Técnicas de ideación para emprendedores by TEST

UNIVERSIDAD DE MEDIOS AUDIOVISUALES Técnicas de ideación para emprendedores dentro de un cowork creativo. Tesis para obtener el grado de: Licenciatura en Medios Audiovisuales con Orientación en Publicidad. Presenta: Jorge Arturo Sánchez Güitrón 1409LMAA0053

Guadalajara Jalisco a 17 de Agosto 2016 3

Índice Introducción ___________________________________________________6 Objetivos General Particulares Hipótesis Justificación Metodología Marco Teórico__________________________________________________ 10 La publicidad para los no publicistas: emprender de forma creativa Capítulo 1 ______________________________________________________18 Técnicas para generar ideas creativas en la publicidad 1.1. La figura del creativo publicitario 1.1.1 El pensamiento vertical y lateral 1.2. Siete caminos básicos de la creatividad publicitaria 1.2.1. El problema – solución. 1.2.2. La demostración 1.2.3. La comparación 1.2.4. La analogía 1.2.5. El presentador

1.2.6. El testimonial 1.2.7. El jingle, la firma sonora y la música 1.3. La shortlist y el insight 1.4. El brief creativo 1.5. Técnicas de creatividad “TAM” 1.5.1. El brainstorming (tormenta de ideas) 1.5.2. El análisis morfológico. 1.5.3. El mapa mental 1.6. La creatividad como herramienta clave para el emprendedor

Capítulo 2 __________________________________________________________51 Cowork creativo emprendedor

2.1. La figura del emprendedor 2.1.1 Tipos de emprendedores 2.2. ¿Qué es coworking? 2.2.1. El emprendedor dentro del coworking 2.3 Trabajar de manera independiente

Carpeta de producción __________________________________________60 Definición de proyecto Plan estratégico Plan de difusión Presupuesto Diseño de proyecto Conclusiones Referencias

Introducción La presente tesis Técnicas de ideación para emprendedores dentro de un cowork creativo se encarga de presentarle al emprendedor en un lenguaje comprensible para todo lector como es que funciona la creatividad vista desde el pensamiento lateral. Así mismo busca estimular la mente del emprendedor para prepararlo dentro de tres técnicas de ideación creativa: Tormenta de ideas, (Brainstorming) Análisis morfológico y Mapas mentales. a las que se les denominará “TAM” sugiriéndolas como un métodos conjugados dentro de un coworking creativo-emprendedor. En el marco teórico titulado Publicidad para los no publicistas, emprender de forma creativa brinda un panorama general sobre que es un emprendedor, algunos de tipos de emprendimiento, la figura del creativo publicitario y una introducción al coworking En el primer capítulo se aborda la figura del creativo, la definición de publicidad desde diferentes puntos de vista y se explica como funciona el pensamiento lateral comparado con el lógico lineal. Se exponen los 7 caminos básicos de la publicidad efectiva y señala los conceptos de insight y la shortlist como elementos fundamentales para entender al cliente y la importancia del posicionamiento en su mente al momento de realizar una compra. También muestra como es la estructura de un brief creativo como base para comenzar a trabajar conceptos dentro de una campaña publicitaria.

En el segundo capítulo se habla sobre el emprendedor y el coworking. Se analiza la figura del emprendedor mostrando sus características y menciona como junto con los creativos se puede interactuar así como experiencias que se presentan al momento de tomar la decisión de trabajar de manera independiente dentro de casa ó en un espacio de coworking profundizando en la manera de cómo funcionan y las características que comúnmente tienen estos lugares. La carpeta de producción expone un proyecto de realización de un curso a modo de coworking titulado Dos más dos igual a pez enfocado principalmente a interesados del mundo del emprendimiento donde se les muestra el método “TAM” como herramienta de ideación creativa para proyectos innovadores. Dicha carpeta contiene un plan de medios diseñado para promocionar el taller y un compilado de costos de producción y presupuesto destinado para la realización del curso. Objetivo general Crear un curso a modo de coworking que implemente técnicas conjugadas de ideación creativa junto con emprendedores que buscan innovación en sus proyectos. Objetivos particulares

• Dar a conocer la estrategia de ideación creativa llama da “TAM”. • Mostrar diferentes maneras de hacer publicidad de manera efectiva. • Dar a conocer a Arturo Güitrón como un profesional de la creatividad.

Hipótesis Si se aplica un taller de ideación creativa para proyectos de emprendimiento entonces se genera un coworking con emprendedores innovadores. Justificación En la actualidad la publicidad juega un papel protagónico en la vida diaria, en la televisión, el radio, la calle etcétera. Es una profesión que demanda estímulos creativos y mucha investigación sin embargo el conocimiento de dicha disciplina no debe ser solo de unos cuantos. La publicidad surge de la necesidad de dar a conocer algo en especifico, ya sea un evento, un producto o algún servicio así como mostrar las bondades de los mismos. Una cualidad importante de la publicidad es que debe de ser creativa y recordable para volverse efectiva. A raíz de que cada vez mas personas emprendedoras buscando el éxito en nuevos proyectos de negocio o reviviendo viejos que en su momento no resultaron, surge la necesidad de conocer ciertos aspectos básicos de la publicidad y de la creatividad misma al momento de dar un mensaje o así mismo de realizar un servicio o diseñar un producto innovador. El conocimiento de ciertos aspectos como implementar técnicas de ideación creativa y diferentes maneras de mostrar un mensaje se vuelven esenciales al momento de emprender un proyecto de negocio. Brindar las herramientas necesarias en el campo creativo pone un paso adelante al emprendedor potenciando sus ideas de innovación y negocios contribuyendo a que cada vez más proyectos creativos sean impulsados y tengan éxito. Metodología Se realizará una investigación de modo cualitativo donde se consultarán libros y documentos online así como entrevistas con exponentes del medio publicitario para recopilar datos informativos sobre las técnicas creativas publicitarias existentes así como casos de éxito y casos fallidos.

Dentro de los autores que se abordaran se encuentran a Nick Mahon , Edward de Bono, Luis Bassat, Luc Dupont y Seth Godin como principales fuentes para la investigación. Se investigará a grandes rasgos la manera en que trabaja un profesionista dentro y fuera de una empresa como teletrabajador independiente, el manejo de tiempo y su organización para descubrir problemas comunes al trabajar dentro de un coworking. También se analizarán diferentes técnicas de ideación creativa y se propondrán como procesos que busquen solucionar problemas relativos a la creatividad y falta de innovación. Se realizará un análisis de costos del proyecto. Se buscara apoyo con el Instituto Nacional del Emprendedor INADEM para la realización del proyecto.

Marco teórico La publicidad para los no publicistas: Emprender de forma creativa

En el presente marco teórico abordaremos temas como ¿Qué es el emprendedor?, los tipos de emprendedores, la figura del creativo publicitario y una introducción al concepto del coworking, con el fin de brindar un panorama de esta investigación. Comencemos por definir qué es un emprendedor, para ello en el portal de emprendimiento #yomedecidí menciona que éste es aquel que busca el cambio, responde a el y explota sus oportunidades. La innovación es una herramienta específica de un emprendedor, por ende el emprendedor efectivo convierte una fuente en un recurso (Consejo de la comunicación, Voz de las empresas, 2013). También menciona que el emprendedor es esa persona que tiene una idea de negocio y la percibe como una oportunidad que el mercado le ofrece y a la vez ha tenido la motivación, el impulso y la habilidad de manejar adecuadamente los recursos a fin de encontrar nuevas ideas. Otra definición según el sitio Emprende&prospera (2013) dice que el término “emprendedor” proviene de la voz castella-

na “emprender” de el latín “tomar”, por lo tanto “un emprendedor es la persona que emprende y se determina a hacer y ejecutar, con resolución o empeño, algún proyecto considerable, arduo y de envergadura que requiera esfuerzo y dedicación” (párr. 5). De tal manera coincidimos en que el emprendedor es la persona o grupo de personas que se deciden a tomar retos e impulsar proyectos de negocio en busca de hacerlos rentables . En el sitio de UNIVERSIA ESPAÑA (2015), se menciona las características del emprendedor como un hipotético “retrato robot del emprendimiento ideal” el cual debe servir para prevenir y conocer puntos fuertes y débiles del emprendedor para poder elaborar un diagnóstico que establezca soluciones formativas. Enseguida se puntualizan las características de la personalidad, habilidades o capacidades psíquicas intelectuales y la formación y/o experiencia previa a la hora de establecer el “perfil tipo” de un emprendedor: Rasgos de la personalidad • Iniciativa.- Debe proponer soluciones para mejorar situaciones difíciles que generalmente representan un obstáculo.

• Decisión.- Capaz de tomar decisiones para generar acción y actividad.

• Confianza.- Saber fiarse de sus propias decisiones fundamentadas en hechos o en intuiciones.

• Habilidades organizativas y de coordinación.- Ser capaz de dirigir y administrar un equipo de trabajo.

• Liderazgo.- Convertirse en líder de opinión y encabe zar un equipo con habilidades de dirección.

• Aptitudes negociadoras.- Ser capaz de llegar a acuer dos con terceros con el fin de encontrar un beneficio general para todas las partes inmiscuidas.

• Competitividad.- Trabajar duro y consiente de las me tas a cumplir en plazos definidos.

• Experiencia empresarial directa o cercana.- Conocer el campo laboral donde se mueve.

• Conocimiento global de una empresa y/o desempeño de tareas en áreas diferentes de la misma

• Formación específica para la gestión y/o puesta en marcha de una empresa.

• Formación técnica, directiva o en el sector de activi dad propio de la empresa que vaya a constituirse.

Entonces podemos decir que el emprendedor tiene la cualidad de aventurarse ante proyectos que se muestran complicados y tiene el ánimo de surgir y crecer su negocio a diferencia de otras personas que deciden abortar la misión del emprendimiento gracias a todas las características que lo forman. Podemos segmentar a los tipos de emprendedores en cuatro grupos distintos según datos proporcionados por el sitio #yomedecidí como: • Emprendedor verde: Distinguidos por su contribución a la economía sustenta ble.

• Emprendedor Social: Son personas que buscan poner en práctica ideas cuyo fin es resolver problemas presentes en la sociedad

• Emprendedor de Alto impacto: Son los que involucran innovación, gran responsabi lidad para ser factor de cambio y se caracterizan por

contar con niveles de facturación por encima del prome dio con ideas de negocio altamente escalables en sectores estratégicos.

• Emprendedor tecnológico Involucra a la tecnología dentro de sus procesos, pro ductos y/o servicios dentro de sus ideas principales de negocios. Los emprendedores cada vez van creciendo, sin embargo muchos carecen de planeación por lo que no todos llegan a lograr el éxito dentro de sus empresas. Este hecho se ve reforzado por la mención de un artículo publicado por la revista Forbes (2015) respaldado por el INEGI en una investigación donde se menciona que solo el 20% de los emprendedores en México son los que logran sobrevivir después de un año por falta de planeación. En los negocios menciona De Bono (2015), que competir con los precios de la India y de China es imposible por lo tanto eso obliga a crear un nuevo valor como base dentro de su planeación para poder competir y es ahí en donde la creatividad surte efecto de la mano del emprendedor brindando ese elemento diferenciador que logrará hacerlo resaltar dentro de su competencia. Una vez visto la figura del emprendedor ahora es necesario abordar el aspecto de la creatividad publicitaria, así como la figura del creativo para poder confrontarlos. Por creatividad nos damos cuenta que al no considerarse como una ciencia exacta su significado como tal puede variar según la percepción de cada autor y profesional del campo. El maestro del pensamiento creativo De Bono (2015), describe a la creatividad dentro de la palabra creativo al hecho de extraer a la existencia algo que antes no existía añadiéndole valor, de modo que la creatividad es traer algo a la existencia

que tenga valor y novedad puesto que una persona puede traer un lío pero no significa que sea creativo ni valioso, mientras que el profesor de psicología y pedagogía Berzbach (2013) plantea que los psicólogos definen a la creatividad como “la producción de ideas novedosas y adecuadas en cualquier ámbito de la sociedad humana” (p. 9) menciona que la creatividad no concierne únicamente a la personalidad, así como a los métodos con los que se trabaja. Preiser y Buchholz (en Berzbach, 2013), como autores de Kreativitat mencionan que la creatividad es mesurable , aunque solo de manera muy imprecisa y a su vez es susceptible de ser evaluada pero no según criterios unívocos refiriéndose que no cualquier persona puede convertirse en un pintor como Picasso solo por el hecho de mostrarse aplicado. La creatividad no responde a un prototipo, simplemente existen personas que son creativas, y otras que pueden volverse creativas y a su vez personas creativas que pierden esa cualidad. De manera que podemos considerar que la creatividad es una cualidad nata y que a su vez puede ser adquirida en base a su estudio, con la cual el creativo podrá resolver cuestiones de cualquier índole de maneras diferentes a las comúnmente empleadas. El personaje creativo es capaz de ver y analizar situaciones para encontrar ideas valiosas e innovadoras para implementar estrategias creativas de ideación. Retomando a De Bono (2015) “todo el mundo quiere ser creativo. Todo el mundo debería ser creativo. La creatividad hace que la vida sea mas divertida, interesante y plena de triunfo” (p. 9) menciona a su vez que el 94% de los jóvenes valoran el triunfo como lo mas importante en sus vidas y la creatividad es la habilidad clave para triunfar. En el mundo de los negocios la creatividad se ha convertido en algo esencial refiriendo a que todo lo de más se ha convertido en una mercancía al alcance de todos. Si un emprendedor tiene como única esperanza de supervivencia que su organización continúe siendo más competente que las de sus competidores está mostrando una postura débil puesto que no hay nada que impida que ellos se vuelvan igual en ese sentido. Haciendo una analogía en con un concurso de fotografía donde todos los fotógrafos dispongan de los mismos equipos y facili-

dades para trabajar ¿quién gana la competencia? hablando de un nivel inferior gana el fotógrafo con calidad de imagen, pero a nivel superior todos los fotógrafos manejan una calidad excelente, de modo que aún no podemos saber quien es el que ganaría la competencia. Abordando el tema de la publicidad Bassat (2011) menciona que cada publicitario debe tener su propia definición de publicidad mientras que la suya fue improvisada en un programa televisivo y desde aquel día ha utilizado “La publicidad es … el arte de convencer consumidores” (p. 33) como su propia definición. Bassat (2011) comenta que la publicidad está ligada a la ciencia y al arte como todas las disciplinas del Marketing haciendo hincapié en que la publicidad es la que se inclina más por este sentido artístico sin embargo ese hecho crea un contrapeso el cual impide que las inquietudes artísticas del publicista lo eleven a las nubes y lo alejen de la realidad del mercado. Dupont (2014) abre su introducción con la definición del escritor H.G. Wells diciendo que “La publicidad es el arte de enseñar a la gente a querer cosas” (p. 4) también menciona en su capítulo La publicidad ¿arte o ciencia? que al preguntarle al destacado especialista en publicidad de principios del siglo XX James Arren si la publicidad era arte o ciencia este mencionó que la publicidad nunca evolucionará al punto de ser una ciencia exacta como las matemáticas. La publicidad es tremendamente compleja y sumamente flexible comparada con el espíritu humano puesto que el factor humano desempeña papeles fundamentales al momento de hacer cálculos y por lo tanto no se puede reducir a teorías y fórmulas exactas, sin embargo, no significa que en la publicidad como en la psicología no existan leyes y reglas que puedan ser plenamente comprendidas y aplicadas. Dupont (2014) asegura que el papel del publicitario es vender y la mejor manera de lograrlo es aprendiendo qué es lo que funciona y lo que no en publicidad.

Veksner (2010) nos explican más a fondo cómo es un creativo publicitario y qué se necesita para conseguir serlo de manera adecuada recordando que la creatividad y la publicidad no son ciencias exactas y el sentimiento artístico juega un papel elemental dentro de este medio. Existe un supuesto estereotipo de creativo y basta con ver cualquier película del mundo de la publicidad para darse cuenta que todos están locos, menciona Veksner. Sin embargo hay seis factores comunes que se reflejan en un buen creativo publicitario y son: la Intuición, la determinación, el gran interés por el mundo de la publicidad, el empuje, el aguante y ser diferente en cualquier aspecto. El emprendedor necesita del creativo así como el creativo del emprendedor. Es comprensible que si una persona se dedica a la mecánica automotriz no tenga porqué saber sobre creatividad publicitaria ya que no es su campo laboral, sin embargo es de suma importancia contemplar este campo como un motor necesario para impulsar cualquier tipo de negocio o proyecto haciéndole notar sobre su competencia. Dando por concluida la figura del emprendedor y del creativo damos pie a una introducción sobre el coworking el cual podemos definir como el trabajo en conjunto entre profesionales de similares o distintas disciplinas con el fin de desarrollar proyectos específicos. Hablar de coworking se refiere a los espacios con oficinas compartidas donde profesionistas FreeLancer, empresarios y teletrabajadores se pueden dar cita para trabajar. En estos grupos existen gestores de dichos espacios que conectan y crean oportunidades profesionales entre y para sus miembros. El gestor es un elemento fundamental para conectar a los profesionales y generar un clima de confianza y dinámicas de colaboración de tal manera que como resultado permite acelerar las oportunidades de trabajo. El coworking se ha vuelto una tendencia creciente en España pues en cada ciudad se están abriendo nuevos espacios

y cada vez más gente habla de la posibilidad de montar uno. En el portal español Coworking Spain, hay más de 500 registrados en el país, y unos cien tan sólo en la ciudad de Barcelona. Trabajar en un espacio de coworking es similar a el de una empresa común, con la diferencia de contar con compañeros de diferentes departamentos rodeado de profesionales con diferentes capacidades, intereses y redes de contactos. Son como compañeros de trabajo, sólo que en vez de pertenecer a otro departamento son profesionales independientes o pertenecen a empresas distintas. Para concluir el presente marco teórico podemos mencionar que ya abordado los conceptos de: emprendedor, el creativo publicitario y dada una introducción a lo que es el coworking es importante mencionar que la creatividad publicitaria juega un papel fundamental dentro de la planeación y ejecución de los proyectos del emprendedor tomando en cuenta que el porcentaje de los proyectos exitosos es relativamente bajo según los estudios del INEGI. De tal manera se vuelve necesario implementar técnicas generadoras de creatividad para estos proyectos fungiendo como un motor que los impulse diferenciándolos de sus competidores o simplemente dándoles ese valor agregado que enganche con el target adecuado. La creatividad puede moldearse y adaptarse a la necesidad de la situación poniendo pautas de trabajo acercándonos al mejor camino por donde enfocar los esfuerzos laborales. El coworking es el espacio que estimula la interacción de estos profesionistas y sirve como espacio para el desarrollo de los proyectos de emprendimiento. Cuando trabajan en conjunto los gestores de un coworking, emprendedores y creativos las posibilidades de éxito se incrementan y aseguran mejores resultados.

CAPÍTULO 1 Técnicas para generar ideas creativas en la publicidad Para dar apertura al presente capítulo comencemos por indagar acerca de cómo la creatividad juega un papel vital dentro del campo publicitario y de qué manera podemos comprenderla con el uso de diferentes herramientas que se compartirán a lo largo de esta investigación. Si pretendemos buscar en libros de texto, revistas, o las miles de opciones que encontramos por internet, conceptos que nos digan una definición exacta y unísona sobre qué es creatividad publicitaria seguramente encontraremos un sin fin de definiciones que nos brinden un panorama sobre el tema; sin embargo estas definiciones son tan variables como las percepciones de cada autor, profesionista, o estudiante de postgrado. Si buscáramos en alguna enciclopedia común una definición para la palabra publicidad podrá sonar de esta manera: “Difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto”. Mientras que en palabras de Bassat (2011) sería de esta manera: “La publicidad es ... el arte de convencer consumidores” (p. 33).

Así como la publicidad, la creatividad como tema individual también nos brinda un gran numero de definiciones, sin embargo todas estas tienen un punto de convergencia. Una definición general de creatividad como la define el buscador google.com es : “La capacidad o facilidad para inventar o crear”, mientras que De Bono (2015) la define como “crear es traer a la existencia algo que tenga valor” (p.14). Ambos conceptos dan el punto de partida al que llamaremos creatividad publicitaria. Un híbrido que desempeña una labor fundamental del que se hablará a continuación.

1.La figura del creativo publicitario Creativo es un adjetivo que a su vez es el nombre asignado al departamento que forma parte de una agencia de publicidad encargada de generar ideas innovadoras que satisfagan y resuelvan un objetivo específico planteado por el cliente. Un departamento creativo se divide según el rol de sus integrantes, dentro de los cuales podemos mencionar al director creativo encargado de supervisar que el trabajo se lleve a cabo con calidad, gestionar tiempo, personal y determinar los conceptos a trabajar luego de implementar estrategias para generar ideas rectoras que sirvan de base para el proyecto. También puede reunirse ocasionalmente con el cliente para supervisar el progreso de una campaña publicitaria. Los redactores y directores de arte trabajan en las ideas aprobadas y se encargan de darles forma creando los materiales de campaña de la mano de productores audiovisuales y/o diseñadores de diferentes disciplinas como comunicación gráfica, industrial, web o de producto.

Hay quien dice que los mejores creativos son capaces de absorber y retener información cual si fueran esponjas, que sus cabezas trabajan como si fuesen máquinas y siempre cuentan con una respuesta para todo, también se dice que pueden ser como moluscos cuya concha es tan dura que son invulnerables a ideas del exterior y están determinados a marcar su propio territorio. Según Veksner (2010) después de realizar el test de personalidad Myers Brigs a un grupo de 8 jóvenes directores creativos se dio cuenta que todos arrojaron resultados muy distintos, sin embargo la única característica en común entre ellos fue que todos tenían una gran tendencia a tomar decisiones basadas en la intuición, por lo que afirma que las personas que no tienen corazonadas, que nuca se fían de su intuición y son incapaces de juzgar situaciones sin contar con todos los detalles necesarios, no conseguirán convertirse en creativos publicitarios. Por esta razón el creativo debe de ser intuitivo y atreverse a experimentar y seguir rutas que le brinden opciones diferentes capaces de resolver una problemática sin caer en el error de pensar que lo importante es lo que se dice descuidando la manera de como se dice concentrando los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia. Aún sabiendo que la intuición es un elemento obligado, siempre será necesario saber como encaminar esa intuición y darle sentido útil. A continuación abordaremos la temática del pensamiento y sus vertientes para dar sentido a el tema del creativo intuitivo.

1.1 El pensamiento vertical y lateral De Bono (2015) “El pensamiento vertical es selectivo; el lateral es creador ” (p. 47) y “El pensamiento vertical se mueve solo si hay una dirección en que moverse; el pensamiento lateral se mueve para crear una dirección” (p. 48). Comúnmente se le ha considerado al pensamiento vertical como la única manera posible de pensar efectivamente ya que arroja resultados exactos. Por consiguiente hay que establecer la identidad del

pensamiento lateral partiendo de las diferencias que lo separan del pensamiento vertical. En el pensamiento vertical lo importante ante todo es la corrección lógica, del encadenamiento de las ideas. En cambio en el pensamiento lateral lo importante es la efectividad en sí de las conclusiones. El pensamiento vertical selecciona un camino mediante la exclusión de otros y sus bifurcaciones. El pensamiento lateral no selecciona caminos, si no que trata de seguir todos los caminos posibles y encontrar otros. Tiene como función buscar el cambio de modelos, en vez de basar una acción en la combinación de modelos como lo hace el pensamiento lógico, el pensamiento lateral descompone las estructuras del modelo lógico de pensamiento y propone una reestructuración. El orden con el que recibimos la información afecta el pensamiento lógico. Proponer que dos más dos es igual a cuatro es utilizar el pensamiento vertical lógico y es correcto; sin embargo proponer que dos mas dos es igual a corazón o inclusive a pez es también correcto visto desde el pensamiento lateral (fig. 01). Para ejemplificar mejor este ejercicio pensemos con imágenes:

Fig.01. Modelo de pensamiento vertical y lateral con ejemplos. Esquema de autor (2016).

Mahon (2012) propone por su lado el pensamiento divergente comparado con el lineal. Menciona que para comenzar tenemos que definir el principio y a donde queremos llegar para concebir el recorrido de manera creativa. Asume que el camino más rápido es optar por alternativas que de antemano conozcamos que solucionan un problema basados en la experiencia. Es decir que el camino más rápido y seguro para llegar a una solución es acudir a la primeras ideas que se vienen a la mente que sabemos que han funcionado anteriormente. Si en cada briefing creativo se emplea siempre el mismo enfoque lineal obtendremos resultados garantizados. Sin embargo será muy poco probable que se rompan moldes y se de catalogue como idea original pudiendo descartar la opción de brindar una solución memorable. El pensamiento divergente tiene como principal objetivo darle un enfoque diferente al problema, mirando en otras direcciones en busca de alternativas esquivando protocolos y pensamientos lógicos habituales. En este método encontramos también al pensamiento convergente que llegará con el fin de sentar las ideas y evitar que estas vuelen demasiado alto al grado de ser contraproducentes y puedan cumplir con el objetivo pautado en el brief. Consiste en volver a centrarse en el problema creativo para evaluar todas las ideas que el pensamiento divergente ha generado (fig. 02).

(fig.02) Diagrama del pensamiento divergente. Esquema de autor

Tomando en cuenta estas propuestas de pensamiento lateral – vertical y el divergente – convergente será más sencillo aplicar y manejar los siguientes métodos que se proponen para hacer creatividad publicitaria.

1.2. Siete caminos básicos de la creatividad publicitaria Bassat (2011) comenta y enumera ciertos caminos como los 10 grandes caminos creativos, de los cuales se han seleccionado 7 como los más elementales para profundizar en esta investigación, de los cuales se hablará a continuación.

1.2.1. El problema – solución Un camino antiguo que es el más efectivo cuando existe un problema y el producto ofrece una solución verdadera. Detectar un problema es el primer paso para poder resolverlo, lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y dar mas protagonismo al problema que a la solución. Según se presenta el problema, ya sea consciente o no y el producto a su vez sea conocido o desconocido, existirán alternativas para desarrollar este camino poniendo más énfasis en una de las dos partes involucradas, como en los anuncios que muestran un problema no solucionado por no utilizar el producto o problemas que el producto no puede resolver pero que ayuda a hacerlos más llevaderos. Para los casos ya mencionados ejemplifiquemos con productos ficticios. Tenemos un anuncio donde mostramos a un grupo de amigos en una cafetería platicando sobre fútbol cuando de pronto aparece una manada de rinocerontes africanos corriendo por la calle y destrozan todo a su paso incluyendo los autos de cada uno de ellos. En ese momento todos se vuelven locos por los daños excepto uno que al preguntarle porque se encuentra tan sereno responde Privataxi posteriormente explica, Privataxi es la aplicación que te lleva a donde necesito sin preocuparme por robos o accidentes de rinocerontes. Por otro lado

supongamos que tenemos un anuncio donde mostramos un día difícil de un oficinista envuelto de ruido, papeleo y caos vial. En una toma el individuo se levanta de su escritorio, va a la cocina del edificio y se prepara un chocolate soluble “marca Vivanco”. En ese instante el tiempo se detiene, viene un momento de paz y una voz en off dice “Al mal tiempo buena cara” después el individuo continúa tranquilamente su día. Este caso nos muestra que el chocolate no puede solucionar el problema del ruido, el exceso de trabajo y el caos vial pero puede hacerte el día mas llevadero.

Ejemplo de problema solución propuesto por el autor.

1.2.2. La demostración Este camino consiste en demostrar las bondades del producto y en que manera puede beneficiarte su uso ya sea mostrando las ventajas de su uso o desventajas de no usarse. Se trata de un camino que admite distintas variantes, su objetivo puede ser meramente educativo o bien conseguir el elemento que haga diferente nuestro producto de el de la competencia. Podemos proponer la típica demostración de un spot televisivo donde anunciamos un detergente y enunciamos cada uno de los beneficios de usar dicho producto en comparación con los de sus principales competidores para finalmente exponer el resultado donde nuestro detergente resulta ganador, o encontrar una manera más creativa como se llevó a cabo en el comercial creado por Bassat en la década de los setenta para el acondicionador de telas Elvi que ofrece un producto que al utilizarlo antes del lavado potencializa el efecto del detergente brindando mejores resultados. Este anuncio muestra las ventajas de una manera diferente utilizando a dos atletas que se sumergen en agua llena de espuma, ambos vistiendo camisas blancas previamente manchadas para simular el funcionamiento de una lavadora. La diferencia radica en que uno de ellos es rociado con el producto y el otro no. Al finalizar esta prueba muestran como el atleta de Elvi está perfectamente limpio mientras que el otro todavía necesita más tiempo de lavado.

Ejemplo de demostraciรณn propuesto por el autor.

1.2.3. La comparación Este camino busca realizar un cambio en la mente del consumidor a favor de el producto que anunciamos, de manera que formula en la mente del consumidor la necesidad de encarar productos que conforman su Shortlist. Es decir, la pequeña lista de marcas que llevamos en la mente y preferimos consumir ante otras que nos ofrecen productos o servicios similares. Conocido este comportamiento del consumidor el reto de toda marca es mayor pues en primera instancia necesitará ingresar a esta lista para figurar dentro de la cabeza de los clientes y en segunda buscar posicionarse en los primeros lugares como marca favorita. La comparación lleva a un proceso que inevitablemente el consumidor efectuará en el punto de venta ya que ofrece una gran diversidad de variantes en su decisión de compra. Puede comparar entre productos de diferentes marcas así como productos de la misma pero de distintos modelos y precios. Podemos imaginar un anuncio de lavadoras que nos ofrezca una tecnología nueva que les permita ser mas silenciosas y eficientes que la tecnología pasada mostrando a cuadro a un vikingo lavando sus pantalones y en un segundo cuadro a un ninja realizando la misma acción acompañado del mensaje “más rápida y silenciosa”

Ejemplo de comparaciรณn propuesto por el autor.

1.2.4. La analogía Este camino nos muestra una alternativa para representar un producto o servicio de manera distinta formando una asociación de ideas al comparar los atributos que posee con los de otra cosa completamente distinta. Podemos trabajar como ejemplo un aparato para hacer ejercicio tomando los atributos de un animal cuya principal característica se asimile al funcionamiento o resultados que ofrece el producto, es decir si este aparato nos permite fortalecer nuestros brazos es posible asimilarlo con la fuerza de un gorila e imaginar un gimnasio en la selva donde un grupo de gorilas se ejercita y así potenciar los beneficios que nos sugiere el producto en cuestión. Si el producto es una bicicleta entonces podemos analizar los beneficios y comparar. Si la principal característica de la bicicleta es hacerte ir más rápido podemos utilizar esta cualidad en un anuncio donde mostremos una competencia de ciclismo de pista donde en vez de mostrar bicicletas, son caballos los que aparecen en escena y corren en el circuito.

Ejemplo de analogĂa propuesto por el autor.

1.2.5. El presentador En este camino se utiliza la ayuda de un presentador para mostrar las características del producto así como su funcionamiento. No es necesario que esta persona sea una experta en el tema pero si que sea capaz de brindar confianza al cliente. El casting es muy importante en este camino ya que al poner a un presentador frente a al producto, entrará en juego una disputa de protagonismo entre ambos por lo que será necesario brindar especial énfasis en lo que se está anunciando y que el presentador se fusione perfectamente ya que desde ese momento pasará a formar parte de la imagen de la campaña. En muchos casos el presentador toma tanto protagonismo que mucho tiempo después de las campañas el consumidor lo seguirá asociando directamente con el producto. Podemos nombrar el caso de la tienda departamental mexicana Ekar DeGas cuyo presentador Rigoberto Sigala se volvió icónico por su peculiar voz y la manera de promocionar los productos.

Ejemplo de presentador propuesto por el autor.

1.2.6. El testimonial Hablamos de un caso similar al del presentador, con la diferencia de que aquí la persona que habla supone ser un consumidor real compartiendo su experiencia al utilizar el producto y mostrando los beneficios que para el fueron reales y efectivos. Hablamos de un producto o servicio done el testigo en cuestión podrá ser un usuario común que solo comparte su experiencia para conseguir llegar a un segmento objetivo provocando una actitud racional. El problema en este caso es lograr una actuación improvisada para que el público no piense que en realidad se trata de un actor contratado en vez de un cliente común. Otra de las opciones es incluir a un famoso que identifique la imagen del producto con la suya y por lo tanto arrastrar la identificación con sus seguidores, el riesgo en este caso es caer en el robo de protagonismo al producto. Y la reputación del famoso ya que en la mente del consumidor podrá estar la idea de que es un actor pagado y solo hace su trabajo cuestionando la veracidad de lo que nos dice en el anuncio. Sin embargo aplicando bien este camino podremos obtener resultados muy favorables siempre cuidando el casting a la perfección. Utilizar expertos en el tema favorecerá el sentido de confianza, poder destacar los beneficios de los productos difíciles de mostrar y dirigirse al aparte racional del consumidor por el argumento de autoridad. Si promocionamos un suplemento alimenticio con super nutrientes de los dioses griegos, será válido incluir a un experto o supuesto experto en el deporte o la salud que mencione algo sobre dichos beneficios.

Ejemplo de testimonial propuesto por el autor.

1.2.7. El jingle, la firma sonora y la música A pesar de ser similares no son lo mismo, un jingle es una composición cantada realizada especialmente para anunciar una marca así como para hacerla parte de la misma durante la campaña con el fin de generar pregnancia en el consumidor. La firma sonora forma parte de el concepto de marca en general y es la manera auditiva de transmitirla, sea con voz, melodía corta o tonos que nos hagan recordarla fácilmente en la mayoría de los casos acompañados del apoyo visual del logotipo*, isotipo* o isologo* de la marca. Algunas de las firmas sonoras más famosas son las de Mcdonalds, Intel, play station, THX entre otras. La música según menciona David Ogilvy en Bassat (2011) “Cuando no tenga nada que decir cántelo”. Mencionando que si el producto cuenta con ventajas claras y racionales esta se explica mejor cantando. Está de acuerdo en que la música es el recurso adecuado cuando se anuncian productos de gran peso emocional. Permitiéndonos hacer una analogía en el ámbito religioso. Es posible que un predicador no permita tocar la música mientras da un sermón en la iglesia, pero ¿Cuándo es el momento en que los presentes se sienten más involucrados? ¿Durante el sermón o cuando comienza la tocar el órgano y el coro comienza a resonar? ¿Cuándo es más completa la comunicación. Cuando solo se escucha o cuando es uno mismo quien participa con su voz?

Por lo tanto la música es uno de los caminos publicitarios más eficaces que existen y podemos incluirlos en una de estas dos maneras según Bassat (2011): • Como una composición original especialmente pensada para la campaña publicitaria • Utilizar música preexistente que pos su notoriedad es elegida y adaptada a la campaña pagando los derechos correspondientes para su uso por determinado tiempo (p. 157). La música nos es útil al momento de incluir emociones en el anuncio, transmitir estados de animo, patriotismo, entusiasmo según nos permita el producto y la circunstancia en cuestión.

Ejemplo de gráfico de jingles y slogans propuesto por el autor.

1.3. La shortlist y el insight Un buen publicista no es el que quiere vender, si no el que logra poner los pies del consumidor frente al aparador. La decisión de copra la tiene el consumidor sin embargo se ve influenciada por la publicidad y la mercadotecnia involucrada. Para lograr influenciar al espectador es necesario encargarse de que nuestro producto se encuentre dentro de su shortlist, es decir formar parte de la lista de las marcas con las que se identifica o las que conoce y figurar como principal opción. Para hacer un análisis dispongamos de 3 marcas de ordenadores portátiles las cuales serán Acer, Toshiba y Dell. Si preguntamos a cualquier usuario de este mercado, cuales son las primeras 5 marcas que conoce seguramente nos dirá las que se encuentran en su shortlist. La razón de esto puede venir diferentes direcciones, si son marcas que utiliza, la recomendación de un amigo, la publicidad como tal etc. Entonces si suponemos que el usuario necesita comprar un nuevo equipo y acude a un centro comercial, al momento de encontrarse frente al aparador comenzará la disputa de decisiones entre estas tres marcas. El comprador decide por el modelo de Acer pues es más económico, pero de lado tiene a la opción de Toshiba que cuenta con una pantalla de mejor calidad y comienza el conflicto de decisiones, la relación precio calidad juega un papel importante para el, por lo que decide preguntar a un vendedor que le recomienda la marca Lenovo. Como el comprador no tiene a Lenovo dentro de su shortlist probablemente ignore o dude de la recomendación pensando que el empleado recibirá una comisión por esa venta y sus recomendaciones no son tan fiables. El comprador decide preguntar a otro usuario y si este le responde con la opción de Lenovo, entonces es muy probable que la anexe a su shortlist como una opción viable.

Las decisiones de compra se ven influenciadas por experiencias, recomendaciones, recuerdos y vivencias que sean conscientes o inconscientes que se encuentran dentro de la cabeza del consumidor como una verdad absoluta. El insight trata de esta verdad, es la visión introspectiva del consumidor, forma de pensar y actuar que revela datos inspiradores para el marketing y la publicidad. La idea de que la publicidad vende productos es errónea pues en realidad el objetivo es vender las emociones, satisfacción , estatus , tiempo, diversión y un sin numero de momentos que un producto te ayuda a conseguir. Vértice comunicación (2011) dice que algunos ejemplos de insight son:

“Cada que paso por un espejo no puedo evitar verme” “Cada que me pruebo un pantalón me pongo de puntitas para imaginar como se me vería con tacones”

Estas son experiencias reales que muchas personas tienen con las que pueden identificarse al momento de ser empleadas como idea en algún anuncio o activación de campaña.

1.4. El brief creativo El brief creativo es el documento con la información que contiene las necesidades y objetivos que el cliente busca resolver y otorga a la agencia creativa como base para que el desarrollo del proyecto. Sin embargo este documento no siempre es proporcionado por lo que se vuelve común agendar juntas creativas entre agencia y cliente para formularlo. Antes de pasar a el desarrollo del briefing conviene destacar algunas peculiaridades que debería cumplir dicho documento: Sintetizar los puntos más importantes es necesario para tener mayor claridad, Estamos hablando de un documento de gran trascendencia con el que se elaborará una campaña publicitaria, por tanto es crucial que toda la información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de comprender y llevar por escrito o grabado en audio todos los detalles para evitar confusión o mal interpretación. El brief es interpretado de maneras diferentes dependiendo el modo de trabajo de el creativo y la agencia, no obstante es posible estructurarlo bajo los siguientes puntos según indica el sitio ideacreativa.org (2015): 1.- Descripción de la Marca y Producto. Brindar un breve panorama sobre el proyecto para contextualizar al equipo creativo que necesite abordar el brief incluyendo un análisis FODA* de la marca o el producto. 2.- Objetivos. ¿Cuales son los objetivos que se buscan? Vender, atraer, fidelizar, etc. Definir los objetivos de manera tanto cuantitativa como cualitativa.

3.- Mercado Meta (Target). Determinar la principales variables demográficas, económicas, culturales, hábitos de consumo, nivel socioeconómico, clase social, ) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del target. Es importante de ser posible conocer los intereses e insights reconocibles que nos ayuden a elaborar la campaña. 4.- ¿Qué queremos contar? Cual es el beneficio o diferencia que queremos contar, definir la PUV (Propuesta Única de Venta). Establecer los posibles ejes sobre los que la campaña quiere propone y servir como punto de inicio para el equipo creativo. 5.- Tiempo Definir el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, contemplando si es necesario la participación de otras agencias o profesionales como programadores, locutores, actores o permisos del gobierno. 6. Condicionantes. Anexar las limitaciones con las que cuenta la campaña a de acuerdo a la filosofía de la marca y otros factores que se indiquen como: presupuesto, tiempo, formatos, lenguaje, etc. 7. Documentación adicional. Información que la empresa puede proporcionar que sea de utilidad tanto de macro ambiente o de microambiente si es necesario. Estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, campañas de la competencia, etc.

1.5. Técnicas de creatividad “TAM” Hablar de creatividad es hablar de pensamiento multidireccional, encontrar diferentes maneras de solucionar un problema en especifico. Existen diversas técnicas de ideación creativa de las cuales se han elegido tres en especial para formar una estrategia de ideación creativa que consiste en conjugar conceptos relacionados a palabras clave relacionadas a la problemática que se busca resolver. A esta estrategia se le llamará “TAM” un acrónimo de tres técnicas como el brainstorming (tormenta de ideas), el análisis morfológico y los mapas mentales. Dichas técnicas se abordarán por separado para demostrar en que consiste cada y comprender mejor como es que pueden trabajar en conjunto. 1.5.1. El brainstorming (tormenta de ideas) Para la generación de ideas creativas existen técnicas que apli cadas correctamente pueden darnos resultados favorables, una de ellas es el denominado brainstorming traducido al español como Tormenta o lluvia de ideas. Esta técnica puede realizarse de manera individual sin embargo realizada en grupo brinda mejores resultados ya que permite que las ideas generadas se estimulen entre si. Consiste en generar un gran número de ideas y recopilarlas todas sin excepción para después seleccionarlas, agruparlas y elegir las mejores para trabajar en ellas. Para realizar un brainstorming de manera correcta será necesario seguir los siguientes pasos.

• Formar un grupo de trabajo de entre 3 a 7 personas como numero aproximado para que el director de sesión tenga mejor control.

• Crear un ambiente de confianza donde todos se den

permiso de aportar ideas. Si el grupo es nuevo será ne cesario hacer una dinámica de desinhibición motivando a el uso de la palabra de cada uno de los integrantes. Por ejemplo, mencionar todas las cosas de color rojo que se vengan a la mente o como sería la cruza de ani males de diferentes especies.

• Fijar el problema a solucionar. Mientras más especifico sea más fácil será encontrar soluciones creativas.

• Definir cantidad de ideas a recopilar y el tiempo en el que deseamos conseguirlas. Un ejemplo es generar un mínimo de 50 ideas en 20 minutos.

• Todas las propuestas serán recopiladas y jamás juz gadas a pesar de parecer absurdas. Estas ideas pueden ser reforzadas o servir de retroalimentación para otras fungiendo como trampolines que pueden darnos diferen tes direcciones.

• Recopilar todas las ideas en una pizarra, y agruparlas en listas para generar mapas mentales exponiendo los enlaces y transformación de cada una de ellas.

• Seleccionar todas las ideas y dividirlas en grupos:

• Ideas que sirven para resolver el problema

• Ideas que no resuelven el problema pero pueden me jorar algún aspecto relacionado con el problema

• Ideas no resuelven el problema pero pueden servir para proyectos alternos.

En este método el director debe ser un experto en pensamiento creativo, cuya función es formular claramente el problema para que el grupo lo comprenda, así como estimular ideas, hacer que se rompa el hielo en el grupo y encargarse de que se cumplan las normas correspondientes.

El director podrá intervenir cuando se corte la afluencia de ideas, por lo que le será útil llevar ya un listado ya formulado. Además, de ser quien da por finalizada la sesión y clasifique todas las ideas recopiladas. Existe otra técnica de lluvia de ideas similar llamada método de Crawford Slip que consiste en formar un grupo de creativos que escribirán todas sus ideas en hojas de papel en un tiempo determinado al igual que en el brainstorming convencional, a diferencia que al finalizar, las ideas se exponen en un muro y el director deberá agruparlas según similitudes, leerlas y explicarlas junto con el creativo expositor. Cada uno de los participantes selecciona las opciones que considera más adecuadas adhiriendo pequeñas etiquetas a cada idea eliminando las que no serán utilizadas sometiendo la actividad a un proceso de eliminación. 1.5.2. Análisis morfológico También conocido como caja de ideas es el método que utiliza imágenes o pensamientos e intenta relacionarlos entre si para formular conceptos. Es una práctica analítica-combinatoria propuesta por el astrónomo Fritz Zwicky en la década de los 60. Mahon (2012) consiste en identificar el mayor numero posible de aspectos y componentes que puedan formar parte de la solución para posteriormente combinarlos en la generación de nuevas ideas que de otro modo hubiesen pasado desapercibidas. Comienza elaborando una matriz morfológica como una cuadricula que contendrá todos los elementos, 8x8, 10x10, 12x12 , el tamaño de la tabla dependerá del numero de conceptos. Agregaremos columnas con conceptos relacionados entre si en base a los valores y datos proporcionados en el brief que nos muestre la promesa única de venta. Ejemplo. Si nuestro objetivo es crear un arte publicitario para una compañía de telefonía móvil cuyo mensaje sea “Planes flexibles que se ajustan a tus necesidades” entonces contamos con palabras clave como “Planes, Flexibles, ajustan y necesidades” también sabemos

que es telefonía móvil por lo tanto además contamos con teléfonos y personas, de tal manera que podremos llenar una columna con ideas relacionadas a “Planes” con imágenes o palabras como un mapa, un bombillo, una diana, engranes, etc. Para la palabra “Flexibles” la imagen de una bailarina, resortes, ligas, aun acróbata etc. Y de esta manera sucesivamente con todos los conceptos. Al terminar la lista comenzará la fase de relación entre conceptos de las diferentes columnas y podremos descubrir diferentes opciones para solucionar el problema (Fig.01).

Figura. 01. Esquema de autor (2016)

Un posible resultado de combinar ideas de la tabla de morfolรณgico (Fig.02) se dio utilizando los conceptos de la figura de el mundo en la primer columna, las personas platicando de la segunda columna, el concepto que sugiere la palabra estiiira de la cuarta columna y el corazรณn de la quinta que propone afecto.

Figura. 02. Resultado ejercicio. Boceto de autor (2016).

1.5.3. Mapas mentales Los mapas mentales desarrollados por el escritor y consultor Tony Buzan a finales de la década de 1970 pueden aplicarse de diferentes maneras, desde la toma de notas y la organización de ideas hasta los métodos de brainstorming. Generalmente se forman alrededor de un concepto que contenga ideas y pensamientos asociados con el, formando ramificaciones que crecen a ritmo vertiginoso en diferentes direcciones conceptuales. Una sola vertiente puede agrupar toda una línea de ideas suscitadas por el concepto central Mahon N. (2012). Los mapas mentales ayudan a plasmar pensamientos sobre el papel desplegando a manera gráfica el concepto mostrando el proceso de transformación de las ideas. Lo primero que se tiene que hacer para elaborar un mapa mental es decidir que idea escribir al centro de una hoja o pizarra. Lo mejor es colocar el argumento de venta ó la principal ventaja del producto, para esto es necesario redactar ese concepto de forma breve y concisa; Por ejemplo ponemos “Más espacioso”, “ Mayor rapidez ” etc. A partir de aquí es posible comenzar a construir el mapa con las primeras nociones o ideas que la frase central desencadene. Es válido utilizar palabras sueltas, imágenes o ideas completas. A medida que se explora cada una de las ramas de nuestro mapa mental nos daremos cuenta de que una idea regularmente lleva a otra y así sucesivamente (Fig.03). En ocasiones puede ser que el vínculo entre ideas sea muy claro pero en otras será muy abstracto.

Figura. 03. Mapa mental. Boceto de autor (2016). La creatividad como ya se ha comentado en las páginas anteriores, busca múltiples vías para encontrar la solución a un problema, de manera que con ella es posible realizar actividades de casi cualquier índole. En el universo del emprendedor la palabra “creatividad” es el pan de cada día, pues no es de extrañar que el camino en búsqueda del éxito esté repleto de obstáculos que de alguna manera tienen que ser superados y seguir adelante. En el siguiente punto se muestra a la creatividad como elemento fundamental en la planeación de proyectos de emprendimiento.

1.6 La creatividad como herramienta clave para el emprendedor Azanza (20 mayo 2016) señala que los problemas que enfrenta un emprendedor al iniciar sus proyectos se encuentra la mala organización y el desconocimiento de los medios adecuados para darse a conocer como negocio, para anunciarse se necesita creatividad y no cualquier persona puede conseguirla. Para un emprendedor conocer diferentes técnicas de generación de ideas favorece al momento de pensar la mejor manera de vender un producto o servicio, conseguir patrocinios con una buena idea, en la elaboración de modelos de negocio innovadores o en la forma de comunicarse con el cliente. Edwards M. (2012) la creatividad está vinculada directamente a la innovación y emprendimiento en la sociedad para alcanzar un desarrollo socio-económico sostenible y dar respuesta a los enormes desafíos globales que enfrentamos como humanidad. Con esta cita se sugiere a la creatividad como motor iniciador de la innovación poniéndola sobre la mesa como un bien necesario y común en la sociedad. El emprendedor descubre dificultades en el campo del desarrollo personal, social y económico, como la disparidad regional, envejecimiento de la población y desequilibrios demográficos. Para enfrentar dichas problemáticas, la capacidad de innovar toma sentido mediante el uso de la creatividad enfocada a buscar soluciones nuevas o diferentes. El emprendedor no necesariamente debe de ser un inventor, genio o científico, debe de crear mercados para los inventos de otros creativos y se destaca por su perseverancia y por su ambición. No es necesario que la innovación sea propia sin embargo si que sepa detectarse para ser impulsada; no obstante los emprendedores creativos si generan procesos de ideas que desencadenen en proyectos innovadores.

La innovación es la puesta en valor de las ideas creativas a través de un nuevo modelo de negocio, producto, servicio o proceso para desarrollar algo. La innovación es la introducción exitosa de algo nuevo, la realización, combinación y mejora de algo existente con valor agregado. El emprendedor que busca la innovación en sus proyectos de negocio necesitará abrir la mente con ayuda de procesos creativos para poder pensar en múltiples opciones que colaboren en la resolución de los problemas presentes y poder proponer soluciones capaces de marcar la diferencia de entre sus competidores. El emprendedor puede implementar diferentes técnicas de generación de ideas creativas como estrategia para crear mensajes publicitarios efectivos y darse a conocer, puede a sus vez idear mejores modelos de negocio que brinden experiencias únicas a los clientes. Un claro ejemplo es la compañía colombiana Quala ganadora del premio de la innovación 2011, y dos premios Effie por campaña publicitaria con las marcas “Ego” y “Vive 100” esta ultima donde implementaron un modelo de negocio de punto de venta y practicidad de compra. Notar la oportunidad en un mercado desatendido les brinda la ventaja competitiva gracias a la segmentación adecuada y un modelo de negocio probado con la marca “bon ice” dedicada a la venta ambulante de golosinas congeladas, cuya marca pertenece al mismo grupo. A continuación en el siguiente tema se abordará más a fondo como es que se comportan y los diferentes tipos de emprendedores así como diferentes maneras en que suele trabajar junto con creativos en búsqueda de resultados innovadores.

Capítulo 2 Cowork creativo emprendedor

Como ya fue dada una introducción en el marco teórico sobre el coworking, el creativo y el emprendedor, ahora es turno de hablar de la manera en que pueden trabajar en conjunto. Tanto emprendedores como creativos tienen sus diferencias entre sí, incluso pudieran segmentarse según sus aptitudes, forma de vida o visión. Recapitulemos y anexemos las cualidades del emprendedor antes de concentrarnos en el cowork creativo.

2.1 La figura del emprendedor El emprendedor es la persona que tiene una idea de negocio y que la percibe como una oportunidad que le ofrece el mercado y que ha tenido la motivación, el impulso y la habilidad de movilizar recursos a fin de ir al encuentro de nuevas ideas. Es conocido que un emprendedor debe de tener ciertas aptitudes y actitudes para poder llamarse de esa manera. Un emprendedor es capaz de asumir riesgos, ser determinante en la toma de decisiones y poseer cualidades directivas.

Horcasitas (2015) menciona que existen hábitos que se han convertido en el común denominador del éxito del emprendedor, los cuales, en colaboración con el periódico británico The Telegraph, se resumen en: 1. Gastar dinero para hacer dinero Cambiar la mentalidad de “mientras más gane, más tengo”; la verdadera forma de pensar debe estar enfocada en “generar más por más”. En lugar de utilizar el ingreso obtenido en adquirir más bienes materiales, debe ser enfocado a la inversión de activos que generen dinero más adelante. 2. Presentar soluciones, no problemas Encontrar una soluciones a los obstáculos que se presentan. ¿De qué sirve identificar 50 problemas sin tener 100 soluciones? 3. Manejar un sentido de urgencia Definir plazos con sentido de urgencia. El postergar, posponer y retrasar únicamente prolongará el éxito del proyecto. 4. Entender la diferencia entre “costo” y “valor”. Antes de tomar una decisión se plantean los siguientes cuestionamientos: ¿Qué tanto valor me agrega? ¿El costo es menor o mayor al valor agregado? Tener la respuesta a éstas preguntas hará la diferencia para la toma de decisiones evaluando que tan conveniente puede ser una inversión y si en verdad nos traerá un beneficio. 5. Poner atención a los detalles Poner atención a los pequeños detalles, ya que éstos marcarán la diferencia a la hora de los resultados. Ocupar más tiempo desde un principio en perfeccionar las letras pequeñas marcará la diferencia de incurrir en altos costos que pudieron

ser evitados a largo plazo. Si bien el camino emprendedor tiene sus variaciones dependiendo de la industria y giro, los hábitos de toda persona que decida tomarlo deben estar alineados a la planeación del proyecto antes y durante su presencia en el mercado. 2.1.1. Tipos de emprendedores En el mundo del emprendimiento podemos encontrar estereotipos que determinan como es un emprendedor e inclusive clasificarlos. El portal de emprendedores Enterpreneur (2016) describe 4 tipos de emprendedores mencionando algunas de sus características: 1.-Constructor Son emprendedores que siempre buscan estar por encima de la competencia. Se describen como enfocados, analíticos y calculadores. 2.-Oportunista El Oportunista es el emprendedor que especula y caza las oportunidades de negocio, busca estar en el momento y lugar indicado, aprovechando el timing* para ganar cuanto dinero sea posible. 3.-Especialista Este emprendedor entrará en una industria y permanecerá en ella de 15 a 20 años. Tiene gran experiencia y conocimiento del sector, pero suele tener complicaciones por destacar en mercados competitivos. Ej. Diseñadores gráficos, expertos en T.I. o contadores y abogados independientes. 4.-Innovador Generalmente encontraremos al emprendedor innovador buscando la manera de hacer cosas nuevas y diferentes. Es

creativo y capaz de desarollar algún producto, invento, receta, concepto o sistema que pueda ser la base de uno o varios negocios. El reto del Innovador es enfocarse en las realidades del negocio y en las posibilidades verdaderas del producto. Ya abordado el tema del emprendedor es turno de mencionar ciertos aspectos importantes que influyen en el modo de trabajo y la interacción entre profesionistas en lugares especializados para desarrollar proyectos en conjunto. A estos lugares los conocemos como coworkings.

2.2. ¿Qué es el coworking? La mejor manera de saber si el coworking es una opción favorable para el profesionista es experimentarlo. Comúnmente estos espacios al ser una tendencia nueva y en crecimiento, ofrecen periodos de prueba con acceso limitado, pero aún así es posible apreciar el modo de trabajo y convivencia en estos sitios. Una ventaja del coworking es que no exige contratos de exclusividad y se puede pertenecer a más de uno, de esta manera se aprovechan al máximo las redes de trabajo en cada uno y aportar valor y presencia como profesional en diferentes ambientes. En este punto situamos al networking que se define según encontramos en el sitio negociosynetworking.net (2015) como una filosofía que consiste en el establecimiento de una red profesional de contactos que nos permite darnos a conocer a nosotros y a nuestro negocio, escuchar y aprender de los demás, encontrar posibles colaboradores, socios o inversores. Los emprendedores necesitan contar con un equipo de colaboradores, consejeros y facilitadores, que contribuyan en las diferentes fases de sus proyectos. La base de una carrera profesional exitosa es el networking. Hacer y mantener los contactos de todos los lugares donde con anterioridad se ha trabajado, así como fortalecer los vínculos con otros profesionales .

Elconfidencial.com (2014) Afirma que la única forma de fortalecer los vínculos consiste en ser proactivos y estar dispuestos a acudir allí donde se nos necesite (párr. 12) . En este sitio el autor especifica que no se debe escatimar en ahorrar tiempo y esfuerzo en la construcción y cuidado de estas redes pues se considera como una inversión rentable y la única forma de fortalecer estos vínculos es siendo proactivos y brindar la mano cuando sea necesario. Este ámbito está rodeado de teletrabajadores independientes que aprovechan estas instalaciones para trabajar e interactuar con otros profesionistas. Para saber que tan conveniente puede ser optar por este camino primero es necesario entrar en conciencia de lo que conlleva ser un profesionista autónomo. El modo de operar de cada cowork se comporta de manera distinta según el enfoque que cada uno presente. A diferencia de los centros de negocios convencionales donde se renta un espacio y se ofrecen servicios como internet, administración de llamadas domiciliación fiscal, el coworking creativo emprendedor opera de manera distinta.Este puede ser un lugar con dos tipos de afiliados , por un lado encontramos a los creativos que pagan una membresía ajustada a sus necesidades por lo cual otienen beneficios como un lugar de trabajo, salas de juntas para organizar proyectos, dar conferencias o cursos, ingresar a proyectos abiertos que soliciten el servicio de un profesional o simplemente utilizar el espacio y los recursos para trabajar. De lado de el emprendedor como cliente puede encontrar la solución a una necesidad creativa como si se tratara de una agencia privada, tomando en cuenta que el perfil del cowork en cuestión está enfocado a el área creativa y emprendedora. A grandes razgos un modelo de negocio para este cowork podría denominarse como el “proceso guiado de emprendimiento creativo” dentro de un programa que consiste en 4 etapas.

1-Cursos introductorios a las técnicas de generación de ideas y al funcionamiento de la publicidad en proyectos de emprendimiento. Respondiendo a la ne cesidad de conocer temas de difusión, medios y análisis de problemas.

2- Asesorías especializadas para proyectos en curso, búsqueda de conceptos y generación de carpetas de producción así como cronogramas de actividades

3- Coworking con los creativos , la fase de producción de materiales y generación de ideas para plan de me dios.

4- Networking con otros emprendedores y creativos para formar redes de contactos profesionales y de negocios.

2.2.1 El emprendedor dentro del coworking En un centro de coworking existen distintas maneras de beneficiarse, viéndolo del punto de vista del creativo es la manera de encontrar proyectos donde trabajar, encontrar networking de contactos profesionales, contar con un lugar para producir y la remuneración económica porque ningún trabajo es gratuito. De parte del emprendedor el beneficio radica en el conocimiento adquirido, la oportunidad de interactuar en su propio proyecto junto con profesionales y la seguridad de que obtendrá resultados al verse respaldado por gestores que forman parte del cowork de manera permanente; es decir que a parte de contar con profesionistas independientes se cuenta con el respaldo de directores de proyecto con planta dentro del cowork creativo mostrándose como responsables de que el proyecto se lleve a cabo. Estos beneficios se verán reflejados según el modelo de negocio que más adelante se planteará, no obstante es importante mencionar aspectos que buscan solucionarse dentro de un cowork especializado.

Retomando el caso de los porcentajes tan bajos que muestra la estadística aportada por el INEGI mediante la revista Forbes a cerca de los proyectos de emprendimiento que logran sobrevivir luego de un año, surge la necesidad de cambiar dicha estadística. En entrevista con el empresario tapatío Javier Azanza, presidente de el grupo Azanza y Asociados. Comenta que la clave del éxito en la actividad humana es la organización, es necesario tomar en cuenta cinco puntos fundamentales, que son prever, planear, integrar, dirigir y controlar. Se vuelve necesario visualizar una idea y enfocarla, posteriormente viene el diseño, difusión, implementación, equipo y organización, sin embargo no se lleva correctamente en algunos negocios. Es posible tener dinero pero este recurso se acaba si no se maneja de manera adecuada. Hay que coordinar, dirigir , tener juntas y analizar resultados. El creativo se vuelve necesario como orientador en aspectos que normalmente no se toman en cuenta como la difusión, el diseño e inclusive cuando llega la hora de formular modelos de negocio que respondan a las necesidades y atiendan sectores que se muestran disponibles. Sin embargo para poder detectar estos negocios se necesita la visión del creativo y del emprendedor, identificar oportunidades de negocio es una cualidad que se ejercita y no cualquier persona es capaz de percibirla de manera tan aguda como un emprendedor o empresario. Involucrar a todo el equipo creativo desde el principio de un proyecto se vuelve crucial en el desarrollo de los proyectos, cada profesionista tiene habilidades que cuando convergen con las de otros muestran caminos que pueden tomarse para innovar, mostrar soluciones y encaminar los proyectos en la dirección adecuada. A mayor tiempo de planeación menor tiempo de producción. Orientar al emprendedor de la mano de otro emprendedor más el equipo creativo es una opción que los espacios de coworking pueden brindar y de esta manera responder a la necesidad de cambiar los porcentajes de emprendedores que no logran prosperar dando solución al los problemas de planeación y creatividad.

¿Cómo saber si se tiene el perfil para trabajar en un coworking? Para responder esta pregunta es necesario entender como se puede trabajar en estos lugares, si se trabaja de manera independiente o en equipo y los retos a los que se puede encontrar un profesionista al cambiar o incursionar en este método de trabajo.

2.3. Trabajar de manera independiente Es habitual que el profesionista trabaje desde casa evitando renta extra, traslados a oficina, o vestir de alguna manera en especial. La comodidad del hogar representa ciertas libertades que comúnmente no se otorgan en un despacho. La adaptación del espacio donde se trabaja debe reunir ciertas exigencias, como un ordenador, internet, iluminación, impresoras, café etc. Considerando que lo más probable es que estos recursos salgan del propio bolsillo Berzbach (2013) menciona que como teletrabajador independiente es posible dictar cuando y a que hora empezar el día laboral, las horas de trabajo que en una empresa son estipuladas, ahora son determinadas por uno mismo. El comportamiento y las normas que se dicten deberán ser comprendidas y acatadas para tener un buen rendimiento y obtener buenos resultados. Esto es comprensible para el mismo teletrabajador; No obstante factores externos pueden afectar este proceso. Es más probable que alguien nos llame a casa para invitarnos un café que a la oficina pues para algunas personas casa puede ser sinónimo de descanso y oficina de trabajo. No olvidemos que somos humanos y como tales somos seres sociales, así que no es de extrañar que ahora que se trabaja desde casa, esta idea esté en mente de familiares, amigos, pareja etc. Entre las consecuencias del teletrabajo persisten el espacio, si se es soltero, se vive con acompañantes o en familia, por lo tanto habrá un lugar a sacrificar en el hogar para transformarla en una estación de trabajo donde posiblemente se pase más de 8 horas.

El trayecto del hogar a la oficina puede ser molesto para algunas personas y placentero para otras. Lo que es real y muy importante es que se convierte en un estímulo que nos prepara para iniciar el día de trabajo. Cuando se labora desde casa, este proceso no se realiza. Hacer alguna actividad antes del trabajo como salir por un café, hacer ejercicio fuera de casa o simplemente dar una vuelta a la manzana puede ser ese estímulo que necesitamos. Dando la vuelta a la moneda encontramos algunas ventajas. El poder disponer del tiempo con absoluta libertad y destinar el necesario al trabajo. Acudir a los sitios de coworking, satisface las necesidades de convivencia, retroalimentación y enriquecimiento del networking sin importar si se trabaja como independiente o como parte de una empresa. La flexibilidad que ofrece un espacio de cowork permite gestionar el tiempo como sea más conveniente, acudiendo por horas, días o semanas eligiendo paquetes que se acomoden a las necesidades de un proyecto. Como beneficio secundario, la conciliación entre trabajo y vida personal mejora. En conclusión, existen diferentes tipos de emprendedores que básicamente se pueden clasificar de manera general en dos grupos, los creativos y los no creativos. Presentando un problema para este ultimo pues todo proyecto exitoso surge de una idea. El coworking creativo con emprendedores soluciona estas complicaciones por el simple hecho de ser un equipo multidisciplinario enfocado a encontrar soluciones creativas a los problemas del emprendedor dando respuesta a la necesidad de comunicar mensajes, crear conceptos, idear modelos de negocio y en abordar temas que difícilmente un emprendedor no creativo puede asimilar orientándolo por el camino adecuado por medio de procesos guiados gestionados por profesionales. Así mismo el coworking creativo fomenta el desarrollo profesional de creativos que buscan experiencias y nuevas fuentes de ingreso.

CARPETA DE PRODUCCIÓN DOS MÁS DOS IGUAL A PEZ

Diseño del proyecto La siguiente carpeta de producción del curso Dos más dos igual a pez muestra el diseño de la elaboración de un curso enfocado al mercado emprendedor donde se les mostrara la estrategia “TAM” como método de ideación creativa a modo de coworking con profesionales del medio invitados a formar parte del mismo. El proyecto está pactado por tiempo indefinido sin embargo su lanzamiento tendrá una duración de 5 meses iniciando el mes de enero del año 2017 contemplando 4 meses para su difusión.

El proyecto podrá tener dos costos:

Costo por curso impartido en las instalaciones de Hacker Garage aprovechando el material rentado dentro de las instalaciones. $10,660 (IVA incluido) Costo por curso impartido en las instalaciones de cliente contratante o en cualquier punto de la ciudad aprovechando el material obtenido con ayuda de patrocinio de INADEM $27,059 (IVA incluido) Dicho curso tendrá un valor unitario de $2400 por alumno con una duración de 1 mes esperando un cupo mínimo de 5 y máximo de 15 por curso impartido.

Plan estratégico

FODA

Misión Implementar cursos de asesoramiento creativo en el campo publicitario para emprendedores de Jalisco en la modalidad de coworking. Visión Figurar como una de las primeras opciones de asesoramiento creativo con y para grupos de emprendedores y startups en Jalisco generando coworking y networking profesional. Valores: •Respeto •Confianza •Valentía •Compromiso •Creatividad •Desafíos •Determinación •Superación.

Fortaleza - Creativo multidisciplinario - Poca inversión - Locación con respaldo académico - Contactos profesionales del medio emprendedor y creativo Oportunidades - Mercado des atendido - Interés de profesionistas y estudiantes - Contacto con grupo de emprendedores ADESUR - Uso de las Tics

Debilidades - Disponibilidad única de fines de semana en el modo presencial - Curso nuevo y desconocido - Creativo joven Amenazas - Competencia de otros asesores creativos independientes - Agencias creativas - Cursos online similares

Estrategia de vinculación.

Objetivo: Implementar el curso en las instalaciones del hacker garage aprovechar la difusión y respaldo profesional del cowork para brindar confianza a los emprendedores y estudiantes universitarios.

• Formar un perfil de instagram para promocionar al creativo y al curso.

Actividades: • Establecer contacto con em prendedores de ADESUR. • Diseñar un sitio web del curso y establecer el programa de actividades.

• Invitar profesionistas para colaborar en el curso como ase sores y jueces.

Estrategia de difusión

máxima FM

• Desarrollar una campaña de facebook Ads para el curso.

• Difundir información en los si guientes grupos de emprendi miento en Jalisco por medio de Facebook: - INADEM Avisos-Convocatorias GRUPO B - Emprendedores Anónimos #EEAA GDL

Estrategia de Realización Objetivo:

Objetivo: Promocionar a Arturo Güitrón como creativo y difundir su curso de Dos más dos igual a pez entre emprendedores 7 estudiantes universitarios.

Conseguir un mínimo de 5 alumnos y máximo de 15 para realizar el curso en las instalaciones de Hacker Garage.

• Apartado de sala de proyec • Formar una fanpage en face ción para 4 sábados seguidos. book y difundir información del campo creativo en la publici • Reunión con Profesionales que dad, así como servir de base de ayudaran a impartir el curso. reforzamiento al sitio web del curso y de promoción personal. • Conseguir material extra para clase • Participación en programa de radio “Detonador” Máxima de

• Videos de ejemplo de la creatividad en la publicidad.

• Conseguir material visual de apoyo • Conseguir cubo rubik para regalo Estrategia de Fondeo: Objetivo: Obtener apoyo económico y aportaciones en especie para la realización del proyecto dentro o fuera de Hacker Garaje. Conseguir equipo para poder hacer el curso en diferentes puntos de la ciudad si es necesario. Se buscan apoyos como un crédito INADEM para adquirir : -Laptop -Tableta digitalizadora wacom -Bocinas -Proyector -Ciclorama con base para proyección -Material de papelería -Impresión de Dossier

Buscar patrocinios y aportaciones de las empresas: -Chocolate Vivanco (catering) -Viajes Uber con código personalizado -Rancho orgánico el Ventarrón (catering)

PLAN DE MEDIOS ENERO – MAYO 2017

MEDIO

CANAL

FORMATO

CONTENIDO

COVERTURA PERIODO

Red social

Facebook fanpage de creativo

Video

Consejos creativos

5 meses

Enero - Mayo 1 x semana (lunes) 8:00 am

Red social

Facebook fanpage de creativo

Imagen de portada

Diseño con titulo del curso y fecha

5 meses

Enero - Mayo 1 x 5 meses

Red social

Facebook fanpage de creativo

gif

Animado con situaciones de insights

5 meses

Enero - Mayo 2 x mes (miércoles) 9:00 PM

Red social

Facebook fanpage de creativo

Enlace

Contenido referente a temas de creatividad

5 meses

Enero – Mayo 1 x semana (viernes) 9:00 AM

Red social

Facebook fanpage de creativo

Imagen de perfil de pagina

Fotografía del creativo

5 meses

Enero – Mayo

Red social

Facebook fanpage de creativo

Video

Promo del curso

3meses

Marzo-Mayo 2 veces por semana

Red social

Facebook fanpage de creativo

Post imagen

Texto de reto creativo

5 meses

Marzo-Mayo 1 xs semana (martes)

Red social

Facebook fanpage de creativo

Post imagen

Diseño invitación al curso

3 meses

Marzo-Mayo 2 x mes 1er y 3er lunes de mes

Red social

Facebook fanpage de creativo

Facebook Ads

Información del curso y fechas

4meses

Diariamente Marzo-Mayo

Red social

Facebook fanpage de creativo

Facebook Ads

Video Promocional del curso

3 meses

Marzo-Mayo 14 días por mes (1er y 3er semana)

Red social