madsens 7 fall by Christian Madsen

madsens sju fall...

1) McDonald´s Superior Workclothes

ppdragsgivare är Johan Skoglund, numera Kwintet Corporate Wear, och vi har samarbetat länge. McDonald’s Superior workclothes (arbetskläder) låg tidigare hos Werne Mcann men sedan millennieskiftet har jag haft förtroendet att få paketera medarbetarkläderna från Borås på ett aptitligare sätt. Målgruppen består av landsorganisationer, restaurangägare och -chefer europa runt. Första steget var en europalansering av jeans och kampanjens huvudsyfte var inte att sälja, utan att presentera Johan Skoglund som en alert leverantör som hjälper till att driva McDonald’s varumärke med hjälp av snygga kläder. Kampanjen tände dock köplusten hos holländare, tyskar och österrikare som började tokbeställa så att leveransproblem uppstod... Därefter fick Johan Skoglund signaler om att McDonald’s ville dra ner antalet klädleverantörer i Europa, till en eller två. Med andra ord så var det vinna eller försvinna som gällde. Rådet blev att ta bort Johan Skoglund-identifikationen i den grafiska profilen och att ge broschyrmaterialet en mer “kommersiell” modekänsla. Inga burgare och fritts i bild m.a.o.. Och hur gick det ? Jo, Johan Skoglund är kvar och säljer nu också till Syd-, Central- och Östeuropa. Dessutom har samarbetet med McDonald’s fördjupats genom att Johan Skoglund fått teckna avtal med McDonald’s distributör Alpha Group. Bara det faktum att de kan utnyttja Alpa Groups fraktavtal när de tar hem kläderna från fjärran östern är guld värt. Eller som uppdragsgivaren sa vid senaste briefen i våras: Christian vi hade nog inte lyckats med det som vi har lyckats med om vi inte haft materialet som du skapat för oss.

2) abc – för biltokiga...

dén till boken kom när jag insåg att sönerna Paul och Peder, nu sex och åtta år, närmade sig läs- och skrivåldern. Själv hade jag djävulsjobbigt med bokstäverna och önskade verkligen inte pojkarna skulle uppleva samma elände. Tankarna började snurra och ganska snabbt slogs jag av att små pojkar ofta kan bilmärken långt innan de kan läsa och skriva. Det var bara att sätta igång: Alfa, BMW, Citroën... Som reklamare får man ofta feedback i statistikform, men på bokmässan kom den direkt. Att bli nersprungen av lärare som sa “äntligen ett material för pojkar som vi kan hänga upp inlärningen på” var en omtumlande upplevelse för mig som hade läsproblem i skolan. Designtorget i Stockholms kulturhus ringde julen 2002 och frågade om jag kunde leverera 150 böcker nu! Det gör man ju gärna och på ett bröllop året därpå berättade bordsdamen att maken och hans kollegor på Saab’s marknadsavdelning fått “abc – för biltokiga...” i julklapp av Brindfors... Glädje! Ett och annat mail har också dykt upp: Hej! Vill bara berätta att vi sedan tidigare har en biltokig son vid namn Robin (snart 3 år) som vi köpte "din" bok till när vi var i Stockholm den 24 april. Han har sedan dess ej släppt greppet om den och kan alla bokstäver från a-ö samt faktiskt de flesta bilmärkena – det låter skööööönt när han säger Koenigsegg. Han har alltså blivit än mer biltokig vilket vi är glada för och det sprider sig säkert till fler ord och utveckling som ej är bilrelaterat. Tack för en hjul (kul) idé! / Clarence Krusell Hur går det? Jo drygt 8.000 böcker och 5.500 affischer sålda sedan 2002 får ses som hyggligt för en nybörjare i bokvärlden.

3) Hanes Retail Concept

portmanship ville höja Hanes image. Efter att ha varit synonymt med T-shirt under det kvartskommunistiska sjuttiotalet fanns Hanes nu i bästa fall som en svag förnimmelse i huvudet på plus 35...

Kunden hade en idé om en kändiskampanj – vilket jag lyckades avstyra. Istället fick jag dem att göra riktigt snygga po.., förlåt produktbilder som försäkrade oss om uppmärksamhet. Bortsett från att presentera Hanes mer modemässigt och väcka intresse så var den enkla tanken att åter få folk att associera vit T-shirt med Hanes. När fotograferingen var klar så blev Sportmanship så nöjda att de omgående beslutade om att också använda dem på allt från förpackningar till införsäljningsmaterial. På så sätt växte »Hanes Retail Concept« fram. Resultatet blev en ERK-anmälan, en flod av fan-mail, dubbelt så många återförsäljare första året och dubblad försäljning år två. Allt skedde med samma säljkår och distributionsapparat. Att Sportmanship samtidigt skar ner antalet modeller gjorde ju förstås lönsamheten än bättre. Och ERK friade (som tur var) precis som jag lovat...

VEE-T

B E E F Y-T

4) Hush Puppies

jälp till att dubbla antalet återförsäljare i Norden till 400. Helst utan att det kostar något. Denna aggresiva uppmaning födde idén “Beware of the dog...” Allt höll dock på att gå om intet eftersom amerikanerna upprört förklarade att vi är ett familjemärke och hunden ÄR INTE AGGRESIV. Den engelske europachefen hade däremot såväl humor som “guts” och riskerade sitt huvud för kampanjens skull. Genom att koncentrera reklambudgeten till skomässan i Stockholm och köra en lokal butiks- och affischkampanj i samband med mässan lyckades vi få de nordiska inköparna att tro att Hush Puppies toksatsade. För att pigga upp en gubbig mässan så var två tjejer med hundbett i jeansen med. Efteråt fick vi höra att de tyckte att det var så kul att de gjort det hela ännu bättre genom att riva sönder sina “Beware of the Dog...” T-shirts (jänkarna hade kanske rätt). Men som tur var gick kampanjen hem och engelsmannen slapp bära hundhuvudet.

SING INTHE RAIN! SING INTHE RAIN! SING INTHE RAIN!

new arrivals

es really light sho – really, really,

“Sing in the rain!” Införsäljningen havererade och kampanjen spolades ...

Som sagt HP’s skor är lätta.

BEWARE OF THE DOG...

Lite montermaterial...

... butiksmaterial och bussbaksida t.h.

5 ) T E D BERNHAR D T Z

är vi träffades var Ted Bernhardtz ansvarig för en oansenlig hörna med herrmode i Johan Skoglunds yrkesbutik vid Järntorget i Göteborg. Vi fann varandra snabbt och i takt med att Ted utvecklade butiken och sortimentet så utvecklades också reklamen. I början renomésnyltade vi friskt men snyggt på leverantörernas märken. Men lyftet kom när vi slutade att göra “reklamig” reklam och i stället började behandla Johan Skoglund som ett “internationellt fashion brand”. Ted hade självklart koll på konkurrenternas utbud, men deras reklam struntade vi i. Istället försökte vi göra jobb som skulle platsa i London, Paris och New York. I halvtid såldes Johan Skoglund till norska yrkesklädesjätten Wenaas och butiken blev till salu. Ted slog till och jag fick nöjet att göra designprogrammet från grunden. Ted har varit en fantastisk uppdragsgivare – ingen annan har med glädjetårar i ögonen tryckt min näve (och vägrat släppa). Nöjda var både Ted och jag när vi checkade ut från nyöppnade HUDSON i NY när receptionisten betraktar hans visitkort och utbrister att det var det snyggaste hon sett! Att få den reaktionen på, just då, världens hippaste hotell kändes ju ganska bra... I sista kampanjen tog vi steget och behandlade reklamen som fotokonst. Således såldes snyggt inramade foton ur kampanjen i butiken. Vi hade nått fram och ett litet lokalt varumärke har sakta men säkert vuxit fram. Man blir inte ett varumärke om man inte vågar uppträda som ett varumärke. När vi började vårt arbete var butiken inte ens ett tredjehandsval för klädmedventa unga män i Göteborg. Idag är det tvärt om för både medvetna kvinnor och män. Då fick Ted böna och be för att få köpa in många klädmärken. Nu är det leverantörerna som står på kö för att få in sina märken i butiken. Sist men inte minst det viktigaste i livet. Pengar. Omsättningen gick från 5 till 25 miljoner på 5 år!

neW

ooops!

Wo man

We did it

v i n t a g e

an sko

again.

6) Renault Clio

tt frilansauppdrag för Lakritz som då fått uppdraget att göra DM-lanseringen. Kampanjtemat var satt till “Köp inte en småbil – Nya Renault Clio” så det gällde att översätta detta till utskicksform. Efter att ha provkört bilen så slogs jag av att man inte upplevde den som en småbil precis som kampanjtemat sade. Resultatet blev en altarskåpsfolder med bilen rakt framifrån på omslaget och bilen rakt bakifrån i mittuppslaget. När man öppnade detta så kom förarplatsen på fyra sidors bredd. Bilen blev m.a.o. större inuti när foldern öppnades, precis som den verkliga upplevelsen. Eftersom franska bilar ofta har en massa finurligheter – i detta fall förar-, passagerar- och sidoairbags som standard så visualiserades dessa med flikar som kunde vikas ut i fiffig fransk anda. Steg två i kampanjen var en 70 x100-affisch som falsats ner till A4-storlek med en snygg Clio-bild på ena sidan och ett jämförande test i Teknikens värld-look på andra sidan. I testet jämfördes Clion med Mercca, BMW, Audi och Jaguars toppmodeller. Roligast av allt är att den t.ex. fick lasta och dra tyngre släp än några av lyxlirarna och faktiskt vann fler ronder än de krasst ekonomiska. Resultat? Jo, ett-tusen-sex-hundra personer i målgruppen köpte en ny Renault Clio.

7) Nicotinell

ag var AD på Rosell & Co och vi fick tävla med Adera och Allansson Nilsson om uppdraget att lansera Nicotinell nikotintuggummi i Sverige. Ciba Receptfritt hade två mål. Tuggummit måste sälja för att självfinansiera fortsatt expansion och på sikt bli den självklara marknadstvåan. Under briefen förstod jag att vi måste få folk att säga “tinell” eftersom allt hette “nico”-någonting. På marknaden fans ledaren Nicorette och generican Nicotugg och samtidigt som Nicotinell skulle generican Nicolan lanseras. Efter denna insikt började hjärnan flippa ...tinell ...timell ...tinell ...timell och jag minns inte så mycket mer av briefen. Efter att Ciba lämnat drog jag idén för mina kollegor som skratta, skaka på huvudena och sa “du är ju inte klok Christian”. Och det hade de nog rätt i. Men idén fungerade och det ännu bättre än vad vi vågade tro i våra vildaste fantasier... Det är en häftig upplevelse när något som man gjort börjar leva sitt eget liv i folks huvuden. Martin fick en del stryk av mediaetablissemanget i Stockholm, vilket genererade mängder av redaktionellt material. Men bland vanligt folk var hans popularitet orubbad. En annan följd blev TV4:as Lex Timell som förbjuder deras programledare att medverka i reklamsammanhang. Och enligt Infratest-Burke så är det den näst mest framgångsrika varumärkeslanseringen i Sverige någonsin. I praktiken funkade också allt som det skulle. NicoTimell sålde ordentligt och varumärket blev den självklara marknadstvåan.

folks huvuden. t i media och lig nt de or sig Timell satte Som sagt Nico

När du har ett svårt fall...

christian@madsen.ch

christian madsen I krokaviksvägen

I 429 41 särö I tel

031-774 47 27

I mobil 0702-44 08 96 I christian@madsen.ch I www.madsen.ch