Diseño de Cuestionarios Postítulo Opinión Pública Universidad Diego Portales Juan Pardo Noviembre 2007
¿QUÉ ES UNA ENCUESTA? “Es la combinación de dos cosas: el antiguo, pero extremadamente eficiente método de obtener información de las personas mediante la formulación de preguntas p g directas;; y los p procedimientos modernos de muestreo probabilístico que permiten obtener información de un grupo relativamente pequeño de sujetos para representar a una población mucho más extensa…” (Schuman & Presser)
¿QUÉ ES UN CUESTIONARIO? Es un tipo de instrumento que se utiliza para obtener respuestas precisas a preguntas específicas que se derivan de un plan de análisis
PAUTAS GENERALES
PAUTAS GENERALES
Al p principio p la p pregunta g inevitable: ¿cuánto cuesta?
Definir el objeto de estudio
Planificar la recolección de datos
Capacitar y supervisar
Procesar y analizar la información
Publicar & exponer los resultados
PAUTAS GENERALES
El plan de análisis
Tipo de preguntas
Redacción de los enunciados
El fraseo de las alternativas de respuesta
El orden de las alternativas
Balance de las categorías
Orden de las preguntas p g
El efecto de contexto (sesgos de orden)
¿Qué hacer con las No Respuestas?
PreTest (Focus Group, entrevistas en profundidad, piloto de campo)
PAUTAS GENERALES •
Pueden creer que están diseñando el mejor cuestionario del mundo, pero si los encuestadores no entienden como se aplican las preguntas; si ellos intentan explicar con sus propias palabras lo que se quiere preguntar, si “acortan” las alternativas, el cuestionario no sirve
•
La Introducción debe ser específica (objetivos generales, generales petición de colaboración, seguridad de anonimato)
•
Hay que decidir las preguntas de filtro (mayores de 18 años o g , inscritos,, jjefes de hogar, g , etc.)) rangos,
•
Las primeras preguntas deben ser sencillas e interesantes
•
Hay que agrupar las preguntas o temas afines (decidir la secuencia implica sesgo)
•
Para cada tema, primero las preguntas generales y después las específicas
A CAC Ó DEL C APLICACIÓN CUESTIONARIO S O A O El éxito de un buen cuestionario depende también de una adecuada aplicación: li ió
Los encuestadores deben repetir las preguntas tal y como están formuladas en el cuestionario
En las preguntas abiertas, se debe enfatizar el registro de las respuestas del entrevistado tal y como él las formula
Usar el silencio (pausa expectativa) tras la pregunta para conseguir respuesta
Reafirmar al entrevistado cuando manifieste dudas o temores y darle seguridad en sus respuestas
Solicitar aclaración ante respuestas confusas, poco claras o escasas (sondear)
Realizar solo aclaraciones generales a las preguntas, pero siempre teniendo cuidado de evitar influir en las respuestas (Intentar primero repetir textualmente el enunciado o las alternativas)
ASPECTOS FORMALES
P t d Portada
Preguntas generales de Introducción
Preguntas específicas
Preguntas de salida
Datos de posicionamiento
Datos de clasificación socioeconómica del entrevistado
DISEﾃ前 DE CUESTIONARIOS
EL PLAN DE INVESTIGACIÓN •
No se puede N d comenzar a di diseñar ñ un cuestionario i i sin i tener un plan básico de investigación
•
g debe tener Antes de diseñar un cuestionario,, el investigador una idea clara y detallada de las necesidades básicas de información, así como una definición precisa del universo, grupo o segmento que debe ser encuestado.
El cuestionario es una herramienta para recolectar datos de manera objetiva: La cédula de encuesta constituye el vínculo entre la información que se necesita y los datos que van a recolectarse.
LA SECUENCIA •
Un buen cuestionario es aquel en donde el entrevistado nunca sabe a ciencia cierta qué es lo que se está midiendo.
•
Las preguntas difíciles o delicadas, deben estar idealmente ubicadas un poco antes de la mitad del cuestionario (siempre hay excepciones, porque a veces es necesario comenzar con la pregunta crucial)
•
Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son complejas
•
Separar las preguntas más complejas con preguntas sencillas para variar el ritmo de la entrevista
•
Se pueden introducir preguntas para descomprimir la situación de entrevista antes de llegar al final del cuestionario
•
Las preguntas clasificatorias deben estar en la parte final del cuestionario
•
Siempre agradecer la cooperación del entrevistado
PREGUNTAR SOLO LO QUE SE NECESITA
Cuando se está desarrollando un cuestionario hay que evitar la tentación permanente de incluir preguntas adicionales que no están relacionadas con el objetivo de estudio.
A veces esto es inevitable, ya que en la práctica existe una fuerte tendencia a incluir preguntas que parecen "interesantes”, tanto por parte de los clientes como de los investigadores, pero que carecen de vínculo específico con las necesidades de información.
Las preguntas innecesarias aumentan el costo de la encuesta e incrementan las demandas al encuestado. En este sentido, es preciso que antes de iniciar el diseño de la estructura y elaboración de las preguntas del cuestionario, se tengan en cuenta algunas cuestiones básicas como las que describiré a continuación:
UNIVERSALIDAD
Multiplicidad de usuarios: Considere que el cuestionario va a ser aplicado por un grupo muy numeroso y variado de personas; esto incluye tanto a los entrevistados como a los propios encuestadores. Si el instrumento no se adapta a ambos segmentos, existe el riesgo de que cualquiera de ellos introduzca sesgos al interpretar o utilizar el instrumento de un modo alternativo al diseñado originalmente.
Inclusión: Siempre hay que considerar, especialmente en los estudios de opinión pública, que los cuestionarios usualmente s almente son aplicados a ssujetos jetos de distintos niveles ni eles educacionales, de manera que el investigador que escribe el cuestionario tiene que elaborar las preguntas pensando en que deben ser respondidas hasta por las personas menos preparadas. p p Por esto,, es fundamental considerar q que se requiere colocar a todos los sujetos investigados ante la misma situación de observación
EXHAUSTIVIDAD Y EXCLUSIÓN Ó •
Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes: cada dato recogido sólo puede pertenecer a una y sólo una de las categorías de la escala. Del mismo modo deben evitarse las imprecisiones que den lugar al mismo problema cuando se trata de categorías verbales.
•
Las alternativas deben ser exhaustivas: Por ejemplo, en una escala deben poder ubicarse todos los valores posibles de la variable a medir. En el caso de que resulte difícil construir una escala l con todas d llas posibilidades, bld d siempre será á preciso agregar el código “OTROS”, para resumir allí toda la información que no sea correcto agrupar en las restantes posiciones.
MODELO BÁSICO
CHECK LIST •
¿El contenido del cuestionario responde al objetivo de la i investigación? ti ió ?
•
¿Están bien definidas las variables?
•
¿Están bien definidas las dimensiones?
•
¿Las preguntas y las alternativas de respuesta están adecuadamente balanceadas / equilibradas?
•
¿Se medirá o no la posición intermedia?
•
¿Se han tomado medidas para evitar el consentimiento?
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¿El tono de los enunciados es el adecuado?
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¿Cuál será la tasa máxima de no respuesta aceptada?
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¿Se realizó una prueba piloto del cuestionario?
GUÍAS DISEÑO DE CUESTIONARIOS
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS (Floy J. Fowler*)
Preguntar solo por las cosas en las que el encuestado tiene una experiencia que comunicar:
Evitar preguntar información de segunda mano, especialmente si se refiere a personas o temas en los que el entrevistado pueda no manejar información exacta. exacta
Evitar las preguntas hipotéticas; evitar preguntar por cosas que no existen, Así como también evitar preguntar por soluciones a problemas complejos o que requieran algún tipo de cálculo mental
Evitar preguntar por causalidades: esta deberá ser inferida en el análisis estadístico, evitando preguntar directamente a las personas sobre cuál creen que es la razón de algo, especialmente si les preguntamos por terceras personas o la sociedad en general. * Fowler, Floyd J., “Improving Survey Questions”, Applied Social Research Methods Series, Vol. 38, 1995
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS Preguntar una sola cosa por pregunta:
Evitar hacer dos preguntas en una (“¿Le gustaría ser rico y famoso?”)
Evitar las preguntas que impliquen una suposición extra… suposición que podría ser incorrecta en los hechos (“cuando va al cine, compra cabritas” supone que la persona va al cine) …o con la que el entrevistado podría no estar de acuerdo (“dada la mala situación del gobierno, hay que cambiar el gabinete” asume que la situación es mala)
Evitar preguntas con contingencias ocultas, es decir que busquen medir una variable, i bl pero donde d d la l razón ó para d dar una respuesta t podría dí d deberse b a otro t factor (por ejemplo, medir limitaciones físicas preguntando si la persona “ha podido realizar actividades físicas, como deportes, en el último mes”, porque si no pudo, quizás se debe a otras razones)
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS El fraseo debe ser orientado a que todas las personas respondan exactamente la misma pregunta:
El significado de las palabras debería ser entendido por todas las personas, y debería ser el mismo. Precisar los conceptos si es necesario.
Las palabras ambiguas o difíciles de entender deben ser definidas. Si el tema es muy complejo, es mejor intentar desagregarlo en varias preguntas, más simples y precisas; antes que correr el riesgo de que cada encuestador “explique” con sus propias palabras el sentido de una pregunta
El período temporal de referencia no debe ser ambiguo: hay que tratar de entregar siempre un período de referencia para las preguntas que se refieren a actividades, sentimientos, etc. Si no se indica el periodo, cada persona hará una suposición al respecto. Por ejemplo, para evitar periodos ambiguos como “en el ultimo año”, es preferible utilizar “en los últimos 12 meses”.
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Hay que evitar la doble negación, tanto en los enunciados como en las categorías. Por ejemplo, afirmaciones del tipo: “no estoy de acuerdo con la idea de no permitir la inmigración”, solo pueden provocar confusión en los entrevistados. entrevistados
Es erróneo medir el grado de “acuerdo o desacuerdo” con frases en que no q queda claro q qué es lo q que significa g estar de acuerdo o las q desacuerdo. Por ejemplo, con variables que sería mejor medir como escala progresiva (de frecuencia, o de evaluación), si la frase especifica un punto de la escala, no sabemos si una persona que está en desacuerdo se posiciona más arriba o más abajo en ella. (“El ministro está haciendo un trabajo regular”).
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS Hay que escribir las preguntas como si fueran un guión: deben leerse exactamente como el encuestador va a decirlas en voz alta. Si el encuestador necesita reordenarlas o para p poder p plantearlas como p preguntas, g , le estamos dando espacio p p para reformularlas p introducir cambios.
Si se requiere una definición, aclaración o precisión, debe ponerse antes de la pregunta y no después, o sino el encuestador tendrá que repetir la pregunta.
La pregunta debe ser comprensible cuando es leída en voz alta. Cuando las alternativas de respuesta son muchas (“¿Usted diría que es muy probable, probable, poco probable, o muy poco probable que usted vote en las elecciones del próximo año?”), año? ), es preferible hacer la pregunta primero y luego leer las alternativas ((“¿Cuál ¿Cuál de las siguientes alternativas describe mejor la probabilidad de que usted vote en las elecciones del próximo año? Muy probable, probable, poco probable, o muy poco probable”). En este caso es importante anunciar que se leerán las alternativas al para q que el entrevistado no interrumpa p la p pregunta. g final,, p
Cuando se usan “parrillas” de un encabezado con muchos atributos, se debe redactar la pregunta tal como la leerá el encuestador, por ejemplo, con la instrucción de que el encuestador repita la pregunta insertando un atributo distinto cada vez. vez
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS Comunicar claramente a todos los encuestados el tipo de respuesta que es adecuada o que se espera de ellos.
Si es una pregunta abierta, se debe tratar de precisar la pregunta lo más posible, porque si es muy amplia, diferentes personas pueden terminar p p preguntas g distintas ((“por p q qué razón fue al doctor” es más vaga g respondiendo que “a causa de qué problema de salud fue al doctor”, si es que eso es lo que se desea saber)
Si se espera un número, una fecha o un valor monetario, precisarlo, y especificar las unidades. (“cuándo” es más vago que “en qué fecha”, que es más vago que “en qué mes y año”)
Precisar cuántas respuestas se esperan para las respuestas múltiples, y para las preguntas abiertas. Si sólo se requiere capturar la primera mención, siempre hay que incluir la demanda en el encabezado: “¿cuál es la característica principal de…? de ?”))
GUÍAS PARA EL DISEÑO DE CUESTIONARIOS Se puede intentar evitar el sesgo de deseabilidad social (la respuesta ajustada a la norma) que se genera en las respuestas a ciertas preguntas “delicadas” con las siguientes técnicas:
En el proceso de recogida de datos, asegurar de entrada la confidencialidad, recalcándola cada ve vez q que e sea necesario necesario, y minimizando minimi ando los datos personales recogidos
Enfatizar la importancia de obtener respuestas correctas para los objetivos de la investigación
En último término término, para las preguntas más complejas complejas, se puede reducir la interacción y el rol del encuestador usando formatos auto aplicados.
En la redacción de las preguntas hay que dejar claro por qué es necesario o apropiado h hacer una d determinada t i d pregunta g t
Redactar la pregunta de forma que el entrevistado no piense que cierta respuesta será interpretada necesariamente de forma negativa. Dar ejemplos de razones válidas por las que alguien podría dar esa respuesta (“las personas no votan por muchas razones, por ejemplo, porque no les interesa, porque tienen presiones familiares, o porque tienen compromisos que no pueden dejar de lado. ¿Usted votó o no votó en la última elección?”, etc.)
En algunos g casos,, también es p posible minimizar el g grado de detalle q que se p pide en variables escalares, como por ejemplo el ingreso, ofreciendo categorías amplias.
PREGUNTAS SIMILARES RESULTADOS DIFERENTES (EL CASO DE LA ADHESIÓN PRESIDENCIAL)
DIFERENCIAS Y TENDENCIAS La línea azul representa el apoyo presidencial estimado en cada punto del tiempo. La nube de puntos grises corresponde g p a las encuestas individuales. Cada encuesta puede diferir de la tendencia observada producto de: Variaciones en la muestra,, fraseo de p preguntas g y orden del cuestionario, aparte de otros factores idiosincrásicos. El tamaño de la categoría g “NS-NR” constituye una fuente importante de sesgo. Por lo general, a mayor reporte de porcentaje asociado a NS-NR,, se observa un índice ligeramente menor de aprobación. Fuente: www.pollster.com
ALGUNOS CUESTIONARIOS ESTANDARIZADOS (INVESTIGACIÓN DE MERCADO)
Noviembre 2007
ALGUNAS ESCALAS ESTANDARIZADAS
Cetscale (Consumer etnocentrism): Escala desarrollada para medir nivel de etnocentrismo en los sujetos (17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles)
Markor (market Orientation): mide la orientación al mercado en los individuos.
Servqual (Service Quality): mide la calidad de servicio, tanto esperada como percibida (22 afirmaciones que se agrupan en cinco dimensiones)
Servperf (Service Performance): escala semejante a la servqual servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente.
LOV (List of Values): Escala usada para la identificación ó de estilos de vida. VALS (Values and Life Styles): Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.
PRINCIPALES ESCALAS SOBRE ORIENTACIÓN AL MERCADO
Escala MKTOR de Naver y Slater: Cronológicamente fue la primera escala en ser presentada Consta de 15 ítems con los que Naver y Slater miden tres presentada. componentes de la orientación al mercado recogidos en su definición de orientación al mercado (i.e.: orientación al cliente, orientación a la competencia y interdependencia funcional).
Escala MARKOR de Kohli, Jaworski y Kumar: consta de 20 ítems en su versión reducida que miden los tres componentes de la orientación al mercado ya mencionados. La escala fue validada por medio de una encuesta dirigida a directivos de marketing y de otras áreas funcionales estratégicas de negocios.
Escala de Desphandé y Farley: resulta de la combinación de tres escalas anteriores refundidas en una que recoge, más simplificadamente, lo mejor de las anteriores Esta escala consta de tan sólo 10 ítems que anteriores. q e obtienen aplicando un n análisis factorial a los 44 ítems de tres escalas previas: 15 ítems de la escala de Naver y Slater; 20 ítems de la de Kohli, Jaworski y Kumar; y 9 de una previa suya. Análisis que les permite reducir la anterior lista a 10 ítems.
ESCALAS: DESPHANDÉ Y FARLEY
A la hora de aplicar escalas de medición, medición los investigadores de mercado se han encontrado con la necesidad de adaptarlas en mayor o menor medida al caso particular. Por tanto, no existe una escala polivalente única que sirva perfectamente a todos los propósitos de medición de la orientación al mercado.
Sin ir más lejos lejos, de las tres escalas aquí presentadas, presentadas las dos primeras son ejemplos de las que se podrían considerar como originales mientras la tercera, sin ser una adaptación de las anteriores en su sentido literal, sí resulta de una síntesis de éstas y otra previa.
En lo referente a la adaptación de escalas a diferentes contextos (países, sectores, tipos y tamaños de empresas) es de interés el trabajo llevado a cabo por Gray, Matear, Boshoff y Matheson* donde se aborda la posibilidad de crear un “modelo generalizable” de orientación al mercado. *Brendan Gray, Sheelagh Matear, Christo Boshoff, Phil Matheson (1998), "Developing a better measure of market orientation", European Journal of Marketing, Vol.32, No. 9/10
CETSCALE (CONSUMER ETNOCENTRISM)
1
¿Cuán de acuerdo o en desacuerdo está Usted con las siguientes afirmaciones?: Totalmente en desacuerdo=1 / Muy en desacuerdo=2 / En desacuerdo=3 / Indiferente=4 / De acuerdo=5 / Muy de acuerdo=6 / Totalmente de acuerdo=7 1.
Los chilenos deberían comprar siempre productos hechos en Chile en lugar de importados
2.
Solamente deberían importarse aquellos productos de los que no se dispone en Chile
3 3.
C Comprar productos d t chilenos hil es conservar ell empleo l en Chil Chile
4.
Productos chilenos lo primero, lo último y lo más importante
5.
Comprar productos hechos en el extranjero es ser anti chileno
6 6.
N es b No bueno comprar productos d t extranjeros t j porque d deja j a llos chilenos hil sin i ttrabajo b j
7.
Un verdadero chileno debería comprar siempre productos hechos en Chile
8.
Deberíamos comprar productos fabricados en Chile en lugar de permitir que otros países se g ricos a costa nuestra hagan
9.
Lo mejor es comprar siempre productos chilenos
10. Debería haber muy poco comercio o adquisición de bienes de otros países a menos que fuera necesario
CETSCALE (CONSUMER ETNOCENTRISM)
2
¿Cuán de acuerdo o en desacuerdo está Usted con las siguientes afirmaciones?: Totalmente en desacuerdo=1 / Muy en desacuerdo=2 / En desacuerdo=3 / Indiferente=4 / De acuerdo=5 / Muy de acuerdo=6 / Totalmente de acuerdo=7 11. Los chilenos no deberían comprar productos extranjeros porque perjudica a las empresas chilenas y produce desempleo 12. Deberían frenarse todas las importaciones 13. A la larga podría costarme pero yo prefiero apoyar a los productos chilenos 14. No debería autorizarse a los extranjeros a poner sus productos en nuestros mercados productos extranjeros j deberían ser gravados g fuertemente con impuestos p para p reducir su 15. Los p entrada en Chile 16. Solamente deberíamos comprar de otros países aquellos productos que no podemos obtener en nuestro propio país 17 Los consumidores chilenos que compran productos hechos en otros países son responsables 17. de la cesantía de sus compatriotas
SSERVQUAL QU (C (CALIDAD DEL SSERVICIO) C O)
1
1.
Equipos y nuevas tecnologías de apariencia moderna
2.
Instalaciones físicas cómodas y visualmente atractivas
3.
Buena presencia de los empleados
4.
Elementos materiales y documentación relacionada con el servicio atractivos (visualización del destino, alojamiento, etc.)
5.
Cumplimiento de las promesas de hacer algo en cierto tiempo
6.
Si el cliente tienen un problema mostrar un sincero interés en solucionarlo
7.
Prestar bien el servicio habitualmente
8.
Prestar su servicio en el tiempo acordado
9.
No cometer errores
10. Que los empleados informen puntualmente con sinceridad a cerca de todas las condiciones del servicio 11. Que los empleados ofrezcan un servicio rápido y ágil a sus clientes 12. Que los empleados siempre estén dispuestos a ayudar a los clientes
SSERVQUAL QU (C (CALIDAD DEL SSERVICIO) C O)
2
13. Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para responder a sus preguntas 14. Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a sus clientes 15. Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia 16. Que los empleados sean siempre amables con sus clientes 17. Que los empleados tengan conocimientos de los productos y servicios que ofrecen para responder a las preguntas de sus clientes 18. Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente 19 Horarios de atención al público flexibles y adaptados a los diversos tipos de clientes 19. 20. Ofrecer información y atención personalizada a sus clientes (a través de envíos por correo de novedades, ofertas y similares) 21. Buscar lo mejor para los intereses de sus clientes 22. Comprensión de las necesidades específicas de sus clientes
MARKOR
1
DIMENSION: GENERACIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO 1.
Se realizan frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes para conocer qué productos necesitarán en un futuro.
2.
Para la toma de decisiones se utiliza como fuente de información los resultados de i investigaciones i i d de mercado. d
3.
Somos capaces de detectar rápidamente cambios en las preferencias de los clientes.
4.
Contactamos periódicamente con los clientes para conocer su percepción sobre la calidad cal dad de nuestros uest os p productos oductos y servicios. se v c os.
5.
La empresa desarrolla sistemas para detectar cambios fundamentales en la industria (competencia, tecnología, regulación).
6.
Periódicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre los clientes
MARKOR
2
DIMENSION: DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LA EMPRESA 7.
Hay encuentros interdepartamentales periódicamente para discutir sobre las tendencias y desarrollo del mercado.
8.
El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de los clientes li con otras á áreas ffuncionales. i l
9.
Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esa información en un corto período de tiempo.
0. Los os datos sob sobre e la sat satisfacción s acc ó de los clientes cl e tes so son d distribuidos st bu dos a todos los niveles veles de la 10. empresa de forma regular. 11. Cuando un área funcional detecta aspectos importantes sobre los competidores rápidamente alerta a otras áreas funcionales.
MARKOR
3
DIMENSION: CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA 12. Hay intercambio fluido opiniones entre áreas funcionales para decidir cómo responder a cambios en precio de la competencia. competencia 13. No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de productos y servicios por los clientes. 14. Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos para asegurar su correspondencia con los deseos de los clientes 15. Las áreas funcionales se reúnen periódicamente para planificar una respuesta a los cambios del entorno de la empresa. 16. Si el competidor lanza una campaña intensiva a nuestros clientes objetivo, la empresa desarrolla una respuesta inmediata. 17. Hay una gran preocupación por coordinar las actividades de todas las áreas funcionales. 18. Se conoce con exactitud el potencial de ventas y la rentabilidad de cada uno de los productos d t vendidos did por lla empresa. 19. La empresa dispone de forma explícita/formal de un plan de marketing a largo plazo, junto con planes anuales que lo detallan. producto o servicio todos los departamentos p 20. Cuando los clientes desean modificar un p implicados procuran satisfacerle.
MKTOR
1
DIMENSION: ORIENTACIÓN AL CLIENTE 1.
Nos preocupamos por responder a las exigencias de los clientes.
2 2.
Las acciones de mi empresa van dirigidas a que el cliente obtenga más por el mismo precio.
3.
Comprendemos las necesidades de los clientes.
4.
Nos fijamos objetivos de satisfacción del cliente.
5.
Medimos el grado de satisfacción del cliente.
6.
Ofrecemos servicios post-venta.
MKTOR
2
DIMENSION: ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA 7.
Poseemos información sobre la cuota de mercado de la competencia.
8 8.
El personal de ventas regularmente comparte información con nuestro negocio en relación a la estrategia de los competidores.
9.
Damos una respuesta rápida a las acciones de la competencia.
10. La alta dirección efectúa análisis de las estrategias de la competencia. 11. Vemos como ventajas competitivas las oportunidades de mercado (p.e. segmento no atendido).
MKTOR
3
DIMENSION: COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL 12. Los distintos departamentos tienen contacto con los clientes. 13. Los departamentos comparten entre sí información relevante relativa a clientes o mercados. mercados 14. Los distintos departamentos integran sus funciones en el marco de una estrategia única general. 15. Todos los departamentos realizan su contribución para que el cliente reciba más sin pagar más. 16. Los departamentos de la empresa efectúan acciones de manera conjunta.
DISEﾃ前 DE CUESTIONARIOS RESUMEN
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
(1/4)
•
Las preguntas deben ser formuladas con precisión. Todo ítem debe referirse directamente a un tópico o asunto específico
•
Las p preguntas g deben ser breves. Entre más larga g la pregunta p g más difícil se hace la respuesta, aumentando la posibilidad de error y sesgo
•
Las preguntas tienen que ser claras. Cada entrevistado debe saber exactamente lo que se le pregunta
•
Las preguntas deben construirse usando un vocabulario básico. El investigador debe usar palabras que hasta el menos sofisticado de los entrevistados usaría
•
El enunciado debe estar compuesto por frases simples. Dos o más frases simples son mejores que una frase compuesta
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
((2/4))
•
La redacción de enunciados debe evitar fuentes específicas de error o prejuicio. Asegúrese que los ítems están libres de factores que inducen a error o sesgan la respuesta
•
Prefiera el uso de ítems estructurados. Las respuestas abiertas generan una gran cantidad de datos de poca calidad
•
Si es inevitable el uso de menciones espontáneas, las respuestas deben ser clasificadas cuidadosamente. Las reglas básicas para un buen sistema de clasificación son: lista de categorías mutuamente excluyentes y determinación de grupos significativos
•
Hay que desarrollar categorías apropiadas. Asegúrese que las categorías de respuesta no sean ni muy amplias ni estrechas, ni muchas ni muy pocas, idealmente cinco o seis categorías como máximo
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
((3/4))
•
Use las escalas efectivamente. efectivamente Utilice escalas numéricas y verbales según la naturaleza de las preguntas
•
Tómese el tiempo necesario para verificar la secuencia. Los ítems simples e informativos deberían ir primero que los ítems más sensitivos; en tanto los ítems más amenazantes o controversiales deberían aparecer lo más al final que se pueda
•
Los ítems deben ser agrupados g p en secciones. Combine ítems q que usan las mismas escalas o tratan los mismos tópicos en secciones, para facilitar la respuesta y simplificar la tarea del encuestador
•
Hay que controlar y limitar el exceso de indicaciones de exclusión. Las instrucciones de secuencia deben ser simples, claras y precisas, evitando cuando se pueda divisiones complejas o múltiples
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
(4/4)
•
La introducción a la situación de entrevista es clave. La mayoría de las negativas a responder la encuesta se producen inmediatamente, y una vez que los entrevistados comiencen a responder, la encuesta rara vez finaliza prematuramente
•
Las instrucciones siempre son necesarias. Las instrucciones para responder ítems deben ser incluidas si existe alguna duda, y deben ser lo suficientemente simples i l para ell entrevistado i d menos sofisticado fi i d
•
No hay que sobrestimar ni a los entrevistadores ni a los entrevistados. La p menor de la q que uno espera p motivación y la sofisticación es siempre
•
Haga uso de tarjetas para categorías complejas o alternativas numerosas. En las entrevistas personales de encuesta, las tarjetas simplificarán la tarea de respuesta y aumentarán las respuestas válidas y confiables
•
Es recomendable pre codificar los ítems y listar el formato de registro. El formato de pre codificado y registro debe ser hecho con mucha precisión para evitar alteraciones de los resultados
DISEﾃ前 DE CUESTIONARIOS 2007