Comunicar significa “hacer partícipe a otro de lo que uno tiene”. Circuz quiere ser una revista de comunicación, una vidriera de los talentos que abundan en Córdoba, de las carreras consolidadas y de las que prometen, de las ideas y de los proyectos que nacen en esta tierra. Por eso se presenta como una alternativa de calidad gráfica, humana y editorial, para que los comunicadores de todas las especies puedan encontrarse en estas páginas y despuntar vicios comunes: leer y escribir; mirar, diseñar, dibujar y fotografiar; exponer y discutir; entender, narrar, informar, aprender y enseñar. Queremos decir presente en cada universidad e instituto donde se enseñe a propagar ideas; y en cada agencia, productora, oficina y departamento dónde se trabaje comunicando. La creatividad pretende ser la protagonista de este proceso, quiere demostrar que nuestra ciudad le sienta bien.
¿Quién comunica qué, cómo lo hace y por qué medios en Córdoba? Los protagonistas de la publicidad, el diseño gráfico, la fotografía, el marketing, las relaciones públicas, el arte, el periodismo y los nuevos medios te lo cuentan en Circuz. ¿Por qué Circuz? La variedad de canales y medios que existen para dar a conocer, la diversidad de mensajes, las distintas intenciones y la heterogeneidad de públicos engendró una tremenda fauna urbana de gente que busca decirle algo a alguien. El circo alude tanto a la confusión, a la tensión y al desorden como a la diversión, a la ternura y a un noble sentido del esfuerzo. Por estas páginas, estimado lector, verá usted desfilar una colorida fauna de intrépidos malabaristas, temerarios domadores, convincentes payasos, verdaderos equilibristas y quizá –porqué negarlo– algunos animales. Está usted formalmente invitado a disfrutar y participar del espectáculo.
Año 1 - Nro. 1 - Junio 2009
SUMARIO 7.INTERNET
Entrevista a Juan Varela [Por Cecilia Bazán]
13.OPINIÓN
Creatividad es resolver problemas [Por Eugenio Gimeno Balaguer]
La tapa de este número estuvo a cargo del ilustrador Andrés Manta.
14.NOTICIAS
Comunicación en Cba.
18.
PUBLICIDAD
22.
Marihuana en la Publicidad [Por Sebastián Lazcano]
DISEÑO GRÁFICO
Apostillas de un ilustrador [Por Juan D.]
28.HUMOR
Curiosidades de Facebook [Por José Playo]
32.MARKETING
El Eco-Marketing [Por Guadalupe Sánchez Martínez]
36.FOTOGRAFÍA
Fauna circense [Por Sebastián Salguero]
Coordinación editorial Juan D’Alessandro Diseño y Diagramación Santiago Carignano Dirección Comercial Leonardo Colombara Fotografía Grupo Atrezzo Desarrollo web Citricox Contacto info@circuz.com.ar Distribución gratuita; prohibida su venta. No arrojar en la vía pública, no sea sucio. Las opiniones expresadas en los artículos firmados son de exclusiva responsabilidad de los colaboradores.
Entrevista a
JUAN VARELA
consultor editorial
1.0, casi 0.5 (Nota de la Redacción: en referencia a la etapa de Internet en la cual nacieron los portales, sin mucha posibilidad de interacción con los usuarios). Me parece que la presencia de las marcas, de las instituciones, es muy poco dinámica en Internet. No están aprovechando todas las herramientas nuevas, como la red social y la red semántica. Existen muy pocos sitios que hayan hecho algo, “Ya no se trata sólo de seducir, y en el caso de los portales de noticias, la mayoría son como en la publicidad tradicional. En repositorios de información Internet hay que demostrar que tu estática que viven al ritmo marca está bien hecha y tiene ventajas de los medios heredados. En el caso de la publicidad cualitativas respecto a otras” de Córdoba, todavía no tiene los ritmos ni las herramientas que se están utilizando en empresas equivalentes en otros lugares del mundo… incluso hay grandes marcas multinacionales que en otros lugares están desarrollando una estrategia y aquí todavía están paradas.
[Por Cecilia Bazán]
“Internet está diseñada para gente que participa” El español Juan Varela participó del reciente rediseño del matutino La Nación, y estuvo en Córdoba ayudando a los diarios La Voz del Interior y Día a Día a adaptarse al nuevo modelo de negocios: la Web. Para emparejar una crisis con una oportunidad, no sólo es necesario percibir un contexto favorable para cierto emprendimiento; también hay que tener a mano un piloto avezado que sepa tomar las decisiones correctas, aunque, de entrada, éstas parezcan una perfecta locura. De eso se ocupa el periodista español Juan Varela: de lanzar proyectos en medio de presuntas tormentas, de ver más allá de la competencia y apostar a crear un lugar propio donde no lo hay, de modernizar equipos de trabajo y enfocar sus estrategias para captar la atención de sus públicos; en definitiva, su trabajo consiste en hacer que los medios de comunicación se adapten a la era digital.
Tras haber pasado por casi una decena de redacciones como periodista en su España natal, por inquietud personal y visión de negocio se dedicó a entender al usuario de Internet. Varela comenzó en los ‘90 con la asesoría de empresas de comunicación; su fuerte son los proyectos digitales. Más de 100 medios en todo el mundo ya solicitaron sus servicios, y Argentina no es la excepción. A fines del año pasado, colaboró con el rediseño del matutino La Nación, y luego estuvo en Córdoba, a principios de 2009, fijando las pautas de la convergencia entre el “papel” y la web en La Voz del Interior y creando la novedosa página de Día a Día. Varela supo encontrar un tiempo para conversar con Circuz. Sentado sobre una enorme pila de diarios, opina sobre cómo ve a los sitios cordobeses en la Web: –Yo creo que queda mucho por hacer. Por decirlo de una manera gráfica, Córdoba es muy
–Muchas empresas dudan de hacer un blog corporativo por temor a los comentarios negativos… –Hay un temor terrible a la transparencia. Creo que Argentina tiene un problema más exacerbado que otros países. El problema de la ira de una gran parte del público, de las reacciones negativas ante informaciones, empresas y marcas. Ocurre en todos los sitios y hay que saber gestionarlo. Es un momento de la Argentina en que el país está hiperpolitizado y con un alto grado de división social y política, que desgraciadamente contamina otros terrenos que no tienen que ver directamente con lo político. Creo que es así porque tradicionalmente sigue habiendo una distancia muy grande entre las empresas y sus clientes, entre las élites y los ciudadanos normales. La escasa transparencia, la escasa cercanía y la falta de empatía entre diferentes clases sociales y entre marcas y clientes, crean ese ámbito en el que se dan esas reacciones tan negativas.
>>>Quién es Juan Varela. Periodista de profesión. Dirige la consultora Mediathink, que se especializa en crear estratégias editoriales para hacer frente al “fin del la prensa”. Ya realizó renovaciones en un centenar de medios de Europa y Latinoamérica. Es autor de “Periodistas 21”, un blog sobre periodismo, medios e ideas, que fue galardonado en 2004 con el premio BOBs-Deutsche Welle al Mejor Weblog Periodístico en Español. periodistas21.blogspot.com
–¿Cuál sería una buena estrategia para los anunciantes en medios digitales? –Yo creo que los anunciantes y las marcas tienen que tratar a la gente de “tú a tú”, igual que tienen que hacer los medios. Y para eso tienen que ser abiertos, transparentes, creíbles y confiables; tienen que explicar las cosas, darle información y contenido a la gente para que reaccione y actúe. Ya no estás sólo seduciendo como en la publicidad tradicional, no se trata sólo de eso. En Internet hay que captar la atención de la gente, demostrarle que tu producto o tu marca o tu actividad está bien hecha, es mejor que las demás y tiene ventajas cualitativas respecto a otras. Por ejemplo, cuando BMW me cuenta cómo hace sus motos, porqué elige una y no otra pieza, y me pide mi opinión, no está creando sólo un cliente, está creando un piloto de pruebas, alguien que confía en la marca y está generando una relación continua. Cuanto más racional se hace la elección del cliente, cuantas más razones le das para demostrarle que tu marca es la buena, también se crea una relación más emocional: efectivamente “yo
confío en tí, pero tú estás confiando en mí” y esa relación de confianza, me parece, es fundamental. De consumidor a usuario “La gran diferencia entre el consumidor de contenidos tradicionales y el usuario de Internet, es que éste se siente mucho más implicado, y eso tiene su raíz en la interactividad. La mera ejecución del click supone un acto de empatía que no se da con la televisión, que es completamente pasiva. Es el punto opuesto”. Internet abre las puertas a otro modelo de comunicación, donde están presentes los canales más informales de los que hoy se han apropiado los usuarios: el chat, los fotologs, las redes sociales como Facebook o MySpace, los blogs y los foros. “Los medios tradicionales están diseñados para consumidores, los medios en Internet, para gente que participa. Eso cambia radicalmente todo y hace que la gente sienta que sus elecciones son mucho más fuertes en Internet de lo que son en otros medios”. En ese contexto, las empresas necesitan
adaptarse para que su men“Los medios tradicionales están vía alternativa para conocer y difundir saje llegue a un usuario diseñados para consumidores; noticias y realidades cuya atención está cada vez los medios en Internet, que las afecten, una más disputada. Y el usuario “revolución” digital de Internet es el objetivo para gente que participa” en la que “se puede de Varela: “Mi trabajo conrecuperar el diálogo siste, fundamentalmente, ciudadano, el espacio público y que se puede en intentar atraparlo. Ayudar a los medios de vivir, e incluso informarse, sin la prensa”. comunicación a plantear sus estrategias editoEso coincide con el agotamiento de un moriales; qué tipo de contenidos, con qué estilo, delo de rentabilidad basado en la venta de en qué momento es adecuado dirigirse a su ejemplares, dado que, en el mundo, las suspúblico”. cripciones cada vez funcionan menos, y finalmente se suma el sostenido derrumbe de la Contexto enrarecido publicidad. En el escenario de los medios de comunicación, “Ahí aparece la gran pregunta” dice Varela: los diarios están pasando por un momento par“¿Cuál va a ser el modelo de negocio? ¿Vamos ticular; Varela lo llama “el fin de la prensa”. Se a tener suficiente dinero para pagar los costos trata de un proceso que se inició con la crisis del periodismo profesional y la gran cantidad de credibilidad de los medios, debido a que los de recursos que hacen falta para tener una ciudadanos comenzaron a identificarlos como gran estructura periodística y en cualquier cirun estamento más de poder. Luego se acentuó cunstancia?”. con el surgimiento de herramientas de publiEs entonces cuando Internet aparece con ciercación simples, accesibles para cualquiera que tas ventajas para pensar en la sobrevida de una tenga una conexión a Internet. Entonces, las empresa periodística. personas tomaron conciencia de que hay una
[Fotografías: Grupo Atrezzo]
Opinión “Internet nos permite hacer muchas más cosas con la información, que ya no es un producto final que tiene un origen en un lugar y acaba cuando es publicado. Ahora es un proceso que no acaba nunca. Con la información se pueden hacer muchas cosas cuando alguien la publica; a partir de ahí, la gente y las propias fuentes empiezan a interactuar. Es una larga cola de procesos que se van sumando”, asegura. –¿Cómo reaccionaron los medios a estos cambios? –Los medios recién se están dando cuenta de que hubo un cambio de paradigma total en la producción y el uso de contenidos: el mercado tradicional estaba dominado por la escasez, y por lo tanto los medios tradicionales eran los grandes productores y monopolizadores del proceso los contenidos. Hoy hemos pasado a un mercado de la saturación, que a mí me gusta llamarlo “la venganza de la abundancia”. Hay una abundancia brutal de publicidad, y eso rompió el modelo de negocio y derribó los precios de la publicidad, los precios de los productos y, lo que es peor, derribó la valoración que el público tiene de los productos. Hemos llegado a un grado tal de saturación y de gratuidad que la gente ya no valora muy bien qué es lo que tiene más valor y lo que no. Le parece que todo es gratis, y que muy pocas cosas valen la pena comprar o pagar un cierto precio por ellas. Es un problema que tenemos que revertir. Ya no el precio, sino que la gente le de valor a los contenidos. Es fundamental.
[Por Eugenio Gimeno Balaguer*]
Creatividad
es resolver problemas
La creatividad juega un rol fundamental en el pensamiento, la resolución de problemas y la toma de decisiones en casi todas las funciones empresariales. En una “estructura organizacional inteligente”, la creatividad ocupa la escena central. La creatividad es muy valiosa en las “buenas épocas”, es obligatoria en épocas de cambio rápido y representa la única alternativa viable al estancamiento y al fracaso. En lugar del concepto largamente aceptado de que el talento creativo es el dominio de unos pocos elegidos, se ha descubierto que la mayoría de los hombres y mujeres poseen una buena cantidad de capacidad creativa, aunque puede estar enterrada bajo capas y capas de barreras personales y ambientales. Estas barreras hay que identificar y disolver. Los verbos a explorar son: liberar, desarrollar, expandir, estimular, descubrir la habilidad creativa. Todo este proceso está basado en cualidades humanas, incluidas en el polinomio creatividad-imaginaciónintuición-invención-innovación, pero que por facilidad, denotamos por el intervalo creatividad-innovación. El desarrollo de la creatividad es una solución para evitar las organizaciones conformistas (hoy el conformismo equivale al suicidio organizacional). Los problemas organizacionales reclaman soluciones creativas.
“La creatividad abre nuevas fronteras intelectuales, transforma organizaciones, salva a los países del desempleo y a las empresas de la parálisis”
Tanto la creatividad como la salud psicológica se pueden describir en términos que pertenecen a la misma familia de significados. Ambas están asociadas con la integración, la totalidad, el compromiso, la autosatisfacción, la honestidad, los objetivos, la vitalidad, el entusiasmo, la autorrealización, la motivación elevada, un mayor autoconocimiento y la acción, tanto en la fase personal como en el desarrollo laboral. La creatividad es vista como una cualidad humana especial que disuelve los problemas difíciles, genera ideas y productos espectaculares, abre nuevas fronteras intelectuales, transforma organizaciones agónicas en vivas, salva a los países del desempleo y a las empresas de la parálisis generando productividad y rentabilidad, y fundamentalmente potencia las características que hacen que las personas superen la mediocridad. *Doctor en Ciencias Económicas; presidente de ACDE y ARGEX centro de capacitación experiencial.
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Clasificacion de residuos
¿Freytes se cambia de agencia? Silvio Freytes, director creativo de Yunes S.A y uno de los mayores talentos de Córdoba, estaría siendo tentado para cambiar de agencia. El mundillo de la publicidad de Córdoba se sacudió el mes pasado, cuando trascendió que una de las cuentas más apetecibles, la del diario La Voz del Interior, cambiaba de manos: Romero Victorica, luego de seis años, le dejaba el lugar a la agencia de publicidad de Jorge Pérez Gaudio, Punto JPG. Sucede que para tomar esta cuenta con nuevos bríos, la agencia estaría buscando refrescar la dirección creativa y Freytes, por mérito propio, fue al primero que le ofrecieron el puesto. ¿Aceptará?
ja John Foos no te de
Te vuela la cabeza Los mejores creativo s contagian a Córdo ba con su creatividad. La Universidad Empresar ial Siglo 21 te invita el 9 junio a la 3º edición de l Congreso de Publicid ad, Diseño y Creatividad “Disparo”, para po tenciar tus habilidade s creativas. Habrá dos espacios diferentes de encuentro: por un lad o el congreso –en el Mueso Emilio Caraffa– ; y por el otro, cuatro workshop para trabajar en grupos reducidos en temas específicos. Disertarán, entre otros, Alejandro Ros (diseñador gráfico), Fab iana Renault (creativ a publicitaria), Ana Cube iro (diseñadora, escenógrafa), Ricky Sarkan y (diseñador de zapatos) y Marcelo Franco (director de contenidos de Clarin.com).
a pata
sparo En el marco del Di arca m la , 9 ´0 o Creativ os, Fo de zapatillas John Su ela cu Es junto con la Pu os tiv ea Cr perior de se a blicitarios, sortea un de a áre su e profesional en mana de práctica pr spués y estadía pagos, de jes sa diseño con pa eva Nu 1, S2 UE la de la Sede las de un workshop en tre en e el 10 de junio, de Córdoba, a realizars s ne cio no Se enseñarán de 14.30 y las 18.30. r pa un do an va, utiliz o, intervención creati eg Lu ototipo de trabajo. las zapatillas como pr nir ve er int alumnos a se convocará a los tendrá as. El ganador ob nc bla as clásicas botit tadía por jes ida y vuelta y es como premio pasa lizar una rea enos Aires para una semana en Bu Diseño de a áre sional en el práctica pre profe de John Foos.
La campaña de Recolección Selectiva de Residuos implementada por la planta Fiat de Córdoba y desarrollada íntegramente por la boutique creat iva Perrochaval, tuvo excelentes resultados. Y resulta, valga la redundancia, que la empresa necesitaba conc ienciar a todo su personal sobre el uso correcto de los tachos de residuos. El objetivo fue trazar un esquema de comunicación visual comunicando el destino/ color correcto de cada tipo de residuo de una manera clara y contundente. La estrategia creat iva fue hacer que cada cosa comunicara a dónd e debe ir una vez terminado su uso. Además, se tuvo muy en cuenta la multiplicidad de la idea. Se realizaron afiches, bandeaus, folletería, aviso en revist a interna, material digital y BTL.
Cerro viaja en moto hasta Tinelli La empresa cordobesa Cerro Motos firmó un acuerdo con Ideas del Sur, productora del ciclo Show Match, para convertirse en uno de los sponsors del ciclo 2009 del conocido programa que se emite por canal 13. El contrato prevé la realización de dos acciones de Publicidad No Tradicional (PNT) por semana; en la franja horaria de 22.00 a 22:30; es decir, el segmento de mayor audiencia o “prime time”, además de la exclusividad en el rubro motocicletas. La agencia de publicidad elegida y que está al mando de la creatividad del PNT, el desarrollo del material audiovisual que sale en pantalla y la escenografía del espacio donde se exhiben los productos Cerro, es Razón Social S.A.
Un golazo de McDonald’s Todos los vimos. De un día para otro, la ciudad apareció llena de pasacalles de gente que invitaba a otra gente a McDonald’s. Los más sagazes se dieron cuenta que se trataba de una campaña publicitaria, pero algunos lo hicieron demasiado tarde. El diario que querés se comió el amague y en su edición del domigo 24 de mayo publicó en una fotonoticia uno de estos pasacalles. “Marta, te pido perdón por todos estos años. ¿Cenamos en McDonald’s?”, decía el cartelito, aparentemente firmado por un tal Arnaldo. Cuando llegó la foto a la redacción, a todos les pareció un simpático intento de reconquistar un amor perdido y entraron como caballos, haciéndole publicidad gratis al gigante de las hamburguesas. Circuz se comunicó con el departamento de comunicación de la marca, con el objetivo de saber que sintieron cuando abrieron el diario, pero la respuesta fue insólita: “Nosotros no tenemos nada que ver con esos pasacalles, estamos tan sorprendidos como ustedes”, nos dijeron. Tampoco tuvimos suerte con la gente de Ya! Publicidad, la agencia a cargo de la McCuenta: ni siquiera respondieron los mails. Se ve que se tomaron muy a pecho la estrategia de la campaña...
1er Congreso intenacional de Comunicación en Cba
Brokers se va de la peatonal Hace 15 años que la agencia de publicidad Brokers está en el centro de la ciudad. Pero ahora están de mudanza: se van al cerro. “Como agencia de comunicación siem pre buscamos estar en movimiento para cono cer a la gente, para saber de gustos, preferenci as, tendencias e innovaciones”, dice Gaspar Petrini, el director creativo. Para la agencia, “nos movemos” es mucho más que una frase, es acción, actitud, desafío. Es un concepto de marca. “Hoy nos mudamos, le decimos Chau a esas cosas que tiene el centro y con las cuale s ya convivimos demasiado. Le decimos Chau a la peatonal, a los conflictos, a las cocheras subterráneas y a la Martita!!!”.
Quieren que esté “fernet” en el diccionario No se trata de la estrategia de la Revista Diccionario, que ias el mail reenv si coca con t ferne un a te regal dos que invita a uno de los fiestones denomina a buen una , paso de sea o “0 sponsor fest” (dich ediel , íguez Rodr uel Eman de idea y efectiva al tor). Sucede que Porta se puso el reclamo nArge emia Acad la a hombro y envió cartas oa tina de Letras y ésta, a su vez, elevó el pedid je breba el que para ola Españ emia Acad Real la lucido mere un más cordobés pase a ocupar s gar en el mataburros, como destacan, entra . idad” “feroc y o” andin “fern ras las palab
rio.com http://fernetaldicciona
greso InternaLlega la primera edición del Con a. El viernes dob Cór cional de Comunicación en n AudiSaló el en o, juni de 19 y el sábado 20 riotti, Cap Paul torio del Paseo del Buen Pastor, a, eng Zarl z Pére al Federico Rey Lennon, Aníb , Villa José ía Mar y n Biai o Roberto Avilia, Iñig dean erar gen y s dato rán aliza actu entre otros, ias comunicabates sobre las nuevas tendenc sector. del al actu cionales y la situación unicación com la en rnet Inte El impacto de licas en tiemcorporativa, las Relaciones Púb herramientas y as pos de crisis, nuevas form unicación com la y arte el s, comunicacionale n algunos de y el rol actual del profesional será los temas que se abordarán. s aseguran De esta manera, los organizadore el objecon ndo plie cum os, nsiv dos días inte y caxión refle tivo de generar un espacio de cola de al actu cia den pacitación sobre la inci . ales soci pos cam rsos dive los municación en La inscripción cuesta 150 pesos. yasoc.com www.cmartinez
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Mandanos tu s no contenido@ vedades a circuz.com.ar
[Por Sebastián Lazcano]
Humo en la Cocina Trabajar en creatividad, dentro de una agencia de publicidad, implica comunicar ideas. Numerosas, infinitas y extravagantes ideas. ¿Pero qué ocurre cuando la iluminación no aparece? ¿En Córdoba se utiliza la marihuana como herramienta para crear? Publicidad no es arte, publicidad no es sólo ventas, la publicidad es el camino para comunicar conceptos a través de ideas con un claro objetivo: lograr que esos conceptos se impregnen en la mente del consumidor. De la misma forma en que el consumidor le exige a una marca que lo seduzca, que lo entretenga, que lo sorprenda; el gerente de marketing exigirá a su agencia de publicidad diferenciación, resultados y posicionamiento. La agencia debe ser una usina de creatividad. Esa exigencia le aplica una presión importante a todo el equipo de trabajo, y en especial al director creativo y sus subordinados. En el departamento creativo, redactores y diseñadores son puestos a prueba y evaluados diariamente por su trabajo, por sus ideas, por su capacidad de sorprender. No sólo llevan en sus espaldas la presión del consumidor, el cliente y su director creativo, sino que arrastran otra pesada cadena, su propio ego. Esa presión exterior e interior se suma al condicionamiento del tiempo. Los latinos, los
argentinos y los cordobeses no planificamos. Se trabaja casi en un estado de urgencia permanente; todo es para hoy. En la agencia, ese chico que estudió para ganar un León de Cannes tiene que buscar la forma de vender el pollo a $ 5.90 de forma creativa y económica en un par de horas. Demasiada frustración, demasiada presión, demasiado ego en juego, demasiadas horas sin dormir, demasiado movimiento neuronal, demasiados “demasiado” para una sola persona… La necesidad de generar ideas en forma constante, autoexigiéndose a fondo, suele provocar en la mente una sequía creativa. Si no conseguimos diferenciar nuestra ocurrencia de nosotros mismos y tomamos las críticas a nuestra propuesta como personales, corremos el riesgo de pensar que no somos lo suficientemente creativos. Y entonces, ¿qué hacemos? La marihuana está ligada a la creación. Músicos, poetas o pintores pueden utilizarla para inspirarse; y el publicista, en su interior, muchas veces se cree un artista que trabaja por encargo. Esta droga, presente en todos los estratos de la sociedad, termina tentando a algunos creativos e ingresa a sus rutinas envuelta en la promesa de que los hará volar por el pensamiento lateral, hacia una idea novedosa, irrepetible y única. Aunque no se reconozca tan abiertamente y esté mal visto, no son pocos los que alguna vez han buscado en un porro la solución a aquel brief que no se deja resolver.
[Fotografías: Grupo Atrezzo]
Tocá madera. Marcos tiene 29 años, trabajó como redactor durante tres en agencias de publicidad de Córdoba. En la primera agencia de la que formó parte, la libertad se respiraba en la misma medida que el humo del cannabis. No recuerda si comenzó a fumar marihuana por decisión personal o porque se la encontró en un lugar en el que pasaba la mayor parte de su día: su trabajo. “La libertad para crear era absoluta, nadie te hacía problema por nada, aunque no se fumaba mientras se estaba trabajando”, cuenta Marcos. Comenzó a fumar en su primera inserción en el mundo de la creatividad, quizá para probar un camino diferente de pensamiento al que recurría por excepción. Ese camino se volvió cada vez más transitado. Al pasar a otra agencia, situada en el centro de la ciudad, utilizaba sus almuerzos para salir a fumar y rastrear los pasos de la creatividad por la peatonal. Luego, ese porro fue erosionando otras partes de su vida y se convirtió en un problema que trascendió la esfera publicitaria. Desde su casa en las afueras de Córdoba, Marcos conversó con Circuz sobre su experiencia en el mundo de la publicidad. Hoy vive tran-
Dejale la pipa a los hobbits. Claudio, reconocido publicista de Córdoba y director creativo de una agencia, parece coincidir con lo expresado anteriormente. “Mientras estás de porro, te parece la mejor idea del mundo. Cuando te estás comiendo la última cucharada de dulce de leche y leés lo que escribiste, te querés matar”. Respecto al supuesto beneficio que tendría el porro, dice: “El faso entretiene, abre otros layers de percepción, pero no entrena, y mucho menos da claridad”. Claudio no trabajaría con gente en su equipo que necesite fumar para laburar, ya que considera que
quilo, desempeñándose en un oficio que nunca pensó que podría ejercer con tanta naturalidad. “Necesitaba mantener la cabeza ocupada y con la carpintería lo conseguí”. Hoy aplica parte de lo aprendido en esas agencias en su nuevo oficio. Hizo de la presión del tiempo su principal diferencia. Fecha de entrega a la que se compromete, es respetada a rajatabla, lo que hace que sus clientes lo recomienden. La entrega en tiempo y forma no parece ser una característica entre sus colegas. No considera que el fumar un porro sea un tema menor. “La marihuana abrió en mi cabeza una puerta que no tenía que abrir. En esa época me costaba, por momentos, distinguir lo que era real de la fantasía”, confiesa. “No creer en la capacidad de uno mismo puede llevar a cualquiera a utilizar la marihuana como una herramienta, a buscar en un porro la idea salvadora o creativa”, opina Marcos. Pero también reconoce que alguna vez utilizó la marihuana para crear. “Por ahí te pueden salir cosas interesantes, pero la mayoría de las veces no me sirvió: anotaba las ideas que se me ocurrían, pero después me daba cuenta de que no eran buenas y muchas veces ni siquiera las presentaba”, recuerda.
“el que fuma cree que es un barrilete, y para el resto puede ser el ancla del Titanic”. El director creativo lo deja claro: “No soy de dar consejos, pero el faso es para estar en patas en el campo”. Pese a ser ilegal, la marihuana se consume. No está legitimada como herramienta de trabajo ni de inspiración, a diferencia de lo que puede suceder en otros oficios, como el de rockero o artista. La clave está en que la publicidad no es arte, aunque a veces se la confunda. Que la marihuana esté a mano en algunas agencias, no significa que la creatividad y el cannabis vayan de la mano.
Entrevista a
Jorge Pérez Gaudio Director de la agencia .JPG
(Se re nota que está hablando del faso) –¿Se ha formado un estereotipo del joven publicista o estudiante, que para pensar busca la marihuana como una herramienta? –En Córdoba no es generalizado. En las agencias de las grandes ciudades del mundo hay bastante de eso, incluida Buenos Aires, pero tampoco se puede generalizar. Una tendencia o una moda no es una generalidad. Algunos también usan el vino, el fernet o la cerveza. –¿Creés que el fumar marihuana a la hora de plantear una idea puede favorecer a la creatividad? –Puede ser factible que alguna que otra vez, o en algún momento, un porro favorezca la creatividad. Como es también un hecho que quien lo haga está destruyendo lentamente su salud mental. Y estoy convencido que a la mayoría de las personas no las favorece en nada. –¿El buen creativo lo va a ser sin “ayuda” del porro? –Definitivamente. ¿Einstein fumaba algo? ¿Y Dalí? ¿Da Vinci? ¿Miguel Ángel? –¿Alguna vez aconsejaste, como director creativo, a alguien para que no abuse de la marihuana a la hora de trabajar, o creés que cada uno es libre de hacer lo que quiera con su vida? –Sinceramente, no tuve nunca un caso en que tuviera que hacerlo. De haberlo tenido, lo hubiera hecho. Luego, cada uno es libre de hacer lo que quiera, pero no de fumar porro dentro de mi empresa. –¿Qué puede hacer un creativo para vencer diariamente los “fantasmas” de la hoja en blanco, la presión del tiempo o una idea dominante? –Ir al cine, leer, salir a caminar, leer, jugar un metegol, leer, hablar con su novia, leer, correr o hacer deporte, leer, viajar los fines de semana, leer, comerse algo que le gusta mucho, leer, no pensar en nada, leer, dormir con el lápiz y el papel al lado de la cama, leer, hacer el amor, leer, tener un hobbie, leer, escuchar música, leer, observar a la gente en la calle o en un boliche o en un bar, leer, mirar publicidad de todo el mundo, leer. Y tirar, tirar y tirar ideas puntas. O sea, laburar, laburar y laburar hasta que salga lo que estás buscando.
[Por Juan D’Alessandro]
Manta te amamanta El autor de la tapa 0 de Circuz es ilustrador y diseñador gráfico. Trabajó para Romero Victorica, Buya-MD y fue director creativo en Gastardelli. Hoy labura como freelance desde las Sierras de Córdoba y dicta un taller de creatividad. Con ustedes, un bicho raro.
de los muros y del techo, “El problema es que a la compu caóticamente. Mucho color, distintas texturas le falta imperfección, no se y un exquisito desorden se conjugan para que equivoca; entonces, al aviso le la Manta-cueva tenga falta eso que lo hace humano” una personalidad inconfundible. Todo está Son las 9 de la mañana de un sábado en tuneado, incluso una amarga silla de plástico Río Ceballos. Bajamos la ventanilla y preguntacayó víctima del pincel desbordado del artista mos a un grupo de viejecitas: “Disculpen, ¿nos y ahora parece un cuadro con patas sobre el pueden indicar dónde está el Casino?”. Nos que da pena sentarse. miran mal. Andrés Manta nos pidió que lo esDos perros fracasados –de esos que “son caperemos ahí, para no perder tiempo buscando paces de estirarse en un umbral, para que los su casa. Media hora más tarde se lo ve bajar barran junto con la basura”, a decir de Oliverio por una callecita, destruido. “Es que salimos Girondo– se desperezan entre las esculturas de anoche y me acosté a las siete; en casa quemadera mientras Manta prepara el mate. Nació daron algunos cadáveres que no se pudieron en Uruguay, y cruzó el Río persiguiendo a una levantar”, avisa, como para que no nos impaccordobesa. En su casa natal, en Montevideo, ten los restos de sus amigos desparramados todos dibujaban. “Mis viejos tenían un ta-ller por los sillones. de expresión artística, se llamaba La Gavio-ta. Manta es ilustrador, diseñador gráfico y músiEl arte era cotidiano, mis dos hermanos y yo co. Trabajó en Romero Victorica –agencia en nacimos con un lápiz en la mano”, cuenta el la que, según él, hizo algunos de sus mejores dibujante que más tarde aprendió a ser disediseños– y en Gastardelli, donde llegó a ser diñador gráfico. “Yo quería dibujar siempre, pero rector creativo. Después, se enojó con la prohice un curso de diseño porque sabía que iba fesión y abandonó el mundo de las agencias. a ser difícil”. A los 17 años entró como pasante Hoy vive en las Sierras, tranquilo, labura como a una agencia de publicidad. “Era increíble. Un freelance para “empresas con problemas de tipo dibujaba las fuentes a mano, había otro tiempo” y se dedica a lo que más le apasiona: que usaba el aerógrafo para pintar, era un decrear. partamento de arte de la vieja escuela, antes Su casa es un verdadero búnker del arte. Pintude que se imponga la computadora como heras, dibujos y esculturas de su autoría cuelgan rramienta”, recuerda con melancolía.
Luego trabajó en cinco agencias más antes de venir a Córdoba, arrastrando desde su tierra una mochila cargada de mar, arena y murga. Manta está muy agradecido por el arte que mamó de chico. “Para mí, la base es la ilustración. Yo creo que las ideas se resuelven en papel primero. La compu te desvía”, aconseja. A contramano de los que aseguran que “con la máquina se puede hacer todo”, Manta sorprende encontrándole “limitaciones”. “El problema es que a la PC le falta imperfección, no se equivoca; entonces, al aviso le falta eso que lo hace humano“. Sus obras y algunos de sus avisos son un verdadero desmadre de “imperfecciones”. Tantas, que al revisar con detenimiento sus trabajos se hace difícil advertir un estilo único que los enlace: las obras de Manta parecen hechas por 10 personas distintas, todas metiendo la mano en el lienzo al mismo tiempo. Felices. Manta ama el arte que mama. “Soy amante del arte”, declara, orgulloso. Y no se queda en eso. Abre en su casa un taller creativo para todo aquel que quiera “encontrar su conexión con el arte“. Es ahí cuando Manta te amamanta.
Campaña “Recitales de Kadicard” Gráficas. Romero Victorica y Asociados. El Fer Bozzoletti tirando un centrazo: “sENtiteVIVO”, me gustó mucho, estaba todo ahí en esas palabras compuestas y en esos azules, las caras de gente, los gritos en los recitales, estuvimos saltando en esos toques mientras pensábamos, nos sentimos vivos, hubo mucho de nuestros corazones en las campañas de Kadicard. Volamos gracias a la confianza de León Molina, valiente y creativo.
La Mona “Selección Privada 2” Diseño de CD y campaña lanzamiento. Romero Victorica y Asociados. Javier Boiero, Pablo Rotelli y Mariano Panighel me decían que la gente se iba a tatuar éste icono en su propia piel. Sucedió. Remeras, banderas, toda clase de representaciones caseras de una ilustración hecha por nosotros. El mérito es todo de la Mona, un gran tipo. Gracias Gringo, Dani, Ricardo y todos los que laburaron. Las fotos son de Di Pascuale.
Paso del Puerto Club Hotel Logotipo. Escenario Publicidad (Uruguay). Un logo en acuarela para un hotel frente al mar... y las gaviotas. Macanudo, aprobado y con creces. La técnica en manos del creador. Si no necesitamos la compu no la usemos, éste logo es un buen ejemplo de eso. Hojas y hojas de bocetos acuarelables, tampoco fue fácil encontrarlo.
[Fotografías: Grupo Atrezzo]
>>>YO SOY
Andrés Manta. Soy un poco Rey Pollo, otro tanto profe de Arte, soy demasiado amor y atardecer en la montaña, mediodía en Rocha, soy manos para hacer obra. Yo soy Hombre Azul y todos mis personajes, soy ésta última vida real, soy mi familia y sus libros de la vida, mis dos hermanos mayores, soy mi compromiso con decir y dejar algo, soy mi propia ambigüedad, soy un alma vieja, un soñador incansable, un eterno niño, un loco de mierda. www.amanta.com.ar
TALLER DE CREATIVIDAD “La creatividad es una herramienta para la vida. Todos somos creativos, pero tenemos que ponerlo en práctica”, asegura Andrés Manta. “Nos gobiernan con la incultura, la gente debe estar atenta, despierta; vivimos un bloqueo cultural. Tenemos que tener ideas propias para reafirmar nuestra identidad”. Por eso, sábado de por medio, a la tarde, abre su casa para que “cada uno desarrolle una forma de expresión que le resulte cómoda”. Valiéndose de “ejercicios para fluir sin límites”, busca que los asistentes resuelvan consignas creativas. “Panza”, como lo llaman sus amigos, aclara que el taller no tiene un costo fijo, sino que la paga es a voluntad, de acuerdo a lo que cada uno cree que va adquiriendo. “Tengo un latita”, señala.
CON MÚSICA DE FONDO Quienes asistan al taller, podrán escuchar de fondo los ensayos de Sofá, una banda integrada por comunicadores: tres diseñadores y un redactor creativo. “Nos fuimos conociendo en agencias de publicidad”, relata Manta. “Le pusimos así porque hacemos música para escuchar tirado en un sofá”. Se trata de música electrónica, combinada con instrumentos acústicos. Franco le hace a la guitarra acústica y al bajo. Joe, a la compu, el teclado, la guitarra acústica, el bajo y la percusión. Maxi se queda solito con el djembe, mientras el Panza azota el bajo, le hace a la percusión y, por ahí, hasta se anima a cantar. www.myspace.com/sofahypnoticsounds
Manta DIXIT Hace un año, el ilustrador pudo reconciliarse con el mundo de la publicidad:
¿Hay arte en la publicidad? “Panza” dice que sí:
“Entendí que comunicar es
“El arte en la publicidad es
maraviloso. Pero hay que
como la técnica en el fútbol;
saber que uno puede elegir
y dibujar es como saber
tiempo para bajar. A esa
el producto, porque hay
dominar la pelota. Hoy, de
idea hay que dejarla fer-
cosas que no hacen bien”.
nuevo, la ilustración puede
mentar. La cabeza sola va
ser una forma creativa de destacar con una marca”.
¿Cómo trabaja Manta? ¿Tiene un método para crear?
“Trato de arrancar con la idea más loca; siempre hay
decantando las ideas”.
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12:27
[Por Guadalupe Sánchez Martinez]
Para no quedar hechos bolsa “Somos todos inocentes. Somos todos culpables. Las bolsas plásticas destruyen el medio ambiente. Traé tu bolsa.” Con estas frases nos interpelaba Cencosud, la empresa que nuclea a los supermercados Disco, Vea y Jumbo, cuando lanzó un comercial que procuraba la concientización sobre el uso de bolsas de polietileno. La ecología aparece en las campañas de las grandes empresas cada vez con más frecuencia, lo que habla de un importante cambio e mentalidad, pero algunos advierten que puede tratarse también de un vil oportunismo: los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas ecológicas. El caso de Disco Según informó Marcelo Alé, sub-gerente del local de Disco de la Av. Rafael Núñez al 3.600, no sólo se trata de una campaña publicitaria. Los cajeros de todo el país recibieron una capacitación que se basó en dos ejes principales: colocar una mayor cantidad de artículos por bolsa y ofrecerle a los clientes la bolsa de tela que se vende en el negocio o alentarlos a que reutilicen, en su próxima compra, las bolsas de plástico que se están llevando. En una segun-
da etapa, Disco aumentaría el tamaño de las bolsas de polietileno para que se disminuya el número que se entrega y realizaría un plan de reducción en el consumo de energía. A raíz de la campaña, muchas personas –este tema estuvo muy presente en blogs, foros y redes de noticias colaborativas en Internet– se preguntaron por qué los supermercados no suspenden la entrega de bolsas de plástico para así lograr que se dejen de utilizar. En definitiva, se estaría atacando de lleno a la causa del problema. Con respecto a esto, Alé fue muy claro: Disco no propone la suspensión total de las bolsas plásticas sino su reducción y esto queda expresado literalmente en los afiches que abundan en todos los locales y en los folletos que se entregan a los clientes: “Basta. Las bolsas están destruyendo el Medio Ambiente. Disminuyamos su uso. Trae tu bolsa. Asumamos el desafío de reducir el consumo de bolsas”. La primera imagen que ilustró la señalética de los locales fue la de un árbol con pocas hojas con una bolsa blanca flameando en una de sus ramas. La gráfica cambiará una vez al mes, como método de renovación de la campaña. Por esto nacieron las bolsas Ecoamigas. Se trata de bolsas grandes de tela que se venden a $7.99 en las cajas de los supermercados o que incluso cuentan con su propia góndola.
La ecología aparece en las campañas de las grandes empresas cada vez con más frecuencia, lo que habla de un importante cambio de mentalidad, pero algunos advierten que puede tratarse también de un vil oportunismo: los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas ecológicas.
La polémica: la reducción de costos. La venta de bolsas propias y la exhortación a la reducción del uso de bolsas plásticas que se entregan de forma gratuita, sin embargo, generaron opiniones adversas. Muchos consideran que el comercial televisivo no hace otra cosa que trasladar la responsabilidad a los consumidores y que, como si fuera poco, los supermercados tienen ahora el negocio de las bolsas de tela y reducen sus gastos en bolsas de plástico. De esta manera, hay sectores que sostienen que estaríamos frente a una gran jugada comercial, disfrazada de verde ecológico.
Marcelo Alé reconoció la existencia de estas opiniones y, aunque aún no se ha hecho ningún estudio estadístico para comprobar los resultados de la campaña, nos brindó algunas cifras –de acuerdo al movimiento diario que hay en el local en el que es sub-gerente– para aclarar por qué estarían equivocadas. En primer lugar, aseveró que el costo de una bolsa de polietileno es sólo de centavos. Por lo tanto, en un local que recibe entre 1.000 y 2.000 clientes diarios, que se entreguen entre 100 y 500 bolsas menos por día –la disminución que han registrado hasta el momento– no implica una reducción de gastos significativa para el supermercado. No obstante, afirmó que un descenso del 5 por ciento en el uso de bolsas de polietileno implica una cifra importante en términos mensuales o anuales, teniendo en cuenta el impacto ambiental de las mismas. Según Alé, la importancia de esta campaña es demostrar el compromiso que tiene Disco con el Medio Ambiente y, en consecuencia, elevar el prestigio de la marca. El supermercado estaba repleto. Una mujer de unos 40 años le pidió a la cajera que
[Fotomontaje: Santiago Villois]
“La gente mayor es la que cumple más. En los jóvenes vemos un muy alto nivel de aceptación de la campaña. Pero ellos no modificaron su manera de comprar. Siguen llevando las bolsas de plástico”. no le llenara tanto las bolsas porque le pesaban mucho. Después, una señora mayor, de más de 70, había hecho las compras con su carrito y a las cosas más pequeñas las llevaba en una bolsa Ecoamiga. “La gente mayor es la que cumple más. Será porque no les parece raro tener que llevar un carrito propio para hacer las compras, quizás porque lo ha hecho antes”, afirmó Alé, y comparó: “En los jóvenes vemos un muy alto nivel de aceptación de la campaña y de la propuesta de cuidar el Medio Ambiente. Pero ellos no modificaron su manera de comprar. Siguen llevando los productos en las bolsas de plástico”. Porqué no otras alternativas. Wal-Mart cambió las bolsas tradicionales por bolsas oxi-biodegradables. Según lo expresado por este supermercado, éstas incluyen un aditivo en el proceso de elaboración que rompe con los enlaces de carbono-carbono. En consecuencia, se vuelven sensibles a los factores ambientales que inician el proceso de degradación natural. Interrogado por este tema, Alé replicó que en realidad no está comprobada la eficacia de esta alternativa. Dijo que incluso algunas organizaciones ambientales no están de acuerdo con su uso porque al degradarse se fragmentan en pequeños pedazos que siguen siendo contaminantes y, por su tamaño, son más difíciles
de recolectar que una bolsa común. Además aseguró que la degradación ocurre cuando la bolsa está en contacto con el aire y, en el caso concreto de Córdoba que cuenta con un sistema de enterramiento de basura, las bolsas no se degradarían. Otra alternativa es el uso de bolsas de papel. Sin embargo, para cubrir con la demanda de aproximadamente 40.000 bolsas semanales, el resultado de la producción de dichas bolsas sería más nocivo que la contaminación que trae aparejada la utilización de las de polietileno. La preocupación por la contaminación, la utilización de recursos renovables, los desafíos que imponen el cambio climático y el deterioro del planeta son temas que están cada vez más presentes en diversos ámbitos de la sociedad. Las empresas, grandes o pequeñas, no quedan afuera de esto. Leyendas sobre el uso racional del papel para imprimir al pie de los emails, recolección de pilas para que reciban el tratamiento necesario a fin de no contaminar ni el suelo ni el agua, la celebración del Día de la Tierra el 22 de Abril. Éstas son algunas de las numerosas iniciativas que ya se han vuelto algo corriente en la vida de todos. Disco, por su parte, promociona las bolsas Ecoamigas con el slogan “Lo que va, vuelve”. Irónicamente, esta afirmación deja de ser verdad cuando hablamos de los recursos naturales.
[Fotorreportaje de Sebastiรกn Salguero]
www.sebastiansalguero.com.ar
Sebastián Salguero es fotógrafo. Nació en 1975 en Río Tercero. Desde hace 10 años trabaja en La Voz del Interior como reportero gráfico, colabora como freelance para editoriales y agencias nacionales y participa en el dictado de capacitación para alumnos de la Escuela de Ciencias de la Información de la UNC y de carreras de fotografía en La Metro y Lino E. Spilimbergo. Sus colegas lo definen como el fotoperiodista más talentoso de Córdoba. Estos retratos, que tomó en el Circo Hermanos Servian en 2008, hablan por sí solos.