Escaparatismo y diseño de espacio comercial by Antonellaperez

ESCAPARATISMO Y DISEร O DE ESPACIO COMERCIAL

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Tabla de contenido UNIDAD 01 DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL ................ 5 1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................................... 5

1.1.2. CONDICINANTES INTERNOS Y EXTERNOS ................................................................................ 6

1.2 PROCESO DE COMPRA ................................................................................................. 9

1.2.1. LA REALIZACIÓN DEL PROCESO DE COMPRA ........................................................................... 9 1.2.2. TIPOS DE COMPRA ................................................................................................................. 12

1.3 DISTRIBUCIÓN Y MARKETING .................................................................................... 13

1.3.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................... 13 1.3.2. FUNCIONES............................................................................................................................. 14 1.3.3. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN......................................................................................................... 18 1.3.4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN .............................................................................................. 19

1.4 MERCHANDISING ...................................................................................................... 19

1.4.1. DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES .................................................................................. 19 1.4.2. TECNICAS DE MERCHANDISING ............................................................................................. 20 1.4.3. TIPOS DE MERCHANDISING .................................................................................................... 21

UNIDAD 02. IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS EXTERIORES E INTERIORES ..................... 25 2.1. ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL ................................ 25

2.1.1. PUERTAS Y SISTEMA DE ACCESO ............................................................................................ 25 2.1.2. FACHADA ................................................................................................................................ 26 ..................................................................................................................................................... 26 2.1.3. VÍA PÚBLICA COMO ELEMENTO PUBLICITARIO ..................................................................... 26 2.1.4. ROTULO EXTERIOR ................................................................................................................. 27 2.1.5. ILUMINACION EXTERIOR ........................................................................................................ 27 2.1.6. TOLDO Y COLOCACIÓN ........................................................................................................... 31 2.1.7. ESCAPARATE ........................................................................................................................... 32 2.1.8. HALL DEL ESTABLECIMIENTO ................................................................................................. 33

2.3. ARQUITECTURA INTERIOR ........................................................................................ 33

2.4. DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTA ............................................................................. 34 2.4.1. ZONAS CALIENTES Y FRÍAS ..................................................................................................... 34 2.4.2. FLUJO DE CIRCULACIÓN ......................................................................................................... 35 2.4.3. SECCIONES .............................................................................................................................. 37 2.4.4DISEÑO DE LAYOUT DEL ESTABLECIMIENTO ............................................................................ 37

2.5. MOBILIARIO DE LA SUPERFICIE DE VENTA ................................................................ 38

2.5.2. TIPOS DE MOBILIARIOS .......................................................................................................... 39 2.6. AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO ........................................................................................... 41

UNIDAD 03 ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN ............................. 46 3.1. TIPOS DE ESCAPARATES............................................................................................ 46 3.2. ELEMENTOS DEL ESCAPARATE .................................................................................. 56

3.2.1. EL PRODUCTO......................................................................................................................... 56 3.2.2. CREATIVIDAD Y PSICOLOGÍA .................................................................................................. 57 3.2.3. LA COMPOSICIÓN ................................................................................................................... 57

UNIDAD 04 COMPOSICIÓN Y MONTAJE DEL ESCAPARATE ........................................ 62 4.1. ESCAPARATE Y COMUNICACIÓN ............................................................................... 62

4.1.1 FUNCION VENDEDORA DEL ESCAPARATE ............................................................................... 62

4.1.2. OBJETIVOS DE UN ESCAPARATE ............................................................................. 63

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4.2 PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA ......................................................................... 64

4.2.1. GRADOS DE ATRACCIÓN VISUAL ............................................................................................ 67 4.2.2 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN ..................................................................................................... 68

4.3 IMAGEN .................................................................................................................... 69

4.3.1 FIGURA Y FONDO .................................................................................................................... 69 4.3.2 CONTRASTE Y AFINIDAD.......................................................................................................... 70 4.3.3 ASIMETRÍA Y SIMETRÍA............................................................................................................ 71

4.4. FORMA Y MATERIA .................................................................................................. 72

4.4.1. PUNTO Y LÍNEA ....................................................................................................................... 72 4.2.2. FORMAS GEOMÉTRICAS ......................................................................................................... 73

UNIDAD 05 DISEÑO DEL ESCAPARATE ...................................................................... 78 5.1 COLOR ....................................................................................................................... 78

5.1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................. 78 5.1.2. PSICOLOGÍA Y FISIOLOGÍA DEL COLOR ................................................................................... 80

5.2. ILUMINACIÓN........................................................................................................... 82

5.2.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................. 83 5.2.2. POTENCIA DE LUZ EN UN ESCAPARATE ............................................................................. 86 5.2.3. TIPOS DE LÁMPARAS .......................................................................................................... 87

5.3. ELEMENTOS PARA LA ANIMACIÓN DEL ESCAPARATE ................................................ 90 5.4. ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE .................................................................. 97 5.5 PRINCIPIOS DE UTILIZACIÓN Y REUTILIZACIÓN DE MATERIALES DE CAMPAÑAS DE ESCAPARATES ................................................................................................................. 98 Tradición y modernidad iluminan los escaparates de Zara Home ........... 99

UNIDAD 06 MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL ............................................. 102 6.1. PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES.............................................................................102

6.1.1. ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN ......................................................................................... 102 6.1.2. MONTAJE Y COLOCIÓN DEL ESCAPARATE ............................................................................ 103

6.2.

MATERIALES Y MEDIOS ......................................................................................103

6.3.

CRONOGRAMA DEL MONTAJE ...........................................................................106

6.2.1. 6.2.2. 6.2.3.

MATERIALES ESCTRUCTURALES ....................................................................................... 103 MATERIALES DE REVESTIMIENTO .................................................................................... 104 HERRAMIENTAS ............................................................................................................... 105

6.4. TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN HABITUALMENTE PARA EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE ..................................................................................................................106

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 109

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1 DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL

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UNIDAD 01 DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL 1.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR Es aquella persona que demanda bienes o servicios para satisfacer una necesidad o varias. Ejemplo: Un ayudante de cocina compra los insumos para un restaurante gourmet. Consumidor clientes, comprador el ayudante de cocina. ENLACE

El comportamiento del consumidor: influye en las ganancias de las empresas con un fin lucrativo. Para poder administrar un buen negocio, tenemos que estudiar el comportamiento de nuestros futuros clientes para así, poder fidelizarlos y producto de ello maximizar nuestras ganancias.

Definición: El estudio del comportamiento nos permite, identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras para mejorar la capacidad de atención con los clientes y obtener su confianza y su fidelidad para planificar de modo más afectivo su actividad comercial. Beneficios:

Para el consumidor: productos y precios adaptados a las necesidades de los clientes, distribución adecuada que facilita la tarea de compra.

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Para la empresa: incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios, es el punto de inicio para el diseño de la estrategia comercial.

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¨El cliente es una persona, empresa u otra entidad que adquiere algún bien o servicio producido por otra persona, empresa u otra entidad¨

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El consumidor cotidianamente se formula muchas preguntas para su consumo de un producto

¿Qué compro? ¿Dónde lo compro? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Cuánto? ¿Con qué frecuencia? ¿Cómo se utiliza?

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1.1.2. CONDICINANTES INTERNOS Y EXTERNOS Condicionantes internos y externos del consumidor pueden estar influenciados según el perfil demográfico, es decir, la edad, sexo, estado civil, etc. Y por el perfil psicográfico, es decir, la personalidad, estilo de vida, ect.

Ejemplo: Un padre va a comprar los juguetes con decisiones e ideas más claras que un niño de doce años.

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En primer lugar, los condicionantes internos tienen como estructura psicológica que tiene características personales como el perfil sociodemográfico (sexo, edad, estatus, estado civil, etc.), estilo de vida y personalidad. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente y un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a las personas a actuar.

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MOTIVACIÓN (MASLOW) La pirámide de Maslow es en base a una jerarquización motivaciones y necesidades de déficit (fisiológicas), en el cual destacan el sexo y la alimentación. Estas necesidades son vitales para la supervivencia. Por encima se encuentra los deseos de seguridad y afiliación que se relaciona con la estabilidad socio–económica. Finalmente, los últimos niveles de jerarquía son en base al crecimiento personal en forma del reconocimiento auto-realización. Maslow define que para que una persona esté satisfecha de algún tipo de necesidad debe primero cumplir las necesidades primarias. PIRÁMIDE DE MASLOW

PERCEPCIÓN Es la forma en que captamos el mundo en que nos rodea. Se trata de un proceso por el cual la persona selecciona, organiza e interpreta la información de la realidad y no en base a una realidad objetiva. Se distingue en tres etapas: atención, distorsión y retención. Para tenerlo más claro citare un ejemplo de la percepción selectiva. Ejemplo: Un conductor esta por la M-30 y ve un camión con un logo gigante de un niño devorándose un kit kat, automáticamente al conductor le entrara ganas de comer un kit kat. ENLACE

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APRENDIZAJE Es un cambio en el comportamiento de la persona como consecuencia de la experiencia. El aprendizaje es una de las funciones mentales más importante por el cual lleva el habitad y la lealtad de la marca. Así pues, podemos afirmar que el aprendizaje se produce a través de la interrelación de los impulsos, los estímulos, las claves, la respuesta y los esfuerzos. Por último, los condicionantes externos son variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras, cabe destacar el entorno social, demográfico, cultural, tecnológico y medioambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia. -MACROENTORNO: factores económicos, político y legal, variables demográficas, etc. -NUEVAS TECNOLOGÍAS: redes sociales, aplicaciones de web actualizadas, etc. -VARIABLES SOCIOECONÓMICO: son determinantes de la clase social, como, por ejemplo, la renta, ocupación y nivel de estudios. - FACTORES CULTURALES: la cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. -FAMILIA: es una de las variables mas importantes en los condicionantes externos con mayor influencia en actitudes, motivaciones y personalidades del individuo. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las de individuales.

ENLACE El comportamiento del consumidor esta influenciada por los condicionantes internos y externos por un perfil psicológico de los clientes y su ámbito externo para la toma de decisiones al elegir su producto deseado.

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1.2 PROCESO DE COMPRA Toda decisión de proceso de compra de consumidor dependiendo del usuario es mas o menos consiente. Según kotler, el ¨padre de marketing¨, el proceso de compra del consumidor (¨buyer´s journey en inglés), tiene cincos etapas principales, pero dependiendo de cada usuario se aplicará las cinco etapas o menos.

1.2.1. LA REALIZACIÓN DEL PROCESO DE COMPRA Aquí el consumidor comienza a involucrase en el tema, reconociendo que tiene un problema o carencia de algo en especial y esto le origina un interrogante ya que busca su satisfacción. El comprador siente que esta en un estado actual o deseado. En primeros de los casos, las necesidades cotidianas de una persona (hambre, sed, etc) genera un impulso aprendiendo a afrentarlo y satisfacer su necesidad. Una necesidad también puede es externa, es decir desarrollar su necesidad por motivos externos y fuera de su alcance. Ejemplo: una chica pasa por el escaparate de SARA, ve un vestido elegante, rojo y estimula su deseo de compra del producto.

Ejemplo: José esta haciendo la compra para su desayuno de mañana, y se van a Mercadona. Mientras estan por los pasillos se topan con varias degustaciones de diversas marcas de panes, como la marca Bimbo, Pasquier y entre otras.

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BÚSQUEDAD DE INFORMACIÓN El consumidor después de reconocer su necesidad recurre a medios externos para la realización de búsqueda de dicho problema como los anuncios, búsqueda por internet u otras fuentes que genere confianza. Aquí hay cuatro fuentes: - Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. - Fuentes comerciales: publicidad, vendedoras, minoristas, envases, representantes y expositores. - Fuentes públicas: medios de comunicación, organizadores de consumidores. - Fuentes relacionadas: con la propia experiencia, manejo, examen, utilización del producto y consumo. Ejemplo: José se encuentra en mercadona probando las degustaciones de diversas marcas de panes, es momento de elegir uno de ellos y a continuación comienza a indagar y hacer preguntas por cada una de las marcas, realizando una búsqueda de información mediante estas promociones y envases. ENLACE

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS A partir de la información obtenida en la etapa anterior, el consumidor reflexionara sobre las características de lo que le interesa, valorando y criticando los beneficios de cada uno de ellos y finalmente tendrá la facilidad de descartar lo que no le proporcione sobre las características del servicio o del producto que busca. Ejemplo: José aun esta indeciso sobre que marca elegir para satisfacer su necesidad, por ende, esta entre dos marcas, Bimbo y Pasquier. Por un parte le agrada la marca Bimbo por su componente rico en fibra y por otro lado esta la marca Pasquier por su ingrediente principal que es la leche.

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DECISIÓN DE COMPRA En el final del proceso, el consumidor ya tiene una decisión sobre que producto es el ideal cumpliendo sus expectativas, contando con la información adecuada, el comprador decidirá la marca, modelo, cantidad, y el medio de pago y todos los factores relativos a la compra física del producto, por lo general y ya mencionada dos puntos mas arriba la decisión de este producto estará influenciada por terceras personas en la decisión final. Ejemplo: José después de comparar estas dos marcas, se interesa mas por pasquier ya que cumple las características que desea y sobre todo por su ingrediente principal que es la leche. Entonces después de todo un proceso de decisión de compra por fin ha concluido que comprara la marca pasquier. ENLACE

COMPORTAMIENTO DE POST-COMPRA Deberemos considerar que comprador y consumidor no siempre es la misma persona. En esta etapa una vez que el consumidor ya tomo una decisión, el nivel de satisfacción del cliente determina la posibilidad de que vuelva adquirirlo el producto más adelante. Si el producto cumple las expectativas del cliente, entonces volverá a comprar y hablará bien del producto. Y, si no fuese así el grado de insatisfacción del cliente será grande y tendrá una mala experiencia haciendo que lo divulgue y realizar una mala fama de aquel producto que no obtuvo su satisfacción. Ejemplo: José luego de comprar el pan de leche de la marca pasquier, regresa después de veinte días nuevamente a mercadona para poder adquirir otra vez este pan ya que cumplió sus expectativas y esta muy contento con su decisión de compra. Desde ahí se volverá un cliente frecuente hasta que salga otra línea que marqué la diferencia y haga satisfacer sus necesidades. ENLACE

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1.2.2. TIPOS DE COMPRA El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto. Compra realizada

· Realizamos la compra sabiendo que productos son y marca. Son compras que realizamos de forma rutinaria.

Compra necesaria · Efectuamos la compra sin saber de antemano cual va a ser la marca.

Compra modificada · Realizamos la compra del producto en el ultimo momento, modificamos la marca.

Compra planificada · Su realización depende de la oferta de precios, promociones espaciales, etc. Este tipo de compra es bastante frecuente.

Compra recordada · El cliente, al ver el producto, recuerda una decisión anterior olvidada de compra. Este tipo de compra impulsiva es la más frecuente.

Compra sugerida · El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad o utilidad.

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Compra pura · Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto como de marca y calidad, incluso rompe con un hábito anterior. Este tipo de compra es poco frecuente

1.3 DISTRIBUCIÓN Y MARKETING La separación geográfica existente entre los productores y vendedores hace necesario el traslado los productos y servicios desde el lugar fabricante hasta el consumo final. Es decir, los fabricantes, mediante la distribución, colocan sus bienes en el mercado a disposición de los consumidores. La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores; esto supone. Importantes repercusiones económicos y sociales en los países desarrollados. Se trata, por tanto, de una herramienta fundamental del marketing que crea utilidades a los consumidores y servicios a los productores. Desde que comienza su camino, desde su lugar de fabricación hasta el establecimiento comercial, el producto pasa por diversos intermediarios que representan las distintas fases del canal de distribución. 1.3.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Se distinguen en cuatro tipos dependiendo de la función: CANALES

CARACTERÍSTICAS

Directo

No existe ningún intermediario: el producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante. Ejemplo: banco.

Corto

Consta de un intermediario, minorista, que ofrece el producto al consumidor final. Ejemplo: tienda de muebles

Largo

Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Ejemplo: restaurante

Muy largo

Todos los demás canales que introducen más intermediarios., Ejemplo: agentes de ventas, centrales de compra, etc.

Gráficamente, podríamos representar estos canales de la siguiente forma:

FABRICANTE Central de compra

Canal largo

Canal directo

Mayorista

Canal corto

Minorista o detallista

Consumidores Página 13 de 109

Canal muy largo

1.3.2. FUNCIONES La distribución comercial comprende un conjunto de tareas enlazadas entre la producción de bienes o la prestación de servicios con su uso o consumo debido a la distancia que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Independientemente de las decisiones que opte la empresa para acceder al consumo o uso de su producto existen varias tareas para que el proceso se lleve a cabo. Estas funciones son las siguientes: Transporta Función básica, sobre todo en los costes en los que incurre por el desplazamiento de los productos del lugar de fabricación al de compra.

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Organizar la oferta Función básica entre minoristas y mayoristas, implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor, produciendo un beneficio a la empresa de economía de escala.

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Almacenar los productos Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al cliente. En los últimos años este espacio se ha disminuido progresivamente, sobre todo los hipermercados.

Contactar con el público objetivo Esta comunicación dependerá del fabricante, la cual se la puede realizar mediante intermediarios o directamente.

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Informar sobre el mercado Comunicar las necesidades del público objetivo, las variaciones en los cambios de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar la comercialización de los productos.

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Simplificar los intercambios Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta función es interesante en España debido a un sistema de distribución comercial fundamentalmente atomizado.

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Ofrecer variedad de productos cambios para ofrecer una completa gama de línea y marcas de productos.

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Participar en las actividades del marketing Cada vez es mas frecuente la colaboración de los fabricantes y los intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandising o marketing directo.

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Financiar el proceso comercial Función desarrollada como posición estratégica de diferenciación competitiva. Las acciones, en este sentido, se concreta menores condiciones financieras mediante la demora en el pago o concediendo créditos a los clientes.

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Generar satisfacción en el consumidor Mediante la prestación de servicios adicionales como la instalación, envío a domicilio, reparación del producto, asesoramiento sobre su utilización, e incluso, sobre el producto o marca que mejor satisfaga sus necesidades.

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Contraer riesgos La asunción de riesgos dentro del canal de distribución puede deberse a la manipulación, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos.

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1.3.3. TIPOS DE DISTRIBUCIÓN Lo primero que debemos considerar es la estructura horizontal de su estrategia de distribución, es decir, decidir la cantidad y calidad. Dicho esto, estas son las clases de distribución que existen:

Políticas de distribución extensiva

Esta clase de distribución trata de abarcar el mayor número posible de puntos de venta, sin filtrarlos por segmentos de mercado ni hacer ninguna otra diferenciación.

intensiva

En el caso de la distribución intensiva, se busca distribuir sus productos en puntos de una rama comercial equivalente.

Selectiva

Puntos de distribución más restringidos, es la que le da la posibilidad como responsable del producto de restringir el número de puntos de distribución

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1.3.4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN La Distribución Comercial forma parte los procesos de planificación comercial y de marketing del productor, y como tal, tiene una influencia directa en los resultados empresariales. Cualquier estrategia de distribución aspira a elegir el mejor canal de distribución. El fabricante debe ser capaz de entender la distribución en el contexto de la estrategia de marketing, lo que le lleva a tener claro las posibilidades distributivas como: Las características del producto: precio, complejidad técnica, tamaño, fase de ciclo de vida en que se encuentra, frecuencia de compra y posicionamiento. El mercado: número de consumidores potenciales, situación geográfica y hábito de compra. Es importante distinguir entre canales industriales (de productos para uno industrial) y canales de consumo (de productos para el consumo) Las organizaciones participantes: el fabricante (sus capacidades para hacer frente a las exigencias del canal), los intermediarios existentes, la competencia y los poderes públicos.

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1.4 MERCHANDISING Este término procede del sustantivo inglés que significa mercancía, y del radical *ing, que indica “acción voluntaria”. Por tanto, merchandising sería la “gestión activa de la mercancía” 1.4.1. DEFINICIÓN, OBJETIVOS Y FUNCIONES EL merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de forma conjunta o separada, por fabricante y detallistas. El panorama actual está caracterizado por un aumento del número de establecimientos comerciales que intentan, día a día, ofrecer una mejor relación calidad y precio en sus productos. Tiene como objetivos conseguir un incremento de las ventas y una diferenciación de la competencia. Estas técnicas actúan en la mente del consumidor provocando la satisfacción de necesidades olvidadas y haciendo sentir otras nuevas.

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1.4.2. TECNICAS DE MERCHANDISING El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o el detallista como el fabricante, ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. A. Llevadas a cabo por el fabricante El fabricante lleva a cabo acciones de merchandising orientadas tanto al comprador como al establecimiento donde se venden. El objetivo es lograr una presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de los competidores y haciendo mas atractivo su marca.

Ejemplo: El fabricante distribuye sus productos según la marca, diseño, sabores y colores.

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B. Llevadas a cabo de forma conjunta por fabricante y distribuidor (trade marketing) El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricante y distribuidor resulta positivo para ambos, ya que, a través de actividades conjuntas como el diseño de nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de publicidad. Estos acuerdos de colaboración formar arte de lo que denominamos trade marketing. Ejemplo: El distribuidor pone promociones u publicidad para que la marca sea más conocida.

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C. Llevadas a cabo por el distribuidor o detallista El trabajo del merchandising del distribuidor, tiene como principal meta optimizar la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realizando los productos expuestos y prestando un buen servicio de atención a los clientes, que dependen del detallista, en el punto de venta. Ejemplo: El detallista agrupa los productos por categorías y diseños. 1.4.3. TIPOS DE MERCHANDISING En función de su naturaleza, el merchandising puede clasificarse del siguiente modo:

MERCHANDISING

Presentación

Seducción

Gestión

A. De presentación El merchadising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y el punto de venta de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo para el cliente y lo más rentable para el establecimiento. Ejemplo: Zara es un claro ejemplo al distribuir sus productos en su establecimiento hace más atractivo a la vista de las personas, dando originalidad e influyendo en la decisión de compra del cliente.

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B. De seducción El merchandising de seducción consiste en la denominada “tienda espectáculo” y pasa por la concepción del mobiliario especifico, la decoración, la información, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio distribuidor Ejemplo: Las promociones que se dan en el establecimiento en el sector alimenticio, como las degustaciones que hay en los pasillos de los hipermercados haciendo percibir los productos a través de todos los sentidos.

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C. De gestión El merchadising de gestión consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento. Ejemplo: una cafetería en el cual venden café colombiano y lo tengan en su lineal de sus productos, distribuido para que el cliente lo visualice.

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NOTICIA Repsol y El Corte Inglés abrirán 1.000 tiendas Supercor Stop&Go en las estaciones de servicio de la compañía energética en los próximos tres años. Ambas compañías firmaron el año pasado el acuerdo estratégico para crear la mayor red de tiendas de proximidad y conveniencia de España en las estaciones de servicio de la compañía energética. La alianza ya cuenta con más de 100 tiendas Supercor Stop&Go en las estaciones de servicio de la petrolera. Para dar a conocer la estrategia del proyecto, ambas compañías han celebrado un acto en Madrid bajo el lema 'Cambia con nosotros', al que han acudido 1.200 profesionales del sector y que ha contado con la participación de directivos de ambas compañías. La jornada comenzó con una cena donde la directora General de 'Downstream' de Repsol, María Victoria Zingoni, destacó la importancia de este proyecto conjunto, que permite a la firma innovar, mejorar la oferta de forma diferencial y seguir respondiendo a las necesidades de los clientes, todo ello de la mano de un "socio de gran prestigio". Además, subrayó cómo las instalaciones de Repsol "continúan a la vanguardia del sector, ofreciendo productos y servicios novedosos, siempre buscando la mayor calidad y una orientación clara al cliente". Por su parte, el consejero delegado de El Corte Inglés, Víctor del Pozo, resaltó que esta iniciativa alcanzada con Repsol se encuadra "dentro de la política de servicio al cliente y de innovación continua" que mantiene el grupo y supone dar una respuesta a las necesidades de los consumidores en su actividad diaria. En virtud del acuerdo alcanzado el año pasado, Repsol cuenta en exclusiva con la marca de supermercados de proximidad Supercor Stop&Go, que en la actualidad está presente en más de 100 estaciones de servicio representativas y que ya cuenta con un plan de expansión definido con el objetivo de llegar a 1.000 instalaciones en los próximos tres años. La compañía dispone de un total aproximado de 3.400 estaciones de servicio en España y los supermercados se construirán tanto en la red propia como en la abanderada (a esta última, en régimen de franquicia).Además, a raíz del acuerdo, El Corte Inglés se convirtió en la central de compras de la red de estaciones de servicio de Repsol, con lo que se puso a disposición de la compañía energética un surtido de más de 35.000 referencias de alimentación, productos gourmet, bebidas y bazar, además de más de 60.000 artículos de no alimentación. Según ha resaltado el grupo de distribución, la alianza con Repsol beneficia a los más de un millón de clientes que visitan a diario la red de la petrolera, que "disfrutan de un nuevo modelo de tiendas, con una oferta de productos y servicios ampliada para mejorar su experiencia de compra, con la reconocida calidad que ofrece siempre El Corte Inglés”. Ambas compañías colaboran desde hace más de veinte años con distintas iniciativas, como la gestión compartida de estaciones de servicio a través de su sociedad conjunta Gespevesa, y diferentes promociones y ofertas. La tarjeta de El Corte Inglés puede utilizarse en las estaciones de servicio de la red de Repsol, con lo que se acumula un 4% del importe total para compras en El Corte Inglés, Hipercor, Supercor y Supercor Express.

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2 IMPLANTACIร N: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES

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UNIDAD 02. IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS EXTERIORES E INTERIORES El sector comercial tiene una gran importancia en España, y queda reflejada en el incremento de consumidores y empresas. En este tema relataremos sobre la arquitectura exterior e interior de los establecimientos, ya que es muy esencial para toda empresa porque será la primera interactuación entre cliente y empresa.

2.1. ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL El diseño exterior que le demos a un establecimiento se basa fundamentalmente a las características de los productos que vendamos dentro del establecimiento y lo que la empresa quiera trasmitir a sus clientes influyendo en sus decisiones e involucrándose en sus emociones al tener esa conexión con la empresa mediante los diversos componentes del diseño exterior.

ENLACE 2.1.1. PUERTAS Y SISTEMA DE ACCESO Este componente del diseño exterior es fundamental para poder situar a los clientes, se recomienda colocar la puerta de acceso a la derecha de la superficie comercial con unas medidas generales de 80cm de ancho, 2m de alto y 90 grados mínimo de apertura, con el objetivo ya dicho antes de situar a los clientes en un punto de partida para generar un flujo de circulación en el establecimiento. Según estudios (Distribución y Merchandising por Henrik Salén), los clientes acceden al establecimiento siguiendo una clara tendencia a dirigirse al centro del establecimiento y recorrer al contrario del sentido de las agujas del reloj.

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2.1.2. FACHADA La fachada comercial es importante para la imagen de la empresa, diseñar una buena fachada ayuda a potenciar al consumidor haciendo que se vea atraído desde lejos, a que ubique el establecimiento y a que se acerque a el parándose ante el escaparate para que finalmente entre al establecimiento. Uno de los objetivos de la fachada es diferenciarse ante la competencia, buscando que el cliente asocie nuestra marca y producto con la imagen exterior del comercio. Por ejemplo, esta fachada deja ver el interior del establecimiento. La imagen alude a Les bebes Cupcakery, es un local elegante y sencillo. A través de la enorme cristalera nos muestra un interior cuidadoso y ordenado.

ENLACE 2.1.3. VÍA PÚBLICA COMO ELEMENTO PUBLICITARIO La publicidad exterior es la forma mas antigua de comunicación con los clientes, hoy por hoy la publicidad en vía pública es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de la marca, haciendo un alto impacto y llegar a un público móvil con una frecuencia alta. También es un apoyo a la marca para la introducción de un nuevo producto, acompañado con varios elementos, como la iluminación, color y comunicación exterior con los clientes. Los textos no deben contener más de 7 a 10 palabras. Tiene técnicas principales de merchandising que se realiza en la vía pública: - Elementos decorativos: plantas, flores, etc. Que guían la entrada del establecimiento aportando visualización al cliente. - Alfombras en la entrada: esta técnica es muy usada en la época de navidad, para incitar la compra a los clientes. - Mobiliario urbano: conjunto de piezas y equipamiento instado en el mobiliario urbano. - Campañas de muestra: muy utilizado en perfumerías, las degustaciones se hacían antiguamente en la vía pública, pero en la actualidad se ha pasado al interior del establecimiento. Por ejemplo, la publicidad de la empresa Ford es muy original y sencilla, con frases cortas capta a los clientes y con los colores e iluminación genera un gran impacto visual. ENLACE

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2.1.4. ROTULO EXTERIOR El rotulo muestra el nombre o logotipo del punto de venta y es un signo de identidad: proporciona información visual descriptiva de un punto de venta, por el contenido y la forma en cómo se comunica. Ejemplo: Esta panadería tiene como rotulador comercial con logotipo en relieve, sobre una plancha de aluminio.

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En función de la iluminación puede ser: • Rótulo retroiluminado: material traslúcido que aporta luz artificial al cartel desde su interior. La iluminación se realiza principalmente mediante leds o tubos fluorescentes de bajo consumo. • Rótulo con iluminaria: rótulo de cualquier material sobre el que se poner una marquesina con una o varias líneas de iluminación. • Rótulo de iluminación indirecta: rótulo de cualquier material sobre el que se proyecta una luz exterior. En función de su ubicación distinguimos: Rótulo de fachada: Materiales: acero inoxidable, aluminio, etc. • Ubicación: en la Fachada exterior del establecimiento. •

• •

2.1.5.

ILUMINACION EXTERIOR

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Rótulo colgante: Materiales: madera, aluminio, metacrilato. Ubicación: en los extremos de la fachada del establecimiento.

La iluminación correcta del escaparate es fundamental para que atraer las vistas del cliente, no importa lo espectacular o impactante que sea, sin la iluminación adecuada puede pasar desapercibido. La fachada debe presentar una luz atractiva que presente perfectamente nuestro producto. Tanto los rótulos como las luces de la fachada deben atraer al viandante, pero no saturarle. El conjunto de luz nunca debe deslumbrar. FOCO EMPOTRABLE

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Es un tipo de foco que va directamente encajado al techo y que no se puede mover, llamado cenital y suele brindar una luz frontal superior, por encima del punto de vista del observador. Dando como resultado sombras duras y aumentando la simetría del objeto.

FLUORESCENTE

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Hay mucha variedad de fluorescente en el tema de los colores, tiene un baje coste y un óptimo rendimiento, pero cuesta encenderlo y su costo es alto.

FOCO DE CARRIL

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Es el más utilizado y recomendado ya que hay diversos tipos de tamaños, colores y diseños, esto esta instalado en un carril electrificado, dando la posibilidad de quitar o poner la cantidad de focos que necesitamos. Con esta iluminación tenemos unos 45 grados de lado frontal, la cual tiene un parecido con la luz solar y hace destacar la forma de los objetos y produce sombras agradables.

LAMPARA- HALOGENUROS

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Iluminación blanca y brillante, es de un coste alto pero duradero, realza los colores de los escaparates, pero genera mucho calor, es un punto en contra de este aparato.

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LUCES LUZ INTESIVA O DIRECTA

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Se concentra en un punto, su grado es de 80 % de concentración y un 20 % de dispersión

LUZ EXTENSIVA O INDIRECTA

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Su grado de concentración es cero, se dispersa por todo el establecimiento, los colores y las sombras se ven a la perfección. SOMBRAS TUNES O SUAVES

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Transmite tranquilidad, son más suaves y acogedoras, naturales y ambientadoras.

FUERTES O DURAS

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Causadas por la luz directa, tiene un efecto más intenso y agresivo.

A la hora de diseñar la iluminación exterior de un espacio comercial, hay que diferenciar si posee luz natural o no: - Iluminación del centro comercial: proporciona una iluminación funcional que permite visualización el área de circulación y los diferentes carteles y áreas del centro; iluminan todo el espacio y se fijan en el techo. ENLACE

Iluminación de los locales: cuenta con una iluminación principal para iluminar tanto el exterior como el interior del punto de venta, creando efectos de sombras y composiciones que realzan el producto del establecimiento comercial. ENLACE

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2.1.6. TOLDO Y COLOCACIÓN El toldo forma parte de la arquitectura exterior de la fachada, ayuda a situar a los clientes para visualizar los establecimientos, existen muchas variedades de toldos, modelos, colores, tamaños y formas. La colocación o no del todo es una decisión arbitraria de la empresa. Su longitud debe ser igual que le fachada, ya que cuando este recogido debe estar pegado hacia ella, estas son normas de estéticas del exterior comercial. Para evitar accidentes el toldo debe tener su cota más baja por encima de los 2.30m de la superficie de la acera, evitando accidentes para los transeúntes y disminuyendo la claustrofobia debajo de él. La longitud no debe ser mayor que 2/3 de la acera en calles estrechas, dado que los vehículos pueden romperlo al momento de pasar y ¾ en grandes dimensiones con sus limitaciones técnicas y municipales, no sobrepasando los 3m de largo una vez desplegado puesto que la palanca que hace en los anclajes puede producir un peligro si hay viento, salvo que contenga bastidores en el suelo y así tenga resistencia. El toldo debe cumplir los siguientes requisitos:

Limpieza y buen estado: Los elementos exteriores trasmite la imagen interior del punto de venta.

Colocación: Siempre que la normativa lo permita, se debe integrar la fachada, encima del escaparate y sin tapar el rótulo; respetando la arquitectura artística de la fachada

Seguridad: Necesita anclajes seguros y materiales que soporten el viento.

Color: debe tener un color representativo del establecimiento comercial.

Serigrafía: impresa en la parte central del toldo desplegado con el nombre o logotipo.

Medidas: Nunca debe tapar al escaparate, ni molestar al peatón que circula por la acera. La distancia tiene que tener como mínimo de 2,30 m.

Nivel de visibilidad óptimo: Hay dos factores para analizar esto La abertura; evalúa los pasos de luz solar por las aberturas del tejido. El color del tejido; + oscuro sea, luz solar pasará

Material: El más utilizado son las lonas extensibles. Tipos de tejido: El tejido con fibra de vidrio, tejido con fibra de poliéster, tejido con hilos de poliéster.

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2.1.7. ESCAPARATE Es la principal técnica de merchandising de la arquitectura exterior de un establecimiento. Desde un punto de vista comercial, el escaparate es la herramienta más potente con la que cuenta el vendedor. Las principales funciones de un escaparate son: - Identificar el punto de venta: el peatón que observa un escaparate debe reconocer solo con mirarlo si se trata de una marca en concreto, una tienda de lujo o, por el contrario, una tienda de ultramarinos. - Punto de información: la función principal de un escaparate es informar a los potenciales clientes sobre innovaciones, productos, precios o promociones del espacio comercial. - Representación atractiva y atrayente: incitar la entrada de los consumidores, tener coherencia con el interior del punto de venta. Clases de escaparates: • Escaparte – islas: Visibles a cuatro caras con circulación alrededor de ellos. Su luminosidad y ubicación los hace adecuados para regular el flujo de circulación y la colocación de productos gancho. ENLACE

•

Escaparate de visibilidad lateral: diseños que presentan una proyección triangular en su superficial, siendo las parte más visibles el fondo y una de las paredes laterales. Los escaparates de visión frontal: son aquellos que carecen de profundidad y permiten una reducida exposición. Dado que la opción de colocación de productos es muy limitada, los productos se sujetan bien en baldas o bien con alfileres u otro sistema de fijación vertical. ENLACE

Por último, el escaparte volumétricos con visibilidad a tres caras, o lo que denominamos escaparate clásico.

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2.1.8. HALL DEL ESTABLECIMIENTO El hall del establecimiento es el espacio físico que hay en la entrada del punto de venta. Es un elemento que no se incluye en la arquitectura exterior y con un diseño comercial. El hall es la antesala del punto de venta, en muchos casos es la zona donde se ubica la puerta y el escaparate. Las técnicas de merchandising deben ser muy cuidadosas para realzar el escaparate y estimular los cincos sentidos en este espacio para lograr el acceso al interior del punto de venta, y es una zona donde no se debe olvidar que es una zona que debe cuidarse con una máxima limpieza porque ya no estamos en la acera, si no en el punto de venta.

2.3. ARQUITECTURA INTERIOR La arquitectura interior del establecimiento del establecimiento comercial se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes ¨dirigido¨ en dirección a escenarios psicológicos coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior. Así como en la arquitectura exterior, aquí hay funciones que nos permite asegurar la calidad del trabajo y éxito de antemano: Techo: es un elemento más de la decoración en cuyo interior se encuentra la iluminación, el aire acondicionado, el sistema contraincendios e incluso sostiene la instalación de la música ambiental. Para instalar todos estos elementos se recurre al falso techo y al techo flotante. -

El falso techo se instala aproximadamente a 15-50cm del techo real en el cual se realiza las instalaciones necesarias, los materiales que se emplea son placas de escayola, que diferencia entre diseños y colores para obtener el efecto deseado. El techo flotante es similar al falso techo, pero con la característica que solo cubre ciertas zonas, ofreciendo diferentes volúmenes en la parte superior del espacio comercial.

Paredes: estructuras laterales que sostiene el edificio y se utiliza como expositores de los bienes y servicios del punto de venta. Dos tipos de paredes: -

Fijas o pilares del edificio: admiten elementos decorativos e introducir color, textura, etc. acordes con el diseño interior del punto de venta Nuevas o prediseñadas: adopta el diseño que considere para el punto de venta; expositores, imágenes, pared de acento, etcétera

Suelo: existe una amplia variedad de materiales y acabados para el suelo, la calidad y durabilidad. Entre los principales materiales están: pavimentos de madera, cerámicas, piedra, ladrillos, revestimiento pintados, etc. La principal función del suelo es asegurar la capacidad para superar un tráfico intenso, la durabilidad, la abrasión, la humedad, etc. Página 33 de 109

2.4. DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTA La implantación en el interior del punto de venta es el conjunto de acciones cuyo objetivo es colocar correctamente todos los elementos presentes dentro de un establecimiento (zona de ventas, almacén, oficina de administración, escaparate) para conseguir la mejor rentabilidad. Una implantación adecuada permite: • Atraer a la clientela y crear un flujo de circulación de forma que los clientes pasen el máximo tiempo posible dentro del punto de venta. • Facilitar la rápida localización de los productos. • Facilitar el transporte de productos del almacén a las estanterías. • Complementar la venta de productos de compra racional y meditada con la venta de productos de compra impulsiva. • Lograr la máxima rentabilidad por metro cuadrado, evitando espacios vacíos o con excesivo género que impide circular al cliente con fluidez. • Abaratar los costes de reposición evitando movimientos inútiles al reponer el lineal. 2.4.1. ZONAS CALIENTES Y FRÍAS Los clientes suelen moverse por la mitad inicial de la tienda y tan solo un pequeño porcentaje visitan la parte final: sólo un 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y la inmensa mayoría, 70%, no llegan más allá del primer tercio del establecimiento. Por ello, podemos dividir la sala de venta en dos zonas: - ZONA CALIENTE: es una extensión que se localiza dentro de la circulación ¨natural ¨, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientemente de la sección o artículo que busquen. Es el área más cercana al punto de acceso a la sala de venta. Los puntos calientes son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y por tantos los puntos más accesibles y visibles del establecimiento.

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ZONA FRÍA: es una extensión que se localiza fuera de la circulación ¨natural¨, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación. El área más alejada del punto de acceso a la sala de ventas.

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El establecimiento debe contar con el mayor número de metros cuadrados compuestos por zonas calientes, ya sean naturales o artificiales: - ZONA CALIENTE NATURAL: es una extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador, en pleno flujo de circulación natural. - ZONA CALIENTE ARTIFICIAL: formada por técnicas de merchandising que consiguen transformar zonas frías en zonas calientes. Las técnicas son: o Situar la puerta de entrada de la sala de ventas a la derecha, dejando un 25% del espacio total para ampliar el recorrido de los clientes. o Colocar en las esquinas y en el fondo del punto de venta productos básicos o de primera necesidad en alimentación; ofertas y vestuarios, en textil. o Las zonas consideradas frías deben tener una buena iluminación. o Colocar las promociones hacia zonas que en un principio eran frías para favorecer la circulación de los clientes. o Tener los lineales ordenados, música ambiental y limpieza en todo el punto de venta. o Ofrecer una circulación agradable por el punto de ventas con pasillos amplios y señalización de adecuada. 2.4.2. FLUJO DE CIRCULACIÓN Denominamos circulación al recorrido que el cliente hacen dentro de un punto de venta, siendo el flujo de circulación el recorrido más habitual utilizado por el conjunto de compradores del establecimiento. Según Henrik Salen, el flujo de circulación natural de los clientes en un establecimiento se rige por unas reglas de carácter empírico Los clientes tienen de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento Los clientes suelen circula en sentido contrario a las agujas del reloj. El objetivo es conseguir que los clientes circulen por delante del máximo número de secciones y productos posibles para rentabilizar la superficie de ventas, aunque se debe evitar que los clientes tengan la sensación de que están siguiendo un recorrido predeterminado (Ejemplo: IKEA) Los elementos que denominan la circulación de los clientes son: Pasillos: existen tres tipos de pasillos - De aspiración: desde la entrada del establecimiento hasta el fondo, en línea recta. Su estructura es más ancha (4,5 x 9 m) Ejemplo: EL PAN. - Principales: son pasillos anchos y largo, pero con dimensiones de 2,7 m. Su función consiste en permitir cruzar el punto de venta con facilidad. - Transversales: su recorrido permite diferenciar las secciones. Su estructura es más estrecha y profunda

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Ejemplo: en el establecimiento de mercadona tiene claro la circulación de lo clientes, como se muestra en la imagen tienen los principales pasillos y los de acceso y aspiración para la mejora de visualización y venta de los productos.

PASILLO DE ACCESO PASILLO DE ACCESO PASILLO DE ASPIRACIÓN

PASILLO DE ACCESO

PASILLOS DE ACCESO

PASILLO PRINCIPAL

PASILLO DE ASPIRACIÓN

Cuellos de pasillo: puntos donde se producen estrechamientos de pasillos, que dificultan la velocidad de circulación, ralentizado la marcha en determinaban zonas. Se encuentran dos tipos: De botella artificial: elementos decorativos, estand de degustaciones, expositores que provocan un estrechamiento del pasillo en algún punto.

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Cuellos de botella naturales: aglomeración de los clientes produciendo una mala gestión y dando una mala imagen del punto de venta.

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Colocación de los productos: la colocación estratégica del surtido en el punto de venta favorece la circulación del cliente. Señalización y ambientación: cartelería, marcas en el suelo y planos de situación en el punto de ventas, el objetivo es facilitar la localización del producto en el punto de venta y crear un ambiente agradable. Cabeceras de góndola: son las posiciones dentro del punto de venta, situadas en los extremos de los lineales y, por su excelente ubicación, son espacios que tienen mayor demanda a nivel promocional. Página 36 de 109

2.4.3. SECCIONES Una sección es un conjunto de bienes o servicios expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. El cálculo del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) analiza la realidad de la sala de ventas, las secciones, así como la exposición del surtido en el lineal. Formula de COS (%): Longitud del lineal del suelo / superficie de la sala de venta (m2) Un COS elevado indica: 1. Que la sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición de productos. 2. Que se aprovecha al máximo el espacio para la exposición de productos. 3. Que los pasillos son estrechos y pueden provocar agobio de los clientes. Se debe intentar disminuir el COS para lograr una mayor satisfacción de los clientes. 2.4.4DISEÑO DE LAYOUT DEL ESTABLECIMIENTO El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación y las diferentes secciones. Objetivos de un establecimiento comercial al realizar el layout son: - Aplicar elementos de merchandising en la distribución de la planta. - Conseguir que los clientes potenciales recorran la máxima superficie posible del punto de venta, optimizando el recorrido de circulación - Presentar un punto de venta cómodo y atractivo al consumidor. - Identificar las zonas frías y calientes naturales del establecimiento comercial, para crear zonas calientes artificiales, optimizando la superficie de ventas. - Rentabilizar el punto de venta. - Distribución de surtido - Diseñar la imagen del establecimiento comercial. Ejemplo: en esta imagen se explica bien el correcto de layout, donde se entiende muy bien la distribución de los productos en zonas calientes y frías, como se muestra esta en 5/8 son los productos aproximado de la caja.

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2.5. MOBILIARIO DE LA SUPERFICIE DE VENTA Una vez establecido el recorrido que favorece la circulación del consumidor, disminuida o eliminada las zonas frías; el siguiente elemento necesario es la selección del mobiliario como elementos- soporte de presentación del bien o servicio que se va a ofertar. DISPOCISIÓN DEL MOBILIARIO DISEÑO LIBRE: consiste en colocar el mobiliario sin ninguna forma regular Ventaja: estilo peculiar, imagen de calidad. Desventaja: de coste elevado. DISEÑO SESGADA: combinación de la disposición en parrilla y sesgada. Ventaja: aprovechamiento del espacio, facilita el recorrido por el punto de venta, permite visualizar varias góndolas a la vez. Desventaja: no existe la seguridad de que el cliente siga el flujo de circulación macado. Diseño funcional. DISEÑO RECTA EN PARRILLA: consiste en colocar el mobiliario en forma recta respecto a la circulación de los clientes. Ventaja: permite visualizar varias góndolas, orienta a recorrer la sala hacia el fondo y luego hacia la entrada. Desventaja: aprovecha el espacio DISEÑO EN ESPIGA: consiste en colocar el mobiliario en forma oblicua respecto a la circulación de los clientes. Ventaja: guía el recorrido por el punto de venta, permite visualizar varias góndolas a la vez, fomenta la compra por impulso. Desventaja: desaprovechamiento del espacio, diseño funcional. DISEÑO ABIERTA O CERRADA: permite hacer una vista general del todo el establecimiento e ir directamente hacia el artículo, por otro lado, la cerrada permite ir directamente hacia varios departamentos que estas separadas, dándoles a ellas una identidad propia por su estilo, color de decoración y ambiente. Página 38 de 109

2.5.2. TIPOS DE MOBILIARIOS El mobiliario tiene que adaptarse a las características del punto de venta, en la actualidad existe una gran gama de mobiliario comercial que se amolda a cada tipo de establecimiento de fácil instalación, coste adecuado y capaz de ajustarse a las modificaciones del producto. Ejemplo: en el establecimiento de zara en su interior sus productos están ordenador según los colores, modelos según la ocasión y promociones del punto de venta.

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Entre los distintos tipos de mobiliario, destacan los siguientes: Ø Mostrador de caja: es un elemento tradicional, como principal tiene el branding acompañado de una pared de impacto atrás, puede llevar vitrinas, accesorio expositor o no, en funciones de las características del punto de venta. Branding: resalta el poder de una marca, mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados a ella.

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Ø Expositores de suelo: existe gran variedad de expositores de suelo para adaptarse a las diferentes necesidades del punto de venta. Tipos: - Góndolas: son un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir productos a ambos lados. Cada uno de los dos extremos del mueble se denomina cabecera de góndola y es uno de los lugares en los que se colocan la publicidad y los artículos de promoción.

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Vitrinas: se utilizan generalmente para los productos de alto precio y pequeño tamaño como la joyería y relojería.

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Mesas: elemento expositor sencillo utilizado para mostrar artículos pequeños a baja altura. También se utiliza como base para diferentes tipos de expositores. Muebles estand: mobiliario específico de las marcas comerciales, cuya finalidad son promociones, degustaciones y demostraciones Estanterías murales: mobiliario con características similares a la góndola, pero con una sola cara. Puede situarse en cualquier pared de los establecimientos comerciales. Islas: expositores en el interior del punto de venta cuyo objetivo es provocar la compra compulsiva de los consumidores que pasan por delante. Pilas: presentación en masa de un producto en su sección para destacarlo de los demás productos que lo rodean.

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Ø Mobiliario especial: está adaptado a las características del producto a exponer o a la estructura del punto de venta. Tipos: - Contenedores a granel: mobiliario que expone la mercancía en el punto de venta conforme llega en la paleta de transporte, sin modificar unidades, ni realizar una colocación específica. - Contenedores presentadores: mobiliario compuesto por un cubo metálico con rejas, en cuyo interior se exhibe el producto. - Dispensadores: mobiliario que dosifica la mercancía que se requiere adquirir. - Congeladores y frigoríficos: mobiliario específico de establecimiento de alimentación que permite mostrar el producto conservándolo en condiciones óptimas.

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2.6. AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO El consumidor accede al punto de venta que adquirida un producto o servicio que le interese. Este punto de venta tanto en su exterior y en su interior tendrá referencia a los productos que venden y se diferenciará con la competencia, colocando los productos en un lugar donde todos los elementos necesarios logrará la decoración y el contexto deseado. Para lograr el efecto deseado tendremos varios elementos como: • Medios físicos: son todos los elementos estudiados referente a la arquitectura interior del punto de venta y a la distribución y mobiliario su superficie. Su estudio se debe centrar en motivar al cliente en su proceso de compra. • Medios psicológicos: existen diferentes técnicas que van a permitir influir en el proceso de compra de un consumidor: - Precio: la presentación de un precio ejerce cierto efecto psicológico en la elección de un producto. Ejemplo: el kilo de mandarina está en un stand 1,50€ y en otro stand esta 1,51€, la diferencia es céntimo, pero está demostrado que el consumidor se inclinará para el precio más bajo.

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Presentación repetida: cuando un producto está expuesto en varios lugares se llama presentación repetida. Ejemplo: unas deportivas en el lineal con su precio básico y el mismo producto mostrado en una isla promocional con descuento.

Oferta agrupada: la temperatura, la iluminación, el olor y la acústica de un punto de venta son elementos fundamentales en la ambientación que se percibe con los cinco sentidos del consumidor

Iluminación: los interiores comerciales se iluminan para destacar los productos y guiar el proceso de compra del consumidor. Tiene como objetivos: o Crear ambientes o Despertar emociones o Influir de forma positiva en la compra o Ofrecer una imagen característica de la marca Ambientación: la temperatura y los sonidos son los principales elementos de ambientación del interior de un punto de venta, es importante acondicionar el punto de venta para ser agradable la compra. La barrera acústica está acompañado el tipo de establecimiento y de la época del año. Medios humanos: consiste en ambientar el punto de venta con personas que promocionan un producto o al propio punto de venta. Principales instrumentos para el control de la implantación del punto de venta son:

Índice de circulación: números de clientes que pasa por delante de una zona y entran. Índice de atracción: número de clientes que paran en una zona Índice de compra: número de clientes que compran en una zona TIPOS DE AMBIENTACIÓN SENSORIAL TIPOS

ELEMENTOS DE MERCHANDISING

AMBIENTACIÓN SONORA

Materiales de construcción. Música ambiental. Mensajes sonoros.

VISUAL

Iluminación. Medios audiovisuales. Espejo. Colocación del mobiliario.

TÁCTIL

Montaje de estand de demostración de productos. Posibilidad de probar ciertos juguetes, equipos informáticos, etc.

GUSTATIVA OLFATIVA

Estand de degustación de productos. Ambientadores en el punto de venta. Página 42 de 109

NOTICIA Ayer, 30 de octubre, se inauguró la total renovación del BricoCentro ubicado en el barrio de Gamonal, en Burgos. Propiedad de la familia Leal, este punto de venta ha sido transformado por completo, con la dificultad añadida de que, durante el proceso, ha continuado abierto y funcionando. Al cambio físico experimentado por el centro (que incluye suelos, iluminación, sistema de climatización, revestimientos, falso techo, nuevas estanterías, ampliación de 200 m2, etc.), se le une también el cambio de nombre. Y es que, hasta la fecha, este establecimiento era conocido en Burgos como BricoLeal. Ahora adopta el nombre común de toda la cadena de bricolaje de ATB: BricoCentro. Una decisión coherente con el proyecto que la enseña está desarrollando. De hecho, las pocas tiendas que todavía mantienen una denominación distinta (Palencia, Salamanca y Ávila) lo cambiarán en breve. La previsión es que a finales del próximo mes de enero los 17 puntos de venta de ATB luzcan el nombre de BricoCentro. BricoCentro Gamonal es la segunda tienda más grande del grupo -3.150 m2 de sala de ventas- y también la segunda que más factura. La transformación ha supuesto una inversión de 900.000 euros y más de cuatro meses de obras. En este centro se ha aplicado la misma estructura de secciones en 'U' que ya incorporan las últimas aperturas de la cadena (Aranda de Duero, Cangas Do Morrazo), pero, además, se han introducido algunas gamas nuevas, como manualidades, pintura en aerosol o accesorios para móviles. También se ha habilitado un espacio para la recogida de pedidos online y se ha añadido una caja más de cobro (en total, hay cuatro). En el interior del local, tres puntos de información sirven para gestionar las dudas y consultas de los clientes. Este estilo renovado se aplicará próximamente en otras tiendas, como Palencia y Ourense.

EN ESTA NOTICIA SE REALZA LA IMPORTANCIA SOBRE LA IMPLENTANCION TANTO INTERIOR Y EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA, RESPETANDO LAS FUNCIONES DE CADA UNO Y AÑADIENDO ELEMENTOS QUE SUMARA PARA LA VISTA DE LOS CONSUMIDORES. CUANDO HAY TRANSFORMACIONES Y MEJORAS EN EL PUNTO ACAMPAÑADOS CON LA TECNOLOGÍA ESTAMOS DIFERENCIANODOS CON LA COMPETENCIA, FIDELIZAMOS CLIENTES Y ATRAEMOS A FUTUROS CONSUMIDORES. Página 43 de 109

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3 ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIร N

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UNIDAD 03 ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÓN 3.1. TIPOS DE ESCAPARATES El escaparte es el mejor vendedor del punto de venta, dedicado a 24 horas diarias a la presentación del establecimiento. La elección dependerá de: • El tipo de producto que se va a exponer • La política comercial del punto de venta • Las condiciones de visibilidad del escaparate • El emplazamiento comercial

SEGÚN LA ESTRUCTURA §

Escaparate abierto

Se trata del escaparate que no tiene fondo, es decir, que desde el exterior se puede ver el interior de la tienda a través de los elementos que componen el escaparate. Estos escaparates exigen que la zona de detrás del escaparate esté siempre muy ordenada y limpia, pues va a estar constantemente expuesta al igual que el propio escaparate. Además, para destacar el producto del escaparate abierto es necesario tener muy buena iluminación y conocer cuáles son las mejores zonas del escaparate, pues al estar abierto el observador se puede distraer fácilmente por la actividad de dentro del comercio, pasando por alto los productos expuestos.

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Ejemplos: En esta tienda de decoración de hogar hay un biombo que separa entre el escaparate y el interior de la tienda, pero al ser de tamaño amplio y por su disposición lateral, permite una gran visualización perfectamente del interior de la tienda.

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Escaparate cerrado

Hay un fondo del escaparate que lo cierra totalmente, tanto en la parte trasera como en las laterales, creando una caja independiente del resto de la tienda. Estos escaparates suelen mostrar el mismo producto que hay dentro de la tienda, para que el cliente sepa qué se puede comprar en el interior, pero a la vez suelen ser los que permiten crear escaparates más impactantes, ya que la atención del observador se focaliza mejor sobre el producto.

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Ejemplo: En esta tienda de decoración para el hogar, la separación entre el escaparate y el interior de la tienda es total. Al escaparate solo se puede acceder por una puerta pequeña. §

Escaparate semicerrado

Es una combinación entre el abierto y el cerrado. Hay una división entre la zona del escaparate y el interior de la tienda que no cubre totalmente el fondo del escaparate ni las zonas laterales, por lo que permite ver el interior de la tienda parcialmente. Normalmente esta separación está formada por paneles ligeros, en muchas ocasiones colgados del techo, o por paneles verticales con la marca u ofertas impresas. Para estos escaparates también se requiere mucha limpieza y orden en el interior, pues a pesar de los paneles, se puede visualizar parte del interior.

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Ejemplo: En esta tienda observamos que podemos observar la mitad del interior y tiene la superficie baja cerrada para que resalte los objetos puestos.

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SEGÚN LA FORMA §

Escaparate de fachada

Se sitúa en la parte frontal del establecimiento. Se trata de la mejor ubicación posible, puesto que se mantiene visible de manera continua para los transeúntes. Pueden ser de diversos tipos: -

Según su tamaño:

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Ejemplo: Los establecimientos especializaos en artículos de pequeñas dimensiones, como joyas, suelen instalar vitrinas para llamar la atención del público. Estos escaparates se sitúan al alcance de los clientes y aprovechan más el espacio. -

Según su visibilidad:

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Ejemplo: Esta tienda tiene poco fondo por lo que considerablemente la colocación de productos en el mismo.

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Escaparates interiores

Están situados en el interior del establecimiento, su objetivo es distinto en algunas ocasiones son elementos de merchandising que actúan como verdaderos vendedores incentivados a adquirir los productos expuestos.

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Ejemplo: las islas es el punto de venta donde realzan los artículos expuestos (novedades, ofertas, promociones, etc.) y marcan el sentido de la circulación del establecimiento. Su visibilidad por los cuatro lados permite ver todos los productos desde diferentes ángulos. §

Escaparate en centros comerciales

Se caracteriza porque no existe separación entre un escaparate de un establecimiento y el de al lado. Esta característica también se puede interpretar como un reto de diferenciación entre los visual merchandiser, algunos puntos dentro del centro comercial carecen de escaparate por lo que muestra el interior del centro comercial.

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SEGÚN LA FINALIDAD §

Escaparates corrientes

Su composición es simple y sin ostentación los elementos son sencillos como el diseño y decoración, suelen realizarla los trabajadores de la tienda. Exponen una gran cantidad de artículos sin seguir una técnica determinada.

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Ejemplo: Esta tienda observaremos el desorden de la colocación de los artículos, la decoración es sencilla y sin un orden de color, diseño o tamaño. §

Escaparates iniciales o de temporada

Su objetivo principal es anunciar las tendencias de una época del año determinada: verano, primavera, otoño e invierno. La decoración está directamente relacionada con la temática de la temporada, tiene un diseño cuidado y una renovación frecuente.

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Ejemplo: en este establecimiento muestra el inicio del verano: ropa, accesorios y complementos para ir a la playa.

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Escaparates oportunistas

Destaca la celebración de un evento o acontecimiento, se utiliza con motivo de diversas celebraciones, festividades o eventos. Se identifica claramente la temática que quieren transmitir. §

Escaparate de precio

Estos escaparates cobran gran relevancia en período de rebajas, se centran en el mensaje del precio de la mercancía, su diseño muchas veces se limita a un cartel anunciando los descuentos de la tienda y sin ninguna decoración, dando entender que el precio ha dejado el establecimiento sin mercancía. §

Escaparate de prestigio

Son utilizados por las tiendas de lujo, seducen al público y diferenciarse de sus competidores a través de la imagen de prestigio del departamento. Transmiten lujo, originalidad y exclusividad. En algunas ocasiones ni siquiera hay productos del establecimiento, sino que ofrecen llamativos diseño. Se distinguen por una decoración sobria y minimalista, con volúmenes cúbicos y espacios limpios.

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Ejemplo: la tienda de Dior es un establecimiento que tiene escaparates muy llamativos y elegantes por la misma temática que tiene en su interior. §

Escaparates informativos

Informan de productos nuevos en el mercado o mostrar alguna características o modificaciones de productos ya existentes. Se emplean carteles o fotografías que muestran las características del nuevo artículo con un mensaje claro y un diseño cuidado.

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Escaparates temáticos

Muestran diferentes ambientes en función del estilo de las prendas o productos que se exhiben. Un tema es el argumento de la presentación de un escaparate, representando ambientes determinados por el diferente carácter del producto que se quieres resaltar.

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Ejemplo: el establecimiento House waris tiene su escaparate de tema de la india, haciendo exhibir su ropa junto a un maniquí de un animal que los representa a ellos. §

Escaparates publicitarios

Unidos a la campaña publicitaria que desarrolla las diferentes marcas en el establecimiento comercial. El montaje habitualmente lo realizan los propios proveedores de las marcas.

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Ejemplo: este escaparate se publicita mediante una alta tecnología y se da a conocer.

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Escaparate animado

Aquí en escaparate incorpora movimiento para atraer la atención del público. Estos escaparates son bastante requeridos en la época navideña.

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Ejemplo: en este establecimiento es el más llamativo en todo New York ya que atrae a su público objetivo que son los niños e incentiva la compra de sus productos. §

Escaparates vivientes

Aquí el establecimiento reemplaza los maniquís por personas para darle un toque más realista.

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Ejemplo: Escaparate viviente de INMA LINARES participaron las modelos para esta tienda reconocida de moda, captando una alta visualización del público.

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Escaparates virtuales

Son los que presentan los productos o servicios a través de internet.

SEGÚN LOS CRITERIOS ESTÉTICOS §

Escaparate artístico

Son escaparates que muestras obras de artes haciéndolas más llamativas para el público

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Escaparates museos

Muestran los productos muy iluminados y para sean admirados por el público.

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Escaparates minimalistas

El producto se destaca mediante una decoración ENLACE fría, clara y limpia, sin adornos.

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Escaparates teatro

Representa una escenografía determinada. Muy utilizado en navidad.

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Escaparates tienda

El punto venta no muestra nada en su escaparate, si no su interior

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Escaparates en movimiento

Muestra pantallas activas, elementos en movimiento.

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Escaparate corporativo

Elementos visuales y gráficos de la corporación ENLACE

3.2. ELEMENTOS DEL ESCAPARATE El escaparate es la herramienta principal con la que cuenta el punto de venta. Un buen diseño proporcionara la influencia de los consumidores en el establecimiento y también la imagen, diferenciándose de la competencia. Se muestra el producto que vendemos en el interior del punto de venta con un diseño diferente a los demás (producto, creatividad, psicología y composición) son elementos principales de un escaparate. 3.2.1. EL PRODUCTO En el punto de venta se comercializa el producto que va relacionado con lo que se vende en el interior del establecimiento. Las unidades que conforman la exposición de un escaparate se dividen en: §

DIRECTAS

Son artículos que van acompaños a los productos principales resaltando el escaparate.

Ejemplo: esta bufanda es el artículo que hace resaltar el vestido del establecimiento ENLACE

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INDIRECTAS

Son artículos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos, habitualmente no están a la venta, aunque algunas cadenas comerciales también permiten reservarlos y, una vez que se renueva el escaparate, adquirir los elementos decorativos del mismo. 3.2.2. CREATIVIDAD Y PSICOLOGÍA En todo escaparate si está bien diseñado y situado los artículos en su lugar, capta la atención de los viandantes, haciendo que tengas diversas reacciones por el diseño y creatividad del establecimiento. Todo escaparate tiene objetivos como marcar en la memoria su creatividad y no pasar de desapercibido.

ESTÍMULO: NECESIDAD: Llamar la Entrar en el mismo Objetivos del escaparatista. atención establecimiento

ACCIÓN: Comprar el producto

3.2.3. LA COMPOSICIÓN Componer es ordenar los volúmenes en un espacio y de un escaparate que consiste en agrupar los elementos de tal forma que transmitan el mensaje que nos hemos planteado como objetivo, colocando cada artículo en su lugar correspondiente y respetando la unidad en conjunto. La composición da lugar a las siguientes agrupaciones: §

Composición simétrica Los elementos del escaparate se ordenan de manera idéntica respecto al eje del escaparate, tanto horizontal como vertical, es equilibrada, transmite seriedad, orden y armonía. Composición asimétrica No son ordenados ya que no siguen un hipotético eje horizontal o vertical, sino que su disposición se realiza teniendo en cuenta ejes de partida asimétricos.

asimétrico

simétrico

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Composición con un área de énfasis única Exponen un único punto focal para llamar la atención del cliente potencial. Composición piramidal Su característica principal radica en su simétrica. A partir de un punto de equilibrio que se ubica en la parte superior central, con una clara verticalidad, se reparten los artículos de forma progresiva descendente, quedando la composición perfectamente equilibrada en ambas partes. Estos artículos forman una pirámide

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Composición en valle Son repeticiones progresivas o regresivas de escaparates piramidales. Cuando se crean estas composiciones la pirámide de la izquierda debe ser más relevante que la de la derecha. Composición progresiva La colocación de los productos se hace de manera ascendente y descendente, produciendo movimiento. El consumidor hará un recorrido visual de la parte izquierda e ira perdiendo los contrataste que le produce la parte de la derecha, en estos escaparates se comienza con la decoración de elementos indirectos, después elementos directos y colocar, por último, el punto focal en la parte superior derecha. Composición en plano El escaparate presenta los artículos alienados a una misma altura. En esta composición se debe colocar pocos artículos y con una separación considerable para que cada uno de ellos pueda destacar en el conjunto. La utilización de varios colores es ideal para dar dinamismo al escaparate. Otras agrupaciones

En zigzag, proporcionan sensación de movimiento; de radiación, los elementos No se encuentran entradas de índice.difuminan desde un punto central.

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NOTICIA En Sevilla está surgiendo un mercado de la moda de segunda mano que cada día cobra más adeptos. Ya no se trata de comprar barato, que también, sino de encontrar prendas y objetos con un marcado estilo retro o vintage a precios increíbles. También prendas de grandes firmas que pasan al mercado de la segunda mano con apariencia de nuevas, pero a un precio de hasta un 90% más barato respecto a su coste original. Y lo más interesante: el elenco por tallas y edades es ilimitado. ¿Demasiado bonito para ser cierto? Pues a pesar de la crisis, y de que está de moda adquirir prendas usadas de buena calidad, el público sevillano aún no ha descubierto del todo el potencial que este mercado supone para el textil. O puede que la gente de aquí no sea muy dada a ponerse ropa ya estrenada… Lo cierto es que el turista ávido de este tipo de prendas es el que mayormente hace su agosto cuando visita la ciudad y cada vez es más frecuente verlos, en zonas donde antes era impensable encontrártelos, buscando la ganga del siglo que llevarán como trofeo en su maleta de vuelta. En la calle Feria hay varias tiendas de segunda mano que merecen mucho la pena. No hay que olvidar la fuerte tradición de mercadillo callejero que tiene esta zona, que recibe el nombre del barrio en el que habita. Tradicionalmente y hasta mitad del sigo XIX fue una vía copada por artesanos, carpinteros o pintores; de hecho, en uno de sus talleres aprendió su oficio el conocido Bartolomé Esteban Murillo (1617-1682). Actualmente, cada jueves, las tiendas que la invaden siguen sacando su mercancía a la acera, convirtiendo la urbe en una fiesta para los sentidos. 01 Humana Feria En Humana Feria (Feria, 145 A; +34 954 907 847) cada semana hay un par de días en el que todo lo ponen al mismo precio o con un descuento especial. Lo que encontrarás en aquí es ropa de segunda mano entre la que abundan abrigos, prendas de piel, zapatos y bolsos. Se trata de una tienda solidaria de moda en la que también se vende ropa de hogar y atuendos especiales, como vestidos de novia, de flamenca o de primera comunión. Quienes donan sus ropas o accesorios a Humana lo hacen de forma altruista, así que todo lo que obtiene esta ONG por las ventas son ingresos. Seguramente por eso es tan barato.

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02 Ropero Sevilla Otra tienda que hay que visitar en esa calle es Ropero Sevilla (Feria, 37; +34 954 044 037), un comercio bastante pequeño que tiene, aparte de ropa y complementos usados de estilo vintage, discos de vinilo (LP y singles), mucha piel y ropa denim, además de chapas para la ropa y pequeños objetos decorativos. 03 Crispa2 En Crispa2 (Feria, 46; +34 955 22 52 23), además de ropa de segunda mano encontramos marcas de ropa nueva con marcado toque vintage: Versace, Moschino y Levis, sobre todo. Aquí los precios son algo más altos que en las dos anteriores. 04 Buhoneras Buhoneras (Jesús Gran Poder, 35; +34 678 34 60 89) es una tienda que mezcla de estilos en decoración, ropa, muebles, gafas, bolsos, mantones y accesorios varios. Verdaderas reliquias retro y vintage de un valor incalculable a muy buenos precios. 05 Nostalgia Nostalgia (San Eloy, 17; +34 674 080 509) en pleno centro de la ciudad, está llena de estanterías con objetos que van desde los años 50 a los 90: camisetas de fútbol de equipos españoles e internacionales; juguetes y muñecas; una colección de cámaras de fotos de diversos modelos, marcas y fechas; ropa militar; teléfonos; videojuegos y videoconsolas; pins antiguos (de la Expo92 y hasta del mundial de Naranjito). Un sueño para que los amantes de lo ya pasado disfruten de lo lindo.

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4 COMPOSICIร N Y MONTAJE DE ESCAPARATES

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UNIDAD 04 COMPOSICIÓN Y MONTAJE DEL ESCAPARATE 4.1. ESCAPARATE Y COMUNICACIÓN La comunicación es el proceso en que se intercambia información entre dos o más personas, mediante canales de trasmisión. El objetivo es que el recepto reciba el mensaje del emisor y fundamentalmente satisfacer necesidades del consumidor en el proceso de compra y propiciar el estímulo de compra. En el caso del escaparate es un medio de comunicación con el exterior. ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN Emisor Receptor Mensaje Código

Identificación comercial Escaparate Personas que visualizan el escaparate Atraer al comprador Técnicas de visual merchandising

Canal

Medio que se utiliza para transmitir el mensaje grafico-visual: sentidos.

Contexto

Proceso de compra

4.1.1 FUNCION VENDEDORA DEL ESCAPARATE Las funciones de un escaparate es principalmente atraer al cliente. Es exhibir estéticamente los artículos y promover las ventas. Es un elemento comunicador. Intenta convencer al cliente de los beneficios y productos de la tienda, en un corto periodo de tiempo.

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Se debe tener un escaparate diferente, ordenado y sin exceso de producto, para atraer la atención del cliente. Los precios si no se aprecian, el cliente los identificara como un producto caro; para ello se deben anotar en tablillas o pequeños paneles visibles, que recojan el precio de numerosos artículos. ENLACE Es una promoción visual y sirve como fachada de la empresa. Las promocione de los escaparates tienen un periodo de vida corto. Tiene que tener el poder de poner al publico en situación de deseo, para establecer un contacto posterior. “El escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una emoción e incitarle a comprar.” William Corso, escaparatista.

4.1.2. OBJETIVOS DE UN ESCAPARATE El escaparate emite estímulos tridimensionales, en los que se combinan: luces, formas, colores, carteles, etc. Hay que tener cuidado a la hora de presentar el producto, a fin de que los estímulos sean los suficientes y necesarios sin confundir el mensaje. A) Objetivos técnicos-estéticos: • Llamar la atención • Producir sensaciones • Dejar buena imagen

ENLACE B) Objetivos técnicos-comerciales: • Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo • Destacar frente a la competencia • Dar imagen propia • Aumentar la cuota del mercado y el volumen de ventas. ENLACE Página 63 de 109

4.2 PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA Para captar la atención de los clientes es importante conocer la percepción de ellos. Las personas estan en constantemente recibiendo estímulos del exterior, mediante los cinco sentidos y debido a múltiples factores. “Se trata de un proceso por el cual la persona selecciona, organiza e interpreta la información de la realidad y no en base a una realidad objetiva.” ¿Cómo hacer que un consumidor se fije en el escaparate de mi punto de venta y no en el de la competencia? •

El umbral de percepción: es el inicio de la percepción de los estímulos. Principales factores:

INTENSIDAD: Para intensificar los elementos nos ayudamos de la iluminación, el color, •contraste.

GRADO DE AISLAMIENTO: Artículos únicos, diferenciación con la competencia. Se diferencia un estímulo con otro, el umbral no es aislado.

NIVEL DE ORIGINALIDAD: Impactar al viandante con la originalidad del escaparatismo.

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•

La naturaleza del estímulo: son aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro.

MOVIMIENTO: Los elementos dinámicos se perciben antes que los elementos estáticos. TAMAÑO: Mayor tamaño, mayor perfección.

EMPLAZAMIENTO: La mirada se centra en la parte inferior del espacio y luego en el centro donde se concentra la mayor atracción del escaparate.

COLOR: Capta la atención del público según los colores escogidos.

ILUMINACIÓN: Proporciona la visibilidad óptima de un objeto.

CONTRASTE: Se consigue mediante el color, forma y la iluminación para lograr captar la atención de los viandantes.

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•

El posicionamiento del producto: lugar que ocupa en la mente de una persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos externos. Por ejemplo: En la imagen anterior observamos un escaparate muy original y con una gran visualización, este escaparate tiene una inmediata captación por sus figuras estáticas y la forma de la colocación de los productos. En ese corto espacio la memoria no retiene esta información siendo desplazada por nuevas informaciones como los artículos y lo que quiere contar el escaparate. El escaparate consigue retener en un corto plazo por el texto que trasmite y los productos que ofrece, los colores y la iluminación hace que sea atractivo para la visión de los viandantes. Este escaparate permite que se mantenga el mensaje que quiere transmitir a los consumidores, que es un establecimiento donde se vende productos de costura.

La percepción y memoria selectiva: el proceso de percepción en escaparatismo se produce cuando una persona memoriza aquellos estímulos que le llega al observar el escaparate. Tiene tres procesos: Sensorial: momento en el que percibimos con los cinco sentidos, un 85% de vista, 5% de oído y el 10% por el resto de los sentidos. Selectivo: el escaparatista realiza un estudio a su público objetivo para lograr el impacto visual y conseguir la retención en la memoria de lo visualizado. Interpretativo: momento en que la persona pone significado a lo retenido.

La ordenación: en el proceso de percepción cada individuo organiza la información obtenida al visualizar el escaparate y realiza una interpretación productos a los elementos internos y su experiencia con el entorno. Elementos percibidos: Por proximidad: cuando los elementos están próximos, las personas tienden a agruparlos. Por semejanza: juntando elementos iguales o incluso similares Por continuidad: elementos independientes que configuran series. Por simetría: elementos independientes que configuran figuras conocidas.

Es fundamental que el escaparatista conozca el concepto de la percepción para lograr despertar los estímulos de su público objetivo de tal manera que se fije en el escaparte del punto de venta y acceda al establecimiento para satisfacer una necesidad creada al observarlo.

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4.2.1. GRADOS DE ATRACCIÓN VISUAL Las personas perciben a los componentes de los escaparates hasta un 1- 3m de distancia, pero conforme nos alejamos se deja de percibir detalles hasta simplemente diferenciar volúmenes y colores. Los escaparates en movimiento también influyen en el grado de atracción. Los escaparatistas tienen que estudiar los diferentes puntos de visión que afectan a su escaparate destacando aquellos elementos que, por tamaño y tiempo, se puedan percibir. PUNTO FOCAL Escaparate abierto con tres elementos principales, el vinilo pegado en el vidrio y la forma en la que esta cortado no solo nos lleva hasta el producto si no que también mediante esas líneas que pueden semejar unas flechas nos indica los puntos más calientes del escaparate, donde quieren que fijemos la mirada principalmente.

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EQUILIBRIO ÓPTICO Para que un escaparate sea atractivo una de sus principales tareas es tener un equilibrio óptico, mantener las partes del escaparate con un mismo peso visual, para así no solo llevar la mirada hacia la parte con mas peso. ENLACE

Equilibrio compositivo = peso óptico equivalente

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AGRUPACIONES Las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atracción visual; así, por ejemplo, utilizar números impares en elementos expositivos es una forma de atracción visual muy utilizada en escaparatismo.

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4.2.2 TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN Gestalt es un término alemán que no tiene una traducción exacta, la interpretación mas aceptada es la de “forma “. La percepción es la impresión que obtenemos del mundo exterior, adquirida exclusivamente por medio de los sentidos. Es una interpretación significativa de las sensaciones. Algunos de los principales de la Psicología de la Gestalt son: §

§ §

Principio de relación figura-fondo: la organización de la percepción se da siempre en función de un recorte que define una figura sobre un fondo. Cuanto mayor sea la relación de contraste entre figura y fondo, mas se distinguirá la figura a percibir. A veces, ese contraste genera que en cierto momento la figura pase a ser fondo y viceversa. Principio de Cierre: se tiende a percibir formas completas, esta ley demuestra que las líneas rectas paralelas forman grupo mas definidos y estables que los puntos, que delimitan peor el espacio. Por lo tanto, se percibe mejor un elemento, cuanto mejor esté cerrado su contorno. Principio de la Semejanza: los elementos similares en tamaño, color, peso o forma tienden a agruparse y ser percibidos como conjuntos. Principio de la Proximidad: los elementos en igualdad de condiciones, que se encuentran próximos o cercanos en el espacio, tienen a ser agrupados y percibidos como una totalidad. Esta ordenación se produce de manera automática.

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Principio de Simetría: aunque puede que solo sean similares, las imágenes son percibidas como iguales, como un único elemento en la distancia. El eje simétrico se establece en plano vertical, aunque también existe simetría horizontal. Principio de Continuidad: tiene elementos comunes a otras leyes (cerramientos, destino común). Induce a una concreción de las formas continuadas y semejantes como si fueran correctas y definidas. Principio de Pregnancia: quizás es el principio más famoso de la Gestalt. Existen figuras en el cual se perciben primero ante que todo y se visualizan mediante otros elementos.

Tres fases psicológicas que proceden a la decisión de compra son:

ATENCIÓN

INTERÉS

DESEO

4.3 IMAGEN La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate puede trasmitir diferentes tipos de imagen dependiendo de los objetivos el establecimiento comercial, diferenciado: • Imagen corporativa: signo de identidad y diferenciación a nivel de grandes empresas, realizan esfuerzo en su diseño y desarrollo e implantación. • Imagen de marca: es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa. • Imagen de producto: solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo de modo más atractivo para el consumidor. 4.3.1 FIGURA Y FONDO Forma parte de la teoría de la Percepción enunciado por los psicólogos de la Gestalt. En escaparatismo está compuesta por productos que pretende resaltar un escaparate, es un elemento potencial para la venta en un establecimiento comercial. Para resaltar la figura sobre el fondo van a jugar un papel fundamental el diseño, la colocación, la iluminación y el color. FIGURA

FONDO

Tiene forma, contorno. Sobresale en primer plano.

Es difuso, informe. Queda en segundo plano.

Tiene colores sólidos.

densos

Se recuerda mejor.

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Tiene colores diluidos. El recuerdo es menor.

Para realizar una buena combinación figura- fondo tenemos que considerar el tamaño que posee el escaparate. El fondo del escaparate se debe dividir en tres zonas: • Primer plano (25%): no debe colocarse ningún producto, ya que su visibilidad resulta muy cercana a la luna perdiendo la ambientación del conjunto. • Plano central (50%): espacio principal para la colocación de productos, permite una visión de conjunto idónea para resaltar la figura respecto al fondo. • Plano de fondo (25%): los productos colocados en este espacio pierden perspectiva, resulta idóneo para la colocación de carteles, rótulos, elementos indirectos, etc. 4.3.2 CONTRASTE Y AFINIDAD El contraste y la afinidad de imagen son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación de un escaparate. El contraste es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor.

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Ejemplo: este escaparte está lleno de dinamismo producto a las rayas y los colores que se refleja.

Por el contrario, por afinidad entendemos la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate. En un escaparate de utiliza la afinidad para llamar la atención del viandante graduando su recorrido visual mediante situación reflexivas.

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4.3.3 ASIMETRÍA Y SIMETRÍA Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se unan de forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. Tres conceptos de equilibrio: • Peso: en un escaparate no debe pesar más que otro, consiguiendo un peso óptico equivalente. Las principales técnicas para resaltar un producto son: Tamaño: si el producto tiene mayor tamaño, tendrán mayor peso en el escaparate. Altura: colocarlo a una altura mayor que el resto de las unidades del escaparate. Aislamiento: aislar provoca una mayor atención sobre un punto focal. Color e iluminación: elegir colores cálidos e iluminar el producto; si se utiliza un maniquí, la iluminación debe ir al pecho. Nivel de los ojos: situarlo por debajo del nivel de los ojos, un poco descentrado. Ubicación: colocarlo siempre en la pared central, nunca en las laterales y orientarlo hacia el interior. Flujo de circulación de los transeúntes: si la dirección del paso del transeúnte es la derecha se debe situar ligeramente a la derecha del escaparate; si es la izquierda, se de situar ligeramente a la izquierda de la parte central del escaparate.

•

Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario.

Ejemplo: El punto focal lo representa el maniquí que se encuentra a lado de la derecha, debido a la entrada de los clientes al establecimiento.

•

Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones, compuestas por repeticiones homogéneas, de unidades e intervalos, secuencias, en las que cobra gran protagonismo el color.

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4.4. FORMA Y MATERIA La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la matera de que está compuesto. Es el conjunto estético que adquieren los productos. La forma puede ser total o parcialmente modificada en función de la materia con la que este constituido el cuerpo. Todo lo que observamos se basa en la percepción que tenemos de las cosas. Cuanta más simple sean y menos información contengan los estímulos, la percepción resultante será mas aproximada al hecho real. 4.4.1. PUNTO Y LÍNEA El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. En escaparatismo representa un punto de atracción, considerado como un centro de atención natural.

Ejemplo: Un punto, con un fondo blanco de fondo, consigue atraer la mirada en ese punto único. Cuando mayor sea el punto, mayor será su capacidad para llamar la atención de aquella persona que lo visualice. La línea es un ente abstracto formado por un conjunto de puntos; conforma el medio grafico básico para realizar el boceto de un escaparate. La línea contiene gran expresividad gráfica: movimiento. Los diferentes tipos de línea aporta un significado psicológico diferentes en función de su dirección y movimiento: A) Línea discontinua: produce una sensación de movimiento interrumpido. No se utiliza en el escaparatismo ya que provoca una sensación de inquietud. B) Zigzag: serie de líneas que forman alternativamente ángulos entrantes y salientes. C) Ondas: curvas que se producen, de forma natural o artificial, en ciertos objetos que gozan de flexibilidad. D) Curva: líneas cuyos puntos sucesivos cambian continuamente de dirección sin formar ángulo. E) Arco concéntricos: los objetos concéntricos comparten el mismo centro, eje u origen. F) Línea vertical, horizontal y paralelas: línea vertical expresa elevación, elegancia y seguridad; se utiliza cuando el escaparate es bajo y ancho. Página 72 de 109

La línea horizontal expresa equilibrio, calma, bienestar; se utiliza cuando un escaparate es alto y estrecho. Y la línea vertical aparecen las líneas paralelas, cuales expresan sensación de apoyo y dirección. G) Línea oblicua ascendente y descendente: es aquella que no es ni paralela, ni perpendicular, alcanzado múltiples ángulos. En sentido ascendente trasmite esfuerzo, logro, y en sentido descendente se traduce como deterioro, disminución. H) Ángulo: figura formada por dos elementos unidos por un extremo. Significa ruptura.

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Ejemplo: escaparate basado en líneas horizontales. 4.2.2. FORMAS GEOMÉTRICAS Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas, en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas destacan las siguientes:

CÍRCULO

ÓVALO TRIÁNGULO ROMO

ROMBO

CUADRADO

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TRIÁNGULO

RECTÁNGULO

A) CÍRCULO: expresa perfección, gran poder de atracción. Su centro es muy utilizado como punto focal en escaparatismo. B) ÓVALO: expresa tranquilidad y su utilización es similar a la del círculo en escaparatismo. C) TRIÁNGULO ROMO: expresa equilibrio, trasmite sensación de espacios sugestivos y agradables. D) TRIÁNGULO: expresa efectividad, provocación e irritación. E) ROMBO: expresa masculinidad, denota cierto grado de agresividad. F) CUADRADO: expresa estabilidad, fuerza, permanencia. G) RECTÁNGULO: expresa, en posición vertical, elegancia y, en posición horizontal, estabilidad. H) OTRAS FORMAS GEOMÉTRICAS: existen múltiples formas geométricas irregulares, las cuales expresan inestabilidad e inseguridad.

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NOTICIA

La tienda de moda infantil Dörett, ubicada en la calle Gobernador Fernández Jiménez, 11, ha sido el establecimiento que se ha alzado con el premio del Concurso de Escaparatismo Navideño que cada año organiza la Agrupación de Comerciantes Segovianos (ACS) y que en esta edición ha contado con la participación de 17 comercios de la capital y el Real Sitio de San Ildefonso. La elección del ganador se ha realizado según el criterio de un jurado profesional, además de la votación popular realizada a través de Internet. Entre las características han valorado elementos como el diseño, la innovación y la modernidad. También han tenido en cuenta la limpieza de montaje, la iluminación y la utilización de elementos de la propia actividad dentro de la composición del escaparate. Las responsables del establecimiento ganador, Ana Peña y Ana Ortega, recibieron sus premios correspondientes: la realización de un vídeo promocional del establecimiento, la planificación de una campaña en redes sociales y una placa conmemorativa. El segundo y tercer premios fueron, por este orden, para El Bazar de las Labores, en la calle Alfonso VI, 43, de La Albuera; y Joyería Real, en la calle Cervantes, 24.Celebrado en el restaurante Convento de Mínimos, el acto navideño de ACS reunió, entre otros, al presidente de la Agrupación, Manuel Muñoz; a los concejales Paloma Maroto, Claudia de Santos y Jesús García Zamora; a la subdelegada del Gobierno, Lirio Martín; y al diputado provincial Jaime Pérez, entre otros representantes políticos. Este año, la agrupación quiso además reconocer la labor de Agustín Ruiz Charcos, abogado de la Federación Empresarial Segoviana (FES) durante casi 40 años, entregándole un detalle en agradecimiento a «su trabajo, dedicación y profesionalidad en el asesoramiento jurídico a la Agrupación y a sus asociados». Página 75 de 109

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5 DISEร O DEL ESCAPARATE

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UNIDAD 05 DISEÑO DEL ESCAPARATE 5.1 COLOR El color es capaz de provocar sensaciones que influencia

sobre

comportamiento

del

consumidor. En escaparatismo es un elemento fundamental para resaltar y captar la atención de los viandantes. La luz es originada por la acción de la luz sobre el órgano de la visión. 5.1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS La teoría de la pigmentación demuestra que los tres colores primarios (rojo, amarillo y azul), se establece toda la gama cromática que conocemos. -

Matiz: es el nombre del color. Para que un color cambie de matiz, se le añade otro.

Tono: cualidad de los colores en el grado de oscuridad o luminosidad de un color. Añadiendo negro a un matiz, este se oscurece y las distintas gradaciones reciben el nombre de sombras. Las gradaciones hacia la luminosidad se obtienen añadiendo blanco.

Intensidad: es el grado de brillantes del color. Ejemplo: el amarillo es un color de alta intensidad ya que es un matiz fuerte tiene un aspecto vivo y saturado y el violeta es todo lo contrario, resulta un matiz apagado.

Colores secundarios: se obtiene mezclando los colores primarios. Ejemplo: naranja es una mezcla de rojo y amarillo; verde, de amarillo y azul, y el violeta, de rojo y azul.

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Colores complementarios: en un círculo cromático se distingue a simple vista cual es el complementario: diametralmente el opuesto de cada color.

Colores terciarios: se obtiene mezclando un color primario y uno secundario

Temperatura: algunos colores parecen cálidos y otros fríos. Los colores cálidos son fuertes y estimulantes; los colores fríos producen sensación de calma y tranquilidad.

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Colores de tendencia similar: son los que ocupan una posición contigua en el círculo cromático. Comparten una misma base cromática común. Por ejemplo: verde-azul y violeta y azul tienen en común el color azul.

Armonía cromática: conjunto de técnicas que se aplican a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en los colores que lo componen.

Contraste: técnica cromática en que une dos colores de diferente intensidad. El efecto de contraste se consigue entre colores puros, con el blanco y el negro, con colores cálidos y colores fríos.

Reflexión de la luz sobre el color: fenómeno óptico que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo. Los porcentajes de reflexión sobre el color son: o o o o o o o o o

Blanco: 70% Amarillo: 55% Verde claro: 48% Azul claro: 45% Ocre: 25% Rojo: 23% Azul marino: 10% Verde oscuro: 15% Negro: 3 Página 79 de 109

5.1.2. PSICOLOGÍA Y FISIOLOGÍA DEL COLOR La forma en que las personan percibe un elemento está compuesta por percepción objetivas y subjetivas. Significado de los colores

COLOR

SIGNIFICADO

Rojo

Pasión, amor, atracción, emoción, alegría.

Azul

Serenidad, descansa, frialdad, lejanía.

Amarillo

Luz, esplendor, riqueza, celos, odio.

Verde

Firmeza, frescura, esperanza, naturaleza.

Naranja

Calidez, fiesta, placer, sol, felicidad.

Violeta

Tristeza, profundidad, distancia, misterio.

Blanco Negro Gris

Pureza, limpieza, paz, calma, armonía. Elegancia, luto, vacío, seriedad, muerte. Aburrimiento, vejez, tristeza.

La elección de un color determinado influye en la percepción del escaparate. Eso quiere decir que el escaparate utiliza la fisiología y psicología del color para influir en el comportamiento del consumidor en el proceso: estimulo, sensación, percepción y comportamiento.

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Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate

Es un color cálido y oscuro, que da sensación de opulencia y esplendor. Se puede usar como un fondo fuerte principal o como complemento de otro color. Los rojos armonizan con el verde, el dorado, el azul, el blanco o el gris.

Color primario que presenta la gama de contrastes más amplia. Puede ser vigoroso y masculino. Es un color frío y armoniza con ocres cálidos, grises, rosas, algunos verdes, el blanco o el rojo anaranjado.

Con los amarillos hay que tener un especial cuidado porque cambian con la luz artificial. El amarillo armoniza con verde y naranjas, creando ambientes cálidos y vivos.

“En la retina existen dos tipos de células fotorreceptoras: bastones y conos. Los bastones se encargan de la visión escotópica y los conos se encargan de la visión fotópica y, gracias a ellos, vemos el color”

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Reglas generales que considerar •

Los colores claros dan sensación de amplitud y movimientos, mientras los oscuros disminuyen el espacio. Se recomienda utilizar los tonos más claros para fondos y los más oscuros para los complementos.

•

No deben saturar el espacio, la prudencia debe dominar a la hora de utilizar muchos colores.

•

Los colores no son los protagonistas del escaparate, sino los elementos que deben realzar el producto a exponer.

•

Los dorados y plateados son colores muy utilizados en festivales y en marcas de prestigio.

•

Los colores disminuyen al aumentar la iluminación, por lo que hay que tener en cuenta para su elección el diseño de la iluminación establecido

•

Los colores de un escaparate se deben decidir en función de los productos y complementos a exponer.

5.2. ILUMINACIÓN La iluminación correcta del escaparate es fundamental para que este cumpla su cometido al100%. No importa lo espectacular o impactante sea, sin luz adecuada puede pasar completamente inadvertido los artículos que queramos resaltar, es decir, potenciar el escenario de visualización de un escaparate.

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5.2.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS La iluminación es un elemento fundamental en el escaparate ya que ayuda a resaltar promociones y ofertas y destacar los productos expuestos. Sin iluminación, un escaparate no es visible 24 horas al día. Al hablar de iluminación, es importante estudiar los siguientes conceptos: ü Consumo: actualmente hay en el mercado una amplia variedad de luces y lámparas de bajo consumo y con encendido y apagado automático garantizando el mínimo coste de consumo eléctrico. ü Temperatura de la luz: es un escaparate es importante que cuente con filtros la iluminación para proteger los artículos expuestos. La temperatura de la luz debe ser acorde con la ventilación del espacio. ü Enfoque y orientación: la concentración y la dispersión de la luz, así como la orientación de los focos dotarán al escaparate de diferentes “puntos protagonista”. ü Tono: los productos oscuros necesitan más luz, lo que implica que precisaran de mayor iluminación. ü Seguridad: es importante tener en cuenta toda la normativa de Prevención de Riesgos Laborales, así como las normas técnicas de instalaciones eléctricas. ü Accesibilidad: debe ser facilitado el acceso a la instalación eléctrica dentro del escaparate para su mantenimiento. Los cincos principios básicos de iluminación de un escaparate son los siguientes: 1. Un punto de luz artificial no puede deslumbrar al cliente potencial. La luz debe direccionare al interior del escaparate, NUNCA a las personas que lo observan. 2. La luz natural condiciona el diseño de iluminación de cada escaparate. Los escaparates en espacios abiertos deben realizarse un estudio minucioso del efecto de luz natural a cada hora del día y en las diferentes estaciones del año. 3. El producto es el protagonista para resaltar en todo escaparate. 4. Es fundamental tener en cuenta el color de los artículos a exponer. 5. La iluminación no debe NUNCA estropear los artículos a exponer en un escaparate.

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Los principales niveles de iluminación artificial son los siguientes: 1. Iluminación general: ilumina de manera uniforme todo el escaparate, evitando el deslumbramiento y proyectando un buen rendimiento visual. 2. Iluminación secundaria o localizada: se utiliza para resaltar un artículo y para matizar las sombras duras provocadas por la iluminación general. Se dividen en: -

Iluminación de acento: se centra en el producto, utilizando elementos de ayuda como lámparas proyectadas hacia abajo.

Iluminación decorativa o de ambiente: se utiliza para realzar la decoración del escaparate con elementos decorativos luminosos.

Iluminación directa: se concentra en un único punto con un grado de concentración del 80% y un 20% de dispersión de la luz.

Iluminación semidirecta: se concentra es un único punto, con un grado de concentración del 60% y un 40% de dispersión de la luz.

Iluminación semiindirecta: tienen un grado de concentración entre el 40% y el 60%, al igual que su dispersión.

Iluminación indirecta: su grado de concentración es nulo, tiene un 100% de dispersión de la luz.

También es importante el efecto de luces y sombras que se produce es un escaparate según el tipo de luz utilizada: •

Luz dura: provoca sombras con bordes marcados El ángulo será mayor o menor dependiendo de la colocación de objeto.

•

Luz suave: provoca sombras desdibujadas.

•

Luz difusa: no provoca sombras.

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Clasificación según la dirección de la luz. Cenital

Ubicada en el techo, es muy intensa, aumenta la simetría del objeto.

Lateral

Ubicada en los laterales del escaparate, provoca un grado de incidencias sobre el ovejo de 45 a 60 grados, destacando la forma de los objetos y profundizando sombras y volúmenes

Cruzada

Es una iluminación óptica en escaparatismo al combinar diferentes luces sobre el mismo objetivo provenientes de diferentes direcciones; es decir, combinaciones desde ubicaciones superiores y laterales.

Frontal

Su posición se ubica delante del objeto, provoca un efecto de disminución del volumen, resaltando el colorido del producto.

Contraluz

La iluminación procede de la parte de atrás del objeto. No es la iluminación más adecuada para escaparatismo porque deja al objeto sin sombra y puede deslumbrar al espectador.

Nadir

La iluminación procede de la parte inferior del objeto. Proyecta sombras en el techo, el fondo y la pared de escaparate. La sensación que provoca es de grandiosidad y misterio

Picada

Iluminación lateral de la parte superior.

Contrapicada Iluminación lateral de la parte inferior.

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5.2.2. POTENCIA DE LUZ EN UN ESCAPARATE La potencia de luz se elige de acuerdo con el espacio que tiene el escaparate. Cuanto mayor sea el escaparate, más conveniente es contratar al personal especializado para tomar una decisión tan importante. A la hora de seleccionar la potencia de luz de un escaparate, debemos tener en cuenta: -

Profundidad del escaparate: a mayor profundidad, mayor iluminación.

Luz natural: escaparates exteriores que cuentan con muchas horas de luz natural, necesitarán menos horas de luz artificial.

Entorno: las características del espacio comercial que rodea a un punto de venta son un condicionante a la hora de contratar el diseño lumínico del escaparate.

Producto expuesto: dependiendo del tamaño, color, diseño, precio, etc., el producto de un escaparate se debe de realizar el diseño de su iluminación.

La unidad de medida que indica el nivel de cantidad de luz se denomina lux. ü Si el escaparate cuenta con luz incandescente, el escaparate debería tener 200 varios por metro cuadrado. ü Escaparate pequeño: se debe utilizar de 500 a 1000 lux en iluminación general y entre 3000 y 5000 para luces de acento. ü Escaparates grandes: se deben utilizar de 1000 a 2000 luz en iluminación general y entre 5000 y 10000 lux en luces de acento.

El lux es la unidad derivada del Sistema Internacional de Unidades para la iluminada o nivel de iluminación. Equivale a un lumen/m2.

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Para tomar una decisión acertada al respecto, también hay que considerar si el escaparate es exterior o interior: o Un escaparate interior cuenta con toda la iluminación existente. o Un escaparate exterior, sin embargo, por el día debe considerar la iluminación natural y por la noche el alumbrado de la vía pública. Asimismo, hay que tener en cuenta la temperatura en relación con la percepción de los colores: ü Cada color se puede asociar a la temperatura a la que debería estar un cuerpo negro para emitir en ese color. ü Una tonalidad neutra tiene un valor aproximado a 3000k. Los valores por encima de 3000k representan una tonalidad de color fría y los valores por debajo de 3000k representan una tonalidad de color cálida. ü Una tonalidad por encima de 5000k sería una luz muy azulada y crearía un ambiente de palidez e inquietud, mientras que por debajo de los 2700k sería una luz muy amarillenta que genera ambientes tristes y melancólicos.

5.2.3. TIPOS DE LÁMPARAS Son fáciles de montar y están listas para utilizarlas inmediatamente. Su tecnología de ultima generación garantiza un bajo consumo eléctrico y una baja carga térmica. Su larga vida útil, bajo conste de mantenimiento y buena reproducción cromática las convierten en una opción muy atractiva para la iluminación de escaparates de todo tipo. Las instalaciones fijas led también ofrecen una iluminación blanca y coloreada dinámica como un extra opcional.

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Gracias a su excelente rendimiento, los módulos led cumplen perfectamente con los requisitos de la iluminación general de escaparates. Con su reproducción cromática de buena a excelente exhiben la mercancía y su entorno bajo la luz adecuada. Destaca su alta eficiencia, larga vida útil, calidad y bajo coste.

Sistema de control de iluminación. Los sistemas de control de luz inteligentes están estableciendo nuevos estándares en el ahorro de energía en tiendas y centro comerciales. Integrar la luz natural en el concepto del espacio instalando controles de iluminación dependientes de la luz natural significa que es posible ahorrar en luz artificial logrando una eficiencia máxima. Los sensores de presencia miden y regulan constantemente la cantidad requerida de luz.

Lámparas. Las lámparas reflectoras led son la elección adecuada para una iluminación extremadamente económica para escaparates. Su excelente calidad de luz, su eficiencia energética por encima de la media, su larga vida útil y su diseño innovador las convierten en la solución preferida. Página 88 de 109

Principales tipos de bombillas Bombilla

Ubicación

Características

Fluorescente

Generalmente se ubica en el techo

Utilizada para espacios abiertos, no permite orientación por lo que se emplea para iluminación general.

Incandescente

Iluminación especializada: Estantes, paredes, expositores

Desprenden bastante calor, iluminación direccional y secundaria.

Halógena

Iluminación general de escaparates

Luz más blanca, permite graduar la intensidad; iluminación direccional, general y ocal.

Fibra óptica

Pequeñas vitrinas

Utilizada en espacios pequeños, iluminación de acento y baja intensidad.

Led

Luz fría para iluminar objetos cercanos

Se presenta en diferentes colores.

Neón

Rótulos exteriores e iluminación de acento. Coste elevado.

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5.3. ELEMENTOS PARA LA ANIMACIÓN DEL ESCAPARATE Loa elementos de animación en un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resalan el producto que se exhibe en un escaparate: módulos, carteles, señalización. Las reglas de oro del escaparate son: menos, es más, unidad, visibilidad, limpieza y mantenimiento y seguridad. Entre los elementos más importantes de ambientación se encuentras: a) Módulos: son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formar una única estructura. Podemos distinguir: -

Módulos apilables: estructuras geométricas que pueden realizar infinitas composiciones, combinando diferentes colores y forma dando lugar a ideas creativas y originales.

Los puntos de fuga son elementos compositivos con gran fuerza visual. Cualquier elemento situado en un punto de fuga o de camino, resaltará de forma natural atrayendo la mirada hacia él. -

Módulos de integración: actualmente contamos con los tipos de módulos de integración que aparecen en la siguiente figura.

Diseño aditivo: Se compone de unidades independientes que van incorporando accesorios hasta formar un conjunto.

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Diseño integrativo: El conjunto viene agrupado, pero sus componentes forman estructuras que sobresalen y son diferenciadas.

Diseño integral: Todos los elementos forman un conjunto integrado.

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b) Señalizadores: son flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto en el escaparate. c) Maniquís: son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos, generalmente ropa, bien en el escaparate o en el interior del punto de venta. Algunos de los maniquís más utilizados son: -

Maniquís de cuerpo entero: pueden ser femeninos, masculinos, adulto y de niños. Pueden ir con peluca o sin ella, pueden ser desmontables o fijos y de los siguientes materiales: fibra de vidrio, polipropileno, PVC.

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Maniquís de cuerpo entero femenino.

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Maniquís de cuerpo entero masculino.

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Maniquís de cuerpo entero de niño.

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Bustos: pueden ser de sobremesa, con fijación (múltiples materiales), con brazos, sin brazos, con percha, solo de caderas, con forro de algodón masculino, femenino, de niño.

Maniquí busto masculino.

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Maniquí busto femenino.

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Otros maniquís: de piernas, cabezas, etcétera.

Maniquís de cabeza con peluca.

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Maniquís de piernas exponiendo medias.

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Maniquís de manos exponiendo guantes.

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d) Display: soporte o expositor de productos que se coloca en los escaparates con fines publicitarios y promocionales. Generalmente está fabricado en cartón ondulado e impreso en offset con acabados de alta calidad. En la parte posterior, lleva un pie o unas alas desplegables sobre las que se apoya. e) Expositor: son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos que tienen por finalidad provocar la venta de un producto o informar sobre algún aspecto relacionado con la promoción de la venta.

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CARTELERÍA. La cartelería es un elemento muy relevante en escaparatismo, por tanto, su diseño, contenido y su ubicación conllevan un estudio minucioso. Tenemos que considerar estos puntos: -

Distancia y ubicación para su correcta visualización: se ubica habitualmente a la distancia de los ojos del viandante, cuando el cartel esta relacionado directamente con el producto será colocado junto a el; en caso contrario, se suele colocar en la parte superior izquierda o derecha del escaparate

Fondos y colores adecuados, se debe utilizar los colores acordes con la decoración del cartel.

Tipología de las letras: según el mensaje que se quiera trasmitir, se utilizará un tipo y tamaño de letra u otro.

Cuidar la ortografía y la gramática: las palabras no pueden contener faltas de ortografía y su texto debe estar escrito de forma coherente y correcta.

Contraste de palabras, forma y simbología: si el establecimiento cuenta con logotipo, debe aparecer en la cartelería.

Posicionamiento del producto: el cartel debe colocarse respetando el posicionamiento del producto, nunca debe obstaculizar la visión del producto expuesto.

Ejemplo: el cartel de rebajas es muy utilizado para la visualización en el escaparte dando información mas efectiva al cliente.

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OTROS ELEMENTOS DE ANIMACIÓN. También son considerados elementos de ambientación los siguientes: Ø Platós Espacio diseñado específicamente para exhibir un artículo. Es un elemento muy utilizado en marcas exclusivas para exponer su artículo estrella. La iluminación y el color juegan un papel fundamental mostrando el artículo de la forma más impactante posible. Ø Elementos con movimiento Existen múltiples fórmulas para crear movimiento dentro de un escaparate: -

Elementos decorativos en movimiento, muy utilizados en épocas navideñas.

Ejemplo: estos tipos de escaparte son muy tradicionales en navidad cuya finalidad

atraer

muchos

visitantes y un aumento significativo de las ventas.

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Escaparates vivientes: representados por personas humanas en sustitución de los maniquís, provocando un gran impacto y admiración en las personas que visualizan el escaparate.

Estructura mecánica: las pantallas digitales permiten emitir las imágenes más impactantes del punto de venta. Normalmente, las pantallas están conectadas a un mismo software que emiten los contenidos en todos los puntos de venta. Asimismo, si alguna pantalla carece de conexión se visualizan los mismos contenidos mediante un DVD, emitiéndose en diversos formatos e idiomas. Página 96 de 109

Ø Plantas y elementos florales Flores y plantas, naturales y artificiales, suponen un atrezo muy atractivo en los escaparates. Son muy utilizadas cuando queremos que la estación del año se refleje en el escaparate. En primavera-verano, épocas de gran colorido, la utilización de flores, césped, etc. aporta frescura y espontaneidad al escaparate.

5.4. ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE Al diseñar y realizar el montaje de un escaparate, la exposición en un principio debe ser perfecta, pero para su continuo mantenimiento tienen una importancia vital los siguientes aspectos: 1. Colocación: la colocación del producto es de acorde al boceto definido, habitualmente se realizan diferentes pruebas para resaltar el mejor ángulo del producto. 2. Limpieza: el escaparate debe estar en buen estado, desde el suelo hasta las paredes y el fondo, sin olvidar una parte esencial: las lunas, cuyo material es propicio a tener huellas y polvo acumulado. 3. Rotación: los escaparates deben renovarse con frecuencia, en cada cambio se realiza la renovación del interior del punto de venta. 4. Precios: la normativa actual exige a los diferentes establecimientos comerciales mostrar el precio de los artículos expuestos en el escaparate. 5. Promociones: campaña publicitaria de un producto o servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva. 6. Información: la función principal del escaparate es informar a todas las personas que visualicen de lo que pueden encontrar en el interior del punto de venta. 7. Ambientación: son todos los elementos que acompañan al producto en un escaparate. Los artículos complementarios nunca deben resaltar más que el articulo principal.

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5.5 PRINCIPIOS DE UTILIZACIÓN Y REUTILIZACIÓN DE MATERIALES DE CAMPAÑAS DE ESCAPARATES Todos los elementos que conforman un escaparate se deben presupuestar con antelación. La reutilización de materiales permite un gran ahorro en el presupuesto. Los principales de reutilización de materiales en un escaparate se consiguen mediante: 1. Utilización de un equipamiento modular: la utilización de módulos independientes para realizar una composición permite combinaciones originales diferentes para cada diseño de un escaparate. 2. Empleo de elementos multifuncionales: dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite un gran ahorro y con la creatividad adecuada, el montaje de escaparates llamativos. 3. Uso de materiales reutilizables: cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original. Un mismo elemento puede tener diferentes usos de composición siempre prevaleciendo una estética profesional acorde con la personalidad del punto de venta. Ventajas de reutilizar materiales son: -

Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios del establecimiento comercial.

Se generan menos desechos contribuyendo a la protección medioambiental.

Se crea una nueva conciencia más ecológica, constituyendo una nueva forma de organización comercial.

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NOTICIA

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Madrid- Del 1 al 17 de febrero, las flagship stores de Zara Home de Hermosilla 18 y Serrano 88, de Madrid, presentarán en exclusiva en sus escaparates la PET Lamp Pikul, el último proyecto del diseñador Álvaro Catalán de Ocón en el marco del Madrid Design Festival. La PET Lamp Pikul, producida en Tailandia por artesanos locales, forma parte del proyecto global PET Lamp, que combina la reutilización de botellas de plástico PET con técnicas de tejido tradicionales, seleccionadas de diferentes rincones del mundo. Esta iniciativa fue fundada por el diseñador Álvaro Catalán de Ocón después de su primera experiencia en la Amazonía colombiana en 2011. Después de viajar a Chile, Australia, Japón o Etiopía, la PET Lamp aterriza en 2018 en Tailandia y toma como material de referencia el bambú (típico de la región sudeste de Asia), trabajado por los mejores artesanos del país, con mucha precisión y cuidado, para dar forma a estas pantallas de lámpara.

Tradición y modernidad iluminan los escaparates de Zara Home PET Lamp ha desarrollado así esta nueva colección en colaboración con el Centro de Artesanía Tradicional de Bambú, una fundación apoyada por Su Majestad La Reina Sirikit, quien goza de una reputación distintiva en el terreno de la artesanía en su país. La lámpara Pikul toma su nombre de la flor de Mimusops Elengi, también conocido como el árbol de la cereza española, árbol tropical que se puede encontrar en los bosques de la región sudeste de Asia. Dicha flor tiene forma geométrica, inspirando el modelo tradicional Pikul, el cual podemos encontrar en muchas de las artesanías a lo largo de Tailandia. Zara Home ha querido apoyar este proyecto mediante una instalación en sus escaparates para acercar el diseño artesanal, la causa social y medioambiental, a sus clientes. Además, aquellos interesados en conocer más de cerca el proyecto PET Lamp podrán registrarse en cualquiera de éstas dos flasghip stores para asistir a una charla explicativa del proyecto de la mano del artista en su estudio.

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MONTAJE DE ESCAPARATE COMERCIAL

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UNIDAD 06 MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL 6.1. PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES Los escaparates tienen un tiempo mínimo de un año de planificación, debe estar perfectamente presupuestados y tener fechas establecidas para su montaje. Antes de planificar el montaje del escaparate, el escaparatismo debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir, mediante el estudio correspondiente, producto a exponer, tiempo de permanencia del escaparate, medidas y estructuras de este, el mensaje que se quiere transmitir, atrezo, presupuesto, recursos humanos, etc.

6.1.1. ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN Las actividades de planificación están directamente relacionadas con el éxito y cumplimiento, en plazo y forma, del proyecto de implantación de un escaparate. • •

Objetivos: Llamar la atención: objetivo principal que se observado por todas las personas y retener y despertar interés para adquirir los productos, provocando la entrada al establecimiento y posterior compra. Reforzar la imagen del establecimiento comercial: siempre debe exponer la imagen de la nueva campaña del comercio. Actuar de medio informativo de lo que en cada momento el cliente va a encontrar en el punto de venta: surtido, novedades, ofertas, promociones, etcétera. Situación y características del establecimiento:

El montaje de un escaparate siempre tiene que tener presente el espacio físico que ocupa, la competencia de los locales de alrededor, las características de la acera y cómo afecta la iluminación natural en las diferentes horas del día. •

Visibilidad:

Las zonas de más visibilidad de un escaparate deben contener los artículos que se quieren destacar en la composición. •

Disposición de los productos:

El elemento principal debe destacar, ante todo, debe ser el centro de atención en el escaparate. •

Ejecución:

Se realiza un boceto previo al montaje cumpliendo los pasos a seguir. Los pasos del montaje se deben fotografiar o grabar para ir observando cada elemento. Y siempre se debe montar fuera de hora comercial. •

Evaluación del escaparate:

Evaluar el escaparate expuesto de forma cuantitativa.

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6.1.2. MONTAJE Y COLOCIÓN DEL ESCAPARATE El montaje y colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases: 1. Desmontaje del escaparate anterior: vaciar el escaparate, aunque algunos elementos se vuelvan a reutilizar es importante retirarlos todos y revisar el estado en que se encuentran. Al retirar todos los elementos también nos facilita una limpieza profunda en el sitio. Para realizar el desmontaje es aconsejable utilizar, por ejemplo, una tela. 2. Estructura del escaparate: el montaje se empieza por los elementos estructurales. -

Lunas de vidrio, las cuales permiten la visualización del escaparate. Deben estar en perfecto estado, si tienen algún adhesivo o pintura se tiene que revisar. Las paredes, deben ser muy resistentes (maderas) y opacas. Es importante ya que delimitan horizontalmente el campo visual del espectador. El fondo, los escaparates cerrados facilitan el montaje en cambio los abiertos tienen un problema a la hora de resaltar el elemento principal. Los materiales mas utilizados para realizar el cerramiento de un escaparate son: tabiques decorativos, paneles de contrachapado, paneles de aglomerado. El suelo, debe tener una base permanente compuesta por materiales resistentes. El techo, habitualmente contiene el proyecto de iluminación del escaparate.

3. Decoración: revisar todos lo elementos que utilizaremos para el montaje que se encuentren en perfecto estado. 4. Colocación de los precios: el escaparate debe mostrar artículos de precio elevado junto con los artículos con un precio más reducido. 5. Iluminación: debe estar orientada a aquellos productos que se quieren resaltar. 6. Revisión del resultado final: una vez montado el escaparate, es importante comprobar el resultado final para evitar fallo que puedan provocar un mal efecto.

6.2. MATERIALES Y MEDIOS Para realizar el montaje debemos tener todos los materiales previos y medios necesarios antes de iniciar el cambio del escaparate

6.2.1. MATERIALES ESCTRUCTURALES Existe una gran variedad de materiales para utilizar en el montaje de un escaparate. Entre los principales: - Madera: material que ofrece una gran resistencia y bajo peso. Su comportamiento en caso de incendio es seguro y predecible. - Aglomerado: material que consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. - Acero: el acero inoxidable es un material muy utilizado en escaparatismo. También utilizado en rótulos - Poliestireno: material fácil de trabajar de diferentes grosores. - Cerámica: material resistente y económico. - Productos para la construcción: mármol, granito, hormigón, terrazos, etc. se utilizan para los suelos y para enchapar. - Cristales y bloques de vidrio: el cristal permite una gran variedad.

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6.2.2. MATERIALES DE REVESTIMIENTO Los materiales de revestimiento ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo. Siguientes revestimientos:

Tejido: los escaparates se pueden revestir con cualquier tejido. Las fibras pueden ser: Naturales: proceden de plantas y animales, como por ejemplo el algodón. Sintéticas: proceden de una transformación de elementos químicos, como por ejemplo el poliéster.

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Plástico: sirve para decorar fondos o paredes en los escaparates y como atrezo. Las ventajas que ofrecen el revestimiento plástico es que es un buen aislante térmico, acústico y de fácil limpieza.

Papel pintado: utilizado en escaparates cerrados. Se adhieren a múltiples de superficies y su colocación es sencilla.

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Adhesivos: existe un gran abanico de posibilidades, estilos y colores que se adoptan a las necesidades del diseño del escaparate. Existen revestimientos adhesivos de dos clases: PVC: se instala por machihembrado. VINILO: se instala con un autoadhesivo de la parte trasera de la propia lama.

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Alfombras y tapicería: proporciona resistencia a los elementos. El Jacquard es la tela de tapizado más tradicional. Ofrece gran resistencia y variedad de estampados.

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Pinturas: permite personalizar el escaparate. Un revestimiento económico, fácil de aplicar y con una gran variedad de colores y texturas.

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6.2.3. HERRAMIENTAS Las herramientas que deben utilizar para realizar el montaje de un escaparate son: ü Utensillos o herramientas propiamente dichas: rotuladores, cortaalambres, alicates, martillo, tenazas, cúter, tijeras, papel de patronaje, taladro. ü Materiales de sujeción: hilo de nailon, cinta adhesiva de doble cara, alambres, silicona, clavos, chinchetas, alfileres, alcayatas. Vestuario: guantes, zapatos adecuados y de suela lisa o incluso únicamente calcetines.

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6.3. CRONOGRAMA DEL MONTAJE Un cronograma es un calendario en el que se especifican los cambios de escaparate que se deben realizar durante un período temporal, habitualmente un año. Un cronograma debe contener fechas, presupuestos y fases de ejecución. Ganttpoject es una aplicación que permite organizar y planificar proyectos a través de diagramas de Gantt, así como la carga horaria de los integrantes dentro del mismo. Es una aplicación fácil de usa, de descarga gratuita y multiplataforma para entornos Windows y MacOsx.

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6.4. TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN HABITUALMENTE PARA EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE Las principales técnicas para el montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate que se debe de realizar. A nivel general, todos los escaparatistas que utilicen las novedades tecnológicas del sector deben elaborar un plan de ejecución del escaparate que debe comprender las siguientes fases: 1. Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado: limpio para el nuevo escenario. 2. Cerrar el escaparate: cubrir el cristal para trabajar correctamente y a la vez crear expectativa. 3. Instalar la iluminación: es el primer paso que se debe realizar. 4. Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado: para un correcto montaje se deben dimensionar correctamente todos los elementos y realizar una correcta instalación. 5. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos, siempre en el caso de escaparates cerrados y semiabiertos. 6. Colocar el producto principal y el atrezo: en este proceso se utilizan diferentes técnicas de montaje en función de las como se exhiben los productos. 7. Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios. 8. Eliminar manchas o residuos del montaje. 9. Inspeccionar la exhibición. El tiempo máximo que se debe emplear para montar un escaparate debe ser un día, como máximo dos si se trata de un escaparate especialmente complicado.

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NOTICIA SESTAO- Begoña Méndez López lleva más de 30 años detrás del mostrador de un comercio de moda local -primero por cuenta ajena y desde hace 13 años por cuenta propia- y sabe que el escaparate es un ejercicio de “imaginación y cariño” para presentar al cliente lo mejor de su oferta comercial. Una filosofía que proclama a diario desde su establecimiento, Begoña Moda, de la calle Vía Galindo, que este año le ha llevado a lograr el primer premio en la XXI edición del Concurso de Escaparates de Sestao en el que participaron 38 establecimientos. “El escaparate es lo primero que el cliente ve de un comercio por lo que tiene que estar cuidado y tiene que estar hecho con ganas, con mimo para que guste, y si hay un premio de por medio mucho más. El escaparate es lo primero que vende”, asegura esta profesional que ha obtenido varios primeros premios en el certamen sestaoarra y reconocimientos en el concurso que a nivel territorial organiza la Cámara de Comercio de Bilbao. “La idea que intenté transmitir con mi escaparate era la de una escena casi de cuento con dos maniquíes, una mujer con un vestido rojo con cola y un galán al fondo en medio de un paisaje enmarañado de ramas, a modo de bosque, que a resultas de una cabeza de lobo que hizo mi hijo todo el mundo -sobre todo los niños- interpretó como si fuera el cuento de Caperucita Roja aunque esa no era la idea original”, señala esta comerciante que tuvo en su marido José Luis su gran apoyo para llevar adelante el montaje ganador. “Yo soy la de las ideas, pero él es un manitas que se encarga de dar forma a la idea que planteo para el escaparate”, subraya Begoña. CONSTANCIA Consciente de que el comercio local no atraviesa su mejor momento tanto por la crisis económica que aún se deja notar en un pueblo tan castigado como Sestao como por las nuevas formas de consumo -especialmente Internet- Begoña Méndez no se arredra ante la adversidad a pesar de que reconoce que este último período de crisis ha puesto las cosas muy difíciles al pequeño comercio local. “Las letras que vienen, autónomos, alquileres, consumos... todo son contratiempos. Si te paras a pensar, si levantas la persiana es para pagar”, plantea esta avezada comerciante que lamenta que haya gente que piensa que es fácil abrir una tienda. “Abrir una tienda de moda no es sólo llenar un espacio de ropa comprada en un mayorista y vender a precios low cost que obliga a vende ropa como rosquillas. El pequeño comercio que sobrevive es que el que lleva tiempo y se ha hecho con una clientela que valora sobre todo la calidad y el trato amable, diferencial y profesional”, destaca esta mujer que considera que la moda en los últimos años “ha cambiado mucho en los estilos, las tendencias o los colores. La moda es cada vez menos encorsetada, es cada vez más posible, cada vez más urbana, más cómoda”.

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Sin embargo, Begoña valora que lo que no pasa de moda en el comercio local es la calidad. “El pequeño comercio local es sinónimo de calidad y por tanto el que acude a nosotros sabe que paga un precio por un artículo de calidad y una atención que no se encuentra en otros modelos comerciales. Puedes pagar 100 euros por un abrigo, pero lo tirarás porque te aburras de él no porque esté deshilachado”, sentencia esta comerciante que reconoce que este año invirtió cerca de doce horas en montar su escaparate ganador. “Aparte de los maniquíes el escaparate llevaba una gran cantidad de ramas dispuestas como un bosque enmarañado que transmitía una imagen casi tenebrosa en la que la chica lucía espléndida con su vestido rojo”, recuerda esta mujer que “no cobra por el papel de regalo como hacen en Internet”.

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BIBLIOGRAFÍA TEMA 01 https://es.slideshare.net/rojs/condicionantes-externos-comportamiento-consumidor http://www.argeninta.org.ar/pdf/Cap%203.pdf https://www.mapama.gob.es/ministerio/pags/Biblioteca/fondo/pdf/5269_31.pdf https://www.quantummx.com/5-etapas-ciclo-compra-del-consumidor/ https://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf https://www.rdstation.com/blog/es/proceso-de-compra/ http://www.escolares.net/marketing/introduccion-al-marketing/conceptos-basicosdel-marketing/proceso-de-compra-del-consumidor/

TEMA 02 http://www.efectoled.com/blog/iluminacion-escaparates https://prezi.com/1qxjt3kuo182/implantacion-elementos-interiores-y-exteriores/ https://www.luksandcompany.com/4-claves-para-un-escaparate-perfecto-lailuminacion/ https://disena-studio.com/la-importancia-una-fachada/

TEMA 03 LIBRO DE TEXTO – EDITORIAL PARANINFO https://studioescaparatismo.es/2016/03/14/escaparates-y-la-psicologia-del-color-unidospara-vender/ https://www.sabatebarcelona.com/blog/8-tipos-de-escaparates-comunes-retailminorista-escaparatismo/ TEMA 04 http://elaluladelesscaparate.blogspot.com/2016/03/percepcion-y-memoria-selectiva.html https://www.sintesis.com/data/indices/9788491711209.pdf TEMA 05 https://definicion.de/color/ https://www.ambientesoluciones.com/sitio/contenidos_mo.php?it=423 http://victormg.weebly.com/uploads/5/2/9/0/52905065/resumo8.pdf TEMA 06 http://www.formate-gratis.es/herramientas-y-plani.html Página 109 de 109