Capítulo 2 CÓMO SE APLICA LA INNOVACIÓN EN SERVICIOS Innovación en el mundo inmaterial ............................................................... ¿De dónde sale la inspiración para nuevos servicios? ............................ Espacios para potenciales servicios ................................................................ Servicios de la competencia y de otras industrias como fuente de inspiración .................................................................................. Saber escuchar al consumidor ........................................................................... Expandir la oferta con servicios similares .................................................. Crecer desde dentro: ampliar las capacidades internas ...................... Crecer desde fuera: la innovación abierta .................................................. ¿La “innovación suicida” como solución? .................................................. Anticiparnos a las disrupciones ........................................................................ Tener la cabeza abierta y espíritu de exploración. Tener observatorio ....................................................................................................
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Capítulo 3 AFRONTEMOS EL PROCESO DE INNOVAR UN SERVICIO Historia de una investigación en parques de diversiones ............... Ejemplo de aplicación: Europa Park ............................................................ Elementos del concepto de servicio .............................................................. Sistemas: calidad de la información que recolectaban y usaban para tomar decisiones ........................................................................ Equipos: coordinación y manejo del conocimiento ........................... Confianza en el método sobre la intuición ................................................. Modelo de guía para el desarrollo de servicios ....................................... La investigación ........................................................................................................... ¿Por dónde comenzar? ............................................................................................ Visitas a cada gerente: teoría vs. realidad ................................................ Conclusiones ..................................................................................................................
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¿Qué se puede considerar un “nuevo servicio”? .................................... 105 Lo que importa es lo que ellos ven .................................................................. 107 Libros, películas y jabones .................................................................................... 108 Capítulo 4 INNOVACIÓN Y EXPERIENCIAS Empresas de servicios y la “economía de la experiencia” ................... Servicios basados en la experiencia del consumidor .......................... Sentimientos, calidad, experiencias ............................................................... ¿Y si el foco de innovación fuera la experiencia del consumidor?..................................................................................................................... Transformarse en una destination .................................................................. Radiografía de una experiencia ......................................................................... Significado y concepto ............................................................................................. La experiencia como interacción dinámica ............................................... Partes de una experiencia ................................................................................... El contexto como primer elemento del diseño ...................................... Cómo influir en el contexto .................................................................................. Diseño y gestión de elementos sociales. Contexto relacional .................................................................................................. El contexto relacional en el mundo de la empresa ................................ Qué es “cognición” ..................................................................................................... Modificar la cognición para el servicio ......................................................... Todo se transforma ................................................................................................... Temática en sintonía ................................................................................................ Entender lo que ni el cliente sabe pedirnos. La “práctica” aplicada en servicios .................................................................. A modo de resumen integrador... .....................................................................
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APÉNDICE 1. Gamificación. Aprender de jugar ................................................................. Ejemplos ........................................................................................................................... Gamificación, educación y cambios de hábitos ....................................... La palabra clave ........................................................................................................... El poder de los detalles: feedback, progreso y completitud ............. Pero… ¿por dónde empezar? ............................................................................... Conclusión ...................................................................................................................... 2. Design thinking. Una herramienta para abordar la práctica ................................................. Pasos de la metodología design thinking ................................................... EPÍLOGO
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BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 193
PRÓLOGO
En el 2005, en mi rol como líder regional de una empresa multinacional, conocí a un grupo de profesores del IAE con quienes tuve el privilegio de trabajar, analizando procesos internos de nuestra organización que requerían reflexión inteligente y planeamiento ordenado. Esta primera instancia de trabajo derivó en múltiples espacios de colaboración, uno de los cuales fue la fundación del CIMEL (Centro de Investigación de Medios y Entretenimiento para Latinoamérica) en el 2006. Desde su nacimiento, el CIMEL fue pensado como un proyecto conjunto entre empresas y la universidad, destinado a producir conocimiento y compartirlo con la comunidad. Hoy —bajo el liderazgo del Dr. Fausto García— tanto la cantidad como la calidad de información de altísimo valor generada por esta iniciativa superan por mucho los escenarios más ambiciosos con los que iniciamos este camino hace 10 años. El CIMEL es solo uno de los múltiples ejemplos que ilustran el tipo de entorno en el que trabajan los profesores del IAE. La combinación de conocimiento teórico propio del ámbito académico, con la experiencia práctica resultante de proyectos conjuntos con empresas de todas las industrias, les permite desarrollar un punto de vista diferente, lúcido y objetivo. Todos aquellos que necesitamos auditar nuestras estrategias para estar en sintonía con la constante evolución del entorno podemos extraer enorme valor de esta mirada sobre nuestros negocios. En las siguientes páginas, el Dr. Fausto García ordena e interpreta fenómenos conocidos, extrayendo en el proceso observaciones inteligentes, que terminan siendo imprescindibles para ser competitivo en la industria de servicios contemporánea. Con un estilo ameno y coloquial,
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PRÓLOGO
nos presenta una visión novedosa sobre el tema, que rompe con los paradigmas hasta hoy muy establecidos en torno a la idea de que la innovación solo rinde cuando se enfoca en productos, ya que es muy difícil apropiarse de una solución exitosa en el mundo de lo intangible. Así, el autor nos impulsa a reflexionar sobre las experiencias de servicios que ofrecemos hoy a nuestros clientes, a partir de observar y analizar en profundidad casos de todo el mundo, y de hacernos las preguntas correctas sobre nuestra propia gestión. Como una experiencia en sí misma, el texto pone en práctica con impecable solidez lo que predica. Combinando casos memorables de todo el mundo con experiencias personales relatadas en un tono cordial y fluido, el autor se sumerge en la realidad de aquellos cuyo trabajo consiste en erogar servicios y expresa de manera didáctica el contexto actual en que se desenvuelve día a día la nueva “economía de la experiencia”. Su rigor académico se enriquece con investigaciones de campo para desentrañar e interpretar el mundo de los servicios y, a partir de capturar percepciones, puntos de vista e ideas prevalentes, construye su propuesta de conocimiento —lo que él llama “cognición”—, en este caso, sobre innovación en servicios, influyendo así, de manera tangible y a través de sus lectores, sobre lo que a partir de ahora suceda en esta industria. Estos dos conceptos se articulan en una dialéctica interdependiente, en el centro de la cual finalmente se produce la experiencia, o la práctica misma del servicio. En esta oportunidad, la experiencia de leer este texto. Innovación y experiencia en servicios es un texto formativo y provocativo a la vez. Una experiencia que no llega contenida en un todo con principio y fin, sino que aspira a estimular el contexto con reflexiones provocativas para que nosotros sumemos nuestras reacciones, y de esa forma —a través nuestro— se vaya gestando una nueva manera de pensar la tarea de erogar experiencias de servicios. Diego Lerner The Walt Disney Company
AGRADECIMIENTOS
Desde que tomé mi primer “curso por computadora” a fines de 2012, hice muchas reflexiones y participé en varias disputas con colegas. ¿Qué significa hoy la educación online? Ese profesor que “regalaba” el curso maravilloso de gamification (“ludificación” en español) en la plataforma Coursera.com provenía de la Universidad de Wharton. Ni más ni menos. Comencé a ver la formación de directivos de organizaciones desde otro punto de vista. “Ya nada será como antes”, me decía, a la vez que me sentía empujado a redefinir mi rol como profesor. Entre estos cambios, que una editorial exigiera la propiedad del libro —para, como contrapartida, distribuir mis ideas vendiéndolas— me empezó a parecer algo completamente inadecuado a este nuevo orden mundial —la era de la innovación abierta—. Decidimos junto con mis colaboradoras hacer un libro en el que conserváramos el derecho a optar por regalarlo a través de Internet, o a decidir que el precio se lo asigne el lector, o incluso permitir que este edite los textos, con la esperanza de que la conversación que se busca generar fuera más accesible y, por lo tanto, más rica. Es por eso que estoy tan agradecido a quienes hicieron el proyecto posible de esta manera. Desde lo más inmediato, quisiera manifestar reconocimiento a la colaboración de Lucila Sarquis y Marcia Villasboa, con quienes escribí cada página. Por su ayuda y paciencia infinitas, por cada sugerencia, aporte y corrección. Y, sobre todo, por el optimismo y entusiasmo contagioso que le aportaron a este libro en cada pequeño paso. Ambas están presentes en el ADN de esta obra. A Ethel Pis Diez, socia en cada aventura que emprendemos al estudiar esos casos que
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AGRADECIMIENTOS
nos aportan tanto desde el management, los servicios, la industria del entretenimiento y los medios de comunicación. Pocas industrias están más forzadas a adoptar tan rápidamente la innovación que estas. Luego, a los directivos del IAE y de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, por la ayuda y la confianza de dejarme dirigir el Centro de Investigación de Medios y Entretenimiento para Latinoamérica —CIMEL—. A los directivos de Disney Latinoamérica, por el valiosísimo liderazgo y apoyo con que contribuyen desde el inicio de este Centro. En un principio a Diego Lerner y, actualmente, a Hernán Estrada y Claudio Chiaromonte, por la participación tanto material como intelectual, sin la cual este texto no hubiera sido posible. A Telefónica de Argentina, a Juan Waehner y Celeste Garay de TELEFE, quienes junto con el resto del equipo directivo vienen apoyando las iniciativas de estudio de experiencias de consumo de contenidos. A Tito Loizeau y Pebly García, a quienes estoy muy agradecido por compartir conmigo la aventura del caso Barbiestore. A los directivos del parque de Rust, Europa Park, al profesor Fichtner y a los directivos de Port Aventura, Mirabilandia, Gardaland, EuroDisney, De Efteling, Movie Studios, Acqualandia, a los amigos de la Cámara de Parques (IAAPA), a su VP de Educación, Daniel Catzman, y a los directivos de Parksmania de Italia, por el acceso a información y entrevistas que permitieron desarrollar gran parte de este estudio. A Erin J. Wallace, Senior Vice President en Walt Disney Parks & Resorts, por permitirme conversar en el backstage con ingenieros que se desempeñan en los resorts de Orlando. A mis mentores en el Politécnico de Milán, donde este trabajo comenzó, y que tanto me alentaron desde el primer momento: Tommaso Buganza y Roberto Verganti. A mis colegas, un inmenso agradecimiento por su generosidad, volcada en conversaciones de discusión, en cooperar con distintos puntos de vista y en acompañar con ideas e información. Primero, a los de las áreas de Operaciones y Marketing del IAE, especialmente a Guillermo D’Andrea, Roberto Luchi, Luis Dambra
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y Marcelo Paladino. También a mis amigos y colegas del área de Operaciones del IPADE (México), en particular a Francisco Arenas y a Rafael Gómez Navas, con quienes cada año nos encontramos para aprender y enseñar sobre mejora de servicios. Por último, lo más importante. A mis padres y hermanos de esta gran familia de la que soy parte. Por quienes sé que, gracias a ellos, nunca voy a estar solo.
INTRODUCCIÓN
Hay momentos compartidos con personajes anónimos que aún recuerdo: el mozo que nos atendió de manera inolvidable cuando llevé a un amigo que estaba de visita en la ciudad a comer afuera; los productos expuestos, prolijos y vistosos, en esa luminosa tienda sobre Avenida del Libertador que recordaba a un rincón de Milán; aquella señora trabajando en el turno de noche en una tienda, en medio de una avenida desierta de San Francisco, que me prestó su teléfono personal para llamar a un taxi cuando estaba perdido; o de los médicos de guardia que atendieron a uno de los niños que se accidentó durante una gira de fútbol que organizamos en Uruguay. Los servicios atraviesan nuestras vidas de manera tan trasversal que a veces se nos olvida que están ahí. Recibir un buen —o mal— servicio puede no solo determinar nuestro humor por un rato o cambiar el rumbo de alguna decisión importante, sino que muchas veces trasciende toda lógica de mercado y salva una vida. Constantemente recibimos y damos servicios. Todos sabemos que no da lo mismo un mozo amable, atento y simpático, que otro que nos haga esperar por horas y nos trate con desdén. La comida podrá ser la misma, pero la experiencia prevalecerá por encima del sabor. Los servicios nos mantienen conectados, en tensión con todo aquello que es importante para vivir como seres humanos, en lo pequeño y en lo inconmensurable. A su vez, mientras los productos parecen mutar y avanzar a la velocidad de la luz incorporando innovaciones de todo tipo y para todos los públicos, en servicios la innovación y su impacto parecen estar menos claras. Inmateriales y complejos como son, pueden presentar un gran
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INTRODUCCIÓN
desafío en tiempos de cambio vertiginoso. ¿Qué es hoy en día un buen servicio? ¿Alcanza la amabilidad de los colaboradores? ¿Es suficiente una atención 24 horas? Las respuestas han cambiado y es tiempo de que cambien las preguntas también. Mientras muchas dudas recorren esta industria tan abarcadora, hay quienes han estado experimentando maneras de innovar desde hace ya un buen tiempo. Veremos qué podemos aprender de estos expertos en cambio y adaptación. Analizaremos hacia dónde apuntan aquellas empresas que están pensando nuevas soluciones, valiéndose de técnicas que hasta hace algunos años hubiesen parecido una locura o un juego de niños. Nos sumergiremos, por ejemplo, en el mundo de los parques de diversiones, expertos en generar experiencias de 360 grados y renovarlas periódicamente para que estemos dispuestos a volver. Este libro busca plantear una aproximación práctica a temas intangibles, a través de ejemplos de todas partes del mundo y de diferentes industrias, englobadas todas en los servicios. Vamos a hablar de la diferencia de jugar con muñecas en China y en Argentina, de bares de hielo en Europa, de jabones que son a la vez juguetes en Sudáfrica, de restaurantes atendidos por malabaristas en Colombia, entre otros ejemplos, para entender mejor qué son o cómo deben ser las experiencias hoy, y cómo sirven —o no— a la gestión de un negocio. Quisiera, además, poder desafiar puntos de vista tradicionales sobre qué es lo que garantiza su éxito. Para lograrlo, demoleremos varios conceptos y pensaremos juntos algunos nuevos, compartiendo herramientas y ejemplos de quienes ya están intentando descifrar el cóctel de lo que significa ser innovador a la hora de brindar un servicio y crear la tan nombrada “experiencia memorable”. Las experiencias son poderosas, y las empresas que logren relacionarse con sus usuarios a través de ellas tienen ante sí posibilidades sorprendentes. Lo que los consumidores esperan de las compañías ha cambiado, pero ¿qué es? ¿Cuál es el nuevo rol de las empresas en una economía a veces llamada “de la experiencia” y, otras, “de cambio exponencial”? Más compromiso, relaciones más humanas, herramientas que las lleven por el camino de la mejora y la innovación; veremos cómo entra cada elemento en el nuevo rompecabezas que tiene como fin transformar la vida de nuestros usuarios.
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Este es también un libro sobre aspectos que se rebelan a las categorías rígidas e impactan de manera definitiva sobre nuestro negocio. Es un repaso por conceptos clave, casos y ejemplos de quienes ya han experimentado nuevas formas de erogar servicios, de pensarlos, de agregarles valor y transformarlos. Defenderemos, a lo largo de estas páginas, la hipótesis de que la multidisciplina y el diálogo son el futuro —o, mejor dicho, el presente— de los servicios; combinando arte y medicina, lo relacional con lo contextual, el procedimiento con la libertad. Lo que leerán a continuación es un trabajo en permanente progreso, una receta que juntos iremos construyendo, porque ¿cuándo se acaba la innovación? ¿cuáles son los límites de la experiencia? Industrias que aprenden las unas de las otras, innovaciones cuya inspiración ha sido la naturaleza, ideas que revolucionan y cambian para siempre la vara con la que se mide una industria determinada, ¿cómo sobrevivieron? ¿cómo se les ocurrió? A partir de casos, entrevistas, viajes y teoría aplicada a experiencias propias, pensaremos los servicios desde un punto de vista diferente que nos ayude a entender mejor de qué se trata, al final del día, innovar y cuáles son los secretos para crear experiencias que trasciendan y construyan sentido. Entenderlo es fundamental ya que, como suele decirse, todos estamos involucrados en servicios.
¿Por qué invertir tiempo en leer sobre estos temas? Los servicios no pasan de moda. Son parte de nuestra vida: todos tenemos algo que decir de la experiencia que vivimos en cada interacción con las empresas o personas que los erogan. Y, a pesar de que son fáciles de montar, flexibles y accesibles, presentan bastantes dificultades para ser gestionados. Por ejemplo, a la hora de innovar, de asegurar calidad constante, de balancear la demanda con la capacidad de atención, o de replicar su implementación con nuevos colaboradores, clientes o locaciones. Estos son solo algunos de los desafíos que gestionar un servicio presenta al directivo o al emprendedor. Solo para empezar.
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INTRODUCCIÓN
El interés en el sector de los servicios y en cómo gestionar las empresas que de él forman parte es creciente hace ya varias décadas. Esto se debe a que es el sector de crecimiento más dinámico en países en vías de desarrollo, y el más importante en términos de PBI y número de empleos generados en países industrializados. Los temas relacionados con gestión de servicios se han ido incorporando en manuales especializados de Marketing, Operaciones y Comportamiento Humano. La empresa IBM, con la necesidad de talento especializado en el estudio, el diseño y la implementación de sistemas de servicio, comenzó a asociarse con las universidades para crear la disciplina llamada “Ciencia de los Servicios”. Hoy, industria, universidad y gobierno siguen detectando la necesidad de entender mejor cómo ser más sistemáticos a la hora de innovar en servicios. ¿Qué tienen en común los hoteles con los aeropuertos? ¿Y una empresa de generación eléctrica con un centro comercial? El desafío pasa, precisamente, por la naturaleza interdisciplinaria que tienen los servicios: estos pueden ser tan variados, ricos en matices, difíciles de catalogar y de definir que invitan a numerosas disciplinas a contribuir a la mejora de su conocimiento. A partir de mi experiencia personal puedo afirmar que, en los últimos 10 años, el interés de alumnos, participantes de seminarios y empresarios por este tema ha ido creciendo en América Latina y Europa. Dentro del campo de los servicios, la llamada experiencia del consumidor parece captar la atención de muchos, cada vez más. Desde que Pine y Gilmore escribieron su libro La economía de la experiencia, en 1998, la literatura sobre el tema ha ido aumentando, tanto en los ámbitos académicos como en los ejecutivos. Cuando empecé a estudiar el tema de la innovación en los servicios a través de la experiencia del consumidor, corría el año 2004 y mi abordaje surgió a raíz de un doctorado en el Politécnico de Milán, Italia, en donde ya se hablaba de esto en la Facultad de Diseño, pero no tanto en la Escuela de Management. En aquel entonces, la mayor parte de la literatura que trataba la gestión de la experiencia como una entidad económica procedía del Marketing. Considerando que en los años noventa se estudiaba la manera
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de mejorar la calidad de servicios, pensé que el tema de la gestión de la experiencia del consumidor sería más de lo mismo. Sin embargo, el enfoque multidisciplinar y el aporte de nuevos conocimientos de ámbitos tan diversos como la psicología y la psiquiatría acerca del comportamiento de las personas fueron enriqueciendo el enfoque del estudio. Además, no se podría hablar tanto de la experiencia del consumidor sin considerar también al “consumidor interno”, es decir, al colaborador en la erogación del servicio. Focalizarnos en la experiencia implica, entonces, mirar a la empresa de servicios de manera menos compartimentada y más como un ente orgánico, intercomunicado, polivalente en conocimientos y capacidades. Si esto no es así, no habrá técnicas de calidad en servicios que contribuyan a una verdadera experiencia diferenciada, sea esta pensada para el consumidor, para el visitante, para el paciente o para los mismos colaboradores. Un buen servicio implica siempre una experiencia, una relación, un recuerdo o una historia digna de ser contada.
Enfoque del libro. ¿Qué va a aportar? El enfoque de este libro es principalmente pragmático: busca ser útil a los responsables de concebir, diseñar y gestionar un servicio original, distinguido por la experiencia que imprime en quienes participan en su producción (que veremos que es siempre “coproducción”). Es por eso que los temas que cubre tienen relación también con los modos de implementar esas invenciones, es decir, con la innovación. Este proyecto busca que, a través del libro, otros materiales citados, plataformas recomendadas y acciones sugeridas —experimentos—, puedas estar en condiciones de ir formando tu criterio personal sobre qué tipo de experiencias puedes diseñar según tu estilo de gestión y cómo emprenderlas, tanto para experiencias “hacia fuera” de la empresa como para aquellas que son “hacia adentro”, siempre que contribuyan a la cultura de la organización de la que formas parte. Desde un punto de vista organizacional, buscaremos trabajar en las discusiones sobre el rol de la experiencia, el desarrollo de un enfoque
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INTRODUCCIÓN
que permita entender su naturaleza dinámica, los desafíos para agregar valor a lo que el cliente reconoce como tal, y sobre cómo monetizarlo para que el ciclo sea sustentable. Desde el punto de vista del individuo, buscaremos que quien gerencia servicios pueda entender qué depende de él y qué no a la hora de ofrecer una experiencia. No todo es posible cuando se deja espacio a la libertad de acción de las personas, y esta libertad es uno de los ingredientes básicos de la experiencia, como veremos más adelante.
¿Por qué es necesario un nuevo libro sobre esto? Los directivos necesitan hoy un marco de referencia que les ayude a diseñar y gestionar la experiencia de servicio. Esta propuesta incluye un modelo conceptual que, de modo entendible y sencillo, busque dar profundidad de visión desde dos áreas, Operaciones y Marketing, con especial consideración de los aspectos humanos que están entrelazados con los procesos y las herramientas. Innovar en servicios requiere considerar algunas cosas que van más allá de lo que es innovar en productos. En primer lugar, porque no existe, prácticamente, un producto sin absolutamente nada de servicio. En segundo lugar, porque los servicios suelen basarse, en gran parte, en una plataforma material conformada por algún producto. Y por último, porque pensamos que el valor agregado de un servicio que quiera ser distinguido pasa en gran medida por la experiencia que el servicio deja. Esta experiencia siempre está, aunque decidamos ignorarla o dejarla fuera de la ecuación de valor de la empresa. Estas páginas te darán ese marco de referencia. Te ayudarán a pensar en el modo en que gestionas tu unidad de negocios o tu empresa, y en las oportunidades que podrías generar si incorporaras la experiencia resultante en tu estrategia de valor. Pensar en innovar servicios es pensar también en la mejora personal. Al fin y al cabo, si tienes la responsabilidad de dirigir personas, tu trabajo también es un servicio.
1 EL ARTE DE CREAR ALGO NUEVO
¿De qué estamos hablando cuando hablamos de servicios? Corría el mes de marzo y nevaba en Madison Avenue, así que al llegar a un local que me llamó la atención entré sin más preámbulos. Estaba en el número 527 y pertenecía a la empresa Harman, que exhibía allí todo tipo de productos de audio. Me atendió Jessica, que se presentó como la persona a la que podía hacerle cualquier consulta. Me dedicó cerca de una hora y no solo me evacuó dudas, sino que me propuso conocer cada uno de los productos que allí se ofrecían. No era la actitud de vendedor a la que estoy acostumbrado. Desbordaba entusiasmo y conocimiento sobre cada producto y rincón del local, y se veía que disfrutaba compartiéndolos. Si Harman fuera simplemente una empresa centrada en la venta de electrodomésticos, de esas que contratan vendedores por un salario fijo lo más bajo posible —porque lo que más interesa es el margen por venta—, esta colaboradora estaría de más en el plantel. Pero si lo que busca la empresa es dar soluciones, enseñar y generar clientes que valoren la marca como algo más que un proveedor de auriculares, entonces estamos delante de algo diferente. Harman ofrece un sistema de producto y servicio combinados para generar una relación que pueda seguir creciendo y trascender hasta formar, tal vez, una comunidad. Harman es una compañía americana de equipos de audio que diseña, fabrica y comercializa productos de audio, información y entretenimiento para automóviles, casas, teatros y otros espacios, así como también provee la electrónica para profesionales del audio.
Innovaciรณn y experiencia en servicios
InnovaciĂłn y experiencia en servicios
Fausto GarcĂa
Primera edición, Mil Palabras, febrero 2017 Queda prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso escrito del autor y/o titulares del copyright. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual.
García, Fausto Innovación y experiencia en servicios / Fausto García. - 1a edición Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Mil Palabras, 2017. 200 p. ; 22 x 15 cm. ISBN 978-987-46302-1-6 1. Innovaciones. 2. Servicios. 3. Gestión de Empresas. I. Título. CDD 658
2017, de esta edición: Editorial Mil Palabras Vuelta de Obligado 1786, CABA - Argentina E-mail: ebookstorebaires@gmail.com www.ebookstorebaires.com.ar Edición de textos: Lucila Sarquis. Corrección literaria: María Vidiri Ilustraciones: Lucila Sarquis. Diseño de tapa e interior: Estudio Edison Queda hecho el depósito que previene la Ley 11 723 Impreso en la Argentina. Printed in Argentina Impresión: FP Compañía Impresora Beruti 1560 - Florida B1604BNN Buenos Aires - Argentina Buenos Aires, febrero 2017 ISBN 978-987-46302-1-6
SUMARIO
PRÓLOGO .................................................................................................................................. 13 AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 15 INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 19 ¿Por qué invertir tiempo en leer sobre estos temas? ............................ 21 Enfoque del libro. ¿Qué va a aportar? ............................................................. 23 ¿Por qué es necesario un nuevo libro sobre esto? .................................. 24 Capítulo 1 EL ARTE DE CREAR ALGO NUEVO ¿De qué estamos hablando cuando hablamos de servicios? ........... Barbie Store, Shanghái .............................................................................................. La dualidad en los servicios ................................................................................... Servicio y experiencia son una misma cosa ................................................ ¿Dónde radica el éxito?¿Por qué tanta diferencia? ................................ Buenos Aires y Shangái: dos modos diferentes de gestionar un servicio similar ........................................................................................................ Innovación forzada. ¿Por qué es necesaria la innovación? ............. El nuevo protagonismo de los consumidores ............................................ ¿Puede la innovación hacer servicios sustentables? ............................... Innovar en productos vs. innovar en servicios ..........................................
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