Desenvolvimento de um sistema de identidade visual para a empresa g&d de órtese e prótese by Clari

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA GUILHERME ANDRADE CÂNDIDO

DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL PARA A EMPRESA G&D DE ÓRTESE E PRÓTESE

Florianópolis 2010

GUILHERME ANDRADE CANDIDO

DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL PARA A EMPRESA G&D DE ÓRTESE E PRÓTESE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Design.

Orientador: Prof. MSc. Roberto Forlin

Florianópolis 2010

GUILHERME ANDRADE CANDIDO

DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL PARA A EMPRESA G&D DE ÓRTESE E PRÓTESE

Este trabalho de pesquisa na modalidade de Estudo de Caso foi julgado adequado à obtenção do grau de Bacharel em Design Gráfico, em sua forma final pelo Curso de Graduação em Design Gráfico da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, _____ de _____________ de 2010.

____________________________________________________ Prof. e orientador MSc Roberto Forlin, abreviatura da titulação Universidade do Sul de Santa Catarina

____________________________________________________ Prof. Universidade do Sul de Santa Catarina

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer, em primeiro lugar, a Deus, pois sem Ele não estaria aqui, aos meus pais e aos professores da Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul) que me transmitiram valiosos conhecimentos durante o curso de graduação, contribuindo para a minha formação profissional. Em especial, ao professor mestre Roberto Forlin, por mim escolhido, como orientador deste trabalho.

RESUMO

Este estudo apresenta o desenvolvimento de um sistema de identidade visual para a empresa G&D de órtese e prótese. O objetivo da criação de um sistema de identidade visual foi transmitir para o cliente o conceito da marca G&D, que é qualidade e segurança (qualidade do produto e segurança de seu uso). O público alvo da empresa são todas as pessoas que podem precisar de uma órtese ou prótese, bem como serviços de pilates e fisioterapia. O design foi utilizado como diferencial no serviço prestado. A justificativa para a realização deste estudo foi querer entender mais sobre o processo de criação da identidade visual de uma empresa, considerando esta área uma grande oportunidade de crescimento para o design gráfico. Na caracterização da pesquisa e análise dos dados, abordou-se um pouco da empresa, do mercado de órteses e próteses em Florianópolis, o crescimento da venda desses produtos na cidade, os concorrentes diretos e indiretos da G&D. Por fim, foi feita a descrição do produto desenvolvido neste trabalho, que é a construção de uma identidade visual para a citada empresa, com informações sobre marca, formato, cor e outros elementos que irão compor o sistema de identidade visual, e a geração de alternativas para o projeto. Espera-se que este trabalho tenha contribuído para a formação da G&D de órtese e prótese e que continue fazendo uso das propostas aqui elencadas, tornando sua imagem mais sólida no mercado e aumentando seu número de clientes e sua lucratividade. Palavras-chave: Design gráfico. Identidade visual. G&D órtese e prótese.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...............................................................................................................11 1.1 OBJETIVOS .....................................................................................................................11 1.1.1 Objetivo geral .................................................................................................................11 1.1.2 Objetivos específicos ......................................................................................................11 1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................12 1.3 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ..............................................................................13

2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................15 2.1 DESIGN ............................................................................................................................16 2.2 DESIGN GRÁFICO .........................................................................................................18 2.3 A PRODUÇÃO GRÁFICA .............................................................................................20 2.4 ELEMENTOS DA PRODUÇÃO GRÁFICA .................................................................22 2.4.1 Tipos de papel ...............................................................................................................22 2.4.2 Acabamentos .................................................................................................................24 2.4.3 Métodos de impressão ..................................................................................................25 2.4.4 Tipologia ........................................................................................................................27 2.5 COMUNICAÇÃO VISUAL ...........................................................................................29 2.6 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO ...........................................................................33 2.7 SEMIÓTICA ....................................................................................................................37 2.8 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................................41

3 METODOLOGIA ...............................................................................................................53 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................53 3.2 FORMAS DA COLETA DE DADOS ...............................................................................53 3.3 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................54 3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .........................................................................................54

4 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA E ANÁLISE DOS DADOS ..............................55 4.1 A EMPRESA .....................................................................................................................55 4.1.1 Descrição da empresa ......................................................................................................55 4.1.2 Produtos ..........................................................................................................................56

4.2 CONCEITUAÇÃO ...........................................................................................................59 4.3 ANÁLISE CONCORRENCIAL ......................................................................................65 4.3.1 Concorrência da confecção e venda de órteses e próteses .........................................65 4.3.1.1 Concorrência direta ......................................................................................................65 4.3.1.2 Concorrência indireta ...................................................................................................65 4.3.2 Concorrência dos serviços fisioterapia e Pilates ........................................................66 4.3.2.1 Concorrência direta ......................................................................................................66 4.3.2.2 Concorrência indireta ...................................................................................................66 4.3.3 Análise dos Concorrentes .............................................................................................66 4.4 GERAÇÃO DE ALTERNATIVA ...................................................................................72 4.4.1 Avaliação das alternativas ...........................................................................................80 4.4.2 Análise da marca pelos clientes ...................................................................................81 4.5 SOLUÇÃO FINAL ..........................................................................................................82 4.5.1 Atributos da marca .......................................................................................................83 4.5.2 Linha ..............................................................................................................................83 4.5.3 Forma .............................................................................................................................85 4.5.4 Cores ..............................................................................................................................86 4.5.5 Tipologia ........................................................................................................................87 4.6 APLICAÇÕES .................................................................................................................89 4.6.1 Papelaria .......................................................................................................................90 4.6.2 Flyer Promocional ........................................................................................................92 4.6.3 Adesivos .........................................................................................................................93 4.6.4 Placa da loja .................................................................................................................95 4.6.5 Uniformes ......................................................................................................................96 4.6.6 Catálogo .........................................................................................................................98 2.7 MÍDIA DIGITAL .............................................................................................................99 2.7.1 Layout para Site ...........................................................................................................100 2.7.2 Blog ...............................................................................................................................102 2.7.3 Twitter ..........................................................................................................................103 2.7.4 Imagem para site de relacionamentos .......................................................................104 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..........................................................................................106 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................108 APÊNDICE A – Briefing ....................................................................................................111

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: fachada da empresa ...................................................................................................55 Figura 2: órtese .........................................................................................................................56 Figura 3: prótese .......................................................................................................................57 Figura 4: fisioterapia ................................................................................................................58 Figura 5: Painel do público ......................................................................................................60 Figura 6: Painel de excreção ................................................................................................... 61 Figura 7: painel de cores ......................................................................................................... 62 Figura 8: forma ....................................................................................................................... 63 Figura 9: produtos prótese e órtese ......................................................................................... 64 Figura 10: geração 1 ................................................................................................................72 Figura 11: geração 2 ................................................................................................................73 Figura 12: geração 3 ................................................................................................................73 Figura 13: fontes Square 721 BT e Myriad ...........................................................................74 Figura 14: Diretrizes do logo ..................................................................................................74 Figura 15: homem cadeirante ..................................................................................................75 Figura 16: órtese Dyna ............................................................................................................75 Figura 17: símbolo ..................................... ...........................................................................75 Figura 18: símbolo ..................................... ...........................................................................75 Figura 19: gerações .................................................................................................................77 Figura 20: geração ...................................................................................................................78 Figura 21: variações da fonte Akzidenz Grotesk ...................................................................82 Figura 22: marca .....................................................................................................................82 Figura 23: exemplo de linha ...................................................................................................83 Figura 24: exemplo de linha 2 ................................................................................................83 Figura 26: símbolo ..................................................................................................................84 Figura 27: modelo ...................................................................................................................84 Figura 28: prótese ....................................................................................................................84 Figura 29: traço do símbolo .....................................................................................................84 Figura 30: parte redonda do símbolo .......................................................................................84 Figura 31: movimento ..............................................................................................................84 Figura 32: traço com variação de espessura .............................................................................85

Figura 33: produto ....................................................................................................................85 Figura 34: exemplo de forma 1 ................................................................................................86 Figura 35: exemplo de forma 2 ................................................................................................86 Figura 36: cores ........................................................................................................................86 Figura 37: contraste 1 ...............................................................................................................87 Figura 38: contraste 2 ...............................................................................................................87 Figura 39: uso da fonte ............................................................................................................88 Figura 40: foto de filme ...........................................................................................................88 Figura 41: família da fonte ......................................................................................................89 Figura 42: assinatura do serviço ..............................................................................................90 Figura 43: aplicação 1 – papelaria / cartões e envelopes .........................................................90 Figura 44: aplicação 1 – papelaria / cartão ..............................................................................92 Figura 45: aplicação 1 – papelaria / envelope .........................................................................92 Figura 46: aplicação 1 – referência na tecnologia ...................................................................92 Figura 47: flyer de venda produtos 1.......................................................................................93 Figura 48: (flyer do Pilates) .....................................................................................................93 Figura 49: flyer de venda produtos 2.......................................................................................92 Figura 50: linha orgânica .........................................................................................................93 Figura 51: corpo humano .........................................................................................................93 Figura 52: linhas retas ..............................................................................................................93 Figura 53: rodapé .....................................................................................................................93 Figura 54: adesivos no carro ....................................................................................................94 Figura 55: adesivos no celular e notebook ..............................................................................94 Figura 56: adesivo na fachada da loja ......................................................................................95 Figura 57: placa da loja ............................................................................................................95 Figura 58: camiseta ..................................................................................................................96 Figura 59: jaleco ......................................................................................................................97 Figura 60: calça .......................................................................................................................97 Figura 61: calça de lycra .........................................................................................................98 Figura 62: catálogo .................................................................................................................99 Figura 63: mídia digital 1 ......................................................................................................100 Figura 64: mídia digital 2 ......................................................................................................101 Figura 65: mídia digital 3 ......................................................................................................101 Figura 66: mídia digital 4 ......................................................................................................101

Figura 67: Blog .....................................................................................................................102 Figura 68: grade do blog .......................................................................................................103 Figura 69: twitter ...................................................................................................................103 Figura 70: imagem para orkut ................................................................................................104 Figura 71: imagem para orkut.................................................................................................105 Figura 72: imagem para msn ..................................................................................................105

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Opções ......................................................................................................................79 Tabela 2: Avaliação das alternativas ........................................................................................80

INTRODUÇÃO

A G&D é uma empresa que fornece serviço de vendas de produtos ortopédicos, médicos, fisioterapêuticos e locação de meios auxiliares de locomoção. É uma empresa nova em Florianópolis, e está localizada em um prédio comercial no bairro da Agronômica. Possui uma boa localização, porém a G&D ainda não possui um foco na imagem corporativa. Tendo em vista que a imagem corporativa tem fator determinante para o posicionamento da empresa no mercado e sua identidade, o objetivo desse projeto é desenvolvimento da identidade visual e do design gráfico. Busca-se transmitir ao ideal que a empresa estabelece de segurança para o cliente, tornando-a competitiva no mercado, aproveitando o que ela tem de diferencial. Utilizar o design de maneira integrada e como diferencial estratégico na definição do serviço prestado.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo Geral

Desenvolver um sistema de identidade visual para a empresa G&D de órtese e prótese.

1.1.2 Objetivos específicos

- Realizar todo um estudo bibliográfico com base nas teorias sobre sintaxe da linguagem visual, design gráfico e criatividade, Semiótica e Design de Identidade - Elaborar o Projeto Gráfico de identidade visual contemplando os seguintes itens: tipografia da marca procurando relacionar com o serviço prestado; logotipo; papelaria da empresa; frota de veículos; uniformes; sinalização; e diagnóstico para Implantação do Projeto gráfico.

1.2 JUSTIFICATIVA

A importância do design está relacionada diretamente com o projeto gráfico é a formulação dos aspectos visuais capacitando e aumentando a competitividade das empresas, criando nichos próprios e definindo, através de soluções criativas que visem à funcionalidade, qualidade, segurança, conforto e imagem diferenciada de produtos e serviços (VIEIRA, 2010). O motivo que conduziu à realização deste estudo foi querer entender mais sobre o processo de criação da identidade visual de uma empresa, considerando esta área uma grande oportunidade de crescimento para o design gráfico. A identidade visual de uma empresa se traduz em sua projeção interna e externa através de brochuras, boletins, publicidade, sinalização, edifícios, áreas de recepção e, mais recentemente, website corporativo. A criação do logotipo constitui uma parte importante de uma identidade visual, mas há outros fatores envolvidos na criação, como será visto no decorrer deste trabalho. Identidade visual não é opcional, é algo que toda organização tem ou deve possuir. Uma administração profissional apóia projetos de coesão e eficiência institucional, diferencia a organização das outras, facilita a construção de sua reputação através da associação de realizações e valores da mesma. Para se tornar mais competitiva, a empresa G&D tem a necessidade da criação de uma identidade visual, que a diferencie e a sobressaia no mercado. Contribuindo para a coordenação do processo de design, o graduando terá a oportunidade de aplicar seus conhecimentos, contribuindo para a agregação de valor a este mercado, bem como favorecendo o seu crescimento intelectual e a formação de mão-de-obra. Identificar as necessidades da empresa perante a situação atual que esta vivendo, assimilando qual é o problema, analisar os dados para através do design, propor soluções gráficas e de identidade visual. Estes são os principais objetivos do projeto.

1.3 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Este trabalho é composto por cinco capítulos. O primeiro capítulo consiste na introdução no trabalho. Nele são apresentadas algumas informações da empresa; a iniciativa de desenvolver um projeto de identidade visual para ampliar o mercado da G&D no comércio de órtese e prótese; os objetivos gerais e específicos do estudo; e o motivo que conduziu à realização deste estudo, bem como a sua relevância para a comunidade acadêmica. O segundo capítulo consiste no referencial teórico, que apresenta: uma breve história do design; conceito e finalidade do design, citando os benefícios econômicos e estratégicos advindos das atividades de design, bem como os impactos do investimento em design no setor empresarial, segundo o relatório da Confederação Nacional da Indústria Este capítulo apresenta também as áreas de atuação do design (design do objeto, design de mobiliário, design de máquinas e equipamentos, design de embalagem, design têxtil, redesign, design universal e design de interfaces, dentre outras). Apresenta-se, em seguida, o conceito de design gráfico e seus objetivos, bem como as áreas de atuação do design gráfico (comunicação social, editoração, ilustração convencional e digital, comunicação visual dinâmica, identidade visual, ambientação, embalagens e material promocional). Também é analisada a produção gráfica através da tipografia. A seguir, estuda-se a comunicação visual, elemento imprescindível do design. O processo de comunicação e de significação é explicado, são diferenciadas as diversas formas desse tipo de comunicação e são abordados os elementos da comunicação, que são: signos lingüísticos e signos não-lingüísticos, linguagem verbal e não-verbal, o símbolo gráfico e as cores. Estuda-se, ainda, o conceito e a história da semiótica, teoria que explica as formas de comunicação como ciência da linguagem. Estuda-se também a identidade visual e importância do sistema de identidade visual para a melhoria da imagem corporativa, assim como as funções básicas desempenhadas pelos sistemas de identidade visual. O terceiro capítulo consiste na metodologia do estudo, onde caracteriza-se a pesquisa, explica-se quais foram as formas da coleta de dados, como esses dados foram analisados e as limitações do método.

O quarto capítulo consiste na caracterização da pesquisa e análise dos dadas. Neste capítulo, aborda-se um pouco da empresa, do mercado de órteses e próteses em Florianópolis, o crescimento da venda desses produtos na cidade, os concorrentes diretos e indiretos da empresa G&D,a descrição do produto desenvolvido neste trabalho, que é a construção de uma identidade visual para a citada empresa, com informações sobre logo, formato, cor e outros elementos que irão compor o sistema de identidade visual , e a geração de alternativas para o projeto. Por último, são apresentadas as considerações finais deste estudo e recomendações para futuros trabalhos.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Segundo o relato de Costa e Silva (2002, p. 99-100), o design nasceu da necessidade que a sociedade industrial (européia) sentiu, em meados do século XIX, de criar mecanismos que pudessem dar sentido ao novo modelo de produção de objetos e informação. É quando surge o ato de projetar para produzir industrialmente, onde o designer passava a controlar o processo que vai da concepção até o uso final do produto. A profissão só foi reconhecida a partir da criação da Bauhaus, na Alemanha, em 1919, logo apósa vitória da Revolução Russa. Nesse momento, idealizava-se uma sociedade utópica, onde surgiria um indivíduo melhor, mais livre, mais digno e mais informado. Já na década de 30 essa associação do design a valores de cunho humanista começou a ser substituída pela ideologia da venda. No entanto a venda, em design, semrpe foi a conseqüência de um projeto bem resolvido, nunca uma finalidade em si mesma. Com a prática do styling, no final da década de 40, tudo passa a se traduzir em troca econômica, ocupação de mercados e incentivo à venda de um número cada vez maior e mais diversificado de produtos, muitas vezes, inúteis. Até os anos 60 o design nacional sofreu muito das influências européias e americanas. Foi necessária uma introdução sistemática do design no Brasil para que, pouco a pouco, essa prática se modificasse. O início desse processo se deu a partir da criação da ESDI – Escola Superior de Desenho Industrial, em 1963, no Rio de Janeiro, mas que ainda tinha uma grande influência da escola alemã ULM. Nas décadas de 80 e 90 o design gráfico brasileiro amadureceu muito e se afirmou definitivamente como forma de expressão, agora auxiliado pelas tecnologias da informação. Depois desse breve relato da história do design no século XX, será apresentado o conceito de design e suas áreas de atuação.

2.1 DESIGN

Segundo Costa e Silva (2002, p. 100), “design é o processo criativo, inovador e provedor de soluções para problemas de produção, problemas tecnológicos e problemas econômicos, como também, para problemas de cunho social, ambiental e cultural”. Esta autora relata que o processo de design demanda conhecimentos que vão desde a concepção de novos produtos, desenvolvimento, produção e marketing até seu descarte. Ao analisar determinado produto, é possível perceber que o design está presente não só na forma de apresentação, como também na embalagem, no manual de uso, nos impressos e materiais promocionais, no merchandising, na marca e no logotipo. Segundo a Confederação Nacional da Indústria (1995 apud ESCOREL, 2000), as atividades de design são classificadas em: design de engenharia; design de produto; design de embalagens; design gráfico; design de serviços; design de moda; design de interiores; design de ambientes internos e externos; design têxtil; design social; design de softwares; e ecodesign, dentre outros. A seguir, Gomes Filho (2006) explica quais são algumas das áreas de atuação do design: - O design industrial trabalha na concepção de produtos e sistemas de produtos para serem produzidos industrialmente. No Brasil, refere-se, especificamente, às especialidades do Projeto do Produto e da Programação Visual (hoje, com as novas denominações de Design do Produto e Design Gráfico, respectivamente). - O design do objeto abrange os objetos concebidos para serem fabricados não só no modo industrial, mas também no modo artesanal e/ou misto (artesanal mais industrial). O design do equipamento urbano compreende a concepção de produtos industriais, para uso público, que compõem principalmente a cena urbana. Muitos deles contem mensagens informacionais e, por conseguinte, mantêm interface com o design gráfico. - O design de mobiliário configura móveis, componentes e acessórios, com tipos e modelos os mais diversificados e utilizados, interna e externamente, em espaços e ambientes

residenciais, comerciais, culturais, etc. O design automobilístico engloba produtos industriais criados e identificados, especialmente, pelas diversas categorias, classes, tipos e modelos de veículos automotores. - O design de máquinas e equipamentos, genericamente, refere-se à concepção de máquinas, equipamentos e demais dispositivos, tais como: aparelhos, ferramentas, instrumentos e acessórios diversos – existentes de per si ou que integram outros produtos, como, por exemplo, em veículos e postos de trabalho. Ultimamente, a expressão está voltada, mais especificamente, ao campo de informática. - O design de embalagem cria a disposição das informações inscritas nos rótulos e nas caixas que envolvem os produtos. O design de sistemas de iluminação foi o responsável pela criação do home theater (exemplo de ambiente interno residencial em que se destacam atualmente sofisticados sistemas sonoros ligados ao conceito de cimema em casa). Também responsável pelo sistema de iluminação residencial e comercial com diversos tipos de uso: funcional, operacional, decorativo, dentre outros. - O design têxtil cria produtos de uso residencial, comercial e industrial, tais como: cortinas, tapetes, carpetes e outros revestimentos. Uma nova forma de design é o redesign, que denomina o processo de aperfeiçoamento, a reforma ou reformulação de qualquer tipo de produto já existente – preservando sua essência inalterada. Gomes Filho (2006, p. 21) cita como exemplo “determinados modelos de automóveis de uma mesma marca que são modificados a cada ano”. Há o design universal, que “refere-se à concepção, ao planejamento e à composição de diferentes produtos e ambientes para que sejam usados por todas as pessoas, o maior tempo possível, sem a necessidade de adaptações ou desenho especial” (GOMES FILHO, 2006, p. 26). Por fim, o design de interfaces relaciona-se às atividades conceptivas e projetuais em que se estabelece algum tipo de comunicação, inter-relacionamento ou articulação de duas ou mais áreas do conhecimento (geralmente elementos conceituais comuns ao design), com ênfase na interação e no diálogo do usuário com o produto utilizado (MORAES; MONTALVÃO, 2006). O Design pode contribuir para dois tipos de inovação: a tecnológica e a organizacional. “Através do desenvolvimento de inovação tecnológica, o design possibilita: a diminuição do uso de insumos materiais e energéticos; a redução no tempo de fabricação de

um determinado produto; e até equacionar formas ideiais de descarte ao final de sua vida útil” (COSTA E SILVA, 2002, p. 102). No caso das inovações organizacionais, o design “favorece a articulação entre as diferentes visões e atores do processo de desenvolvimento de produtos, uma vez que os designers passam a participar de diferentes funções dentro da empresa” (COSTA E SILVA, 2002, p. 102). Quanto aos benefícios econômicos e estratégicos advindo das atividades de design, Costa e Silva (2002) estima que esta atividade absorva 15% dos custos, mas comprometa cerca

85% dos investimentos no desenvolvimento de um novo produto. Porém, o

investimento realizado possibilita, em geral, taxas de retorno superiores a outros tipos de investimento. Quanto aos impactos do investimento em design no setor empresarial, o relatório da Confederação Nacional da Indústria (1996 apud ESCOREL, 2000) apontam que: - o investimento gerou rápido retorno na grande maioria dos casos e, nos casos de insucesso, as perdas foram reduzidas; - um pequeno incentivo pode representar significativa melhoria do desempenho e da competitividade das mesmas, através da incorporação ou melhoria da utilização das atividades de design. Outros importantes resultados obtidos foram: - cerca de 90% dos projetos implementados geraram lucros e o período médio de recuperação do investimento realizado foi de 15 meses a partir do lançamento do produto; - 48% dos projetos

implementados recuperaram seus custos totais, incluindo

equipamentos, em até um ano a partir do lançamento do produto; - nos casos em que foi possível fazer comparação com produtos anteriores, as vendas cresceram em média 41%; - outros benefícios identificados abrangeram desde a redução dos custos de fabricação até melhorias na imagem externa da emrpesa e economia de estoques; - mais da metade das empresas analisadas aumentou a contratação de designers apósesta experiência, e cerca de 50% confirmaram que a contratação de consultores melhorou a utilização do design em sua estrutura organizacional. No tópico a seguir, o design gráfico será analisado com maior profundidade, por ter sido escolhido, entre os tipos de design existentes, o objeto deste estudo.

2.2 DESIGN GRÁFICO

Segundo Gomes Filho (2006), o design gráfico inclui todas as áreas de comunicação e relaciona-se com a área de Comunicação Visual em trabalhos sobre papel: criação de pôsteres, publicidade, imagem de empresas e similares. O autor diz que o design de comunicação dis respeito, de maneira conceitual e ampla, “aos tipos de informação e mensagens transmitidos por meio de suportes visuais diversificados – sobretudo nas áreas de Artes Gráficas e meios eletrônicos (com destaque para a de Webdesign)”. O design gráfico também pode ser conceituado como a especialidade ou o campo de atuação que envolve a concepção, elaboração, o desenvolvimento do projeto e a execução de sistemas visuais de configuração formal (física ou virtual) assentada predominantemente em substrato bidimensional (com grande parte dos produtos originados, principalmente, por processos de impressão). Cuidando da geração, tratamento e organização da informação (GOMES FILHO, 2006). Segundo Hollis (2000), tem os seguintes objetivos: 1) identificar o que é determinada coisa ou de onde ela veio (marcas, logotipos, símbolos, brasões, emblemas, rótulos, letreiros, etc.). 2) informar e instruir a relação de uma coisa com outra, no tocante à direção, posição e escala (mapas, diagramas, sinais de orientação e de direção). 3) apresentar e promover alguma coisa (pôsteres, anúncios publicitários), com a intenção de prender a atenção e tornar sua mensagem inesquecível. É importante destacar que o design gráfico é geralmente classificado por áreas ou subespecialidades, como, dentre outras: Na área de comunicação social, o design envolve editoração, ilustração convencional e digital, comunicação digital (web design) e comunicação visual dinâmica. O trabalho de editoração envolve “design de livros, revistas, jornais, cadernos, agendas, cartazes, catálogos, relatórios, peças institucionais, anúncios em geral (mídia impressa, outdoors, painéis, telas), capas de livros, CDs e outros” (GOMES FILHO, 2006, p. 28). A ilustração convencional e digital envolve “design de histórias em quadrinhos, caricaturas, peças infográficas (mapas, cartas, gráficos e outros)” (GOMES FILHO, 2006, p. 28). Já a comunicação digital ou web design é o “design gráfico para os meios eletrôncios: sites, e-books, CD-ROMs, anúncios e congêneres” (GOMES FILHO, 2006, p. 28).

Por fim, a comunicação visual dinâmica envolve “filmes, vídeos, vinhetas, etc. (mídias: televisão, vídeo, cinema, internet) e outras manifestações cinético-digitais” (GOMES FILHO, 2006, p. 28). Na área de sistemas de orientação e sinalização, o design trabalha em suportes, como: “totens, placas, faixas, banners, painéis, tos bi e/ou tridimencionais, localizados no solo, elevados ou aéres” (GOMES FILHO, 2006, p. 29). Na área de identidade visual, o design desenvolve a imagem corporativa e de produto, através do design de marcas, logotipos, etc., e suas aplicações práticas em produtos diversos: papelaria, uniformes, veículos, sistemas de orientação e sinalização, embalagens, rótulos e outros (MARTINS, 2006). Outras áreas de atuação do design gráfico são ambientação, embalagens e material promocional. O design de ambientação se refere ao design de produtos e peças gráficas específicas para exposições e estandes de comunicação visual integrada ao design no ambiente e à arquitetura do espaço (exposições, galerias, feiras) (RIBEIRO, 2003). O design de embalagens cria a embalagem de produtos em geral com interfaces gráficas, envolvendo: tipografias, rótulos, ilustrações, grafismos, texturas, cores, etc. (MESTRINER, 2002). O design de material promocional é constituído por folhetos, cartazes, santinhos, cartões, kits, brindes, mala direta e outros (RIBEIRO, 2003).

2.3 A PRODUÇÃO GRÁFICA

Segundo Bense (2003), é necessário estabelecer uma diferença fundamental entre as modalidades de tipografia quando se observa a organização tipográfica de um texto. Assim explica:

Uma tipografia que deixa determinar o valor informacional estético do fluxo de signos através do declínio do valor informacional estético do fluxo de signos através do declínio do valor informacional estatístico das linhas pela síntese no supersigno linear, e outra que determina o valor informacional estético da superfície do texto bidimensional ou texto-multiplicidade através da formação do supertexto a partir da matriz textual de linhas e colunas (ENSE, 2003, p. 179).

Por isso, este autor conclui que a formação de valores informacionais semânticos e estéticos de fato são consumados pelos valores estatísticos. Segundo Silva (1985), o objetivo básico da tipografia é comunicar uma informação através de uma letra impressa. Este autor relata que a tipografia é utilizada desde o século XI, primeiramente pelos chineses, até a invenção da imprensa no século XV, quando Gutenberg conseguiu substituir as tábuas xilográficas por tipos móveis com caracteres gravados em madeira. O Dicionário Aurélio define tipografia como “arte que compreende as várias operações que conduzem à impressão dos textos, desde a criação dos caracteres, à sua composição e impressão, de modo que resulte num produto ao mesmo tempo adequado, legível e agradável” (FERREIRA, 1975, p. 1.380). De acordo com Silva (1985), “caracteres” é o nome dado às letras, aos números e aos sinais de pontuação. Cada um destes elementos representa um “tipo”, palavra que deu origem a “tipografia”. O arranjo gráfico é ordenado através da composição. Segundo Silva (1985), há três sistemas de composição: manual, mecânica e eletrônica. A composição manual foi a primeira forma de composição que surgiu quando Gutenberg implantou a tipografia, constituindo um processo rudimentar e artesanal praticamente não mais utilizado nos dias atuais. A composição mecânica surgiu no final do século XIX e foi utilizada em estala industrial.

O processo se baseia na fundição de tipos a partir das ligas metálicas, onde o operador senta-se à frente de um teclado, ajusta a medida ou largura da linha e o entrelinhamento desejado. Quando o operador aperta as teclas, as matrizes caem em seqüência para formar uma linha de composição (SILVA, 1985, p. 76).

Em meados do século XX, surgiu um novo processo chamado “fotocomposição”, que utiliza matrizes planas gravadas em fitas magnéticas e outros instrumentos com o auxílio de computadores. Esse novo processo de composição gerou rapidez e economia, melhor qualidade de reprodução e ampliação dos recursos gráficos. Já no final do século XX, surgiu outro processo ainda mais inovador: a composição eletrônica que utiliza computadores para desenvolver as tarefas finais programas em terminais de vídeo. Esta tecnologia gráfica possui mais recursos do que a fotocomposição, além de ser mais rápida e econômica na produção industrial de impressões (SILVA, 1985).

2.4 ELEMENTOS DA PRODUÇÃO GRÁFICA

2.4.1 Tipos de papel

Segundo Carramillo Neto (1997), os tipos de papéis básicos são: a) Papel acetinado: é fabricado em diversos tamanhos e pesos. O papel acetinado é prensado em calandras, aparelho composto de pesados cilindros superpostos e aquecidos, perdendo um pouco de espessura; permite melhor impressão dos tipos e ilustrações. b) Papel apergaminhado: papel de qualidade superior, feito de trapos e pasta química, que imita, em aspecto, o pergaminho legítimo. c) Papel Bouffant: papel leve, fofo e áspero, não-acetinado, sendo pouco ou nada calandrado, conservando assim o seu acabamento áspero e desigual, usado particularmente na impressão de livros. d) Cartão bristol: se obtém pela colagem de folhas de papel de trapos, sulfite ou outras, conforme o tipo, em número que geralmente varia de duas a seis. Emprega-se em trabalhos de luxo. e) Papel-Bìblia: opaco, extremamente fixo e resistente, usado na impressão de bíblias e outras obras muito extensas e quando se visa reduzir a espessura dos volumes. f) Papel Bond: papel de carta com bastante cola, relativamente leve e constituído de pasta de trapos, pasta química de boa qualidade, ou da mistura de ambos. g) Papel cuchê gessado: papel com uma ou duas fases recobertas por fina camada de substâncias minerais ,que lhe dão aspecto cerrado e brilhante. É muito próprio para impressão de textos. h) Papel filigramado: deixa transparecer letras, marcas ou desenhos, que são bordados me relevo, sobre a máquina de fabricação, fazendo com que a massa fique menos espessa, formando os desenhos. i) Papel de forma: fabricado a mão, apresenta bordas onduladas.

j) Papel pergaminho: não contém substâncias minerais e, se tratado pro uma determinada solução química, torna-se acetinado, é muito resistente, embora duro para impressão. k) Papel tinta: papel fabricado a mão, também chamado de papel de forma. l) Papel ilustração: diz-se particularmente do papel gessado e lustroso, de superfície muito lisa e compactada, que se presta oticamente para impressão de clichês de retículas. m) Papel kraft: papel muito resistente, em geral de co pardo-escura, usado para embrulhos e sacos, é feito com pasta de madeira tratada pelo sulfato de sódio. n) Cartão ondulado: cartão especial que, em lugar de construir folha plana, forma pequenos canais salientes e reentrantes, usado na embalagem de mercadorias quebradiças. o) Papel vergê: o que deixa ver, por transparência, os sinais dos fios metálicos que formam o fundo do molde em que é fabricado na máquina, as marcas de água são obtidas quando a pasta passa entre cilindros em caneluras. p) Velino: feito com a pele de viltelas recém nascidas, é um papel sem grão, muito compacto, liso e acetinado. q) Papéis feitos à mão: são ásperos e de superfície desigual. São usados para convites, cartões timbrados e edições especiais. r) Bordas dentadas: alguns papéis de livros têm as bordas dentadas. Uma espécie de penugem formada na extremidade externa, quando a folha é fabricada. s) Papel-da-China: é fabricado com a casca do bambu. Apresenta uma cor parda ou amarelada, aspecto sujo, mais ou menos pronunciado, o que é proveniente de sua fabricação ao ar livre. É, além disso, fino, esponjoso, ao mesmo tempo, macio e brilhante como um tecido de seda. t) Papel japonês: é um papel branco ou ligeiramente amarelado, sedoso, acetinado, ao mesmo tempo espesso e transparente. u) Pergaminho: é um papel não colado que, por meio de um banho de ácido sulfúrico, toma consistência de uma transparência amarelada, que faz lembrar o pergaminho. De acordo com Carramillo Neto (1997), o impacto de um impresso está diretamente relacionado com o tipo de papel escolhido para o projeto. O papel tem que ter características que apresentem o material com qualidade, independente do tipo de impressão.

2.4.2 Acabamentos

Os tipos de acabamento gráfico citados por Gomes Filho (2006) e Martins (1999) são: gravação a quente (hot stamping), timbragem, relevo amaericano, plastificação e laminação, verniz, refile, faca especial, dobradura, vincagem e encadernação. A gravação a quente produz um efeito semelhante ao de uma impressão em metal, tanto em termos de coloração quanto no que se refere ao brilho e textura. A timbragem utiliza uma matriz de chapa de aço que é pressionada contra o papel, após receber tinta, gerando impressão em relevo. O relevo americano produz uma textura grossa através de um processo de impressão tipográfica (MARTINS, 1999). A plastificação e laminação são acabamentos utilizados para aumentar a durabilidade. Aplica-se sobre o papel já impresso um revestimento de material plástico polietileno. A única diferença é que a laminação produz maior aderência do que a plastificação. O verniz é utilizado para a obtenção de efeitos plásticos expressivos, enriquecimento estético do produto e maior resistência ao calor e à abrasão. Pode ser utilizado verniz comum ou verniz de alto brilho (MARTINS, 1999). O refile é um método empregado para eliminar margens e marcas de impressão, são basicamente os cortes produzidos no papel para finalizar a impressão. Já a faca especial é aplicada aos cortes que exigem lâminas específicas com formatos variados. “A lâmina age por meio de pressão sobre o conjunto de peças impressas, executando o corte ao mesmo tempo sobre muitas unidades” (GOMES FILHO, 2006, p. 205). Sobre a dobradura, Gomes Filho (2006, p. 206) observa que:

O principal requisito para a realização de dobras diz respeito à gramadura do papel. Em caso de dobras complexas, deve ser seguido o esquema de dobradura apropriado, de acordo com os equipamentos usados pelas gráficas e em função da gramatura, tipo e quantidades de dobras (paralelas, cruzadas, sanfonadas e suas combinações).

A encadernação é a última fase do acabamento de impressos. Os tipos de encadernação utilizados são:

a) Canoa: os cadernos são unidos uns dentros dos outros e reunidos por granpos da dobra dos formatos abertos. b) Lombada quadrada: utiliza um adesivo térmico, proporcionando um aspecto melhor do que o formato canoa. c) Cola e costura: as folhas de cada caderno são unidas por costuras na dobra do formato aberto e com a união em seguida, lado a lado, com o uso de cola. d) Tela: o tipo de encadernação mais resistente de todos, inclui costura e tela para juntar todos os cadernos, com cola.

2.4.3 Métodos de impressão

Os principais processos de impressão na produção gráfica são: 1) Processos planográficos: offset, offset digital e litografia. O Offset é o principal processo de impressão, utilizando primeiro o computador, depois o fotolito e, em seguida, a matriz metálica. A imagem da matriz (chapa) é enviada para um cilindro com revestimento de borracha e, em seguida, a imagem é transferida para o papel. O offset é um processo de impressão apropriado para médias e grandes tiragens (MARTINS, 1999). O offset digital é um processo semelhante ao offset, mas que não utiliza água. Os dados digitais vão direto do computador para a chapa impressora. Já a litografia é um processo antigo, utilizado antes do advento do offset. Utiliza “uma matriz de pedra polida pressionada contra o papel, com elementos de reprodução registrados na pedra por substâncias gordurosas” (GOMES FILHO, 2006, p. 199). 2) Processos eletrográficos: xerografia, impressão digital e eletrofotografia. A xerografia é um processo industrial caracterizado pela reprodução de cópias, utilizando original em papel , foi aos poucos substituído pelo processo digital que permite maior fidelidade, agilidade e qualidade na reprodução. Na impressão digital, os dados são digitalizados via arquivos de dados (MARTINS, 1999). A eletrofotografia é um “processo eletrográfico cuja ação eletrostática ocorre somente no suporte” (GOMES FILHO, 2006, p. 201). Utiliza-se um papel eletrostático. Processo empregado para a execução de trabalhos de porte médio. 3) Processos permeográficos: serigrafia

A serigrafia é um processo que utiliza tela plana de nylon como matriz. Para criar uma imagem com mais de uma cor, é preciso utilizar telas em número igual à quantidade de cores necessárias para a criação. Realiza-se a impressão de duas ou mais cores através da sobreposição de telas sobre o trabalho realizado (MARTINS, 1999). 4) Processos relevográficos: flexografia, tipografia e xilografia. A flexografia utiliza matrizes flexíveis em relevo, criando um grande número de substratos em materiais como papel, papelão, plástico, vidro e metral. Indicada para a confecção de embalagens. A tipografia foi utilizada por aproximadamente 500 anos, até ser substituída pelo offset, mas sua importância histórica é imensa. “Consiste em uma matriz composta por tipos móveis, pequenos blocos de madeira, posteriormente metálicos, que contêm um caracter em relevo (letras, algarismos e outros sinais) em cada um deles. Montados lado a lado, compõem o texto formando a matriz (rama)” (GOMES FILHO, 2006, p. 201). A xilografia utiliza uma matriz de madeira entalhada para fazer com que os elementos a serem impressos apareçam em relevo e possam ser reproduzidos por pressão (contato do papel sobre a matriz). 5) Processo encavográficos: rotogravura, água forte e talho-doce A rotogravura é um processo em que os elementos a serem impressos se decompõem em uma retítula de baixo relevo no cilindro de cobra ou aço que forma a matriz, também chamada de cilindro. Na imporessão, o ciclindro recebe tinta em toda a sua superfície de modo freqüente e todo o processo de impressão é muito rápido. Recomendado para altas tiragens que exigem qualidade na impressão (MARTINS, 1999). O processo de impressão chamado de água-forte utiliza ácido nítrico para “insulcar o verniz aplicado a uma chapa de metal que será utilizada como matriz. “A tinta aloja-se nos sulcos feitos pelo ácido e é transferida para o papel, por pressão” (GOMES FILHO, 2006, p. 202). Por fim, o talho-doce “é utilizado basicamente para a produção de impressos que exigem alta definição de imagens e capacidade de reprodução de detlahes microscópicos” (GOMES FILHO, 2006, p. 202). Outros processos de impressão que podem ser citados são a impressão eletrostática e o letterset. O primeiro processo utiliza como matriz uma malha permeográfica e suas áreas vazadas determinam as imagens a serem formadas pelo toner ao se fixar no suporte. Esse processo é muito utilizado para a fabricação de embalagens plásticas. Já o letterset é um

processo misto que utiliza matrizes em relevo obtidas, em geral, por fotogravura (GOMES FILHO, 2006).

2.4.4 Tipologia

Segundo Rabelo (2010, s/ p.), “uma tipologia é um estilo de desenhos de letras em que determinado texto é escrito ou impresso. Essencialmente, a tipologia é o parâmetro estilístico que orienta a criação de uma família tipográfica”. Já uma família tipográfica pode ser conceituada como um conjunto de variações de fontes tipográficas, que apresentem as mesmas caractísticas fundamentais, ou seja: (bold (negrito), light (claro), clássico, itálico, versalete, etc). Nas páginas, pode ser estabelecida uma relação concordante, conflitante ou contrastante. Segundo Williams (2009, p. 125):

Uma relação concordante ocorre quando usamos somente uma família de fontes, sem muitas variações de estilo, tamanho, peso, etc. É fácil manter a harmonia da página e essa disposição tende a conferir ao material uma estética calma ou formal (e, às vezes, chata). Uma relação conflitante ocorre quando combinamos fontes similares em estilo, tamanho, peso, etc. As similaridades são incômodas porque as atrações visuais não são as mesmas (concorrentes), mas também não são diferentes (contrastantes); portanto, criam um conflito. Uma relação contrastante ocorre quando combinamos fontes separadas e elementos nitidamente diferentes entre si. Os designs visualmente interessantes que costumam atrair sua atenção têm, em geral, bastante contraste e os contrastes são enfatizados.

De acordo com o citado autor, muitos designers têm dificuldade para combinar mais de uma fonte em uma única página, porque é preciso criar uma relação dinâmica sem alterar a harmonia visual do conjunto. É preciso decidir se uma fonte deve ficar maior ou se um elemento deve ficar mais evidente do que outro. A frase abaixo é um bom exemplo:

A vida nada mais é do que uma sombra em movimento, um pobre ator que caminha empertigado e se queixa sobre o palco, e que, depois, não se ouve mais; é uma lenda narrada por um idiota, cheia de som e de fúrias, mas sem significado.

No exemplo acima, optou-se pela utilização de apenas uma fonte e a impressão básica é concordante. A primeira letra é maior e algumas das palavras estão em itálico, mas a peça inteira tem uma aparência suave. O conflito acontece quando o designer não consegue utilizar os recursos da tipologia de maneira correta para transmitir a sua mensagem, como no exemplo abaixo:

No exemplo acima, foi utilizada a mesma fonte para todo o texto, sem recurso de itálico ou negrito. A intenção era evidenciar a expressão “cheia de som e de fúria” sutilmente, apenas aumentando o tamanho da letra de 12 para 13, mas quem lê a mensagem nem sempre percebe esse objetivo. O leitor pode simplesmente não perceber a diferença nos tamanhos das letras, ou pode achar que foi apenas um erro de digitação. Não está claro que a intenção é evidenciar esse trecho da frase e por esse motivo o design do texto é conflitante. Já o contraste pode ser definido por tamanho, peso, estrutura, forma, direção e cor, como no exemplo abaixo:

vida

A em

nada mais é do que uma

sombra

, um pobre ator que caminha

empertigado e se queixa sobre o palco, e que, depois, não se ouve mais; é uma lenda narrada por um idiota, cheia de

FÚRIA, mas sem significado.

e de

O contraste criado pelo design no texto não tirou sua harmonia e ainda facilita a sua compreensão. As palavras mais importantes aparecem com letras maiores. Além disso, “vida” está em itálico, “sombra” foi escrita com o recurso sombreado, “movimento” e “som” foram escritos com contorno, “fúria” está em vermelho e “significado” aparece em destaque.

2.5 COMUNICAÇÃO VISUAL

A comunicação visual pode ser definida como tudo o que é possível enxergar com o olhar: uma nuvem, uma flor, um sapato, um telegrama, uma bandeira. Cada imagem possui um valor distinto, segundo o contexto no qual está inserida, dando informações diferentes. Contudo, entre tantas mensagens que passam diante dos olhos humanos, a comunicação pode ser intencional ou casual. A nuvem é uma comunicação visual casual, que pode ser interpretada livremente por aquele que a recebe, já a comunicação intencional é recebida no pleno significado desejado por aquele que a emite. A comunicação visual intencional pode ser examinada sob dois aspectos: o da informação estética e o da informação prática. Exemplos de informação prática são notícias visualizadas na televisão ou os sinais de trânsito. Por sua vez, a informação estética é uma mensagem que informa, por exemplo, as linhas harmônicas que compõem uma forma, as relações volumétricas de uma construção tridimensional, as relações temporais visíveis na transformação de uma forma em outra, etc. Segundo Munari (1985), a comunicação visual é produzida por meio de mensagens visuais, que foram parte da grande família de todas as mensagens que atuam sobre os sentidos humanos. O emissor é quem emite as mensagens e o receptor é quem as recebe. Mas o receptor está imerso em um ambiente cheio de interferências que podem alterar e, até mesmo, anular a mensagem. Mesmo que a mensagem visual esteja bem projetada, há obstáculos ao seu entendimento. Esses obstáculos podem ser denominados filtros. Há o filtro de caráter sensorial, o filtro operativo e o filtro cultural. Munari (1985) dá um exemplo de filtro de caráter sensorial. Um daltônico não enxerga determinadas cores e por isso as mensagens baseadas exclusivamente na linguagem cromática se alteram ou são anuladas. Outro filtro pode ser o operativo, dependente das características constitucionais do receptor. Exemplo disso é que uma criança compreenderá uma mensagem visual de maneira diferente da compreensão de um adulto, pois o universo infantil é muito diverso. O terceiro filtro, o cultural, só permite que o receptor compreenda as

mensagens que ele reconhece, ou seja, as que fazem parte de seu universo cultural. Por exemplo, os símbolos das línguas chinesa e japonesa só são compreendidos por quem é nativo ou já estudou esses idiomas, portanto se uma mensagem escrita com esses símbolos for enviada a um leigo, ela será anulada. É necessário estudar os componentes da mensagem. A mensagem pode ser dividida em duas partes: uma é a informação propriamente dita, que leva consigo a mensagem e a outra é o suporte visual. O suporte visual é o conjunto dos elementos que tornam a mensagem visível, que tornam a informação coerente. São: a textura, a forma, a estrutura, o módulo e o movimento (MUNARI, 1985). Por exemplo: ao examinar uma árvore vemos as texturas, a forma das folhas e o conjunto da árvore, a estrutura das nervuras, dos canais, das ramificações, a dimensão temporal no ciclo evolutivo que vai da semente à planta, flor, fruto e de novo semente. Sabemos também que se observarmos uma textura com uma lente de aumento, a veremos como estrutura e se reduzirmos a dimensão de uma estrutura até não reconhecer o módulo, ela passará a ser vista como textura (MUNARI, 1985). Por isso, Munari (1985) considera o olho humano como ponto de referência categorial: quando o olho percebe uma superfície uniforme, mas caracterizada graficamente, essa superfície poderá ser considerada uma textura. Se essa textura for percebida em módulos maiores que possam ser reconhecidos como formas divisíveis em submódulos, então poderá ser considerada uma estrutura. Se considerarmos também a dimensão temporal das formas. Pode-se pensar em uma transformação de uma textura em uma estrutural ou idealizar módulos com elementos particulares que, acumulados em estruturas, podem reduzir-se a texturas com características especiais. Todo processo de comunicação implica um processo de significação, onde o sinal é uma forma significante que o destinatário deverá preencher com significados. Os sinais são emitidos por um emissor que, baseando sua mensagem em códigos e léxicos, transforma a mensagem significante (enviada pelo emissor) em mensagem significada. Neste tipo de esquema, o papel do código é preponderante. Humberto Eco (1974 apud SILVA, 1985, p. 26) define-o como "uma estrutura elaborada sob a forma de um modelo, que é postulada como regra subjacente a uma série de mensagens concretas e individuais a ele adequadas, e que resultam comunicativas somente com referência ao código". O processo de comunicação não termina quando a mensagem codificada pelo emissor é decodificada pelo receptor. Todo o processo de decodificação é bastante marcado pela circunstância que o envolve. Dessa forma, a própria circunstância é capaz de provocar

mudanças na escolha do código, alterando não só o sentido como a função e a quantidade de informações da mensagem. Na programação visual a retórica é, segundo Eco (1974 apud SILVA, 1985, p. 27), "um enorme depósito de soluções codificadas". O autor acrescenta que "com base no sistema retórico e no universo ideológico, o emissor e o destinatário codificam respectivamente a mensagem visual segundo códigos léxicos visuais". De um modo geral, todo texto se forma como uma série linear de signos. Max Bense (1971 apud SILVA, 1985) observa que o fato descrito como texto, conserva o princípio da aproximação estatística que não nos dá apenas o texto como portador de informação semântica, no qual as palavras e sentenças podem ser identificadas como portadoras de sentido, mas também o que decorre da constituição estatística do estado estético, isto é, o texto como portador de informação estética, no qual palavras e sentenças podem ser identificadas como produtos poéticos, onde a função estética de um texto manifesta-se, pelo menos em princípio, linearmente. Para Celso Kelly (1973 apud SILVA, 1985), a arte gráfica começa pela diagramação; desdobra-se na escolha dos tipos; complementa-se na confecção das manchetes. Estabelecem-se as relações do gráfico com o assunto. Segundo ele, as ilustrações aquecem o texto; dão visualidade pronta, antes da leitura. Fotos, caricaturas, anúncios quebram a monotonia dos textos, imprimem movimento ao todo. As artes gráficas e plásticas se colocam a serviço de atração e sugestão, em complemento da arte da palavra. Segundo Silva (1985, p. 26):

Tudo aquilo que podemos captar através da visão acaba constituindo uma comunicação visual. Um cartaz, um edifício, um jornal, uma flor, isto é, uma série de elementos visuais, inseridos numa paisagem onde o fenômeno espaço-tempo completa essa significação. Ela se desenvolve num processo de comunicação visual onde a mensagem é intencional e atende a fundamentos teóricos, culturais e operacionais.

Para este autor, há meios de diferenciar as diversas formas desse tipo de comunicação. Por exemplo, observando uma nuvem no céu e uma nuvem de fumaça provocada por uma tribo indígena, percebem-se duas formas distintas de comunicação visual. A primeira é considerada casual, pois a nuvem no céu não foi criada com a finalidade de se comunicar com alguém. Mas no segundo caso, algumas tribos indígenas produziam nuvens de fumaça para transmitir mensagens precisas, através de um código comum. Portanto, estas nuvens podem ser consideradas uma forma intencional de comunicação.

Num processo de comunicação visual, a mensagem pode ser interpretada livremente pelo receptor, mas numa comunicação intencional, o propósito é fazer o receptor captar a mensagem no exato significado atribuído pelo emissor. Para que isso aconteça, é necessário considerar o processo de produção da comunicação visual. Todo processo de comunicação necessita de um processo de significação, no qual o sinal é uma forma significante que o destinatário preenche com significados. Os sinais são emitidos por um emissor que, fundamentando sua mensagem em códigos e léxicos, transforma a mensagem enviada pelo emissor (significante) em mensagem significada. Nesse esquema, o papel do código é importante. Eco (2001, p. 39-40) define o código como “uma estrutura elaborada sob a forma de um modelo, que é postulada como regra subjacente a uma série de mensagens concretas e individuais a ele adequadas, e que resultam comunicativas somente com referência ao código”. Silva (1985, p. 26-27) lembra que:

O processo de comunicação não termina quando a mensagem codificada pelo emissor é decodificada pelo receptor. Todo o processo de decodificação é bastante marcado pela circunstância que o envolve. Dessa forma, a própria circunstância é capaz de provocar mudanças na escolha do código, alterando não só o sentido como a função e a quantidade de informações da mensagem.

A comunicação acontece através da linguagem. Assim, a linguagem é considerada uma instituição social, veículo de ideologias, instrumento de mediação entre os homens e a natureza, os homens e a cultura e os homens e outros homens. É por meio da linguagem que os conceitos são elaborados e a representação do real é organizada. Logo, a linguagem constitui-se no elo mediador entre a atividade cognitiva do sujeito e o objeto de conhecimento encontrado no mundo. É por meio do potencial simbólico da linguagem que o homem representa a sua visão de mundo, a sua visão da realidade (RIZZATTI, 2002). Identificar a linguagem como instrumento de mediação implica compreender a capacidade de simbolização humana, ou seja, através do uso de signos, os homens, segundo Oliveira (1995, p. 35), são “capazes de operar mentalmente sobre o mundo, isto é, fazer relações, planejar, comparar, lembrar, etc.”. Entender a linguagem como instrumento de mediação supõe compreender a capacidade de representação humana, que se dá, especialmente, através do uso do signo. Prossegue a autora: “Essa capacidade de lidar com representações que substituem o próprio real é que possibilita ao homem libertar-se do espaço e do tempo presentes, fazer relações mentais na

ausência das próprias coisas, imaginar, fazer planos e ter intenções” (OLIVEIRA, 1995, p. 28). O ponto, a linha, as formas e a textura são elementos da comunicação visual. “O ponto é a unidade de comunicação visual mais simples e irredutivelmente mínima. Na natureza, a rotundidade é a formulação mais comum, sendo que, em estado natural, a reta ou o quadrado constituem uma raridade” (DONDI, 1991, p. 52). Dondi complementa que “quando os pontos estão tão próximos entre si que se torna impossível identificá-los individualmente, aumenta a sensação de direção, e a cadeia de pontos se transforma em outro elemento visual distintivo: a linha” (DONDIS, 1991, p. 53). A linha é o instrumento fundamental da pré-visualização, o meio de apresentar, em forma palpável, aquilo que ainda não existe, a não ser na imaginação, contribuindo sobremaneira enormemente para o processo visual. Segundo Dondi, “a linha descreve uma forma. Na linguagem das artes visuais, a linha articula a complexidade da forma. Existem três formas básicas: o quadrado, o círculo e o triângulo eqüilátero” (DONDIS, 1991, p. 55). Todas as formas básicas expressam três direções visuais básicas e significativas: o quadrado, a horizontal e a vertical o triângulo, a diagonal; o círculo, a curva. As margens com que se usa a linha para representar um esboço rápido ou um minucioso projeto mecânico aparecem, geralmente, na forma de justaposição de tons, ou seja, de intensidade da obscuridade ou claridade de qualquer coisa vista. A textura é o elemento visual que com freqüência serve de substituto para as qualidades de outro sentido, o tato. De acordo com Dondis (DONDI, 1991, p. 63), “a textura se relaciona com a composição de uma substância através de variações mínimas na superfície do material”. Os elementos da comunicação visual serão estudados em mais detalhes no tópico a seguir:

2.6 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

A comunicação pode ser definida como “todo processo pelo qual uma mente influi sobre a outra” (BOSÍSIO JÚNIOR, 1977, p. 316). Entretanto, mentes não podem ter contato direto com outras mentes. Na verdade podemos apenas expressar nossas proposições mentais ou pensamentos em signos e assim comunicarmo-nos por meio deles.

O signo pode ser definido como “todo sinal que se refere a um objeto determinado ou a um estado de coisas” (por exemplo, nuvem no céu, significando chuva) ou “toda coisa que substitui outra, representando-a, para alguém, sob certos aspectos e em certa medida” (por exemplo, a linguagem dos sinais, chamada Braille) (BOSÍSIO JÚNIOR, 1977, p. 316). Segundo Jackobson (2001), o signo contém sempre o conceito de significado (a chuva) e o de significante (a nuvem), unidos pela relação de significação. O significante é a parte física (material ou energética) que uma pessoa poderia identificar erroneamente como o signo. Por exemplo, estas palavras escritas ou faladas ou suas formas fônicas. O signo é a presença simultânea do significante e significado (como o verso e anverso de uma folha de papel). Há signos lingüísticos e signos não-lingüísticos. Para entender a diferença entre ambos, é necessário primeiro saber o que é linguagem verbal e o que é linguagem não-verbal. A linguagem verbal é aquela que usa a palavra, e a linguagem não-verbal é aquela que não utiliza este recurso. O texto é uma linguagem verbal e a fotografia é uma linguagem não verbal. As cores de um semáforo constituem linguagem não-verbal, enquanto a fala de um locutor no rádio ou de alguém em qualquer circunstância constitui linguagem verbal (RIZZATTI, 2002). A linguagem verbal faz uso da palavra, que é um signo lingüístico. Os signos nãolingüísticos não possuem essa característica, podendo ser decomponíveis (um ícone, em um hipertexto, pode estar constituído de pequenas imagens, cada qual remetendo a um link diferente) ou não ser decomponíveis (a luz vermelha que se acende quando o freio de um carro é acionado) (RIZZATTI, 2002). De acordo com Jackobson (2001), os signos podem ser classificados em: 1) Índice: quando existe uma relação direta entre o signo e seu referente. “O índice opera pela contigüidade de fato, vivida, entre seu significante e significado” (JACKOBSON, p. 218). Por exemplo: a fumada é índice de fogo; o chão molhado é índice que choveu, a pegada no chão é índice da passagem de alguém, etc. 2) Ícone: quando o signo possui uma semelhança de fato ou analogia com seu referente (ou, em outras palavras, entre seu significante e seu significado). Por exemplo: uma fotografia, uma estátua, um mapa, uma curva estatística, etc. 3) Símbolo: quando a relação entre o signo e o referente é convencional, arbitrária. Segundo Jackobson (2001), o símbolo opera antes de tudo pela contigüidade constituída entre significante e significado. Assim acontece em sua maioria, com as palavras faladas ou escritas.

Já o símbolo gráfico pode ser definido como “elemento gráfico que representa e/ou indica de forma convencional um elemento importante para o esclarecimento ou a realização de alguma coisa” (BOSÍSIO JÚNIOR, 1977, p. 324). A International Standartization Organization na Norma Iso 3461-1976 – “Graphic Symbols” – General principles for presentation, propõe a seguinte definção de “símbolo gráfico”: Graphic Symbol – A visually perceptible figure produced by means of writing, drawing, printing or other manufacturing technique. It is used to transmit a message and represents in an understandable manner, independently of any language, an object, concept or state. Graphic symbols stand for objects, concepts or states (What a symbol stands for is usually known as the “referent”). This includes abstract referents such as conditions, relationships, facts or actions (BOSÍSIO JÚNIOR, 1977, p. 329).

Segundo a tradução deste trecho, o símbolo gráfico pode ser conceituado como uma figura visualmente perceptível produzida através da escrita, desenho, impressão ou outra técnica de fabricação. É utilizado para transmitir uma mensagem e representa em uma maneira compreensível, independente de qualquer língua, um objeto, conceito ou estado. Os símbolos gráficos são utilizados para dar significado a objetos, conceitos ou estados (razão pela qual o significado de um símbolo é geralmente conhecido como o “referencial”). Isto inclui referenciais abstratos como condições, relacionamentos, fatos ou ações. De acordo com Jackobson (2001), as funções dos símbolos gráficos são: 1) Identificar (por exemplo, descrever uma parte de equipamento ou um conceito abstrato). 2) Qualificar (por exemplo, descrever uma variação ou uma função secundária). 3) Instruir (por exemplo, descrever uma operação ou método de utilização). 4) Dar ordens (de alguma coisa que deve ou não deve ser feita). 5) Alertar (por exemplo, sobre um perigo). 6) Indicar (por exemplo, direção, quantidade). Os símbolos gráficos são projetados basicamente para transmitir mensagens que não podem ser transmitidas efetivamente por outros meios. São vistos como um meio de reduzir mensagens complexas a elementos essenciais portadores da mesma informação. A cor também é um elemento muito utilizado na comunicação visual. Na publicidade moderna, todos os trabalhos ou campanhas feitos por bons profissionais levam em conta o uso correto das cores para que tal campanha não transmita para o grande público

que é seu alvo principal uma imagem ou conceito negativo para seu anunciante ou criador. Quanto mais conhecermos a fundo nosso objeto de pesquisa, as cores, mais qualidade e retorno obteremos na publicidade (BARROS, 2006). Além dos objetivos supracitados, as cores exercem um grande fascínio em seu expectador, quando bem apresentadas e utilizadas, tornando-se um objeto de estudo de grande valia. Podendo ser apreciado

à título de curiosidade, por leitores menos entusiastas do

assunto (BARROS, 2006). A cor está presente em todos os objetos que nos cercam, fazem parte do nosso diaa-dia, em todo e percebemos que elas nos transferem algum tipo de emoção. As cores também têm sua representação no mecanismo de percepção humana, mas de forma individualizada (BARROS, 2006).

Na realidade, a cor é uma linguagem individual. O homem reage a ela subordinado às suas condições físicas e às suas influências culturais. Não obstante, ela possui uma sintaxe que pode ser transmitida, ensinada. Seu domínio abre imensas possibilidades aos que se dedicam ao estudo dos inúmeros processos de comunicação visual (FARINA, 2000, p. 27).

De acordo com o citado autor, essa sintaxe ordena os elementos que compõem a mensagem plástica: a cor possui, como a luz, o movimento, o peso, o equilíbrio e o espaço, regras que definem a sua utilização. O valor de expressividade da cor a torna um elemento importante na transmissão de idéias, sem nenhuma fronteira espacial ou temporal. “O impacto produzido pela cor não sofre as barreiras impostas pela língua. Sua mensagem pode ser compreendida até por analfabetos, se aqueles que a manejam souberem adequá-la ao fim proposto” (FARINA, 2000, p. 27). A cor age de acordo com uma espécie de lei: do ponto de vista sensorial, as cores recuam ou avançam:

A cor pode ser um elemento de peso. Uma composição pode ser equilibrada ou desequilibrada, dentro de um espaço bidimensional, pelo jogo das cores que nele atuam. Esse equilíbrio pode ser proporcionado pelas sensações suscitadas pela cor, adequando cada uma ao espaço que deve ocupar: as cores quentes necessitam um espaço menor, pois se expandem mais; as cores frias necessitam mais espaço, pois se expandem menos (FARINA, 2000, p. 29).

O citado autor explica que a cor é um meio de identificação em muitos objetos e letras. Quando um título, uma marca ou uma informação são publicados em cores, deve haver um contraste entre a cor de fundo dos mesmos, adequando a cor principal para a realização do

contraste. A legibilidade e a visibilidade de certos detalhes facilitam a visualização dos mesmos.

2.7 SEMIÓTICA

A palavra Semiótica é derivada do grego semeion, que significa signo. E signo significa tudo aquilo ou todo aquele que significa, de um modo simplista. Segundo Santaella (1989, p. 15), "semiótica é a ciência geral dos signos; também pode ser considerada a ciência da significação ou ciência que estuda todas as linguagens", ou ainda: "ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de significação e de sentido". Pode ser ainda definida como "ciência geral de todos os sistemas de signos através dos quais se estabelece a comunicação entre os homens" (COELHO NETO, 1983, p.17). A definição de Odin (1990, p.12) para semiótica é: "teoria geral dos sistemas de comunicação, capaz de possibilitar o estudo do conjunto dos processos de produção de sentidos, seja intervindo nas linguagens verbais, não verbais ou no mundo natural". A semiótica também pode ser considerada como "um conjunto de meios que tornam possível o conhecimento de uma grandeza manifesta qualquer que se propõe conhecer, tal qual aparece durante e depois de sua descrição" (GREIMAS, COURTÉS, 1989, p.409). Enfim, são muitos os modos de conceituar esse campo de estudo que é recente, como conhecimento sistematizado, embora seja muito antigo o seu objeto de estudo, ou seja, o fenômeno da significação, bem como o próprio estudo das linguagens verbais e não-verbais. Oliveira (2006) relata que na História Antiga, esses estudos situavam-se no âmbito da Filosofia; na Idade Média, nos domínios de vertentes da Filosofia - Teologia e Lógica, bem como da Gramática e da Retórica; depois, em diversas correntes filosóficas e da Filologia; modernamente, na Lingüística, na Teoria Literária, na Antropologia, na Semiologia e nas chamadas Ciências da Comunicação e da Informação, até suas diversas vertentes se encontrarem na Semiótica, já na segunda metade do século XX. Por isso, a semiótica não é considerada uma ciência recente. Outra questão que se estabelece é se a semiótica é Ciência ou não. Os que defendem esse pressuposto, segundo Oliveira (2006, p. 39), consideram qualquer conjunto de

conhecimentos acumulados e em desenvolvimento é uma ciência, devido ao "fato de existir um objeto de estudo definido, um método de investigação próprio e uma base teórica comum". A semiótica contemporânea nasceu e vem se desenvolvendo com mais consistência na Europa ocidental. Segundo Oliveira (2006, p. 44):

É conhecida como Semiótica Saussureana (por conta de Ferdinand Saussure), Semiótica da Europa ocidental (para diferenciá-la da semiótica de origem soviética), Semiótica Francesa (mesmo que vários de seus seguidores sejam de outras nacionalidades), Semiótica Visual (pelo fato de o estudo da visualidade estar muito bem desenvolvido pelo grupo da chamada École de Paris) e, mais recentemente, para se referir a desenvolvimentos posteriores, usam-se as expressões Semiótica Gremasiana ou Discursiva, para designar os adeptos das teorias propostas pelo lituano Algirdas Julien Greimas e seu grupo de pesquisadores.

O fundador da vertente francesa da Semiótica, o suíço Ferdinand de Saussure (1857-1915), partiu do estudo da linguagem; criou a Lingüística, que tinha como objeto não apenas o estudo dos sinais, mas da matriz do comportamento e do pensamento dos seres humanos, uma vez que considerava a linguagem a formatação de atos, vontades, sentimentos, emoções e projetos, ou seja, um dos principais fundamentos das sociedades humanas. Na segunda geração dessa abordagem teórica destaca-se o dinamarquês Lous Hjelmslev (1899-1965), que estudou o isomorfismo entre diversos sistemas de signos, vindo a propor critérios para considerar outros sistemas que não os das línguas naturais, como linguagem. É sua a denominação que designa plano da expressão e plano de conteúdo ao que Saussure havia chamado, respectivamente, de significante e significado. Outro nome de destaque é o francês Roland Barthes (1915-1980) que agregou a noção de sujeito e o sentido cultural ao processo de significação. Outro nome relevante é Algirdas Julien Greimas (1917-1992) que se dedicou ao estudo da sociolingüística, tendo inicialmente como objeto de estudo o texto literário. Dentre os seguidores de Saussure, Greimas foi um dos mais fiéis às suas idéias, e estudou o discurso com base na idéia de que uma estrutura narrativa se manifesta em qualquer tipo de texto. e texto, para Greimas, extrapola a linguagem verbal, podendo ser até mesmo um ritual ou um balé. Em decorrência disso, Greimas e seus seguidores estudaram o espaço, a arquitetura, a pintura, a teologia, a televisão, o cinema, a publicidade, a moda, o direito e outras Ciências Sociais, sempre considerando texto as manifestações nessas áreas (OLIVEIRA, 2006).

Segundo Santaella (2006), no século XX, houve o crescimento de duas ciências da linguagem. Uma delas é a lingüística, ciência da linguagem verbal. A outra é a semiótica, ciência de toda e qualquer linguagem. Esta autora relata que em todos os tempos, grupos humanos constituídos sempre recorreram a modos de expressão, de manifestação de sentido e de comunicação sociais outros e diversos da linguagem verbal, desde os desenhos nas grutas de Lascaux, os rituais de trilhos “primitivas”, danças, músicas, cerimoniais e jogos, até as produções de arquitetura e de objetos, além das formas de criação de linguagem que viemos a chamar de arte: desenhos, pinturas, esculturas, poética, cenografia, etc. E, quando consideramos a linguagem verbal escrita, esta também não conheceu apenas o modo de codificação alfabética criado e estabelecido no Ocidente a partir dos gregos. Há outras formas de codificação escrita, diferentes da linguagem alfabeticamente articulada, tais como hieróglifos, pictogramas e ideogramas. Em síntese, existe uma linguagem verbal, linguagem de sons que veiculam conceitos e se articulam no aparelho fonador, sons estes que, no Ocidente, receberam uma tradução visual alfabética (linguagem escrita), mas existe simultaneamente uma enorme variedade de outras linguagens que também se constituem em sistemas sociais e históricos de representação do mundo.

Portanto, quando dizermos linguagem, queremos nos referir a uma gama incrivelmente intrincada de formas sociais de comunicação e de significação que inclui a linguagem verbal articulada, mas absorve também, inclusive, a linguagem dos surdos-mudos, o sistema codificado da moda, da culinária e tantos outros. Enfim, todos os sistemas de produção de sentido aos quais o desenvolvimento dos meios de reprodução de linguagem propiciam hoje uma enorme difusão (SANTAELLA, 2006, p. 11-12).

As linguagens estão no mundo e nós estamos na linguagem. A Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno de produção de significado e de sentido. O campo da semiótica é muito vasto. Aquilo que chamamos de vida não é senão uma espécie de linguagem, isto é, a própria noção de vida depende da existência de informação no sistema biológico. Sem informação não há mensagem, não há planejamento, não há preocupação, não há processo e mecanismo de controle e comando. No caso da vida, estes são necessariamente ligados a uma linguagem, a uma ordenação obtida a partir de um compartimento armazenador da informação como a DNA (substância universal portadora do código genético). Portanto, os dois ingredientes fundamentais da vida são: energia (que torna

possíveis os processos dinâmicos) e informação (que comanda, controla, coordena, reproduz e, eventualmente, modifica e adapta o uso da energia). Sem a linguagem seria impossível a vida, pelo menos como ela é conceituada agora: algo que se reproduz, que tem um comportamento esperado e certas propensões (SANTAELLA, 2006). Nessa medida, não apenas a vida é uma espécie de linguagem, mas também todos os sistemas e formas de linguagem tendem a se comportar como sistemas vivos, ou seja, eles reproduzem, se readaptam, se transformam e se regeneram como as coisas vivas. Agora que já foi explicado um pouco da teoria da semiótica, cabe analisar para que serve a semiótica no design. A semiótica ilumina o processo no qual se dá a construção de um sistema de significação. A partir desse quadro teórico, pode-se identificar as variáveis intervenientes nessa dinâmica. Desse modo, o produto de design é tratado como portador de representações, participante de um processo de comunicação.

Com a evolução do design e a ampliação de seu papel, o seu caráter estratégico adquire crescente força. Além do papel do design na manutenção da produção e da circulação de produtos e serviços - o seu vetor econômico -, é relevante a sua contribuição na elevação da qualidade de vida individual e social - o vetor social do design. Assim, os designers devem estar atentos à relação comunicativa estabelecida entre o produto e seu destinatário (NIEMEYER, 2003, p. 16).

A semiótica aplicada ao projeto fornece a base teórica necessária para os designers solucionarem as questões de comunicação e significação e gerar sentido ao produto. A semiótica também aponta parâmetros específicos de design para avaliação. São também indicadores de um bom design o conforto, a segurança, a identificação e a significação proporcionados pelo produto ao seu destinatário. Imagem e textos estão presentes em toda a produção visual contemporânea como os principais elementos que estruturam o discurso do design.

2.8 IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço, o diferenciando dos demais.

Segundo Silva (2002), a identidade visual de uma empresa é um dos mais fortes elementos que compõe sua imagem. Através dela, é reforçada a associação das suas características particulares, entre as quais estão o desenvolvimento histórico da empresa, os seus funcionários, os produtos e/ou serviços oferecidos, as políticas de gestão, o desempenho, o planejamento estratégico, as campanhas de divulgação, etc. Assim, é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. "As empresas que tiverem uma imagem institucional forte terão grande vantagem competitiva, num quadro em que as diferenças qualitativas entre os produtos e serviços tendem a tornar-se cada vez menores" (BARROS, 2010, s/ p.). Formam o sistema de identidade visual todas as aplicações que veiculem os elementos básicos da identidade visual: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos que são aplicados em itens específicos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalização, embalagens, etc.). Dessa forma, o sistema de identidade visual pode ser definido da seguinte forma: “Sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, através de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma idéia, um produto ou um serviço” (PEÓN, 2003, p. 15). Segundo Peón (2003), os sistemas de identidade visual corporativos podem ser divididos em três tipos, diretamente ligados ao porte da empresa. São eles: Extenso: voltados para grandes empresas. São chamados assim porque se desdobram num grande número de aplicações e demandam redobrado controle de qualidade e manutenção e complementação constantes. Este controle de qualidade não se refere apenas aos materiais e processos utilizados nas aplicações que vão sendo produzidas, mas principalmente à coerência delas com relação ao sistema de identidade visual na qual devem se encaixar. Aplicações numerosas e variadas exigem atenção e controle constante – trabalhosos, no ambiente típico de uma grande empresa, com subdivisões internas e pluralidade de funções e equipes de trabalho. Completo: Voltado para médias empresas. Em geral, propicia um número tal de aplicações e a complexidade da situação de um projeto tem tal aprofundamento que possibilita não só a projetação quanto a implantação de um sistema de identidade visual que pode ser considerado como completo, dada sua diversificação e detalhamento. Esta denominação está diretamente ligada à diferenciação do terceiro tipo, que se segue.

Restrito: Voltado para pequenas e micro empresas. Por isso, geralmente inclui poucos elementos e suas aplicações são pouco numerosas, pouco diversificadas e muitas vezes sequer chegam a ser implantadas na totalidade do que foi projetado. A complexidade da manutenção, neste caso, pode tornar-se tão profunda quando nos sistemas de identidade visual extensos, porém por outros motivos: falta de recursos financeiros e/ou operacionais. Peón (2003) explica que o porte da empresa serve como parâmetro para a classificação porque, em geral, quanto maior ele for, maior a quantidade e a variedade de aplicações necessárias, assim como o montante de investimento que será realizado e que determinará o grau de restrições às quais o sistema terá de atender. Uma microempresa incide numa seleção maior das aplicações a serem realizadas e os recursos que poderão ser utilizados em cada uma destas aplicações, já que os investimentos possíveis deverão ser menores. Já uma grande empresa não só possui em geral verbas maiores para a implantação do sistema como também necessidades maiores e mais diversificadas. Isto significa um projeto maior e também a necessidade de um controle maior e mais atento dos usos dos elementos que formam o sistema – ou seja, um maior controle de qualidade das aplicações, para que a identidade visual projetada seja respeitada e o sistema possa funcionar. De acordo com Peón (2003), as funções básicas que os sistemas de identidade visual desempenham são: 1) Diferenciar o objeto de seus pares de forma imediata. Peón (2003) explica que a percepção visual, mesmo não garantindo eficiência integral, é a mais imediata. Esta é sua função fundamental e embasa os três objetivos seguintes. 2) Transmitir um dado conceito ou conceitos que seja(m) associado(s) ao objeto, com o intuito de persuasão. De acordo com Peón (2003, p. 19), “determinados conceitos são mais importantes do que outros, de acordo com a atividade-fim da empresa, sua história, sua posição no mercado e o perfil de seu público”. Esses conceitos devem ser agregados à sua imagem corporativa e os sistemas de identidade visual constituem um dos veículos mais eficazes para isso. 3) Associar o objeto a noções de solidez, segurança, organização e planificação. Esses valores são fundamentais em qualquer instituição. Segundo Peón (2003, p. 19), “estes conceitos transmitem, sinteticamente, as duas bases mais fundamentais para a consolidação de qualquer instituição: as idéias de coletividade e de perenidade”. Todo sistema de identidade visual organiza, planifica, dá unidade e, com isso, transmite uma imagem de

solidez e segurança. A autora cita o caso de empresas, serviços e produtos voltados para o público chamado “jovem”.

Neste caso, conceitos como inovação, atualidade, desordem, espontaneidade, transitoriedade e descontração são a tônica da imagem corporativa almejada. Assim, o SIV é projetado de forma a transmitir estes valores através de seus elementos e da forma como são aplicados, juntamente com campanhas publicitárias e estratégias de marketing. No entanto, este é apenas o discurso explícito deste projeto: por trás dele, subsistem justamente os valores de segurança, organização, credibilidade, etc. (PEON, 2003, p. 20).

4) Institucionalização do objeto, a fim de remetê-lo a um plano simbólico independente, mais abrangente e superior ao dos agentes sociais que efetivamente o mantêm ou produzem. Para Peón (2003), este objetivo está diretamente ligado ao anterior. Através do sistema de identidade visual, a instituição passa a ter uma imagem própria e independente, que é diferente e superior à imagem isolada que possa ser veiculada por seu proprietário, seu funcionário ou qualquer outro indivíduo que esteja ligado a ela. A autora alerta que: “Quando não há um sistema, ou quando ele foi mal projetado ou mal implantado, a imagem corporativa torna-se tão frágil que um comportamento individual negativo de um membro desta instituição chega a ser interpretado como a própria imagem daquela instituição” (PEÓN, 2003, p. 22). A autora cita o exemplo de um pequeno comércio. Se um freguês entrar para comprar um produto e for mal atendido pelo balconista, ele automaticamente associará a imagem do comércio à impressão negativa deixada pelo mau atendimento e provavelmente não voltará a comprar naquele lugar. Mas quando a empresa possui uma imagem corporativa institucionalizada, menor é a probabilidade de confundir a imagem e o apreço pela instituição com o comportamento negativo de algum funcionário. Por isso, um dos objetivos fundamentais de qualquer empresa deve ser a consolidação de seu aspecto institucional. Com esta institucionalização, torna-se mais fácil, eficiente e garantida a construção de uma imagem corporativa positiva, que não seja tão vulnerável às ações individuais de seus membros. O sistema de identidade visual é um dos principais veículos utilizados para promover esta institucionalização. Silva (2002) esclarece que os objetivos de um sistema de identidade visual são: influir no posicionamento da instituição junto aos similares ou à concorrência; controle de estoque, de patrimônio e de pessoal por parte da instituição, persuasão para obtenção de lucro, promoção ou hegemonia.

De acordo com Silva (2002, p. 114), para que a identidade visual prevista possa ser implantada com sucesso através de um sistema, é necessário que ele obedeça aos seguintes requisitos:

a. Originalidade dentro do segmento; b. Unidade de seus elementos; c. Viabilidade econômica, operacional e técnica; d. Flexibilidade para viabilizar as aplicações.

Segundo Niemeyer (2002, p. 30), "identidade corporativa é a expressão visual da filosofia, da cultura da empresa, da imagem que ela pretende estabelecer e enfatizar junto ao seu público-alvo". A identidade corporativa comunica a cultura e a filosofia de uma empresa tanto perante seu público-alvo quanto o seu público interno e os seus concorrentes. Ao desenvolver um sistema de identidade corporativa, o designer precisa ter uma visão clara da empresa, conhecer e entender seu histórico, seus objetivos, sua missão e sua filosofia de crescimento e desenvolvimento. Precisa conhecer seus produtos e serviços, seu público-alvo, os concorrentes e todas as forças que afetam sua inserção (econômica, política, social). O designer deve identificar como os empregados, os clientes e a concorrência vêem a empresa e comparar essas percepções face à realidade. A criatividade é um fato importante, e pode tornar-se um diferencial positivo e válido. Mas ela só desempenha este papel quando aplicada a partir de uma base sólida de conhecimento. Segundo Niemeyer (2002, p. 31):

A criatividade não basta; é preciso considerar a estrutura de funcionamento da empresa, seus concorrentes e o público. A coleta de dados é fundamental, já que fornece elementos para o designer desenvolver uma identidade que comunique a essência da empresa, sua filosofia.

De acordo com essa autora, alguns pontos devem ser identificados claramente em relação à empresa ao se desenvolver uma identidade corporativa: - Os pontos fortes e fracos; - Os objetivos para os próximos cinco anos; - A imagem da empresa junto ao público, checando se ela condiz com a imagem pretendida; - Os materiais de marketing que têm sido produzidos e, se for o caso, aqueles que se pretende produzir;

- Os objetivos e a política de comunicação; - Os objetivos que se espera alcançar com a nova identidade corporativa; - O ramo no qual se insere o negócio, como ele tem evoluído e como a empresa se insere nessa evolução; - O público atual e a expansão de público que se pretende; - Como tem sido a comunicação da empresa com relação ao público. Como este trabalho refere-se à criação da identidade visual da empresa em um site na internet, cabe analisar o uso da comunicação visual e a criação de uma identidade corporativa nesse meio de comunicação. Segundo Niemeyer (2002), a internet é uma mídia, assim como a televisão, o rádio e o jornal. Mas há uma diferença fundamental: na internet, não há censura ou qualquer limite à informação, e nenhum custo além daquele referente à produção do original e o da manutenção da veiculação (hospedagem) que, em geral, é quase irrelevante. Na internet, os fatores a serem considerados são bem diferentes da mídia convencional. Ao se desenvolver um site para uma empresa, deve-se atentar para a elaboração de um material que, além de envolver o público-alvo, seja sistematicamente atualizado e contenha dados interessantes, de modo a criar no consumidor o hábito do retorno. Outro aspecto fundamental é projetá-lo de forma que, ao acessá-la, os dados não demorem a "baixar" na tela. Do contrário, o consumidor desiste e acessa outro endereço na web. O designer gráfico tem papel fundamental no desenvolvimento de interfaces amigáveis, e por isso é preciso que agregue em sua formação os conhecimentos necessários para tal. Ao se desenvolver qualquer projeto a ser visualizado através do computador, sejam sites, programas de multimídia, hipertextos, alguns aspectos devem ser considerados: - A tipografia a ser utilizada deve ser de fácil leitura, com boa definição na tela; - As cores aplicadas devem favorecer a visibilidade e não causar fadiga ocular no usuário; - A navegação deve se dar de forma simples, fácil e intuitiva; - Ao se utilizar imagens, deve ser considerado o tamanho e o formato do arquivo, de forma a possibilitar que ele surja rapidamente; - O site deve dizer claramente a que veio: se é institucional ou se refere a um produto ou serviço específico. De acordo com Peón (2003), para que a identidade visual prevista seja implantada por meio de um sistema de identidade visual, é preciso seguir os seguintes requisitos:

1) Originalidade: não significa necessariamente que deva ser inédito. No entanto, é necessário que, ao menos naquele microcosmo específico no qual se inserem o cliente, o produto e o público-alvo, a solução encontrada se diferencie das já existentes e não remeta a nenhum outro referencial. 2) Repetição: a identidade só tem como se impor se os elementos básicos do sistema tiverem como ser repetidos para que possam ser memorizados. Por isso, quanto mais variados e numerosos sejam os itens de aplicação do sistema, melhor será – desde que, obviamente, sejam úteis e possam ser implantados. 3) Unidade: é preciso que, na implantação os elementos básicos projetados sejam aplicados seguindo as especificações do sistema – justamente para que o sistema como um todo seja estruturado na mente do usuário, através da repetição. 4) Fácil identificação: é fundamental que o usuário final (o público alvo) possa identificar claramente os elementos básicos. Isto não significa necessariamente lançar mão de soluções simplórias. É necessário ter cuidado, durante a geração de alternativas da solução, para que os elementos tenham leitura – ou seja, que seus significados sejam compreensíveis pelo público almejado e que tecnicamente estes elementos possam ser reproduzidos, reduzidos e ampliados satisfatoriamente, sem perder suas características que possibilitam a identificação de memorização. 5) Viabilidade: o sistema só se implanta totalmente se for viável economicamente, operacionalmente, tecnicamente. Existem excelentes soluções que, no entanto, não se encaixam à situação de projeto. Assim, deixam de ser excelentes – embora instigantes, originais, elegantes, bonitas, etc. Por isso, é preciso que o levantamento de doados da situação de projeto indique quais as condições oferecidas para a implantação do sistema (a condição econômica do cliente, sua estrutura operacional, sua capacidade de organização, as aplicações necessárias e possíveis, etc.). São as restrições do sistema, que não podem deixar de ser levadas em conta. Este requisito geral está diretamente ligado à fase da problematização, na sua etapa de levantamento de dados. 6) Flexibilidade: um sistema de identidade visual deve prever sua correta aplicação em variadas condições técnicas, de forma a assegurar uma implantação o mais uniforme possível de seus elementos. Para isso, devem ser levadas em conta restrições previsíveis impostas por suportes e especificações técnicas não ideais e, ainda, a possibilidade de sua adaptação a inovações tecnológicas de alguma forma esperadas. Desta forma, algumas configurações dos elementos básicos devem ser previstas, visando sua funcionalidade e eficiência ao menos naquelas variações mais previsíveis.

Assim, de acordo com Peón (2003), o sistema deve incluir: - variações adaptadas do símbolo, do logotipo e da marca para a monocromia (em meio-tom e a traço) e para fundos claros ou escuros ou com cor semelhante a alguma das cores utilizadas; - previsão de especificações de cor para suportes e técnicas diferenciados; - previsão de meios-tons para simulação das cores institucionais em monocromia; - variações de peso do alfabeto visual (negrito itálico); - previsão de aplicação com uso de movimento e som (versão audiovisual). Dependendo das aplicações para a qual está sendo projetado e da infraestrutura da qual dispõe a empresa para a operacionalização destas aplicações, o sistema também pode prever uma malha para a construção da marca ou de todos os elementos básicos primários. Este item já foi obrigatório. Hoje, com o desenvolvimento tecnológico, só é essencial nos casos em que usualmente estes elementos são aplicados de forma semiartesanal (como símbolos pintados em tapumes de obras, por exemplo). Os elementos primários a serem considerados na criação de uma identidade visual corporativa em uma página da internet são o logotipo e a marca. Para Peón (2003, p. 33-34), “o objetivo de um logotipo é que ele possa ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais a instituição é referida”. A autora explica que um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para transformar-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo – mas que, normalmente, não funciona como tal, porque não possui a síntese necessária para ser apreendido rapidamente, como devem ser os símbolos. Já a marca pode ser conceituada como:

Aquela que resulta da simples associação entre o símbolo e o logotipo, mas nem sempre esta conjugação é tão simples, necessitando de adaptações e até mesmo no desenho de um ou outro elemento para que o resultado do posicionamento e da proporção de ambos seja adequado (PEÓN, 2003, p. 36).

Para Aaker (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Segundo Aaker (1998), um ativo intangível é o valor desempenhado pelo nome de uma marca. Para muitos negócios, o nome da marca e o que ele representa são o seu mais importante ativo, a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros. Contudo, o nome da marca raramente é gerenciado de maneira coordenada e coerente com a visão de que deva ter manutenção e de que esta deva ser reforçada. Segundo Philip Kotler (2006), as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. De acordo com Kotler (2006), as marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto. A fidelidade à marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais alto – normalmente 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nesse sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir vantagem competitiva. Portanto, para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis por marcas em fusões e aquisições. Esse preço Premium muitas vezes se justifica pela premissa dos lucros extras que podem ser obtidos e sustentados com as marcas, assim como pela tremenda dificuldade e despesa envolvida na criação de ganhos e lucros para as empresas, o que, por sua vez, gera maior valor para os acionistas. O recente interesse em marcas por parte da alta administração foi, primordialmente, resultado dessas considerações financeiras conclusivas. O Comitê de Definições da American Marketing Association estabeleceu em 1960 os conceitos de marca, nome de marca e marca registrada. A definição de marca é a mais abrangente:

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável.

Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva (PINHO, 1996, p. 214).

Por sua vez, o logotipo, palavra formada pela junção dos elementos gregos logos (palavra) e typos (impressão, marca), aplicava-se ao seu sentido original: um recurso pelo qual se pretendia substituir os caracteres móveis individuais utilizados na composição tipográfica por grupos de letras reunidos em uma peça única. Inventada no século XVIII, a logotipia revelou-se na prática um processo complicado e foi logo substituída pelos linotipos, máquinas que fundiam linhas inteiras de tipos. A American Marketing Association (1960) reflete este novo entendimento de logotipo, definindo-o como “a parte da marca que é reconhecível, mas não é pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintivas” (PINHO, 1996, p. 215). Os sinetes, selos siglas, símbolos e, mais modernamente, as marcas desempenham primordialmente a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferencia-los daqueles produzidos pela concorrência. Com o recente desenvolvimento e a aplicação cada vez mais extensiva das técnicas de marketing, a natureza das marcas também modificou-se. Novas funções forma sendo incorporadas e, conseqüentemente, as marcas nominais vão se constituindo em elementos primordiais no composto de marketing das empresas comerciais, industriais e de prestação de serviços. Além do logotipo e da marca, que são os elementos primários no sistema de identidade visual corporativo, há elementos secundários, que são: as cores institucionais e o alfabeto institucional. Segundo Peón (2003, p. 42), as cores institucionais “são formadas pela combinação de determinadas cores, sempre aplicadas nos mesmos tons”. Na maioria dos casos, as cores institucionais são as mesmas utilizadas nos elementos primários, e derivam deles. Ocasionalmente, as cores institucionais incluem uma cor adicional não incluída naqueles elementos. Mas, neste caso, elas devem incluir as deles, para preservar a unidade do sistema. Já o alfabeto institucional “é utilizado para normatizar os textos incluídos nas aplicações, juntamente com os elementos primários. Ele é composto por uma família tipográfica preferencialmente de fácil disponibilidade e aquisição” (PEÓN, 2003, p. 43). De acordo com a citada autora, a escolha da família tipográfica em geral se rege pelos seguintes parâmetros:

1) Sua harmonia no uso conjunto com elementos primários que contenham tipografia (o logotipo e a marca e ainda o símbolo, quando tratar-se de símbolo tipográfico). 2) Sua necessária discrição com relação aos elementos primários, de forma a valorizá-los. 3) Sua legibilidade, visto que seu objetivo é trazer informações importantes em aplicações como cartões de visita, papéis de carta, embalagens, etc. 4) Sua disponibilidade, já que muitos processos e fornecedores utilizados na produção das aplicações necessitam de finalização do layout em equipamentos próprios. 5) Sua adequação aos conceitos que regem o sistema e que ele busca agregar à imagem corporativa. Há famílias que transmitem uma idéia de descontração, outras são mais sóbrias, outras passam uma forte contemporaneidade, outras parecem delicadas, e assim por diante. É preciso levar em conta estas características. Segundo Roberts e Love (1999, p. 22), “uma identidade corporativa sólida é muito mais do que um logotipo atraente e marcas criativas”. Para os autores, com públicos distintos e novas pressões administrativas, desenvolver essa imagem representa um desafio cada vez maior para as organizações. A criação da identidade empresarial difere é a base de toda a política de comunicação da empresa, o que a torna um grande desafio. Os autores relatam que a identidade empresarial é uma enorme rede interligada de percepções de clientes e gerenciamento corporativo de coisas visíveis e invisíveis. A identidade é um ativo empresarial significativo e inclui aspectos como: - Imagem e reputação da empresa ou da marca na mente do público. - Postura e missão mantidas pela empresa para produzir uma percepção positiva no presente e no futuro. - Modo da empresa de se diferenciar da concorrência, através de logotipo, embalagens, papel timbrado e cartões de visita. Um processo de planejamento lógico permite que uma empresa ou marca se diferencie claramente dos concorrentes ao difundir as quantidades certas e criar uma estrutura que monitore a imagem com precisão ao longo do tempo (TYBOUT; STERNTHAL, 2006). Um processo eficaz de acompanhamento cria um sistema que permite que a mesma identidade ampla possa ser efetivamente assimilada caso surjam futuras aquisições, novos produtos e serviços, promoções, publicidade e instalações. Por enfatizar a cultura e a identidade da empresa, um programa de sucesso aumenta o orgulho dos funcionários e o foco interno (TYBOUT; STERNTHAL, 2006).

As diretrizes de comunicação permitem que a apresentação da empresa seja sempre coerente e positiva. O gerenciamento apropriado dos padrões pode gerar uma economia de tempo e dinheiro ao simplificar o processo de tomada de decisões. O resultado é um forte impacto sobre os orçamentos de publicidade e promoções, com um retorno mais alto do dinheiro investido (TYBOUT; STERNTHAL, 2006). Roberts e Love (1999) citam o exemplo de empresas de sucesso. A McGraw-Hill reformou seu programa de identidade, pois o anterior não transmitia corretamente sua condição de empresa líder na área da informação tecnologicamente sofisticada, capaz de atender o mercado internacional. A comunidade financeira, um público vital, via a empresa como uma editora nacional, pouco atraente para se investir. Observa-se,portanto, que a McGraw-Hill atingiu o sucesso após mudar o posicionamento de sua marca, para se tornar mais atrativa aos investidores. Outra empresa norte-americana, a Conoco, empresa de exploração e distribuição de petróleo com postos de gasolina em todo o Sudeste, o Centro-Oeste e as Montanhas Rochosas dos Estados Unidos, viu-se em séria desvantagem ao concorrer com as principais empresas petrolíferas norte-americanas. Depois de explorar sua base de clientes atual e potencial por meio de pesquisas de mercado, a gerência da Conoco identificou uma oportunidade ideal para diferenciar seus produtos e serviços com a associação de sua rede de lojas de conveniência (KOTLER, 2006). Para garantir a unidade, a equipe de consultoria de varejo promoveu um programa de treinamento dos funcionários para projetar o posicionamento da Breackplace (nome dado à rede de lojas de conveniência) em todos os seus contatos com os clientes. Por fim, a equipe supervisionou a criação dos protótipos das lojas e a abertura das novas lojas (KOTLER, 2006). Outro exemplo: Há alguns anos, a Continental Airlines reformulou sua identidade para apresentar a imagem de uma empresa de categoria mundial. Contudo, isso só foi feito depois que as pesquisas confirmaram que os funcionários, os clientes e os agentes de viagem acreditavam que a Continental estava mudando para melhor, mas que ainda não era uma empresa de categoria mundial. A comparação das percepções internas e externas da empresa não só pode salientar quais os pontos fracos ou que oportunidades existem para ela, como também pode ser a base de uma estratégia de divulgação paralela à estratégia empresarial (TYBOUT; STERNTHAL, 2006). Segundo Roberts e Love (1999), os fatores a serem considerados na criação de uma identidade corporativa são:

- Será que a identidade atual representa favoravelmente e com precisão a natureza e a meta verdadeiras da empresa ou da marca, agora e no futuro próximo? - É bastante diferenciada para provocar impacto nos públicos-alvo? A identidade é inesquecível? - A aparência é única e claramente distinta da concorrência de forma positiva? É memorável e moderna ou antiquada e está em mau estado? - A identidade se coaduna com o nome da marca ou da divisão, de modo que todos os elementos se sustentem? Se a impressão atual for de fragmentação, a identidade da empresa ao está gerando os benefícios que deveria. A identidade visual de uma empresa contribui para a imagem que o consumidor tem da empresa como um todo, ou seja, está diretamente relacionada à imagem corporativa. Ao definir o método para a criação da identidade visual da empresa, é preciso ter em mente que uma metodologia é tão eficiente quando mais fácil for sua aplicação: de fácil compreensão e de aplicação intuitiva, com etapas objetivas e pouco numerosas que garanta procedimentos de diagnóstico, avaliação e planejamento essencial para o desenvolvimento racional e produtivo de um projeto de identidade visual.

3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

Quando aos fins, a pesquisa é descritiva. Segundo Vergara (2005) a pesquisa do tipo descritiva visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema e problema de pesquisa, sendo, portanto, apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. Como será descrita a análise situacional da empresa no momento, mas ainda não há um sistema de identidade visual definido e o propósito do trabalho é criar uma identidade visual para a empresa e apresentar os aspectos que estarão presentes nessa identidade, esta pesquisa pode ser classificada como descritiva. Quanto aos meios, esta pesquisa pode ser classificada como bibliográfica, pois, para Vergara (2005, p. 47), esse tipo de estudo é desenvolvido “com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas”, etc. O material utilizado nesta pesquisa foi coletado em livros e artigos eletrônicos.

3.2 FORMAS DA COLETA DE DADOS

A escolha de técnicas de coleta dos dados pressupõe certo conhecimento e questionamento acerca do tema a ser investigado, indagando-se sobre a adequação ou não de determinados métodos e técnicas de pesquisa. Os dados foram coletados através de uma pesquisa bibliográfica na biblioteca da Unisul e na biblioteca do SENAC. Também foram pesquisados alguns artigos eletrônicos na internet e material fornecido pela própria empresa, com dados atualizados de sua situação organizacional.

3.3 ANÁLISE DOS DADOS

A natureza desta pesquisa é qualitativa. Segundo Godoy (1995), a pesquisa qualitativa tem como características básicas os seguintes aspectos: a) a pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o pesquisador, como instrumento fundamental. b) a pesquisa qualitativa é descritiva; c) o significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida é a preocupação essencial do investigador; d) os pesquisadores utilizam o enfoque indutivo na análise de seus dados; e os pesquisadores qualitativos estão preocupados com o processo e não simplesmente com os resultados e o produto. Neste caso, a pesquisa é qualitativa porque os dados coletados sobre a empresa, a G&B, assim como os dados coletados nos livros consultados, serão analisados e colocados neste trabalho na forma de uma redação, buscando os aspectos mais importantes relacionados à criação da identidade visual da empresa. A pesquisa quantitativa não foi utilizada porque esse tipo de pesquisa faz maior uso de estatísticas e números para demonstrar um fato ou fenômeno. O objetivo deste trabalho é apenas o de apresentar uma proposta de identidade visual, e são essencialmente textuais e gráficos, não numéricos.

3.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

A limitação encontrada para a realização deste estudo refere-se à falta de um plano de negócios, um plano de marketing ou uma pesquisa de satisfação do consumidor, ou mesmo um banco de dados de clientes que já tenha sido elaborado para a empresa em questão. Para criar uma identidade visual para uma empresa, é necessário conhecer bem a organização e ter informações detalhadas sobre seu posicionamento no mercado, seu público-alvo, suas expectativas de crescimento, a imagem que seus clientes fazem da empresa, e essas informações não estavam disponíveis devido à falta de um estudo anterior que tenha levantado esses dados. Portanto, coube ao próprio aluno/pesquisador buscar essas informações.

4 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA E ANÁLISE DOS DADOS

4.1 A EMPRESA

4.1.1 Descrição da empresa

A G&D é uma empresa atuante na comercialização de órtese e prótese, equipamentos para Pilates e fisioterapia. O serviço prestado pela empresa é a venda de produtos ortopédicos, médicos, fisioterapêuticos e a locação de meios auxiliares de locomoção / Pilates e fisioterapia. A história da empresa iniciou-se com a construção de um estúdio de Pilates no bairro Kobrasol (Florianópolis – SC). Em abril de 2008, a empresa transferiu-se para o bairro da Agronômica, onde encontrou espaço para realizar a ampliação do seu negócio.

Figura 1 – Fachada da empresa / Fonte: acervo pessoal

Espaço físico da empresa: Loja 30 m2 Sala de Fisioterapia e Pilates 35 m2 Confecção de prótese (oficina) 24 m2 Funcionários: Atualmente são três funcionários 1 – Sócio, vendedor e responsável pela confecção das próteses e órteses 2- Sócio, vendedor e responsável pela fisioterapia e pilates (fisioterapeuta) 3- Administrador e vendedor A empresa funciona em horário comercial, com exceção de quartas e quintas, quando o funcionamento é até 22h. Aos sábados, o horário de funcionamento é das 8h ás 12h Perspectiva de crescimento: A G&D pretende investir na comunicação visual para aumentar numero de clientes e alcançar o dobro do faturamento em 2011.

4.1.2 Produtos

Os produtos oferecidos pela empresa são órteses e próteses. A órtese refere-se unicamente aos aparelhos ou dispositivos ortopédicos de uso provisório, destinados a alinhar, prevenir ou corrigir deformidades ou melhorar a função das partes móveis do corpo. Exemplo: O aparelho dentário ortodôntico é uma órtese, pois corrige a deformidade da arcada dentária (orto=reto, correto), já a dentadura ou um implante dentário é uma prótese. pois substitui o órgão ou sua função (substitui os dentes).

Figura 2: Órtese / Fonte: acervo pessoal

A prótese componente artificial que tem por finalidade suprir necessidades e funções de indivíduos seqüelados por amputações, traumáticas ou não. -Quando uma pessoa perde algum membro do corpo, no lugar é posto uma prótese mecânica. Essa prótese responde a qualquer impulso nervoso, virando um substituto ideal, com a vantagem de ser mais resistente. -As próteses podem também ser internas, para substituiçao de articulações ósseas. Geralmente são prescritas/fabricadas/adaptadas por médicos, odontólogos, veterinários, fisioterapeutas e terapeutas ocupacionais.

Figura 3: Próteses / Fonte: acervo pessoal

A empresa também fornece aparelhos para a prática do Pilates. O método Pilates tem como base, os princípios criados por Joseph H. Pilates e associa a estes, os conceitos de Rolfing, Polestar, Feldenkrais, Power Yoga, Isso stretching, Fisioball, Gyrokinesis e outras técnicas de conscientização corporal e teorias de controle motor. Com a certeza de que os músculos devem ser fortes e flexíveis para se manterem bonitos e saudáveis, o Pilates através dos seus exercícios, fortalece os músculos fracos, alonga os músculos que estão encurtados e aumenta a mobilidade das articulações. Movimentos fluentes são feitos sem pressa e com muito controle para evitar estresse. O alinhamento postural é importante em cada exercício, ajudando na melhora da postura global do indivíduo. A empresa fornece equipamentos para a realização de sessões de fisioterapia. A Fisioterapia ou Medicina Física, como é conhecida atualmente, em sentido amplo, é a ciência que estuda o movimento humano e que utiliza recursos físicos no tratamento e cura. Com o sentido restrito à área de saúde, está voltada para o entendimento da estrutura e mecânica do corpo humano. Ela estuda, diagnostica, previne e trata os distúrbios,

entre outros, da biomecânica e funcionalidade humana decorrentes de alterações de órgãos e sistemas humanos. Além disso, a Fisioterapia estuda os efeitos benéficos dos recursos físicos e naturais sobre o organismo humano. É a área de atuação do profissional formado em um curso superior de fisioterapia. O fisioterapeuta é capacitado a avaliar, reavaliar, prescrever órteses, próteses, tratamento físico, dar diagnóstico cinesiológio-funcional, prognóstico, intervenção e alta, dentro de sua tipicidade assistencial. É administrada em consultórios, clínicas, centros de reabilitação, asilos, escolas, clubes, academias, residências, hospitais, empresas, unidades básicas ou especializadas de saúde, pesquisas, entre outros, tanto por serviços públicos como privados. A fisioterapia atua nas mais diferentes áreas com procedimentos, técnicas, metodologias e abordagens específicas que tem o objetivo de avaliar, tratar, minimizar problemas, prevenir e curar as mais variadas disfunções. Além disto, a complexidade da profissão reside na necessidade do entendimento global do ser humano através da Anatomia, Citologia, Fisiologia, Embriologia, Histologia, Biofísica,Biomecânica, Bioquímica, Cinesiologia, Farmacologia, Neurociências; além da Antropologia,

Ética,

Filosofia,

Sociologia,

Deontologia,

Bioimagem

(radiogradia,

ultrassonografia, ressonância magnética, tomografia, densiometria óssea, etc e outras ciências de formação geral. Uma formação curricular consistente permite ao fisioterapeuta, em sua avaliação ou consulta, a formulação do diagnóstico fisioterapêutico (cinesiológico-funcional), de acordo com a normatização profissional do Brasil. A fisioterapia foi regulamentada oficialmente no Brasil pelo Decreto-Lei nº 938 em 1969 e pela Lei Federal nº 6.316 em 1975.

Figura 4: Fisioterapia / Fonte: acervo pessoal

Com os valores adotados pela G&D foram e são levados a pratica, o respeito com o cliente, tornando-os parte de um ciclo produtivo, onde o cliente bem recebido e esclarecido pelo profissionalismo da G&D faz com que seus atos sejam passados para frente, devido a segurança do serviço transmitido.

4.2 CONCEITUAÇÃO

O conceito da marca G&D é comunicar qualidade e segurança para o cliente, com o comprometimento de identificar a real necessidade do produto com seriedade e profissionalismo, esclarecendo o cliente, ajudando a compreender o uso do equipamento, acompanhando e assumindo o compromisso de continuidade do tratamento através do excelente atendimento personalizado.

Palavras chave: Qualidade, segurança, seriedade, esclarecimento, compromisso e atendimento personalizado, baseado na missão e visão da empresa. Sinônimos: 1) De qualidade: atributo, característica, propriedade, conveniência, oportunidade. 2) De segurança: garantia. 3) De seriedade: discrição, valor. 4) De esclarecimento: explicação, elucidação, aclaração. 5) Compromisso: ajuste, obrigação, adequação. 6) Personalizado: individualizado.

Painel Semântico Público

Figura 5: Painel do público / acervo pessoal

Painel com a função de demonstrar os hábitos e costumes do público alvo.

Painel de expressão

Figura 6: Painel de expressão / fonte: acervo pessoal

O objetivo desse painel é demonstrar os sentimentos e emoções ligadas ao produto.

Painel de cores

Figura 7: painel de cores / Fonte: arquivo pessoal

O painel de cores tem a função de passar a idéia concebida no conceito: 

Azul transmite confiança, afeto, precaução, advertência, serenidade,

verdade e qualidade 

Verde transmite segurança, equilíbrio, conforto e bem-estar.

Painel de Formas

Figura 8: forma / fonte: arquivo pessoal

Objetivo facilitar o entendimento do conceito, relacionando as palavras com as formas estabelecidas pelas teorias da Gestalt. Unidade, Fechamento, alta pregnĂ˘ncia, Harmonia de ordem e equilĂbrio simĂŠtrico.

Painel relacionado ao produto

Figura 9: produtos pr贸tese e 贸rtese/ fonte: arquivo pessoal

Painel com os produtos, buscando referencia pelo formato que eles apresentam.

4.3 ANÁLISE CONCORRENCIAL

A empresa G&D fornece dois tipos de serviços, confecção e venda de próteses e ortese, fisioterapia e pilates. Foi analisado separadamente cada serviço, identificado concorrente direto e indireto, classificado primário e secundário dependendo da região.

4.3.1 Concorrência da confecção e venda de órteses e proteses

4.3.1.1 Concorrência direta

A empresa Ortonew atua no mercado em Florianópolis há quinze anos, comercializado e fabricando, produtos de órtese e prótese, por sem uma empresa que atua na mesma região, é classificada como concorrente direto e primário. Outras duas empresas que possuem o mesmo fornecimento de produto, são a Orto Médica e Ullis que estão localizadas em Balneário Comboriú e Ortopédica Joinville localizada em Joinville, estão classificadas como concorrente direto secundário por se localizarem fora da região.

4.3.1.2 Concorrência indireta

Foram encontradas três concorrentes indiretas primárias: a empresa Ortopédica Regional, que fornece produto como órteses, atende em Florianópolis e São José; a empresa Ortobig, localizada em São José, oferece serviço de vendas de produtos ortopédicos; e a empresa de malha ortopédicas Modelar que também esta localizada em Florianópolis. Já as concorrentes indiretas secundárias são as empresas: Comvida Produtos Ortopédicos, localizada em Imbituba; Sanville produtos ortopédicos e terapêuticos, localizada em Joinville; e SPfarma Farmácia de Manipulação que também vende produtos ortopédicos localizada em Chapecó.

4.3.2 Concorrência dos serviços fisioterapia e Pilates

4.3.2.1 Concorrência direta

As empresas que fornecem pilates e fisioterapia em Florianópolis são: Body Studio, Clínica Sante Vie e Flyer Fisiopilates, que por serem de Florianópolis são consideradas concorentes diretas primárias, pois atuam na mesma região. Ullis pode ser classificada como concorrente direta secundária nos serviços de fisioterapia e pilates.

4.3.2.2 Concorrência indireta

As empresas que trabalham somente com Pilates ou só com fisioterapia são: Saúde e bem estar fisioterapia e naturologia, Fisioterapia Florianópolis e Clínica Ser Ontegral que trabalha com fisioterapia, Equipe Ivana Henn estúdio de Pilates e Garra academia também possuem um estúdio de Pilates. Os secundários são: Fisioeste de Chapecó, Clínica de Fisioterapia Energia e Saúde de Jaraguá do Sul e Hochheim Hidro e Terapia (trabalha com hidro e fisioterapia).

4.3.3 Análise dos Concorrentes

Para que haja uma visualização da marca da concorrência, foi consultado o site Guia Fácil (www.guiafacil.com.br), de onde foram retirados as logos e os endereços de cada uma das empresas citadas. Abaixo imagens da marca com os endereços da concorrência, para visualizar as regiões.

Confecção de Próteses, Órteses e Palmilhas. Rua Araci Vaz Callado, 561, Florianópolis (SC)

Fabricação de órtese e prótese R Itambé, 266. Jardim Iririú, Joinville (SC)

Comercializa confecciona toda linha de produtos ortopédicos. Av. do Estado, 1530. Balneário Camboriú (SC)

Próteses de última geração pernas mecânicas fabricadas com produtos únicos órteses aparelhos e produtos ortopédicos para várias utilizações Av Estado, 1690, D. Anexo ao Hospital Santa Inês. Aririba, Balneário Camboriú (SC).

Venda de produtos ortopédicos, médicos e hospitalares. Atendemos em frente ao hospital regional. Domingos Filomeno nº, 260. São José (SC).

Fornece uma ampla linha de produto como Órteses para mão, braço, pé, perna, joelho, pescoço e abdomem. Centro Comercial ARS, Rua Felipe Schmidt, 249, Loja 118. Florianópolis (SC)

Venda e locação de produtos ortopédicos, cadeiras de roda e banho, andadores, muletas, cama hospitalar. Av. Josué Di Bernardi, 240. Campinas. São José (SC).

Comercealisa Produtos Ortopédicos ,Hospitalares e Esportivos visando qualidade de vida

R Irineu Bornhausen, 186, sala 01. Ibiraquera. Imbituba (SC)

Venda de produtos Órteses e Terapêuticos R Blumenau, 178, salas 5 e 6. América. Joinville (SC).

Homeopatia,

aroma,

medicamentos,

produtos

naturais

ortomoleculares, cosmetologia médica. R Marechal Floriano Peixoto, 280L. Centro. Chapecó (SC).

Oferece serviços em Fisioterapia e Pilates. Rua Humberto de Campos, 69. Trindade. Florianópolis (SC).

FLYER FISIOPILATES Pilates – fisioterapia- RPG Rua gen. Estilac leal, n 122. Coqueiros. Florianópolis (SC).

ortopédicos,

Objetivo dos serviços Condicionamento, correção postural, flexibilidade, coordenação, liberação física e emocional Sta Mônica: J. A. Messina, 211 Centro: Osmar Cunha, 505. Florianópolis (SC)

Categorias: Psicólogos / Psicopedagogia / Fonoaudiólogos / Terapias alternativas / Saúde / Fisioterapeutas / Reflexoterapia / Fisioterapeutas / Florais / Cromoterapia Travessa Manoel Ramos de Souza, 82. Ingleses, Florianópolis (SC).

Equipe Ivana Henn: Studio de pilates Av Desembargador Pedro Silva, 3026. Itaguaçu. Florianópolis (SC).

Alem da musculação possui estúdio de pilates. Rua João Pio Duarte da Silva, 978. Florianópolis (SC).

Fisioeste Rpg, isostretchint, neurológica, traumatológica, reumatológica, respiratória. Av Nereu Ramos, 75 s 204B. Centro. Chapecó (SC).

CLINICA DE FISIOTERAPIA ENERGIA E SAUDE Rua Expedicionário Cabo Harry Hadlich, 435. Centro. Jaraguá do Sul.

HOCHHEIM HIDRO E TERAPIA: Clínicas De Fisioterapia Av. Martin Luther, 1446. Centro. Blumenau.

4.4 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS

A geração de alternativas foi com base na seleção de tipologia em cima das letras da logo que são “G” “&” “D” não podendo ser alterada, pois já esta registrada. Mesmo com esse requisito, não houve problema com relação ao conceito da empresa. A figura 10 apresenta a seleção de fontes relacionada com o conceito.

Figura 10: geração 1 / fonte: arquivo pessoal

Analisando cada fonte e relacionando com o conceito, mostrando simplicidade com qualidade, foram separadas algumas fontes mais adequadas, como pode ser visto a seguir.

Figura 11: geração 2 / fonte: arquivo pessoal

Com a possibilidade de gerar mais opções de marca, foram alternadas as fontes, padronizando o “G” e “D” sempre da mesma tipologia só mudando a ordem do “&” possibilitando gerar novos caminhos que possibilitam geração do símbolo da marca. Abaixo as variações elaboradas com as fontes, Myriad pro, MS Gothic, Kozuka Gothic pro, Square 721 BT, Plantagenet Cherokee e Prestige Elite Std Bold.

Figura 12: geração 3 / fonte: arquivo pessoal

Com essa geração podes se concluir que as fontes Square 721 BT e Myriad pro, ressaltam mais a o sinal &, denominado ampersand, dando força a idéia de constituição com a simetria.

Figura 13: fontes Square 721 BT e Myriad / fonte: arquivo pessoal

Para ilustrar a idéia, a imagem a seguir demonstra bem as diretrizes da logo com a valorização da empresa não focando na inicial dos sócios, possibilitando ser um patrimônio realizável.

Figura 14: Diretrizes do logo

Após ter feito testes para saber como ficaria a composição da fonte, surgiram idéias para fortalecer o sinal de &, que até então estava como fonte comum, não demonstrando a idéia de personalização. Então foram utilizados alguns produtos que podem ser transformados em uma tipografia única.

1 Símbolo

Foram escolhidas algumas fotos dos produtos para servirem como referências no desenvolvimento criativo da fonte personalizada que será utilizada como símbolo. A seguir, são apresentados alguns produtos na área da órtese e prótese.

Figura 15: homem cadeirante / fonte: arquivo pessoal

Figura 16: órtese Dyna ankle / fonte arquivo pessoal

Com esse dois produtos pudesse gerar algumas alternativas fragmentando-os até conseguir uma alta pregnância. Assim começam alguns desenhos.

Figura 17: símbolo / fonte: arquivo pessoal

Figura 18: símbolo / fonte: arquivo pessoal

A órtese assim como as próteses, possui uma mistura de matérias, rígidos e maleáveis, para o conforto, onde foi explorado isso nas gerações.

A fim de testar esse símbolo com as fontes que melhor representa a empresa, foram vetorizadas as gerações, passando as para o formato de curvas possibilitando o manuseio tamanho e na hora que for explorar as cores. Continuando com as gerações, agora os símbolos com as fontes anteriormente citadas. (Figura abaixo)

2 Geração de alternativas

Figura 19: gerações / Fonte: arquivo pessoal

Juntando com outros elementos para gerar as marcas, encontrando a melhor harmonia de cor junto com o formato das gerações anterior, assim definindo algumas diretrizes a logo. Abaixo algumas variações de cor verde e azul.

Figura 20: geraĂ§ĂŁo / fonte: arquivo pessoal

Baseando se no conceito já estabelecido, foram analisadas as alternativas, selecionando as opções que mais abordaram a idéia, procurando harmonia da fonte e cor junto ao símbolo.

Símbolo Azul

Símbolo Verde

Opção n°1

Opção n°2

Opção n°3

Tabela 1: Opções / fonte: arquivo pessoal

Com as opções geradas na etapa anterior, foi possível escolher uma que será desenvolvida para se tornar a proposta da marca. Na presença dos sócios, Denise e Gerson, um funcionário e mais um cliente, foram apresentadas as opções. A opção número 1 tem uma maior pregnância, um diálogo leve, devido ao uso da fonte da família Square 721 BT que transmite uma legibilidade e apelo em seu visual industrial, transmitindo segurança. O símbolo faz uma boa referencia ao produto usado como elemento na geração de alternativa nas etapas anteriores, que se refere à cadeira de rodas. A opção numero 2 tem uma abordagem mais contemporânea, com fontes tecnológicas da família Myriad criada por equipe de design da Adobe Systems que proporciona uma referência à tecnologia, já o símbolo utilizado não teve essa mesma concordância, cujo formato orgânico não transmite segurança. Com a palavra de um dos sócios. “Uma cadeira de roda prestes a se desmanchar” diz Gerson. A terceira opção teve os

mesmos atributos da segunda opção, mas também não teve uma boa aceitação devido ao desequilíbrio gerado pelo símbolo. Entre as opções apresentadas, a numero 1 foi à escolhida por possuir uma maior versatilidade na aplicação, sem fugir dos conceitos de compromisso, esclarecimento, segurança, seriedade, qualidade e personalidade. Entre as duas opções de cor, a que possui o símbolo verde foi a escolhida pelo seu significado e suas referências à cadeira de rodas (um produto comercializado pela G&D).

4.4.1 Avaliação das alternativas

A tabela 2 apresenta a avaliação positiva (+) ou negativa (-), considerando os critérios: aplicação, legibilidade, cor, forma, elemento gráfico e votação.

Critério

Aplicação

Legibilidade

Fonte

Cor

Forma

Elemento gráfico

Votação

Tabela 2: Avaliação das alternativas / fonte: arquivo pessoal

4.4.2 Análise da marca pelos clientes

A marca foi analisada pelo mesmo grupo da primeira apresentação, os dois sócios, um empregado e um cliente, totalizando um grupo de quatro integrantes. A primeira opção foi mais votada que a segunda. Segundo a equipe, a primeira teve uma abordagem mais atual, diferente das demais concorrentes, possibilitando variações mais dinâmicas na aplicação, sem perder a abordagem séria. Os critérios vistos na segunda opção não foram tão revigorantes quanto na primeira, segundo a avaliação do cliente. A definição do significado da cor verde vem a ser mais importante no símbolo, devido ao seu significado muito bem relacionado com o conceito. Segundo o cliente, Uma “ótima união, muito bem relacionada”. Após escolha do símbolo, fonte e cor, surge a necessidade de uma assinatura para o serviço prestado pela empresa, que será órtese e prótese ou/e fisioterapia e Pilates. A intenção é descrever ou/e informar o cliente do que se trata o serviço, mas não querendo chamar a atenção em primeira instancia. Com esse fator a fonte que, em um primeiro momento, pareceu mais adequada foi a Arial (amplamente utilizada), mas uma pesquisa mais aprofundada levou a concluir que a fonte Akzidenz Grotesk se encaixa perfeitamente com a discrição da aplicação da marca. É uma fonte antiga, que transmite segurança pelos seus alinhamentos. Hoje ela não é muito utilizada, o que torna diferente das demais concorrentes que utilizam fontes como Arial, Tahoma ente outras. A figura 21 ilustra as variações da fonte Akzidenz Grotesk.

Figura 21: variações da fonte Akzidenz Grotesk / fonte: arquivo pessoal

4.5 SOLUÇÃO FINAL

A seguir a marca que será usada na identidade da empresa G&D comércio de órtese e prótese.

Figura 22: marca

4.5.1 Atributos da marca

No apêndice esta o manual da marca onde facilitará a compreensão. Fonte: GD Square 721 BT Cores: Green

71%

Y=100%

R= 78 / G= 184 / B= 72 / Blue

100%

95%

19%

11%

R= 40 / G= 50 / B= 119 Pantone Green 360C / Blue 2758C

4.5.2 Linha

O uso da fonte da família Square fornece traços de 90° graus na horizontal e vertical com uniões bem definidas orgânicas que transmite estabilidade e segurança.

Figura 23: exemplo de linha 1

Figura 24: exemplo de linha 2

Dondis (1991, p. 55) afirma que a “linha, assim, pode ser rigorosa e técnica, servindo como elemento fundamental em projetos diagramáticos de construção mecânica e de arquitetura, além de aparecer em muitas outras representações visuais em grande escala ou de alta precisão métrica”. O formato mecânico e frio da linha lembra os projetos de casas e engrenagens de máquinas, que trazem um significado de segurança, como foi descrito no conceito. A empresa precisa transmitir esse significado por trabalhar com produtos que utilizam esse princípio.

Já o símbolo apresentado na figura 25 possui um linha diagonal, proporcionando movimento e se relacionando novamente com elementos de produtos fornecidos pela empresa, vistos na figura 26: um homem praticando esporte com uma prótese transtibial esportiva e na figura 27, uma foto ampliada da prótese.

Figura 26: Símbolo

Figura 27: Modelo

Figura 28: Prótese

O traço limpo do símbolo, mostrado na figura 29, serve para acompanhar a tipografia, proporcionando leveza e por conseqüência, levando a ter alta pregnância e esclarecimento. A parte redonda e/ou curva vista na figura 30 tem como objetivo simbolizar a roda do aparelho auxiliar de locomoção (figura 31), que também é um produto que tem como principio movimento, segundo Dondis (1991, p. 57), “significados associados à abrangência” fortalecendo a idéia e inclusão.

Figura 29: traço do símbolo

Figura 30: parte redonda do símbolo

Figura 31: Movimento

No centro da marca, o traço com variação de espessura (figura 32), tem objetivo de fazer referência ao personalizado. A empresa confecciona produtos personalizados para cada cliente, pois cada um tem medidas e necessita de uma demanda diferente, esse elemento significa o personalizado do conceito, mas sempre com pontas positivas para referenciar algo mecânico e comprovar que se trata de um produto feito com qualidade (figura 33) que hoje em dia é usado como significado de qualidade.

Figura 32: traço com variação de espessura

Figura 33: Produto

4.5.3 Forma

A fonte utilizada nas letras “G” e ”D” nas laterais, trabalhando formatos vertical e horizontal significando força (figuras 34 e 35) com o símbolo “&” no centro com uma escala maior fornecem equilíbrio a marca e sustenta a idéia de constituição, visando o crescimento e colocando o cliente como principal. A empresa pretende crescer, isso se implica em criar filiais, para que facilite esse ideal, o “G” e “D” que se refere às iniciais dos nomes dos sócios, para que a atenção não seja focada nos sócios como principal e sim na constituição, o símbolo possui uma escala maior. Com essa união pode se lembrar um triângulo, cujo significado mais básico, segundo Dondis (1991, p. 57), “tem a ver não apenas com a relação entre o organismo humano e o meio ambiente, mas também com a estabilidade em todas as questões visuais”.

Figura 34: exemplo de forma 1

Figura 35: exemplo de forma 2

4.5.4 Cores

A utilização das cores verde e azul foi escolhida devido à sua relação com o conceito, o azul nas laterais significando a confiança dos profissionais e precaução, já o verde relacionado com o símbolo, que procura transmitir segurança e esperança, requisitos que o produto (figura 36) precisa oferecer.

Figura 36: cores

Na terceira apresentação, o objetivo era escolher a melhor forma e cor. Além dos proprietários da empresa, estava presente um cliente da empresa que possuía uma dificuldade visual. Na análise do contraste (figuras 37 e 38), as escolha, além de ser da maioria, não pode

deixar de levar em conta a decisão do deficiente visual, que achou esse o verde no centro melhor para leitura da marca. A escolha da maioria foi o verde no centro, mas com essa observação, a decisão ficou consumada.

Figura 37: contraste 1

Figura 38: contraste 2

Segundo Farina (2006, p. 85), “o verde e o azul contêm a dualidade do impulso ativo e a tendência ao descanso e relaxamento. É um sedativo que dilata os casos capilares e tem efeito de reduzir a pressão sanguínea, suas radiações acalmam as dores neurológicas e resolvem alguns casos de fatiga nervosa”. Associação afetiva: bem estar, paz, saúde, ideal, tranqüilidade, segurança, equilíbrio, esperança, serenidade, crença, firmeza, coragem, liberdade.

4.5.5 Tipologia

O uso da fonte GD Square 721 BT (figura 39) tem como objetivo proporcionar leveza para a marca, pois é considerada uma fonte leve, devido aos traços finos. A grande área de respiro, sua característica industrial, fornece à marca um significado de tecnologia e qualidade. A figura apresentada de um filme (figura 40) ilustra bem esse significado.

Figura 39: uso da fonte

Figura 40: foto de filme

Para a assinatura do serviço, foi utilizada a fonte da família Akzidenz Grotesk, por possuir características em comum com a fonte Square. A decisão de utilizar foi a busca por uma harmonia entre as fontes. Segundo Williams (2009, p. 125), “é preciso criar uma relação dinâmica sem alterar a harmonia visual do conjunto. É preciso decidir se uma fonte deve ficar maior ou se um elemento deve ficar mais evidente do que outro”. família da fonte:

A figura 41 apresenta a

Figura 41: família da fonte

4.6 APLICAÇÕES

Existem muitas possibilidades para aplicação da marca, devido à quantidade de mídias disponíveis para divulgação da empresa. Através da solução final, pode-se dar inicio ao resto dos objetivos do projeto, começando pela papelaria que engloba, cartão de visita, papel timbrado, envelope saco e envelopa A4. Outras aplicações como flyer promocional, catálogo de produtos, uniforme, adesivos para frota de carro, celular, notebook e fachada da loja, placa da fachada da loja, conteúdo para mídia digital como layout para site, blog e twitter, banners promocionais para internet, imagem para Orkut, Facebook e Msn. Para constituir algumas aplicações, foi feita mais uma visita ao cliente com o objetivo de definir a utilização da assinatura do serviço: “órtese e prótese”, “estúdio pilates” e/ou “pilates e fisioterapia” (figura 42). O epílogo da apresentação foi determinante para esclarecer onde poderia ser utilizado as assinaturas. A assinatura Órtese e Prótese será utilizada com mais freqüência principalmente em mídia digital, com a perspectiva de aumentar a venda do produto, pois segundo um o sócio

da empresa Gerson “não podemos vender pilates para outro estado e os clientes que temos são fiéis, o contato boca a boca funciona muito bem nesse serviço”. A assinatura pilates ficou decidida em ser utilizada em meios de comunicação que tenha uma abordagem mais local como adesivos em carro, celular, Notebook e na aplicação na fachada da fachada da loja.

Figura 42: assinatura do serviço

Todas as normas de aplicação da marca estão no manual como apêndice.

4.6.1 Papelaria

Figura 43: aplicação 1 – papelaria / cartões e envelopes

Na papelaria, buscou-se trabalhar com as cores utilizadas para construção da identidade e utilizando o elemento da logo para gerar composição. Serve de divulgação diária da empresa e induz ao caractere profissional, o que torna essencial o uso da papelaria. Para ilustrar a composição de alguns elementos da aplicação como, por exemplo, o envelope saco, foi utilizado o símbolo para gerar harmonia de ordem, já no cartão foi utilizado com o mesmo propósito de harmonia, mas com aplicação no cartão (figura 44) não foi feita com a cor chapada do impresso, como esta mostrando no envelope saco e sim com verniz local como pode ver o efeito disso na imagem abaixo (figura 45).

Figura 44: aplicação 1 – papelaria / cartão

Figura 45: aplicação 1 – papelaria / envelope

O uso do verniz serve para transmitir a idéia de qualidade com referência na tecnologia (figura 46), juntamente com o símbolo deslocado e ampliado.

Figura 46: aplicação 1 – referência na tecnologia

Em apêndice a papelaria finalizada para impressão.

4.6.2 Flyer Promocional

As figuras 47 e 48 apresentam dois exemplos de flyer:

Figura 47: Flyer de venda produtos 1

Figura 48: (Flyer do Pilates)

O flyer possui a mesmas características harmônicas, mas sofre algumas modificações, na logo com a assinatura, foi utilizado o fundo branco padrão para garantir o bom contraste e facilitar a leitura e colocar como ordem primaria na vista do flyer. O uso do símbolo (figura 47) foi colocado em branco com uma opacidade de 12% para fazer referência com o verniz e seu significado. Outro fator dessa utilização do símbolo, para não chamar tanto atenção na imagem e sim para o assunto.

Figura 49: Flyer de venda produtos 2

A linha orgânica utilizada na parte superior (figura 49) onde se encontra a marca foi para referencia o corpo humano (figura 50), contrastando com linhas retas (figura 51) onde serão abordados os produtos, isso para referenciar ao conceito sobre segurança.

Figura 50: linha orgânica

Figura 51: corpo humano

Figura 52: linhas retas

No rodapé (figura 52), o uso da fonte em branco serve para garantir uma legibilidade. Como o fundo é azul escuro, a impressão com outra cor pode ofuscar a legibilidade, pois é uma aplicação de cor sobre cor, já a fonte em branco possui uma cor neutra, facilitando a aplicação e legibilidade

Figura 53: rodapé

4.6.3 Adesivos

A seguir, são apresentadas algumas aplicações da marca da empresa no formato de adesivos.

Figura 54: adesivos no carro

Figura 55: adesivos no celular e notebook

Figura 56: adesivo na fachada da loja

Nos adesivos, foram colocados os contatos da empresa com o telefone e e-mail. Para garantir a privacidade dos clientes que est達o fazendo Pilates ou fisioterapia, a maior parte do adesivo cobre o lado direito do vidro da loja. Para garantir a visibilidade do produto, o lado esquerdo do vidro n達o foi encoberto pelo adesivo.

4.6.4 Placa da loja

Figura 57: placa da loja

Na placa pode ser conservado o padrão estabelecido nas aplicações anteriores e para melhor legibilidade, foram colocados os assuntos principais em destaque. Não foi necessário uso de iluminação porque a empresa não funciona à noite. Mas é possível ver a placa mesmo no período noturno porque a rua é bem iluminada. O telefone e o site da empresa foram colocados no adesivo da fachada. Para garantir uma durabilidade da placa, foram analisados alguns materiais, para as letras. Confeccionadas em aço inoxidável, pintadas com tintas automotivas, fundo painel de chapa pintado .

4.6.5 Uniformes

Por lidar com o público, optou-se pela cor branca no uniforme por apresentar um aspecto de limpeza, necessário ao profissional que trabalha nesse tipo de serviço. O branco também ajuda na leitura da marca. Já a calça não tem necessidade de ser branca, por não estar tão exposta ao olhar quanto a camisa e o jaleco. O uso do uniforme serve para divulgar a empresa e proteger os itens pessoais dos funcionários, devido à possibilidade de manchar a roupa no exercício do serviço. Para aplicação da logo foi sugerida a serigrafia, devido a fácil aplicação custo e benefício. A seguir, são apresentadas algumas aplicações da marca em uniformes:

Figura 58: camiseta

A marca no centro para garantir um equilíbrio devido, não possui muitos elementos para demonstrar limpeza.

Material: Camiseta 100% algodão

Figura 59: jaleco

Como não tem possibilidade de aplicação no centro do jaleco, foi sugerido usar o bolso para aplicar a logo valorizando a limpeza. Material: 67 %poliéster / 33% algodão

Figura 60: calça

Calça esportiva para facilitar movimento da fisioterapeuta, marca localizada no lado direito, para gerar equilíbrio e função. Material: 100% poliéster

Figura 61: calça de lycra

De uso Feminino, a sugestão do uso da calça de lycra devido à flexibilidade e conforto para o profissional do Pilates quanto para o cliente.

4.6.6 Catálogo

O catálogo aborda somente os produtos confeccionados pela G&D, dividindo-os entre órtese e prótese. No catálogo utilizou-se todo o padrão desenvolvido para determinar a aplicação da marca, facilitando futuras aplicações. A importância de um catálogo se deve ao fato de comunicar ao cliente e revendedores a prospecção de valores e descrever cada produto em sua utilização.

Figura 62: catálogo

Como apêndice, o catálogo finalizado para impressão.

2.7 MÍDIA DIGITAL

A diagramação dos elementos digitais é espelho dos temas abordados nos impressos: as características de marca d’água, a harmonia de ordem (figura 62):

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Figura 63: mídia digital 1

Segundo Gomes (2000, p.52.):

A harmonia por ordem acontece quando se produz concordâncias e uniformidades entre as unidades que compõem as partes do objeto ou o próprio objeto como um todo. Obtém-se ordem pela presença de relações ordenadas naquilo que é visto ou, ainda, por compatibilidade de linguagens formais. Ou seja, quando não existem alterações ou conflitos formais no padrão ou no estilo do objeto.

2.7.1 Layout para Site

Como a leitura do site não extensa, pode se usar fundo escuro, com a fonte Arial, pois possui uma boa legibilidade e como o site é feito em HTML, pode gerar problema com os usuários que não têm a fonte, devido a essa preocupação, foi utilizada a fonte Arial por ser mais popular para textos na web.

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Figura 64: mídia digital 2

A escolha do menu horizontal (figura 55), foi definida por esta na tendência dos sites magazines e principalmente para gerar equilíbrio de peso e direção (figura 56).

Figura 65: mídia digital 3

Figura 66: mídia digital 4

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O peso e direção podem ser balanceados. Segundo Gomes filho (2000, p.58):

A direção da forma pode ser equilibrada pelo movimento em direção a um cento de atração. Cada uma das direções visuais tem um forte significado associativo e é uma valiosa ferramenta. Tanto para soluções projetais de objetos como para a composição de mensagens visuais.

2.7.2 Blog

A figura 66 apresenta o blog a ser criado para a empresa:

Figura 67: Blog

O blog conserva elementos do site com intenção de manter uma continuidade de elementos já conceituados, porém faz uso de uma grade (figura 58) diferente da do site, pois o blog tem outras funções. A vantagem do blog é sua facilidade de manutenção e acesso, com ele as informações podem ser atualizadas constantemente. Assim, mantendo os clientes ou/e interessados informados sobre os produtos ou novidades e gerando um vínculo vinculo com os clientes.

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Logo

Figura 68: grade do blog

2.7.3 Twitter

Figura 69: twitter

O twitter possui uma limitação para ser personalizado, podendo só o fundo ser alterado. Para referenciar ao site e blog foi utilizado o fundo com marca d’água. Segundo Crenna (2009), atualmente, com o crescente número de informações que a web nos proporciona, permitindo ou obrigando a absorção e/ou interação, ficou quase impossível participar desses debates. Em boa parte, ou eles passaram a ter muito conteúdo sem valor, ou um conteúdo muito extenso. O twitter tem várias vantagens:

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1. Força a síntese, fazendo com que o conteúdo seja enxuto, de leitura mais rápida. 2. Facilita a absorção de conteúdo: a informação que foi sintetizada, é mais objetiva. Sem desvios, a pessoa que recebeu a informação, pode absorvê-la mais rápida e facilmente. 3. Força o uso de hyperlinks: em um post de forum ou grupo de discussão, era recorrente que o usuário, ao invés de postar o link para determinado conteúdo de um blog (por exemplo), copiasse todo o texto. Junto vinha uma descrição, uma opinião e mais um monte de coisas que não interessavam. Num post de Twitter, se coloca uma descrição e o hyperlink. Pronto! 4. É dinâmico. Os participantes, desde que estejam conectados ao Twitter, recebem de forma quase instantânea, as atualizações feitas. 5. Pode ser usado como chat, pois devido a rapidez das atualizações, permite que os usuários conversem em tempo real. 6. Fornece um log, onde as conversações ficam armazenadas e disponíveis. 7. Clientes: tanto em Adobe Air (como o Seesmic Desktop), ou programados em outra linguagem, existem diversos programas que permitem acesso ao Twitter, automaticamente entregando as atualizações para o usuário. 8. E por fim, permite a busca em tempo real, de todo conteúdo aberto disponível no Twitter.

2.7.4 Imagem para site de relacionamentos

As imagem podem ser alteradas, variando-as entre os sites de relaciomento.

Figura 70: imagem para orkut

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Figura 71: imagem para orkut

Figura 72: imagem para msn

No manual da marca, estรก detalhado o uso da marca.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste trabalho, foi apresentado o desenvolvimento de um sistema de identidade visual para a empresa G&D de órtese e prótese. O objetivo desse projeto foi transmitir o ideal que a empresa estabelece de segurança para o cliente, tornando uma empresa competitiva no mercado, aproveitando o que ela tem de diferencial. Buscou-se utilizar o design de maneira integrada e como diferencial estratégico na definição do serviço prestado. No referencial teórico do estudo, vimos que o design nasceu da necessidade de criar mecanismos para dar sentido ao novo modelo de produção de objetos e informação. O design gráfico brasileiro só se desenvolveu nas décadas de 80 e 90, auxiliado pelas tecnologias da informação. Vimos também que as áreas de atuação do design são design do objeto, design de mobiliário, design de máquinas e equipamentos, design de embalagem, design têxtil, redesign, design universal e design de interfaces, dentre outras. Em seguida, foram estudados os elementos da produção gráfica (papel, acabamento, métodos de impressão e tipologia) necessários para a compreensão do design gráfico. E depois foram apresentados os elementos da comunicação visual, que são o ponto, a linha, as formas e a textura, dentre outros. A comunicação visual é um tipo de linguagem, que por sua vez, pode ser definida como instrumento de mediação. A representação humana acontece principalmente pelo uso de signos. Na comunicação visual, a cor é um elemento muito importante, pois ela serve como um meio de identificação em muitos objetos e letras. A comunicação humana e, conseqüentemente, a comunicação visual, fazem parte do estudo da semiótica. Por fim, foram apresentados conceitos relacionados à identidade visual, partindo da proposta deste estudo de desenvolver um sistema de identidade visual para a empresa em questão. A identidade visual de uma empresa contribui para a imagem que o consumidor tem da empresa como um todo, ou seja, está diretamente relacionada à imagem corporativa. Como foi apresentado na caracterização da pesquisa, a G&D é uma empresa atuante na comercialização de órtese e prótese, equipamentos para Pilates e fisioterapia. O objetivo da criação de um sistema de identidade visual foi transmitir para o cliente o conceito da marca G&D, que é qualidade e segurança (qualidade do produto e segurança de seu uso). O público alvo da empresa são todas as pessoas que podem precisar de uma órtese ou prótese, bem como serviços de pilates e fisioterapia. Seus concorrentes diretos são outras empresas

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fabricantes de órteses, próteses e demais produtos ortopédicos. Os concorrentes indiretos são as empresas que trabalham somente com fisioterapia e/ou pilates. As cores escolhidas para representar a identidade visual da empresa foram o verde e o azul. A forma escolhida foi a curvilínea. Foram formuladas diferentes alternativas para a criação da identidade visual da empresa e, em comum acordo com o cliente e seus representantes, a forma final foi escolhida. Dentre as opções apresentadas, foi escolhida aquela que possui uma maior versatilidade na aplicação, sem fugir dos conceitos de compromisso, esclarecimento, segurança, seriedade, qualidade e personalidade. Os critérios utilizados para a escolha foram: aplicação, legibilidade, cor, forma e elemento gráfico. Após ter sido definida a marca da empresa, foram também definidas as suas aplicações. Existem muitas possibilidades para aplicação da marca, devido à quantidade de mídias disponíveis para divulgação da empresa. Ficou decidido que a assinatura do serviço será utilizada com mais freqüência em mídia digital, com a perspectiva de aumentar a venda das órteses e próteses. Na papelaria, buscou-se trabalhar com as cores utilizadas para construção da identidade e utilizando o elemento da logo para gerar composição. Serve de divulgação diária da empresa e induz ao caractere profissional. Outra forma de aplicação da marca é a sua impressão em flyers promocionais, adesivos, uniformes, catálogo e na própria placa de loja. Em relação à mídia digital, foi definido um layout para o site de acordo com as tendências atuais. Muitos elementos presentes no site também foram colocados no blog da empresa, embora este tenha um formato um pouco diferente. No Twitter, só há a possibilidade de mudar a cor de fundo da página para a cor azul (uma das cores da empresa). Nos sites de relacionamento como orkut e facebook, outros elementos da identidade visual podem ser acrescidos, como o logo da empresa. Espera-se que este trabalho tenha contribuído para a formação da identidade visual da empresa G&D de órtese e prótese e que a empresa continue fazendo uso das propostas aqui elencadas, tornando sua imagem mais sólida no mercado e aumentando seu número de clientes e sua lucratividade.

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APÊNDICE A - Briefing

Cliente: G&D Produto: Comercio e órtese e prótese / Pilates e fisioterapia Serviço: Venda de produtos Ortopédicos, médico, Fisioterapêuticos e locação de meios auxiliares de locomoção / Pilates e fisioterapia

Missão: Compromisso de levar aos seus clientes atendimento personalizado, produtos de alta qualidade e excelente preço de mercado. Visão: Ganhar confiança, espaço e liderança pela seriedade e profissionalismo que desempenhamos na busca da continuidade do tratamento de nossos clientes. Valores: 

A ética, como princípio básico.



Continuidade da instituição .



A humanização na relação médico-paciente-colaborador.



Qualidade do material ao preço acessível, dando a nossa clientela a inovação e implantação de tecnologia com humanização dentro do mercado brasileiro.

HISTÓRICO:

A G&D é uma empresa nova no mercado, possuem características, distintas das suas concorrentes. Teve inicio no bairro Kobrasol em São José, onde era apenas um estúdio de pilates, ouve uma necessidade de transferência de bairro, pois começarão a trabalhar com a venda de produtos e confeccionar prótese e órtese. Em abril de 2008 foi aberto na Agronômica em Florianópolis, onde encontrou o espaço necessário para ampliação o negócio, com a loja, sala de pilates e oficina. Começou a vender produtos Órtese e Prótese focalizando na confecção de prótese.

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MANUAL DA MARCA

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CARTﾃグ DE VISITA

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ENVELOPE A4

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ENVELOPE SACO

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PAPEL TIMBRADO

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CATÁLOGO

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CELULAR

ADESIVO NOTEBOOK

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ADESIVO DA FACHADA

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ORÇAMENTO

PAPELARIA  500 Impressos - Envelope Saco 26x36cm (impressão aberta) Frente: 30x43.5cm, 2x0 cores Especial Feita, Especial Feita, em Off-set 90g. Fotolito Incluso. Verso: 26x36cm, 2x0 cores Especial Feita, Especial Feita, em Off-set 90g. Fotolito Incluso. Corte/Vinco, Colagem. Obs.: Utilizando faca de corte existente na gráfica. Total: 913,20 Unitário: 1,8264

Pgto: 15 dias Entrega: A combinar 021372.02

 1000 Impressos - Envelope Saco 26x36cm (impressão aberta) Idem item anterior Total: 1.119,00 Unitário: 1,119

Pgto: 15 dias Entrega : A combinar 021372.03

 500 Impressos - Envelope Oficio 11,4x22,9 (impressão aberta) 26x27cm, 2x0 cores Especial Feita, Especial Feita, em Off-set 90g. Fotolito Incluso. Corte/Vinco, Colagem. Obs.: Utilizando faca de corte existente na gráfica. Total: 487,95 Unitário: 0,9759

Pgto: 15 dias Entrega : A combinar 021372.04

 Impressos - Envelope Oficio 11,4x22,9 (impressão aberta) Idem item anterior Total: 551,00 Unitário: 0,551

Pgto: 15 dias Entrega : A combinar 021372.05

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 500 Cartoes de Visita 4.5x8cm, 2x2 cores Especial Feita, Especial Feita, e Verniz de Proteção F/V em Couche Fosco 300g. Fotolito Incluso. Corte/Vinco. Total: 703,35 Unitário: 1,4067

Pgto: 15 dias Entrega : A combinar 021372.06

 Cartões de Visita Idem item anterior Total: 741,10 Unitário: 0,7411

Pgto: 15 dias Entrega : A combinar

VALOR DOS UNIFORMES UNIFORME

VALOR

Camiseta manga longa

R$ 39,90

Camiseta manga curta

R$ 26,90

Calça Feminina

R$ 27,50

Calça leg

R$ 34,00

Bermuda lycra fem.

R$18,90

Calça

R$ 29,90

Jaleco manga curta

R$ 31,90

Jaleco manga longa

R$ 39,90

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VALOR DOS ADESIVOS ADESIVO

VALOR

Notebook

R$ 60,00

Celular

R$ 60,00

Carro

R$ 550,00

Vidro da loja

R$ 240,00

Placa da loja

R$ 1500.00