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Ca m p a ñ a La n za m i e n to N a c i o n a l Ma rca Pa í s
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ANTECEDENTES PromPerú convocó a una licitación pública en diciembre de 2010. A esta licitación se presentaron seis renombradas agencias de publicidad de nuestro medio, que compitieron con altos niveles de profesionalismo por ganar el encargo de desarrollar la campaña de lanzamiento nacional de la Marca País. Luego de realizar la evaluación técnica, dos empresas quedaron favoritas, siendo la propuesta económica lo que definió al ganador. Este fue el consorcio conformado por la agencia publicitaria Young & Rubicam (Y&R), la agencia digital Acres Digital (A1 Perú) y la central de medios Mindshare.
En aquella oportunidad, el Jurado Técnico lo integró personal de PromPerú y Futurebrand y, adicionalmente, se convocó a un Jurado Consultivo, que fue conformado por influyentes personas del ámbito periodístico y empresarial: la abogada Cecilia Blume, el economista Augusto Álvarez Rodrich, la catedrática de la Universidad del Pacífico Gina Pípoli y el experto en marketing Juan Fernando Correa.
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UNA CAMPAÑA SIN LUGARES COMUNES La campaña nacional de lanzamiento de la Marca País es una campaña de televisión, radio y prensa escrita que va dirigida exclusivamente al público peruano. Para que el mensaje llegue a su grupo objetivo de manera memorable y única, PromPerú solicitó una campaña capaz de lograr altos niveles de recordación en un corto plazo. Para conseguirlo, la agencia publicitaria Y&R ideó un comercial original, distinto y poderoso que permite hablar de las fortalezas de nuestro país sin caer en lugares comunes. El punto de partida fue una premisa sorprendente: se identificó que en el mundo hay muchas ciudades homónimas a las peruanas. Así, encontramos que hay un Trujillo en España, un Pisco en Francia, un Loreto en Italia, una Lima en Ohio, un Pasco en Washington… y solo en los Estados Unidos hay hasta ocho localidades que se llaman Peru. La oportunidad la proporciona el hecho de que algunos de estos ‘peruanos’ no conocen todo lo que nuestro país tiene para ofrecer. Es decir, son peruanos, pero solo entre comillas. Para dar a conocer nuestros gustos y aficiones, qué platos, climas y costumbres distinguen a los peruanos y los hacen lo que son, la agencia se trasladó a la remota localidad de Peru, Nebraska, con la experimentada productora peruana Cine70. Fueron hasta allí con una comitiva de celebridades peruanas, representativas de las cosas buenas de nuestro país, para grabar un documental de corte casero que registrara el intercambio entre los peruanos de Perú, Sudamérica y los ‘peruanos’ de Peru, Nebraska.
Trujillo, España
Lima, Ohio
Loreto, Italia
Pasco, Florida
Pocos de los habitantes de ese pequeño y tranquilo poblado sabían que, muchos kilómetros más al sur, existía un país polifacético, especialista y cautivador con casi el mismo nombre de su ciudad: Peru (sin tilde). Entonces, la idea era hacer que esos ‘peruanos’ conozcan las maravillas que hacen de nuestro Perú una nación inigualable que tiene mucho para enseñarle al mundo. Pero la campaña no termina allí, en Peru, Nebraska. Todas las ciudades homónimas de las peruanas se prestan para replicar esta primera experiencia. Así es que si, por ejemplo, quisiéramos hablar de la marinera, iríamos a Trujillo, en Extremadura (España) con una comitiva de bailarines para enseñarles a sus habitantes lo que significa ser realmente trujillanos. Lo mismo sucedería si quisiéramos promover la selva como destino de turismo vivencial.
Un equipo viajaría al pueblo de Loreto, en Italia, para explicar a esos ‘loretanos’ lo espectacular que es nuestra Amazonía. Y como el presupuesto nunca es suficiente, muchos comerciales se difundirán solo a través de las ondas radiales. Bareto, Juan Diego Flórez y Gastón Acurio han grabado comerciales de radio que extienden eficientemente el impacto de la campaña de televisión, pero a menor costo. El monto total invertido en esta campaña –y para los efectos de promoción en territorio nacional de la Marca País– es de 5 millones de soles, como se había proyectado desde el inicio del proyecto Marca País, impulsado por PromPerú y el Ministerio de Co-mercio Exterior y Turismo. Este monto cubrirá la realización de los comerciales, así como las actividades de difusión que se realizarán durante el periodo de lanzamiento.
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UN COMERCIAL SOBRE LOS DERECHOS DE TODOS LOS PERUANOS Con el objetivo de difundir el lanzamiento de la Marca País en el Perú, se decidió elaborar un comercial para los medios de comunicación masivos. Para darle más realismo, se optó por trabajar en el formato documental.
Así, se pudo registrar a un grupo de connacionales que fue hasta el pueblo de Peru, Nebraska, para informar a su población de todas las riquezas del Perú (¡nuestro país!) y por qué deben estar orgullosos de ser peruanos. Estos representantes han sido designados como los ‘embajadores honorarios’ de la Marca País. Quienes habitan en el lejano Peru, Nebraska, no saben lo que significa ser peruanos como lo entendemos nosotros. Por ello, a través de un intercambio cultural y gastronómico logramos, por ejemplo, que cambien las hamburguesas por los anticuchos. Que las amas de casa cocinen seco de cabrito a la norteña y que quienes buscan algo dulce pidan picarones en vez de donuts. En esta ocasión, los ‘embajadores’ han sido celebridades que han dejado el nombre de nuestro país bien en alto. Pero la idea es que todos seamos embajadores de nuestra Marca País. Por esto es importante que todos los peruanos estemos comprometidos con esta campaña y que podamos hacerles conocer sus derechos a los otros ‘peruanos’ del mundo: derecho a comer rico, a bailar huayno, a tomar chicha, a abrigarnos con alpaca, a correr olas y a aplaudir a nuestras campeonas mundiales Sofía Mulánovich y Kina Malpartida, entre tantas cosas más.
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LOS EMBAJADORES HONORARIOS DE LA MARCA PAÍS Los embajadores son celebridades peruanas que tienen un reconocimiento positivo en el Perú y en el mundo. Han destacado en actividades que nos hacen sentir orgullosos de haber nacido en nuestro país, nos unen y nos identifican. Para esta ocasión, la agencia de publicidad eligió a un primer grupo de embajadores en base a los requerimientos creativos de la campaña. Esto quiere decir que, en el futuro, para las próximas campañas, se elegirá a nuevos representantes, porque hay muchas personalidades peruanas que son dignas de serlo. Los embajadores han participado en esta ocasión en la campaña de televisión y radio. Hoy recibirán una credencial honorífica por su labor y, a lo largo del año, realizarán actividades relacionadas a la promoción del Perú en el extranjero.
Sin embargo, todos debemos ser embajadores de la Marca País. ¿Qué mejor aliado para difundir el Perú que sus mismos habitantes? Por esto, con este lanzamiento también se invoca a que los ciudadanos de a pie formen parte de la difusión de la campaña, porque hay un Perú para cada quien y mucho Perú para todos. Esta es la relación de los primeros ‘embajadores’ de la Marca País: Gastón Acurio, Juan Diego Flórez, Rafo León, Carlos Alcántara, Perú Negro, Javier Wong, Christian Bravo, Iván Kisic, Gonzalo Torres, Dina Páucar, Sofía Mulánovich, Gabriel Villarán, Magaly Solier, Kina Malpartida, Bareto, Claudia Llosa, Gian Marco, Rafael Osterling, Sergio Dávila, Eva Ayllón, Lucho Quequezana, Vania Masías, Maju Mantilla, Jean Pierre Magnet, Susana Baca y Miki González. La lista no está cerrada y, para las próximas acciones que tome PromPerú, se convocará a más peruanos célebres.
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