TABLE OF CONTENTS C O M PA Ñ Í A
Reseña histórica Empresa
COMPONENTES E S T R AT É G I C O S Misión Visión Valores
PÚBLICO
Público objeto Percepciones y creencias
COMPETENCIA
Competencia directa e indirecta Situación actual de la competencia
E S T R AT E G I A D E MARCA
Comunicación con el cliente Personalidad de marca Posicionamiento Arquitectura
COMUNICACIÓN DE LA MARCA Tono Identidad verbal Messaing Territorio Verbal
COMPAñía
historia La empresa fue fundada en los años 80 por el empresario austriaco Dietrich Mateschitz, quien se inspiró fuertemente en las bebidas funcionales de Extremo Oriente, no sólo lanzando un novedoso producto en el mercado, sino también dando origen a una nueva categoría de producto, tiempo después, éste ambicioso empresario desarrolla el concepto de marketing único de la marca Red Bull.
En sus incios la marca fue de una bebida local tailandesa llamada “Krating Daeng” que se traduce en “Búfalo de Agua”, siendo un extracto capaz de revitalizar y de evitar el “jet lag” que es el desequilibrio producido entre el reloj interno de una persona y el nuevo horario que se establece al viajar en avión largas horas. Por otro lado, la bebida se comercializaba en las gasolineras a conductores que buscaban no quedarse dormidos frente al volante.
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EMPRESA Red Bull GmbH es una compañía de origen austriaco que se dedica a la producción, elaboración y comercialización de bebidas energéticas, su presencia en el mercado ha alcanzado a más de 160 países del mundo entero, consolidándose así como la marca líder dentro de esta categoría de productos.
Red Bull como empresa fue fundada por el empresario Dietrich Mateschitz y Chaleo Yoovidhya, quienes se inspiraron en la bebida Kraeting Daeng, una bebida tailandesa de origen japonés creada para estabilizar al consumidor durante el jet lag, es decir que, Red Bull es un producto que a raíz de sus componentes químicos le ofrece un mayor grado de energía a su consumidor en tanto realiza sus actividades físicas y mentales
Fotografía oficina oficial de la compañía Red Bull GmbH
En términos de expansión, Red Bull continúa con sus objetivos dirigidos al mercado europeo, occidental y especialmente en Norte América, así como en mercados en incremento como los de Brasil, Japón, India y Corea del Sur. Como ya viene siendo costumbre en Red Bull, el crecimiento y la inversión seguirán financiándose con el flujo de caja operativo. 6
MISIÓN
COMPONENTES ESTRATÉGICOS
Red Bull quiere prolongar su fuerte posición en el mercado de bebidas energéticas, expandiéndose a más territorios y mercados. También, proporcionar un buen servicio a los clientes tanto externos como internos con los que se establecerán relaciones a largo plazo. Es esta perspectiva un buen punto de partida de cara al futuro y al continuo crecimiento de la empresa.
VISIÓN Recuperar la cuota de mercado perdida a partir del incremento de la competencia en los últimos años, como también, desplazar a Coca Cola Company del primer puesto dentro de la amplia industria de bebidas, partiendo de la premisa que Fotografía oficina oficial de la compañía Red Bull GmbH indica que la dos marcas fueron en algún momento las primeras de su clase, es decir, cada uno de sus competidores sólo son imitadores de la original.
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VALORES Energía: Se trata de la principal promesa del producto “Red Bull te da alas”, lo que se traduce en “Red Bull te dará energía para que puedas llevar a cabo las actividades que te propongas
Deporte: La marca se asocia con deportes, sobre todo, si implican riesgo .El deporte se traduce en, esfuerzo, adrenalina, y la fuerza que confiere la bebida para superar con éxito los retos que cada deporte conlleva.
Riesgo: Se aplica los anteriores valores pues es la esencia de todos ellos. El riesgo supone peligro y aventura, lo que presupone una relación intrínseca con respecto a lo que desea transmitir la marca
Juventud: Se dirige a un público joven, puesto que es en esta edad donde prima la búsqueda de emociones fuertes y de ser/espíritu libre.
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PúBLIC0 OBJETIVO
PÚBLICO
Red Bull se dirige a jóvenes estudiantes y deportistas entre los 18 y los 30 años, de clase socioeconómica medio-alta, sin predominio de género, siendo personas dinámicamente sociales, muy activas en su diario vivir y en su abierta forma de pensar.
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INSPIRACIÓN
PERCEPCIONES,
CREENCIAS
Se pueden dividir en dos inspiraciones, el primero es el motivo manifiesto, en éste el consumo se expresa de forma racional, lo que se traduce a nivel de consumo, en el impulso generado por la necesidad del consumidor en ‘rendir mejor’ en sus actividades físico-intelectuales. Por otro lado, el motivo latente, aquellos que lo consumen no por lo que brinda desde su función, sino por la carga simbólica que representa, tal como lo sería la satisfacción en necesidades sociales como la afiliación, el reconocimiento y la confianza.
Motivación Manifiesta
Latente
Racional
Emocional
“Lo consumo porque me da energía”
“Me permite una mejor socialización, brindándome a la vez estatus”. (el público no lo reconoce, pero lo sabe)
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DIRECTA
COMPETENCIA
La competencia en el sector de las bebidas energéticas dentro del territorio colombiano ha incrementado considerablemente puesto que han surgido por un lado, marcas locales que centran su beneficio en el precio, como son los casos de Vive 100, Volt y Peak, y por otra parte, emergen las grandes marcas internacionales tales como; Burn, , Rock Star y Monster Energy, siendo ésta última su principal competencia directa a nivel global
INDIRECTA De forma indirecta, Red Bull compite principalmente con aquellos productos que pese a no pertenecer a la categoría de bebidas energizantes, también le ofrecen al consumidor beneficios similares, el más destacado y preferido por los consumidores es el café como acompañante en situaciones habitualmente de estudio o trabajo que exigen resistencia mental o física.
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SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMPETENCIA A nivel internacional el competidor directo de Red Bull es la marca Monster de origen americana. Si bien la compañía austriaca es la líder mundial en el mercado de las bebidas energéticas (por múltiples razones), Monster ha alcanzado una porción considerable del mercado, además, su público se asemeja al de Red Bull; principalmente gente joven, dinámica y que están inmersos en el mundo del deporte de alto riesgo, lo que hace de la competitividad una tendencia a ser mucho más disputada.
COMPARACIÓN Analizando los dos principales competidores con respecto a la bebida energizante Red Bull se encuentran una serie de fortalezas y debilidades en cada uno de ellos.
Vive 100
A nivel local, la empresa austriaca compite fuertemente con la submarca de la compañía Quala, Vive 100, la cual, con su campaña de lanzamiento y su fuerte promoción fue superando progresivamente a la marca líder, no sólo por su bajo precio, si no por su impacto y eficacia en cuanto a comunicación
-Su bajo costo es su principal arma, es asequible para todo tipo de público -Los componentes con los que está elaborado son naturales, elemento diferenciador ante las demás bebidas energizantes.
No satisface totalmente la demanda.
Monster -Considerada una de las bebidas más valoradas del mercado. -Patrocinio que ofrece tanto a eventos deportivos como a deportistas.
-Escasez de publicidad en los medios comunicación. -Su precio es considerablemente alto en relación con la marca Red Bull.
Fortalezas
Debilidades 18
COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE
ESTRATEGIA
DE MARCA
Sin lugar a duda red bull como marca ha generado en el consumidor diferentes percepciones, estilos de vida experiencias y creencias ya que su comunicación se basa en torno al marketing de contenidos. Cómo empresa puede y debe aprovechar sus recursos y todos los canales de comunicación disponibles para sacarle el máximo partido. Una estrategia con un claro componente ‘off’, basado en patrocinios deportivos (normalmente deportes de riesgo) y ‘on’, aprovechándose de herramientas online para convertirse en auténtico protagonista de acciones de marketing. Esta comunicación se adquiere a partir de vivencias y experiencias puesto que muchas de las acciones de red bull son asociadas por el consumidor a partir de su patrocinio y no directamente con su principal producto, la bebida energética.
Red Bull refuerza pues auto concepto de los consumidores. Les da seguridad y confianza para cumplir sus “metas” y refuerza su sentido de pertenencia a un grupo, a un estilo de vida energético, libre y extrovertido. Gracias a esta inteligente estrategia Red bull se logra percibir como una marca que cae bien, es popular, dinámica, no le interesa lo que digan los demás, en general una parca independiente llena de vida “efervescente como la espuma”
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PERSONALIDAD
DE LA MARCA
Cuando hablamos de red bull nos referimos a una bebida que vitaliza el cuerpo y la mente, de ahí la base de su personalidad, ya que esto conlleva a que red bull, como marca se conozca como innovadora e inteligente a la hora de generar sus contenidos, con esto demuestra que no es conformista y sin lugar a duda segura de sí misma. Su personalidad e identidad se ha construido gracias a innumerables promociones de patrocinio tales como concursos de ludge en la calle, carreras de aviones en lagos y estanques, competiciones de patinaje de obstáculos de contacto total (conocidas como “Crashed Ice”) o motoristas saltando en cosos taurinos convertidos en pista de cross.
Para esto vemos que Red Bull como bebida, se ve reflejada en lo extremo, lo arriesgado, lo intangible e inimaginable que puede llegar a tener o ser la persona que adquiere la bebida y la hace parte de sí mismo o de su entorno, en su vida social, o los anhelos más profundos de su propio ser.
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POSICIONAMIENTO Red Bull, llego a ser tan especial en un periodo en el que el mercado de las bebidas energizantes no eran tan abierto y conocido, prescribiéndose más que una bebida y responder con su enfoque a todas la necesidades y beneficios que el consumidor pudiese obtener de la marca, partiendo así de la misma bebida y todo lo que conlleva a utilizar o a sentirse parte de Red Bull como marca. Competiciones y retos deportivos se ha convertido durante los últimos tiempos en los protagonistas de su discurso publicitario, dejando de lado los mensajes con tono de humor. A diferencia de Red Bull puesto que con su estilo El comic tramite un metalenguaje internacional que constituye en sí mismo un código de afinidad para amplios sectores del público objetivo, convirtiéndose en uno de los principales ejemplos de marketing de contenidos y de cómo afianzar el posicionamiento de marca a la vez que continúa la utilización de su único e inconfundible slogan ‘te da alas’.
En ello se ve reflejado el reconocimiento de la marca y la visión que le han dado a la misma, siendo Red Bull no solo la imagen extrema o arriesgada que cada consumidor asume, sino que es algo más que un icono a nivel mundial para todos los jóvenes y todo aquello que implica una vida agitada o bastante activa en todos y cada uno de los eventos de nuestra vida. Uno de los eventos en los cuales podemos ver reflejado el posicionamiento de red bull fue con la organización de Red Bull Stratos, el salto al vacío de Fleix Baumgartner, siento este uno de los eventos más importantes ocurridos en el año 2012 obteniendo una audiencia simultánea de más de 7 millones de personas en YouTube, batiendo todos los records establecidos antes en el portal de vídeo propiedad de Google. Red Bull fue pieza clave en todo el proceso, teniendo la idea del salto y financiando tanto su desarrollo como las actividades de promoción en medios online. 24
ARQUITECTURA DE MARCA LOGO La marca desde su logo, es decir, desde su imagen visual, genera la impresión en de ser dinámica y fuerte. Dos toros rojos apunto de chocarse en primer plano se traducen como la fuerza, pasión y la competencia, por otro lado en un segundo se encuentra el sol apelando a la energía. En tanto a comunicación mediante el color, el rojo hace alusión a valores como la pasión, agresividad, fuerza, y por su lado, el amarillo, optimismo, positivismo y calidez. Red Bull como logo se comporta como un imagotipo, es decir que puede ser funcional el uso independiente, tanto de su tipografía como de su isotipo.
EMPAQUE
Rojo: Este color tan representativo de la marca se aplica principalmente en la tipografía y en parte del isotipo -toros-. Puede connotar emergencia, energía, acción o aventura y finalmente pasión. Amarillo: El amarillo por su parte transmite positivismo, alegría, curiosidad, felicidad, calidez o vitalidad
En la actualidad la bebida energizante Red Bull viene contendida en un empaque de aluminio, bastante ligero y ergonómico, en contraste con la presentación de hace más de una década. Esto también se debe a razones tanto ambientales como de fácil transporte, uso y estética. El empaque conserva en gran parte su inherente color metálico, soportando también colores corporativos de la compañía como es el azul. Finalmente en la parte frontal del contenedor se encuentra el logo de la marca, en sus colores originales, alineado al centro.
TIPOGRAFÍA Red Bull emplea en el aspecto tipográfico fuentes Sans Serif, tanto para el logotipo, como para el cuerpo de texto institucional. Utiliza la tipografía Futura Bold Condensed BT para títulos de apoyo,
ABCDFGHYJKLÑOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklñopqrstuvwxyz 1234567890!¡”·$%&//()=?¿*^¨
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ARQUITECTURA DE MARCA SLOGAN La idea original de crear Red Bull surgió en 1984 en Austria, y toda estrategia que envuelve hoy día a la marca fue creada en ese periodo durante tres años. Durante este periodo nació el posicionamiento del producto “Red Bull Revitaliza cuerpo y mente “ y el tan reconocido eslogan “ Red Bull de da aaalas “.
IDENTIDAD CENTRAL Oferta de valor: Su precio e imagen representan para el consumidor valores como status, libertad y expotrversiòn. Calidad del producto: Es una bebida energizarte, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reacción , amienta la concentración y repone la taurina , que es un aminoácido esencial que produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste físico. Estándar del servicio: Un precio justo respecto a los valores que representan la marca. Limpieza: Red bull cumple con todos los estándares de limpieza que requiere el producto.
IDENTIDAD EXTENDIDA Propósito del producto: ser más que una bebida y responder con su enfoque a todas la necesidades y beneficios que el consumidor pudiese obtener de la marca, partiendo así de la misma bebida y todo lo que conlleva a utilizar o a sentirse parte de Red Bull como marca.
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TONO DE COMUNICACIóN
COMUNICACIÓN
DE LA MARCA
La comunicación hasta hace poco se venía planteando con sus tradicionales modelos ilustrativos, que de una u otra manera apelaban a lo cómico, a lo irreverente y en ocasiones hasta a lo satírico. El uso de un lenguaje flexible que roza lo informal es parte del tono comunicativo de la marca Red Bull. Sin embargo, se han sustituidos éstos particulares personajes por atletas reales y con esto la comunicación pasa de ser cómica y se transforma más emocional, de tal forma que a través del lenguaje intentan motivar, estimular y finalmente, incitar al espectador a experimentar aquellas sensaciones extremas que Red Bull puede ofrecer directa e indirectamente entorno a su consumo.
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IDENTIDAD
territorio
verbal
VERBAL
Siendo un producto no de primera necesidad y donde han hecho un excelente trabajo de marketing el lenguaje verbal hace parte esencial dentro de su entorno de comunicación, ya que es un producto muy vendido en diferentes países a nivel mundial y que conocen muy bien su marketing internacional en donde hacen uso adecuado del lenguaje verbal ya que es un producto que esta dirigidos a jóvenes donde sus características son similares logrando así posicionarse muy bien en sus mentes, esto hace que sus mensajes sean claros y directos respecto al segmento de mercado a cual está dirigido, siendo su mensaje claro y conciso “si estás cansado red Bull es lo mejor”
MESSAING Red Bull, más allá de decirle a sus clientes que en ella encuentra un producto que revitaliza el cuerpo y la mente, orienta su discurso desde lo simbólico y emocional, es decir, la marca a través del empleo de lenguaje altamente emotivo le presenta al consumidor que lograr sus metas son posibles, siendo la marca Red Bull el propulsor para alcanzarlas.
Contexto: La marca desea decirle a sus consumidores que pueden cumplir sus objetivos sea cual sea el campo en el que estén inmersos tanto en un nivel literal como alegórico. Lingüística: Red Bull apela a dos tipos de lenguaje, en primera instancia al lenguaje directo, donde prima lo sarcástico, lo irreverente y lo irreal, es en este punto posteriormente donde dentro de discurso se transforma el lenguaje a uno más humano, más real, sensorial y con mayor emotividad. 32