南京

⽣生产技术，成功布局国内全⺠民健⾝身⼯工程市场，

⾹香港

并⼲⼴广泛引领国内商⽤用与家⽤用市场。

国家体育总局控股的唯⼀一⼀一家体育上市公司，倍⼒力

中、美

河南

提供会员⾼高端、舒适、满意的服务，采取多元

合作

地区

化经营模式，店内不仅有专业的健⾝身设备更有 SPA、KTV、棋牌等娱乐设施。

Competitor Characteristics 同质竞争者特點品牌

加州健⾝身

发源地

美国

收费标准（⼈人⺠民币）

据点

单点终⾝身会员9,600，免费1年

北京

不限点终⾝身会员12,400，免费⼀一年

宝⼒力豪

美国

办卡缴25元办卡费，如按 3,280元续卡，不需另外缴纳办卡费

上海⾹香港新加坡

北京天津

品牌特⾊色

PERCEPTION 同质品牌⽐比较 alfit 都煉

收费⽅方式

开放时间

⼀一价全包或灵活组合会员享受免费教练服务

24⼩小时开放

⻘青⻦鸟健⾝身有限公司年卡3,600⼀一分店可⽤用年卡4,800北京各分店可⽤用终⾝身卡是3,000，每⽉月续费200

10:00－21:00

⼒力美健健⾝身俱乐部年卡1,400 送价值1000⾼高温瑜伽送豪华⼤大礼包⼀一个送国际私⼈人健⾝身教练课程⼀一节

10:00－23:00

每周提供约150节健⾝身课程训练课程

HIIT⾼高强度间歇性锻炼⾼高效能⼈人数限制⼩小团课

服务时间免费专业指导特⾊色

⼈人性便捷线上预订智能灯光⾳音乐系统线上服务体验

有氧、核⼼心、普拉提、柔韧拉伸加设专业瑜伽、肚⽪皮舞等操课选择

专业化、知识化、年轻化队伍主打年轻客群 SPA护理

普拉提、健⾝身球、有氧健⾝身操、莱美踏板、莱美⾼高击冲、拉丁国际舞、爵⼠士舞、街舞、动感单⻋车、莱美杠铃、莱美搏击、瑜珈

所有健⾝身运动器械均采⽤用“⼒力健”、“悍⻢马”欧美⼤大公司的顶级品牌健⾝身产品

中国健⾝身⾏行业⼤大数据分析 Fitness Industry Data 会员健⾝身动机／健⾝身⾏行业潜⼒力／健⾝身房vs会员／健⾝身教练培训／

Member 会员健⾝身动机健⾝身达⼈人找私⼈人健⾝身教练培训的原因有67%是因为健⾝身教练培训能够帮助个⼈人能⼒力平衡与控制体重，有57%原因是出于健⾝身的监督与陪伴需求。在健⾝身狂⼈人看来，有⽆无健⾝身教练培训指导决定了健⾝身的安全性与有效性，因此，专业的健⾝身教练培训成了去健⾝身房健⾝身的主要驱动⼒力，达到了57%之多。

注：专业健⾝身教练为主要驱动⼒力

但在教练的选择上，80%的健⾝身会员是主动选择健⾝身教练培训⽽而⾮非俱乐部指派，但有60%的健⾝身会员在过去六个⽉月内更换过教练，平均每个健⾝身会员会更换2个教练，90后则更加频繁，达到3 个。在选择教练的考虑因素上，会员最看重的是教练的责任⼼心和耐⼼心，除此之外，教练认为最重要的专业知识和技能也是会员考虑的因素之⼀一以会员年龄⼤大⼩小划分，除了为增强体质这个共同的原因外，90后为⾃自⼰己喜爱的运动健⾝身；85后拼颜值为塑形健⾝身；80后保持⾝身形健⾝身；70后缓解压⼒力增强体质。

90后－为喜爱运动健⾝身 85后－拼颜值⽽而健⾝身 80后－保持⾝身形健⾝身 70后－抒发压⼒力、增强体质

Fitness Industry Potential 健⾝身⾏行业潜⼒力中国的⼈人均教练只有0.12/万⼈人与美国的5000万健⾝身会员相⽐比，中国的健⾝身会员⺫⽬目前仅有350万，在健⾝身教练培训⽅方⾯面，中国的⼈人均教练只有 0.12/万⼈人，美国则达到7.5/万⼈人，健⾝身市场潜⼒力巨⼤大，需要不断培育与发展。

参与运动⼈人群每⽉月的运动频次达到了7.5次/⽉月 33%的中国健⾝身消费者将健康视为⽣生活中最关注问题，参与运动⼈人群每⽉月的运动频次达到了7.5次/⽉月。

中国经常参加体育锻炼的⼈人数（单位：万⼈人） 38,299

38,300 38,175

38,100

38,050 37,913

37,925 37,800

37,726

37,675 37,545

37,550

健⾝身⼈人群平均每年在健⾝身的花费达到了1万/年健⾝身⼈人群平均每年在健⾝身的花费达到了1万/年，健⾝身教练培训对健⾝身⾏行业未来的发展信⼼心也达到了87.6，种种迹象表现健⾝身⾏行业未来前景发展可观。

37,425

37,366

37,300

注：健⾝身⼈人群平均每年在健⾝身的花费达到了1万/年

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Gym vs. Member 健⾝身房vs会员美国⼈人均每1 万⼈人就拥有⼀一个健⾝身房，⽽而中国若以超过4000 家健⾝身房计算，每35 万⼈人才拥有⼀一个健⾝身房，仍然潜⼒力巨⼤大。

国内健⾝身俱乐部会员⼈人数 700

663.77

612.5

健⾝身房主要采取会员收费制度，收⼊入与会员⼈人数密切相关，因此健⾝身俱乐部会员⼈人数与俱乐部数量保持⼀一致变化。同样，在 2011-2013 年间会员⼈人数增⻓长放缓，但近两年随着新⼀一轮健⾝身潮流的兴起以及健⾝身俱乐部的扩张，会员⼈人数⼜又出现了显著的增⻓长。

546.93

525

483.86 449.57

2010

2011

420.79

437.5

350

454.05

499.06

338.5

262.5

175

87.5

注：中国健⾝身⼈人数每年仍持续增加 18

2008

2009

2012

2013

2014

2015

数据来源：中国家体育局

Coach Training 健⾝身教练培训

初级教练｜客户沟通、销售能⼒力中级教练｜提⾼高健⾝身锻炼理论⾼高级教练｜产后恢复、运动损伤护理等

健⾝身教练培训群体素质和专业化越来越⾼高，超过⼀一半健⾝身教练培训者从业者是体育院校毕业的，但是健⾝身教练培训职业发展缺陷⽐比较明显。健⾝身教练培训主要通过跳槽和创业寻⾃自⼰己的职业⽅方向，⼈人均跳槽达到3次，并且教练常在从业5年左右选择创业。在健⾝身教练培训⽅方⾯面，培训费⽤用投⼊入较⾼高。对初级教练的培训主要为了需要提⾼高「客户沟通」和「销售能⼒力」，中级教练则是为不同⼈人群需求提供指导以及提⾼高健⾝身锻炼相关理论，⾼高级教练则需要更多细化的专项培训，⽐比如产后恢复、运动损伤护理等。中国家体育局的数据显⽰示，在20 岁及以上⼈人群中，参加体育锻炼的⼈人群中有48.0%的⼈人接受过体育锻炼⽅方⾯面的指导，⽐比2007 年提⾼高了14.7 个百分点。健⾝身⼈人群对专业化指导的需求进⼀一步推动了专业健⾝身馆及私⼈人教练的发展。

中国健⾝身⾏行业发展现状 Fitness Industry Situation 同质化⾼高盈利能⼒力低／⽤用户体验差／市场集中度低／健⾝身教练有限／

Low Profitability 同质化⾼高盈利能⼒力低

健⾝身场馆同质化较为严重，2014年中国商业健⾝身俱乐部总数约为5100 家，但由于我国健⾝身俱乐部盈利模式较为单⼀一，仅有20%的健⾝身房处于盈利状态。中国现有健⾝身俱乐部主要通过预售会员卡以及私⼈人教练来获取收⼊入，对⽐比美国健⾝身俱乐部，其收⼊入来源有五种：⼀一、会员制⼯工作室注册会费；⼆二、⼀一对⼀一私教服务；三、⼀一对多私教服务；四、⼩小团体课程；五、设备、服饰和配件销售收⼊入。

中国健⾝身俱乐部收⼊入构成情况

商品收⼊入、场地租赁 9% 私教收⼊入 18%

盈利模式单⼀一导致我国健⾝身馆同质化较为严重，各品牌难以形成⾃自⾝身特⾊色。同质化的健⾝身设施及服务使得各家健⾝身房之间竞争较为激烈，缺乏多品类私教授课以及⼩小团体课程等细分市场也使中国健⾝身房收⼊入较为单⼀一并且没有鲜明品牌特⾊色，这些都是的中国健⾝身馆⺫⽬目前运营情况不佳。

注：多品类私⼈人教练授课、⼩小团体课程可作为未来发展⽅方向 22

会费收⼊入 73%

Poor Experience ⽤用户体验差

中国健⾝身场景⽤用户体验较差，纯线上产品很难满⾜足⽤用户在同质化之外，健⾝身⽤用户整体上对现有健⾝身房体验仍有很多不满。从外围访谈结果来看，⽤用户普遍反映健⾝身场馆年卡付费制度给⼈人⼀一定的压⼒力，并且表⽰示是否续费还会继续考虑；健⾝身场馆没有营造良好的健⾝身氛围，私教课教练推销较多，价格也较贵。说明现有健⾝身房仍⽆无法满⾜足健⾝身会员对健⾝身房的基本要求，仍有较⼤大的改善空间。⺫⽬目前线上健⾝身软体发展较快，KEEP 获得3200 万美元C 轮融资，众多投资机构追捧健⾝身领域，⽤用户突破3000万健⾝身需求可⻅见⼀一斑，但是健⾝身仍然是⼀一个注重线下体验的活动，纯线上产品很难满⾜足⽤用户，⺴⽹网际⺴⽹网路健⾝身产品也在寻找合适的变现场景，提⾼高线下健⾝身房的服务⽔水平仍然是健⾝身⾏行业急需解决的问题。

注：年卡付费制度给⼈人⼀一定的压⼒力

注：健⾝身仍然是注重线下体验的活动

Low Market Concentration 市场集中度低

健⾝身房市场前⼗十⼤大品牌市占率仅为16% 个⼈人⼯工作室⼤大量涌现难保证⼤大规模服务的质量国内健⾝身房市场品牌分散中国健⾝身产业市场集中度不⾼高，健⾝身房市场前⼗十⼤大品牌市占率仅为16%，个⼈人⼯工作室⼤大量涌现使得全⾏行业规模效应难以得到体现。中国健⾝身俱乐部类型主要有五类，其中连锁型为主，多为⼤大型健⾝身俱乐部，整体占⽐比35%，其余中⼩小型健⾝身会所占到了会所总量的60%以上。国内健⾝身房市场品牌分散，2014年中国前⼗十⼤大品牌健⾝身房总体数量740 家，仅占市场整体的16.4%。同时个⼈人⼯工作室⼤大量涌现，根据业内⼈人⼠士介绍，⺫⽬目前全国个⼈人⼯工作室在1 万-2 万家左右，个⼈人⼯工作室为客户提供健⾝身场地和群体课程的同时也为客户提供个性化私教授课服务。然⽽而这些⼩小型⼯工作室规模普遍较⼩小，并没有成体系的培训体系及管理模式，很难在⻓长期保证⼤大规模服务的质量。

注：品牌不是会员健⾝身考量第⼀一因素 24

The number of coaches is limited 健⾝身教练有限持续⾼高压⼒力⼯工作 54.3

教练职业信⼼心指数 80.4

成就感受挫 79.6

收⼊入低于预期 69.2

注：健⾝身教练是会员考量的第⼆二指标，因此培养更多优秀教练⼈人才可作为品牌⺫⽬目标之⼀一。

由于中国健⾝身教练收⼊入较低，健⾝身教练数量与美国差距很⼤大。国内仅有专业教练15,560⼈人，⼈人均教练只有 0.12/万⼈人；⽽而美国拥有专业教练240,000⼈人，⼈人均教练达到7.5/万⼈人。健⾝身教练总体收⼊入较低，⼤大约30%的教练收⼊入在4,000 以下，60%的教练收⼊入在8,000 以下。健⾝身教练职业发展缺陷⽐比较明显，吃⻘青春饭为主，⼈人均跳槽达到3 次，常在从业5 年左右选择创业，⾃自⾏行成⽴立⼯工作室等。根据调查显⽰示，79.6%的教练认为⼯工作中成就感受挫，69.2%的教练认为收⼊入低于预期。

⾏行销策略 Marketing 外部⾏行销计画／内部⾏行销计画／

External Marketing Plan 外部⾏行销计画

Brand

Product

• 品牌介绍分享

• 健⾝身、运动

• 代⾔言⼈人宣传活动

• 重量训练

• ⺴⽹网站完整介绍

• 拳击有氧

• ⾏行动提供即时服务

• 瑜珈（空中、有氧） • TRX • 悬吊训练 • 甩⾁肉、瘦⾝身、减脂

Promotion

Events

• 代⾔言⼈人宣传活动

• 新点开幕企划活动

• 促销活动宣传

• 促销活动

• 户外⼲⼴广告海报

• 活动赞助

• ⺴⽹网站完整介绍（地点、教练、活动、课程）

• 主题活动

• ⺴⽹网路关键字⼲⼴广告 • 部落客、会员体验分享 • 创意媒体⼲⼴广告

Spokesperson 名⼈人代⾔言

• 透过名⼈人代⾔言加持，短时间增进品牌影响⼒力，提升品牌形象与产品信任

吴磊 30

Website

• 名⼈人代⾔言形象

⺴⽹网站架设

• 完整相关介绍、详细据点资讯 • 最新消息、最新活动 • 健⾝身资讯、知识分享

Mobile Service ⾏行动装置服务

• ⾏行动搜寻搭配各⻔门市地址让消费者⽅方便联络 • ⾏行动APP课程服务

Keywords ⺴⽹网路关键字⼲⼴广告 • 触及消费者⾏行为的每个阶段 • ⽤用不同的⼲⼴广告形式及内容精准放送⼲⼴广告 • 针对关键字⽐比对⺴⽹网⻚页内容，曝光品牌讯息（关键字：运动、健⾝身、燃脂、瘦⾝身等） • 对年轻族群较有兴趣的浏览⾏行为投递课程讯息 • 指定客群常出没⺴⽹网站，尽可能多触及消费者搜寻健⾝身房资讯搜寻品牌相关内容

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浏览官⺴⽹网或商家⻚页⾯面

阅读部落客⼝口碑⽂文

采取⾏行动

认知

产⽣生兴趣

考虑

前往体验

Advertisement 媒体⼲⼴广告

完美⾝身材外⾐衣

Water fits you

燃烧⻝⾷食物脂肪

把⾐衣服撑坏的凶⼿手

Theme Activities 主题活动

• 体态（选美）⽐比赛 • 饮⻝⾷食厨房教学活动 • 节庆主题活动

Internal Marketing Plan 内部⾏行销计画健⾝身产业之倒三⾓角服务关系

会员健⾝身教练或服务⼈人员健⾝身主任管理者要满⾜足组织外部的消费者，必须先满⾜足组织内部成员 Sesser 与 Arbeit (1976) 即提出要满⾜足组织外部的消费者，必须先满⾜足组织内部成员的概念。随着对服务绩效的重视与员⼯工意識的逐渐抬头，内部行销的必要性与重要性也慢慢受到各⼤大企业的重视，尤其是服务业。就内部行销⽽而⾔言，其行销对象就是⾝身为员⼯工的内部顾客就内部行销⽽而⾔言，其行销标的物就是「内部产品」，⽽而行销对象则是⾝身为员⼯工的内部顾客。藉由内部行销，企业希望能够凝聚内部共識，并透过员⼯工满意，得到顾客满意，⽽而其最终⺫⽬目的则在于建立具有⾼高度战⽃斗力的⼯工作团队，进⽽而全⾯面提升企业的整体绩效。

Applicable time 适⽤用时机

适⽤用时机

组织⺫⽬目标

组织欲创造内部⼈人员的服务⽂文化与服务导向时

1.使所有员⼯工了解公司使命、策略、战术、产品／服务与各种行销活动 2.发展服务导向的管理哲学与領导⻛风格 3.教导员⼯工服务导向的沟通⽅方式与互动技巧

组织欲维持内部⼈人员的服务导向时

1.确保管理阶层持续⿎鼓勵并强化员⼯工的服务意識及顾客导向 2.确保员⼯工获得持续的资讯与回馈 3.在员⼯工从事外部行销活动前，先对员⼯工行销新产品与服务

组织欲传达新产品、服务与新行销活动讯息给员⼯工时

1.使员⼯工了解并接受即将发展与提供给市场的新产品与服务 2.确保员⼯工明⽩白组织的行销活动内容及⺫⽬目标 3.使员⼯工了解并接受组织即将执行的任务与互动式行销的情况

Internal Marketing Method 内部⾏行销⽅方法重视员⼯工内在动机员⼯工的行为是健⾝身俱樂部产品的⼀一部分之概念，产品（如私⼈人教練课程）必须与服务结合才能展现价值。当内部行销成功地将犠牲奉献与为⼈人服务的观念深植于员⼯工⼼心中，员⼯工有良好的内在价值观后⾃自然会彰显出良好的外在服务作为。视员⼯工为内部顾客在⾼高度竞争的健⾝身产业中，要创造有别于他⼈人的优质服务，⼈人力资源⾃自然是关键要素。因此，健⾝身业者须将员⼯工视为内部顾客，并透过各种行销策略与沟通管道将组织愿景、组织⺫⽬目标与组织⽂文化有效传达给企业内所有的员⼯工，以凝聚团队意識、增加员⼯工向⼼心力并降低離职率，此对于员⼯工離职率居⾼高不下的健⾝身产业⽽而⾔言，具有相当的重要性。有满意的内部顾客才有满意的外部顾客根据霍桑实验，管理者如何对待员⼯工，员⼯工就会如何对待顾客。当健⾝身业者透过各种激勵制度（如奖金制）与行销⼿手段（如改善⼯工作环境），有效满⾜足内部顾客的需求后，外部顾客的需求才有可能被满⾜足，这是⼀一个由内⽽而外的行销过程。⽽而外部顾客需求的满⾜足，对员⼯工⽽而⾔言带來的是个⼈人的成就感、薪资的增加与升迁的机会，对企业⽽而⾔言，带來的是组织⺫⽬目标的达成、企业名声的⾼高涨与企业利润的增加，⽽而当企业服务资源与服务能力提升后，他们⾃自然能为外部顾客创造更⾼高的服务价值，⽽而成为⼀一个「成功」的循环。

Internal Marketing Method 内部⾏行销⽅方法充分授权透过员⼯工职权的扩⼤大，让有关⼈人员能为会员立即地解决问题，不但能增加员⼯工⼯工作成就感与服务绩效，更能创造满意的会员。以健⾝身中⼼心的会员客诉來說，会员向客服⼈人员抱怨时，满意度已经受到影响，此时，若因客服⼈人员不具备处理权限，不只是问题⽆无法得到有效地解决，連带也使得健⾝身中⼼心的名声⼤大受打击。有效沟通管理者透过与员⼯工保持良好互动，随时掌握员⼯工的需求与意見，⽽而作为改善组织服务绩效的依据。藉由帮助员⼯工解决问题并达到⺫⽬目标，不仅可增加员⼯工的满意度与⼯工作效率，更加速了组织⺫⽬目标达成的可能性。  领导者的⽀支持与配合領导者是组织中的政策决定者、资源分配者与组织⽂文化的推动者，内部行销的有效推行，領导者扮演⾮非常关键的⾓角⾊色，藉由其影响力的充份发挥，让组织成员了解内部行销的内涵与特性是⾮非常重要的。