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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA LETICIA LOPEZ DOS SANTOS

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA CIA DA CRIANÇA

Florianópolis 2014

LETICIA LOPEZ DOS SANTOS

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA CIA DA CRIANÇA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Design.

Orientador: Carlos Alberto da Silva, Msc.

Florianópolis 2014

LETICIA LOPEZ DOS SANTOS

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL DA EMPRESA CIA DA CRIANÇA

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Design e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, 05 de dezembro de 2014.

______________________________________________ Prof. e Orientador: Carlos Alberto da Silva, Msc. Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________ Prof. Roberto Forlin Pereira, Msc. Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________ Prof. Tiago Cruz Universidade do Sul de Santa Catarina

Dedico este trabalho a minha mĂŁe, que ĂŠ a minha maior incentivadora.

RESUMO

A identidade visual nos momentos de compra, influencia positivamente na escolha do produto pelo público-alvo. Neste contexto, o projeto buscou através do design gráfico, atender as necessidades de comunicação visual da empresa Cia da Criança, localizada na Palhoça - SC, que atua no segmento de playground infantil. Para a realização deste projeto foi essencial a utilização de uma metodologia de sistema de identidade visual, descrita por Maria Luísa Péon, amparada em estudos semióticos, teoria da cor, Gestalt, tipografia, possibilitando alterações conforme a necessidade do projeto. Com isso foi desenvolvido uma identidade visual com uma nova proposta, levando em consideração a essência da identidade corporativa, atingindo os propósitos da identidade visual, de identificar, fidelizar, diferenciar, memorizar e ser reconhecida pelo público-alvo.

Palavras-chave: Identidade Visual. Design Gráfico. Semiótica.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Logotipo de fonte Optima ........................................................................................ 23 Figura 2 - Logotipos com kerning e trancking ......................................................................... 24 Figura 3 - Fontes Arial e Franklin Gothic ................................................................................ 27 Figura 4 - Fontes Times New Roman e Palatino ...................................................................... 28 Figura 5 - Fontes Bodoni e Pottery Barn .................................................................................. 28 Figura 6 - Fontes Academy e Big Slab Hammer ...................................................................... 29 Figura 7 - Fontes Chaos in Wisconsin e Star Light .................................................................. 29 Figura 8 - Fontes Bayou Cowboy e Bill Dream ....................................................................... 29 Figura 9 - Fontes Techno e Imagine ......................................................................................... 30 Figura 10 - Fontes Balmoral D e Hancock ............................................................................... 30 Figura 11 - Fonte Albertsthal Typewriter e Old Typewriter .................................................... 30 Figura 12 - Fontes Sincerely e Calligra .................................................................................... 31 Figura 13 - Fontes King e Rm Typerighter .............................................................................. 31 Figura 14 - Fontes BD Renaissance e Prism regular ................................................................ 31 Figura 15 - Símbolo do Pássaro Vago ...................................................................................... 34 Figura 16 - Ilustrações de autor desconhecido ......................................................................... 34 Figura 17 - Representação simbólica da pomba ....................................................................... 35 Figura 18 - Imagem com unidade ............................................................................................. 37 Figura 19 - Imagem com segregação ........................................................................................ 37 Figura 20 - Imagem com unificação ......................................................................................... 38 Figura 21 - Imagem com fechamento ....................................................................................... 38 Figura 22 - Imagem com continuidade ..................................................................................... 39 Figura 23 - Imagem com proximidade ..................................................................................... 39 Figura 24 - Imagem com semelhança ....................................................................................... 39 Figura 25 - Imagem com pregnância ........................................................................................ 40 Figura 26 - Imagem com harmonia .......................................................................................... 40 Figura 27 - Imagem de harmonia de ordem ............................................................................. 41 Figura 28 - Imagem com harmonia de regularidade................................................................. 41 Figura 29 - Imagem com desarmonia ....................................................................................... 41 Figura 30 - Imagem com desordem .......................................................................................... 42 Figura 31 - Imagem com desordem de irregularidade .............................................................. 42

Figura 32 - Imagem com equilíbrio .......................................................................................... 43 Figura 33 - Imagem com contraste de peso e direção .............................................................. 43 Figura 34 - Imagem com equilíbrio de simetria ....................................................................... 44 Figura 35 - Imagem com equilíbrio de assimetria .................................................................... 44 Figura 36 - Imagem com instabilidade ..................................................................................... 45 Figura 37 - Imagem com contraste ........................................................................................... 45 Figura 38 - Imagem com contraste de luz e sombra ................................................................. 46 Figura 39 - Imagem com contraste horizontal e vertical .......................................................... 47 Figura 40 - Imagem com contraste de movimento ................................................................... 47 Figura 41 - Imagem com contraste dinâmico ........................................................................... 48 Figura 42 - Imagem com contraste de ritmo............................................................................. 48 Figura 43 - Imagem com contraste de passividade................................................................... 49 Figura 44 - Imagem com contraste de proporção e escala ....................................................... 49 Figura 45 - Imagem com contraste de agudeza ........................................................................ 50 Figura 46 - Ilustração com equilíbrio e ilustração instável ...................................................... 51 Figura 47 - Ilustração com simetria e ilustração assimétrica.................................................... 52 Figura 48 - Ilustração com regularidade e ilustração com irregularidade ................................ 52 Figura 49 - Imagem com simplicidade e imagem com complexidade ..................................... 53 Figura 50 - Imagem com unidade e imagem com fragmentação ............................................. 53 Figura 51 - Ilustração com economia e ilustração com profusão ............................................. 54 Figura 52 - Imagem com minimização e imagem com exagero ............................................... 54 Figura 53 - Ilustração com previsibilidade e ilustração com espontaneidade .......................... 55 Figura 54 - Fotografia com atividade e ilustração com estase ................................................. 55 Figura 55 - Imagem com sutileza e ousadia ............................................................................. 56 Figura 56 - Ilustração com neutralidade e ilustração com ênfase............................................. 56 Figura 57 - Ilustração com transparência e ilustração com opacidade ..................................... 57 Figura 58 - Imagem com estabilidade e imagem com variação ............................................... 57 Figura 59 - Fotografia com exatidão e ilustração com distorção ............................................. 58 Figura 60 - Ilustração com planura e ilustração com profundidade ......................................... 58 Figura 61 - Fotografia com singularidade e ilustração com justaposição ................................ 59 Figura 62 - Ilustração com sequencialidade e ilustração com acaso ........................................ 59 Figura 63 - Ilustração com agudeza e fotografia com difusão ................................................. 60 Figura 64 - Fotografia com repetição e ilustração com episodicidade ..................................... 60

Figura 65 - Cores primárias ...................................................................................................... 62 Figura 66 - Cores secundárias .................................................................................................. 62 Figura 67 - Cor terciária ........................................................................................................... 62 Figura 68 - Cor complementar ................................................................................................. 63 Figura 69 - Cores quentes e frias .............................................................................................. 63 Figura 70 - Cores análogas ....................................................................................................... 63 Figura 71 - Cores complementares divididas ........................................................................... 64 Figura 72 - Cores triádicas........................................................................................................ 64 Figura 73 - Cores tetraédicas .................................................................................................... 64 Figura 74 - Cores em quadrado ................................................................................................ 65 Figura 75 - Comunicação corporativa ...................................................................................... 69 Figura 76 - Logotipo da Jeep e logotipo 3M (família tipográfica helvética) ........................... 74 Figura 77 - Logotipo da Ebay e logotipo da Avon ................................................................... 75 Figura 78 - Logotipo da Instagram e logotipo da Heineken ..................................................... 75 Figura 79 - Logotipo da Tic Tac e logotipo da Master Card .................................................... 75 Figura 80 - Logotipo da Gillette e logotipo da Casa Cor ......................................................... 76 Figura 81 - Símbolo International Business Machines e símbolo da Renner ........................... 77 Figura 82 - Símbolo Shell e símbolo da Wellcome .................................................................. 77 Figura 83 - Símbolo da Starbucks Coffee e símbolo da Purina ............................................... 78 Figura 84 - Símbolo da Vale e símbolo do Brasil .................................................................... 78 Figura 85 - Cores institucionais da Coca-Cola ......................................................................... 79 Figura 86 - Malha de construção .............................................................................................. 81 Figura 87 - Símbolo na proporção áurea .................................................................................. 82 Figura 88 - Diagrama de Villard............................................................................................... 82 Figura 89 - Área mínima de não interferência .......................................................................... 83 Figura 90 - Cores institucionais ................................................................................................ 84 Figura 91 - Versão monocromática .......................................................................................... 84 Figura 92 - Alfabeto padrão...................................................................................................... 85 Figura 93 - Aplicação da assinatura visual sobre o fundo ........................................................ 85 Figura 94 - Assinatura visual .................................................................................................... 86 Figura 95 - Aplicações incorretas ............................................................................................. 86 Figura 96 - Tamanho mínimo ................................................................................................... 87 Figura 97 - Metodologia de Péon ............................................................................................. 88

Figura 98 - Identidade visual da Cia da Criança ...................................................................... 90 Figura 99 - Mini escorregador e mini balanço com escorregador ............................................ 91 Figura 100 - Casinha de crianças e casinha suspensa ............................................................... 92 Figura 101 - Balanço de dois lugares de metal e parque .......................................................... 92 Figura 102 - Borboleta e gira-gira ............................................................................................ 93 Figura 103 - Brinkelândia e rapel ............................................................................................. 93 Figura 104 - Casinha de criança e gangorra ............................................................................. 94 Figura 105 - Banco e balanço de dois lugares .......................................................................... 95 Figura 106 - Mesa e namoradeira ............................................................................................. 95 Figura 107 - Renda da população ............................................................................................. 98 Figura 108 - Análise da empresa Brubrinq ............................................................................. 101 Figura 109 - Análise da empresa Parque Varal ...................................................................... 102 Figura 110 - Análise da empresa Top Landia ........................................................................ 102 Figura 111 - Análise paramétrica ........................................................................................... 103 Figura 112 - Representação gráfica da Cia da Criança .......................................................... 105 Figura 113 - Cores da representação gráfica da Cia da Criança ............................................. 106 Figura 114 - Elementos comuns da representação gráfica da Cia da Criança ........................ 106 Figura 115 - Ponte Hercílio Luz, Florianópolis (SC) ............................................................. 108 Figura 116 - Identidade visual da Cia da Criança .................................................................. 111 Figura 117 - Análise estrutural ............................................................................................... 112 Figura 118 - Painel semântico, referente ao estilo de vida dos consumidores ....................... 114 Figura 119 - Painel semântico referente a expressão ............................................................. 115 Figura 120 - Painel semântico referente ao tema visual ......................................................... 116 Figura 121 - Registro fotográfico da sessão generativa ......................................................... 118 Figura 122 - Desenhos realizados pelas crianças .................................................................. 119 Figura 123 - Esboços de símbolo .......................................................................................... 122 Figura 124 - Esboços de símbolo .......................................................................................... 123 Figura 125 - Famílias tipográficas para logotipo.................................................................... 124 Figura 126 - Famílias tipográficas para slogan ...................................................................... 124 Figura 127 - Seleção de símbolo ............................................................................................ 125 Figura 128 - Seleção de símbolo ............................................................................................ 127 Figura 129 - Matriz de avaliação da alternativa 1 .................................................................. 128 Figura 130 - Matriz de avaliação da alternativa 2 .................................................................. 128

Figura 131 - Matriz de avaliação da alternativa 3 .................................................................. 128 Figura 132 - Matriz de avaliação da alternativa 4 .................................................................. 129 Figura 133 - Matriz de avaliação da alternativa 5 .................................................................. 129 Figura 134 - Matriz de avaliação da alternativa 6 .................................................................. 129 Figura 135 - Matriz de avaliação da alternativa 7 .................................................................. 130 Figura 136 - Matriz de avaliação da alternativa 8 .................................................................. 130 Figura 137 - Matriz de avaliação da alternativa 9 .................................................................. 130 Figura 138 - Matriz de avaliação da alternativa 10 ................................................................ 131 Figura 139 - Matriz de avaliação da alternativa 11 ................................................................ 131 Figura 140 - Partido de símbolo ............................................................................................. 132 Figura 141 - Seleção de logotipo ............................................................................................ 132 Figura 142 - Seleção de logotipo ............................................................................................ 133 Figura 143 - Seleção de logotipo ............................................................................................ 134 Figura 144 - Matriz de avaliação da alternativa 1 .................................................................. 135 Figura 145 - Matriz de avaliação da alternativa 2 ................................................................. 135 Figura 146 - Matriz de avaliação da alternativa 3 .................................................................. 136 Figura 147 - Matriz de avaliação da alternativa 4 .................................................................. 136 Figura 148 - Matriz de avaliação da alternativa 5 .................................................................. 137 Figura 149 - Matriz de avaliação da alternativa 6 .................................................................. 137 Figura 150 - Partido de logotipo ............................................................................................. 138 Figura 151 - Seleção do slogan .............................................................................................. 138 Figura 152 - Partido do slogan ............................................................................................... 139 Figura 153 - Partido da Assinatura visual .............................................................................. 139 Figura 154 - Estilo de ilustração ............................................................................................. 140 Figura 155 - Alternativas de assinatura visual........................................................................ 141 Figura 156 - Definição de forma e grafia da assinatura visual ............................................... 142 Figura 157 - Esboços de expressões corporais ....................................................................... 142 Figura 158 - Experimentações de cores .................................................................................. 143 Figura 159 - Experimentações de cores .................................................................................. 144 Figura 160 - Definição das cores da assinatura visual............................................................ 145 Figura 161 - Menino em proporção áurea .............................................................................. 145 Figura 162 - Menina em proporção ....................................................................................... 146 Figura 163 - Escorregador em proporção áurea ..................................................................... 146

Figura 164 - Gramado em proporção áurea ............................................................................ 146 Figura 165 - Assinatura visual no diagrama de Villard .......................................................... 147 Figura 166 - Gráfico, expressão de felicidade ........................................................................ 147 Figura 167 - Gráfico, expressão de divertimento. .................................................................. 148 Figura 168 - Gráfico, expressão de encantamento. ................................................................ 148 Figura 169 - Gráfico, expressão do logotipo. ......................................................................... 148 Figura 170 - Gráfico, expressão do logotipo. ......................................................................... 149 Figura 171 - Gráfico, expressão do logotipo. ......................................................................... 149 Figura 172 - Solução de identidade visual ............................................................................. 150 Figura 173 - Fluxograma do conceito da identidade visual.................................................... 152 Figura 174 - Primeiro brinquedo projetado ............................................................................ 162

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 15 1.1 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 16 1.1.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 16 1.1.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 16 1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................................. 16 1.3 METODOLOGIA DE PESQUISA................................................................................... 17 1.3.1 Tratamento de dados ..................................................................................................... 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................... 19 2.1 DESIGN .............................................................................................................................. 19 2.1.1 Design gráfico................................................................................................................. 21 2.2 TIPOGRAFIA ..................................................................................................................... 22 2.2.1 Legibilidade .................................................................................................................... 25 2.2.2 Leiturabilidade .............................................................................................................. 26 2.2.3.1 Bastões - sem serifa ...................................................................................................... 27 2.2.3.2 Euzevires - serifa fina triangular .................................................................................. 27 2.2.3.3 Didot - serifa (hairline) reta.......................................................................................... 28 2.2.3.4 Egípcias - serifa grossa ................................................................................................. 28 2.2.3.5 Bastardas ....................................................................................................................... 29 2.3 SEMIÓTICA ....................................................................................................................... 32 2.4 GESTALT ........................................................................................................................... 36 2.5 TÉCNICAS VISUAIS DE DONDIS .................................................................................. 51 2.6 COR .................................................................................................................................... 60 2.6.2 Harmonia e contraste cromático .................................................................................. 66 2.6.2.1 Contraste entre preto e branco ...................................................................................... 67 2.6.2.2 Contraste de tom ........................................................................................................... 67 2.6.2.3 Contraste entre cores complementares ......................................................................... 67 2.7 IDENTIDADE CORPORATIVA ....................................................................................... 67 2.8 IDENTIDADE VISUAL .................................................................................................... 69 2.8.1 Logotipo .......................................................................................................................... 73 2.8.2 Símbolo ........................................................................................................................... 76 2.8.3 Cores institucionais ....................................................................................................... 79

2.8.4 Alfabeto institucional .................................................................................................... 80 2.8.5 Manual de identidade visual ......................................................................................... 81 2.8.5.1 Malha de construção ..................................................................................................... 81 2.8.5.2 Área mínima de não interferência ................................................................................ 83 2.8.5.3 Cores institucionais ...................................................................................................... 83 2.8.5.4 Alfabeto padrão ............................................................................................................ 84 2.8.5.5 Aplicações da identidade visual sobre fundos .............................................................. 85 2.8.5.7 Aplicações incorretas / não autorizadas........................................................................ 86 2.8.5.8 Tamanho mínimo recomendado ................................................................................... 87 3 PROJETO DE DESIGN GRÁFICO ................................................................................. 87 3.1 METODOLOGIA DE PROJETO ....................................................................................... 87 3.2 PROBLEMATIZAÇÃO ..................................................................................................... 89 3.2.1 Briefing ........................................................................................................................... 89 3.2.2 Perfil do cliente .............................................................................................................. 89 3.2.2.1 Breve histórico da Cia da Criança ................................................................................ 89 3.2.2.2 Produtos ........................................................................................................................ 90 3.2.2.2.1 Linha mini .................................................................................................................. 91 3.2.2.2.2 Linha casinha e quiosque .......................................................................................... 91 3.2.2.2.3 Linha mirim ............................................................................................................... 92 3.2.2.2.5 Linha juvenil .............................................................................................................. 93 3.2.2.2.6 Linha especial ............................................................................................................ 94 3.2.2.2.7 Linha madeira sintética ............................................................................................. 94 3.2.2.2.8 Linha jardim e móveis ............................................................................................... 95 3.2.2.3 Mercado de playgrounds infantis ................................................................................. 96 3.2.3 Público-alvo .................................................................................................................... 98 3.2.3.1 Compradores dos produtos ........................................................................................... 98 3.2.3.2 Usuários dos produtos .................................................................................................. 99 3.2.4 Estudo dos concorrentes ............................................................................................. 100 3.2.4.1 Análise dos concorrentes ............................................................................................ 101 3.2.4.1.1 Análise paramétrica ................................................................................................ 103 3.2.5 Contextualização simbólica ........................................................................................ 104 3.2.5.1 Análise semiótica ........................................................................................................ 104 3.2.5.1.1 Análise Sintática ...................................................................................................... 105

3.2.5.1.2 Análise Semântica.................................................................................................... 107 3.2.5.1.3 Análise Pragmática ................................................................................................. 109 3.2.5.1.4 Conclusão da análise semiótica .............................................................................. 110 3.2.5.2 Leitura visual da forma do objeto ............................................................................... 111 3.2.5.2.1 Análise da estrutura perceptível do objeto .............................................................. 112 3.2.5.2.2 Interpretação conclusiva da forma da identidade visual ........................................ 113 3.2.5.3 Painel semântico ......................................................................................................... 113 3.2.5.3.1 Painel semântico do estilo de vida dos usuários ..................................................... 113 3.2.5.3.2 Painel semântico da expressão da identidade visual .............................................. 115 3.2.5.3.3 Painel semântico do tema visual ............................................................................. 116 3.2.5.4 Sessões generativas..................................................................................................... 117 3.2.6 Seleção de conceitos ..................................................................................................... 120 3.2.7 Restrições e requisitos ................................................................................................. 121 3.3 CONCEPÇÃO .................................................................................................................. 121 3.3.1 Geração de Alternativas.............................................................................................. 121 3.4.2 Seleção de partido a ser desenvolvido ........................................................................ 125 3.3.3 Desenvolvimento da alternativa ................................................................................. 139 3.3.4 Refinamento da solução .............................................................................................. 145 3.3.5 Realização da validação .............................................................................................. 147 3.3.6 Memorial descritivo..................................................................................................... 150 3.5 ESPECIFICAÇÃO ........................................................................................................... 152 4 CONCLUSÃO.................................................................................................................... 153 REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 154 APÊNDICE A - Significado psicológico das cores ............................................................ 160 APÊNDICE B - Briefing ...................................................................................................... 162 APÊNDICE C - Cartazes ..................................................................................................... 170 APÊNDICE C - Questionário .............................................................................................. 171 APÊNDICE E - Manual de identidade visual da Cia da Criança.................................... 172

1 INTRODUÇÃO

No Brasil existem inúmeras fábricas de playground, elas variam de pequena a grande empresa, com grande variedade entre modelos, preços e materiais. A identidade visual dessas empresas, muitas vezes contribui na escolha dos produtos pelos consumidores. Neste contexto, o principal objetivo deste trabalho é desenvolver um projeto de design para a identidade visual da Cia da Criança. A empresa localiza-se na Palhoça - SC, está no mercado há mais de 30 anos, posicionou-se como uma fábrica de playgrounds infantis, que atua em todos estados brasileiros. A sua identidade visual necessita de um sistema que represente e comunique graficamente a identidade da empresa de forma adequada, através de elementos visuais com unidade, conceito e coerência nas formas, cores e significados, que crie um elo entre o público-alvo e a Cia da Criança. Para Péon (2003, p.7), “O sistema só é formado quando possui uma unidade, caracterizada pelo claro estabelecimento de elementos que o singularizem e pela repetição organizada e uniforme destes elementos”. Este sistema é composto por todas as aplicações que conduzem os elementos visuais da representação gráfica, logotipo, símbolo, slogan, cores, alfabeto padrão, materiais de papelaria, entre outras. (PÉON, 2003). O logotipo da empresa se enquadra em nome genérico e comum, pois existem várias empresas de setores diferentes com o mesmo nome, Cia da Criança, o que de fato se torna um desafio para a diferenciação das demais identidades visuais. Uma corporação necessita ter identificação única para que seja um fator de clara distinção entre logotipos semelhantes, sem que haja risco de confusão por parte dos consumidores. Deste modo, o design gráfico possibilitará o desenvolvimento de uma identidade visual com elementos que valorizem a identidade da Cia da Criança, com o propósito de ser identificada, fidelizada, diferenciada, reconhecida e memorizada pelos consumidores.

1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Desenvolver um projeto de design para a identidade visual da empresa Cia da Criança.

1.1.2 Objetivos específicos

1. Esclarecer os problemas encontrados na representação gráfica da Cia da Criança; 2. Identificar as necessidades de comunicação visual da Cia da Criança; 3. Identificar os conceitos fundamentais sobre design e identidade visual; 4. Aplicar metodologia de projeto de design gráfico; 5. Elaborar manual de identidade visual da empresa Cia da Criança.

1.2 JUSTIFICATIVA

As empresas que possuem uma apresentação de identidade visual unificada, planejada, positiva que seguem conceitos e que definem metas em suas ações, conseguem persuadir facilmente seus clientes, tornando-se reconhecidas, confirmando, assim, a teoria que uma identidade visual forte e de fácil percepção causa maior impacto nos seus consumidores, prolongando sua vida útil. (PÉON, 2003). Observou-se que a Cia da Criança não apresenta na sua identidade visual corporativa, elementos com unidade e coerência nas formas, cores e significados. Muitas empresas costumam revisar regularmente sua identidade visual, alterando seus elementos para mantê-los atualizados. Esse processo chama-se revitalização de identidade visual e acontece em razão da mudança de percepção da imagem da empresa perante o mercado atual, a sua concorrência e aos novos conceitos envolvidos à representação gráfica. A revitalização faz parte da gestão estratégica, apresentada para ação de comunicação, com a finalidade de gerar um novo valor, sem perder a ligação com a sua identidade original. (SILVA, VIEIRA, 2010). Segundo Strunck (2007, p. 68),

Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improviso ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. Estes profissionais sabem, de forma objetiva e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos da marca que representam.

A Cia da Criança além de não apresentar uma identidade visual forte, possui produtos semelhantes aos da concorrência, o que dificulta a diferenciação. A identidade visual é responsável pela representação visual corporativa adequada, que, por sua vez, objetiva o crescimento da empresa a partir do desenvolvimento e da consolidação de uma imagem mais positiva possível. (PÉON, 2003). Justifica-se o projeto de identidade visual Cia da Criança, pela falta de elementos observada na atual. Logo, espera-se que a identidade visual, aqui, projetada comunique-se adequadamente com o consumidor, criando personalidade e identidade corporativa.

1.3 METODOLOGIA DE PESQUISA

A metodologia de pesquisa é de grande importância para o projeto, porque ao mesmo tempo em que seleciona métodos ideais, através de estudo e avaliação, gerencia a pesquisa para o desenvolvimento do projeto, fundamentando e auxiliando na tomada de decisão e nas ações que deve ser implantadas. (SILVA; MENEZES, 2001). Do ponto de vista da forma de abordagem ao problema, a pesquisa caracteriza-se como qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa teve como objetivo obter, de forma indutiva, dados mais ricos em contexto; analisar as palavras, narrativas, percepções, observações, envolvendo o pesquisador diretamente na busca de soluções e conhecimento do problema. Já a pesquisa quantitativa visou, sob a forma dedutiva, analisar, generalizar, quantificar e definir com precisão e objetividade os dados pesquisados. (LEONEL; MOTTA, 2007). A pesquisa, quanto a sua natureza, classifica-se como aplicada, ou seja, “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática, dirigida à solução de problemas específicos”. (GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 35). Quanto ao ponto de vista dos objetivos, a pesquisa será exploratória, pois tem como fim proporcionar mais familiaridade com o objeto de estudo. Este tipo de pesquisa se mostrou bastante flexível quanto aos inúmeros procedimentos técnicos disponíveis para realização deste projeto. (LEONEL; MOTTA, 2007).

Os procedimentos técnicos escolhidos para a pesquisa foram o bibliográfico e a pesquisa de campo. A pesquisa bibliográfica ofereceu meios para a elaboração do projeto a partir de livros, artigos e periódicos da Internet. Para Gil (2002, p. 45), “a principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador à cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que ele poderia pesquisar diretamente”. Na pesquisa de campo, segundo Gil (2002, p. 53), “o pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada a importância do pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a situação de estudo”. Na pesquisa de campo foi realizado um levantamento de dados, através das técnicas de registro fotográfico, entrevista não estruturada e questionário. O registro fotográfico serviu como ferramenta para abordagem qualitativa, no sentido convencional da coleta de dados. Segundo Mendonça et al. (1998, apud DUFFIELD, 2007, p. 61),

Os métodos visuais de pesquisa têm potencial para cristalizarem dados e alcançarem audiências, de um modo que nenhum outro método pode, pois praticamente todos os aspectos da vida humana usam o sentido da visão, ou seja, a capacidade de ver. Apesar da maior credibilidade conferida às imagens, o seu significado é negociável e subjetivo.

A entrevista não estruturada foi utilizada como ferramenta na coleta de dados qualitativos, através de perguntas abertas e teve como objetivo explorar e adquirir mais conhecimento sobre o universo pesquisado. O questionário impresso foi aplicado com perguntas fechadas e buscou conhecer as percepções dos entrevistados acerca do tema do projeto.

1.3.1 Tratamento de dados De acordo com Marconi e Lakatos (2008, p. 36), “uma vez manipulados os dados e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação destes, constituindo-se ambas no núcleo central das pesquisas”.

O tratamento dos dados deste projeto iniciou-se com a organização e a leitura sucessiva dos dados, quantitativos e qualitativos, até que se obteve o domínio de seu conteúdo, o que possibilitou contrastá-lo com referencial teórico. No tratamento dos dados quantitativos do questionário foram utilizadas representações gráficas para facilitar e analisar os dados de forma objetiva. Os dados qualitativos decorrentes dos apontamentos bibliográficos, da entrevista e da observação foram organizados, selecionados e por fim analisados. Os registros fotográficos foram selecionados, considerando-se as semelhanças com seu referente, com vistas a mostrar seu sentido e a realidade. As imagens para este projeto buscaram indicar a representação, no plano de conteúdo e significante.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 DESIGN

O design é uma atividade projetual, técnica e criativa, que tem a finalidade de solucionar os mais variados problemas. Segundo Filipini (2003 apud MOURA, 2012, p.14),

Design significa ter e desenvolver um plano, um projeto, significa designar. É trabalhar com a intenção, com o cenário futuro, executando a concepção e o planejamento daquilo que virá a existir. Criar, desenvolver, implantar um projeto – o design – significa pesquisar e trabalhar com referências culturais e estéticas, com o conceito da proposta. É lidar com a forma, com o feitio, com a configuração, a elaboração, o desenvolvimento e o acompanhamento do projeto.

De acordo com Nascimento (1981 apud BARROSO NETO, [s. d.]), design pode ser definido como:

Uma atividade contemporânea que nasceu da necessidade de estabelecer uma relação entre diferentes saberes e diferentes especializações. Design é o equacionamento simultâneo de fatores sociais, antropológicos, ecológicos, ergonômicos, tecnológicos e econômicos, na concepção de elementos e sistemas materiais necessários à vida, ao bem-estar e à cultura do homem.

Por ser uma área de atuação ilimitada e multidisciplinar que aborda vários conhecimentos interligados, o design apresenta algumas subdivisões.

O design possui duas grandes áreas, o gráfico e o industrial, que se subdividem em várias outras como: web design, design de interação, design digital, design editorial, design de interiores, design de moda, design de embalagens, design de joias, etc. De acordo com as exigências do mercado atual, essas subdivisões foram surgindo e delimitando particularidades em cada área específica, exigindo profissionais capacitados para encontrar soluções para as diversas necessidades dos consumidores. (MACOSKI, 2011). Independente da área, os projetos de design têm a mesma base: a utilização do método de design, planejamento, pesquisa, ferramenta de criatividade entre outras ações. (DIEMER, 2012). O design, independente do que for, requer a aplicação de uma metodologia. (DIEMER, 2012). A metodologia tem por finalidade propor domínio sobre as variáveis envolvidas no projeto, permitindo a geração e a escolha correta de soluções, a partir de estudos já existentes. Os caminhos a serem seguidos em um projeto precisam ser planejados em etapas para que se alcance o melhor resultado final. A organização dessas etapas é o requisito básico para a obtenção de soluções adequadas às expectativas dos envolvidos. A estratégia focada no design transforma ideias, expectativas e necessidades em produtos atraentes e funcionais para os consumidores. Estratégia que se torna indispensável no mercado competitivo. Segundo Macoski (2011), quando o designer conhece os hábitos e desejos de seu público-alvo, torna-se fácil desenvolver produtos que emocionam e que criam vínculos afetivos com o consumidor, despertando o interesse e o desejo para o consumo. Junto com a qualidade dos produtos e serviços, as empresas precisam se preocupar com sua comunicação visual, para tanto devem procurar apoio no design, de modo tangível ou intangível, conectando a sua verdadeira identidade, seus valores, visão e objetivos, de forma a desenvolver um diferencial. Segundo SILVA; VIEIRA (2000 apud Kotler, 2010, p.8), “[...] utilizar técnicas de forma adequada, na tradução das necessidades da empresa e do produto que ela produz, pode tornar o design um dos fatores de uma poderosa estratégia de vantagem diferencial em relação à concorrência”. De Carli (2014) explica que as necessidades mais básicas do design são: funcionalidade, confiança, usabilidade, competência e criatividade. A funcionalidade significa atingir as condições mais básicas do design. A confiabilidade significa o desempenho estável e consistente do produto diante das

necessidades individuais. Usabilidade significa a facilidade de manejo do produto pelo usuário, com o menor número de erros. Competência significa a necessidade de facilitar a execução de uma determinada tarefa; e a criatividade “é o nível onde todas as necessidades foram atendidas e onde as pessoas começam a interagir com o design de forma inovadora. O design passa a ser usado para criar e explorar áreas que estendam a experiência do usuário”. (NAHR, 2008, [s. d.]). Portanto, o design, como uma atividade planejada, pode trazer muitos benefícios, quando utiliza técnicas voltadas para satisfazer as necessidades reais do usuário, provocando sensações, desejos e a satisfação nos consumidores. O design pode ser usado com eficiência em muitos campos, porém é importante que o designer possua capacitação para aplicar a técnica e a teoria de forma interdisciplinar e com uma visão abrangente.

2.1.1 Design gráfico

Design gráfico é a área voltada para o desenvolvimento de materiais gráficos direcionados para comunicar visualmente um conceito, uma ideia, ou uma mensagem. Neste sentido, esta comunicação pode ser composta por elementos textuais ou imagens, que são criados através de técnicas, métodos e conhecimentos ligados à percepção visual. Para Francisco (2010, apud ADG, 2010), [...] o design gráfico é um processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos para comunicar mensagens, ideias e conceitos. Batizado e amadurecido no século XX é hoje a atividade projetual mais disseminada no planeta. Com objetivos comerciais ou de fundo social, o design gráfico é utilizado para informar, identificar, sinalizar, organizar, estimular, persuadir e entreter, resultando na melhoria da qualidade de vida das pessoas [...].

Segundo Villas-Boas (2003), a delimitação do design gráfico envolve quatro aspectos básicos: formais, funcionais, metodológicos e simbólicos. Os aspectos formais envolvem a elaboração de peças gráficas comunicacionais têm como objetivo a reprodução; e correspondem a ilustração, diagramação, fotografia e utilização da tipografia, entre outros. Os aspectos funcionais são observados sob a forma textual, ou não, e visam persuadir o observador, por meio da reação provocada pela mensagem.

Os aspectos metodológicos se referem à metodologia utilizada no projeto. Por fim, os aspectos simbólicos determinam buscar e despertar nas pessoas o processo de fetichização dos objetos. O design gráfico também envolve aspectos sintáticos, semânticos e pragmáticos. O sintático abrange às formas, cores, texturas, materiais, entre outras. Elementos utilizados na composição de um projeto gráfico, o semântico diz respeito ao conteúdo ou sentimentos do objeto e os pragmáticos abarcam os objetivos, intenções e valores. (BRAIDA; NOJIMA, 2008). Além destes aspectos, um designer precisa ter uma visão abrangente, deve estar atento aos últimos acontecimentos e as tendências que o rodeiam para que possa desenvolver produtos gráficos que condizem com o momento e para satisfazer as verdadeiras necessidades a ele apresentadas. É importante lembrar, que o design gráfico possui capacidade de criar diferencial competitivo entre as empresas. A semelhança entre produtos e serviços, faz com que o design gráfico diferencie e crie personalidade, destacando e valorizando os aspectos visuais, utilizando atributos necessários para uma boa comunicação visual. Segundo Silva e Vieira (2010, pag.7), O design gráfico na sociedade atual pode agregar valor a um determinado serviço ou produto oferecido pela empresa, gerando um diferencial competitivo. É possível enumerar soluções de design gráfico que sejam eficientes nesse sentido e que revertam os esforços realizados em lucro para as empresas.

O design gráfico tem a finalidade de resolver qualquer problema relacionado com toda a comunicação corporativa. O design não envolve apenas criatividade, mas também planejamento, metodologia e pesquisas relacionadas à percepção visual e ao mercado. Tais elementos possibilitam o desenvolvimento de elementos gráficos de maneira assertiva.

2.2 TIPOGRAFIA

Tipografia é a arte que envolve a seleção e a aplicação dos tipos. Compreende o uso da linguagem escrita física ou digital. (NIEMEYER, 2003).

No entanto, a tipografia não restringe a comunicação às palavras. O tipo utilizado em um texto, frase ou palavra pode mudar o seu significado. Os tipos por si só já apresentam em sua forma, pesos e tamanhos, conceitos que podem ser vinculados ao conteúdo. Os conceitos vinculados às fontes tipográficas, segundo Gonsales, (2012, p. 14.),

[...] trazem informações codificadas na diversidade de suas formas, independente do conteúdo da mensagem transmitida pela palavra em si, conferindo uma personalidade intrínseca da tipografia e que o subconsciente reconhece antes mesmo da leitura de qual quer letra. Porém, os autores dizem que esta personalidade percebida é, na verdade um significado construído, uma vez que encontramos as mesmas fontes constantemente aplicadas nas mesmas categorias de produtos e serviços.

Como exemplo, apresenta-se abaixo, a tipografia Optima, que está sempre presente em logotipos de cosméticos. Esta tipografia sem serifa combina muito bem com o estilo dos produtos, pois passa um estilo moderno e clean.

Figura 1 - Logotipo de fonte Optima

Fonte: Site oficial da Payot e Estée Lauder.

A tipografia é muito empregada pelos designers. O uso dos seus atributos transmite mensagens significativas, da forma mais agradável possível, conduzindo o leitor à leitura, estimulando a sua percepção para a estrutura do texto, o que facilita a compreensão e o aprofundamento da informação. Alguns conceitos são importantes quando se fala de tipo, como: Forma: as letras apresentam-se em termos de forma e contra forma. As áreas positivas das letras, os contornos, referem-se à forma. Os espaços vazios, os negativos, a contra forma. As proporções entre estas áreas influenciam na legibilidade, ou no rápido reconhecimento da letra. A compreensão torna-se difícil quando se tem muito ou pouco contraste, o equilíbrio entre formas e contra formas é o ideal para legibilidade. (SCHERER, 2012). Escala: cada fonte tem uma proporção própria. Uma letra legível depende da proporção de alguns fatores, dentre eles a altura-x e a altura de versal. Quanto maior a altura-

x, melhor a legibilidade, lembrando que o exagero desta medida distorce e torna ilegível a letra. A largura e a altura da letra influenciam na amplitude da fonte, pois suas combinações desequilibradas podem resultar em espaçamentos expandidos ou condensados, porém a aplicação mais adequada é a regular, onde a altura e a largura é a mais indicada apresentando legibilidade. (O’GRADY; O’GRADY apud SCHERER, 2012). A relação de escala da proporção entre o contorno e a altura resulta no peso da fonte. Os pesos destacam e hierarquizam, mas quando exagerados afetam a legibilidade. A aplicação destes conceitos sugere que as utilizações de peso, proporção e detalhes nas fontes possuem uma situação ideal para cada projeto, lembrando que as formas não devem destoar do conteúdo. Espaçamento entre letras: o ajuste fino entre duas letras chama-se kerning, esse ajuste se dá entre pares especiais em relação a sua forma e contra forma. Os espaçamentos impróprios podem criar áreas de tensão visual ou espaços estranhos. O ajuste de espaço em uma palavra, linha, parágrafo ou texto chama-se tracking, quando este é muito apertado as individualidades das letras se perdem ou misturam-se, quando muito solto as palavras ficam difíceis de diferenciar, parecendo flutuar. (O’GRADY; O’GRADY apud SCHERER, 2012).

Figura 2 - Logotipos com kerning e trancking

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

2.2.1 Legibilidade

A legibilidade é o atributo que possibilita as letras de um mesmo desenho de tipo ser discriminadas rapidamente. É necessário analisar a legibilidade de caracteres de forma diferente dos textos. Niemeyer (2003, p.71) explica que “se um texto não é muito legível, esta característica vai afetar de modo determinante a velocidade com que o texto é lido e aumentará o esforço mental necessário para identificar corretamente as letras e a consequente compreensão do texto”. No design tipográfico, legibilidade, segundo Souza (2002, p.18),

[...] é uma palavra usada para definir uma qualidade desejável nos tipos de letra, quaisquer que sejam as suas formas. Se considerarmos um tipo legível, queremos dizer que, em nossa opinião, ou experiência, as pessoas que queremos que o descodifiquem serão capazes de fazê-lo nas condições que achamos que elas terão disponíveis.

Para projetar com legibilidade é preciso saber o propósito do tipo a ser utilizado. Saber o que é para ser lido, por que vai ser lido, quem e quando vai ser lido e onde vai ser lido. (SOUZA, 2002). Para que a partir destas variáveis, o tipo tenha uma boa forma, uma boa relação com o fundo e a capacidade de distinguir as letras entre si. A legibilidade, segundo Lourenço (2011, p. 87), “também apresenta relação com a velocidade de leitura, dos fatores ambientais, do nível de fadiga do leitor, além dos aspectos culturais e da habilidade e experiência do leitor”. De acordo com Funk e dos Santos (2007), os itens que contribuem para maior legibilidade dos caracteres são:

a) Força: representa o kerning, tranking, entrelinhas ou entre parágrafos adequados; b) Orientação: é preferível evitar a direção inclinada, pois quanto mais inclinada à palavra ou frase for, mais difícil será a sua leitura; c) Harmonia: deve-se ter cuidado na utilização do tamanho (corpo), espessura (negrito) e orientação (itálico), pois estas variantes afetam a harmonia dos caracteres, das palavras ou grupo de palavras; d) Tipos simples: devem-se evitar caracteres com enfeites, pois quanto mais os caracteres são simples mais legíveis são;

e) Texto em itálico: é importante também ter cautela na utilização de letras itálicas, pois elas podem enfraquecer de forma significativa o ritmo de leitura; f) Letras maiúsculas: para facilitar o entendimento, a letra maiúscula deve preferencialmente ser utilizada nos títulos, nomes próprios e início de frase.

2.2.2 Leiturabilidade

É a qualidade que torna possível o conforto visual e a fácil compreensão dos conteúdos, que por sua vez são informações agrupadas em palavras, frases e textos. Segundo Souza (2002, p.15), leiturabilidade refere-se:

[...] ao aspecto geral de como o tipo de letra é composto numa coluna de texto, e tem em conta fatores como o corpo, a entrelinha, a largura da linha, etc. A leiturabilidade é no fundo uma espécie de legibilidade. Enquanto a legibilidade propriamente dita, diz respeito a cada letra em particular, a leiturabilidade por outro lado, refere-se a um grupo de letras, sendo, por assim dizer, a legibilidade do texto corrido. Por forma a que um texto seja opticamente lido pelo leitor, temos que ter em consideração tanto a legibilidade como a leiturabilidade.

Souza (2002) explica que o tipo de letra escolhido, o corpo da letra, o kerning, o tranking, o comprimento das linhas de texto, entrelinhamento e a uniformidade visual da composição do texto na página podem afetar a leiturabilidade. Para obter uma boa leiturabilidade o autor recomenda: a) É preciso criar uma composição homogênea no texto, com espaçamento interlinear constante, onde não existem áreas que distraiam a atenção na leitura; b) Evitar a utilização de textos com caixa alta, pois atrasa a leitura e ocupa 50% do espaço; c) É preciso ter cautela com estilos tipográficos que podem abrandar o leitor; d) Escolher tipos de letras bem desenhados, com espaçamentos entre letras ideais; e) Estar atento ao fato de que textos em justificado, os tranking e kerning tendem a aumentar, e neste caso é necessário fazer alguns ajustes; f) O espaço entre linhas nunca deve ser menor do que espaço entre as palavras, porque o leitor tende a se perder através do espaço entre as palavras da linha seguinte.

A utilização de tipos bem desenhados em um grupo de palavras, frases ou textos, é um caminho para a leiturabilidade. Mas, é importante lembrar que a leiturabilidade será sempre um entre muitos fatores a serem considerados em um projeto de design gráfico. Segundo Miguel [s. d.], a divisão tipográfica que lhe parece melhor, mais lógica e adequada ao design classifica-se em quatro grandes grupos e um complementar, são eles:

2.2.3.1 Bastões - sem serifa

Este grupo de tipos tem como característica a ausência de serifas e presença de hastes, traves e curvas com pouco ou nenhum contraste. Estes tipos geralmente apresentam alto grau de legibilidade e são indicadas para uso em situações onde a leitura seja difícil e deva ser feita rapidamente. Por não possuírem contraste entre seus elementos, são cansativas em uma leitura prolongada.

Figura 3 - Fontes Arial e Franklin Gothic

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

2.2.3.2 Euzevires - serifa fina triangular

Estes grupos de tipos que possuem como características as serifas com desenhos triangular e as hastes, traves e curvas apresentam suave contraste entre si, inspirados nos caracteres romanos. As serifas criam uma continuidade na leitura, com a ilusão de linhas horizontais. Estes tipos apresentam legibilidade, e por seu design harmonioso, são aconselhadas para longos textos. São tipos antigos e refletem seriedade, equilíbrio, cultura e longevidade.

Figura 4 - Fontes Times New Roman e Palatino

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

2.2.3.3 Didot - serifa (hairline) reta

Neste grupo as famílias de tipos possuem características como serifas lineares e um grande contraste entre as hastes, traves e curvas. Estes tipos em redução geralmente apresentam pouca legibilidade nos textos compostos por caracteres de pequenos tamanhos, em tamanho médio possui boa legibilidade. São tipologias pesadas, passam impacto de solidez.

Figura 5 - Fontes Bodoni e Pottery Barn

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

2.2.3.4 Egípcias - serifa grossa

Neste grupo estão classificadas as famílias de tipos que têm como características serifas com desenhos retangulares, hastes, traves e curvas possuem contrastes suave ou nenhum. Estes tipos tem sua legibilidade prejudicada quando utilizada em tamanho reduzido ou com espaço entre letras muito fechado, o que ocasiona a junção de suas serifas, e a consequente formação de uma “linha” que atrapalha a leitura. Por seu design muito marcante, possuem um bom impacto visual, sendo indicadas para uso em chamadas, títulos e outras situações onde seja necessário expressar força, equilíbrio e certa dose de modernidade.

Figura 6 - Fontes Academy e Big Slab Hammer

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

2.2.3.5 Bastardas

Neste grupo, as famílias de tipos são todas que não se enquadrem nas descrições anteriores. Grupo formado por tipologias com legibilidade excelente, até outras, com péssima qualidade de leitura, por seu design irregular. Necessitam extremo cuidado com a legibilidade. Dentro desta classificação é possível observar subgrupos como:

a) Fonte Display: fontes criadas com o intuito de passar impacto de títulos, não possuindo legibilidade em corpo pequeno. São geralmente experimentais, ou são nas formas e conceitos originais;

Figura 7 - Fontes Chaos in Wisconsin e Star Light

Fonte: Elaboração da autora, 2014

Fonte Humor: seus desenhos lembram balões de HQ e desenho animado, são cômicas;

Figura 8 - Fontes Bayou Cowboy e Bill Dream

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

c) Fonte Techno: são fontes com estilo eletrônico, claramente, inspiradas na informática;

Figura 9 - Fontes Techno e Imagine

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

d) Fonte Script: são fontes que lembram o estilo caligráfico, usados em diplomas, convites, certificados. São indicados para anúncios;

Figura 10 - Fontes Balmoral D e Hancock

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

e) Fontes Process: são inspiradas nos processos de impressão e suas falhas, que se transformam em estilo;

Figura 11 - Fonte Albertsthal Typewriter e Old Typewriter

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

f) Fonte Hand: possuem a aparência que imitam as características das letras escritas livremente. Estas tipologias geralmente apresentam legibilidade complicada e sua utilização em trabalhos deve ser tomada de cuidados. São geralmente aplicadas em peças onde se necessita passar lirismo, romantismo ou certa ligação ao passado, ou ainda um pouco de infantilidade;

Figura 12 - Fontes Sincerely e Calligra

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

g) Fontes Monospaced: originalmente criadas para máquinas de escrever, com espaçamentos por igual entre as letras;

Figura 13 - Fontes King e Rm Typerighter

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

h) Fontes Históricas: são fontes datadas, que lembram épocas marcantes. São utilizadas em layouts retrôs ou mesmo para layout estilo contemporâneo.

Figura 14 - Fontes BD Renaissance e Prism regular

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

Para se projetar claramente uma mensagem escrita é recomendado, segundo Sousa (2002), seguir algumas regras tipográficas. Estas regras foram testadas ao longo dos anos, para representar claramente a ideia escrita. Segue abaixo o resumo das regras: a) Para boa legibilidade, o ideal é utilizar tipos clássicos, testados e comprovados; b) A caixa-alta deve ser usada de preferência em títulos ou subtítulos, um texto somente em caixa-alta atrasa a leitura; c) Evitar utilizar vários tipos diferentes ao mesmo tempo; d) Evitar utilizar vários tamanhos e pesos diferentes de tipos ao mesmo tempo; e) Evitar combinar tipos que apresentem certa semelhança;

f) Evitar tipos extremamente largos ou estreitos, o ideal são os de largura média; g) Conservar sempre a integridade dos tipos. Evitar distorcer as letras; h) Utilizar tipos sólidos em detrimento ao seu contorno apenas; i) Evitar tipos adornados.

A tipografia é uma peça-chave e fundamental para o designer. Cada grupo tipográfico, em particular cada tipo de letra, tem características únicas, que foram criadas para responder a uma necessidade. Ao eleger uma fonte para compor uma mensagem, esta não só irá transmitir a informação contida no significado das palavras, mas também transferirá com ela, todos os atributos inerentes a esse tipo.

2.3 SEMIÓTICA

A semiótica peirceana é a ciência dos signos e ações significativas, que tem como função classificar e descrever os signos existentes na natureza e na cultura. (SANTAELLA, 2003). Para Santaella (2003, p.13), A Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qual quer fenômeno como fenômeno de produção, de significação e sentido.

Rinaldi e Nery (apud 1983, SANTAELLA, 2009, p. 2) explicam que “[...] o signo é qualquer coisa que representa outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito na mente de um intérprete, efeito chamado de interpretante do signo”. Desse modo, o signo é o meio entre um objeto e uma mente que o interpreta, composta pela interligação de três elementos que não podem ser avaliados separadamente: o próprio signo, seu objeto e o interpretante. Segundo Brisolara (1995 apud NOTH, 2008, p.89), O primeiro correlato do signo – o representamen – é a coisa percebida pelo receptor, tal como ela é em si mesma. O segundo correlato do signo – o objeto – é a coisa a qual o signo se refere, que pode ser tanto algo concreto real, como também alguma coisa imaterial, imaginável. O terceiro correlato – o interpretante – é o significado do signo, a interpretação, a significação de um signo para alguém (interprete) sobre um determinado aspecto.

A ação deste três elementos é chamada de semiose, designada ao processo de significação, a produção de significados, um processo de geração infinita de signos a serem interpretados. (BRISOLARA, 2008). Segundo Braida e Nojima Morris (1970 apud MORRIS, 2008, [s. d.]), “baseado nestes três correlatos do signo, derivou-se três relações diádicas (sintática, semântica e pragmática), as quais considerou como sendo a base das três dimensões da semiose”. Corroborando com está definição, Niemeyer (2003) explica que estas dimensões podem ser aplicadas ao design, facilitando a análise de qualquer objeto, uma vez que a análise sintática pode definir as relações do signo com outros signos; a análise semântica pode definir as relações do signo com os seus objetos; e a pragmática as relações do signo com os interpretantes. Quando a semiótica peirceana é aplicada no design ela auxilia no processo de comunicação e geração de sentido na ideia a ser transmitida através dos signos, uma vez que “os signos se organizam em códigos e fazem parte de um sistema de linguagem que constituem a base de toda e qualquer comunicação”. (BONIZOLI, 2013, [s. d.]). Fica claro que toda comunicação depende da mediação de um signo, que está relacionada com a semiótica. Todo o projeto de design gráfico apresenta um sistema de signos ordenados por regras, onde a finalidade, entre outras variáveis, é a comunicação. Segundo Santaella (2003) é através da produção e interpretação de signos que o indivíduo aprende e vivência no mundo. A semiótica peirceana procurou compreender os fenômenos, de forma a sistematizar suas proposições, concluindo que há três categorias universais de signos, chamados de primeiriedade, secundidade e terceriedade. a) Primeiriedade: refere-se à qualidade, primeiro momento do processo interpretativo, com consciência imediata, de forma espontânea; b) Secundidade: refere-se à reação a fenômenos externos, que induzem o indivíduo a pensar. É a categoria da relação direta, da ação e da reação; c) Terceridade: refere-se à mediação, aproximando o primeiro o e segundo. É a conexão entre a qualidade e o fato; corresponde ao pensamento em signos, através do qual se representa e interpreta-se o mundo.

Para Santaella (2003), a manifestação mais ingênua da terceiridade acontece no signo, sendo o primeiro que se apresenta à mente; ligando-se a um segundo, sendo aquilo que representa; e a um terceiro que é o efeito que provoca em um intérprete.

De acordo com a teoria da Semiótica peirceana, no que diz respeito ao signo, ao que ele representa e ao que se aplica, Santaella (2003) explica que a Semiótica peirceana, criou uma tricotomia: ícone, índice e símbolo. a) Ícone: é um signo que representa a realidade como imagem, que possui semelhanças com o objeto representado. A ilustração abaixo é um exemplo de ícone, a sua representação gráfica apresenta semelhança com um pássaro;

Figura 15 - Símbolo do Pássaro Vago

Fonte: Blog Pássaro Vago

b) Índice: é um signo que se refere ao objeto representado por meio de marcas que o objeto causa. A ilustração da gaiola pode servir de exemplo de índice, pois indica a morada de um pássaro;

Figura 16 - Ilustrações de autor desconhecido

Fonte: Site Pizabay

c) Símbolo: é um signo que se refere ao objeto, que tem relação através do processo de convenção, em virtude de uma associação de ideias pré-existente. O signo é marcado pela arbitrariedade. A pomba é um exemplo de símbolo, segundo o Dicionário dos Símbolos [s. d.], “[...] a pomba representa o Espírito

Santo, que na Santíssima Trindade (Pai, Filho e Espírito Santo), simboliza paz, pureza, simplicidade, harmonia, esperança e felicidade reencontrada”.

Figura 17 - Representação simbólica da pomba

Fonte: Dicionário dos Símbolos.

“Usando signos como uma estratégia de comunicação a mensagem pode ser facilmente transmitida, comunicando conceitos complexos e importantes de maneira simples, aumentando as chances de sucesso do design na criação de uma identidade visual [...]”. (BONIZOLI, 2013). Segundo Trindade (2008), ao seguir a linha peirceana, o designer pode assumir o papel de intérprete na leitura dos signos ou interpretante, até chegar ao objeto de interpretação. Sendo que o processo mental de interpretação de um signo gera outros signos no decorrer de sua interpretação. Possibilitando novas ideias e signos que devem ser interpretados, oportunizando treinamento a situações de leitura de imagem para experimentar o papel de interprete. Mas é necessário que o designer ao comunicar algo se lembre de utilizar um repertório de signos, que se entende por um conjunto de signos conhecidos e utilizados por um indivíduo, grupo ou classe social. O repertório é um fator determinante na comunicação, constituindo-se como distinguidor e socializador. (COELHO, 2003). É conveniente para o designer, que os signos tenham leitura visual e sígnica. Esta leitura é muito diferente da leitura textual, por exigir muito mais habilidade mental, pois os códigos não-verbais se confundem, podendo formar na mente uma abstração de signos. Segundo Braida e Nojima (2008), para aplicar a semiótica peirceana no design é necessário seguir a leitura visual, de acordo com as dimensões sintática, semântica e pragmática:

a) Dimensão Sintática: possibilita a compreensão dos aspectos representativos do signo com o signo. Indica as categorias, os tipos, os grupos, as unidades interconectadas, sujeitas a combinações que contribuirão para elementos complexos. Estas unidades correspondem a cores, texturas e formas; b) Dimensão Semântica: proporciona o entendimento da relação do signo com seu objeto, ou seja, aquilo a que o signo se refere. Nesta categoria são estudados os significados dos signos; c) Dimensão Pragmática: propicia a relação do signo com seus intérpretes, investigando o seu uso e os seus efeitos. Compreende o que representa a partir do processo de interpretação, obtendo respostas e conclusões.

Assim, fica claro que o design deve se apoiar em conceitos provenientes dos estudos da comunicação visual, que tomam por base embasamentos da semiótica peirceana. A prática do design detém principalmente a comunicação por meio de linguagem visual, formada por diversos signos, que propõem a construção de um sistema de significação, para todos os aspectos simbólicos, encontrando-se no projeto de identidade visual, que por sua vez tem como função básica, a criação e o manejo desses signos para que a mensagem em questão seja transmitida de forma plena.

2.4 GESTALT Gestalt foi uma escola de Psicologia Experimental, seu movimento atuou na “[...] teoria da forma, com contribuição relevante aos estudos de percepção, linguagem, inteligência, aprendizagem, memória, motivação, conduta exploratória e dinâmica de grupos sociais”. (GOMES FILHO, 2003, p. 18). O termo Gestalt, num sentido mais amplo, significa interpretação e utilização da integração das partes em oposição ao todo. (GOMES FILHO, 2003). O mundo visual é tão complexo que o cérebro humano desenvolveu estratégias para organizar a confusão visual. A mente procura sempre a solução mais simplificada para um problema, este processo acontece através da formação de grupos de elementos que possuem particularidades em comum. A Gestalt estuda a relação de como estes grupos se formam e qual efeitos eles possuem na percepção do indivíduo. (GOMES FILHO, 2003).

O design utiliza as leis da Gestalt em todo momento, muitas vezes até de forma inconsciente. A Gestalt permite encontrar resultados para problemas visuais, assimilação das informações e interpretações das mensagens que são passadas. Usando teoria da Gestalt no design é possível desenvolver soluções para problemas comuns. Os oito fundamentos da Gestalt utilizados no design, para Gomes Filho (2003), são: a) Unidade: é um elemento que se encerra nele mesmo, sendo compreendido como um todo;

Figura 18 - Imagem com unidade

Fonte: Gomes Filho (2003).

b) Segregação: Elementos com capacidade de gerar hierarquia, dando importância e organização de leitura no todo ou em partes do todo;

Figura 19 - Imagem com segregação

Fonte: Gomes Filho (2003).

c) Unificação: elemento que faz parte de formas consistentes no campo visual, podendo fazer parte de uma harmonia e equilíbrio em uma composição;

Figura 20 - Imagem com unificação

Fonte: Gomes Filho (2003).

d) Fechamento: elemento que possui formas interrompidas no seu preenchimento visual, mas na mente humana, percebe-se como um objeto completo.

Figura 21 - Imagem com fechamento

Fonte: Gomes Filho (2003).

e) Continuidade: elementos que acompanham uns aos outros em um caminho, sem interrupção na trajetória visual, ou elementos que possuem movimentos numa direção já estabelecida de forma suave;

Figura 22 - Imagem com continuidade

Fonte: Gomes Filho (2003).

f) Proximidade: elementos prรณximos tendem a ser agrupados visualmente, constituindo uma unidade;

Figura 23 - Imagem com proximidade

Fonte: Gomes Filho (2003).

g) Semelhanรงa: elementos similares que se agrupam e constituem uma unidade;

Figura 24 - Imagem com semelhanรงa

Fonte: Gomes Filho (2003).

h) Pregnância: é a lei básica da Gestalt, que pressupõe que a facilidade e compreensão da leitura dos elementos dependem da organização formal. Quanto mais organizados os elementos estão, mais pregnância terá o mesmo.

Figura 25 - Imagem com pregnância

Fonte: Gomes Filho (2003).

Além das leis da Gestalt, Gomes Filho (2003) define outras categorias conceituais como: a) Harmonia: é quando o elemento está bem organizado no todo ou entre partes de um todo, predominando a ordem e a regularidade. A mulher apresenta harmonia, sendo caracterizada pela sua organização formal, equilíbrio nos pesos visuais das cores em suas tonalidades sobreposta com o fundo;

Figura 26 - Imagem com harmonia

Fonte: Gomes Filho (2003).

b) Harmonia de ordem: acontece quando se apresenta uniformidade entre as unidades, com relação ordenada, não existindo conflitos formais. O avião no céu configura um triângulo, pelo fator de fechamento, ficando claro o sentido

de harmonia de ordenamento aéreo de sua organização no espaço, com perfeita distribuição e alinhamento; Figura 27 - Imagem de harmonia de ordem

Fonte: Gomes Filho (2003).

c) Harmonia de regularidade: é quando os elementos estão em uniformidade e ordem, onde não se permite irregularidades e desalinhamento, no qual o objeto alcançou um equilíbrio visual; Figura 28 - Imagem com harmonia de regularidade

Fonte: Gomes Filho (2003).

d) Desarmonia: é o oposto da harmonia. Acontece quando os elementos estão com ausência de relação ordenada, entre os elementos ou no próprio elemento, como um todo; Figura 29 - Imagem com desarmonia

Fonte: Gomes Filho (2003).

e) Desarmonia de desordem: acontece quando os elementos estão com ausência de relação ordenada, produzindo discordância entre eles. No cartaz fica claro que existe uma desarmonia visual produzida pela assimetria dos seus elementos, que estão fora de alinhamento, com pouca pregnância formal, passando uma sensação de instabilidade. Mas, o desequilíbrio pode tornar a imagem interessante e instigante sensorialmente;

Figura 30 - Imagem com desordem

Fonte: Gomes Filho (2003).

f) Desarmonia de irregularidade: acontece pela ausência de ordem e nivelamento, pode ser usado de forma estratégica, para causar efeito visual inesperado. A desarmonia irregular dos algarismos que compõem o número pi é evidente, pela falta de ordenação na disposição e organização visual dos números, o que atrapalha a sua leitura;

Figura 31 - Imagem com desordem de irregularidade

Fonte: Gomes Filho (2003).

g) Equilíbrio: é quando o elemento está bem distribuído no espaço, não precisando de alteração. Quando se diz que um elemento está equilibrado, quer dizer que ele chegou ao auge de uma composição, seja ela gráfica ou

tridimensional. O equilíbrio exige balanceamento de pesos visuais e aplicação de praticamente todos os fundamentos do design;

Figura 32 - Imagem com equilíbrio

Fonte: Gomes Filho (2003).

h) Equilíbrio de peso e direção: exercem influência única sobre o equilíbrio. O peso é sempre um efeito dinâmico. Um elemento pode ser contrabalanceado por outros menores, encontrando equilíbrio na sua localização, já a direção encontra seu equilíbrio através do seu centro de atração. Pode ser uma valiosa ferramenta, para encontrar soluções de composições de mensagens visuais. Nesta imagem, o equilíbrio está na compensação dos pesos visuais, influenciado em partes, pelas cores. O conjunto resulta em uma harmonia visual atraente;

Figura 33 - Imagem com contraste de peso e direção

Fonte: Gomes Filho (2003).

i) Equilíbrio de simetria: é quando os elementos estão configurados visualmente iguais, ou seja, quando as unidades de um lado são idênticas as do outro lado, ou podem ser lados opostos não sendo exatamente iguais, guardam certa semelhança. O agrupamento simétrico tende ser mais percebido, do que assimétrico, porém pode resultar em algo enfadonho e estático. Neste desenho,

o equilíbrio é absolutamente perfeito, todas as forças e pesos visuais estão distribuídos. A sobreposição das figurinhas passa um efeito interessante, rompendo um pouco a sensação estática;

Figura 34 - Imagem com equilíbrio de simetria

Fonte: Gomes Filho (2003).

j) Equilíbrio de assimetria: é a ausência da simetria, onde nenhum lado oposto é igual e semelhante, em nenhum eixo de referência. Para se conseguir equilíbrio visual, requer muito ajuste das forças, mas quando equilibrado valoriza extraordinariamente os elementos. Nesta imagem, o contraste se manifesta em todos os eixos. Passando a sensação contrastante de delicadeza e agressividade formal;

Figura 35 - Imagem com equilíbrio de assimetria

Fonte: Gomes Filho (2003).

k) Desequilíbrio: é quando o elemento está em uma composição desequilibrada. A imagem pode parecer instável, provocativa e inquieta. O desequilíbrio visual costuma chamar muita atenção. Nesta figura a mulher passa uma sensação de desequilíbrio, provocando uma ligeira inquietação por conta do eixo do corpo da mulher;

Figura 36 - Imagem com instabilidade

Fonte: Gomes Filho (2003).

l) Contraste: é quando os elementos estimulam e atraem através do contraste entre a oposição do claro-escuro, de movimento, de cores, entre outros. É de todas as técnicas a mais importante para o controle visual de uma mensagem bi ou tridimensional e também uma força vital para a criação de um todo coerente. Esta pintura apresenta tonalidades cromáticas, entre claro-escuro de diversas maneiras, com as forças visuais em equilíbrio e harmonia perfeita;

Figura 37 - Imagem com contraste

Fonte: Gomes Filho (2003).

m) Contraste de luz e tom: baseia-se nas sucessivas oposições de claro-escuro. A luz sobre o objeto cria a noção do volume. Entre a luz e a escuridão há uma grande variedade de tons. Nesta imagem o contraste é forte, o fator de fechamento denota o rosto do homem e valoriza a imagem;

Figura 38 - Imagem com contraste de luz e sombra

Fonte: Gomes Filho (2003).

n) Contraste de cor: a cor é a parte mais emotiva do processo visual, podendo ser empregada para expressar e reforçar a informação. Dependendo de como se organiza pode fazer algo recuar ou avançar, alterar o volume do objeto, parecer

mais

ameno

mais

agressivo,

pode

passar

significado

simbolicamente entre outras infinitas possibilidades. Este semáforo simboliza a utilização das cores dentro dos contextos institucionais nos quais se normatizam cores para passar significados diversos;

Figura 39 - Imagem com contraste de cor

Fonte: Gomes Filho (2003).

o) Contraste vertical e horizontal: é importante para uma observação padronizada de todos os elementos. Um elemento visualmente terá mais peso, quando colocado mais alto. Portanto, o equilíbrio na direção vertical não pode ser conseguido caso coloque elementos iguais na mesma altura é preciso que a suas metades sejam percebidas visualmente idênticas, a metade superior deve ser mais curta. As formas horizontais passam a sensação de solidez e de

estabilidade sobre o plano em que se assentam; e as formas verticais passam a sensação de leveza e menos estabilidade. Neste monumento é representada a leveza, acentuando características das formas altas e finas, com a impressão de elevação do solo;

Figura 39 - Imagem com contraste horizontal e vertical

Fonte: Gomes Filho (2003).

p) Contraste de movimento: é definido como a função de velocidade e direção, através de sensação de mudança estática. O elemento que apresenta perceptiva dará impressão de movimento formal. O casal de bailarinos dá a impressão de movimento, pela postura formal e pelo sentido de giro;

Figura 40 - Imagem com contraste de movimento

Fonte: Gomes Filho (2003)

q) Contraste dinâmico: é um movimento dinâmico, mais exacerbado, mais forte ou mais veloz, onde predomina as sensações de movimento e ritmo. Está

figura é um exemplo de movimento, onde é enfatizado pelos recursos gráficos de linhas retas e onduladas e pela flutuação no espaço do corpo do atleta;

Figura 41 - Imagem com contraste dinâmico

Fonte: Gomes Filho (2003).

r) Contraste de ritmo: ritmo é um movimento que pode ser entendido como um conjunto de sensações de movimentos encadeados ou de conexões visuais ininterruptas. Esta figura apresenta uma sucessão de ondas encadeadas e em sequência;

Figura 42 - Imagem com contraste de ritmo

Fonte: Gomes Filho (2003).

s) Contraste de passividade: é a técnica de representação que produz uma força imóvel, mediante um equilíbrio absoluto, ou seja, as forças visuais se encontram em repouso, sem produzir ou causar sensação de movimento. Esta bomba de combustível representa passividade, dando a sensação de uma coisa em repouso, parada;

Figura 43 - Imagem com contraste de passividade

Fonte: Gomes Filho (2003).

t) Contraste de proporção e escala: é quando os elementos ou unidades formais definem-se uns em relação a outros. Essa relação se chama escala, meio de reproduzir proporcionalmente os objetos. Neste cruzamento, a escala é evidentemente reduzida;

Figura 44 - Imagem com contraste de proporção e escala

Fonte: Gomes Filho (2003).

u) Contraste de agudeza: está relacionado com clareza e acuidade visual, ou seja, a capacidade de perceber estímulos visuais. Predomina em organizações formais geométricas. O avião caracteriza muito bem este conceito, salientando as formas pontiagudas e arestas bem definidas, dando a sensação de agressividade visual de grande impacto.

Figura 45 - Imagem com contraste de agudeza

Fonte: Gomes Filho (2003).

Gomes Filho (2003) criou um sistema de leitura visual da forma do objeto, baseada nos estudos e pesquisas realizados pela Escola da Gestalt, para possibilitar a qualquer interessado, a compreensão dos objetos, em termos de análise, interpretação e síntese da organização visual da forma. Segundo Gomes Filho (2003) estes sistema de leitura visual sugere que os leitores sigam dois passos básicos: leitura visual do objeto pelas leis da Gestalt e leitura visual do objeto pelas categorias conceituais. A leitura visual pelas leis da Gestalt dá sustentação para leitura visual mais completa do objeto. Este tipo de leitura aborda apenas as seguintes leis: unidade, segregação, unificação, fechamento, boa continuidade, semelhança e, ou proximidade e pregnância da forma. A leitura visual pelas leis da Gestalt se resume em: a) Examinar, identificar e segregar o objeto em suas unidades, até um nível satisfatório; b) Interpretar as leis da Gestalt em partes da composição e concluir a leitura visual, interpretando a composição formal do objeto como um todo, atribuindo uma situação de pregnância formal.

Na leitura pelas categorias conceituais, o leitor deverá analisar o objeto de acordo com os conceitos que mais se aproximam das categorias conceituais, para realizar a sua análise. Segundo Gazel (2010), é preciso ter em mente que a teoria da Gestalt possui um caráter neutro quanto ao emprego de seus enunciados, sendo que ela apenas trará resultados práticos, se houver direcionamento. Assim, aplicar o design, com outros enfoques direcionados, favorece o nível de originalidade, o que torna cada projeto único. A combinação

destes enfoques, orientados por objetivos bem definidos é o fator determinante para o sucesso ou para o fracasso de uma proposta de comunicação visual. No design gráfico, os conceitos da Gestalt possibilitam a criação de qualquer elemento gráfico. A leitura visual desse elemento permite o entendimento do todo e de suas partes constituintes, compondo o layout com a máxima de coerência entre princípios e objetivos.

2.5 TÉCNICAS VISUAIS DE DONDIS

De acordo com Dondis (2003), os elementos visuais são manipulados com ênfase pelas técnicas de comunicação visual, numa resposta direta ao caráter do que está sendo concebido e ao objeto da mensagem. As técnicas mais eficazes são o contraste e a harmonia, que juntas se manifestam como polaridade, isto é, como técnicas opostas. Segundo Dondis (2003, p. 140),

[...] as polaridades técnicas nunca devem ser sutis a ponto de comprometer a clareza do resultado. Embora não seja necessário utilizá-las apenas em seus extremos de intensidade, devem seguir claramente um ou outro caminho. Se não forem definíveis, tornar-se-ão transmissores ambíguos e insuficientes de informação.

Segue abaixo as técnicas e suas polaridades sugeridas por Dondis (2003):

a) Equilíbrio: é uma estratégia de design em que existe um centro de suspensão a meio caminho entre os pesos e instabilidade; é o oposto do equilíbrio, é uma composição visual extremamente inquietante e provocadora;

Figura 46 - Ilustração com equilíbrio e ilustração instável

Fonte: Compilação da autora, 2014.

b) Simetria: é o equilíbrio axial, que possui uma composição caracterizada pela lógica e simplicidade absoluta. Assimetria possui um equilíbrio precário, mas pode consegui-lo através do ajuste dos elementos de forma a encontrar a compensação;

Figura 47 - Ilustração com simetria e ilustração assimétrica

Fonte: Compilação da autora, 2014.

c) Regularidade: favorece a uniformidade dos elementos e o desenvolvimento de uma ordem baseado em algum método constante ou invariável. A irregularidade é o oposto e fundamenta-se no inesperado e no insólito;

Figura 48 - Ilustração com regularidade e ilustração com irregularidade

Fonte: Compilação da autora, 2014.

d) Simplicidade: é a técnica visual que envolve a imediatez e a uniformidade da forma elementar. A complexidade é a sua oposição, pois compreende uma formulação visual com inúmeras unidades e forças elementares, o que resulta no difícil processo de organização de determinado padrão visual;

Figura 49 - Imagem com simplicidade e imagem com complexidade

Fonte: Compilação da autora, 2014.

e) Unidade: é o equilíbrio adequado de vários elementos em um conjunto que se percebe visualmente. O conjunto das unidades de forma completa passa a ser vista e considerada como uma única coisa. A fragmentação é a decomposição dos elementos em unidades separadas, que se relacionam entre si, mas permanecem com seu caráter individual;

Figura 50 - Imagem com unidade e imagem com fragmentação

Fonte: Compilação da autora, 2014.

f) Economia: é a organização visual com a presença de unidades mínimas, sensata, na utilização de elementos, que está ligada ao conservadorismo, ao abrandamento do pobre e ao puro. A profusão é uma técnica de enriquecimento visual, com ornamentações, que está ligada ao poder e a riqueza;

Figura 51 - Ilustração com economia e ilustração com profusão

Fonte: Compilação da autora, 2014.

g) Minimização: é a técnica que procura obter do observador a máxima resposta a partir de elementos mínimos. O exagero é o oposto. Para o exagero ser eficaz é preciso expandir sua expressividade para muito além da verdade, com o intuito de ativar e amplificar a mensagem;

Figura 52 - Imagem com minimização e imagem com exagero

Fonte: Compilação da autora, 2014.

h) Previsibilidade: é a técnica que depende de algumas ordens ou planos extremamente convencionais, sendo possível prever de antemão como vai ser toda a mensagem visual. Espontaneidade, por outro lado, caracteriza-se por uma falta de planejamento, saturação, impulsividade e liberdade visual;

Figura 53 - Ilustração com previsibilidade e ilustração com espontaneidade

Fonte: Compilação da autora, 2014.

i) Atividade: como técnica visual representa movimento através de uma representação estimulante e energética. Estase é uma técnica de representação estática, imóvel, que através do equilíbrio, apresenta o efeito de repouso e tranquilidade;

Figura 54 - Fotografia com atividade e ilustração com estase

Fonte: Compilação da autora, 2014.

j) Sutileza: é a técnica para estabelecer uma distinção apurada, que foge da obviedade e firmeza de propósito, com delicadeza e extremo requinte visual. Ousadia é uma técnica óbvia, pode ser utilizada com audácia, confiança, com o objetivo de obter máxima visibilidade;

Figura 55 - Imagem com sutileza e ousadia

Fonte: Compilação da autora, 2014.

k) Neutralidade: é uma técnica que compõe uma configuração menos provocadora em uma composição visual, pode ser o procedimento mais eficaz para vencer a resistência do observador. Ênfase é uma técnica em que se realça apenas um objeto contra o fundo uniforme;

Figura 56 - Ilustração com neutralidade e ilustração com ênfase

Fonte: Compilação da autora, 2014.

l) Transparência: é a técnica que envolve elementos visuais, através dos quais é possível ver, de tal modo que o que está atrás também é visível aos olhos. Opacidade é o contrário, já que é o bloqueio dos elementos que são visualmente substituídos;

Figura 57 - Ilustração com transparência e ilustração com opacidade

Fonte: Compilação da autora, 2014.

m) Estabilidade: é a técnica que possui uma compatibilidade visual com a composição, dominada por uma abordagem uniforme e coerente. Variação é a técnica que reflete o uso da diversidade, sortimento, mas que possui temas dominantes e controlados;

Figura 58 - Imagem com estabilidade e imagem com variação

Fonte: Compilação da autora, 2014.

n) Exatidão: é a técnica natural da câmera, que representa realismo nas artes visuais, para causar efeito no observador. A distorção adultera o realismo, através de modificações na forma regular ou da forma verdadeira. Esta técnica pode dar excelentes respostas quando bem utilizadas;

Figura 59 - Fotografia com exatidão e ilustração com distorção

Fonte: Compilação da autora, 2014.

o) Planura: é a técnica que é regida pela ausência de perspectiva, enquanto que a profundidade é o seu oposto, isto é, os elementos da imagem possuem perspectiva;

Figura 60 - Ilustração com planura e ilustração com profundidade

Fonte: Compilação da autora, 2014.

p) Singularidade: representa a composição com tema isolado e independente, que não precisa de nenhum outro estímulo visual, passando uma ênfase específica. A justaposição possui a intenção de colocar duas sugestões lado a lado para serem comparadas pelo observador;

Figura 61 - Fotografia com singularidade e ilustração com justaposição

Fonte: Compilação da autora, 2014.

q) Sequencialidade: é a técnica que representa os elementos numa ordem lógica, adotando um padrão rítmico. Acaso é uma técnica que demonstra a ausência de planejamento da informação visual, ou seja, a desorganização intencional ou acidental;

Figura 62 - Ilustração com sequencialidade e ilustração com acaso

Fonte: Compilação da autora, 2014.

r) Agudeza: é a técnica em que os elementos possuem contornos rígidos, com o fim de transmitir clareza de expressão e interpretação. A difusão é a técnica suave, que se preocupa com a criação de uma atmosfera de sentimento;

Figura 63 - Ilustração com agudeza e fotografia com difusão

Fonte: Compilação da autora, 2014.

s) Repetição: é a técnica que utiliza conexões visuais ininterruptas, possui força coesiva que mantém unida a composição de elementos díspares. Episodicidade indica a desconexão ou conexão muito frágil, que reforça a qualidade individual das partes do todo, sem perder o significado maior;

Figura 64 - Fotografia com repetição e ilustração com episodicidade

Fonte: Compilação da autora, 2014.

As técnicas possibilitam ao designer encontrar soluções visuais para o projeto, pois oferecem grande variedade de meios para expressões visuais e compreensões dos elementos.

2.6 COR

A cor está presente no cotidiano das pessoas, porém muitas pessoas desconhecem o seu entendimento físico, relacionado ao mundo.

Muitas pessoas não sabem que os objetos em si não possuem cores, “a cor é uma informação visual causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro”. (GUIMARÃES, 2000, p. 12). Os estímulos que causam as sensações cromáticas podem ser divididos em duas categorias cores-luz e cores pigmentos: a) Cor luz: é o processo ativo, onde a radiação luminosa visível é consequência da decomposição da luz branca, sendo sua natureza física. Estas cores são visualizadas quando se olha para o monitor de eletrônicos como computadores, televisão, entre outros. (FASCIONI, VIEIRA, [s. d.]); b) Cor pigmento: é determinada pela absorção e subtração das cores da luz branca. Esta absorção é devido à luz branca estar direcionada para um objeto, que absorve a luz, onde a luz é absorvida pelo olho, manifestando o pigmento do objeto, ou seja, sua cor. (FASCIONI, VIEIRA, [s. d.]).

Para o designer manipular as cores luz e cores pigmentos, é necessário o conhecimento dos sistemas de cores: Vermelho, Verde e Azul (RGB) e Cinza, Magenta, Amarelo e Preto (CMYK), segue a baixo as suas definições de acordo com Miguel e Rufino, [s. d.]. : a) Sistema de Cor RGB: é a sigla em inglês do sistema de cor formado por Red (Vermelho), Green (Verde) e Blue (Azul). A partir destas três cores básicas e a luminância é possível obter todas as demais cores. Este sistema é usado em eletrônicos, como monitores e televisões; b) Sistema de Cor CMYK: é a sigla em inglês do sistema de cor formado por Cyan (Ciano), Magenta (Magenta), Yellow (Amarelo) e Black (Preto); funciona devido à absorção de luz. Em outras palavras, resulta da parte da luz que não é absorvida. Este sistema é usado na produção gráfica, para impressos.

Segundo Pedrosa (2004), as cores classificam-se em:

Figura 65 - Cores primárias

Fonte: Compilação da autora

Figura 66 - Cores secundárias

Fonte: Compilação da autora

Figura 67 - Cor terciária

Fonte: Compilação da autora

Figura 68 - Cor complementar

Fonte: Compilação da autora

Figura 69 - Cores quentes e frias

Fonte: Compilação da autora

Figura 70 - Cores análogas

Fonte: Compilação da autora

Figura 71 - Cores complementares divididas

Fonte: Compilação da autora

Figura 72 - Cores triádicas

Fonte: Compilação da autora

Figura 73 - Cores tetraédicas

Fonte: Compilação da autora

Figura 74 - Cores em quadrado

Fonte: Compilação da autora

O estudo do significado das cores chama-se psicodinâmica das cores. Este tema é muito utilizado na comunicação visual, pois favorece a capacidade criativa, constrói e expressa emoções e significados nas mensagens. (FARINA, 1990). Segundo Farina (1990), as cores possuem algumas associações de significados, como pode ser observado no apêndice A. Segundo Farina (1990), evidências científicas revelam que a percepção das cores afetam diretamente as emoções dos seres humanos de forma particular. Cada pessoa tende a ser atraída por certas cores em virtude de alguns fatores que motivam essa aproximação. Para Gomes Filho (2003), as cores dependendo de como se organizam e se combinam, podem fazer algo recuar ou avançar; alterar o volume de um objeto; equilibrar ou desequilibrar; e pode fazer um objeto parecer mais leve ou mais pesado. Acrescenta que: “a cor pode ser explorada para diversas finalidades funcionais, psicológicas, simbólicas, mercadológicas, cromoterápicas e outras”. (GOMES, FILHO,2003, p.65), No projeto de design gráfico, a cor pode ser aplicada, principalmente na construção de um conceito. De acordo com Farina (1990, p. 27), a cor exerce uma ação tripla sobre o indivíduo, [...] a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção e é construtiva, pois, tendo um significado próprio, tem valor de símbolo e capacidade, portanto de construir uma linguagem que comunique uma ideia.

A composição cromática na comunicação visual é usada como ferramenta para influenciar na assimilação de mensagens. (DONDIS, 2003). As cores padrões corporativas são um exemplo, pois a composição de cores bem definidas produz a comunicação perfeita,

no momento em que o consumidor assimila esses signos, relacionando-os diretamente com a marca. Segundo Farina (1990, p. 116), [...] “o uso da cor, nos diferentes campos em que seu emprego tem valor decisivo, não pode ser resolvido arbitrariamente, com base apenas na percepção estética e no gosto pessoal”. Quando se utiliza cores em projetos gráficos é necessário determinar vários parâmetros, inclusive para quem será comunicado, o públicoalvo. Determinar o público-alvo facilita a adequação das cores. Farina (1990, p. 170) afirma que a cor de um produto só poderá lhe dar destaque, se bem dirigida ao seu público, considerando-se que a cor “[...] acentua o desejo, criando um ambiente que se adéqua ou se antecipa ao desejo do consumidor e a sua consequente ação para caracterizá-lo”. Segundo Freitas (2010, p. 39), “as crianças tem maior assimilação nas cores básicas: amarelo e azul, os homens as cores discretas, como o preto e o cinza e as mulheres amarelo e verdes”.

2.6.1 Harmonia e contraste cromático

O impacto de cores harmônicas e seus contrastes influenciam na composição dos caracteres e auxiliam na comunicação visual. Visto que a cor pode influenciar na visibilidade, legibilidade e na habilidade de distinguir e assimilar elementos visuais de sistemas gráficos. (FARINA, 1990). Para Gomes Filho (2003), o contraste de cor é um grande instrumento que pode ser empregado para expressar e reforçar a informação visual. De acordo com Farina (1990), harmonia é a combinação entre cores quando estas possuem uma porcentagem básica da cor comum a todas. Por exemplo, a combinação pode ser harmônica entre o amarelo, verde, azul e laranja claro, todas com diferentes tons, ou com o mesmo tom; sendo a composição contrastante a azul, roxa, amarela e verde, com as próprias tonalidades, ou com cores distintas entre si. O contraste é entendido como a combinação entre cores completamente diversas entre si, quando bem empregadas podem até despertar interesse pela vivacidade. A utilização destas combinações entre cores não é uma regra, mas instruções provenientes de estudos da percepção visual que possuem grande utilidade prática.

2.6.1.1 Contraste entre preto e branco

A utilização de peças com contrastes entre branco e preto são muito utilizadas no design. Designers usam escala monocromática de cinza para suprir a falta de cores num determinado projeto. (FARINA,1990).

2.6.1.2 Contraste de tom

Segundo Farina (1990), contraste de tons é utilizado através de tons cromáticos. É esse contraste que permite a diferenciação das cores. O contraste entre os tons primários é o mais forte, igualando-se ao contraste entre o branco e o preto. Já, nas cores secundárias o contraste tem uma intensidade menor, diminuindo ainda mais entre as cores terciárias. O contraste entre cores atenuadas, através do uso do branco e preto gera variação na luminosidade dos tons, alterando o contraste entre eles e produzindo suavidade.

2.6.1.3 Contraste entre cores complementares

As cores complementares proporcionam grande variedade de contrastes, com bastante efeito, desde que se saiba utilizá-los corretamente. (FARINA, 1990). A graduação da luminosidade leva a harmonia, uma vez que as cores complementares são muito intensas, sendo que a proximidade pode produzir um efeito chocante.

2.7 IDENTIDADE CORPORATIVA

Para entender a identidade corporativa é necessário definir algumas terminologias. De acordo com o Dicionário Michaelis (2009), a identidade é um conjunto de caracteres próprios que torna alguém, único, exclusivo, diferente de todos os demais no mundo. Já a expressão corporativa está associada à empresa, corporação. Identidade corporativa é a união de peculiaridades, que posicionadas, manifestam o que a corporação realmente é, de forma única, exclusiva e especial. Partindo deste conceito, observa-se que o diferencial entre as empresas são seus valores, defeitos, qualidades, aspirações, sonhos, enfim, tudo que envolve a sua verdadeira essência. (FASCIONI, 2009).

A identidade corporativa é, muitas vezes, confundida com identidade visual, de modo que é importante deixar claro que as duas identidades são muito importantes, mas a corporativa abrange a parte da personalidade, da cultura e da filosofia corporativa. (VÁSQUES, 2007). A identidade visual é aquilo que a empresa representa visualmente, seus atributos tangíveis, símbolos, frases, ou qualquer outra manifestação visual. (CORRÊA, et al., 2008). Definir uma identidade corporativa envolve alguns fatores. A empresa precisa primeiramente se conhecer e definir claramente o que realmente é; e não o que gostaria que fosse. Segundo Fascioni (2009, [s. d.]), “a definição de identidade corporativa da empresa é o primeiro passo para pensar a sua gestão, pois o autoconhecimento é imprescindível para que todas suas ações e comunicações sejam coerentes e sintonizadas”. A identidade corporativa é muito importante, pois ela é a base, a essência da empresa (FASCIONI, 2009). Com ela definida o designer consegue facilmente iniciar a construção de uma comunicação corporativa adequada. Para auxiliar na definição da identidade corporativa são utilizadas algumas ferramentas, como questionários, visitas a empresa, observação do ambiente, entrevistas, reuniões e análise de materiais que a empresa oferece. (FASCIONI 2009 apud CAPRIOTTI, 2005). Fascioni (2009) explica que é importante ter cuidado na aplicação destas ferramentas, para não induzir os desejos dos entrevistados, comprometendo totalmente os resultados. Associado a estas ferramentas o designer pode realizar pesquisas que envolvam o histórico, valores, missão, filosofia, sonhos, produtos e serviços, público-alvo e concorrentes, com o fim de construir um design gráfico que traduza os atributos da empresa, por meio da tipografia, semiótica, cores e fundamentos da Gestalt, e, por conseguinte desenvolva uma comunicação visual coerente e sintonizada com sua verdadeira essência.

Figura 75 - Comunicação corporativa

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

Assim, para projetar a identidade visual corporativa é necessário compreender a identidade da empresa, para que seja possível expressar visualmente as suas qualidades.

2.8 IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos e visuais que sintetizam a personalidade, identidade e conceito de uma pessoa, nome, ideia, produto, serviço ou empresa. Péon (2003) explica que qualquer coisa possui uma identidade visual, porém a manifestação desta identidade pode ser mais fraca ou mais forte. A identidade visual fraca pouco é notada por seus aspectos visuais, já a forte é de fácil memorização e possui maior pregnância. Para Strunck (2007), o projeto de identidade visual corporativo deve deixar explícito, por meio de formas e cores, o conceito a ser passado. Hoje, tal perspectiva é fundamental, pois o público exige uma comunicação rápida e eficaz com a representação gráfica. Para compor uma identidade visual é necessário adotar, segundo Vásquez (2007, p. 206),

[...] um sistema de signos criado, organizado e disposto segundo critérios e princípios que visam representar, caracterizar e comunicar a identidade conceitual da

marca [...]. Pela identidade visual, invisível torna-se visível. Com a criação de um nome e a incorporação de um design se materializa a imagem conceitual. Por meio dos elementos visuais outorga-se uma personalidade à marca, fazendo com que ela se diferencie das outras. Deste modo, a identidade visual é um sistema que proporciona unidade e identidade a uma empresa, a um grupo ou instituição, bem como a seus produtos ou serviços.

A identidade visual corporativa é o conjunto de elementos que sintetizam e comunicam, graficamente, a essência, as qualidades, os valores, isto é, todo o conceito que a empresa quer passar para os consumidores. O designer deve tentar traduzir esta essência utilizando todo seu conhecimento adquirido, como: tipografia, Semiótica, teoria das cores, Gestalt, entre outros. (FASCIONI, 2011). É importante ressaltar que não existe consenso literário quanto às terminologias dos elementos gráficos que compõem a identidade visual corporativa, para cada autor os elementos podem ter um significado totalmente diferente. Para Péon (2003), os elementos gráficos da identidade visual são: símbolo, logotipo, assinatura visual, alfabeto padrão e cores institucionais, que juntos constituem uma assinatura gráfica e suas aplicações à identificação visual de uma organização. Péon (2003) ainda explica que o símbolo, logotipo e assinatura visual correspondem aos elementos primários de um sistema. Aqueles elementos que se constituem a base para a construção dos demais itens, cuja veiculação é essencial para a funcionalidade do sistema. As cores e o alfabeto institucional correspondem aos elementos secundários, que, dependendo do caso, possuem moderada repetitividade no sistema. Neste sentido é preciso ter cautela na escolha do momento de suas inserções. “Isso porque esses elementos contribuem no processo de percepção e fixação da marca na mente dos consumidores” (CORRÊA et al. 2008, p. 5). Para a projeção do sistema, Péon (2003) salienta a necessidade de seguir os seguintes requisitos: a) Originalidade: a identidade visual não precisa ser totalmente inédita, visto que a cada momento são geradas novas identidades visuais no mundo inteiro, no entanto é recomendado que dentro do universo do público-alvo, a solução adequada se diferencie das existentes; b) Repetição: a identidade necessita que os elementos básicos do sistema sejam repetidos para que possam ser memorizados; c) Unidade: é preciso que exista uma normatização nos elementos, para que sejam aplicados com especificações, mantendo a unidade do sistema;

d) Fácil identificação: é necessário que os elementos possuam legibilidade, com configurações fáceis de serem identificáveis; e) Viabilidade: o sistema deve ser projetado de acordo com os recursos que a empresa dispõe; f) Flexibilidade: deve ser feito um manual de identidade visual, incluindo as variações dessa identidade.

Estes requisitos podem servir de base para a construção dos elementos gráficos e como parâmetros para a avaliação da identidade visual. A percepção e significação da identidade visual ocorrem através de imagens, que os consumidores relacionam com a empresa. Krusser [s. d.], explica que esse processo pode variar de acordo com o contexto, mas garante que as imagens são poderosas ferramentas capazes de atrair a atenção, gerar relações estéticas, informar, gerar comunicação, emocionar, instigar reflexões, influenciar a composição de uma identidade e participar do desenvolvimento de uma imagem pública de uma corporação. A autora ainda destaca as funções principais da imagem para a construção de uma identidade visual: a) Função informativa: a imagem traz informações visuais que remetem aos aspectos da corporação; b) Função simbólica: a imagem representa a corporação, transformando-se em um acordo que é adotado socialmente, um símbolo; c) Função comunicativa: a imagem contribui para aprofundar a comunicação da corporação, com o público-alvo e entre os próprios colaboradores da corporação; d) Função estética: a imagem promove uma relação particular, uma experiência estética; e) Função cognitiva: a comunicação visual pode instigar o raciocínio, a reflexão, contribuindo para a assimilação da identidade.

O designer pode fazer uso destas informações para objetivar o desenvolvimento da identidade visual. Mas é importante ressaltar que não se deve focar a atenção apenas no símbolo e seus significados. Para manipular imagens, é preciso concentra-se no contexto e no universo

dos consumidores, pois são eles que institucionalizam os símbolos. Para projetar a identidade visual o sistema de comunicação deve tornar as imagens significativas (KRUSSER, [s. d.]). Segundo Strunck (2007), para desenvolver a identidade visual é preciso definir as características que se quer transmitir, levando em consideração seu cliente e o público-alvo. Para tanto, sugere-se a realização de uma pesquisa, usando o questionário, sobre a identidade. O questionário deve conter um quadro que apresente a escala Likert, com os pesos que correspondam: (1) nada; (2) pouco; (3) mais ou menos; (4) bastante; e (5) muito, além de características que enfatizam a oposição, como por exemplo: feminino, masculino, moderno, tradicional, sofisticado e popular. Os resultados serão objetivos, embora contem com o bom senso do designer. Os elementos que constituem o sistema precisam ter coerência para transmitir corretamente os atributos essenciais da empresa para os consumidores, contribuindo assim para diferenciação entre similares. Para manter as identidades visuais vivas e atualizadas, as organizações necessitam estar em constante renovação, de forma a reprojetar algumas de suas criações, dando-lhes evolução, para alinhar a identidade visual com a situação atual da empresa. (SILVA, VIEIRA, 2010). Segundo Strunck (2007, p. 135),

Ter uma imagem moderna, contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. Quando, em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades, uma empresa, seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha", essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. Assim, a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade.

Neste sentido, a identidade visual deve acompanhar a evolução da empresa, de modo a revitalizar-se, sempre que necessário, para que não se prenda a um determinado período ou modismo (STRUNCK, 2007). Com base em Péon (2003), os sistemas de identidade visual (SIV) corporativos podem ser divididos em três grupos, conforme o porte da empresa: a) Extenso é voltado para grandes empresas, com maior número de aplicações; b) Completo é voltado para médias empresas, com um número “X” de aplicações; c)

Restrito é voltado para pequenas empresas, com um número pequeno de aplicações.

É importante lembrar que a identidade visual precisa ser normatizada em um manual. Segundo Nakamura (2010), o manual evita que a identidade transmita desorganização e ineficiência para seu público. Deste modo, ele deve deixar claro todas as suas restrições e recomendações, além de padronizar as suas aplicações. De acordo com Strunck (2007, p. 40),

A criação e implantação de um projeto de identidade visual é um negócio sério que demanda tempo e persistência. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho, que o símbolo seja a ‘cara’ do produto. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação destes elementos.

Desta forma, o manual irá formar o conjunto de elementos que facilitarão a correta propagação da identidade visual, mantendo a sua hegemonia e evitando as distorções, através dos critérios de sua aplicação.

2.8.1 Logotipo

Logotipo refere-se à individualização da escrita de um nome, representada pela escolha de uma tipografia específica. Muitas vezes, é a principal representação gráfica da identidade visual. Péon (2003, p. 33) explica que a principal finalidade do logotipo é possibilitar a efetiva leitura dos fonemas que identificam a instituição. “Legalmente, os logotipos são denominados marcas nominativas. São considerados assim todos aqueles que são formados por uma combinação de letras e números que possam ser lidos”. Em alguns casos o logotipo é acompanhado pelo símbolo, formando a assinatura visual. Segundo Strunck (2007, p. 76), a assinatura visual:

É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando o logotipo, ora o símbolo. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais.

Para Péon (2003), assinatura visual também pode ser denominada como marca. Ela corresponde à composição do logotipo com algum outro elemento, que não podem ser aplicados isoladamente.

Para o desenvolvimento de um logotipo é necessário analisar as variações tipográficas, as composição, os pesos, as proporções, as combinações, as cores e, por fim, manipular e personalizá-lo. “Em cada decisão são considerados os aspectos visuais e de desempenho, como também o que a tipografia comunica por si própria” (WHEELER, 2008, p. 116). Wheeler (2008, p.116) explica que,

Os melhores logotipos resultam de uma composição tipográfica feita com cuidado. Os designers consideram a forma de cada letra, como também os relacionamentos entre elas. As formas das letras podem ser redesenhadas, modificadas ou manipuladas, de modo a expressar a personalidade apropriada e o posicionamento da empresa.

Importante para o design, o logotipo representa graficamente a empresa, em inúmeros meios para a comunicação visual, também tem a função de informar mesmo de maneira subjetiva o perfil da empresa, a essência do negócio. Péon (2003) classificou os logotipos, de acordo com a sua natureza e levando em consideração o uso das famílias de caracteres, a saber:

a) Baseado numa família tipográfica existente: a singularidade está na própria família de caracteres escolhida;

Figura 76 - Logotipo da Jeep e logotipo 3M (família tipográfica helvética)

Fonte: Site oficial da Jeep e 3M

b) Formados por famílias tipográficas modificadas: com caracteres redesenhados, modificados, ou organizados de forma radical, nos espaçamentos entre eles, ou no alinhamento vertical;

Figura 77 - Logotipo da Ebay e logotipo da Avon

Fonte: Site oficial Ebay e site oficial da Avon.

c) Formados por tipos desenhados especialmente para este uso: possui maior diferenciação e singularização, necessitando de cuidado na sua construção, para que as letras continuem legíveis;

Figura 78 - Logotipo da Instagram e logotipo da Heineken

Fonte: Blog Criativo e site Publicifique.

d) Logotipo conjugado a grafismo: formado por família tipográfica que, além de seus caracteres existentes, possui algum elemento gráfico acessório. Se o elemento gráfico acessório for apresentado sozinho ele perde toda a característica do logotipo e se assume como símbolo, ou como um mero grafismo;

Figura 79 - Logotipo da Tic Tac e logotipo da Master Card

Fonte: Site Fazendo minha festa e Wilkipédia.

e) Logotipos exclusivamente tipográficos: formados por uma família apenas constituída por caracteres criados a partir de uma família tipográfica já existente, ou desenhado exclusivamente para marca.

Figura 80 - Logotipo da Gillette e logotipo da Casa Cor

Fonte: Site F1 Aldia e Site Casa Cor Santa Catarina.

Desta forma, os logotipos obedecem a estas classificações, levando em consideração as características de cada projeto de identidade visual. Destacando-se que para o seu desenvolvimento é necessário fundamentos que justifiquem sua composição na forma, peso, cores, tipografia e simbolismo, que transmitam a mensagem ideal para seu público.

2.8.2 Símbolo

É todo sinal gráfico que, quando usado passa identificar através de sua forma, determinado produto, serviço, ou marca. Nem todas as marcas possuem símbolos. O desenvolvimento de um símbolo necessita de cuidados quanto ao excesso de elementos. Neste sentido, um bom símbolo deve provocar rápida identificação e associação clara com os conceitos que a identidade visual deseja passar. É por isso também que o desenho do símbolo deve merecer especial atenção: as linhas, pontos e massas que o formam, devem contribuir para leitura o mais imediata possível e uma boa reprodutividade técnica, evitando deformações e falhas que prejudiquem esta leitura e o reconhecimento imediato daquele desenho como sendo representante daquela instituição. (PÉON, 2003, p. 30).

Para a construção de um símbolo de qualidade é necessário analisar, se esse faz referência contraditória com a identidade da empresa, se a sua presença é suficiente para identificar a marca, se suas aplicações são versáteis, se possui capacidade de reconhecimento por diversas culturas, se está presente no repertório visual coletivo e se tem singularidade. (STRUNCK, 2007).

O símbolo quando é fácil de lembrar e imediatamente reconhecível, através da sua exposição repetitiva, se torna ferramenta poderosa, a ponto de não necessitar de tipografia para ser reconhecido. Segundo Wheeler (2008), a ciência da percepção investiga como os indivíduos reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais, revelando que o ser humano percebe primeiramente a forma, depois a cor e por último o conteúdo, sendo esse um dos motivos de algumas empresas removerem o seu logotipo, restando somente o símbolo na sua assinatura visual. Péon (2003) classifica símbolo em quatro categorias: tipográficos, figurativos, ideogramas e abstratos. Segue a baixo as definições de acordo com a autora: a) Símbolo tipográfico: derivado da inicial ou das inicias do nome da instituição. O monograma sempre apresenta personalidade e significado; Figura 81 - Símbolo International Business Machines e símbolo da Renner

Fonte: Site Evef e site Hugo kovadloff.

b) Símbolo figurativo: é definido por uma representação bastante fiel do seu objeto. São baseados em desenhos que deixam explícita a representatividade; Figura 82 - Símbolo Shell e símbolo da Wellcome

Fonte: Blog simbology e site Wellcome images.

c) Ideograma: é um tipo de símbolo, onde o desenho estilizado representa ideias e conceitos.

Figura 83 - Símbolo da Starbucks Coffee e símbolo da Purina

Fonte: Site Wilkipédia e site Gmk free logos.

d) Símbolo abstrato: não apresenta representação figurativa, e quando há, ela é tão modificada e estilizada que dificulta o seu reconhecimento. Neste sentido, o seu significado deve ser aprendido e sua memorização depende da veiculação permanente ao público.

Figura 84 - Símbolo da Vale e símbolo do Brasil

Fonte: Site Brainstorm9 e site Brandemia.

A construção de símbolos vai muito além da simples ilustração, a sua eficácia depende do estudos das formas, cores e significados, para que se tenha conceitos bem fundamentados e definidos, que agreguem valor e significado a sua comunicação visual.

2.8.3 Cores institucionais

As cores institucionais são aquelas que, quando vistas, logo identificam uma identidade visual, produto ou serviço. Para Péon (2003), elas são compostas pela normatização de determinadas cores, sempre aplicadas nos mesmos tons. A empresa Coca-Cola é um exemplo de cores institucionais definidas, uma vez que nota-se o vermelho e o branco em toda sua identidade visual. Estas cores possuem apelo emocional bastante forte na composição dessa identidade. O vermelho chama atenção do público jovem; o branco lembra a pureza, limpeza e água. Deste modo, os significados são convenientes para os objetivos mercadológicos. (SHOPPING; MICHELLI, [s. d.]).

Figura 85 - Cores institucionais da Coca-Cola

Fonte: Site Brainstorm9 e site Multigourmet.

Quando o designer começa escolher cores para aplicar na identidade visual, ele seleciona uma ou mais cores como padrão. É necessário cuidado para a escolha da cor no conjunto de representação visual, considerando-se que, na maioria das vezes, elas são reconhecidas antes mesmo do logotipo e do símbolo. (STRUNK, 2007). As cores padrão vão muito além de uma escolha meramente estética, o designer tem uma série de cuidados e testes a fazer. Sobre cores padrões Wheeler (2008) recomenda: a) Relacionar a cor escolhida com todos os elementos da identidade visual; b) Escolher duas ou três cores, de forma a não onerar custos; c) Escolher uma cor apropriada ao tipo de atividade; d) Diferenciar-se das cores dos concorrentes; e) Escolher cores com conotação positiva no mercado; f) Escolher cores com boa representação cultural; g) Facilitar o reconhecimento e a pregnância das cores;

h) Ter conhecimento da psicodinâmica das cores, para atribuir significado as cores escolhidas; i) Ter conhecimento de teoria das cores; j) Fazer teste de redução e ampliação; k) Fazer teste de aplicações em fundos diversos; l) Fazer teste da cor em monitores e impressos.

É necessário um manual que especifique as cores para assegurar a sua reprodução de maneira precisa.

2.8.4 Alfabeto institucional

O alfabeto institucional é utilizado para normatizar os textos incluídos nas aplicações, juntamente com os elementos primários. “Ele é composto por uma família tipográfica preferencialmente de fácil disponibilidade e aquisição, incluindo suas variações de peso (itálico, negrito, ao menos)”. (PÉON, 2003, p. 43). O alfabeto institucional é muito importante para conferir consistência a empresa, pois possibilita o uso do tipo adequado para aplicação na sua identidade visual. Segundo Strunck (2007, p.81),

[...] alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenhos, sem a perda de qualidade em suas características formais. São os mais adequados para serem eleitos como padrão, pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações, além de conferir ritmo às diagramações.

A escolha da fonte tipográfica correta e eficiente requer conhecimento amplo, e deve seguir alguns parâmetros, conforme Wheeler (2008):

a) Harmonia com todos os elementos que contenham tipografia, nem sempre essa harmonia expressa semelhança, mas contraste; b) Discrição hierárquica com os elementos primários, de forma a valorizá-los; c) Legibilidade e clareza na comunicação de todo os elementos textuais presente na identidade visual; d) Disponibilidade do tipo, para facilitar a aplicação da finalização do layout próprio;

e) Flexibilidade e funcionalidade em uma série de tamanhos e cores padrões; f) Disponibilidade dos tipos em todas as variações, nos sistemas de cor (RGB, CMYK) para reprodução gráfica e mídias digitais; g) Transmissão do sentido e da cultura, que reflitam o posicionamento da empresa.

O designer precisa seguir estes parâmetros para construção de um alfabeto padrão que identifique e comunique o posicionamento da instituição.

2.8.5 Manual de identidade visual

Manual de identidade visual é o documento técnico, elaborado por designers gráficos. Segundo Strunck (2007), ele apresenta um conjunto de regras e recomendações com o objetivo de preservar e facilitar a comunicação correta, servindo de guia para a execução e manutenção da identidade visual. No manual devem constar todos os elementos institucionais, de forma simples e objetiva. Conforme a extensão do projeto e sua complexidade, o manual de identidade visual poderá seguir algumas etapas. De acordo com Nakamura (2010), estas etapas são:

2.8.5.1 Malha de construção

É a apresentação gráfica em um grid, que faz o enquadramento dos principais elementos da assinatura visual. Essa representação permite acesso às referências das dimensões, proporções e espaçamentos, caso seja necessário redesenhar a assinatura.

Figura 86 - Malha de construção

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

O grid pode ser construído dentro de um retângulo áureo, obedecendo a suas proporções. Alguns designers empregam a proporção áurea como elemento de design para se chegar a uma harmonia visual. O retângulo áureo é composto por números irracionais, que possibilitam infinitas combinações, na forma de razão com o valor arredondado a três casas decimais de 1,618. (ARAÚJO, et al., [s. d.]).

Figura 87 - Símbolo na proporção áurea

Fonte: Site Logobyfogo.

O grid também pode ser construído seguindo as referências do diagrama de Villar de Honnecourt, que foi baseado na partição geométrica modular. (ARAÚJO, et al., [s. d.]). Como mostra a seguir:

Figura 88 - Diagrama de Villard

Fonte: Behance de Sharlene Melanie

2.8.5.2 Área mínima de não interferência

É a área mínima de afastamento que deverá ser respeitado ao redor da assinatura visual para assegurar a boa percepção. A área delimitada serve para garantir que nenhum elemento (texto, fotografia ou outra imagem) interfira na visibilidade da assinatura visual. Ao construir a área de não-interferência é interessante empregar a medida constante na elaboração do logotipo. Não é recomendável utilizar uma unidade de medida qualquer, sob pena dessa se perder, quando, eventualmente, o logotipo sofrer alguma alteração na sua escala. A unidade indicada pode ser, por exemplo, a altura de uma letra ou algum elemento gráfico.

Figura 89 - Área mínima de não interferência

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

2.8.5.3 Cores institucionais

É necessário registrar no manual todas as especificações referentes às cores padrão, para que essas sejam reproduzidas de maneira em todos os elementos. Apresentação das aplicações das cores do sistema CMYK para a reprodução gráfica impressa e do sistema RGB para os projetos eletrônicos; a) Apresentação das aplicações do logotipo em full color, ou seja, com todas as cores previstas no desenho inicial; b) Apresentação da aplicação do logotipo em tons de cinza, que serve para orientar a aplicação de tonalidades quando o logotipo for impresso em tonalidades de cinza, ou monocromáticas; c) Apresentação das aplicações do logotipo em tons chapados, para a reprodução em apenas um tom;

d) Apresentação das aplicações do logotipo em negativo, para os casos da aplicação do logotipo em fundo preto ou escuro.

Figura 90 - Cores institucionais

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva

Figura 91 - Versão monocromática

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva

2.8.5.4 Alfabeto padrão

Consiste na apresentação padronizada da tipografia utilizada em todos os textos da empresa, sendo que para manter a padronização é indispensável: a) Apresentar as aplicações do logotipo no seu tipo de letra, para facilitar a reconstrução do desenho, caso seja necessário; b) Apresentar as especificações e variações das famílias de tipos adotadas em todos os documentos da empresa.

Figura 92 - Alfabeto padrão

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

2.8.5.5 Aplicações da identidade visual sobre fundos

É importante constar no manual de identidade visual, as aplicações da assinatura visual sobre os fundos, evitando alterações futuras no logotipo. Neste sentido é conveniente que o manual apresente aplicações em fundo cinza, preto e coloridos, a fim de evitar interferências indesejadas no logotipo. Ressalta-se que é relevante que essas aplicações sejam verificadas nas mais variadas situações.

Figura 93 - Aplicação da assinatura visual sobre o fundo

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

2.8.5.6 Assinatura

Quando a identidade visual possui a assinatura visual composta por logotipo, símbolo ou slogan é necessário apresentar as variações em todos esses elementos. A disposição dos elementos pode variar dependendo da sua utilidade. Assim, a assinatura visual pode ser vertical, horizontal, ou composta somente pelo símbolo.

Figura 94 - Assinatura visual

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

2.8.5.7 Aplicações incorretas / não autorizadas

As aplicações incorretas e não autorizadas evitam que o projeto perca a aplicabilidade da identidade visual.

As principais restrições referem-se à movimentação

incorreta dos elementos, as distorções, o uso incorreto das cores padrão e as aplicações realizadas de forma incorreta sobre o fundo.

Figura 95 - Aplicações incorretas

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

2.8.5.8 Tamanho mínimo recomendado

Para garantir a legibilidade da assinatura visual é necessário recomendar o tamanho mínimo para sua aplicação. Nos casos mais elaborados, disponibilizam-se versões reduzidas, com alterações no espaçamento entre letras, ou com o redesenho dos elementos para manter a legibilidade da assinatura visual.

Figura 96 - Tamanho mínimo

Fonte: Manual de identidade de visual da Coleta Seletiva.

3 PROJETO DE DESIGN GRÁFICO

3.1 METODOLOGIA DE PROJETO

A metodologia de design gráfico escolhida para realização deste projeto é a descrita por Maria Luísa Peón. Metodologia escolhida por apresentar fases projetuais otimizadas, de fácil compreenção, com etapas objetivas. Esta metodologia explica os procedimentos de diagnótico, avaliação e planejamento, requesitos essenciais para o desenvolvimento racional, produtivo e organizado para o projeto de identidade visual da Cia da Criança. No fluxograma a seguir é apresentada, de forma sintetizada, a metodologia de projeto de Peón (2003), dividida em três fases:

Figura 97 - Metodologia de Péon

Problematização

Concepção

1 2 3 4 5 6 7

Briefing Perfil da Cia da Criança Público-alvo Estudo dos concorrentes Contextualização simbólica Seleção dos conceitos Requisitos e restrições

1 2 3 4 5 6 7 8

Geração de alternativas de solução Identificação de partido das alternativas geradas Seleção do partido a ser desenvolvido Testes de redução Seleção da solução preliminar Refinamento da solução final Realização da validação Memorial do projeto

1 Elaboração do manual de identidade visual com detalhamento e especificações técnicas.

Especificação

Fonte: Compilação da autora, 2014.

Segue abaixo a explicação simplificada das três fases do projeto de design:

a) Problematização: é a fase em que é diagnosticada a situação atual do objeto e seu equacionamento, para posterior desenvolvimento de uma solução. Nesta fase, nada é necessariamente produzido, mas apenas são definidos os requisitos e as restrições que caracterizam a situação do projeto; b) Concepção: é a fase onde a identidade visual é delineada. Ela é formada por cinco etapas como: 1. Geração de alternativas: iniciada a partir dos requisitos e restrições, onde são gerados vários esboços de alternativas de solução, na forma de símbolo e logotipo, ou apenas o logotipo;

2. Solução preliminar: é escolhida a alternativa do partido que será empregada como base para solução, que deverá ser aperfeiçoada, tendo em vista o estabelecimento adequado de cores e resolução; 3. Validações: a solução preliminar é submetida a validações, por meio da utilização do questionário aplicado a uma amostra do público-alvo; 4. Solução: realização do último aperfeiçoamento na solução preliminar, finalizando-se com a apresentação do projeto, que apoiar-se-á em argumentações baseadas nos resultados da problematização, nos parâmetro utilizados para a escolha do partido e nos resultados da validação; c) Especificação: definem-se todas as especificações para que o sistema de identidade visual possa ser implantado, através de um manual.

3.2 PROBLEMATIZAÇÃO

3.2.1 Briefing

Segundo Péon (2003), o briefing é um documento escrito do acordo do projeto, entre o cliente e o designer, que tem como objetivo guiá-los para que o projeto obtenha bons resultados. O briefing consiste na coleta de todas as informações disponíveis relativas à identidade visual, favorecendo uma visão ampla sobre todos os aspectos do projeto. Para início da fase da problematização do projeto, aqui, desenvolvido, foi realizado um briefing, que está no apêndice A.

3.2.2 Perfil do cliente

3.2.2.1 Breve histórico da Cia da Criança

Em 1981, Moze Bianchin fabricou um playground para seus filhos brincarem, o que despertou a ideia de comercializar esses brinquedos. No início, a fabricação era realizada na sua própria casa, passando um ano depois, a ocupar um prédio localizado no município de Palhoça. No decorrer dos anos a produção e as linhas de brinquedos aumentaram. Hoje, com mais de 30 anos no mercado, a Cia da Criança vende para todos os estados brasileiros.

A assinatura visual da empresa foi criada pela família Bianchin, o nome Cia da Criança foi Moze Bianchin que escolheu e a arte foi seu filho que criou. Quando precisam de algum material, folder, catálogo, algo mais elaborado, recorrem a uma gráfica de confiança. A assinatura visual atual foi criado há mais de 12 anos, segue a baixo:

Figura 98 - Identidade visual da Cia da Criança

Fonte: Material disponibilizado pela Cia da Criança.

3.2.2.2 Produtos

Os produtos da empresa Cia da Criança são comercializados por meio de catálogo e site. Para efetuar a compra no site é necessário entrar em contato com a empresa via e-mail ou via telefone, solicitando orçamento e informações técnicas. A venda na loja acontece através de catálogo impresso, pois a empresa não dispõe de showroom e estoque de produtos. A Cia da Criança oferece ótimo atendimento telefônico e pessoal. A mercadoria é acompanhada pelo manual de montagem do produto, além de disponibilizar os serviços de instalação e montagem de alguns de seus produtos. A Cia da Criança possui mais de 90 modelos de brinquedos, para uso em ambiente interno e externo. Os produtos são divididos nas seguintes categorias:

3.2.2.2.1 Linha mini

Esta linha de brinquedos foi desenvolvida para crianças menores de três anos, os modelos correspondentes a esta linha são: mini escorregador, mini balanço com escorregador, mini goleirinha, mini cadeirinha, mini cavalinhos pendurados, manjedoura, pernas de pau e reboques articulados. Os materiais utilizados são madeira nos assentos e assoalhos e em outras partes madeira biosintética.

Figura 99 - Mini escorregador e mini balanço com escorregador

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.2 Linha casinha e quiosque

Esta linha possui brinquedos desenvolvidos para crianças de todas as idades e produtos de lazer para adulto, como: templo, posto de saúde, escola, prefeitura, residência, casinha de crianças, casinhas da cidade, casinha enxaimel, casinha especial para cadeirantes, casinha suspensa, casinha aberta, casinha ripada, quiosque e redário. Essa linha têm características individuais construtivas que as diferenciam do padrão. Apresentam assoalho em madeira, parede de pinus com 2,5 de espessura e coberturas de telhas flexíveis ecologicamente corretas. A linha é pintada com esmalte sintético industrial com cores variadas, o que propicia excelente resistência e durabilidade.

Figura 100 - Casinha de crianças e casinha suspensa

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.3 Linha mirim

Os equipamentos da linha mirim são desenvolvidos basicamente para atender escolinhas, creches, ou qualquer local que tenham crianças menores de quatro anos. Os materiais utilizados são: madeira nos assentos e assoalhos e nas outras partes madeira biosintética e aço galvanizado; com pintura epóxi em pó e correntes galvanizadas. Os modelos de brinquedos que correspondem a esta linha são: academia, barco balanço, balanço quatro lugares, balanço com escorregador de madeira, balanço dois lugares de metal, balanço de terraço, carrossel de bebê, carrossel de quatro lugares, caminhão com toldo, casinha e circuito escorregador de metal, golfinho, gôndola, maratoninha, parcão pirâmide, poupa espaço, rappel, trenzinho / locomotiva, trenzinho / vagão exercícios, trem / vagão, passageiros e trem / vagão restaurante.

Figura 101 - Balanço de dois lugares de metal e parque

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.4 Linha infantil

Esta linha de brinquedos é recomendada para crianças com mais de 4 anos. A linha infantil é composta pelos seguintes produtos: balanço, borboleta, brinkelândia, carrossel, casinhas, circuitos, escadas, escorregadores, esquilo, gafanhoto, gangorra , gira-gira, golfinho, jacarés, maratona , minhoquinho, conjunto olímpico, parcões, meio misto, pica-pau, pirâmide, polvinho, poupa-espaço e rappel.

Figura 102 - Borboleta e gira-gira

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.5 Linha juvenil

Esta linha de brinquedos é recomendada para crianças de até 7 anos. Os materiais utilizados são madeira nos assentos e assoalhos e em outras partes madeira biosintética. Fazem parte desta linha: academia do povo, brinkelândia, casinha, conjunto de educação física, circuito, farol, marathon, minhocão, olímpico, parcão, pirâmide, polvo e rappel.

Figura 103 - Brinkelândia e rapel

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.6 Linha especial

Esta linha de produtos foi desenvolvida, pensando na inclusão social, propiciando a interação, lazer e divertindo todas as crianças. Estes produtos são recomendados para crianças com necessidades especiais acima de 3 anos. Os materiais utilizados são madeira nos assentos e assoalhos e em outras partes madeira biosintética e aço galvanizado, com pintura epóxi em pó e com correntes galvanizadas. Possuem modelos como: gangorra, vai-vem, carrossel, balanço e casinha de crianças

Figura 104 - Casinha de criança e gangorra

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.7 Linha madeira sintética

Esta linha de produtos possui brinquedos infantis, recomendados para crianças de todas as idades e produtos para lazer, recomendados para adultos. O material utilizado é a madeira sintética, 100% ecológica. Este material não necessita de reformas ou pinturas, apresenta-se na cor madeira ou colorida. Todos os modelos de madeira podem ser produzidos com esse material, com pequenas adaptações.

Figura 105 - Banco e balanço de dois lugares

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.2.8 Linha jardim e móveis

Esta linha de produtos foi desenvolvida tanto para ambiente externo, como interno. Os materiais utilizados são madeira nos assentos e assoalhos e em outras partes madeira biosintética e aço galvanizado, com pintura epóxi em pó, correntes galvanizadas e polímeros. A linha jardim e móveis conta com vários produtos como: bancos, baús, namoradeiras, mesas, cercas, lixeiras, gramas sintética, EVAs e pisos emborrachados.

Figura 106 - Mesa e namoradeira

Fonte: Compilação da autora, 2014.

3.2.2.3 Mercado de playgrounds infantis

No Brasil, existem inúmeras fábricas de playground, de pequenas a grandes empresas, que fabricam grande variedade de modelos, com preços e materiais diversos. Os

playgrounds

são

constituídos

pelo

conjunto

brinquedos,

como gangorra, balanço, escorregadores, casinhas, que variam de acordo com o modelo de playground. Esses modelos podem ser simples e tradicionais ou mais modernos e arrojados, dependendo dos materiais utilizados e dos recursos que a fábrica dispõe. Segundo Pinto e Santos [2014], os playgrounds podem ser classificados em três tipos: a) Playgrounds tradicionais: possuem equipamentos como escorregador, balanço, gangorra, barras para se pendurar; b) Playgrounds contemporâneos: contém equipamentos como plataformas para escalar, escadas, redes, barras para se pendurar, argolas, balanços largos, balanços e escorregadores tradicionais. Estes brinquedos fazem parte de um só equipamento, que, geralmente, são de plástico ou madeira, com metais selecionados para fixar os móveis; c) Playgrounds de aventura: são equipamentos com materiais descartáveis, com estruturas temporárias, geralmente se encontram em ambiente natural. As próprias crianças constroem os equipamentos, derrubam e reconstroem suas estruturas.

Dentre os diversos materiais a serem utilizados na produção dos brinquedos, os mais usados são madeira, madeira plástica, cipó, metais, polímero e fibras. A tendência para a venda dos playgrounds é a diversificação de brinquedos com esses materiais. Com o crescimento constante da tecnologia, o desenvolvimento de polímeros diferenciados e aplicados a situações diversas, possibilitam a produção de brinquedos mais orgânicos, com texturas e cores diferentes. O crescimento na gama de polímeros e sua utilização na fabricação de playground vem exigindo que as fábricas fiquem mais sofisticadas, o que eleva o valor dos produtos. Os playgrounds vêm apresentando inovações no mercado constantemente, com novos tipos de modelos, com particularidades cada vez mais específicas para determinadas exigências dos usuários, considerando-se que, hoje, os brinquedos projetados devem dar

ênfase no conforto, comodidade, bem-estar e, principalmente, segurança e acessibilidade a todos. (LAUFER, 2001). Os brinquedos exigem muito cuidado na sua fabricação, para garantir a segurança do usuário, “[...] todo brinquedo comercializado no Brasil deve ser certificado, independente se o produto é nacional ou importado. A certificação é obrigatória para brinquedos utilizados por crianças até 14 anos”. (INMETRO, [s. d.]). Alguns brinquedos tradicionais estão sendo preservados através de soluções criativas, que os conciliam com as novas tecnologias, garantindo que estejam sempre atuais. Neste contexto, são incrementados com o uso de materiais mais sofisticados, novos formatos, porém sempre usando temas infantis. (PORTO, 2008). Segundo Laufer (2001), o futuro dos projetos de playground conta com a contribuição de ideias novas, oriundas das áreas de Pedagogia, Psicologia, Educação Física, Design, Arquitetura, entre outras. A criação de playgrounds e equipamentos de lazer devem atrair as crianças, para tanto é necessário avaliar as possíveis formas de brincar e os materiais, antes de construir os brinquedos, com vistas a obter um padrão elevado no tocante a segurança, qualidade, forma, cor e ludicidade, envolvendo a atividade física. As brincadeiras em playgrounds, envolvem movimento, segundo equipe Med Sport [s. d.],

Movimento é a essência da infância. É de grande importância biológica, psicológica, social, cultural e evolutiva, uma vez que é através dele que o ser humano interage com o meio ambiente para alcançar objetivos ou satisfazer suas necessidades. Ele fornece o principal meio pelo qual a criança explora, relaciona e controla o meio ambiente.

Acredita-se que a prática de atividades físicas para as crianças tem grande importância, pois auxilia no seu desenvolvimento, nos domínios motor, cognitivo e afetivosocial (MED SPORT, [s. d.]). O brincar nos playgrounds como atividade física, proporciona benefícios que terão reflexos positivos ao longo da vida. Segundo Oliveira e Sousa (2008), a presença da ludicidade na infância também é muito importante, visto que envolve a relação, o ato da criança interagir com objetos do mundo exterior, envolvendo objetividade, subjetividade, a distorção da realidade, o faz de conta, a criatividade. No design de um projeto de playground ou sua comunicação, deve-se levar em conta vários aspectos, inclusive os que envolvem os desejos e as necessidades do mercado.

3.2.3 Público-alvo

Segundo a entrevista com Pietro Bianchin (apêndice A), o público da Cia da Criança é composto por compradores e por usuários, de todas as classes sociais. Principalmente por: baixa classe média, média classe média, alta classe média e baixa classe alta, classificação esta adotada pela Abep para 2014. Segundo o Gasparin ([2013?] apud ABEP, 2014) estes grupos possuem renda familiar, como mostra a seguir:

Figura 107 - Renda da população

Grupo de renda da população Grupo

Renda familiar

Renda média familiar

Vulnerável Baixa classe média Média classe média Alta classe média Baixa classe alta Alta classe alta

Até R$ 1.164 Até R$ 1.764 Até R$ 2.564 Até R$ 4.076 Até R$ 9.920 Acima de R$ 9.920

R$ 1.484 R$ 2.674 R$ 4.681 R$ 9.897 R$ 17.434

Fonte: Compilação da autora

A atual representação gráfica da Cia da Criança corresponde aos usuários dos produtos. Para atender de forma plena, a solução do projeto de identidade visual buscou também envolver os compradores, embora a ênfase ainda recai sobre as preferências dos usuários.

3.2.3.1 Compradores dos produtos

Os compradores são pessoas físicas e jurídicas de todas regiões brasileiras. Compram playground para proporcionar lazer as crianças nas escolas, praças públicas, edifícios, conjuntos habitacionais, residências, clubes, hotéis e, até mesmo, nos estabelecimentos comerciais.

Este público é responsável pela compra dos produtos, sendo que sua escolha é guiada pelos atributos e benefícios do equipamento. Os consumidores também avaliam de forma positiva o negativa os produtos, compartilhando sua percepção com outras pessoas. Além disso, têm o hábito de procurar variedade de marcas para criar um relacionamento cordial e de confiança. Usam computadores, smartphones e tablets para realizar pesquisa sobre os produtos antes das compras. (ALTA CONVERSÃO, [2013]). Possuem necessidade de aparentar um estilo de vida, com exageros nas suas auto representações, sendo produtores e disseminadores da própria imagem no mundo virtual, dando controle e poder sobre o que são, ou o que querem ser diante da sociedade. (SILVA, 2013).

3.2.3.2 Usuários dos produtos

O usuários são crianças brasileiras na faixa etária de 02 a 14 anos. São crianças inteligentes, geralmente influenciam na decisão de compra do adultos. São informadas, passam muito tempo na frente da TV (CORRÊA, TOLEDO, [2008?]). Possuem personalidade forte, sabem exatamente o que realmente os agradam, são mais autônomas e acabam decidindo por si próprias o que querem comer, vestir, entre outras coisas. São crianças da nova geração, de uma era digital, são articuladas, comunicativas, buscam por informações, possuem consciência ambiental, senso de estética apurada, demonstram preocupação em serem boas crianças, possuem hábitos de leitura de revistas e quadrinhos. (REVISTA RECREIO, 2010). De acordo com a pesquisa EGM Babies e Kids, desenvolvida pelo instituto Ipsos, a maioria das crianças possuem animais de estimação e adoram brincar com eles. (IPSOS, 2013). Ficam felizes quando convivem com a família e amigos. Divertir-se também é classificado como felicidade entre as crianças (PIRES, 2012). Possuem forte ligação com personagens e marcas induzidas pela mídia. (IPSOS, 2013). Possuem muitos brinquedos, mas não costumam brincar com a metade deles. Brincam mais com brinquedos tecnológicos, como jogos em aplicativos de celulares ou

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tablets e vídeo game. Mas, os brinquedos tradicionais como bonecas e carrinhos ainda estão em alta entre as crianças. (PORTO, 2008). Segundo Mayana (2013), estes consumidores possuem tendências como: buscar brincadeiras que despertem a criatividade, imaginação e inovação. De acordo com Lazerri (2012), as criança em relação à escola, revelam adorar as férias e o recreio. Lazerri (apud Malavasi, [s. d.]) explica que esta preferência acontece porque as crianças gostam dos momentos em que podem brincar de forma livre, sem atividades guiadas. De acordo com Corrêa, Toledo ([2008?] apud ACNIELSEN), muitas empresas voltadas para o segmento infantil, têm investido cada vez mais na diferenciação de seus produtos para satisfazer as necessidades das crianças, que estão mais específicas e exigentes.

3.2.4 Estudo dos concorrentes

A Cia da Criança possui inúmeros concorrentes. Como a maioria das vendas dos seus produtos ocorre através de site para consumidor nacional, os concorrentes diretos são empresas brasileira de playgrounds que também vendem a maior parte dos seus produtos pela Internet. Dentre esses concorrentes estão empresas de pequeno e grande porte. Apesar da semelhança em alguns produtos, às empresas não estão relativamente equilibradas em termos de recursos, as estruturas de algumas empresas pequenas são mais simples e menos sofisticadas, em relação às empresas de grande e médio porte. A grande maioria das empresas de playground possui a classificação dos produtos de acordo com a idade ou pelo tipo de materiais empregados, como plástico, madeira, madeira plástica e ferro. Nem todas as empresas trabalham com esta variedade de materiais. Geralmente, as empresas de pequeno porte não fabricam brinquedos de plástico, devido ao alto investimento em maquinário para sua produção, o que impede que muitas empresas pequenas avancem em direção as novas tendências de playground, como acontece com a Cia da Criança. A empresa possui conhecimento da nova tendência e almeja a fabricação de playground de polímero, mas no momento não é viável. Com a falta de avanço e disseminação da tecnologia, as empresas de pequeno porte possuem o mesmo acesso a materiais e os mesmos processos de fabricação, resultando na ausência de diferenciação dos produtos, decorrente de imitações e falta de ousadia nos

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projetos. Deste modo, a escolha do comprador é baseada, em grande parte, no que a identidade visual representa, no preço e no serviço oferecido. Existem duas fábricas de playgrounds na Grande Florianópolis: uma de produtos mais sofisticados e a outra com produtos semelhantes aos da Cia da Criança, mas como o público de playground é extenso para estas fábricas atenderem sozinhas, pouco interferem nas vendas da Cia da Criança. Nesta região, existem algumas revendedoras de playgrounds, algumas vendem produtos semelhantes aos da empresa.

3.2.4.1 Análise dos concorrentes

Figura 108 - Análise da empresa Brubrinq

Fonte: Compilação da autora, 2014.

102

Figura 109 - Análise da empresa Parque Varal

Fonte: Compilação da autora, 2014.

Figura 110 - Análise da empresa Top Landia

Fonte: Compilação da autora, 2014.

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3.2.4.1.1 Análise paramétrica

Segundo Baxter (2000), a análise paramétrica é uma ferramenta que serve para comparar os produto dos concorrentes, baseando-se em certas variáveis, chamadas de parâmetros comparativos. Foi realizado a análise paramétrica para comparar as identidades visuais dos concorrentes. Os parâmetros utilizados indicam as características importantes do logotipo para que a futura identidade visual possa se tornar completamente satisfatória.

Figura 111 - Análise paramétrica

Fonte: Compilação da autora, 2014.

Ao analisar o logotipo A, percebe-se uma baixa pregnância da forma e cores utilizadas pelo excesso de detalhes. Os dois meninos pulando com o arco-íris passa uma simetria. A tipografia não apresenta boa legibilidade pois as letras não possuem uma equilíbrio nas proporções entre forma e contra-forma, comprometendo a sua leitura. A inclinação das letras influenciam negativamente na sua legibilidade, pois suas combinações desequilibradas resultam em espaçamentos distorcidos, apresentando uso errado de kerning e trancking, resultando no conflito visual.

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Ao analisar a identidade visual B, nota-se que o logotipo possui um elemento gráfico com caractere tipográfico. O elemento possui representatividade de uma gangorra, brinquedo que reafirma o slogan. A tipografia utilizada possui alguns ajustes e modificações nas letras, como na letra b minúscula e no acento do í, onde a fonte foi modificada para Code Pro Black Lowercase Pro, pertencente à família de fontes inspiradas nas originais bastão sem serifas, mas com um toque moderno. A fonte é limpa e elegante, aplicável para qualquer tipo de projeto e principalmente logotipos. Sua composição é marcada pelas suas cores policromáticas e legibilidade. Ao analisar a identidade visual C, é possível perceber um desequilíbrio na sua composição, como se cada elemento fosse projetado separadamente. O logotipo fica dividido na parte Top com um estilo e Landia com outro estilo, diminuindo a sua pregnância, além do símbolo abstrato que se localiza atrás do Top, comprometendo totalmente a legibilidade. O menino, possui muitos detalhes na sua composição, com linhas finas, dificultando a sua resolução. As fontes utilizadas correspondem a família das bastão sem serifas e família das bastardas, elas possuem legibilidade, mas como existe um excesso de elementos no seu entorno, ficaram sem uma unidade na composição do logotipo.

3.2.5 Contextualização simbólica

Para que a identidade visual agregue determinados conceitos na sua comunicação é necessário construir atributos simbólicos. (PÉON, 2003). A contextualização destes atributos objetivam que a identidade visual da Cia da Criança seja projetada para transmitir certos sentimentos e emoções ao seu público. Nesta etapa, foi realizado pela autora uma análise semiótica, leitura visual utilizando conceitos da Gestalt da atual identidade visual da Cia da Criança, painéis semânticos e sessão generativa.

3.2.5.1 Análise semiótica

Para que a semiótica peirceana seja aplicada no design da identidade visual da Cia da Criança foram considerados três níveis de abordagem segundo Braida e Nojima (2008): sintática, semântica e pragmática.

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3.2.5.1.1 Análise Sintática

Segundo Braida e Nojima (2008), a abordagem sintática estrutura as partes que compõem o objeto, de modo a descrever como elas estão conectadas umas às outras. Esta abordagem se refere a primeira percepção visual que a representação gráfica expõe ao receptor, destacando-se primeiramente por sua cor, forma e grafia, chamando atenção para a análise imediata, característica da primeiridade. Essas qualidades visíveis, sugerem também qualidades abstratas a representação gráfica.

Figura 112 - Representação gráfica da Cia da Criança

Fonte: Material disponibilizado pela empresa Cia da Criança.

As cores são os primeiros itens a serem percebidos em uma relação objetointérprete, representados em uma tipografia (logotipo e slogan) e ilustração (símbolo), esses elementos são responsáveis pela denominação do signo como representação gráfica da empresa. As cores representadas nos elementos são: amarelo, vermelho, marrom, bege, preto e azul.

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Figura 113 - Cores da representação gráfica da Cia da Criança

Fonte: Compilação da autora, 2014.

Verificando a incidência dos elementos gráficos presentes na representação, percebe-se elementos como: linhas e formas, nas direções horizontais, verticais e diagonais. Como mostra a seguir, pelo destaque na cor.

Figura 114 - Elementos comuns da representação gráfica da Cia da Criança

Fonte: Compilação da autora, 2014.

Nota-se que linhas horizontais e diagonais compõem a maior parte do desenho, as curvas sinuosas ilustram a parte central da ponte, onde suas extremidades são presas a hastes verticais. O símbolo possui formato geométrico e é a representação do playground em escala reduzida. Apresenta muitos detalhes em sua construção, como: várias unidades, alinhamentos e linhas finas.

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Ele não remete diretamente aos produtos que a empresa oferece (playground infantil), comunica uma ponte, sozinha, vaga e estática. O símbolo se enquadra em uma ilustração técnica, pois seu desenho possui detalhes idênticos a sua representação. O logotipo comunica através do nome, a companhia da criança, remetendo ao público-alvo da empresa. O nome, Cia da Criança é um nome genérico e comum, muitas empresas de ramos diferentes possuem o mesmo nome. A tipografia utilizada no logotipo e no slogan, fazem parte da família bastarda, em caixa baixa, com a primeira letra maiúscula, a fonte se chama Tempus Sans ITC. É uma fonte baseada em traços criados pela escrita script manual, com detalhes arredondados nas suas extremidades, possui legibilidade, mas apresenta ruídos na sua composição. Esta fonte passa a sensação de informalidade, não possui associação com o conceito da Cia da Criança.

3.2.5.1.2 Análise Semântica

Segundo Braida e Nojima (2008), a abordagem semântica estrutura o significado do objeto, isto é, enfatiza a característica da secundidade. Assim, são analisados os significados dos elementos que compõem a identidade visual: o símbolo, o logotipo, o slogan e as cores. Quanto às características de significância da representação gráfica da Cia da Criança, percebe-se que o símbolo dificilmente pode ser associado, primeiramente, ao playground. O termo playground é oriundo do inglês play que significa jogo, divertimento, enquanto que “ground” pode ser compreendido como terreno, pátio, conclui-se que playground significa pátio para recreação. O termo inglês playground é frequentemente empregado no Brasil e designa parques infantis, um lugar onde se concentram vários brinquedos divertidos destinados ao público infantil. Estes brinquedos podem variar de acordo com o modelo de playground, os modelos mais tradicionais possuem escorregador, balanço, gangorra e caixa de areia. O símbolo representa uma ponte, que, de modo geral, pode ser associado e comparado, por analogia, a outras pontes semelhantes, sendo mais especificamente associado ao ponto turístico mais conhecido na cidade de Florianópolis, a Ponte Hercílio Luz, e não a um brinquedo.

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Figura 115 - Ponte Hercílio Luz, Florianópolis (SC)

Fonte: Site Ifac-oilfield.

Quando a ponte Hercílio Luz é reconhecida na representação gráfica, pode provocar aos observadores, sentimentos, sensações, especialmente, em quem acompanhou e fez parte da sua história. Sentimentos estes característicos da primeiridade, nos que não são associados ao divertimento, felicidade e encantamento. O símbolo propõem ainda uma associação com a palavra ponte. Devido a suas formas e aos usos recorrentes, o conceito de ponte associa-se a ação de atravessar, podendo ser entendida, segundo Matos et al. (2009 apud HOUAISS, 2010, p.135), como uma “obra construída para estabelecer comunicação entre dois pontos separados por um curso de água ou qualquer depressão do terreno”. O logotipo propõem uma associação a Cia da Criança. A definição da palavra “cia”, segundo o Dicionário Ediouro de Português (2000) é o efeito de acompanhar, estar junto ou um tipo de organização; e a definição de “criança” significa um indivíduo humano na infância, subentende-se, assim, que Cia da Criança é o efeito de estar junto com a criança. O significado do slogan “equipamentos para lazer”, de acordo com o Dicionário Ediouro da Língua Portuguesa (2000), “equipamentos” significa tudo que serve para equipar ou conjunto de ferramentas necessárias; e “lazer” significa tempo livre de compromisso, folga, subentende-se, deste modo, que a Cia da Criança é um lugar onde se encontram ferramentas necessárias para dispor de tempo livre de compromissos. Analisando as cores presentes na identidade visual, percebe-se pouco contraste de luz e sombra, passam uma sensação de cor em ilustração de primeiro plano. A identidade visual possui várias cores, devido à disposição e harmonia, apresentam uma complexidade visual. De acordo com Farina (1990), a cor amarela possui associação com verão, conforto, alerta, esperança, idealismo, euforia, iluminação e expectativa.

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A cor vermelha pode ser associada a lugar, vida, perigo, fogo, guerra, emoção, ação, dinamismo, movimento, força, energia, paixão, coragem, furor e esplendor. A cor verde associa-se a frescor, bosques, águas claras, folhagem, mar, planície, natureza, umidade, descanso, firmeza, tolerância, bem-estar, saúde, paz, crença, coragem e firmeza. A cor azul ao mar, céu, águas, afeto, paz, serenidade, espaço, viagem, intelectualidade e meditação. A cor bege é uma variação do marrom e associa-se a calma, passividade e areia. A cor marrom possui associação com desconforto, terra e melancolia. A cor preta associa, a fim, seriedade, sujeira, coisas escondidas, melancolia, angústia e dor. Ao analisar o conjunto destes elementos da representação gráfica, percebe-se que eles não remetem aos significados de companhia de uma criança, o que demonstra dissonância entre o que o nome, o símbolo e o slogan comunicam.

3.2.5.1.3 Análise Pragmática

Segundo Braida e Nojima (2008), a análise pragmática é a descrição da compreensão lógica do objeto, de como ele é formado. A identidade visual da empresa é formada por símbolo, logotipo e slogan. O símbolo representa uma ponte estática, com muita complexidade na sua forma e cores. O símbolo faz referência contraditória com a identidade da empresa, seu significado não remete ao conceito de felicidade, divertimento e encantamento. Segundo Péon (2003), um bom símbolo deve ter rápida identificação e associação clara, com os conceitos coerentes com a identidade visual. O logotipo representa o nome Cia da Criança, formado por uma tipografia, que apesar de possuir legibilidade, possui muitos ruídos na sua composição. A tipografia não associa o conceito de felicidade, diversão e encantamento. A cor verde utilizada no logotipo não tem uma ligação, com a Cia da Criança, visto que a cor verde faz associação com: folhagem, mar, natureza, saúde, paz e serenidade. O significado do nome “Cia da Criança” associa o conceito da empresa e principalmente o seu público-alvo. O slogan da Cia da Criança é formado pela mesma tipografia do logotipo, ela não possui uma associação adequada com a empresa. O significado de “equipamentos para lazer”, remete aos produtos da empresa para o público.

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A cor utilizada possui uma boa associação, pois faz associação com: fidelidade, confiança e seriedade. Ao analisar a identidade visual no todo, é possivel perceber que os elementos não possuem formas, cores e significados coerentes, não possuem unidade e não informam corretamente a Cia da Criança. A identidade visual é fraca, pouco é notada por seus aspectos visuais. Segundo Péon (2003), um identidade precisa ser forte, chamar atenção visualmente, possuir pregnância, para obter facilmente memorização.

3.2.5.1.4 Conclusão da análise semiótica

Com base na análise da identidade visual, fica claro que os elementos da composição, não possuem uma unidade nas formas, cores e significados. “O design gráfico não é ilustração de um conteúdo textual ou verbal. A linguagem gráfica é também conteúdo e tem potencialidades próprias. Cada detalhe, cada fonte, cada espaçamento vazio, cada cor é significativa”. (KRUSSER, 2008, p. 36). Pode-se perceber que a tipografia utilizada, apesar de apresentar legibilidade, deve ser substituída por outra fonte mais adequada. As formas do símbolo apresentam muita complexidade, dificultando o próprio entendimento, segundo Strunck (2007), quando o desenho possui simplicidade, a leitura é mais rápida e mais fácil de ser memorizada e reproduzida. O significado da representação possui dissonância nos elementos, pois a ponte estática pode remeter a uma ponte qualquer ou, especificamente a ponte Hercílio Luz. Lembrando que esta ponte Hercílio Luz se localiza em Florianópolis e a empresa Cia da Criança é sediada no município da Palhoça. O logotipo remete a presença da criança. O slogan remete a equipamentos de lazer, permite uma interpretação direta com a empresa. Portanto, percebe-se que não existe uma coerência nos significados. O excesso de cores na composição dificulta a interpretação e até a intenção que poderia ser passada. Através da abordagem da Semiótica peirceana compreendeu-se os problemas comunicativos que antes passavam despercebidos. Ainda por meio dos estudos semióticos, compreende-se o modo como são construídos os significados da tipografia, formas, cores, facilitando assim, a sugestão dos significados a serem construídos pelo leitor.

111

3.2.5.2 Leitura visual da forma do objeto

Para a realização da leitura visual da forma da representação gráfica foi seguido dois passos básicos sugeridos por Gomes Filho (2003): a leitura visual pelas leis da Gestalt e a leitura visual pelas categorias conceituais. Segundo Gomes Filho (2003), a leitura visual pelas leis da Gestalt embasa a completa organização formal dos objetos. Nesta leitura foi analisada a representação gráfica seguindo as leis: unidade, segregação, unificação, fechamento, boa continuidade, semelhança e/ou proximidade e pregnância da forma. De acordo com Gomes Filho (2003), a leitura visual pelas categorias conceituais acompanha a sensibilidade e o repertório do leitor, que poderá seguir as categorias visuais fundamentais e categorias conceituais / técnicas aplicadas. A categoria visual fundamental pode ter por base:

harmonia, equilíbrio e

contraste. As categorias conceituais / técnicas aplicadas pode fundamentar-se: na clareza, simplicidade,

complexidade,

coerência,

exageração,

redundância,

ambiguidade,

espontaneidade, aleatoriedade, fragmentação, sutileza, sequencialidade, sobreposição e ruído visual.

Figura 116 - Identidade visual da Cia da Criança

Fonte: Material disponibilizado pela Cia da Criança.

112

3.2.5.2.1 Análise da estrutura perceptível do objeto

Esta representação gráfica segrega-se em três unidades principais: símbolo, logotipo e slogan. O símbolo divide-se em: 2 escadas de corda, 1 escada de madeira, 1 escada de rapel, 1 escada de rede, 1 escorregador, 1 ponte de corda, 1 base, 2 varandas, 2 torres, 2 linhas de sustentação.

Figura 117 - Análise estrutural

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

É possível perceber que o símbolo apresenta em cada subunidade peculiaridades, seja elas no ordenamento, regularidade e alinhamento. O símbolo pode ser considerado simétrico bilateral, pois a maioria das unidades são semelhantes. Esta simetria passa a sensação de passividade, quebrada pela percepção de flutuação da ilustração no espaço. O logotipo e o slogan dividem-se em letras. Analisando as formas da fonte é possível perceber que elas possuem formas orgânicas. A fonte utilizada apresenta muitos ruídos, que prejudicam a sua pregnância formal. A diferenciação entre logotipo e slogan é a cor e a proporção. Por conta das numerosas e complexas unidades, a representação não possui boa continuidade, considerando-se que as irregularidades formais exigem um tempo maior para leitura e, por conseguinte para sua compreensão. A representação possui tantos detalhes, que o leitor pode até mesmo interromper a leitura sem perceber todas as unidades.

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Embora a representação gráfica em partes apresente boa proximidade e semelhança, no todo da ilustração elas não são observadas, já que apresentam incoerência visual entre as suas unidades principais. Existe uma dissociação visual entre os elementos principais, onde são formados por subunidades totalmente diferentes. As linhas orgânicas do logotipo e do slogan não se integram visualmente às linhas geométricas do símbolo. A impressão é que são elementos apenas superpostos, quando deveriam transmitir uma assinatura visual como um todo integrado e harmonioso.

3.2.5.2.2 Interpretação conclusiva da forma da identidade visual

A representação gráfica não é constituída pelos conceitos da Gestalt, dentre eles, unidade, harmonia, equilíbrio, clareza, simplicidade, coerência, continuidade e pregnância da forma; que dificulta a leitura. A unidade possui baixo índice de pregnância da forma pelo fator de complexidade, pois apresenta excesso de unidades compositivas, ao mesmo tempo que falta integração entre elas, o que atrapalha a harmonia e o equilíbrio nos elementos.

3.2.5.3 Painel semântico

A construção do painel semântico pode ajudar na definição dos conceitos necessários a serem transmitidos. Para Baxter (2000), o painel semântico pode representar o resultado de uma pesquisa, com a seleção e composição de imagens, que auxiliam na definição das características semânticas e conceituais que a identidade visual deverá transmitir.

3.2.5.3.1 Painel semântico do estilo de vida dos usuários

O primeiro painel semântico elaborado para este projeto, retrata o estilo de vida dos usuários, composta por recortes de imagens que refletem os valores pessoais e sociais, além de representar o estilo de vida. De acordo com a pesquisa do público-alvo.

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Figura 118 - Painel semântico, referente ao estilo de vida dos consumidores

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

A pesquisa aponta que estas crianças gostam de estar com a família, com os amigos e com os animais de estimação, adoram brincar de forma livre, gostam de férias, recreio e brincam com brinquedos tecnológicos.

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3.2.5.3.2 Painel semântico da expressão da identidade visual

O segundo painel elaborado retrata a expressão da identidade visual, representando a emoção que essa identidade deve transmitir. A identidade visual deverá transmitir felicidade, diversão e encantamento. Figura 119 - Painel semântico referente a expressão

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

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3.2.5.3.3 Painel semântico do tema visual

O terceiro painel refere-se ao tema visual, onde as imagens representam a fonte de formas visuais e de inspiração para a futura identidade visual.

Figura 120 - Painel semântico referente ao tema visual

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

As figuras escolhidas retratam crianças felizes e encantadas brincando em playgrounds. As figuras possuem cores alegres e vibrantes, visto que estas cores chamam a atenção do público infantil e estimulam o aprimoramento da capacidade motora e cognitiva,

117

raciocínio, fala, audição, entre outras funções. Estas cores também remetem as cores vivas presentes nos produtos da Cia da Criança. Este painel além de comunicar o tema visual através das cores e das formas, também transmite a ludicidade que os brinquedos despertam, possibilitando a criação de um elo entre a identidade visual e as crianças, pois o lúdico motiva, na criança, a imaginação e a abstração. Resumindo os três painéis, a identidade deverá transmitir a felicidade que os produtos podem causar, além da diversão e do encantamento.

3.2.5.4 Sessões generativas

É uma ferramenta muito utilizada em projetos, onde os usuários realizam juntos atividades nas quais expõem suas visões sobre os temas em pauta, revelando o que sabem, sentem e imaginam, muitas vezes de maneira oculta. (VIANNA et al., 2012). A sessão generativa foi utilizada no projeto para revelar através da criatividade o que as crianças sabem, sentem e imaginam sobre os playgrounds da Cia da Criança, sendo uma abordagem apropriada para obter uma experiência lúdica destes usuários. A atividade foi aplicada dia 17 de outubro de 2014, em um grupo de 20 estudantes, da Escola Intendente José Fernandes, com a faixa etária de 7 a 9 anos. Iniciou-se com a explicação da atividade ao grupo de crianças, frisando a importância da participação de cada uma delas, onde teriam que desenhar e pintar de forma livre em folhas A4, partindo da observação de playgrounds da Cia da Criança representados em cartazes. Consta no apêndice C os cartazes que foram utilizados, em escala reduzida. A atividade teve duração de aproximadamente 50 minutos. Segue registros fotográficos da atividade e alguns desenhos:

118

Figura 121 - Registro fotogrĂĄfico da sessĂŁo generativa

Fonte: Registro fotogrĂĄfico realizado pela autora, 2014.

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Figura 122 - Desenhos realizados pelas crianças

Fonte: Compilação da autora, 2014.

Ao analisar os desenho realizados pelas crianças foi possível perceber elementos visuais como: sol, nuvem, arco-íris, crianças brincando, casinhas, brinquedos, animais e flores.

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De acordo com o psicopedagogo, Pereira (2014), os desenhos podem ter alguns significados para as crianças, como mostra a seguir: a) Sol: representa a energia masculina, relacionado ao lado mais combativo. Quando está na esquerda do papel está ligado à figura materna. b) Nuvens: indicam momentos agradáveis e momentos difíceis. Nuvens azuis apontam para o bom tempo; c) Arco-Íris: representa proteção, adaptabilidade e flexibilidade; d) Árvore indica a energia física, estabilidade, segurança, imaginação e criatividade; e) Flores: simbolizam o amor; f) Figuras humanas: costumam representar a própria criança e aqueles de seu ambiente familiar; g) Casa: evidencia o lado emocional; h) Estação de verão: representa a vivência no presente, que está feliz.

Conclui-se que os elementos apresentados nos desenhos possuem uma interpretação positiva, pois expressam de forma clara as emoções e os sentimentos das crianças. As cores alegres, as forma dos elementos e seus significados, expressam a felicidade, divertimento e encantamento que as crianças sentiram ao olharem para os cartazes.

3.2.6 Seleção de conceitos

Após a análise geral de todas as pesquisa realizadas neste projeto sobre a Cia da Criança, briefing, sessão generativa, estudo de público-alvo, painéis semânticos, foram selecionados três conceitos para a construção da identidade visual: a felicidade, a diversão e o encantamento. A felicidade está ligada a sensação que todos os brinquedos da Cia da Criança poderão proporcionar às crianças. Segundo o dicionário Michaelis (2009), felicidade significa contentamento, bem-estar, que possui ou demonstra felicidade, estado de quem é feliz. A diversão está ligada a infância e também aos brinquedos. De acordo com o dicionário Ediouro da Língua Portuguesa (2000), diversão significa divertimento e distração.

121

E por fim, encantamento remete a emoção que a identidade quer causar nas crianças. Segundo o dicionário Michaelis (2009), encantamento significa encanto, enlevo e sedução. Os conceitos escolhidos estão de acordo com estas definições dos dicionários, que explicam de forma clara a intenção da identidade visual. Estes três conceitos deverão estar presente nos elementos que compõem a identidade visual, de forma a expressar e gerar felicidade, diversão e encantamento.

3.2.7 Restrições e requisitos

De acordo com a entrevista e o questionário realizados com os clientes e as pesquisas com o público-alvo, o projeto de identidade visual possui algumas restrições e requisitos que deverão ser observados, como: a) Manter o nome e o slogan, visto que a empresa está no mercado a mais de 30 anos; b) O foco, primeiramente é o público infantil e, posteriormente, o adulto, isto é, os compradores; c) Os aspectos visuais da identidade devem seguir alguns parâmetros, como: ser imparcial, no sentido de atrair visualmente meninos e meninas, ser atual, porém conter traços tradicionais e personalidade; d) Deve seguir o conceito de: diversão, felicidade e encantamento.

3.3 CONCEPÇÃO

3.3.1 Geração de Alternativas

Para a ideação, foi utilizado uma adaptação da técnica brainwriting. Segundo Kin; Schlicksupp, (1999) esta técnica gera ideias através da escritas, aponta ideias em silêncio, de forma livre, permitindo ao participante pensar, sem se distrair, para analisar as ideias e vislumbrar como elas podem ser combinadas e criadas. Foi escolhida para estimular a geração de ideias. Sua aplicação foi iniciada com o registro de esboços num caderno, de forma livre, sem críticas, que tem por consequência, tornar o resultado final mais rico e assertivo.

122

Os esboços iniciais procuraram traduzir visualmente o nome e o conceito proposto para a construção de um símbolo.

Figura 123 - Esboços de símbolo

Fonte: Elaboração da autora, 2014.

123

Figura 124 - Esboços de símbolo

Fonte: Elaboração da autora, 2014

124

Foram selecionadas algumas fontes tipográficas divertidas para o logotipo que mais se aproximam do conceito da identidade visual.

Figura 125 - Famílias tipográficas para logotipo

Fonte: Compilação da autora

Foi selecionado fontes tipográficas para o slogan, que mais se aproximam com o conceito proposto pelo projeto.

Figura 126 - Famílias tipográficas para slogan

Fonte: Compilação da autora

125

3.4.2 Seleção de partido a ser desenvolvido

Após gerar os esboços é necessário selecionar os partidos. Péon (2003), explica que nesta etapa se deve fazer avaliação dos partido, de forma decisiva, descartando algumas opções, com a finalidade de afunilar cada vez mais as alternativas disponíveis. Para melhor resultado é necessário que isso seja feito sistematicamente e a partir de razões objetivas. Para avaliar os esboços dos símbolos, foram analisadas suas respectivas técnicas mais marcantes:

Figura 127 - Seleção de símbolo

Fonte: Elaboração da autora

126

Figura 127: Seleção de símbolo

Fonte: Elaboração da autora

127

Figura 128 - Seleção de símbolo

Fonte: Elaboração da autora

Para a seleção dos símbolos foi utilizado uma matriz de avaliação, com escala Likert, de acordo com Strunck (2007). Esta escala adota os pesos em (1) nada, (2) pouco, (3) mais ou menos, (4) bastante e (5) muito. A matriz segue os seguintes critérios: a) O símbolo é compatível com o conceito de felicidade, divertimento e encantamento? b) O símbolo tem característica ótica perfeita? c) O símbolo é original? É diferente da concorrência? d) O símbolo apresenta algum modismo, o desenho estará atual daqui a uns três ou cinco anos? e) O símbolo é fácil de memorizar? f) O símbolo tem diferenciação? Chama atenção? g) O símbolo tem flexibilidade de uso?

A soma destes critérios, objetivam chegar a escolha de uma alternativa, que melhor represente o símbolo.

128

Figura 129 - Matriz de avaliação da alternativa 1 Alternativa 1 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Soma 3 1 3 5 1 4 3 5 5 30

Fonte: Compilação da autor

Figura 130 - Matriz de avaliação da alternativa 2 Alternativa 2 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Soma 3 1 3 5 1 4 3 5 5 30

Fonte: Compilação da autora

Figura 131 - Matriz de avaliação da alternativa 3 Alternativa 3 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

Soma 1 1 2 4 3 4 3 4

5 27

x x x x x x x x Total

Fonte: Compilação da autora

129

Figura 132 - Matriz de avaliação da alternativa 4 Alternativa 4 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

Soma 3 1 3 5 3 4 3 4

x x x x x x x x x Total

5 31

Fonte: Compilação da autora

Figura 133 - Matriz de avaliação da alternativa 5 Alternativa 5 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x

Soma 3 1 3 5 x 3 4 5 x 4

x Total

5 33

Fonte: Compilação da autora

Figura 134 - Matriz de avaliação da alternativa 6 Alternativa 6 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Fonte: Compilação da autora

Soma 3 1 3 5 4 5 3 3 5 32

130

Figura 135 - Matriz de avaliação da alternativa 7 Alternativa 7 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Soma 4 4 4 5 5 5 5 5 5 42

Fonte: Compilação da autora

Figura 136 - Matriz de avaliação da alternativa 8 Alternativa 8 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Soma 3 5 3 4 5 5 4 5 5 39

Fonte: Compilação da autora

Figura 137 - Matriz de avaliação da alternativa 9 Alternativa 9 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Fonte: Compilação da autora

Soma 4 5 4 5 5 5 5 5 4 42

131

Figura 138 - Matriz de avaliação da alternativa 10 Alternativa 10 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Soma 5 3 5 5 5 5 5 5 5 43

Fonte: Compilação da autora

Figura 139 - Matriz de avaliação da alternativa 11 Alternativa 11 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Flexibilidade

x x x x x x x x x Total

Soma 5 4 4 5 4 5 5 3 5 40

Fonte: Compilação da autora

Ao analisarmos o resultado da matriz, concluímos que a alternativa 10 será a adotada, pois foi a que atingiu o maior número de pontos. Ao analisarmos o partido escolhido é possível constatar através da matriz que ela representa muito bem o conceito de felicidade e encantamento, porém não apresenta o conceito de divertimento. Se faz necessário ajustá-la para expressar o divertimento. Esta alternativa foi inspiradas na forma distorcida de uma criança, a partir da análise dos desenhos realizados pelas crianças, na sessão generativa, que encontra-se nos painéis semânticos.

132

Figura 140 - Partido de símbolo

Fonte: Elaboração da autora

Logo após a seleção, foram realizadas algumas experimentações das fontes tipográficas com o símbolo, simulando possíveis assinaturas gráficas.

Figura 141 - Seleção de logotipo

Fonte: Elaboração da autora

133

Figura 142 - Seleção de logotipo

Fonte: Elaboração da autora

134

Figura 143 - Seleção de logotipo

Fonte: Elaboração da autora

Para a seleção das fontes tipográficas foi utilizado o mesmo modelo de matriz de avaliação que o símbolo, sugerida por Strunck (2007). Lembrando que os pesos são: (1) nada, (2) pouco, (3) mais ou menos, (4) bastante e (5) muito. A matriz segue os mesmos critérios, com exceção da unidade compositiva, que foi adicionada para descobrir se a composição do tipo, forma uma integração harmônica com o símbolo e traços tradicionais.

135

Figura 144 - Matriz de avaliação da alternativa 1 Alternativa 1 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Traços tradicionais Unidade compositiva

4 x x

x x x x x x x x Total

Soma 4 4 3 4 3 3 4 4 1 3 33

Fonte: Compilação da autora

Figura 145 - Matriz de avaliação da alternativa 2 Alternativa 2 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Traços tradicionais Unidade compositiva

3 x

x x x x x x x

x x Total

Fonte: Compilação da autora

Soma 3 2 2 2 3 3 3 3 2 2 25

136

Figura 146 - Matriz de avaliação da alternativa 3 Alternativa 3 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Traços tradicionais Unidade compositiva

x x x x x x x x x x Total

Soma 4 4 5 5 5 5 5 5 1 5 44

Fonte: Compilação da autora

Figura 147 - Matriz de avaliação da alternativa 4 Alternativa 4 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Traços tradicionais Unidade compositiva

x x x x x x x x x x Total

Fonte: Compilação da autora

Soma 5 5 5 3 4 4 4 4 1 2 37

137

Figura 148 - Matriz de avaliação da alternativa 5 Alternativa 5 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Traços tradicionais Unidade compositiva

x x x x x x x x x

Soma 4 5 5 3 4 4 3 4 1

x Total

5 38

Fonte: Compilação da autora

Figura 149 - Matriz de avaliação da alternativa 6 Alternativa 6 Conceito de felicidade Conceito de diversão Conceito de encantamento Legibilidade Personalidade Contemporaneidade Pregnância Diferenciação Traços tradicionais Unidade compositiva

Soma 4 5 4 3 4 5 3 5

Total

1 4 38

x x x x x x x x x

Fonte: Compilação da autora

A soma dos resultados apontou que a Fonte Caprica Script, recebeu mais pontos, foi a que mais apresentou qualidades, entre as demais. Embora a fonte Caprica Script tenha várias qualidade, não apresenta traços tradicionais. Para solucionar esta falta, busca-se encontrar soluções no logotipo, partindo do alinhamento horizontal centralizado, visto que este alinhamento é menos ousado, representando muito bem o requisito visual de tradição e também mantém um vínculo com a identidade visual anterior. Para utilizar esta fonte para fins comerciais é necessário comprar a licença, o autor desta fonte é Måns Grebäck. Foi criada em 2014.

138

Figura 150 - Partido de logotipo

Fonte: Elaboração da autora

Logo após o a seleção da fonte para o logotipo, foi selecionado as fontes do slogan, segue as experimentações das fontes.

Figura 151 - Seleção do slogan

Fonte: Elaboração da autora

139

A fonte escolhida para o slogan foi Howie's Funhouse, sua composição favorece o slogan, dando hierarquia a composição. Esta fonte representa nas suas formas o conceito desejado a identidade visual e apresenta uma ótima legibilidade.

Figura 152 - Partido do slogan

Fonte: Elaboração da autora

Os resultados da seleção, do símbolo, logotipo e slogan, formam esta composição a baixo:

Figura 153 - Partido da Assinatura visual

Fonte: Elaboração da autora

3.3.3 Desenvolvimento da alternativa

Para dar início no desenvolvimento da alternativa, o desenhos foi vetorizado, para possibilitar uma maior análise de formas, contornos, linhas, volume, luz e sombra. A partir do desenho inicial foram realizados três estilos de ilustração. Se a baixo as ilustrações:

140

Figura 154 - Estilo de ilustração

Fonte: Elaboração da autora

É possível analisar que as três alternativas, expressam o conceito desejado. Para escolher o estilo da ilustração, foi consultado o cliente, que sugeriu alternativa 2 ou 3, pois segundo ele, são os estilos que representam muito bem a Cia da Criança. Para a identidade se alinhar ao conceito pretendido, se fez necessário geral novas alternativas para trazer o conceito de divertimento. Segue a baixo as alternativas:

141

Figura 155 - Alternativas de assinatura visual

Fonte: Elaboração da autora

Ao analisar as alternativas, todas possuem o conceito de divertimento, encantamento e felicidade. A seleção da alternativa foi levada em consideração se possui: unidade, legibilidade, pregnância da forma e presença de traços tradicionais.

142

A alternativa escolhida foi a número 4, pois é a alternativa que mais se adequa com o projeto.

Figura 156 - Definição de forma e grafia da assinatura visual

Fonte: Elaboração da autora

Foram realizados esboços de sorriso e olhares, visto que são elementos essenciais para expressar a felicidade, diversão e encantamento. Porém, nenhum foi utilizado, pois a expressão presente na alternativa escolhida apresenta maior pregnância. Segue a baixo os esboços: Figura 157 - Esboços de expressões corporais

Fonte: Elaboração da autora

143

Após a definição da alternativa, foi realizado o estudo da cor na identidade visual, segue a baixo, as combinações:

Figura 158 - Experimentações de cores

Fonte: Elaboração da autora

144

Figura 159 - Experimentações de cores

Fonte: Elaboração da autora

A seleção das cores foi baseada nas combinações cromáticas mais vibrantes, com a predominância das cores primárias e as suas associações. Visto que estas cores reforçam o conceito desejado e são mais assimiladas pelo público infantil. Estas cores também criam um vínculo com a identidade visual anterior da Cia da Criança, pois a identidade utiliza as mesmas cores, mas em contrastes, harmonias e tons diferentes.

145

Figura 160 - Definição das cores da assinatura visual

Fonte: Elaboração da autora

3.3.4 Refinamento da solução

Para o refinamento da assinatura visual, foram realizados testes de impressão, para se chegar a tons de cores adequados. Os elementos foram redimensionados, utilizando algumas referências da proporção áurea. Esta proporção pode ser entendida como uma “[...] sucessão de números, tais que, definindo os dois primeiros números da sequência como 0 e 1, os números seguintes serão obtidos por meio da soma dos seus dois antecessores [...]. (CARVALHO, [s. d.]). Por exemplo: (0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89…), está continuação, ao dividir algum número pelo anterior, extrai-se a razão conhecida por número áureo. A proporção áurea possibilitou a harmonia visual das formas partindo de uma razão com o valor arredondado a três casas decimais de 1,618.

Figura 161 - Menino em proporção áurea

Fonte: Elaboração da autora

146

Figura 162 - Menina em proporção

Fonte: Elaboração da autora

Figura 163 - Escorregador em proporção áurea

Fonte: Elaboração da autora

Figura 164 - Gramado em proporção áurea

Fonte: Elaboração da autora

147

Para enquadrar e ajustar as proporções do elementos, foi utilizado o diagrama de Villard, que permitiu se chegar a uma composição equilibrada da assinatura visual.

Figura 165 - Assinatura visual no diagrama de Villard

Fonte: Elaboração da autora

3.3.5 Realização da validação

Para a validação, foi aplicado um questinário no público-alvo da Cia da Criança. Foi aplicado em 15 adultos e 15 crianças (de 7 anos a 12 anos). O modelo do questionário esta na apêndice C. O resultado foi colocado em gráfico a baixo:

Figura 166 - Gráfico, expressão de felicidade O logotipo expressa felicidade ? 5 Sim Não 95

Fonte: Compilação da autora

148

Figura 167 - Gráfico, expressão de divertimento. O logotipo é divertido?

13 sim não 87

Fonte: Compilação da autora

Figura 168 - Gráfico, expressão de encantamento. O logotipo é encantador?

20 sim

não 80

Fonte: Compilação da autora

Figura 169 - Gráfico, expressão do logotipo. O logotipo é?

20 Moderno Antigo 80

Fonte: Compilação da autora

149

Figura 170 - Gráfico, expressão do logotipo. O logotipo é?

20 Diferente Comum 80

Fonte: Compilação da autora

Figura 171 - Gráfico, expressão do logotipo. O logotipo remete a uma empresa que vende playground infantil? 2

Sim Não 98

Fonte: Compilação da autora

É possível perceber que o logotipo apresentou resultado positivo com seu públicoalvo. Analisando os gráficos é possível perceber que o logotipo apresenta o conceito de felicidade, encantamento e diversão. A representação foi considerada moderna, diferente e remete a venda de playground infantil.

150

3.3.6 Memorial descritivo

Figura 172 - Solução de identidade visual

Fonte: Elaboração da autora

A identidade visual da Cia da Criança foi desenvolvida com novo design, com uma linguagem visual adequada, com intuito de ser diferenciada pela concorrência e ser reconhecida pelo público-alvo. A estrutura da assinatura visual é constituida por três elementos básicos: o símbolo, o logotipo e o slogan. O símbolo é composto por crianças, escorregador e gramado. A ilustração das crianças foi inspirada nos usuários, meninas e meninos brincando no playground. Representam a criança no seu momento de felicidade, encantamento e divertimento, expressado através da linguagem corporal, do sorriso, movimento dos braços. Pode associar a interação entre crianças e o vínculo de amizade criado entre elas. O escorregador, representa um modelo tradicional de playground, visto que ele é um modelo comum em todos os playgrounds, facilmente identificável pelo público-alvo e representa a tradicionalidade da Cia da Criança, pois o escorregador faz parte do primeiro brinquedo projetado por Moze Biachin para seus filhos, partindo desta criação, os demais projetos. O escorregador, simboliza a história da Cia da Criança, sua cultura, que deve ser passada a diante.

151

O escorregador também simboliza um brinquedo divertido. A diversão, incentiva o público-alvo a atividade física, ao movimento, a sociabilização entre as crianças. O gramado representa a liberdade que a criança pode sentir ao brincar, sem uma atividade guiada, ao ar livre. O logotipo foi projetado, para transmitir junto com os outros elementos da identidade visual o conceito de diversão e encantamento. A forma script remete a ludicidade, a informalidade e modernidade, se integra muito bem no cenário divertido. A diposição do logotipo, o alinhamento centralizado foi projetado para manter um vínculo com a identidade visual anterior e transmitir traços de tradicionalidade da Cia da Criança. O slogan possui uma rápida e clara leitura, foi projetado para informar o setor e os produtos da Cia da Criança “equipamentos para lazer” para os compradores. Sua fonte é Howie's Funhouse, uma fonte sem serifa, apresenta nos caracteres cantos arredondados, passando uma continuidade da forma com os outros elementos da identidade visual. Seu estilo apresenta um contraste com a fonte script do logotipo, o que permite as informações serem passadas hierarquicamente. A predominância das cores vibrantes no símbolo foram escolhidas, visto que estas cores são as mais facilmente assimiladas pelo público infantil. A harmonia destas cores associam a Cia da Criança, a extroversão, espontaneidade, dinamismo, energia, atividade física, férias de verão, alegria comunicativa, amizade, amor e sentimento profundo. As cores do logotipo e slogan foram escolhidas para atrair os compradores. Estas cores associam a fidelidade, confiança, bom senso e amizade. As cores, formas e grafia se manifestam de forma lúdica, possibilitando uma experiência, uma criação de um elo entre a identidade visual e as crianças. Pois a aplicação do lúdico desperta na criança a capacidade de imaginação, abstração, desejo, importante para qual quer ação relacionada ao mundo real. A identidade visual também foi projetada para os compradores, com o propósito de identificar, fidelizar, diferenciar, reconhecer, memorizar, os elementos que expressam visualmente a identidade da Cia da Criança, bem como o setor em que atuam e seu público. Estes elementos apresentam unidade compositiva, coerência nas formas, na harmonia das cores e significados, a composição esta alinhada com o conceito da identidade visual e com a linguagem do público-alvo.

152

Segue a baixo um fluxograma, com a explicação dos elementos da identidade visual de forma simplificada:

Figura 173 - Fluxograma do conceito da identidade visual

Fonte: Elaboração da autora

3.5 ESPECIFICAÇÃO

Nesta etapa do projeto é apresentado todos os detalhamentos e especificações técnicas, para o sistema de identidade visual da Cia da Criança ser implantado corretamente. Segue no anexo D, o manual de identidade visual da Cia da Criança.

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4 CONCLUSÃO

A construção desse projeto teve como objetivo desenvolver a identidade visual da empresa Cia da Criança, com uma nova proposta, levando em consideração sua essência, sua identidade. Estudos e pesquisas na área de design foram fundamentais para criação da nova identidade visual, partindo de estudos como: Gestalt, tipografia, teoria da cor e Semiótica, bem como uma análise de tudo o que envolve a empresa, com objetivo de obter o máximo de conhecimento da sua identidade, definindo conceitos com a finalidade de transmiti-los em forma de identidade visual. Com o aumento da competitividade entre as empresas é comum a preocupação com a identidade visual, que apresente unidade, elementos que singularizem, que se comunique de forma adequada, tornando-se facilmente reconhecida pelo seu público. A identidade visual proposta a Cia da Criança, apresenta elementos para transmitir os valores coerentes com sua identidade para que o público se identifique, diferencie, memorize, fidelize e reconheça a empresa. Este projeto servirá como uma ferramenta útil na perspectiva de ampliação do mercado, no qual contribuirá para que a Cia da Criança perceba seu potencial competitivo, valorizando os seus atributos, através de uma representação gráfica com um padrão e conceito, resultados de uma adequação dos elementos para manter a uniformidade no discurso da empresa em relação ao público interno e externo. O projeto também dá margem a criação de mascotes, no qual possibilitará incorporar e reafirmar o conceito proposto para a identidade visual, ampliando o reconhecimento pelo público infantil. Por fim é aconselhado que a empresa faça avaliações periódicas da identidade visual com seu público-alvo, para manter-se atualizada.

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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A - Significado psicológico das cores

Segundo Farina (1990), as cores possuem algumas associações de significados, como pode ser observado a seguir: a) Branco: associação material: neve, casamento, lírio, batismo, areia clara. Associação afetiva: infância, juventude, otimismo, simplicidade, bem, pensamento, afirmação, despertar, inocência, limpeza, paz, pureza, alma, divindade, ordem, infância, harmonia e estabilidade. Branco vem do germânico blank (brilhante). É o símbolo da luz e não é considerada cor. No ocidente, o branco traduz a vida e o bem, em contrapartida para os orientais o branco traduz a morte, o fim ou o nada; b) Preto: associação material: fim, seriedade, nobreza, enterro, morto, sujeira e coisas escondidas. Associação afetiva: tristeza, desgraça, melancolia, angústia e dor. Vem do latim niger (negro, escuro, preto). É angustiante e expressivo, mas é alegre quando é combinado com algumas cores. Às vezes tem conotação de nobreza e seriedade; c) Cinza: associação material: chuva, pó, neblina e máquinas. Associação afetiva: seriedade, bom senso, passado, finura, pena, tédio, desânimo, velhice, sabedoria, passado, tristeza e aborrecimento. Cinza do latim cinicia ou do germânico gris. Simboliza a posição intermediária entre luz e sombra, o cinza não tem interferência nas cores em geral; d) Vermelho: associação material: rubi, cereja, lugar, vida, sol, mulher, conquistas, masculinidade, perigo, fogo, guerra e sangue. Associação afetiva: emoção, ação, alegria comunicativa, extroversão, dinamismo, movimento, força, energia, paixão, vulgaridade, coragem, furor, esplendor, glória, calor, excitação e ira. Do latim vermiculus [verme, inseto (a cochonilha)]. Desse verme é extraída uma substância, o carmim, ou carmesim [do árabe: qirmezi (vermelho bem vivo)]. Essa cor simboliza encontro, aproximação; e) Laranja (faz correspondência ao vermelho moderado): associação material: pôr do sol, festa, laranja, luz, outono, aurora, raios solares, fogo, chama, calor, perigo e robustez. Associação afetiva: força, luminosidade, dureza, euforia, tentação, prazer, alegria, energia e senso de humor. Laranja tem origem do persa narang, por meio do árabe naranja. Simboliza o flamejar do fogo;

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f) Amarelo: associação material: flores grandes, palha, luz, topázio, limão, verão e calor de luz solar. Associação afetiva: espontaneidade, adolescência, variabilidade, conforto, alerta, esperança, idealismo, inveja, ciúme, orgulho, egoísmo, euforia, originalidade, iluminação e expectativa. Vem do latim amaryllis. É o símbolo da luz que irradia em todas as direções; g) Verde: associação material: frescor, primavera, bosques, águas claras, folhagem, mar, verão, planície, natureza e umidade. Associação afetiva: desejo, descanso, suavidade, firmeza, tolerância, bem-estar, saúde, paz, juventude, crença, coragem, firmeza, serenidade e natureza. Deriva do latim vidiris. É o símbolo da harmonia da faixa que existe entre o céu e o Sol. De paz repousante e reservada, favorece o desencadeamento de paixões; h) Azul: associação material: frio, mar, céu, gelo, águas tranquilas e feminilidade. Associação afetiva: verdade, afeto, paz, advertência, serenidade, espaço, infinito, fidelidade, viagem, sentido, intelectualidade, meditação, confiança, amizade, amor e sentimento profundo. Tem origem no árabe e no persa lázúrd, por lazaward (azul). Proporciona a sensação do movimento para o infinito; i) Violeta: associação afetiva: vidência, calma, miséria, dignidade, violência e furto. Associação material: enterro e alquimia. Violeta e diminutivo do provençal antigo e possui bom poder sonífero; j) Roxo: associação material: noite, janela, aurora e sonho. Associação afetiva: fantasia, mistério, justiça, egoísmo, grandeza, misticismo, delicadeza, calma e espiritualidade. Roxo vem do latim russeus (vermelho-carregado). Possui forte poder microbicida; k) Púrpura: associação material: vidência, agressão e miséria. Associação afetiva: calma, dignidade, autocontrole, estima e valor. Púrpura deriva do latim, púrpura. Simboliza a dignidade real; l) Marrom: associação material: outono, terra, desconforto e lama. Associação afetiva: calma, melancolia e pesar. Marrom, vem do francês marron (castanho).

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APÊNDICE B - Briefing

DADOS DA EMPRESA

Nome da empresa: Cia da Criança Ramo de atividade: equipamentos para lazer Área geográfica de atuação: todo território brasileiro Pontos de venda dos produtos: no site http://www.ciadacrianca.ind.br/ e diretamente na fábrica.

Em 1981, a produção de playgrounds se iniciou, quando Moze Bianchin fabricou um playground para seus filhos brincarem, partindo desta ideia a comercialização desses brinquedos. Segue a baixo o primeiro brinquedo projetado, Brinkedolândia:

Figura 174 - Primeiro brinquedo projetado

Fonte: Arquivo da Cia da Criança

No início a fabricação dos playgrounds era realizada em sua casa, mas um ano depois passou a ocupar um prédio localizado no município de Palhoça. Nesse período, ciente da qualidade de seus produtos, Moze Bianchin adotou a marca Cia da Criança e posicionou os produtos para o público infantil. Os projetos dos brinquedos começaram a surgir gradativamente, com a ajuda da propaganda boca-a-boca. Esses projetos começaram a ser realizados através de estudos, experimentações, ajustes, sugestões, concentrando-se nas necessidades dos clientes.

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A Cia da Criança passou a ficar conhecida no mercado, aumentando a demanda local e expandindo-se para outros estados. É nesse cenário que a empresa expandiu seu negócio, inaugurando um site, em 2006, passando a vender playground para todo território brasileiro. Hoje, a Cia da Criança conta com oito linhas para atender seu público-alvo, sendo que a última linha a participar de seu portfólio é a Especial, que atende as crianças portadoras de necessidades especiais. A Cia da Criança é uma empresa do setor infantil, que posicionou seus produtos em equipamentos de lazer, especializada em playgrounds infantis. Com a vivência e a experiência de mais de 30 anos no mercado, a Cia da Criança, hoje é conhecida nacionalmente. A Cia da Crianças está incluída na categoria de pequena empresa. A estrutura dos colaboradores apresenta apenas dois níveis hierárquicos: o primeiro é constituído pelo proprietário e alguns membros de sua família, que são os responsáveis pela administração do negócio; e o segundo nível é formado por funcionários operacionais. A Cia da Criança conta com onze colaboradores. Seus produtos são o resultado do trabalho de profissionais responsáveis e dedicado à fabricação de brinquedos, de acordo com cada faixa etária das crianças, tornando os equipamentos seguros e divertidos. A Cia da Criança busca atender os consumidores da Grande Florianópolis e de todas as regiões brasileiras, contando com uma grande variedade de produtos próprios. O posicionamento da empresa é baseado nas necessidades dos usuários. A empresa concentra-se em atender muito bem o seu público-alvo, dando abertura a customização dos produtos, caso solicitado, de forma a adaptar os modelos oferecidos às necessidades particulares dos clientes. Segundo a entrevista com Pietro Bianchin, a Cia da Criança apresenta alguns diferenciais competitivos, como: facilidade de comunicação com os clientes, dando atenção e flexibilidade; vivência no ramo, pois a Cia da Criança está no mercado a mais de 30 anos; foco nas necessidades dos clientes; produtos com qualidade; e distribuição ampla, atingindo todo território nacional.

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ENTREVISTA Realizada com Pietro Bianchi, o gerente da Cia da Criança, fev. 2014

1) Por que esta empresa foi criada?

Em 1981 a produção de playgrounds se iniciou, quando meu pai, Moze Bianchin fabricou um playground para eu e meus irmão brincarmos, partindo desta ideia a comercialização desses inventos. O primeiro brinquedo projetado, foi Brinkedolândia. No início a fabricação dos playgrounds era realizada na nossa casa, mas um ano depois passou a ocupar uma nova localização. A venda dos brinquedos começou a surgir gradativamente, com a ajuda da propaganda boca-a-boca. Os projetos começaram a ser realizados através de estudos, experimentações, ajustes, sugestões, concentrando-se nas necessidades dos clientes. Os produtos são voltados para o lazer do público infantil. A Cia da Criança passou a ficar conhecida no mercado, aumentando a demanda local, expandindo-se através do site da empresa, para outros estados brasileiros.

2) Qual é a missão e as metas da empresa?

A Cia da Criança não possui metas e missões definidas, mas temos um lema que é fazer projetos com qualidade, voltados para as necessidades dos clientes. No momento as metas da Cia da Criança tem a ver com produção de brinquedos. Mas, desejamos, o que pode ser considerado como meta, desenvolver playgrounds com outros materiais, como o polímero. Visto que a diversificação dos materiais nos playgrounds é uma tendência no mercado.

3) Descreva seus produtos e como acontece a venda:

Temos oito linhas para atender nosso público, de acordo com cada faixa etária das crianças. São produtos seguros e divertidos. Os brinquedos são tanto para uso em ambientes internos como externos. Os produtos são vendidos através de catálogo e de site. Para efetuar a compra no site é necessário entrar em contato com a empresa via e-mail, ou via telefone, para solicitar

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orçamento e informações técnicas. A empresa oferece como serviços: um ótimo atendimento, bem como o envio da mercadoria acompanhada do manual de montagem do produto e prestação de serviços de instalação e montagem de alguns produtos. A venda na loja acontece através de catálogo impresso.

4) Quem é seu o público-alvo?

O público é formado por dois grupos, os compradores e os usuários. Moram em todas as partes do Brasil e são de todas as classes sociais. Os compradores correspondem a pessoas físicas e jurídicas que compram playground para proporcionar lazer para as crianças das escolas, praças públicas, edifícios, conjuntos habitacionais, residências, clubes, hotéis, e até mesmo das lojas comerciais. Os usuários são crianças, de 02 anos a 14 anos.

5) Qual é a vantagem competitiva da Cia da Criança?

A Cia da Criança é voltada para as necessidades dos usuários, atendemos muito bem o nosso público, damos abertura a customização dos produtos, caso solicitado, de forma a adaptar os modelos oferecidos às necessidades particulares dos nossos clientes. Produzimos produtos com qualidade, estamos no mercado há mais de 30 anos, temos vivência no mercado. Possuímos uma grande variedade de produtos divertidos, com qualidade e outra vantagem é que temos uma ampla distribuição, atingindo todo território brasileiro.

6) Quem são os concorrente? Existe um concorrente que você admira mais? Se sim, por quê?

Embora o mercado de playground infantil brasileiro venha crescendo, com a presença de fábricas com grande variedade de modelos, preços e materiais diversificados, acho que não temos concorrentes, porque o mercado é tão grande, que não sei se outras empresas chegam afetar a Cia da Criança. Aqui na Grande Florianópolis, existem poucas empresas que fabricam playgrounds.

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Tem uma empresa que eu cito como exemplo, que é a Brubrinq, pois vende produtos de qualidade, com materiais interessantes. Outra é o Parque Varal que se localiza em Curitiba, que vende produtos semelhantes aos da Cia da Criança.

7) Como foi desenvolvida a identidade visual da Cia da Criança?

O logotipo foi criado pela nossa família, o nome foi meu pai que escolheu e a arte foi meu irmão que criou. Quando precisamos de algum material, folder, catálogo, algo mais elaborado, mandamos fazer em uma gráfica de nossa confiança. O logotipo atual foi criado há mais de 12 anos.

QUESTIONÁRIO Realizada com Pietro Bianchi, o gerente da Cia da Criança.

1) Assinale três conceitos que tem a ver com a representação da Cia da Criança:

(x) Felicidade (x) Tradição (x) Diversão ( ) Interação

2) Qual é o objetivo da empresa?

(x) garantir serviços e produtos bem feitos ( ) estabelecer compromisso com os clientes ( ) buscar reconhecimento ( ) empresa com produtos acessíveis ( ) comprometimento com o bem-estar social gerando qualidade de vida

3) Quais são os maiores valores da empresa?

(x) satisfação do cliente

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( ) responsabilidade ( ) comprometimento

4) Em sua opinião, assinale o grau dos características de acordo com a Cia da Criança.

Pouco 1 2 Feminino Moderno Refinado Com estilo

3 x x x x

Muito 4 5

Preocupada com relação no negócio Caro

x x

(x) Cartão de visita (x) Papel de correspondência corporativo (x) Envelope para correspondência ( ) Etiqueta para correspondência

( ) Website ( ) Catálogo de produtos ( ) Folder ( ) Mala direta ( ) Assinatura dos produtos ( ) Caixas ( ) Uniformes ( ) Canetas (x) Lápis ( ) Adesivos ( ) Canecas

Pouco 2 1 Masculino Tradicional Rude Indiferente ao estilo Preocupada com relação ao público

Barato

5) Quais aplicações a Cia da Criança necessita?

(x) Agenda

3 x x x x

Com personalidade própria Sofisticado

Muito 5 4

x x

Na linha dos concorrentes Popular

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( ) Outros. Quais? _____________________________________________

ANÁLISE SWOT

Segundo Baxter (2000), está análise é uma forma simples sistemática de conferir a estratégica da empresa. Forças e fraquezas são definidas pela situação atual que a empresa se encontra, quase sempre aos fatores internos; e as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro, quase sempre definem fatores externos ou ambiente da empresa. Foi realizado, uma análise SWOT, para definir os pontos positivos e negativos da Cia da Criança e suas oportunidades e ameaças.

a) Pontos positivos da Cia da Criança

A Cia da Criança possui vivência no ramo é uma empresa legalizada, com uma localização privilegiada. Apresenta atendimento de qualidade e uma boa divulgação boca-aboca. Possui grande número de brinquedos distintos, com oito linhas, inclusive uma linha para portadores de necessidades especiais.

b) Pontos negativos da Cia da Criança

A Cia da Criança possui produtos parecidos com os da concorrência. As vendas dos produtos apresentam sazonalidade. Seus pontos de contatos não foram projetados com um estudo de design.

c) Oportunidades para Cia da Criança

O mercado de playground é uma grande oportunidade, pois está em crescimento. As pesquisas apontam um aumento do poder de consumo da classe correspondente ao público-alvo. Hoje, como o certificado do INMETRO é obrigatório, percebe-se uma oportunidade de atribuir qualidade e segurança aos produtos.

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A sociedade brasileira está despertando para sustentabilidade, as pessoas se interessam por serviços e produtos que são ecologicamente corretos. Existem empresas que estão fortemente ligados a este tema.

d) Ameaças externas

A Cia da Criança já patenteou alguns produtos, porém isso não impediu que a concorrência reproduzisse alguns de seus produtos. Hoje, o público se depara com uma grande variedade de playground com materiais diversos, optando muitas vezes pelos de plástico, que apresentam maior durabilidade e segurança para as crianças, com modelos, cores e formas diferentes. A mudança no comportamento infantil é uma ameaça a longo prazo, devido as crianças consumirem apenas produtos tecnológicos. A Cia da Criança não possui uma identidade visual efetiva. Sem uma comunicação adequada para empresa, o público fica em dúvida em relação aos seus benefícios.

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APÊNDICE C - Cartazes

Fonte: Compilação da autora, 2014.

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APÊNDICE D - Questionário

Sobre o assinatura visual da Cia da Criança

Responda abaixo, a sua opinião sobre a assinatura visual da Cia da Criança.

1) Ele expressa felicidade? ( ) sim

( ) não

2) É divertido? ( ) sim

( ) não

3) É encantador? ( ) sim

( ) não

4) Você o considera? ( ) moderno

( ) antigo

5) Você o considera? ( ) comum

( ) diferente

6) Remete a uma empresa que vende playground infantil? ( ) sim

( ) não

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APร NDICE E - Manual de Identidade visual da Cia da Crianรงa

Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autor

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora

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Manual de identidade visual da Cia da Crianรงa / Elaborado pela autora