กุมภาพันธ 2556 ปที่ 4 | ฉบับที่ 5 แจกฟรี
CLASSIC ITEM Call Center
CREATIVE CITY London
THE CREATIVE Birgit Mager
GREAT CUSTOMER EXPERIENCES DON T HAPPEN BY ACCIDENT. ประสบการณ์ที่ลูกค้าประทับใจ ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ
Kerry Bodine นักวิจัยด้านการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า
สารบัญ The Subject
6
The Object
7
Creative Resource
8
ปายฉลาด ชาติตองมี
DSB x LIVE|WORK
Featured Book/ Book/ Database/ DVD
Matter
10
Classic Item
11
Cover Story
12
Powermat Technologies
Call Center ยินดีใหบริการ
SERVICE DESIGN ความรูสึกออกแบบได
Insight
20
Creative Entrepreneur
22
Creative City
24
The Creative
28
Creative Will
34
User-Centric Service Design
PawPals… รูจักนองหมา รูใจเจาของ
London: Walk On
Birgit Mager: Can Everything be a Service?
ชุบชีวิตใหมใหผูปวย… ดวยพลาสเตอรปดแผล
บรรณาธิการอำนวยการ l อภิสิทธิ์ ไลสัตรูไกล ที่ปรึกษา l กิตติรัตน ปติพานิช, ชมพูนุท วีรกิตติ, พิชิต วีรังคบุตร, กนกพร เกียรติศักดิ์, วราภรณ วศินสังวร, จรินทรทิพย ลียะวณิช บรรณาธิการบริหาร l ศุภมาศ พะหุโล ผูชวยบรรณาธิการ l พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย กองบรรณาธิการ l ศิริอร หริ่มปราณี, มนฑิณี ยงวิกุล, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร, กริยา บิลยะลา เลขากองบรรณาธิการ l กมลกานต โกศลกาญจน บรรณาธิการศิลปกรรม l พจน องคทวีเกียรติ, พัชราภรณ เตชะเลิศไพศาล สมาชิกสัมพันธ l ปยะพร สวัสดิ์สิงห ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ จัดทำโดย l ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ติดตอลงโฆษณาไดที่ creativethailand@tcdc.or.th ผูออกแบบปก l Jirayu Koo พิมพที่ l บริษัท ทูโฟร พริ้นติ้ง จำกัด โทร. 02 416 7300 แฟกซ. 02 416 7320 จำนวน 50,000 เลม นักทำภาพประกอบ ผูชอบทดลองนำวัตถุดิบตางๆ มาผสมผสานกัน ทั้งในเรื่องงานและการทำอาหาร ผลงาน : www.every-every.com นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลืองที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม และใชกระดาษรีไซเคิล ซึ่งเปนผลผลิตของผูประกอบการไทย จัดทำภายใตโครงการ “Creative Thailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค” โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมายในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิดสรางสรรคในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย
อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย
EDITOR'S NOTE บทบรรณาธิการ
คิด เผือ่ อนาคต นับเป็นเรือ่ งง่ายดายกว่ามาก ถ้าการผลิตสินค้าหรือบริการสักอย่างจะเป็นไปเพือ่ ตอบสนองความต้องการของ ลูกค้าในวันนี้ แต่เรื่องราวกลับต่างไปสิ้นเชิงหากจำ�เป็นต้องคิดและสร้างสินค้าสำ�หรับวันพรุ่งนี้ และจะยิ่ง เป็นเรื่องยากขึ้นไปอีก เมื่อการสร้างสินค้าหรือบริการของวันพรุ่งนี้นั้นเป็นไปเพื่อรองรับชีวิตประจำ�วันของ ผู้คนจำ�นวนมาก เรื่องง่ายๆ อย่างเช่น เมื่อเรานั่งอยู่ที่บ้าน เปิดเว็บไซต์เพื่อสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ จ่ายเงินผ่านบัตรเครดิต ต่อจากนัน้ ก็รอเวลาทีพ่ สั ดุจะถูกนำ�มาส่งทีห่ น้าบ้าน เพือ่ ว่าเราจะได้เปิดกล่องและชืน่ ชมกับของทีอ่ ยากได้ ขัน้ ตอน ง่ายๆ เช่นนี้ ล้วนผ่านการไตร่ตรองอย่างเป็นระบบเพื่อสร้างประสิทธิภาพของงานบริการ ที่ทั้งสะดวกสบาย สอดคล้องกับวิถีชีวิตยุคใหม่ ง่ายต่อการตัดสินใจและย่นระยะเวลาในการทำ�ธุรกรรม พร้อมๆ กันนั้นยังต้อง สร้างความประทับใจ ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิต ตลอดจนเพิ่มระดับคุณภาพด้านรายได้ของธุรกิจด้วย ลองมาสำ�รวจเรือ่ งง่ายๆ นีข้ อง Amazon.com เว็บไซต์สง่ั ซือ้ สินค้าออนไลน์ทไ่ี ด้รบั ความนิยมเป็นอันดับ หนึ่งของโลก ที่ต้องคิดอย่างถี่ถ้วนเพื่อเนรมิตให้คำ�สั่งซื้อที่ลอยไปในอากาศนั้นเป็นจริง นอกเหนือจากการ วางระบบฐานข้อมูลลูกค้า ระบบบัญชีสนิ ค้า และระบบธุรกรรมทัง้ หมดทีอ่ ยูบ่ นโลกออนไลน์แล้ว งานหลังบ้าน จำ�นวนมหาศาลที่ไม่มีใครเห็นก็คือ การวางระบบโลจิสติกส์ที่เข้มข้น อเมซอนมีศูนย์กระจายสินค้ากว่า 80 แห่งทั่วโลก บางแห่งมีโกดังสินค้าขนาดใหญ่กว่า 100,000 ตารางเมตร และทุกแห่งมีระบบฐานข้อมูลอัจฉริยะ ที่สามารถตรวจสอบสถานะของสินค้าคงคลังได้อย่างแม่นยำ� ดังนั้น ทันทีที่ได้รับคำ�สั่งซื้อออนไลน์จากลูกค้า อเมซอนจะทำ�การตรวจสอบที่คลังสินค้าเป็นอันดับแรก หากไม่พบ บริษัทจะตรวจสอบไปยังผู้ขายในท้องถิ่น อีกต่อหนึ่ง ซึ่งในขณะนั้นระบบจะบอกลูกค้าได้ทันทีว่ามีสินค้าอยู่ในสต๊อกหรือไม่ หากไม่มีจะทำ�การสั่งซื้อ ได้อีกครั้งเมื่อใด หรือสามารถสั่งจองล่วงหน้าได้อย่างไร ซึ่งในกรณีที่มีสินค้าในสต๊อกหรือมีการรับสินค้าจาก บริษัทผู้ขายในท้องถิ่นมาแล้ว อเมซอนจะทำ�การบรรจุหีบห่อบนสายพานความยาวหลายกิโลเมตรภายใน ศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ โดยไม่มกี ารคัดแยกว่าเป็นสินค้าประเภทไหน ขนาดใด หรือราคาเท่าไหร่ แต่ใช้ หลักเกณฑ์เดียวในการส่งสินค้า นัน่ คือ สินค้าตัวไหนมาก่อน ส่งก่อน ซึง่ นอกจากจะรวดเร็วแล้ว บรรจุภณั ฑ์ ที่นำ�ส่งถึงลูกค้าก็ยังผ่านการคิดค้นมาเป็นอย่างดีในรูปแบบของกล่องกระดาษขนาดกะทัดรัด ใช้งานง่าย ไม่ต้องตัดแปะกระดาษกาวให้ยุ่งยากจนเป็นที่ถูกใจของลูกค้าเป็นอย่างมาก มุมมองของการคิดอย่างรอบด้านตั้งแต่ต้นจนจบ หรือที่จริงแล้วเกิดขึ้นก่อนที่จะลงมือสร้างสินค้าหรือ บริการ และดำ�เนินมาจนถึงกระบวนการส่งมอบความพึงพอใจแก่ลกู ค้านี้ ได้รบั การขยายความอย่างเป็นระบบ ด้วยศาสตร์ความรู้ที่เรียกว่า “การออกแบบบริการ (Service Design)” เพื่อเป้าหมายในการสร้าง “คุณภาพ ของการบริการ” ให้แก่ผคู้ นในสังคม เรือ่ งราวของอเมซอนกำ�ลังบอกว่าองค์ความรูน้ ส้ี �ำ คัญยิง่ เมือ่ รูปแบบธุรกิจ ต้องปะทะกับลูกค้า และการออกแบบบริการจะช่วยให้ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการมีความ ราบรื่นมากขึ้น ส่วนภาครัฐในหลายประเทศก็ต่างให้ความสำ�คัญกับการสร้างบริการสาธารณะที่มีคุณภาพทั้ง โรงพยาบาล แหล่งเรียนรู้ และระบบขนส่งมวลชนแทบทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นในสนามบิน สถานีรถไฟ หรือกระทั่งเส้นทางจักรยาน เพราะปัจจุบันกลุ่มประเทศในยุโรป สหรัฐฯ ญี่ปุ่น และจีน ก็ล้วนแต่เชื่อมต่อ และได้ใช้ประโยชน์จากการออกแบบบริการแทบทั้งสิ้น ดังนั้น ครั้งต่อไปที่คุณเดินทาง คุณอาจพบว่าแค่ป้ายบอกทางที่ดีก็ล้วนมาจากการคิดที่รอบด้านเพื่อ ช่วยให้การเดินทางของคุณดีขึ้นนั่นเอง อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอํานวยการ กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l5
THE SUBJECT ลงมือคิด
ในศาสตร์ของการออกแบบกราฟิกสำ�หรับสภาพแวดล้อม (Environmental Graphic) การให้ข้อมูลในระบบขนส่งมวลชนของ เมืองสำ�คัญหลายแห่งในโลก เป็นกรณีศึกษาของการออกแบบที่ต้องได้รับการพัฒนาต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ และต้องถูกวิเคราะห์ เปรียบเทียบเพื่อหาทางออกใหม่ๆ ที่ดีกว่าเดิมอยู่เสมอ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือการออกแบบแผนที่รถไฟใต้ดินในกรุงลอนดอน โดย แฮร์รี เบก (Harry Beck) ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นในทศวรรษ 1930 อันเป็นระบบกราฟิกที่ครอบคลุมตั้งแต่การออกแบบตัวอักษร สัญลักษณ์ สี การลำ�ดับความสำ�คัญของข้อมูล จนอาจจะเรียกได้ว่าองค์ประกอบทุกอย่างที่ตามองเห็นได้เป็นรากฐาน (หรือเป็นเป้า หมายที่จะต้องพัฒนาให้ดีกว่า) ของการออกแบบสำ�หรับหลายๆ เมืองในเวลาต่อมา
แต่เมือ่ กลับมาดูทก่ี รุงเทพฯ เมืองหลวงทีก่ �ำ ลังพัฒนาไปในฐานะศูนย์กลาง ของประเทศและแหล่งท่องเที่ยวสำ�คัญแห่งหนึ่งของภูมิภาค แม้จะมีการ พัฒนาสาธารณูปโภคอันรวมถึงระบบขนส่งมวลชนอย่างต่อเนื่อง แต่เรา กลับไม่เห็นการพัฒนาการออกแบบกราฟิกสำ�หรับสภาพแวดล้อมมารองรับ เป็นที่รู้กันดีว่าคนไทยเป็นชาติที่เป็นมิตร สุภาพ อ่อนน้อม ยิ้มเก่ง จนดูเหมือนกับว่าคนไทยเกิดมาพร้อมกับความเอาใจใส่ในการบริการ โดยธรรมชาติ และใจดีพอที่จะช่วยบอกทางให้ใครก็ได้ที่เอ่ยปากถาม นั่นจึงอาจเป็นสาเหตุที่ทำ�ให้คนกรุงเทพฯ ไม่เคยชินกับวัฒนธรรมการใช้ แผนที่ ไม่จดจำ�ทิศ แต่ใช้การอ้างอิงจากสถานที่สำ�คัญเป็นวิธีหลัก สุดท้ายแล้ว “ปาก” จึงเป็นเครือ่ งมือนำ�ทางทีด่ ที ส่ี ดุ แต่ยอ่ มไม่ใช่เครือ่ งมือ ที่มีประสิทธิภาพที่สุดอย่างแน่นอน โดยเฉพาะเมื่อกรุงเทพฯ กำ�ลังจะมี คนมากขึ้นเรื่อยๆ และระบบขนส่งมวลชนก็กำ�ลังถูกขยายให้ซับซ้อน ขึ้นอีกหลายเท่าเพื่อรองรับผู้โดยสารเหล่านั้น เราอาจจะคุ้นเคยและรู้สึกดีกับการได้รับความช่วยเหลือในชั่วโมง เร่งด่วน เช่น มีเจ้าหน้าที่สถานีคอยตอบคำ�ถามนักท่องเที่ยว มีกระเป๋า รถเมล์คอยแนะนำ�เรื่องเส้นทาง แต่มันจะดีกว่าไหมถ้าระบบทั้งหมดนี้ เดินหน้าไปได้ด้วยตัวของมันเอง และหากการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดี หมายถึงการไม่จำ�เป็นต้องมีคู่มือการใช้งาน เพราะสิ่งต่างๆ ที่อยู่ใน ผลิตภัณฑ์จะอธิบายตัวเองได้ ดังเช่นการที่หลายคนสามารถเข้าใจ การทำ�งานของปุ่มทั้งหมดบนไอพอด (iPod) หลังจากได้ลองจับเพียงไม่ กี่นาที การออกแบบบริการที่ดี ก็น่าจะหมายถึงการไม่ต้องมีเจ้าหน้าที่ 6 l Creative Thailand l กุมภาพันธ์ 2556
คอยช่วยเหลือ เพราะมีการให้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากเพียงพอ อยู่แล้วในสภาพแวดล้อมนั่นเอง ไม่ใช่ว่าปัญหาในจุดนี้จะไม่มีใครมองเห็น และตัวชี้วัดที่ดีก็คือการมี ผลงานศิลปนิพนธ์จากนักศึกษาหลายสถาบันที่พยายามเสนอความเป็น ไปได้ในการออกแบบกราฟิกที่เหมาะสมกับระบบขนส่งมวลชนต่างๆ ใน กรุงเทพฯ ออกมาให้เห็นอยู่เรื่อยๆ ทว่าไม่มีการนำ�ไปพัฒนาต่อจนเกิด การใช้งานจริง นอกจากนีใ้ นชุมชนบางแห่งยังมีความพยายามจัดระเบียบ ข้อมูลที่ใช้งานได้จริงเป็นป้ายที่ทำ�โดยคนในพื้นที่ นั่นแปลว่า นี่คือปัญหา ที่แก้ไขได้ไม่ยากเกินไปถ้ามีการจัดการอย่างจริงจัง อาจถึงเวลาแล้วทีผ่ บู้ ริหารของระบบขนส่งมวลชนต่างๆ ในกรุงเทพฯ จะต้องเปลี่ยนมุมมองต่อการให้ข้อมูลผ่านงานออกแบบกราฟิกสำ�หรับ สภาพแวดล้อมเสียใหม่ แม้ว่าการลงทุนในด้านการออกแบบและผลิตจะ มีมูลค่าเพียงเศษเสี้ยวของการลงทุนในสิ่งที่เป็นถาวรวัตถุและเทคโนโลยี ที่เป็นโครงสร้างพื้นฐาน แต่มันคือจุดที่เกิดการปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้บริการ อย่างใกล้ชดิ ไม่แพ้สว่ นอืน่ ๆ และยังเป็นส่วนสำ�คัญทีช่ ว่ ยเพิม่ ประสิทธิภาพ ในการให้บริการ เพราะผู้โดยสารจำ�นวนมากที่เดินหาทางออกไม่เจอ อาจต้องเสียเวลาและเสียความรูส้ กึ ไม่นอ้ ยไปกว่าการทีร่ ถไฟวิง่ ไม่ตรงเวลา ดังนั้นการปรับปรุงในเรื่องนี้ นอกจากจะเป็นการแสดงถึงความใส่ใจที่จะ สร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ผู้ใช้งานแล้ว ก็ยังเป็นการแก้ปัญหาด้วย การป้องกันการเกิดปัญหาตั้งแต่เริ่มต้นด้วยนั่นเอง
flickr.com/photos/drburtoni
เรื่อง: วีร์ วีรพร
THE OBJECT คิดแล้วทำ�
DSB x LIVE l WORK
sf.sheetblog.org
flickr.com/photos/eilidhdickson
maxizingprogress.com
เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร
แม้ว่าโคเปนเฮเกนจะขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองหลวงสีเขียวที่มีผู้ใช้จักรยานมากกว่าร้อยละ 40 ของประชากรทั้งหมด แต่รถไฟก็ยังคงเปรียบ เสมือนเส้นเลือดใหญ่ของการเดินทางในเดนมาร์ก ที่เชื่อมโยงเส้นทางการสัญจรทั้งภายในและระหว่างประเทศ
ด้วยจำ�นวนผู้ใช้บริการการรถไฟแห่งเดนมาร์ก หรือ ดีเอสบี (Danske Statsbaner - DSB) ที่มีมากถึง 168 ล้านคนต่อปี ทำ�ให้การจัดการระบบ งานบริการส่วนต่างๆ จำ�เป็นต้องดำ�เนินไปอย่างเคร่งครัด ลื่นไหล และ รอบคอบมากที่สุด เพื่อรองรับความต้องการของเหล่าผู้โดยสารและนัก ท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาในฝั่งยุโรปตะวันตก โดยยังคงตอกยํ้า จุ ด ยื น ของบริ ษั ท ที่ มุ่ ง เน้ น การพั ฒ นาอย่ า งยั่ ง ยื น และสนั บ สนุ น ให้ ประชาชนหันมาใช้ระบบขนส่งสาธารณะเพื่อช่วยกันลดภาวะโลกร้อน ทว่าความยุ่งยากที่เกิดขึ้นในการใช้บริการรถไฟก็นับเป็นปัญหาใหญ่ที่ก่อ ให้เกิดค่าเสียเวลาและยังสิ้นเปลืองพลังงาน ทางดีเอสบีจึงได้ว่าจ้าง “ไลฟ์|เวิร์ก (live|work)” บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบบริการ (Service Design) ให้เข้ามาเป็นที่ปรึกษาในการปรับปรุงและพัฒนางาน ด้านการบริการให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เมื่อโจทย์ที่ได้รับเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับระบบการขนส่งสาธารณะ ทางไลฟ์|เวิร์กจึงมองว่าไม่มีอะไรจะแก้ไขปัญหานี้ได้ดีไปกว่าการรับฟัง เสียงของ “มวลชน” อีกแล้ว พวกเขาได้ส่งทีมวิจัยเข้าไปศึกษาข้อมูล การใช้บริการแบบเจาะลึก โดยมุ่งเป้าไปที่ทุกช่องทางการติดต่อกับกลุ่ม
ลูกค้าของดีเอสบี รวมทั้งสำ�รวจความคิดเห็นของผู้โดยสาร ตั้งแต่การหา ข้อมูลก่อนออกเดินทาง การจอง/ซื้อตั๋วผ่านช่องทางออนไลน์ โทรศัพท์ หรือ ณ จุดจำ�หน่ายที่สถานี วิธีการเดินทางมายังสถานีรถไฟ ไปจนถึง หมายเลขชานชาลาและที่นั่ง และการขนส่งผู้โดยสารไปสู่จุดหมายปลาย ทางในที่สุด หลังจากประมวลข้อมูลเข้าด้วยกัน ไลฟ์|เวิร์กก็สามารถ วิเคราะห์และสรุปปัญหาต่างๆ ที่ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่มักจะประสบออก มาเป็น 25 ประเด็นหลัก จากนั้นทีมงานจึงเสนอแนวทางการแก้ไขแต่ละ ปัญหาด้วยวิธีที่ง่ายแต่ได้ผลจริง ตัวอย่างเช่น ลดขั้นตอนยุ่งยากในการ จองตั๋ว และใช้กราฟิกในการสื่อสารเพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น ไปจนถึงการ เพิ่มพื้นที่สำ�หรับจอดจักรยานในรถไฟเพื่ออำ�นวยความสะดวกให้กับกลุ่ม ผู้เดินทางนักปั่น และยังสอดคล้องกับนโยบายสีเขียวของประเทศอีกด้วย หัวใจสำ�คัญของการออกแบบเพื่อสาธารณะนั้น อาจไม่ใช่การสร้าง ใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น แต่ควรจะเป็นการพัฒนา สิ่งที่มีอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจในพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภค ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็ควรจะปฏิบัติต่อ “ของสาธารณะ” ในฐานะ “ทรัพย์สินส่วนรวม” โดยไม่ลืมที่จะคำ�นึงถึงผู้อื่นด้วยเช่นกัน ที่มา: dsb.dk euromonitor.com livework.co.uk
กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l7
CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด
เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ กริยา บิลยะลา
FEATURED BOOK
โดย Carmine Gallo
ธุรกิจผลิตสินค้าเริ่มประหลาดใจ เมื่อพบว่า รายได้ที่มาจากธุรกิจบริการที่เกี่ยวเนื่องกับตัว สินค้า กลับสร้างมูลค่าไม่ได้น้อยไปกว่ารายได้ ที่มาจากการขายสินค้าเลยทีเดียว หลายบริษัท พบข้ อ สั ง เกตนี้ แ ล้ ว เริ่ ม หั น มาใส่ ใ จปรั บ ปรุ ง ธุรกิจยกใหญ่เพื่อตอบสนองความต้องการแฝง ที่ซ่อนอยู่ โดยเชื่อมั่นว่า “การออกแบบบริการ” จะเป็นเครื่องมือทรงพลังที่สามารถสร้างความ แตกต่างให้กับสินค้าของตนอย่างที่จะไม่มีใคร เทียบได้ ในวงการค้าปลีก บริษัทต่างๆ คงอิจฉา แบรนด์ใหญ่อย่างแอปเปิล (Apple) เพราะมี ผู้คนชื่นชอบในตัวสินค้ากระทั่งตั้งตัวเป็นสาวก และพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อไม่ว่าจะออกสินค้า อะไรมาก็ตาม แทบทุกครั้งที่แอปเปิลเปิดตัว ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ บรรดาสาวกต่างพากันเข้าคิว รอเพื่อที่จะมีโอกาสได้ใช้สินค้าเป็นกลุ่มแรกๆ ส่งผลให้แอปเปิลสโตร์ (Apple Store) ขึ้นแท่น เป็นร้านค้าปลีกที่สร้างยอดขายต่อตารางฟุต สูงที่สุดในโลก ทิ้งห่างร้านอื่นๆ แบบไม่เห็นฝุ่น แต่แอปเปิลไม่เพียงแต่จะส่งมอบสินค้าที่ดีที่สุด แก่ลูกค้าเท่านั้น พวกเขายังมอบบริการที่ยอด เยี่ยมให้แก่ลูกค้าอีกด้วย บางคนถึงกับกล่าวว่า “ในบรรดาร้านค้าทั้งหมด แอปเปิลนี่ล่ะที่ให้ 8l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
บริการเป็น” และการทีแ่ อปเปิลสามารถส่งมอบ ความสุขให้กบั ลูกค้าได้อย่างเสมอต้นเสมอปลาย นั้นก็เพราะทุกคนในองค์กรตั้งแต่ระดับสูงสุด ถึงระดับล่างสุดต่างก็เข้าใจคติพจน์เดียวกันซึ่ง ก็คือ “การทำ�ให้ชีวิตดีขึ้น” พนักงานขายจะทักทายลูกค้าภายในไม่กี่ วินาทีเมือ่ เดินเข้ามาในร้าน และยินดีทจ่ี ะพูดคุย ในทุกเรื่องที่ลูกค้าสนใจ พร้อมทั้งอธิบายเรื่อง คอมพิวเตอร์อันยุ่งยากโดยปราศจากคำ�ศัพท์ ทางเทคนิคทีช่ วนปวดหัว พวกเขาทำ�ให้การขาย เป็นเรื่องง่ายและสามารถจบลงได้ด้วยวิธีการ ที่แสนสะดวก พนักงานในร้านไม่มีใครได้ค่า คอมมิชชั่น การขายได้เยอะขึ้นไม่ได้ทำ�ให้เขา ได้ค่าจ้างเพิ่มมากขึ้น แต่จุดมุ่งหมายที่พวกเขา ต้องการก็คือทำ�ให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น สิ่งเหล่า นี้ ทำ � ให้ แ อปเปิ ล สโตร์ ไ ม่ ใ ช่ เ พี ย งร้ า นขาย อุปกรณ์คอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มอื ถือ แต่คอื ”ทีซ่ อ่ มความสัมพันธ์” ระหว่างลูกค้าและบริษทั ให้ยั่งยืนต่อไป และแน่นอนว่าประสบการณ์ ต่างๆ เหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ทุกอย่าง ล้วนถูกเลือกเฟ้นอย่างจงใจ ตั้งแต่การคัดเลือก พนักงานที่เป็นตัวแทนของกลุ่มคนทุกรูปแบบ อบรมฝึกฝนพวกเขาจนเกิดความมั่นใจที่จะส่ง ต่ อ ประสบการณ์ ที่ ดี ไ ปยั ง ลู ก ค้ า ที่ เ ข้ า มารั บ
บริการ พร้อมทั้งมีระบบข้อมูลป้อนกลับที่เห็น ผลจริงเพื่อนำ�มาปรับปรุงการบริการอยู่เสมอ จึงไม่น่า แปลกใจเลยว่า หลายครั้ง พวกเขา สามารถรับรู้ถึงความต้องการของลูกค้าในขณะที่ ลูกค้าอาจจะยังไม่ได้เอ่ยปากพูดออกมาด้วยซํ้า คาร์ไมน์ แกลโล ผู้แต่งหนังสือเล่มนี้ไม่ได้ ทำ�งานในบริษัทแอปเปิล แต่เป็นผู้เชี่ยวชาญ ด้ า นการสื่ อ สารองค์ ก รและเป็ น ลู ก ค้ า ที่ เ ฝ้ า สังเกตปรากฏการณ์ตา่ งๆ ของแอปเปิลมาตลอด ระยะเวลาหลายปี หนังสือเล่มนี้แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ตัง้ แต่การสร้างแรงบันดาลใจให้แก่พนักงาน การรับมือกับลูกค้า เทคนิคทีแ่ อปเปิลใช้ประเมิน สัมพันธภาพของลูกค้าที่มีต่อการบริการ ตลอด จนถึงวิธีนำ�เสนอผลิตภัณฑ์ หนังสือเล่มนี้จึง ไม่ใช่แค่ "หนังสืออีกเล่มหนึ่ง" ที่พูดถึงความดี งามลํ้าฉลาดของผลิตภัณฑ์จากแอปเปิล และก็ ไม่ใช่หนังสืออีกเล่มหนึ่งที่สรรเสริญความเป็น อัจฉริยะของสตีฟ จ๊อบส์ ที่ถูกนำ�มาเล่าจน แทบทุกแง่มมุ แต่ถา้ คุณหรือบริษทั ของคุณกำ�ลัง มองหาวิธีการดีๆ ที่จะเปลี่ยนประสบการณ์ ของลูกค้าที่มารับบริการจากบริษัทแล้วล่ะก็ อ่านแล้วไม่ผิดหวังแน่นอน
CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด
DATABASE
BOOK
DVD
CONSUMERS AND EXPERIENCE SHARING VIA ‘WORD OF MOUSE’: AN UPDATE โดย GMID (Euromonitor International)
THIS IS SERVICE DESIGN THINKING. โดย Marc Stickdorn และ Jakob Schneider
REM KOOLHAAS: A KIND OF ARCHITECT กำ�กับโดย Markus Heidingsfelder และ Min Tesch
ตั้งแต่ปี 2009 ผู้คนทั่วโลกกว่า 1.8 ล้านคนใช้ อินเทอร์เน็ตในการติดต่อสื่อสาร และกว่าล้าน คนเป็นสมาชิกในเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ได้ กลายเป็ น พื้ น ที่ ข องผู้ บ ริ โ ภคในการระบาย ความรู้สึกชื่นชอบหรือไม่พึงพอใจต่อสินค้าและ บริการต่างๆ ขณะเดียวกันก็ยงั เป็นจุดหมายของ นักการตลาดที่จะรับรู้ถึงความคาดหวังและ โอกาสในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรงเพื่อ หาแนวทางปรับปรุงธุรกิจและบริการ ส่วน Blog, Twitter, Facebook ก็ทำ�หน้าที่เป็นหน้าแสดง ความคิดเห็นและเป็นช่องทางกระจายข่าวสาร แบบไม่รู้จบด้วยการ Tagging หรือ Bookmarking ข้อมูลจาก Nielsen Global Online Consumer Survey ที่ทำ�การสำ�รวจใน 50 ประเทศทั่วโลก พบว่าผู้บริโภคกว่าร้อยละ 90 เชื่อคำ�แนะนำ�จากคนรู้จัก ร้อ ยละ 70 เชื่อ ความคิดเห็นจากผูบ้ ริโภคทีเ่ คยใช้สนิ ค้า และกว่า ร้อยละ 64 เชือ่ ถือเว็บไซต์จากแบรนด์สินค้าเอง หน้าแสดงความคิดเห็นบนสื่อสังคมออนไลน์ จึงไม่ต่างจากการตลาดแบบปากต่อปากที่มี พื้นฐานมาจากระบบอินเทอร์เน็ตซึ่งรวมเสียง ผู้บริโภคไว้ด้วยกัน ผู้สนใจสามารถอ่านข้อมูล เพิ่ ม เติ ม ได้ จ ากฐานข้ อ มู ล ออนไลน์ ท างด้ า น การตลาด GMID
แค่ ชื่ อ หนั ง สื อ ก็ ส ร้ า งความสั บ สนพอสมควร เพราะมาจากเรื่ อ งที่ ค วรค่ า แก่ ก ารทำ � ความ เข้าใจถึง 2 เรื่อง นั่นคือ การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) และการออกแบบบริการ (Service Design) แต่ถ้าให้รวมเป็นภาษาไทย แค่ค�ำ เดียว คงจะบัญญัตศิ พั ท์ได้คอ่ นข้างลำ�บาก เพราะหนังสือเล่มนี้พูดถึงการนำ�วิธีการคิดเชิง ออกแบบมาใช้ในการออกแบบสินค้าที่จับต้อง ไม่ได้อย่างธุรกิจบริการเพื่อตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภค ผ่านการจัดรูปแบบและ ลำ�ดับเนื้อหาอย่างน่าสนใจ อัดแน่นด้วยวิธีการ และเครื่องมืออย่างเป็นขั้นตอน เข้าใจง่าย พร้อมทั้งมีกรณีศึกษาให้อ่านอย่างจุใจ ซึ่ง รวบรวมจากผู้ เ ชี่ ย วชาญด้ า นการออกแบบ บริการกว่า 20 คนทั่วโลกที่มาร่วมแบ่งปัน ประสบการณ์ ความรู้ และความหลงใหลใน วิชาชีพแห่งการให้บริการ
ผลงานส่วนใหญ่ของเร็ม กอลฮาส มักอยู่ในรูป ทรงอาคารที่ใหญ่โตและแปลกตา เช่น อาคาร สำ � นั ก งานสถานี วิ ท ยุ โ ทรทั ศ น์ ก ลางแห่ ง สาธารณรัฐประชาชนจีน (CCTV) แต่นั่นเป็น เพียงส่วนหนึ่งจากทฤษฎีและกระบวนการคิด ของเขา เพราะอาคาร CCTV ได้เปลี่ยนมุมมอง จากอาคารสู ง ที่ เ น้ น เพี ย งความสู ง ทะยานสู่ ท้องฟ้า สู่การสร้างสมดุลของอาคารแนวนอนที่ มีวงแหวนตรงกลางให้ดูมั่นคงและปกป้องผู้อยู่ อาศัยตามปรัชญาตะวันออก เขายังให้ความ สำ�คัญกับการออกแบบบริการเพื่อสาธารณะ โดยคำ�นึงถึงผู้ใช้งานเป็นหลัก เช่น ห้องสมุด สาธารณะในซีแอตเทิล ทีม่ กี ารเก็บข้อมูลตัง้ ต้น เพื่อให้ทราบความต้องการผู้ใช้ สารคดีชุดนี้ ช่วยให้ผ้ชู มมองเห็นวิสัยทัศน์ท่กี ้าวหน้าของเขา ที่ไม่ได้มองเพียงโครงสร้างหรือการออกแบบ หากแต่มองถึงคนในฐานะของผู้อาศัย เมือง สังคม และสิ่งแวดล้อม ว่าล้วนแล้วแต่เป็นส่วน หนึ่งส่วนเดียวกันทั้งหมด
กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l9
gearhungry.com
MATTER วัสดุต้นคิด
เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข
POWERMAT Technologies
หนึ่งในนวัตกรรมด้านวัสดุที่โดดเด่นและได้รับการคิดค้นขึ้นเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ของผู้คนที่พึ่งพาสมาร์ทโฟนและรัก การใช้ชวี ติ นอกบ้าน ก็คอื การชาร์จแบตเตอรีแ่ บบไร้สาย ทีน่ อกจากจะเป็นการสร้างประสบการณ์อนั น่าประทับใจให้ลกู ค้ามากทีส่ ดุ แล้ว ก็ยังเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำ�คัญในการสร้างความแตกต่างให้ธุรกิจบริการต่างๆ ที่ต้องแข่งขันกันสร้างจุดเด่นในใจผู้บริโภคอีกด้วย
แม้การชาร์จแบตเตอรี่ไร้สาย หรือ Wireless Charging Card (WiCC) จะ เป็นเทคโนโลยีทม่ี มี าสักระยะหนึง่ แล้ว แต่เทคโนโลยีดงั กล่าวยังคงแพร่หลาย อยู่ในวงจำ�กัด ทั้งยังมีราคาแพง ดังนั้น Powermat Technologies ของ ดูราเซลล์ (Duracell) ผู้ชำ�นาญการด้านเทคโนโลยีพลังงานแบบพกพาจึง มองเห็นโอกาสในการพัฒนาเทคโนโลยีให้สอดรับกับพฤติกรรมของ ผูบ้ ริโภคทีม่ กี ารใช้งานสมาร์ทโฟนอย่างแพร่หลายและมักต้องเจอกับปัญหา เรื่องการหาที่ชาร์จแบตเตอรี่นอกบ้าน โดยได้คิดค้นนวัตกรรมแผ่นวงจร ที่มีความบางเพื่อให้ชาร์จแบตเตอรี่ได้แบบไร้สายด้วยหลักการเหนี่ยวนำ� ไฟฟ้า เพียงนำ�ไปติดกับสมาร์ทโฟนแล้วนำ�ไปวางบนแท่นส่งสัญญาณ ก็จะ สามารถชาร์จไฟได้โดยไม่ต้องต่อสายให้ยุ่งยาก แม้นวัตกรรมล่าสุดนีจ้ ะยังมีขอ้ จำ�กัดตรงทีส่ ามารถใช้ได้กบั สมาร์ทโฟน บางรุน่ แต่ผเู้ ข้าร่วมเครือข่ายสนับสนุนมาตรฐานระบบชาร์จไร้สาย หรือ Power Matters Alliance (PMA) ซึ่งก่อตั้งในปี 2012 ต่างก็เริ่มทดลองใช้ ระบบชาร์จแบตเตอรี่ไร้สายนี้แล้วในหลายๆ ที่ เช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ 17 สาขาในเมืองบอสตัน ทีไ่ ด้ทดลองเปิดบริการเคาน์เตอร์พร้อมจุดชาร์จ แบตเตอรี่ไร้สายให้ลูกค้าวางสมาร์ทโฟนบนแผงสีดำ�ที่ติดอยู่กับเคาน์เตอร์ เพื่อชาร์จแบตเตอรี่ได้ทันที โดยไม่ต้องคอยตามหาปลั๊กไฟหรือพะวงกับ การชาร์จโทรศัพท์มือถือที่อยู่ห่างตัว ธุรกิจสายการบินเองก็เล็งเห็นความสำ�คัญของการให้บริการนี้ สายการบิน 10 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
เดลต้า (Delta Airlines) ได้ตดิ ตัง้ จุดบริการชาร์จแบตเตอรีไ่ ร้สายในเลานจ์ และทางออกขึ้นเครื่องในสนามบินชั้นนำ�ต่างๆ ขณะเดียวกัน ดูราเซลล์ก็ เริ่มจำ�หน่ายสินค้าและอุปกรณ์ชาร์จแบตเตอรี่ไร้สายในตลาดทั่วโลก เช่น เดียวกับเจเนอร์รลั มอเตอร์ส (General Motors) ทีม่ แี ผนจะติดตัง้ อุปกรณ์ ชาร์จไร้สายในรถรุ่นใหม่ที่กำ�ลังจะวางตลาด นอกจากนี้ ทั้งสนามกีฬา ฟิตเนส และร้านเสริมสวยชั้นนำ�ก็ยังให้ความร่วมมือเปิดจุดบริการชาร์จ แบตเตอรี่แบบไร้สายที่เรียกว่า Wireless Charging Spots ด้วย เช่น บริเวณสนามกีฬาในร่มเมดิสนั สแควร์การ์เดน (Madison Square Garden) และ 40/40 Club คลับชื่อดังที่นิวยอร์ก แน่นอนว่าในอนาคตบริการชาร์จแบตเตอรี่สมาร์ทโฟนแบบไร้สายนี้ จะกลายเป็นบริการที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายจนครอบคลุมทุก พื้นที่ อันเป็นผลมาจากความร่วมมือของธุรกิจมากมายที่เล็งเห็นถึงความ สำ�คัญของพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป รวมถึงนวัตกรรมแห่งโลกวัสดุ และเทคโนโลยี ที่ ต่ า งก็ ต้ อ งปรั บ ตั ว เพื่ อ ก้ า วให้ ทั น หรื อ แม้ แ ต่ ก้ า วลํ้ า ความต้องการอันซับซ้อนของผู้บริโภคยุคใหม่เช่นกัน ที่มา: บทความ Boston-area Starbucks testing wireless smartphone charging; Starbucks, Google and AT&T back PMA standard (29 ตุลาคม 2012) โดย Ben Gilbert จาก engadget.com powermatters.org
© Gideon Mendel/Corbis
CLASSIC ITEM คลาสสิก
เรื่อง: ศิริอร หริ่มปราณี
CALL CENTER ยินดีให้บริการ
ถ้อยคำ�คุ้นหูที่เปิดบทสนทนานี้ มีจุดหมายปลายทางเดียวคือการค้นพบคำ�ตอบในการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า แต่ความน่าทึ่งของการ ให้บริการที่แสนจะตรงไปตรงมากลับวางอยู่บนรากฐานของการพัฒนาด้านระบบเทคโนโลยีที่ชาญฉลาด การฝึกฝนทักษะการสือ่ สาร อย่างมีประสิทธิภาพ จนเกิดเป็นระบบการแก้ปัญหาที่คนทั่วโลกต้องพึ่งพา ระบบคอลเซ็นเตอร์ (Call Center) ถูกพัฒนาขึ้นใน ช่วงกลางทศวรรษ 1960 คาดการณ์ว่าการให้บริการ ครั้งแรกเกิดขึ้นในสหราชอาณาจักรที่บริษัท เดอะ เบอร์มิงแฮม เพรส แอนด์ เมล (The Birmingham Press and Mail) โดยในช่วงแรกเป็นระบบชุมสาย โทรศัพท์สำ�นักงานอัตโนมัติ (Private Automated Business Exchanges: PABX) เพื่อใช้ในการจัดการ รายชื่อจำ�นวนมากของลูกค้า ต่อมาในปี 1972 บริติช แก๊ส (British Gas) ในเวลล์จึงสามารถพัฒนาระบบ คอลเซ็นเตอร์ที่ให้บริการลูกค้าได้ถึง 2 หมื่นครั้งต่อ สัปดาห์ และนับเป็นครั้งแรกในการให้บริการแก่ลูกค้า ได้หลายภาษา
ปัจจุบนั ระบบคอลเซ็นเตอร์ได้มกี ารรวมเอาภาพ เสียง และข้อมูลไว้ด้วยกัน เรียกว่า คอนแท็ก เซ็นเตอร์ (Contact Center) โดยใช้การทำ�งานบนระบบเครือข่าย ไอพี เ พี ย งระบบเดี ย วในการดู แ ลและจั ด การศู น ย์ บริการลูกค้า ไม่ว่าจะมีการติดต่อเข้ามาทางโทรศัพท์ อีเมล แฟกซ์ หรือเว็บไซต์ การที่มีระบบเครือข่าย เพียงระบบเดียวในการดูแลและจัดการทั้งการสื่อสาร ด้านเสียงและข้อมูล ยังทำ�ให้ประสิทธิภาพในการจัดการ ระบบเครือข่ายง่ายขึ้น ช่วยลดต้นทุน และเพิ่มความ สามารถในการบริการลูกค้า เนือ่ งจากข้อมูลของลูกค้า ทีไ่ ด้มาจากช่องทางต่างๆ จะถูกจัดเก็บไว้ในระบบฐาน ข้อมูลเดียว ทำ�ให้ขอ้ มูลมีสถานะเป็นปัจจุบนั ตลอดเวลา
ผลสำ�รวจของ Contact Call Center of the Philippines พบว่า ฟิลิปปินส์เป็นศูนย์ให้บริการ ลูกค้าทางโทรศัพท์มากที่สุดในโลก โดยมีการจ้างงาน มากกว่าในอินเดีย 2 หมื่นอัตรา และทำ�รายได้ถึง 6.3 ร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ ในขณะที่อินเดียมีรายได้ 5.65.9 ร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งนอกเหนือจากความ สามารถทางด้านภาษาอังกฤษแล้ว บริษัทเอกชนใน สหรัฐฯ ยังเห็นว่า พนักงานชาวฟิลิปปินส์สามารถ แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ทันทีจากการสอบถามข้อมูลใน ครัง้ แรก ทัง้ ยังมีการออกเสียงในภาษาอังกฤษดี และ มีความกระตือรือร้นในการให้ความช่วยเหลือในด้าน อืน่ ๆ ด้วย เช่น การให้ขอ้ มูลด้านการท่องเทีย่ ว เป็นต้น
ในปี 1973 มีการพัฒนาระบบการกระจายสายโทรศัพท์ อัตโนมัติ (Automatic Call Distributor: ACD) ขึ้น โดย เดอะ ร็อกเวลล์ แกแลกซี่ (The Rockwell Galaxy) ของสหรัฐฯ เพื่อให้บริการระบบการจองตั๋วเครื่องบิน ทางโทรศัพท์ของสายการบินคอนติเนนตัล แอร์ไลน์ (Intercontinental Airlines) ซึ่งการนำ�เอาระบบ โทรศัพท์อัตโนมัติเสริมเข้าไปกับระบบ PABX นับเป็น การเริ่มต้นของยุคคอลเซ็นเตอร์สมัยใหม่ที่มาพร้อม กับรูปแบบการจัดแถวทีน่ ง่ั ของผูใ้ ห้บริการอย่างทีค่ นุ้ ตา
ศูนย์บริการคอลเซ็นเตอร์เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโต อย่างรวดเร็ว เฉพาะในอังกฤษระหว่างปี 1995 จนถึง ต้นยุคปี 2000 มีการเติบโตถึงร้อยละ 250 โดยปี 2003 มีจำ�นวนศูนย์บริการ 5,320 แห่ง เกิดการจ้างงาน 8 แสนคนในประเทศ และ 5 แสนคนในต่างประเทศ และเมื่อต้นทุ น แรงงานในยุ โ รปและสหรั ฐฯ สูงขึ้น ธุรกิจคอลเซ็นเตอร์ก็เริ่มย้ายฐานการผลิตไปสู่ประเทศ อื่น โดยมีอ ิ น เดี ยและฟิล ิ ปปิน ส์เป็น แหล่งรองรั บ อุตสาหกรรมดังกล่าว
ล่าสุด รัฐบาลฟิลปิ ปินส์ตง้ั เป้าจะพัฒนาประเทศให้เป็น ศูนย์กลางการให้บริการแก่บริษทั ทัว่ โลก เช่น การประกัน ภัยและวิเคราะห์การขาย โดยรัฐบาลได้ให้การสนับสนุน ด้านการศึกษา การฝึกอบรมทางเทคโนโลยี และให้ ทุนการศึกษาเพื่อพัฒนาฝีมือด้านอาชีพ โดยภายใน ปี 2020 รัฐบาลฟิลิปปินส์คาดว่าธุรกิจการให้บริการ ทุกรูปแบบในประเทศจะทำ�รายได้ถึงแสนล้านเหรียญ สหรัฐฯ หรือคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 20 ของทั่วโลก
ที่มา: เอกสารข่าวของสถานกงสุลใหญ่ ณ นครลอสแอนเจลิส (มกราคม 2554), callcentrehelper.com, cisco.com
กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 11
COVER STORY เรื่องจากปก
เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล ภาพประกอบ: Jirayu Koo
ความรู้สึกออกแบบได้ การบริการที่ใส่ใจถึงระดับเฉพาะบุคคลนั้น แต่เดิมมักจะได้รับ การสงวนไว้ส�ำ หรับบุคคลระดับวีไอพี (VIP) หรือชนชัน้ สูงทุนหนา เท่านัน้ แต่การพัฒนาทางเศรษฐกิจและสังคมในช่วงเวลาทีผ่ า่ นมา ทำ�ให้ขั้วอำ�นาจแห่งการบริโภคได้ตกมาอยู่ในมือของกลุ่มคน ชนชั้นกลางรุ่นใหม่จำ�นวนมากที่มีทั้งความรู้และกำ�ลังเงินพอ ประมาณ กำ�แพงแห่งการมีอภิสิทธิ์จึงเริ่มปรากฏร่องรอยของ การผุกร่อน จนในที่สุดก็เปิดช่องให้ผู้คนในปัจจุบันได้เข้ามามี ส่วนร่วมในรูปแบบการบริการที่ใส่ใจกับทุกความต้องการตาม แบบฉบับของพวกเขาเอง
12 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
© Brooks Kraft/CORBIS
COVER STORY เรื่องจากปก
เรื่องคิวเรื่องใหญ่ “ไม่มีทางที่ฉันจะไปช้อปปิ้งที่นั่น” คำ�ปฏิเสธเสียงแข็งของ แม็กกี้ ฟิตซ์เจอรัลด์ (Maggie Fitzgerald) วัย 26 ปี ดังขึ้น เมื่อเธอ มองเห็นแถวของช่องจ่ายเงินในซูเปอร์มาร์เก็ตสินค้าออร์แกนิกชือ่ ดัง จากเมืองออสติน “โฮล ฟู้ด มาร์เก็ต (Whole Food Market)” ที่มาเปิดสาขาในนิวยอร์ก แต่เมื่อถูกเพื่อนรบเร้า เธอจึงยอมไป ด้วยเงื่อนไขที่ว่า เธอจะถือตะกร้ารอที่ช่องจ่ายเงิน แล้วให้เพื่อน ไปซือ้ ของมาให้ แต่เมือ่ ต้องเข้าคิวจริงๆ เธอกลับพบว่าเธอใช้เวลา ในการต่อแถวเพียงแค่ 4 นาทีแทนที่จะเป็น 20 นาทีอย่างที่คิดไว้
หลายคนก็เป็นเช่นเดียวกับแม็กกี้ ทีแ่ ม้วา่ ความเย้ายวนของสินค้าทัง้ ในด้าน คุณภาพและการลดราคาจะมีมากเพียงใด แต่ซเู ปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่กย็ งั ต้องสูญเสียลูกค้าจำ�นวนหนึ่งซึ่งถอดใจเมื่อต้องเผชิญกับการต่อแถว ยาวเหยียดในการจับจ่าย โดยเฉพาะในช่วงพีคทีส่ ดุ ของสัปดาห์อย่างเวลา 4-6 โมงเย็นของวันอาทิตย์ ผู้บริหารของโฮล ฟู้ด ใช้เวลาหลายเดือนในการแก้ปัญหาคิวด้วยการ ยกเลิกระบบการต่อแถวแบบเดิมที่เข้าช่องไหนแล้วก็ต้องรออยู่ช่องนั้น แล้วหันมาใช้ระบบการต่อแถวของธนาคารที่ใช้มาเป็น 10 ปี และมีสถิติ ยืนยันแล้วว่าเป็นระบบการต่อแถวทีม่ ปี ระสิทธิภาพมากทีส่ ดุ นัน่ คือระบบ การต่อแถวแบบเรียงเดีย่ ว (Single Line) ทีไ่ ม่วา่ ลูกค้าคนก่อนหน้าจะวุน่ วาย กับการหาหรือนับคูปองส่วนลดนานเท่าไร แต่ลกู ค้าคนต่อไปก็ยงั มีโอกาสทีจ่ ะ เดินไปจ่ายเงินช่องอื่นโดยไม่ต้องรอให้หงุดหงิดใจอีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม การจัดระบบการต่อแถวแบบเรียงเดีย่ วเพียงอย่างเดียว นั้นจะแก้ปัญหาได้ก็ต่อเมื่อต้องมาพร้อมกับการลงทุนในการสร้างช่อง จ่ายเงินจำ�นวนมากกว่าปกติ หรือมีจำ�นวนมากกว่า 30 เคาน์เตอร์ต่อ หนึง่ ร้าน ซึง่ นัน่ อาจจะมากทีส่ ดุ เมือ่ เทียบกับซูเปอร์มาร์เก็ตด้วยกัน นอกจากนี้ การเก็บเงินจะไม่มวี นั ขาดตอน ถ้าหากพนักงานคนใดคนหนึง่ ขอตัวไปเข้า ห้องนํา้ หรือไปพักเหนือ่ ย เพราะจะมีกองหนุนทีพ่ ร้อมจะมาสับเปลีย่ นทันที เพื่อให้กระแสของการจ่ายเงินนั้นลื่นไหลและไม่ส่งผลกระทบต่อคิว ความสำ�เร็จของโฮล ฟู้ด อยู่ที่จำ�นวนคน 50 คนที่ต่อแถวอยู่ ซึ่งจะ ใช้เวลาเฉลี่ยในการรอเพียง 4 นาที เมื่อเทียบกับร้านซาบาร์ (Zabar) ที่มี คนรอคิวจำ�นวน 7 คนต่อช่องการจ่ายเงิน แต่กลับต้องใช้เวลาในการรอ เฉลีย่ 8 นาที และมากถึง 13 นาทีทร่ี า้ นฟูด้ เอ็มโพเรียม (Food Emporium) สำ�หรับการรอจำ�นวนแค่ 10 คิว ยอดขายของโฮล ฟู้ด ที่มาแรงเป็นอันดับหนึ่งคิดเป็นมูลค่า 42 ล้าน เหรียญสหรัฐฯ ต่อสาขาหลังจากเปิดตัวได้เพียงแค่ 5 ปีนับจากปี 2001 ทำ�ให้รา้ นค้าคูแ่ ข่งอย่าง “เทรด โจส์ (Trade Joe’s)” ร้านขายของยอดนิยม จากแคลิฟอร์เนียที่เข้ามาเปิดสาขาในแมนฮัตตันต้องปรับวิธีการรับ ชำ�ระเงินตามอย่างแต่กไ็ ม่ได้ผลนัก เพราะจำ�นวนช่องจ่ายเงินทีไ่ ม่มากพอ ยิ่งทำ�ให้การเข้าแถวแบบเรียงเดี่ยวกลายเป็นงูกินหางที่ชวนให้ลูกค้าหัว เสียจนถึงขั้นหันหลังให้กับร้านค้าแห่งนี้ในที่สุด กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 13
COVER STORY เรื่องจากปก
© Brooks Kraft/CORBIS
ปัจจุบัน โฮล ฟู้ดได้ชื่อว่าเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่เพียงโด่งดังเรื่อง การเป็นแหล่งรวมสินค้าออร์แกนิกขนาดใหญ่ แต่ยงั เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการ อาหารที่สร้างประสบการณ์ด้านบวกในการจับจ่ายด้วยหลักวิทยาศาสตร์ การอาหาร และด้วยกลยุทธ์การวางจุดบริการต่างๆ ที่ครอบคลุมภายใน ร้าน อย่างเช่นการชวนให้ลกู ค้ารูส้ กึ เป็นส่วนหนึง่ ของการเป็นพลเมืองสีเขียว ด้วยการเลือกใช้ชน้ั วางสินค้าทีท่ �ำ จากลังของฟาร์มต่างๆ และป้ายกระดาษ ทีเ่ ขียนด้วยมือมาตกแต่งร้าน (แม้วา่ ลังบางส่วนจะถูกทำ�ขึน้ มาใหม่และไม่ได้ มาจากฟาร์มก็ตาม) หรือการทีม่ พี นักงานมาคอยให้บริการตามความต้องการ เฉพาะบุคคล อย่างเช่นการเลือกซื้อแตงโมเพียงครึ่งลูกโดยที่มีพนักงาน คอยให้บริการตัดแบ่งให้ หรือแม้กระทั่งการเปิดอาหารกระป๋องบางอย่าง เพื่อให้ลูกค้าชิมก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ซึ่งล้วนเป็นไปตามสโลแกนของร้าน ที่ว่า “เราจะทำ�อะไรไม่ได้เลย ถ้าพวกคุณไม่ขอให้เราทำ�” ความใส่ใจที่สร้างประสบการณ์ที่ดีในการจับจ่ายนี้ ประกอบขึ้นจาก พนักงานในร้านที่ดูเหมือนจะมีจำ�นวนมากกว่าปกติ โดยมีประมาณ 206 คนต่อร้าน เมื่อเทียบกับร้านพับบลิซ (Publix) ที่มีจำ�นวน 146 คน ร้านครอเกอร์ (Kroger) จำ�นวน 138 คน และร้านเซฟเวย์ (Safeway)
14 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
จำ�นวน 107 คน แต่ทว่าจำ�นวนอาจจะไม่ใช่ประเด็น ถ้าหากพนักงาน เหล่านั้นไม่ได้ถูกจัดวางให้ถูกที่ถูกเวลาและถูกจริตลูกค้าจนนำ�ไปสู่ ยอดขายและความคุ้มค่าในการที่จะต้องจ่ายค่าแรงเพิ่มมากขึ้น prog
ressiv
egroc
er.co
m
COVER STORY เรื่องจากปก
ว่าด้วยเรื่องความสัมพันธ์
dev.continuuminnovation.com
“Service Design เป็นเรื่องของการเชื่อมความสัมพันธ์จากจุดหนึ่งไปยัง อีกจุดหนึง่ ได้อย่างถูกต้อง ด้วยการมองภาพรวมของการให้บริการทัง้ หมด เป็นภาพเดียวกัน การสังเกตพฤติกรรมและค้นหาความต้องการของลูกค้า ผ่านเครือ่ งมือทีช่ ว่ ยให้เกิดกระบวนการคิดร่วมกัน (Co-Creation) จนได้ผล เป็นการบริการที่ทำ�ให้ลูกค้าพอใจ” ข้อความสรุปจากวิดีโอแนะนำ�งาน ออกแบบบริการทีจ่ ดั ทำ�โดยบริษทั คอนทินมั (Continuum) สตูดโิ อออกแบบ บริการสัญชาติอเมริกันที่เพิ่งประสบความสำ�เร็จจากการเพิ่มยอดขายถึง ร้อยละ 20 ให้กับ แอมพลิฟอน กรุ๊ป (Amplifon Group) บริษัทจัด จำ�หน่ายอุปกรณ์ชว่ ยฟังยักษ์ใหญ่ของอิตาลีทม่ี รี า้ นค้ามากกว่า 3,000 แห่ง ใน 14 ประเทศทั่วโลก ซึ่งต้องการรักษาตำ�แหน่งผู้นำ�ในตลาดไว้ให้ได้ หลังจากที่การขายผ่านร้านค้าแบบเดิมที่ดำ�เนินมากว่า 50 ปีนั้นเริ่มเป็น อุปสรรคในการบรรลุสู่จุดหมายทางธุรกิจ แอมพลิฟอนร่วมมือกับคอนทินัมในการกำ�หนดแนวคิดของร้านค้า ใหม่ ด้วยการลดโทนความเคร่งขรึมของการเป็นเครือ่ งมือแพทย์ และเติม ส่วนผสมของความเป็นร้านค้าที่ทำ�ให้ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านไม่รู้สึกว่า ตัวเองเป็นคนไข้แต่จะรู้สึกผ่อนคลายในการปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญด้าน การฟังเสียง (Acoustician) ได้อย่างสบายใจ ซึ่งการออกแบบร้านค้าแห่ง ใหม่นไ้ี ม่ใช่แค่เพียงการเปลีย่ นผนัง เฟอร์นเิ จอร์ และสีของร้าน แต่เป็น การนำ�ผลการศึกษาความต้องการและอารมณ์ของลูกค้ามาจัดทำ�เป็น ประสบการณ์จำ�ลองเพื่อใช้ในการสื่อสารกับเจ้าหน้าที่ในร้านให้ได้เข้าใจ ถึงแนวทางการให้บริการได้มากทีส่ ดุ จนเมือ่ ถึงเวลาเปิดประตูรา้ น รูปแบบ การให้บริการของแอมพลิฟอนโฉมใหม่ก็สามารถจับต้องได้ด้วยสายตา และสั ม ผั ส ได้ ด้ ว ยความรู้ สึ ก ถึ ง การต้ อ นรั บ อั น อบอุ่ น และความ กระตือรือร้นในการดูแลลูกค้าของพนักงานทุกคน กระบวนการออกแบบบริการนั้น แม้ว่าจะยึดหลักผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง และการตอบสนองความต้องการแบบปัจเจกให้ได้มากที่สุดไม่ต่างจาก
files.adme.ru
การอยู่อย่างถูกที่ถูกเวลาในการให้บริการของพนักงานโฮล ฟู้ด ทีด่ เู หมือนกระจัดกระจายไปตามส่วนต่างๆ ของร้านนัน้ ได้รบั การ วางแผนมาอย่างดีตามหลักของงานออกแบบบริการ (Service Design) ที่ให้ Touch Point หรือส่วนที่ปะทะกับลูกค้าไม่ว่าจะ เป็นคนหรือเทคโนโลยี เป็นตัวเดินเรื่องของงานบริการภายใต้ โครงข่ายที่เชื่อมกันอย่างเป็นระบบและถูกจัดวางไว้เป็นอย่างดี จนเกิดเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจ ไม่ว่าจะเป็นความรวดเร็ว ความเอาใจใส่ และความเป็นมิตรต่อผูใ้ ช้ ซึง่ เมือ่ ผนวกกับคุณภาพ ของสินค้าแล้ว ก็ย่อมนำ�มาซึ่งความเคยชินและความภักดีของ ผู้บริโภคในที่สุด (Customer Loyalty)
การออกแบบผลิตภัณฑ์ในยุคหลังๆ แต่ทว่า การบริการนั้นแตกต่างตรง ที่เป็นสิ่งซึ่งจับต้องไม่ได้ ทั้งยังมีการเปลี่ยนผ่านจากผู้ขาย (ผู้ให้บริการ) ไปสู่ผู้ซื้อ (ผู้รับบริการ) อย่างรวดเร็ว และยังต้องรับมือกับปัญหาความ ยากลำ�บากในการควบคุมปัจจัยที่ละเอียดอ่อนของมนุษย์ที่เป็นทั้งผู้ให้ และผู้รับบริการ ดังนั้นในการออกแบบบริการ นอกจากจะต้องศึกษาวิจัย ตามหลักมานุษยวิทยาแล้ว ก็ยังต้องมีเครื่องมือช่วยให้เห็นภาพร่วมกัน ทั้งระหว่างนักออกแบบ ผู้ให้บริการ และลูกค้า อีกทั้งต้องมีกระบวนการ สังเคราะห์ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญในหลายสาขาเพื่อให้เกิดข้อเสนอในการ บริการทีส่ อดคล้องกับความต้องการเฉพาะคนแต่ทว่าสามารถยืดหยุน่ และ ปรับให้เข้ากับหลายสถานการณ์ได้ ซึง่ ความสำ�เร็จของการออกแบบบริการ นัน้ นอกจากจะส่งผลต่อผลกำ�ไรของธุรกิจแล้ว มันยังเป็นเครือ่ งมือในการ ส่งต่อคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับผู้คนในวงกว้างอีกด้วย กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 15
COVER STORY เรื่องจากปก
การออกแบบบริ ก ารถู ก นำ � มาใช้ ใ นการพั ฒ นาบริ ก ารสาธารณะหลายด้ า นใน สหราชอาณาจักร และ “โครงการมูฟมี (Move me)” ก็เป็นหนึง่ ในนัน้ โดยเกิดขึน้ จาก การร่วมมือระหว่าง ดีไซน์ เคาน์ซิล ยูเค (Design Council UK) หน่วยงานส่งเสริม การออกแบบของสหราชอาณาจักร และสตูดิโอออกแบบบริการชั้นนำ� ไลฟ์Iเวิร์ก (liveIwork) เพือ่ พัฒนาระบบการขนส่งสาธารณะของโรงเรียนสคริมเมอร์สตัน เฟิรส์ (Scremerston First School) ในชุมชนนอร์ธัมเบอร์แลนด์ (Northumberland) ของอังกฤษ เริ่มแรกสตูดิโอไลฟ์lเวิร์กได้จัดทำ�ชุดคำ�ถามเพื่อให้เด็กนักเรียนและพ่อแม่ ช่วยกันตอบ พบว่านักเรียนส่วนใหญ่ต้องให้ผู้ปกครองขับรถไปส่งเพราะปัญหาจาก รถประจำ�ทางที่ขาดระยะ และไม่มีเส้นทางเดินรถไปถึงที่อยู่อาศัยที่ไกลออกไป รวมทัง้ มีความสับสนของตารางเวลาในการเดินทางไปโรงเรียนและสถานที่ต่างๆ หลักในการแก้ไขปัญหาดังกล่าวจึงอยูบ่ นฐานของการไม่เพิม่ จำ�นวนรถประจำ�ทาง บนถนน แต่คอื การปรับปรุงรูปแบบการให้บริการ โดยนำ�ผลการประชุมกับผู้ที่อาศัย ในชุมชนและผู้ให้บริการรถประจำ�ทางมาปรับตารางเวลารถประจำ�ทางเสียใหม่ ด้วยการใช้แถบสีสัญลักษณ์ที่ดูง่ายเข้ามาแทนตารางที่ยุ่งเหยิง พร้อมกับการสร้าง ระบบในการแชร์รถส่วนบุคคลผ่านการจัดทำ�ระบบบัตรลิฟท์ เอ็กเชนจ์ (Lift Exchange Card) ที่เปิดให้ผู้ที่ต้องการแชร์รถและผู้ที่ต้องการร่วมทางเข้ามากรอกข้อมูลแสดง ความต้องการของตนเอง ก่อนจะนำ�ไปจัดระเบียบเพือ่ ให้ตอบสนองกับความต้องการ ของทุกๆ คนได้ดที ส่ี ดุ และจากการแลกเปลีย่ นบัตรดังกล่าวนีก้ นั เองในหมูผ่ ปู้ กครอง โรงเรียน ก็ได้ขยายไปสูร่ ะดับเมือง จนเกิดเป็นกิจกรรมสัปดาห์แห่งการแลกเปลีย่ นบัตร (Liftshare Week) ซึ่งมีจำ�นวนคำ�ขอแชร์รถยนต์ส่วนตัวถึง 5,590 ใบที่มาจาก ทั่วประเทศ ความสำ�เร็จจากโครงการนีไ้ ม่เพียงปรับเปลีย่ นชุมชนเล็กๆ ให้มรี ะบบการขนส่ง ทีด่ ขี น้ึ แต่ยงั ช่วยประหยัดค่าใช้จา่ ยของครัวเรือนได้ถงึ 987 ปอนด์ต่อปี (49,350 บาท) ช่วยลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และยังเป็นการช่วยปรับพฤติกรรมการขับรถของ คนทั่วประเทศอย่างค่อยเป็นค่อยไปที่ได้ผล ที่มา: liftshare.com
SERVICE AGE เรากำ�ลังเข้าสู่ยุคแห่งการบริการ? บริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ธุรกิจ และการออกแบบ รวมทั้งรัฐบาลของประเทศตะวันตกต่างตอบ คำ�ถามเป็นเสียงเดียวกันว่า “ใช่” บนพืน้ ฐานของข้อมูลโครงสร้าง เศรษฐกิจของสหภาพยุโรปที่มาจากภาคบริการกว่าร้อยละ 70 และสูงถึงร้อยละ 78.6 ในสหรัฐฯ
นอกจากนี้ แรงผลักดันให้กลุม่ คนและหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องกับงานออกแบบ ต้องหันมาให้ความสำ�คัญกับการออกแบบบริการเพิ่มมากขึ้นยังเกิดจาก ความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นไปตามลำ�ดับขั้นของฐานะ ความรู้ และบริบทใหม่ทางสังคม ตั้งแต่การถูกแวดล้อมไปด้วยข้อเสนอมากมาย จากผู้ผลิต ไปจนถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม และโครงสร้างประชากร 16 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
การขยับเพิ่มขึ้นของรายได้นอกจากจะนำ�ไปสู่ความต้องการสินค้าที่ มีคุณภาพมากขึ้นแล้ว การเติบโตในยุคดิจิทัลที่ผ่านมายังทำ�ให้ผู้บริโภค มีอ�ำ นาจต่อรองมากยิง่ ขึน้ ตัง้ แต่การมีสว่ นร่วมในการกำ�หนดรูปแบบสินค้า การเรียกร้องให้ผผู้ ลิตใส่ใจกับเรือ่ งสิง่ แวดล้อมและสิทธิมนุษยชน ไปจนถึง การเลือกทีจ่ ะใช้บริการจากประเทศใดก็ได้โดยไม่ตอ้ งพึง่ พาร้านค้าท้องถิน่ ซึ่งจำ�นวนของบุคคลที่มีลักษณะเช่นนี้อยู่ในรูปแบบของชนชั้นกลางที่เพิ่ม จำ�นวนมากขึ้นตามการเติบโตของเศรษฐกิจ จากรายงานของแมคคินซี (Mckinsey) ระบุว่า เศรษฐกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงที่ผ่านมาทำ�ให้ มีจำ�นวนชนชั้นกลาง (ผู้ที่มีรายได้ระหว่าง 22,500-56,499 เหรียญสหรัฐฯ ต่อปี) เพิ่มขึ้นถึง 2 พันล้านคน โดยส่วนใหญ่มาจากกลุ่มประเทศกำ�ลัง พัฒนา BRIC ได้แก่ บราซิล รัสเซีย อินเดีย และจีน ที่มียอดการใช้จ่าย ประมาณ 6.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 20 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ในอีกสิบปีข้างหน้า แน่นอนว่าในจำ�นวนชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้นนี้ต่างก็มีความหลากหลาย ตั้งแต่มีความเป็นท้องถิ่นนิยม คลั่งไคล้แบรนด์เนม ไปจนถึงการเลือกใช้ ชีวิตแบบตะวันตกที่มีความสนใจในสินค้าที่มีแบรนด์เฉพาะตัวในระดับ ราคาที่แตกต่างกันออกไป รวมไปถึงกลุ่มคนที่ให้ความสำ�คัญกับการให้ บริการ ดังเช่นที่บริษัทผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าแอลจี (LG) จากเกาหลีใต้ ค้นพบว่า ผูบ้ ริโภคในประเทศกำ�ลังพัฒนาเหล่านีย้ นิ ดีทจ่ี ะจ่ายแพงขึน้ เพือ่ แลกกับบริการที่ดีขึ้นแทนที่จะยึดติดกับแบรนด์จากประเทศตะวันตก ดังนั้นแอลจีจึงนำ�เสนอบริการระดับพรีเมียมให้กับลูกค้าที่ซื้อสินค้าให้ สามารถติดต่อกับพนักงานดูแลหลังการขายได้ตลอดเวลา และรับประกัน การซ่อมแซมว่าจะเกิดขึ้นภายใน 6 ชั่วโมง (จากปกติ 24 ชั่วโมง) หลัง จากได้รับการแจ้ง การเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนนั้นมักถูกหยิบยกมาเป็นประเด็นใน การแสดงถึงโอกาสและความน่ากลัวของคู่แข่งขันเสมอ และในครั้งนี้ก็ เช่นกัน จากรายงานของดีไซน์ เคาน์ซลิ ยูเค ระบุวา่ ภาคบริการมีสดั ส่วน คิดเป็นร้อยละ 40 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติของประเทศจีน แม้วา่ จะยังตา่ํ อยู่ แต่ทว่าบริษทั ในจีนเองต่างกำ�ลังหันหลังให้กบั การวางแผน เพือ่ ผลิตสินค้าราคาถูก และหันมาเพิม่ สัดส่วนของการให้บริการเพือ่ สร้าง มูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์มากขึ้น นอกจากนี้บิล โฮลลินส์ (Bill Hollins) นักออกแบบบริการที่เขียน บทความในรายงานของดีไซน์ เคาน์ซลิ ยูเค ยังยืนยันว่า แม้วา่ ภาคบริการ จะเป็นโครงสร้างหลักของเศรษฐกิจ และมีการจ้างงานถึงร้อยละ 76 ของ การจ้างงานทัง้ หมด แต่บริษทั ในสหราชอาณาจักรยังใช้การออกแบบบริการ น้อยมาก และนั่นยังเป็นเหตุให้ในหลายการแข่งขัน บริษัทเหล่านี้ต้องเสีย ลูกค้าให้กบั คูแ่ ข่งไป ดังนัน้ ธุรกิจบริการจึงควรทำ�ความเข้าใจถึงคุณค่าของ การทำ�งานร่วมกับนักออกแบบบริการเพือ่ จะช่วยรักษาให้ธรุ กิจของพวกเขา ยังคงทำ�หน้าที่เสาหลักของเศรษฐกิจต่อไป
COVER STORY เรื่องจากปก
การเอาใจลูกค้าทีม่ าเยือนร้านค้าประดุจราชานัน้ ไม่เพียงพอเสียแล้ว เพราะ แบรนด์ตา่ งๆ ทัง้ ทีม่ ชี อ่ื เสียงมายาวนานและแบรนด์นอ้ งใหม่ตา่ งก็เปลีย่ นตัวเอง จากนักขายมาเป็นทัง้ ผูใ้ ห้บริการแบบทันใจ ผูช้ ว่ ยทีร่ ใู้ จ ไปจนถึงผูป้ ระสานงาน ที่คล่องตัว เพื่อมัดใจลูกค้าเก่าและสร้างฐานลูกค้าใหม่ให้ได้มากที่สุด พร้อมเสมอเมื่อต้องการ
ikea.com
ช่วยสอดส่องดูแล
21 cm
โฟล์กสวาเกน (Volkswagen) จัดทำ�แอพพลิเคชั่น “บลู โมบิลิตี้ (Blue Mobility)” ภายใต้ แคมเปญ ธิงก์ บลู อีโค-ไดรฟ์วิ่ง (Think Blue eco-driving) เพื่อช่วยประเมินประสิทธิผล ในการขับขี่รถยนต์พร้อมให้คำ�แนะนำ�ผู้ขับขี่ให้ปรับวิธีการขับรถที่นอกจากจะช่วยให้ ประหยัดนํ้ามันมากขึ้นแล้ว ก็ยังส่งผลดีไปถึงสิ่งมีชีวิตอื่นๆ อย่างเช่นการเป็นส่วนหนึ่ง ของการช่วยชีวิตหมีขาวขั้วโลกที่ค่อยๆ ลดจำ�นวนลงจากภาวะโลกร้อน
visualthinking.jp
แนบเนียนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต
นํ้าแร่เอเวียง (Evian) พัฒนาสมาร์ท ดร็อป (Smart Drop) อุปกรณ์ส่งสัญญาณรูปหยดนํ้าที่จะถูกนำ�ไปติดบน ตู้เย็น เพื่อให้ลูกค้าสามารถกดสั่งซื้อนํ้าแร่ได้ทันทีที่พบว่านํ้าในตู้เย็นหมดลง โดยลูกค้ายังสามารถเลือกเวลา ในการนำ�สินค้ามาส่งมาที่บ้านได้โดยไม่ต้องเปิดคอมพิวเตอร์หรือใช้โทรศัพท์มือถือแต่อย่างใด
totheno1.egloos.com
creativereview.co.uk
อิเกีย (IKEA) นำ�เสนอรถบริการขนย้ายสิ่งของจำ�นวน 2 กล่องต่อลูกค้า 1 คนแบบฟรีๆ สำ�หรับผู้ที่ต้องการย้ายข้าวของเฉพาะในเขตเมืองมอนทรีออล โดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ เป็นสือ่ หลักในการติดต่อกับผูข้ อรับบริการ นอกจากนีบ้ นกล่องกระดาษทีแ่ จกไปนัน้ ยังพิมพ์ คูปองลดราคาสินค้าเผื่อว่าลูกค้าเกิดขาดเหลือสิ่งใดก็สามารถมาช้อปกับอิเกียได้ในราคา พิเศษ นอกจากนี้สำ�หรับคนที่กำ�ลังย้ายบ้านและไม่มีเวลาทำ�อาหาร บนกล่องยังเตรียม คูปองรับมีทบอลเป็นเมนูอาหารคํ่าให้ลูกค้าฟรีอีกด้วย
รับฝากของแถม
ร้านค้าสะดวกซื้อ จีเอส25 (GS25) ได้พัฒนาแอพพลิเคชั่นตู้เย็นเสมือน (Virtual Refrigerator) ไว้บริการลูกค้าทีซ่ อ้ื สินค้าประเภททีม่ โี ปรโมชัน่ ซือ้ หนึง่ แถมหนึง่ ให้น�ำ สินค้า ทีไ่ ด้แถมมาฝากไว้ในตูเ้ ย็นเสมือนนีก้ อ่ น และเมือ่ ต้องการใช้สนิ ค้าชิน้ ใดก็สามารถไปทีร่ า้ น แล้วแสดงภาพข้าวของทีฝ่ ากไว้ในตูเ้ ย็นเพือ่ รับของออกมาใช้งานได้ตามต้องการ จากนัน้ พนักงานก็จะทำ�การลบสินค้าที่ถูกเบิกไปใช้แล้วออกจากตู้เย็นเสมือน ที่มา: trendwatching.com กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 17
COVER STORY เรื่องจากปก
จากตัวเลขของกระทรวงสาธารณสุขแห่งประเทศไทยได้คาดการณ์ว่า ในปี 2012 มีผู้เดินทางมารับบริการทางการแพทย์ในประเทศไทยจำ�นวน 2.53 ล้านราย และมีมูลค่าตลาดประมาณ 7 หมื่นล้านบาท ในขณะที่ ตลาดท่องเที่ยวเชิงสุขภาพโลกจะมีมูลค่าสูงถึง 1.74 ล้านล้านบาท (5.8 หมืน่ ล้านเหรียญสหรัฐฯ) โดยภูมภิ าคเอเชียใต้และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ครองส่วนแบ่งตลาดอยูท่ ร่ี อ้ ยละ 15 ของมูลค่าตลาดท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพโลก หนังสือพิมพ์ไชน่าเดลี่ ได้สัมภาษณ์ หู โป (Hu Bo) ประธานบริษัท Ciming Health Checkup Management Group ว่า ปัจจุบันชาวจีน ชนชั้ น กลางนิ ย มเดิ น ทางไปรั ก ษาตั ว ในต่ า งประเทศโดยเฉพาะที่ ประเทศไทยและมาเลเซีย แต่ถ้าหากเป็นกลุ่มเศรษฐีก็มักจะเดินทางไป สวิตเซอร์แลนด์และเยอรมนีเพื่อการดูแลสุขภาพและชะลอวัย รายได้ที่หลั่งไหลมาจากการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพทั้งในปัจจุบันและ คาดว่าจะเกิดขึน้ อีกอย่างมหาศาลในอนาคต ทำ�ให้หลายประเทศในภูมภิ าค เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่างยอมทุ่มทุนในการผลักดันให้ประเทศของ ตนเองก้าวขึน้ เป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ (Medical Tourism Hub) และการที่ประเทศไทยสามารถครองแชมป์มาอย่างต่อเนื่องด้วย การเป็นเจ้าของสินทรัพย์ที่ไม่มีประเทศใดลอกเลียนแบบได้ อย่างการมี วัฒนธรรมและความเป็นไทยทีก่ อ่ ตัวเป็นรอยยิม้ ความละเมียดละไม และ ความเกรงใจ ซึ่งได้รับการผสมผสานกับเทคโนโลยีทางการแพทย์และ การบริหารจัดการแบบสากลจนเป็นที่ยอมรับจากหลายประเทศทั่วโลก จึงถูกท้าทายอย่างหลีกเลีย่ งไม่ได้ และการจะรักษาสถานภาพของการเป็น ผู้นำ�นั้น แม้ว่าความได้เปรียบทางสินทรัพย์จะยังคงอยู่ แต่ก็คงหนีไม่พ้น ที่จะต้องปรับปรุงองค์ประกอบอื่นๆ อย่างเช่น ความสะดวกในการเข้าถึง ข้อมูล ความสะดวกสบายในการเข้าประเทศ หรือความปลอดภัยใน ประเทศ ซึ่งเปรียบเหมือนจุดปะทะ (Touch Point) ในมิติอื่นที่ต้องถูก เชื่อมโยงเข้าหากันอย่างเป็นระบบ เพื่อทำ�ให้ภาพรวมของการบริการของ 18 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
prweb.com
“สบายจนอยากกลับไปป่วยอีกครั้ง” คือข้อความจากคนไข้ที่มา ใช้บริการในโรงพยาบาลเอกชนชั้นนำ�ในไทย ซึ่งไม่แตกต่างจาก ความรูส้ กึ ของคนไข้อกี หลายคนทีไ่ ม่รสู้ กึ ว่าตัวเองมาโรงพยาบาล แต่เหมือนมาพักอยูท่ โ่ี รงแรมมากกว่า นับตัง้ แต่โถงด้านล่างทีล่ บ ภาพผนังสีขาวและกลิ่นยาแบบโรงพยาบาลออกไป แล้วแทนที่ ด้วยโซฟานัง่ สบาย กับโคมไฟทีใ่ ห้แสงนวลตา และความรูส้ กึ อบอุน่ หรือแม้กระทั่งการนำ�รูปภาพผลไม้มาใช้ในลิฟท์อาคารจอดรถ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถจดจำ�ชั้นที่จอดรถได้ง่ายกว่าตัวเลขที่นิยมใช้ ทั่วไป แต่มากกว่าสิ่งอื่นใด คือเจ้าหน้าที่ที่ยืนให้บริการในแต่ละ จุ ด ด้ ว ยท่ า ที เ ป็ น มิ ต รและสร้ า งความผ่ อ นคลายให้ กั บ ผู้ ม าใช้ บริการสูงสุด
topboxdesign.com
TOUCH POINT แห่งเอเชีย
ภาพบรรยากาศภายในโรงพยาบาลบำ�รุงราษฎร์ หลังปรับปรุงใหม่
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสามารถตอบสนองความต้องการ ของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุด ทั้งนี้เพราะ เมื่อลูกค้าเก่าและใหม่ได้เคยลิ้มรสซึ่งความรู้สึกที่ดีจาก บริการเช่นนีแ้ ล้ว ความคาดหวังก็จะมีกแ็ ต่เสมอตัวหรือเพิม่ พูนขึน้ ไปไม่ทางใด ก็ทางหนึ่ง ซึ่งหมายถึงโอกาสและความซับซ้อนของการทำ�งานที่ทวีคูณ มากขึ้นเป็นเงาตามตัว ที่มา: บทความ การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพอาเซียนปี 55: สร้างรายได้สะพัดในไทยกว่า 2,500 ล้านบาท (12 พฤศจิกายน 2555) จาก thai-aec.com บทความ A Long Line for a Shorter Wait at the Supermarket โดย Michael Barbaro (23 มิถุนายน 2550) จาก nytimes.com Bloomberg Businessweek Thailand ฉบับที่ 65 ธันวาคม 2555 chinadaily.com designcouncil.org.uk guardian.co.uk nationalhealthboard.govt.nz
พบกับนิตยสาร Creative Thailand
ทุกสัปดาหแรกของเดือน ที่ TCDC รานหนังสือ หองสมุด อาคารสำนักงาน และรานกาแฟใกลบาน ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จังหวัดเชียงใหม หัวหิน และ Mini TCDC 13 แหงทั่วประเทศ กรุงเทพฯและปริมณฑล
รานหนังสือ สมาคม • Asia Books • สมาคมธนาคารไทย • B2S • สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย • คิโนะคูนิยะ • สมาคมอุตสาหกรรมทอผาไทย • C Book (CDC) • สมาคมหอการคาไทย • Zero Books • สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุงหมไทย • ศึกษิตสยาม • สมาคมสโมสรนักลงทุน • โกมล • สภาอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย • สถาบันบุนกะแฟชั่น รานกาแฟ / รานอาหาร • สถาบันราฟเฟลส • Chaho • สถาบันออกแบบนานาชาติชนาพัฒน • คอฟฟ เวิลด • อาฟเตอร ยู เชียงใหม • ดอยตุง คอฟฟ • รานนายอินทร • October • โอ บอง แปง • รานเลา • Tea House Siam Celadon • ซัมทาม คอฟฟ • ดอยชาง • ดอยตุง คอฟฟ • บานไรกาแฟ เอกมัย • 94 Coffee • Mood Mellow • ทรู คอฟฟ • รานแฮปปฮัท • Little Cook Café • ยูอารสเตชั่น • คาเฟ เดอ นิมมาน • มหาวิทยาลัยเชียงใหม • รานกาแฟวาวี • Kanom • สุริยันจันทรา • Sweets Café • รานมองบลังค • Rabbithood Studio • วีวี่ คอฟฟ • หอมปากหอมคอ • Things Called Art • แมคคาเฟ • กูชาชัก & โรตี • หอศิลปวัฒนธรรมเมืองเชียงใหม • Babushka • จิงเกิ้ล • หอการคาจังหวัดเชียงใหม • คอฟฟ คิส • Impresso Espresso • โรงแรมดุสิต ดีทู • มิลลเครป Bar • เดอะเชดี • ไล-บรา-รี่ คาเฟ • Minimal • บรรทมสถาน • ก.เอย ก.กาแฟ • Luvv coffee Bar • บานเส-ลา • อะเดยอินซัมเมอร • Gallery Seescape • Yesterday The Village • ชีสเคกเฮาส • คอฟฟ แอลลีย อิน เดอะ การเดน • The Salad Concept • Hallo Bar • Casa 2511 • บานศิลาดล • รมไมไออุน ทาวนอินทาวน • Cotto Studio (นิมมานฯ) • บานกามปู ทรอปคอล แกลเลอรี่ • กาแฟโสด • รานสวนนม • 9w Boutique Hotel • ไอเบอรรี่ • กาแฟวาวี ทุกสาขา • Good Coffee • Take a Seat • Just Milk • รานกวยเตี๋ยวเรือทุงพญาไท • ช็อกโก คาเฟ • Love at First Bite • ไหม เบเกอรี่ • ซูเฟ เฮาส เบเกอรี่ • ดับเบิ้ลซี คุกกี้ แอนด คอฟฟ • Greyhound (Shop and Café) • เวียง จูม ออน • Fern Forest Café บายนิตา • รานกาแฟบางรัก • Hub 53 • Just Kao Soi • Acoustic Coffee • อิฐภราดร • Mango Tango • I Love Coffee Design หัวหิน ลําปาง โรงภาพยนตร / โรงละคร • เพลินวาน • อาลัมภางค เกสตเฮาส • โรงภาพยนตรเฮาส • ชุบชีวา หัวหิน แอนด มอร • เมืองไทย รัชดาลัย เธียเตอร • ทรู คอฟฟ หัวหิน • Egalite Bookshop • ภัทราวดีเธียเตอร • ดอยตุง คอฟฟ นาน • ทูเก็ตเตอรเบเกอรี่ หองสมุด • รานกาแฟปากซอย แอนดคาเฟ • หองสมุดศศินทร จุฬาฯ • Nan Coffee Bean • อยูเ ย็น บัลโคนี่ • หองสมุดมารวย ภูเก็ต • สตารบคั ส หอนาิกา • รานหนัง (สือ) ๒๕๒๑ • ศูนยหนังสือ สวทช. • วรบุระ รีสอรท แอนด • The Oddy Apartment • SCG Experience สปา • The Reading Room & Hotel • หัวหิน มันตรา รีสอรท พิพิธภัณฑ / หอศิลป เลย • เลท ซี หัวหิน • มิวเซียม สยาม • มาเลยเด เกสตเฮาส • อุทยานการเรียนรู (TK park) • กบาล ถมอ รีสอรท • บานชานเคียง • บานใกลวงั • หอศิลปวัฒนธรรม โคราช • บานจันทรฉาย แหงกรุงเทพมหานคร • Hug Station Resort • การเดน แกลเลอรี่ แอนด คาเฟ • ภัตตาคารมีกรุณา • ลูนา ฮัท รีสอรท ปาย • นัมเบอรวัน แกลเลอรี่ • The Rock • รานเล็กเล็ก • ไวท สเปซ แกลเลอรี่ • บานถั่วเย็น • HOF Art นครปฐม (ถนนแนบเคหาสน) • Dip Choc Café โรงแรม • หลับดี โฮเทล สีลม อุทัยธานี • Booktopia โรงพยาบาล กระบี่ • โรงพยาบาลเกษมราษฎร ประชาชื่น • A Little Handmade Shop หมายเหตุ: แสดงเพียงบางสวนของสถานที่จัดวางเทานั้น สามารถดูสถานที่จัดวางทั้งหมดไดที่ creativethailand.org
หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป โดยมีคาใชจายในการจัดสง 180 บาท (12 เลม) และรอรับนิตยสารสงถึงบาน (ถายเอกสารใบสมัครได)
ขอมูลผูสมัครสมาชิก
สมาชิกใหม
ชื่อ นามสกุล เพศ ชาย โโทรศััพทบาน โทรสาร
สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก)
*สำหรับสมาชิกเกาสามารถกรอกเพียง ชื่อและนามสกุล
หญิง อายุ โโทรศััพทที่ทำำงาน โทรศัพทมือถือ
อีเมล
อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย
นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท
นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ
อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ
ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ
สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง
ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม
หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ
อาหาร การแพทย การออกแบบ
คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม
ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด
ซอย
ถนน รหัสไปรษณีย
หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง
อำเภอ/เขต
หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง
อำเภอ/เขต
ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย จังหวัด
ถนน รหัสไปรษณีย
ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน
โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 180 บาท
วิธีการชำระเงิน (ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม) เช็คสั่งจายนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม เลขที่บัญชี 101-808967-0 ในนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ กรุณาแฟกซใบสมัครพรอมใบนำฝาก-โอนเงินมาที่เบอร 02-664-7670 หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) 622 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอรชั้น 24 ถนนสุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพฯ 10110 สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-664-7667 ตอ 122 สำหรับเจาหนาที่ Creative Thailand
สำหรับเจาหนาที่การเงิน
1. เลขที่สมาชิก ………………………………………. 2. วันที่ ………………………………………………… 3. เริ่มตั้งแตฉบับเดือน ……………………………….
1. เจาหนาที่การเงิน …………………………………. 2. วันที่ ………………………………………………… 3. วันที่โอนเงิน ………………………………………..
INSIGHT อินไซต์
เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์
เมื่ อ การจั บ คู่ กั น ระหว่ า งบริ ก ารอั น ลํ้ า เลิ ศ กั บ การออกแบบ อันชาญฉลาด ต่างมีเป้าหมายเป็นความพึงพอใจของผู้ใช้ และมี ประเด็นเรื่อง กายภาพ จิตวิทยา และสภาพแวดล้อมของผู้ใช้ที่ แตกต่างกันเป็นเงือ่ นไข ดังนัน้ งานออกแบบการบริการทีก่ �ำ หนดให้ ประสบการณ์ของผู้ใช้เป็น “หัวใจ” จึงไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจาก ต้องผสมผสานปัจจัยหลักหลายประการ ไม่ว่าจะเป็น ผู้ใช้กับ การมีปฏิสัมพันธ์ (User & Interaction) หรือ ประสบการณ์ กับสภาพแวดล้อม (Experience & Environment) เพือ่ ผลักดัน ศักยภาพในการออกแบบมาใช้แก้ไขปัญหาและสร้างประสบการณ์ ใหม่ให้แก่ผู้ใช้บริการโดยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
หนึ่งในการออกแบบการบริการที่ยึดประสบการณ์ของผู้ใช้เป็นหัวใจหลัก ก็คือ การออกแบบบริการในส่วนการเข้าชมพิพิธภัณฑ์ ซึ่งเป็นรูปแบบ การให้บริการที่ทั้งต้องจูงใจและเข้าใจในความแตกต่างของผู้ใช้บริการ อีกทั้งยังต้องสร้างสรรค์บรรยากาศที่ตรงใจต่อประสบการณ์ของผู้เข้าชม จึงต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกหน่วยงานภายใน ตั้งแต่ฝ่ายการตลาด ฝ่ายนิทรรศการและภัณฑารักษ์ ตลอดจนฝ่ายบริการลูกค้า พิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ซานฟรานซิสโก (San Francisco Museum of Modern Art: SFMOMA) เล็งเห็นถึงปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นประจำ�เรื่อง ความสับสนของผู้ใช้บริการบริเวณจุดจำ�หน่ายบัตรเข้าชมที่มีสองตำ�แหน่ง ทั้งยังมีหน้าตาไม่สวยงามและตั้งอยู่ในตำ�แหน่งที่ไม่เชื้อเชิญ ทำ�ให้ผู้ที่ ต้องการจะเข้าชมเกิดความสับสนและตัดสินใจไม่เข้าใช้บริการในที่สุด ในปี 2004 พิพิธภัณฑ์ฯ แห่งนี้ จึงได้ร่วมมือกับ IDEO บริษัทด้านการ ออกแบบชื่อดัง ในการปรับโฉมบริเวณทางเข้าให้คำ�นึงและสอดคล้องกับ ระบบการบริการใหม่ของพิพธิ ภัณฑ์ โดยวิเคราะห์ผา่ นองค์ประกอบการวิจยั 20 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
3 ประการ ได้แก่ ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการ การสังเกตโดยผู้เชี่ยวชาญ และการสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ซึ่งเมื่อรวบรวมข้อมูลและนำ�มา วิเคราะห์แล้ว IDEO จึงเริม่ ต้นกระบวนการแก้ปญั หาด้วยการนำ�เคาน์เตอร์ จำ�หน่ายบัตรเข้าชมออกมาตัง้ ตรงหน้าทางเข้า และรวมเคาน์เตอร์ทง้ั สอง เหลือเพียงตำ�แหน่งเดียวเพื่อป้องกันการสับสน ตลอดจนใช้วัสดุโปร่งแสง เพือ่ ให้ผเู้ ข้าชมสามารถมองเห็นบรรยากาศภายในพิพธิ ภัณฑ์และเพือ่ ดึงดูด ความสนใจได้มากขึน้ การย้ายเคาน์เตอร์นย้ี งั ส่งผลดีตอ่ การบริการด้านอืน่ ๆ อาทิ บริการนำ�ชมหรือให้ข้อมูลข่าวสารก่อนเข้าชมจากส่วนบริการลูกค้า นอกจากนี้ IDEO ยังได้น�ำ การออกแบบพืน้ ทีม่ าปรับปรุงส่วนใช้งานภายใน โดยได้สร้างพื้นที่ส่วนกลางสำ�หรับผู้เข้าชมที่ต้องการสมาธิหรือความเป็น ส่วนตัวเพิ่มขึ้น เพื่อให้ผู้เข้าชมและสมาชิกของพิพิธภัณฑ์ได้มีพื้นที่และ ได้ใช้เวลาในการสัมผัสความงามของงานศิลปะในห้องโถง ผ่านความรูส้ กึ ที่เหมือนกำ�ลังพักผ่อนอยู่หน้าระเบียงหรือเดินเล่นสบายๆ อยู่ที่ลานกว้าง ในเมือง การออกแบบพื้นที่ใหม่ในลักษณะนี้ยังรวมไปถึงพื้นที่อื่นๆ ของ พิพิธภัณฑ์ อย่างร้านกาแฟ ร้านขายของที่ระลึก และห้องประชุม ที่ล้วน ถูกเปลีย่ นให้กลายเป็นพืน้ ทีท่ ส่ี ร้างประสบการณ์ในรูปแบบใหม่ การปรับปรุง การออกแบบการบริการดังกล่าวยังส่งผลให้จำ�นวนผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ฯ แห่งนี้เพิ่มมากขึ้นเป็นประวัติการณ์ ด้วยจำ�นวนผู้ใช้บริการเกือบ 8 แสน คนในปีนน้ั ซึง่ ถือว่าเป็นตัวเลขทีม่ ากทีส่ ดุ สำ�หรับพิพธิ ภัณฑ์ศลิ ปะร่วมสมัย ในสหรัฐฯ ในขณะนั้น พิพธิ ภัณฑ์ชอ่ื ดังของอังกฤษอย่าง วิคตอเรีย แอนด์ อัลเบิรต์ (Victoria and Albert Museum: V&A) ก็มีหนึ่งในเป้าหมายสำ�คัญคือการสร้าง
พิพิธภัณฑ์ที่มีเนื้อหาเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้บริการที่หลากหลาย โดยไม่จำ�กัด เชือ้ ชาติ สีผวิ สถานะทางสังคมหรือเศรษฐกิจ และความพิการทางร่างกาย ด้วยตัวเลขของผูเ้ ข้าชมพิพธิ ภัณฑ์ทม่ี คี วามพิการในปี 2010-2011 มีจ�ำ นวน สูงถึง 76,300 คน V&A จึงมุ่งเน้นให้ความสำ�คัญเรื่องการออกแบบบริการ ที่รองรับผู้ใช้บริการกลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน ตั้งแต่การปรับทางเข้าหลักให้เป็น ทางลาดและปรับขนาดของบานประตูให้กว้างขวางพอสำ�หรับผูท้ ใ่ี ช้รถเข็น หรือบริการจากฝ่ายนำ�ชมที่แบ่งตามความต้องการของผู้พิการ ตั้งแต่ การอนุญาตให้ผู้พิการทางสายตาสามารถนำ�สุนัขนำ�ทางของตนเข้าไปยัง ห้องจัดแสดง ซึ่งแต่ละห้องจะมีการจัดเตรียมสิ่งพิมพ์ขนาดใหญ่แสดง รายละเอียดที่พิมพ์ด้วยอักษรเบรลล์ ไปจนถึงจัดโปรแกรมเสวนาพิเศษที่ เปิดโอกาสให้ได้สัมผัสวัตถุจัดแสดงไปพร้อมกับฟังเทปคำ�บรรยายผ่าน หูฟัง ในขณะเดียวกันก็ไม่ลืมเรื่องความปลอดภัยของผู้ใช้บริการว่าเป็น สิง่ สำ�คัญทีส่ ดุ โดยจัดให้มบี ริการส่งสัญญาณกริง่ เตือนทีม่ คี วามดังเป็นพิเศษ ทั้งยังเตรียมเพจเจอร์ไว้ให้ในกรณีเกิดเหตุการณ์เพลิงไหม้ เพจเจอร์จะสัน่ และส่งแสงแฟลชเป็นสัญญาณเตือนภัยสำ�หรับผู้เข้าชมที่พิการทางการ ได้ยิน เป็นต้น ผลลั พ ธ์ ข องการออกแบบการบริ ก ารที่ ต รงใจลู ก ค้ า จึ ง หมายถึ ง ความสามารถในการเป็นจุดศูนย์กลางทีเ่ ชือ่ มโยงความตัง้ ใจในการบริการ ของผูใ้ ห้บริการ เข้ากับความต้องการของผูใ้ ช้บริการอย่างพอดิบพอดี เพือ่ สร้างเป็นระบบการพัฒนาการบริการที่ช่วยเสริมประสบการณ์ใหม่ให้แก่ ผู้ใช้ได้อย่างยั่งยืนต่อไปในอนาคต
museumassociation.org
vam.ac.uk
ideo.com
INSIGHT อินไซต์
ที่มา: หนังสือ This Is Service Design Thinking เขียนโดย Marc Stickdorn และ Jakob Schneider ideo.com sfmoma.org vam.ac.uk กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 21
เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ภาพ: กัลย์ธีรา สงวนตั้ง
ในวันที่ตัวเลขของผู้ที่มีสัตว์เลี้ยงเพิ่มขึ้นสวนทางกับจำ�นวนการ เกิดของประชากรโลก นัน่ อาจเป็นเหตุผลสำ�คัญอย่างหนึง่ ทีท่ �ำ ให้ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เลี้ยงทยอยเปิดตัวและเติบโตไม่แพ้ อุตสาหกรรมอืน่ ใด ธุรกิจทีห่ มุนวนอยูก่ บั การดูแลสัตว์คอ่ ยๆ ตีวง กว้างออกไปเรื่อยๆ จากเพียงโรงพยาบาลหรือคลินิกดูแลรักษา สุขภาพสัตว์ไม่ให้เจ็บป่วยหรือเสียชีวติ อย่างตรงไปตรงมา ก็เพิม่ เติม การให้บริการออกไปให้ครอบคลุมกับความต้องการของสัตว์เลีย้ ง (ซึ่งหลายบริการน่าจะเป็นความต้องการของเจ้าของสัตว์เลี้ยง เสียมากกว่า) ไม่วา่ จะเป็นบริการฝึกสอนระเบียบวินยั บริการทีพ ่ กั โรงแรม ร้านอาหารชั้นเลิศ ไปจนถึงแหล่งพักผ่อนหย่อนใจและ สันทนาการ ตลอดจนบริการอาบนํ้าตัดแต่งขนหรือเสริมสวย
22 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
แม้บริการต่างๆ เหล่านีจ้ ะมีเพิม่ ขึน้ มากเท่าใด แต่หวั ใจสำ�คัญ ของการบริการทีเ่ จ้าของสัตว์เลีย้ งต่างมองหา อาจไม่ใช่แค่ปริมาณ ทว่าคือคุณภาพและความเข้าใจที่ถูกถ่ายทอดออกมาในรูปแบบ ของการให้บริการทีต่ รงกับความต้องการอย่างแท้จริง “พอว์พาลส์ (PawPals)” คือหนึง่ ในธุรกิจบริการสำ�หรับสัตว์เลีย้ งประเภทหลัง ที่ตอบโจทย์ดา้ นการบริการได้ดี แม้จะยังเป็นธุรกิจขนาดย่อมที่ยัง อยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ก็สามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ด้วยกลยุทธ์ การออกแบบบริการที่ไม่ซับซ้อนแต่ตีโจทย์ตรงตัว
CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน
ถอดรหัสปัญหา แก้โจทย์ท้าทาย
ฐิติกุล (พลอย) อยู่วิทยา กรรมการผู้จัดการ บริษทั พอว์พาลส์ กรุป๊ จำ�กัด บอกเล่าถึงทีม่ าของ ธุรกิจที่เธอรักว่าเป็นธุรกิจที่คิดทำ�ร่วมกับพี่ชาย พีส่ าว และเพือ่ นสนิททีเ่ ป็นสัตวแพทย์ โดยตัง้ ใจ จะทำ�ธุรกิจสำ�หรับคนรักสุนัขแบบครบวงจร ด้วยการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการ ของเจ้าของสุนัขได้อย่างตรงทุกจุด ผ่านบริการ รูปแบบใหม่ล่าสุดที่แรกในประเทศไทยอย่าง Mobile Dog Grooming หรือการนำ�รถออกให้ บริ ก ารดู แ ลอาบนํ้ า และตั ด ขนสุ นั ข เคลื่ อ นที่ โดยหวังจะแก้ปัญหาให้เจ้าของสุนัขที่ต้องพา สุ นั ข ตั ว โปรดออกไปอาบนํ้ า ตั ด ขนนอกบ้ า น “มันเริ่มจากความรักสุนัขของตัวเรา แล้วก็รู้สึก ว่ า การนำ � สุ นั ข ไปอาบนํ้า ตั ด ขนนอกบ้ า นคื อ ปัญหา เพราะร้านดีๆ ก็จะมีคิวยาวทั้งวัน แล้ว การต้องเอาสุนขั ไปทิง้ ไว้ทร่ี า้ น ทางร้านก็ตอ้ งขัง สุนัขเราไว้ในกรง ส่วนเราก็ต้องไปนั่งรอที่ร้าน ทั้งวัน หรือไม่ก็ต้องเอาไปส่งและไปรับอีกที ยิ่งบางคนเลี้ยงสุนัขตัวใหญ่หรือเลี้ยงหลายๆ ตัว ก็ยง่ิ ไม่สะดวกทีจ่ ะพาออกไป บริการของเรา จึ ง เป็ น เหมื อ นการวิ เ คราะห์ ปั ญ หาและตอบ โจทย์ทล่ี งตัวสำ�หรับคนมีสตั ว์เลีย้ ง เพราะเราแก้ ปัญหาพวกนี้ได้หมด” สะอาดถึงที่ สุนขั อารมณ์ดี เจ้าของสบายใจ
ช่างผู้ชำ�นาญงานและรถที่ได้รับการตกแต่งให้ ถูกใจคนรักสัตว์ทง้ั ภายนอกและภายในเพียบพร้อม ด้ ว ยอุ ป กรณ์ เ พื่ อ การอาบนํ้ า และตั ด ขนสุ นั ข อย่างครบครันจำ�นวน 2 คันที่มีอยู่ จะมีคิวแน่น ในการออกให้บริการสุนัขทุกสายพันธุ์ทุกวัน โดยไม่มวี นั หยุด จากคิวแรกเก้าโมงเช้าไปจนถึง คิวสุดท้ายที่ห้าโมงเย็นล้วนได้รับการจัดสรรให้ สุนัขแต่ละตัวแต่ละสายพันธุ์อย่างเหมาะสม ด้ ว ยสุ นั ข แต่ ล ะพั น ธุ์ จ ะมี ข นาดและลั ก ษณะ ผิวหนังไปจนถึงชั้นขนที่แตกต่างกัน สุนัขพันธุ์ ขนยาวจึงอาจต้องใช้เวลานานกว่า 2 ชั่วโมงใน การดูแลจนสะอาดเรียบร้อย “พอว์พาลส์ เรา ทำ�งานเป็นขั้นตอน คือหลังจากลูกค้าโทรมาที่ คอลเซ็นเตอร์ ทางเรารับเรื่องแล้วก็จะสอบถาม เรื่องเวลา สถานที่ นํ้าหนัก และสายพันธุ์สุนัข
พร้อมข้อมูลจำ�เป็นอื่นๆ เมื่อช่างไปถึงหน้างาน ก็จะจอดรถในที่ที่ลูกค้าสะดวก ซึ่งควรจะใกล้ จุดจ่ายนํา้ จ่ายไฟ เราก็จะรับสุนขั ขึน้ รถ แปรงขน เพื่อทำ�ความสะอาดในขั้นแรก ก่อนลงมือทำ� ความสะอาดในอ่างอาบนํ้าบนรถด้วยแชมพู สูตรพิเศษที่คุณหมอของทางร้านคิดค้นขึ้นเอง จากนั้นจะเป่าขนจนแห้งสนิทและตัดแต่งทรง ตามทีเ่ จ้าของต้องการ ซึง่ ขัน้ ตอนทุกขัน้ จะเสร็จ เรียบร้อยอยู่บนรถที่เดียวเลย” นอกจากทาง พอว์พาลส์จะมีบริการอาบนํ้าตัดขนสุนัขแล้ว ก็ยังมีการบริการจัดส่งทีมสัตวแพทย์ออกไป ดูแลสุขภาพเบือ้ งต้น รวมถึงให้บริการฉีดวัคซีน ได้ทบ่ี า้ นตามความต้องการของเจ้าของ นับเป็น อีกหนึ่งจุดเด่นของการบริการแบบครบวงจรใน ที่เดียวโดยที่ไม่ต้องก้าวเท้าออกจากบ้านเลย เคล็ดลับความสำ�เร็จ
“ธุรกิจจะสำ�เร็จได้ สำ�คัญคือเราต้องตอบโจทย์ ว่าลูกค้าต้องการอะไรให้ได้กอ่ น อย่างการเกิดเป็น พอว์พาลส์ มันก็เริม่ ต้นจากการมีปญั หา แล้วเรา ก็ออกแบบธุรกิจขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหา ซึ่งพอเรา รู้ปุ๊บ มันก็คือจุดแข็งของเราแล้ว แล้วถ้าเรา ตอบโจทย์ได้ก็เท่ากับว่าธุรกิจเราไปได้” พลอย บอกเคล็ดลับความสำ�เร็จของธุรกิจเล็กๆ ทีก่ �ำ ลัง จะเติบโตขยายสาขาออกไปในเร็ววันนี้กับเรา ซึ่งสามารถสะท้อนถึงความคิดที่เธอเชื่อได้เป็น อย่างดีวา่ การจะทำ�ธุรกิจบริการไม่ได้อยูแ่ ค่การ ทำ�หน้าทีใ่ ห้เสร็จ แต่ตอ้ งเป็นการเข้าถึงหัวใจและ ความต้องการทีแ่ ท้จริงของลูกค้า ซึง่ ไม่วา่ จะเป็น
ธุรกิจประเภทใดก็ควรต้องยึดเป็นแกนกลางของ การทำ�งาน “ถ้าเราอยูใ่ นธุรกิจบริการมันต้องมีเรือ่ ง จุกจิกอยู่แล้ว อย่างฝนตก รถติด ไฟช็อต หรือ สุนขั ดุ แต่ปญั หาหน้างานเหล่านีถ้ า้ เราออกแบบดีๆ มันก็แก้ได้ อย่างของเราจะมีการโทรไปสอบถาม ความพึงพอใจกับลูกค้าทุกครั้งโดยเฉพาะกับ ลูกค้าใหม่ ซึ่งเราถือเป็นสิ่งสำ�คัญและยังได้นำ� ความคิดเห็นเหล่านั้นมาปรับปรุงรูปแบบการ ให้บริการต่อๆ ไปได้ เพราะเราเชือ่ ว่าสิง่ เหล่านี้ คือหัวใจของการทำ�งานจริงๆ”
PawPals พอว์พาลส์ โทร: 02 576 1588 thepawpals.com facebook.com/thepawpals กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 23
© Mike Kemp/In Pictures/Corbis
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
LONDON: WALK ON เรื่อง: ปิยพงศ์ ภูมิจิตร
9 มกราคม 2013 ถือเป็นวันเกิดปีที่ 150 ของรถไฟใต้ดิน ลอนดอน (London Underground) นับตั้งแต่วันแรกที่เริ่มมี การเดินรถสายเมโทรโพลิแทน (Metropolitan Line) จาก สถานีแพดดิงตัน (Paddington) ไปยังสถานีแฟร์ริงดอน (Farringdon) โดย Metropolitan Railway บริษัทเอกชนที่ ก่อตั้งเมื่อปี 1854 จำ�นวนผู้โดยสาร 26,000 คนบนเส้นทาง 5.6 กิโลเมตรใต้พื้นถนนของลอนดอนเมื่อ 150 ปีืที่แล้ว คงไม่มีใคร จินตนาการได้ว่าอีก 150 ปีข้างหน้า ระยะทางทั้งหมดของระบบ ขนส่งมวลชนนี้จะเพิ่มขึ้นกว่า 400 กิโลเมตร มีเส้นทางให้บริการ เพิ่มเป็น 11 สาย ทั้งหมด 270 สถานี ใน 6 โซน และทำ�หน้าที่ ขนย้ายผู้โดยสารวันละไม่ตํ่ากว่า 3.5 ล้านคน
รถไฟใต้ดินลอนดอน (หรือที่เรียกกันสั้นๆ ว่า Tube - ท่อ) กลายเป็น ระบบขนส่งมวลชนที่ขาดไม่ได้ในการใช้ชีวิตในกรุงลอนดอน ยิ่งมีการ 24 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
เชื่อมต่อการเดินทางกับระบบอื่นด้วย Oyster Card บัตรโดยสารใบเดียว ที่ใช้ได้กับทั้งรถไฟใต้ดินและบนดิน รถเมล์ รถราง รถไฟเบาสาย ด็อกแลนด์ส (Docklands Light Railway - DLR ) หรือแม้แต่เรือโดยสาร เพียงแค่เติมเงินเข้าไปในบัตรที่เครื่องบริการอัตโนมัติ ระบบชิปที่ฝังอยูใ่ น บัตรจะทำ�หน้าที่ตัดยอดเงินค่าบริการ รวมทั้งบันทึกการเดินทางในแต่ละ ครั้ง และคำ�นวณออกมาเป็นยอดเงินที่เหลืออยู่ทุกครั้งเวลาที่ผู้โดยสาร ออกจากระบบขนส่งที่ใช้บริการ เมื่อเสริมด้วยระบบโดยสารอื่นอย่าง รถเมล์ที่คอยเชื่อมต่อในจุดที่ Tube ทะลุเข้าไปไม่ถึงแล้ว ก็ยิ่งทำ�ให้ รถยนต์ส่วนตัวกลายเป็นพาหนะที่ไม่มีความจำ�เป็นต่อการใช้ชีวิตที่นี่ และยิง่ หมดความหมายไปอีกเมือ่ ตอนทีเ่ คน ลิฟวิงสโตน (Ken Livingstone) นายกเทศมนตรีคนแรกของกรุงลอนดอนออกนโยบายเรียกเก็บค่าจราจร ติดขัดจากรถยนต์ที่ขับเข้ามาในโซนชั้นในของลอนดอนเมื่อปี 2003 ซึ่ง ทำ�ให้หลายคนเลิกใช้รถและหันไปขี่จักรยานเพิ่มขึ้นกว่า 3 หมื่นคนใน
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
ระยะทางที่คำ�นึงถึงสัดส่วนและความเหมาะสมในแผ่นกระดาษมากกว่า ระยะทางจริง ทำ�ให้ผู้โดยสารส่วนมากเกิดความเข้าใจผิดเรื่องระยะทาง บ่อยครั้งที่พวกเขาตัดสินใจเลือกเส้นทางที่เสียเวลามากกว่าเพราะเชื่อ ระยะทางที่อยู่ในแผนที่ และบ่อยครั้งที่พวกเขาตัดสินใจใช้ Tube ทั้งที่ ความจริงเป็นระยะทางที่เดินถึงได้ภายใน 5 นาที
© spagalloco
เวลาชัว่ ข้ามคืน โดยเงินทีไ่ ด้จากการเก็บค่าขับรถส่วนตัวเข้ามาในลอนดอน นั้นถูกนำ�ไปใช้พัฒนาระบบขนส่งมวลชนและปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐาน สำ�หรับการขี่จักรยานและการเดิน ทุกวันนี้มีคนใช้จักรยานเป็นพาหนะเดินทางมากกว่า 5 แสนเที่ยวต่อ วัน ส่งผลให้สภาพจราจรและปัญหามลภาวะบนท้องถนนในลอนดอนค่อยๆ เริ่มดีขึ้น แต่สภาพการจราจรของผู้โดยสารที่อยู่ในรถใต้ดินกลับแย่ลง เรื่อยๆ สาเหตุก็เพราะแผนที่รถไฟใต้ดินลอนดอน
© spagallaco
ไม่มีใครปฏิเสธว่าผลงานการออกแบบของแฮร์รี เบก (Harry Beck) พนักงานดราฟต์แมนแผนกไฟฟ้าของรถไฟใต้ดินลอนดอนเมื่อปี 1933 ถือเป็นงานอินโฟกราฟิก (Infographic - ข้อมูลกราฟิก) ระดับไอคอน ของโลก องค์ประกอบที่เรียบง่ายอย่างเส้นนอน เส้นตั้ง หรือว่าเส้นเฉียง ทำ�มุม 45 องศา แทนค่าเส้นทางการเดินรถ การใช้สีที่แตกต่างกันไป แต่ละเส้นแทนการเดินรถของแต่ละสาย และวงกลมแต่ละวงแทนค่าเป็น แต่ละสถานี การจัดวางชือ่ ของทุกสถานีในตำ�แหน่งทีเ่ หมาะสมและชัดเจน ทำ�ให้แผนที่เส้นทางเดินรถที่สลับซับซ้อนดูง่ายอ่านง่ายและได้รับความ นิยมมหาศาลจากชาวลอนดอนตั้งแต่ที่ผลิตออกมาครั้งแรก แต่เมื่อความ เป็นจริงของเมืองถูกทำ�ให้เหลือเป็นแค่เส้นตรงและจุดวงกลมบนแผนที่ กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 25
architectsjournal.co.uk
เมื่อตอนที่บอริส จอห์นสัน (Boris Johnson) ชนะเลือกตั้งได้เป็นนายก เทศมนตรีของกรุงลอนดอนในปี 2008 ว่ากันว่านั่นเป็นเพราะนโยบายที่ สนับสนุนการใช้จักรยานในลอนดอน โดยเฉพาะโครงการที่โดดเด่นและเชิด หน้าชูตาให้เขามากที่สุดนั่นคือ Barclays Cycle Hire (ที่สื่ออังกฤษเรียกกัน สั้นๆ ว่า Boris Bikes) ระบบโครงข่ายจักรยานสาธารณะให้เช่าที่มีจุดให้ บริ ก ารอยู่ ต ามหน้ า สถานี ร ถไฟใต้ ดิ น ลอนดอนและตามสวนสาธารณะ ใจกลางเมือง รวมทั้งการจัดสร้าง "ทางด่วนจักรยาน" ที่เป็นเลนพิเศษ สำ�หรับจักรยานโดยเฉพาะ สถิติที่น่าสนใจตามมาก็คืออุบัติเหตุจากการ ขี่จักรยานในลอนดอนเพิ่มมากขึ้นถึงร้อยละ 50 ในช่วงระหว่างปี 20062011 และในการเลือกตั้งนายกเทศมนตรีครั้งล่าสุดเมื่อธันวาคม 2012 ประเด็ น ที่ ร้อ นแรงที่ สุ ด ของการเลือกตั้งครั้งนี้จึงเป็นเรื่องของจักรยาน ความปลอดภัย และราคาค่าโดยสารของระบบขนส่งมวลชน ทีท่ า้ ยทีส่ ดุ บอริส ก็ได้รับเลือกเป็นนายกเทศมนตรีสมัยที่ 2 เฉือนชนะเคน ลิฟวิงสโตน ไปได้ หวุดหวิด
ผลการวิจัยชื่อ Mind the Map! ของจ้าน กว๋อ (Zhan Guo) ผู้ช่วย ศาสตราจารย์ด้านนโยบายการขนส่งและวางแผนเมือง (Urban Planning and Transport Policy) จากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก (New York University) ได้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า ผู้โดยสารส่วนมากมักจะเชื่อแผนที่ Tube มากกว่า ประสบการณ์ในการเดินทางของตัวเอง ผู้โดยสารจำ�นวนถึงร้อยละ 30 เลือกเส้นทางผิดหรือไม่ก็เลือกเส้นทางที่ไกลกว่า ไม่เว้นแม้แต่ผู้โดยสารที่ ใช้ Tube เป็นประจำ� นี่คือปัญหาที่ทำ�ให้ผู้โดยสารต้องเสียเวลาอยู่ใน Tube มากกว่าที่ควรจะเป็น ยิ่งปริมาณผู้โดยสารที่เพิ่มมากขึ้นทุกปี รวม กับนักท่องเที่ยวจำ�นวนกว่า 27 ล้านคนต่อปี และการปิดซ่อมบำ�รุงสถานี หลายสถานีด้วยแล้ว ยิ่งทำ�ให้การจราจรของผู้โดยสารในระบบรถใต้ดิน กลายเป็นปัญหาสำ�คัญของการเดินทางในลอนดอน การปิดประตูทางเข้า สถานีอย่างสถานีอ็อกซ์ฟอร์ด เซอร์คัส (Oxford Circus) ในช่วงที่มี ผู้โดยสารมากจนไม่สามารถให้บริการได้คือหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน สำ � นั ก นายกเทศมนตรี แ ละองค์ ก ารคมนาคมสำ � หรั บ ลอนดอน (Transport for London: TFL) ร่วมมือกันเพื่อหาวิธีที่จะทำ�ให้จำ�นวน ผู้โดยสารรถใต้ดินลดลง โดยที่ต้องไม่ไปเพิ่มจำ�นวนรถยนต์ส่วนตัวบน ท้องถนน ซึ่งก็ไม่มีคำ�ตอบไหนที่ง่ายและชัดเจนไปกว่าการสนับสนุนให้ ชาวลอนดอนเดินกันให้มากขึ้น โดยวางเป้าหมายไว้ว่าภายในปี 2015 ลอนดอนจะเป็นเมืองที่น่าเดินมากที่สุดเมืองหนึ่งของโลก แต่คงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะลอนดอนเป็นเมืองที่ไม่ได้มีการจัดการ ผังเมืองอย่างเป็นระบบ ไม่มีการใส่ตัวเลขในชื่อถนนอย่างนิวยอร์ก ไม่มี การเรียงลำ�ดับชื่อถนนตามตัวอักษรอย่างวอชิงตัน ดี.ซี. และไม่ได้ถูก 26 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
freddyboo.blogspot.com
POLITICS & CYCLING
ออกแบบมาให้เป็นเมืองตามกริดเหมือนที่ชิคาโก้ แต่ลอนดอนเป็นกลุ่ม หมู่บ้านที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นหมู่บ้านขนาดใหญ่อย่างที่ เห็นทุกวันนี้ ถนนบางสายนั้นเล็กเกินกว่าจะเรียกว่าถนน และถนนหลาย สายยังคงสภาพเดิมมาตัง้ แต่สมัยกลาง ตำ�แหน่งทีต่ ดิ ป้ายชือ่ ถนนส่วนมาก จึงมองหาได้ยาก รวมทั้งระบบป้ายบอกทางต่างๆ เช่น ในบริเวณโซน 1 ที่แค่โซนนี้โซนเดียวก็มีให้เห็นไม่น้อยกว่า 32 แบบ ยิ่งสร้างความสับสน มากกว่าจะให้ขอ้ มูลทีช่ ดั เจนและเข้าใจง่าย เลยไม่ใช่เรือ่ งแปลกถ้าบางคน จะหลงทางในลอนดอน เพราะแม้แต่ชาวลอนดอนเองก็ยังหลงทางกัน เป็นประจำ� Legible London คือโครงการออกแบบและจัดทำ�ระบบป้ายบอก ทางสำ�หรับคนเดินถนนในลอนดอนที่รับผิดชอบโดยสำ�นักงานออกแบบ Applied Information Group (AIG) โดยโจทย์ที่ได้รับจากสำ�นักนายกฯ และ TFL คือทำ�อย่างไรให้คนในลอนดอนหันมาเดินกันมากขึ้น สิ่งที่ AIG ต้องการทำ�ออกมาก็คือพวกเขาจะทำ�ให้ชาวลอนดอนเห็นว่าส่วนต่างๆ ของเมืองเชื่อมต่อกันอย่างไร ขั้นตอนแรกคือการสร้างแผนที่สำ�หรับคน เดินเท้าโดยเฉพาะ และขั้นตอนต่อไปคือการติดตั้งแผนที่ให้เข้าถึงผู้คน ให้มากที่สุด โดยตัวต้นแบบ (Prototype) ของระบบนำ�ทางแบบใหม่ได้ รับการติดตั้งเป็นที่แรกในย่านเมย์แฟร์ (Mayfair) เมื่อปี 2007 และในปี 2009 ได้ท�ำ การติดตัง้ เพิม่ เติมในย่านโคเวนต์ การ์เดน (Covent Garden) บลูมส์บิวรี (Bloomsbury) เซาธ์แบงก์และแบงก์ไซด์ (South Bank and Bankside) รวมถึงริชมอนด์และทวิกเคนแฮม (Richmond and Twickenham)
applied-espi.com
CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์
สิง่ ทีน่ า่ สนใจทีส่ ดุ ของ Legible London คือการแปรสภาพข้อมูลทีไ่ ด้จาก การวิจัยผู้คนบนท้องถนนให้ออกมาเป็นงานอินโฟกราฟิกที่เหมาะสม ที่สุด ทิม เฟนด์ลีย์ (Tim Fendley) หัวหน้าทีมออกแบบของ AIG อธิบาย ถึงขั้นตอนการทำ�แผนที่ขึ้นมาใหม่ว่า สิ่งที่ได้จากการวิจัยก็คือแผนที่แบบ เดิมๆ ที่เป็นภาพ 2 มิติ มองลงมาจากด้านบน และมีทิศเหนืออยู่ด้านบน ไม่ได้ช่วยทำ�ให้เข้าใจได้เท่ากับแผนที่ที่แสดงให้เห็นว่าอาคารที่อยู่โดย รอบมีลักษณะอย่างไร สิ่งที่ทีมออกแบบของเขาพยายามทำ�คือการช่วย ให้คนดูแผนที่สามารถเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในนั้นได้ อาคารเด่นๆ หรือ แลนด์มาร์กทีส่ �ำ คัญในแผนทีจ่ งึ ถูกปรับให้เป็นแบบ 3 มิติ และมีรายละเอียด ของหน้าอาคาร (Facade) ที่เหมือนกับของจริง ตัดเรื่องทิศเหนืออยู่ด้าน บนออกไปและใช้วิธี Heads-Up นั่นคือภาพที่เห็นของจริงอยู่ตรงหน้าจะ ไปอยู่ด้านบนของแผนที่ ผลจากการเก็บข้อมูลด้วยการสังเกตพฤติกรรม การใช้แผนที่ต้นแบบที่ย่านเมย์แฟร์ ทุกวันศุกร์เป็นเวลา 1 เดือน ทำ�ให้ ทราบว่าในแผนที่ต้องมีดรรชนี (Index) ของสถานที่ต่างๆ อยู่ด้วย แม้แต่ สัญลักษณ์อย่างคุณอยู่ที่นี่ (You Are Here) จริงๆ แล้วก็ไม่ได้ช่วยให้ เข้าใจว่าตัวเองอยู่ที่ไหนสักเท่าไหร่ ทีมออกแบบของ AIG พบว่าการใช้ Target Circle ทีแ่ สดงให้เห็นว่าภายในระยะการเดิน 5 นาทีจะเจออะไร และใน 15 นาทีจะเจออะไร ช่วยให้คนดูแผนที่สามารถหาตัวเองในแผนที่ ได้เร็วขึ้น เพราะแค่มองไปที่จุดศูนย์กลางของวงกลมเท่านั้น ข้อมูลต่างๆ ทีอ่ ยูบ่ นป้ายนัน้ ครอบคลุมตัง้ แต่สถานทีท่ ป่ี า้ ยนัน้ ติดตัง้ อยู่ การบอกทิศทาง แผนที่ Finder Map บอกระยะการเดินใน 5 นาที Planner Map ที่บอกระยะการเดิน 15 นาที Street Finder ข้อมูล Index ของ สถานที่ต่างๆ เรียงตามตัวอักษร นอกจากการออกแบบตัวป้ายและแผนที่ แล้ว AIG ยังต้องทำ�การสำ�รวจบริเวณที่จะติดตั้งป้ายบอกทางใหม่นี้ด้วย เส้นทางหลักคือที่ไหน เพื่อให้เข้าถึงคนเดินถนนได้มากที่สุด ต้องอยู่ใน จุดที่ไม่ไปขวางทางแต่ก็ต้องเป็นจุดที่มองเห็นได้ง่าย ถ้าเป็นถนนขนาด ใหญ่จะติดตั้งป้ายบนทางเดินเท้าทั้ง 2 ฝั่ง บริเวณไหนที่มีป้ายแบบเดิมก็
ต้องรื้อออกให้หมด ให้เหลือแค่ระบบป้ายของ Legible London เท่านั้น อีก 2 ปีข้างหน้า ลอนดอนจะเป็นเมืองที่น่าเดินที่สุดในโลกหรือไม่ ความแออัดในสถานีรถไฟใต้ดินลอนดอนจะน้อยลงอย่างที่ตั้งใจไว้ไหม ผู้คนจะหันหลังให้กับการเดินทางระยะใกล้ๆ ด้วยการใช้รถไฟใต้ดินแล้ว พากันขึน้ บนดินกันมากเพียงใด โครงการอย่าง Legible London นัน้ คุม้ ค่า ใช่หรือไม่ และถึงตอนนั้นจะต้องทำ�โครงการดึงคนที่เดินตามท้องถนนให้ กลับลงไปใช้รถใต้ดินหรือเปล่า คงต้องปล่อยให้เป็นคำ�ตอบอันใกล้ ที่การออกแบบบริการขนาดใหญ่ระดับเมืองนี้จะตอบกับชาวลอนดอน ต่อไป
THE SPECIALIST ในปี 2011 สำ�นักงานออกแบบสัญชาติอังกฤษ Applied Information Group: AIG ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Applied หลังจากรวมเข้ากับ Edenspiekermann สำ�นักงานออกแบบจากยุโรป เพื่อให้บริการงานออกแบบจัดการข้อมูลที่ หลากหลาย ตั้งแต่ระบบป้ายของเมือง การออกแบบแผนที่ การออกแบบ หนังสือ นิทรรศการ เว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่นในโทรศัพท์มือถือ ออฟฟิศ หลักอยู่ที่คลาร์กเคนเวลล์ (Clerkenwell) ในลอนดอน และมีสาขาอื่น กระจายอยู่ทั้งที่แวนคูเวอร์ โซล สตุตการ์ต อัมสเตอร์ดัม และเบอร์ลิน ทีมงานของ Applied มีทั้งนักออกแบบกราฟิก นักออกแบบตัวอักษร นักออกแบบสื่อปฏิสัมพันธ์ นักวางผังเมือง นักวิจัย ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ ผูจ้ ดั การโครงการ นักเขียน และนักทำ�แผนที่ นอกจาก “Legible London” แล้ว โปรเจ็กต์อื่นที่น่าสนใจของที่นี่คือการออกแบบระบบนำ�ทางให้กับเมือง อย่าง Legible Leeds, Bristol Legible City, Legible Glasgow และ Vancouver ที่มา: applied-espi.com, dailymail.co.uk, slate.com, tfl.gov.uk กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 27
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
BIRGIT MAGER Can everything be a service? เรื่อง: นันท์นรี พานิชกุล ภาพ: ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ
กว่ายี่สิบปีที่ เบอร์กิต มาเกอร์ (Birgit Mager) บุกเบิกศาสตร์ของการออกแบบบริการ (Service Design) ในฐานะผู้ก่อตั้งเครือข่ายการออกแบบบริการ (Service Design Network - www.service-designnetwork.org) องค์กรไม่แสวงหาผลกำ�ไรระดับนานาชาติเพื่อการพัฒนาและส่งเสริมการประยุกต์ใช้การ ออกแบบบริการซึ่งกำ�ลังมีบทบาทและความสำ�คัญมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง การปรับเปลีย่ นกระบวนทัศน์ของกลุม่ บริษทั ยักษ์ใหญ่ทว่ั โลก ไม่ได้หมายถึง การปรับปรุงเพียงแค่เปลือกนอกอีกต่อไป หากยังลงลึกไปถึงระดับ โครงสร้างและนโยบาย รวมทั้งกระบวนการผลิต โดยเปลี่ยนจากการเน้น ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีไปสู่การลงทุนด้านนวัตกรรม การบริการที่มากยิ่งขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนผ่านมาสู่ “ยุคแห่งการบริการ” นี้ ในอดีตอาจเป็นเหมือนการลงเงินไปกับสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ในวันนี้ นวัตกรรมด้านการบริการไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับธุรกิจเท่านั้น หากยังหมายถึงการออกแบบโดยมองถึงองค์รวมที่คำ�นึงถึงประสบการณ์ ของผู้ใช้งานไม่ว่าจะเป็นจากมุมมองของผู้ให้บริการหรือผู้รับบริการ เมื่อทุกวันนี้ เราไม่สามารถจะดันผลิตภัณฑ์ให้เป็นดาราหน้าฉาก โดยปราศจากการบริการในผลิตภัณฑ์ที่ดีเป็นตัวหนุนอยู่หลังเวทีได้อีก ต่อไป แต่ทั้งสองฝ่ายจะต้องไปด้วยกันเพื่อผลลัพธ์ที่เยี่ยมยอด เบอร์กิต ทำ�ให้เราเข้าใจถึงคุณค่าที่แท้จริงของการออกแบบบริการที่ดี ซึ่งอยู่ที่ ความสามารถในการสั่ น สะเทื อ นและสร้ า งแรงกระเพื่ อ มให้ เ กิ ด การ เปลี่ยนแปลงได้ทั้งในเชิงสังคมและเศรษฐกิจ
กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 29
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
คุณจะอธิบายคำ�ว่า “การออกแบบบริการ” ให้กับคนที่ไม่คุ้นเคยกับคำ�นี้ อย่างไร การออกแบบบริการ คือการประยุกต์ใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) และกระบวนการออกแบบเข้ากับงานด้านบริการ เพื่อสร้างการบริการที่มองจากมุมของผู้บริโภคที่แท้จริง ซึ่งใช้ได้จริง มี ประโยชน์ และเป็นที่ต้องการ ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถทำ�กำ�ไรและ สร้างความแตกต่างในมุมของผู้ให้บริการ การออกแบบบริ ก ารเป็ น หนึ่ ง ในปั จ จั ย หลั ก ที่ ทำ � ให้ ก ารพั ฒ นาธุ ร กิ จ ประสบความสำ�เร็จ แต่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อเกือบยี่สิบปีที่แล้ว การ ออกแบบบริการมีบทบาทมากน้อยแค่ไหน คุณรู้ตั้งแต่ตอนนั้นหรือเปล่า ว่ามันจะกลายเป็นส่วนสำ�คัญเช่นนี้ ในปี 1995 ตอนที่ฉันเริ่มเป็นอาจารย์และพัฒนาหลักสูตรการออกแบบ การบริการ ฉันเชื่อว่ามันจะกลายเป็นส่วนสนับสนุนสำ�คัญในโลกธุรกิจ ตอนนั้นส่วนงานบริการกำ�ลังเติบโต แต่กลับไม่ค่อยได้รับการเหลียวแล นักในแง่ของการวิจัยและพัฒนา (Research and Development) รวม ไปถึงในแง่นวัตกรรมและการออกแบบบริการ ไม่มีองค์กรไหนที่จับเรื่อง ของการออกแบบบริ ก ารและนวั ต กรรมการบริ ก ารขึ้ น มาโดยเฉพาะ และแทบจะไม่ มี บ ริ ษั ท ไหนเลยที่ ดึ ง เรื่ อ งนี้ เ ข้ า ไปเป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ใน โครงสร้างและกระบวนการทำ�งานขององค์กร มีรายงานวิจัยจากสถาบันเฟราเอนโฮเฟอร์ (The Fraunhofer Institute) ชิ้นหนึ่งระบุว่า ถ้าต้องจัดการกับเรื่องการให้บริการ องค์กรต่างๆ มีแนวโน้มที่จะใช้วิธีการจัดการเดียวกันกับที่ใช้ในการวางแผนการผลิต และการตลาด ซึ่งชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า องค์กรต่างๆ ยังขาดแนวคิด และความเข้าใจที่จะจัดการงานบริการที่คิดขึ้นมาให้ตอบสนองกับความ ต้องการอย่างเฉพาะเจาะจง ตรงกันข้ามกับทุกวันนี้ เรารู้แล้วว่าเราไม่สามารถแยกผลิตภัณฑ์ ออกจากการบริการได้ เราผลิตและบริโภคทั้งผลิตภัณฑ์และกระบวนการ บริการ ซึ่งในมิติของทั้งสองระบบนี้ล้วนต้องการการออกแบบ เห็นได้ชัด ว่ า มิ ติ ข องการบริ ก ารเข้ า มามี บ ทบาทสำ � คั ญ ในระบบเหล่ า นี้ ม ากขึ้ น เรื่อยๆ อันนำ�มาซึ่งความเติบโตและนวัตกรรมใหม่ๆ การออกแบบ บริการจึงกลายเป็นศาสตร์ที่กำ�ลังเป็นที่จับตามองมากขึ้นเรื่อยๆ ในการ สร้างมูลค่าทั้งในเชิงเศรษฐศาสตร์และสังคม
30 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
จากโครงการที่คุณทำ�กับห้องสมุดประจำ�เมืองเฮลซิงกิ (The Helsinki City Library) คุณนำ�เสนอระบบ “ผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง” (People-Centric System) คุณคิดว่าระบบนี้สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้กับกลุ่มองค์กรที่ มีการให้บริการอื่นๆ เช่น พิพิธภัณฑ์หรือห้างร้านต่างๆ ได้ไหม โดย เฉพาะสำ�นักงานขนาดเล็กหรือผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถนำ �การ ออกแบบบริการไปใช้กับผลิตภัณฑ์และการบริการได้อย่างไร ถ้าต้อง คำ�นึงถึงการสร้างมาตรฐาน การควบคุมคุณภาพ และผลกำ�ไร ฉันมั่นใจว่าไม่ว่าจะเป็นธุรกิจแบบ B2C (Business-to-Consumer) หรือ B2B (Business-to-Business) ต่างจะได้รับประโยชน์อย่างมากจากการ ประยุกต์ใช้การออกแบบบริการ เพราะการออกแบบบริการสนับสนุนการ พัฒนานโยบายการให้ผใู้ ช้งานเป็นศูนย์กลาง รวมถึงการให้ความสำ�คัญกับ โครงสร้างและกระบวนการที่เน้นไปที่ผู้ใช้งานเป็นหลัก ทำ�ให้ผู้ให้บริการ ต้องเริม่ คิดถึงประเด็นอย่างความต้องการ ประสบการณ์ การเดินทาง จุดในการให้บริการ (Touch Points) และข้อเท็จจริงต่างๆ ซึ่งไม่มีอะไร เลยที่ขัดแย้งกับเรื่องของการสร้างมาตรฐาน การควบคุมคุณภาพ และ ผลกำ�ไร ตรงกันข้าม การออกแบบบริการกลับช่วยปรับเปลี่ยนทัศนคติ และเปิดทางให้นวัตกรรมได้รับการพัฒนาขึ้นจากความต้องการอย่าง แท้จริง ในเชิงนโยบายสาธารณะ การออกแบบบริการช่วยเชื่อมรอยต่อและสร้าง ความเท่าเทียมระหว่างผู้คนในสังคมได้อย่างไร ช่วยยกตัวอย่างเมืองใน ยุโรปที่มีการบริการสาธารณะและคุณภาพชีวิตที่ดีซึ่งเป็นผลจากการ ประยุกต์ใช้การออกแบบบริการ เมืองไอนด์โฮเฟ่น ในเนเธอร์แลนด์ ใช้การออกแบบในการกำ�หนดนโยบาย สำ�หรับการสร้างสรรค์นวัตกรรม โดยใช้การออกแบบและการออกแบบ บริการเพือ่ พัฒนาส่วนงานทีเ่ ป็นการบริการสาธารณะทัง้ หมด ไม่วา่ จะเป็น คุณภาพชีวิตของผู้คนในเขตเมือง ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน การศึกษา และสุขภาพ เราสามารถแก้ไขปัญหาอย่างโสเภณีติดยาตาม ท้องถนนได้ด้วยการออกแบบบริการ ที่โคโลญจน์ เยอรมนี เราสร้างศูนย์ พักพิงสำ�หรับคนเร่ร่อน ในสหราชอาณาจักร รัฐบาลเปิดตำ�แหน่งนัก ออกแบบบริการภายในหน่วยงานบริการสุขภาพแห่งชาติ (The National Health Service) เพื่อให้ช่วยพัฒนาระบบการให้บริการให้มีประสิทธิภาพ มากขึ้น และในเฮลซิงกิ ที่ฟินแลนด์ รัฐบาลกำ�ลังอบรมเจ้าหน้าที่ของรัฐ เกี่ยวกับหัวข้อนวัตกรรมการบริการเพื่อพัฒนาและยกระดับการบริการ สาธารณะทั้งหมด นี่เป็นแค่ตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
การออกแบบบริการสนับสนุนการพัฒนานโยบายการให้ผู้ใช้งาน เป็นศูนย์กลาง รวมถึงการให้ความสำ�คัญกับโครงสร้างและ กระบวนการที่เน้นไปที่ผู้ใช้งานเป็นหลัก ทำ�ให้ผู้ให้บริการต้องเริ่ม คิดถึงประเด็นอย่างความต้องการ ประสบการณ์ การเดินทาง จุดในการให้บริการ (Touch Points) และข้อเท็จจริงต่างๆ
กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 31
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
ฉันคิดว่าคำ�ว่า “การมีใจรักการบริการ” ค่อนข้างมีความเป็นไทยอยู่สูง เพราะถ้าเป็น ในภาษาอังกฤษคำ�ที่ใช้กันน่าจะเป็นคำ�ว่า Service Minded ที่ถ้าจะแปลให้ตรงตัวน่าจะ หมายถึง “คำ�นึงถึงการบริการ” มากกว่า
THE CREATIVE มุมมองของนักคิด
จากที่คุณเล่าให้ฟัง อะไรน่าจะเป็นบทบาทและหน้าที่ของ “นักออกแบบ บริการสาธารณะ” นักออกแบบบริการสาธารณะควรเป็นผู้ริเริ่มกำ�หนดนโยบายบริการ สาธารณะที่มีประชาชนเป็นศูนย์กลาง และสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงใน เชิงวัฒนธรรมและองค์กร รวมถึงสร้างโอกาสในการทำ�ความเข้าใจอย่าง ถ่องแท้ต่อความต้องการของประชาชน เช่นเดียวกับประสบการณ์ของ พวกเขาในการใช้บริการสาธารณะต่างๆ นักออกแบบบริการสาธารณะยังควรสร้างโอกาสในการทำ�งานร่วมกัน กับประชาชนและพนักงาน ด้วยการให้ความรู้ในเชิงกระบวนการและวิธี การ ตลอดจนเครื่องมือในการจัดการกับการออกแบบบริการด้วย อะไรคือความแตกต่างระหว่าง “การออกแบบบริการ” (Service Design) และ “การมีใจรักการบริการ” (Service Mind) คำ�ว่า “ความเป็นไทย”
Creative Ingredients
มีความหมายกับคุณอย่างไร คุณคิดว่าบทบาทของการออกแบบบริการ จะช่วยเสริมความเป็นไทยนี้ได้อย่างไร ฉันคิดว่าคำ�ว่า “การมีใจรักการบริการ” ค่อนข้างมีความเป็นไทยอยู่สูง เพราะถ้าเป็นในภาษาอังกฤษคำ�ที่ใช้กันน่าจะเป็นคำ�ว่า Service Minded ที่ถ้าจะแปลให้ตรงตัวน่าจะหมายถึง “คำ�นึงถึงการบริการ” มากกว่า ส่วนตัวแล้ว ฉันคิดว่าเป็นทัศนคติที่ผู้ให้บริการและนักออกแบบบริการ ทุกคนควรมี แต่ถ้าพูดกันในเชิงวิทยาศาสตร์หรือวิชาชีพ ก็ไม่แน่ใจว่ามี คำ�นี้จริงๆ หรือเปล่า ฉันคิดว่าส่วนที่น่าสนใจที่สุดของประเทศไทยก็คือ ผู้คน ความเป็นมิตร และความมุ่งมั่นจะเป็นยอดในการให้บริการ ซึ่งการ ออกแบบบริการน่าจะช่วยเสริมในส่วนการสร้างระบบการจัดการและ กระบวนการที่จะทำ�ให้เกิดนวัตกรรมการบริการที่ดี รวมถึงระบบในการ ให้บริการผลิตภัณฑ์ที่ทั้งมีประสิทธิภาพและได้ประสิทธิผลที่สุด
ครูที่มีอิทธิพลต่อคุณมากที่สุด ฟรีดิช โวลฟราม ฮอยบัค (Professor Freidrich Wolfram Heubach) เขาทำ�งานวิจัยจำ�นวนมากเกี่ยวกับอิทธิพลที่เรามีต่อสภาพแวดล้อม และวิธีที่สภาพแวดล้อมส่งอิทธิพลต่อเรา ฉันได้เรียนรู้ว่ามันไม่ใช่ ความสัมพันธ์ทางเดียว เราไม่ได้เป็นผูอ้ อกแบบสภาพแวดล้อมแต่เพียง ผูเ้ ดียว แต่สภาพแวดล้อมส่งผลต่อเราด้วย เหมือนบทสนทนาสองฝ่าย โครงการอะไรที่ใกล้ใจคุณมากที่สุด มันพูดยากนะ ฉันยังรู้สึกใกล้ชิดกับโครงการออกแบบบริการให้ศูนย์ พักพิงคนเร่รอ่ นกัลลิเวอร์ เพราะเป็นโครงการออกแบบบริการโครงการ แรก ลึกๆ ฉันยังมีความคิดที่จะสร้างโรงแรมสำ�หรับคนเร่ร่อน เพื่อ ให้พวกเขาได้มีที่หลับนอนในสภาพแวดล้อมที่ดี หัวข้อนี้อยู่ในใจฉัน มาตลอดเวลา 17 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่ไม่คาดฝันมากที่สุดในประสบการณ์ทำ�งานที่ผ่านมา เป็นอาจารย์ด้านการออกแบบบริการนี่แหละ และฉันก็ไม่เคยคาดคิด ว่าจะเป็นนายกเครือข่ายการออกแบบบริการระดับนานาชาติ (Service Design Network) ตอนที่ก่อตั้งเครือข่ายพวกเรามีอยู่กันแค่ สามคนเท่านัน้ มันเป็นแค่ความคิดทีจ่ ะแลกเปลีย่ นประสบการณ์และ ริเริ่มงานวิจัยร่วมกัน เมื่อต้นศตวรรษ ฉันค่อนข้างโดดเดี่ยวในโลกนี้ มีนกั ออกแบบบริการไม่กี่คน และฉันไม่คาคคิดเลยว่ามันจะกลายเป็น องค์กรที่ใหญ่ขนาดนี้ ที่มา: จากบทสัมภาษณ์โดย นิชา รักพานิชมณี จาก tcdcconnect.com กุมภาพันธ์ 2556
l
Creative Thailand
l 33
CREATIVE WILL คิด ทำ� ดี
Help I’ve Cut Myself & I Want to Save a Life ชุบชีวิตใหม่ให้ผู้ป่วย...ด้วยพลาสเตอร์ปิดแผล thedieline.com
เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ
ในแต่ละปี มีคนจำ�นวนมากกว่า 6.5 แสนคนทั่วโลกป่วยด้วยโรคมะเร็งเม็ดเลือดขาวและมะเร็งต่อมนํ้าเหลือง สำ�หรับพวกเขา การรักษาด้วยการปลูกถ่าย “เซลล์ต้นกำ�เนิดเม็ดโลหิต (Stem Cell)” อาจเป็นทางออกทางเดียวที่จะได้มีชีวิตอยู่ต่อ แต่น่าเสียดาย ที่มีผู้ป่วยจำ�นวนเพียงครึ่งเดียวเท่านั้นที่สามารถหาผู้ให้บริจาคที่มีเซลล์ต้นกำ�เนิดที่เข้ากับของตนพบ
จำ�นวนผู้ให้บริจาคที่น้อยนิดเป็นอุปสรรคใหญ่ที่องค์กรรับบริจาคจำ�นวน มากประสบมาเป็นเวลานาน ในกรณีของสหรัฐอเมริกา พบว่าขั้นตอนที่ ซับซ้อนในการลงทะเบียนและเก็บตัวอย่างเซลล์ต้นกำ�เนิดคืออุปสรรค สำ�คัญที่ทำ�ให้การทำ�ความดีกลายเป็นเรื่องที่ทำ�ได้ยากในสายตาคน จำ�นวนมาก เพราะผู้ที่ต้องการให้บริจาคจะต้องยอมสละเวลาและกำ�ลัง ทรัพย์เพื่อเดินทางมาลงทะเบียนและเก็บตัวอย่างที่ศูนย์ หรือรอจนกว่า จะมีการจัดกิจกรรมรับบริจาคนอกสถานที่ มิเช่นนั้นก็จะต้องสั่งซื้อชุด เก็บตัวอย่างราคา 16 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งยังไม่รวมค่าขนส่งซึ่งแพงยิ่งกว่า ชุดเก็บตัวอย่างเองเสียอีก ด้วยเหตุนี้ เมื่อช่วงต้นปี 2012 แกรห์ม ดักลาส (Graham Douglas) จากบริษัทโฆษณาชื่อดังอย่าง “โดรกาไฟฟ์ (Droga5)” จึงได้จับมือกับ “Help Remedies” บริษัทผลิตยาเล็กๆ ที่ให้ความสำ�คัญกับการออกแบบ เพื่อเสนอทางออกอย่างสร้างสรรค์ให้แก่ “DKMS” ศูนย์รับบริจาคเซลล์ ต้นกำ�เนิดโลหิตหรือเซลล์ไขกระดูกทีใ่ หญ่ทส่ี ดุ ในโลก โดยแกรห์มออกแบบ ชุดเก็บตัวอย่างเซลล์ต้นกำ�เนิดที่มาพร้อมกับซองพัสดุเล็กๆ ที่จ่าหน้าถึง DKMS และชำ�ระเงินล่วงหน้าไว้แล้ว ก่อนนำ�มาประกอบเข้ากับกล่องใส่ ผลิตภัณฑ์พลาสเตอร์ปิดแผลจำ�นวน 16 ชิ้นของ Help Remedies และ จำ�หน่ายในราคาเท่าเดิมคือ 4 เหรียญสหรัฐฯ ความพิเศษของผลิตภัณฑ์ชุดนี้เริ่มตั้งแต่การออกแบบบริการรับ บริจาคให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำ�วันของผู้คนอย่างแนบเนียน เพราะเมื่อใดก็ตามที่เกิดอุบัติเหตุที่ทำ�ให้เกิดบาดแผลเล็กน้อย พวกเขา สามารถหยิบสำ�ลีก้านจากชุดเก็บตัวอย่างมาซับเลือดเพียงไม่กี่หยด บรรจุสำ�ลีลงในซอง และส่งตัวอย่างกลับไปยังศูนย์ได้ทันที หลังจากนั้นก็ 34 l
Creative Thailand
l กุมภาพันธ์ 2556
เพียงเข้าไปลงทะเบียนออนไลน์ในเว็บไซต์ โดยขั้นตอนทั้งหมดใช้เวลา เพียงไม่กี่นาที วิธีนี้จึงช่วยลดค่าใช้จ่ายและประหยัดเวลาไปได้มาก ผู้ ประสงค์ให้บริจาคก็ไม่ต้องเจ็บตัวฟรีเพื่อเจาะเลือดเก็บเป็นตัวอย่าง และ ที่สำ�คัญเหนือสิ่งอื่นใด คือเป็นการเพิ่มโอกาสที่ผู้ป่วยจะเจอผู้ให้บริจาค ที่มีเซลล์ต้นกำ�เนิดที่เข้ากันได้ โดยพบว่านับตั้งแต่สินค้าวางตลาด ยอด ผู้ส่งตัวอย่างเซลล์ต้นกำ�เนิดเพื่อลงทะเบียนมาที่ศูนย์เพิ่มขึ้นถึงสามเท่า ความชัดเจนของแบรนด์สินค้า Help Remedies ที่เน้นผลิตยาโดย ใช้ตัวยาเพียงชนิดเดียว ไม่มีการเคลือบสี แต่งกลิ่น แต่งรส และออกแบบ รูปแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นมิตรกับผู้ใช้ (User-friendly) ด้วยการตั้งชื่อที่บ่ง บอกอาการที่ต้องการรักษา เช่น Help I Can’t Sleep, Help I Have a Stuffy Nose, Help I’m Nauseous ฯลฯ เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งให้การ สื่อสารถึงผู้บริโภคมีความตรงไปตรงมาที่สุดเท่าที่ผลิตภัณฑ์ยาตัวหนึ่ง จะทำ�ได้ เมือ่ ผนวกรวมเข้ากับกระแสข่าวในสือ่ สังคมออนไลน์ และรางวัล กรังด์ปรีซ์ประเภทความดี (Grand Prix For Good) จากเทศกาลประกวด โฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions International Festival of Creativity ก็ทำ�ให้ “Help I’ve Cut Myself & I Want to Save a Life” ผลิตภัณฑ์สขุ ภาพทีผ่ นวกเข้ากับบริการรับบริจาค ชุดนี้ได้การตอบรับอย่างล้นหลาม โดยยอดขายทะลุขึ้นถึงร้อยละ 1,900 การออกแบบไม่ใช่เรื่องของคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่เป็นเรื่องของมุม มองความคิด หากพลาสเตอร์แผ่นเล็กๆ ยังช่วยเพิ่มโอกาสชุบชีวิตใหม่ ให้แก่ผู้ป่วยที่กำ�ลังรอคอยด้วยความหวังได้ การพยายามทำ�ความเข้าใจ ต้นตอของปัญหาอย่างถ่องแท้ ก็น�ำ มาซึง่ ทางออกทีส่ ร้างสรรค์และตรงจุด ได้เช่นเดียวกัน ที่มา: cnn.com, droga5.com, helpineedhelp.com, youtube.com