Julio verani tcc em design 2001 1 by Clari

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTACATARINA JULIO CÉZAR BERTO VERANI

REDESIGN DA MARCA SKUADRUS MÓVEIS & DECORAÇÕES

FLORIANÓPOLIS 2009

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTACATARINA JULIO CÉZAR BERTO VERANI

REDESIGN DA MARCA SKUADRUS MÓVEIS & DECORAÇÕES

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado aos Curso de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel.

Orientador: Prof. Jorge Elias Dolzan

FLORIANÓPOLIS 2009

Elaborada pelo Bibliotecรกrio... (nome completo) CRB/ nยบ

Dedico este trabalho Ă pessoa que sempre esteve ao meu lado em todos os momentos como meu suporte e minha forĂ§a. Obrigado MĂŁe.

4 AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu orientador, pela grande ajuda nos meus infinitos momentos de dúvida, aos meus amigos, e suas palavras reconfortantes, referindo-se ao meu tempo enquanto acadêmico e principalmente à minha bêzinha, Mariana, que se manteve forte e amiga nos momentos mais difíceis destes últimos seis meses.

“Especialistas são pessoas que repetem sempre os mesmos erros.” (Walter A. Gropius)

6 RESUMO

O presente trabalho tem como principal objetivo o estudo e a aplicação dos conceitos relativos ao Design de Sistemas de Identidade Visual e utiliza como objeto de estudo, uma empresa do segmento de mobiliário residencial sob medida que recentemente iniciou uma mudança de posicionamento, voltando-se ao mercado corporativo, através da produção de mobiliário comercial e institucional para empresas. O projeto utiliza-se de uma metodologia própria para o desenvolvimento de identidades visuais, baseada em um processo extenso de pesquisa sobre características da empresa e sobre o mercado onde esta se posicionará, além da aplicação destas informações no processo de design da marca e de todo o seu sistema de aplicações. O resultado obtido no trabalho superou as expectativas da empresa, que considera a possibilidade de implantação do sistema. Tal resultado reforça ainda mais a importância da integração entre academia e mercado na formação de futuros profissionais de design e proporciona experiências únicas, dificilmente obtidas dentro do ambiente acadêmico.

Palavras-chave: Design. Identidade. Visual. Marca. Mobiliário. Posicionamento. Aplicações. Institucional.

7 ABSTRACT

The present graduation project have as main objective, the study and application of concepts related to Brand Design, and uses the object of study a residential furniture related company that has recently started to change their positioning, turning to the corporate market by producing commercial and institutional furniture do companies. The project uses a methodology focused in the design of visual identities, based on the extensive research process on the companyÂ´s features and on the target market where it will be, in addition to the application of this information in the brandÂ´s design process and the whole application system that surrounds it. The final result of this project has surpassed the expectations of the client, who considers the deployment of the project. This result strengthens even more, the importance of the integration between University and market, in the development of the future design professionals and provides unique experiences, hardly obtained inside the academic environment.

Keywords: Design. Identity. Visual. Brand. Furniture. Positioning. Applications. Institutional.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1. Mapa conceitual das áreas pertinentes ao projeto

Figura 3. Logotipo do programa internet explorer 7 da microsoft, composto por logotipo e grafismo.

Figura 4. Logotipo da filial brasileira da marca google, composto exclusivamente por um família tipográfica.

Figura 5. Logotipo da visa, baseado na alteração de uma família tipográfica.

Figura 6. Logotipo da avantgarde, baseado na família tipográfica avantgarde gothic. 46 Figura 7. Logotipo da creative, utilizando família tipográfica criada exclusivamente para este uso.

Figura 8. Símbolo tipográfico da hewlett-packard, representado por um hp.

Figura 9. Símbolo figurativo da apple, representando uma maçã.

Figura 10. Símbolo abstrato representando a marca mcafee security.

Figura 11. Marca da lg eletronics, contendo a cor primária no símbolo, associada a todas as aplicações da marca e na tipografia a cor secundária.

Figura 12. Exemplo de projeto de aplicações da identidade visual em papelaria.

Figura 13. Website da operadora de celular vivo

Figura 14. Fachada de uma loja da grife louis vuitton.

9 Figura 15. Uniformes padrão da unimed.

Figura 16. Exemplo de viatura personalizada para promoção do evento skol beats, utilizando ainda informações de data e local do evento.

Figura 17. Notebook da marca dell, com aplicação da marca na parte externa

Figura 17. Embalagem do mp3 player ipod.

Figura 18. Sistema de pdv conceitual para a marca de calçados freeday.

Figura 19. Projeto de sinalização para evento do sesc-pe, produzido pela agência corisco design.

Figura 20. Organograma da empresa skuadrus móveis & decorações

Figura 21. Painel de referências visuais do setor

Figura 22. Gráfico de pontos críticos na análise do público-alvo.

Figura 23. Painel semântico de pontos críticos percebidos pelos clientes.

Figura 24. Logotipo da empresa skuadrus móveis & decorações

Figura 25. Website da empresa.

Figura 26. Assinatura visual da empresa cicopal sa.

Figura 27. Website da empresa cicopal sa.

Figura 28. Assinatura visual da empresa lorilak indústria de móveis ltda.

Figura 29. Website institucional da empresa lorilak indústria de móveis ltda.

10 Figura 30. Assinatura visual da empresa dadelpo instalações comerciais.

Figura 31. Website da empresa dadelpo.

Figura 32. Comparativo entre a marca atual e o instrumento esquadro.

Figura 34. Painel de referências de marcas e estratégias.

102

Figura 35. Mapa mental do atributo confiança.

108

Figura 37. Brainstorming: o que é confiança?

108

Figura 36. Mapa mental do atributo qualidade.

109

Figura 37. Geração de alternativas relacionadas a ferramenta esquadro triangular. 110 Figura 38. Geração de alternativas relacionadas a estilização do esquadro triangular111 Figura 39. Geração de alternativas utilizando a letra q.

112

Figura 40.segunda sessão de geração de alternativas utilizando a letra q.

112

Figura 41. Terceira sessão de geração de alternativas utilizando a letra q.

113

Figura 42. Alternativa selecionada para a nova marca da squadrus móveis.

114

Figura 43. Modelo de cartão de visitas.

118

Figura 44. Modelo de papel timbrado e pasta para documentos.

119

Figura 45. Modelos de envelopes ofício e saco.

120

Figura 46. Folder institucional vistas interna e externa.

123

Figura 47. Selo para aplicação em produtos.

125

11 Figura 48. Website institucional da squadrus móveis.

126

Figura 49. Exemplo de aplicação da marca em anúncio de revista.

128

Figura 50. Uniformes da equipe de produção.

130

Figura 51. Sapato de segurança.

130

Figura 52. Uniformes da equipe de montagem e suporte.

131

Figura 53. Proposta de adesivação de veículo iveco dailycity.

133

Figura 54. Proposta de adesivação de veículo volkswagen gol.

134

Figura 55. Brinde corporativo, chaveiro.

135

Figura 56. Vista em perspectiva e dimensionamento do totem.

137

LISTA DE TABELAS Tabela 01. Elementos institucionais ............................................................................ 43 Tabela 2. Elementos do atual sistema de identidade visual da skuadrus ..................... 82 Tabela 3. Empresas concorrentes assinaturas visuais. ................................................. 85 Tabela 4. Forças e fraquezas da empresa cicopal sa .................................................... 89 Tabela 5. Forças e fraquezas da empresa lorilak. ......................................................... 92 Tabela 6. Forças e fraquezas da empresa dadelpo....................................................... 95 Tabela 7. Memorial descritivo da marca squadrus. ................................................... 116 Tabela 8. Memorial descritivo da papelaria institucional. .......................................... 122 Tabela 10. Memorial descritivo do folder institucional. ............................................. 124 Tabela 10. Memorial descritivo do selo para aplicação em produtos......................... 125 Tabela 11. Memorial descritivo do website institucional. .......................................... 127 Tabela 13. Memorial descrito de uniformes. ............................................................. 132 Tabela 14. Memorial descritivo viaturas. ................................................................... 135 Tabela 15. Memorial descritivo do brinde corporativo, chaveiro. .............................. 136 Tabela 16. Memorial descritivo do totem.................................................................. 138

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 18 1.1. PROBLEMA ................................................................................................................... 19 1.2. OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 20 1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................ 21 1.4. JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 21 1.5. METODOLOGIA ......................................................................................................... 23 1.6. METODOLOGIA DE PESQUISA .................................................................................... 24 1.7. PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS PARA ANÁLISE .................................... 25 1.8. METODOLOGIA DE PROJETO ..................................................................................... 26 1.9. MAPA CONCEITUAL ................................................................................................... 29 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ................................................................................................. 31 2.1. DESIGN E SUA HABILITAÇÃO GRÁFICA ....................................................................... 31 2.2. SINTAXE DA LINGUAGEM VISUAL .............................................................................. 35 2.3. IDENTIDADE VISUAL .................................................................................................. 38 2.4. MARCA ...................................................................................................................... 40 2.3.1.Logotipo .............................................................................................................. 44

2.3.2. Símbolo .............................................................................................................. 46 2.3.3. Cor, sistemas e processos .................................................................................. 48 2.3.4. Alfabeto padrão ................................................................................................. 52 2.3.5. Elementos adicionais ......................................................................................... 54 2.5. APLICAÇÕES INSTITUCIONAIS DA MARCA .................................................................. 55 2.4.1. Impressos........................................................................................................... 56 2.4.2. Websites ............................................................................................................ 57 2.4.3. Identificação das instalações ............................................................................. 58 2.4.4. Uniformes .......................................................................................................... 60 2.4.5. Viaturas.............................................................................................................. 61 2.4.6.Produtos ............................................................................................................. 62 2.4.7.Embalagens......................................................................................................... 63 2.4.8. Material de Ponto-de-venda (PDV).................................................................... 64 2.4.9.Assinaturas de publicidade ................................................................................. 65 2.4.10. Sinalização ....................................................................................................... 66 3. PROJETO .......................................................................................................................... 69 3.1. PESQUISA .................................................................................................................. 70 3.1.1. Conhecendo a empresa ..................................................................................... 70

3.1.2. Pesquisa de mercado ......................................................................................... 72 3.1.2.1. Análise PEST................................................................................................. 73 3.1.2.2. Códigos visuais do setor ............................................................................... 74 3.1.2.3. Público-alvo ................................................................................................. 76 3.1.3. Pesquisa de marketing ....................................................................................... 80 3.1.4. Pesquisa de concorrência .................................................................................. 84 3.1.5. Pesquisa de linguagem ...................................................................................... 95 3.2. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ....................................................................................... 99 3.2.1. Concentração do foco ...................................................................................... 101 3.2.1.1. Conceito .................................................................................................... 104 3.2.1.2. Briefing da marca ....................................................................................... 105 3.2.1.3. Briefing da criação ..................................................................................... 106 3.3. DESIGN DA IDENTIDADE .......................................................................................... 106 3.3.1. Geração de Alternativas .................................................................................. 110 3.3.2. Alternativa final ............................................................................................... 114 3.3.3. Pontos de contato da marca ............................................................................ 117 3.3.3.1. Papelaria .................................................................................................... 118 3.3.3.2. Folder institucional .................................................................................... 122

3.3.3.3. Selo para aplicação em produtos ............................................................... 124 3.3.3.4. Website institucional ................................................................................. 126 3.3.3.5. Modelo de anúncio para revista ................................................................. 127 3.3.3.6. Uniformes .................................................................................................. 129 3.3.3.7. Viaturas ..................................................................................................... 132 3.3.3.8. Brinde corporativo ..................................................................................... 135 3.3.3.9. Totem de identificação externo ................................................................. 136 5.REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ...................................................................................... 141 ANEXO I - QUESTIONÁRIO EMPRESA ................................................................................. 146 ANEXO 2 - ORGANOGRAMA DA EMPRESA ........................................................................ 148 ANEXO 3 - QUESTIONÁRIO CLIENTE .................................................................................. 149 ANEXO 5 - BRIEFING DA MARCA ....................................................................................... 150 ANEXO 6 - BRIEFING DA CRIAÇÃO ..................................................................................... 151 ANEXO 7 - CARTÃO DE VISITAS - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV .............. 152 ANEXO 8 - PASTA PARA DOCUMENTOS - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV . 153 ANEXO 9 - ENVELOPES - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV ........................... 154 ANEXO 10 -FOLDER INSTITUCIONAL - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV....... 155

1. INTRODUÇÃO O trabalho a seguir tem como principal objetivo o estudo e aplicação dos conceitos ligados ao desenvolvimento de um sistema de identidade visual para uma microempresa do segmento moveleiro da região da Grande Florianópolis, estado de Santa Catarina. O projeto de sistemas de identidade visual é uma atividade intimamente ligada ao design em todos os âmbitos, visto que requer a compreensão de conceitos ministrados no decorrer do curso de design para a correta aplicação e por conseqüência, a obtenção de resultados que possam exprimir de forma coerente todas as características atreladas a instituição com o propósito de obter uma sistema que viabilize a comunicação institucional de forma efetiva e com foco direcionado ao público específico. Apesar de as grandes empresas já terem percebido a contribuição que o design pode trazer, é recente a adesão das micro e pequenas empresas a este crescente novo senso comum, sendo que estas agora estão criando uma consciência cada vez maior a respeito da aplicação do design em sua expansão e estão transformando o conceito de design como custo para a percepção deste como investimento, pois pode ser aplicado em todos os níveis de uma empresa, contribuindo na maior parte das vezes para o aumento da participação de mercado e conseqüentemente da lucratividade.

1.1. PROBLEMA

A empresa Skuadrus Móveis apresentou um salto no seu crescimento comparando-se os anos de 2007 e 2008 1 em relação aos anos anteriores, resultado das primeiras negociações de fornecimento de peças de mobiliário comercial para grandes empresas do setor varejista do país. Este crescimento apontou a necessidade de uma releitura da imagem corporativa para melhor adequação visual de sua marca, desenvolvida durante o processo de formação desta há mais de 20 anos. Todas as empresas mudam, de acordo com BAXTER (2000) todas as mudanças dentro de uma empresa precisam são mais bem sucedidas, quando são acompanhadas por uma intervenção de design. Isto pode ser percebido através do acompanhamento da constante mudança e atualização de empresas de qualquer porte em periódicos, internet e outros meios de comunicação. A Skuadrus necessita de uma releitura de sua marca, que, consiga agir de forma mais efetiva no seu novo segmento de atuação (mobiliário institucional e comercial) e ainda ressaltar seu posicionamento também voltado ao mercado de mobiliário residencial sob medida. Strunk (2007) defende que através de um projeto de identidade visual , é possível definir, aos olhos do consumidor, quais serão as marcas de valor dentre milhares de

Dados fornecidos pela Skuadrus Móveis & Decorações - Balancete 2007 e 2008.

possibilidades, através da sintetização e transferência de todas as informações e experiências que o consumidor tenha tido com aquela marca. A expansão não programada da empresa nos últimos dois anos, resultante da ausência

planejamento,

demonstrou

possibilidade

novos

mercados,

simultaneamente à necessidade da renovação da marca diante dos atuais clientes. Estas informações levaram a administração da empresa a decisão de procurar um profissional da área de design para buscar alternativas para auxiliar no controle e gerenciamento deste crescimento. Alguns autores, entre eles, BAXTER (2000), apontam que, quando da mudança de estratégia, posicionamento ou qualquer outro tipo de mudança em qualquer setor da empresa, faz-se necessária a intervenção de design, focando um melhor direcionamento dos esforços da empresa em relação às ações que serão tomadas.

1.2. OBJETIVO GERAL

Desenvolver o redesign da marca da empresa Skuadrus Móveis & Decorações Ltda.

1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Fundamentar teoricamente o projeto de design de identidades visuais, através da conceituação de design e sua habilitação gráfica, identidade visual e marca; - Pesquisa e coleta de dados relativos aos pontos de vista micro e marco da empresa; - Analisar, interpretar e sintetizar as informações obtidas durante a etapa de pesquisa; - Desenvolver Manual de Identidade Visual da empresa; - Desenvolver papelaria, layout da fachada, personalização da frota, uniformes, selo/tag para aplicação nos produtos, 5 (cinco) páginas do website da empresa, anúncio institucional para revista de decoração, folder institucional, um brinde corporativo e material de apoio para prospecção de clientes;

1.4. JUSTIFICATIVA

Atualmente, dada a concorrência extrema entre as empresas de qualquer segmento que buscam uma fatia do mercado, um dos fatores que leva o consumidor a escolher entre duas ou mais opções de um mesmo produto é a marca, mas não sozinha e

sim todo o conjunto de ações estratégicas que a acompanham, e farão com que esteja inserida no repertório do cliente criando um vínculo por vezes até mesmo emocional. Strunck (2007, p. 19) apresenta a definição de David Ogilvy para marca como sendo: [...]a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.

AAKER (2007) exemplifica a expansão destes valores através da empresa Virgin Record2s, do Reino Unido, que conseguiu com sucesso estabelecer uma conexão emocional com seus clientes ao fazer sua incursão no mercado de aviação comercial, através da releitura da tarefa de viajar de avião. O presidente e CEO 3 da SONY, uma das maiores empresas de eletroeletrônicos do mundo certa vez citou : "Na Sony, supomos que todos os produtos de nossos concorrentes terão basicamente a mesma tecnologia, o mesmo preço, o mesmo desempenho e as mesmas características. O design é a única coisa que diferencia um produto do outro no mercado."4

O design é uma das ferramentas imprescindíveis neste contexto, pois pode ser aplicado em qualquer aspecto dentro de uma corporação, desde o projeto de identidade visual da mesma até os produtos que serão comercializados por ela, passando até mesmo pela otimização do circuito produtivo interno e na logística.

A Virgin Records é a gravadora da corporação Virgin com matriz na Inglaterra. <http://www.virgin.com/> Chief executive officer (do portugês "Diretor-executivo" ou "diretor-geral"), é um termo ogirinário da língua inglesa para designar a pessoa com a mais alta responsabilidade ou autoridade em uma organização. 4 VIEIRA (2004) 3

Esta gestão da marca é uma das grandes responsáveis pelo sucesso de inúmeras empresas nacionais que destacam-se frente a produtos importados tanto no mercado interno, quanto no externo. Reduzindo o escopo para a área de atuação da empresa Skuadrus Móveis e Decorações, são identificadas as mesmas questões, com menor proporção. A mudança de posicionamento de mercado da Skuadrus demonstra a necessidade de adequação de sua linguagem para obter a atenção e desejo do público-alvo. É importante apontar como fatores principais para este projeto, a experiência proporcionada pela vivência do acadêmico em um ambiente real de mercado e da demanda de uma empresa em busca de soluções para problemas sólidos, além da importância do projeto para a empresa em questão. É importante também, salientar que, este trabalho contribuirá para a expansão do acervo da biblioteca universitária da UNISUL como fonte de referência e pesquisa para trabalhos posteriores.

1.5. METODOLOGIA

Durante o desenvolvimento de qualquer projeto, é necessário o estabelecimento de algumas linhas guias, diretrizes que são estabelecidas com o objetivo de nortear o processo e aumentar o controle sobre as variáveis e os resultados que serão obtidos. Esta metodologia, no design, deve ser aplicada principalmente durante as etapas projetuais.

Peón (2003) aponta que a metodologia é um conjunto organizado e ordenado de procedimentos voltados à realização de um determinado objetivo, uma ferramenta para o desenvolvimento de um ou mais objetivos e antes de mais nada, deve ser um elemento facilitador do processo, não uma etapa dentro da problematização.

1.6. METODOLOGIA DE PESQUISA

O projeto será apresentado em três etapas distintas:metodologia de pesquisa, metodologia de projeto e o projeto propriamente dito. Nesta primeira etapa, de metodologia de pesquisa, faz-se necessária a revisão bibliográfica, responsável pela apresentação do embasamento teórico necessário para a execução do projeto posteriormente. GIL (1992) prega que o fator mais importante da pesquisa bibliográfica é a possibilidade de uma cobertura mais ampla da gama de fenômenos a serem estudados, muito maior que aquela proporcionada por uma pesquisa direta. Esta etapa de revisão bibliográfica demonstrará as informações pertinentes para o entendimento de alguns dos conceitos fundamentais a serem aplicados durante a execução do projeto, tais como, o Design, Design Gráfico, Identidade Visual e Marca. Além da revisão bibliográfica, outras informações serão necessárias - pelo fato deste projeto ser o resultado de uma demanda real - como importante complemento informacional para uma melhor contextualização do acadêmico frente ao problema.

De acordo com GIL (1992) a pesquisa é um processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico e afirma que o objetivo da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante ao emprego de procedimentos científicos. MALHOTRA (2001) propõe que existem dois tipos de pesquisa, a exploratória e a conclusiva, sendo a primeira, responsável pelo provimento de critérios a respeito do problema e pode utilizar abordagem quantitativa ou qualitativa. Segundo CHIZOTTI

(2001), a pesquisa qualitativa fundamenta-se em dados

provenientes das análises que partem da significação que os entrevistados dão aos fatos. MALHOTRA

(2001) complementa esta definição dizendo que a pesquisa qualitativa é

utilizada: "[...]para definir o problema ou elaborar uma abordagem. Na elaboração da abordagem, utiliza-se com freqüência a pesquisa qualitativa para gerar hipóteses e identificar variáveis que devem ser incluídas na pesquisa."

As duas etapas citadas acima representam grande relevância para o desenvolvimento do projeto, sendo a primeira, importante para a conceituação teórica da fundamentação do estudo em questão e a segunda, de grande importância para delimitar o universo do projeto, auxiliando o processo de entendimento do mercado e do público-alvo.

1.7. PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS PARA ANÁLISE

De acordo com a metodologia proposta por WHEELER (2008), a pesquisa de campo, necessária para a formulação do contexto interno e externo da empresa,

compreende cinco etapas principais: conhecer a empresa e auditorias de marketing, concorrentes, stakeholders 5 e linguagem. Os dois procedimentos predominantes para as etapas apresentadas são observação e aplicação de questionários, podendo ser usados em conjunto ou sozinhos, de acordo com a necessidade de cada etapa. O primeiro passo será a aplicação de entrevistas verbais ou escritas com pessoaschave dentro da empresa para obter uma melhor percepção da identidade do ponto de vista interno, seguido pela pesquisa de marketing, focada na observação e obtenção de todos os dados referentes às atuais estratégias e ferramentas de marketing e comunicação da empresa, observação e obtenção de dados sobre os concorrentes da empresa, aplicação de entrevistas com os principais stakeholders e observação dos quesitos ligados a linguagem.

1.8. METODOLOGIA DE PROJETO

O projeto a ser desenvolvido, sustenta-se na metodologia proposta por WHEELER (2008) para o desenvolvimento de identidades visuais. Esta metodologia é definida pela autora como básica, mas fundamental para quaisquer iniciativas de design de identidade visual, independente do âmbito e da natureza do projeto. As fases - e as respectivas sub-etapas - que compõem esta metodologia são:

A definição mais utilizada atualmente sobre o termo stakeholder é a de FREEMAN (apud SILVEIRA et al 2004) que o define como sendo: [...]qualquer grupo ou indivíduo que afeta ou é afetado pelo alcance dos objetivos da empresa.2004) que o define como sendo: [...]qualquer grupo ou indivíduo que afeta ou é afetado pelo alcance dos objetivos da empresa.

1.Condução da pesquisa Compreendendo a empresa Auditoria de marketing Auditoria da concorrência Auditoria de linguagem Relatório de auditoria 2.Esclarecimento da estratégia Esclarecimento da estratégia da marca Concentração do foco Briefing da marca e briefing da criação 3.Design da identidade Logotipo e assinatura visual Cores Tipografia Som Movimento Ensaio das aplicações Apresentação

4.Criação de pontos de contato A metodologia apresentada possui direcionamento voltado para a área de marketing e algumas etapas que focam quase que especificamente nos pontos de vista da administração e do marketing serão abordadas parcialmente, de forma a não alterar o direcionamento do trabalho, ou combinadas com outra metodologia que forneça ferramentas importantes para o projeto de design. No caso da etapa de esclarecimento da estratégia, serão realizadas as etapas de concentração do foco e briefing da marca e briefing da criação e dada a similaridade com a etapa de concepção da metodologia de PEÓN (2003), serão complementadas pelas etapas de geração de alternativas, identificação dos partidos das alternativas geradas, seleção do partido a ser desenvolvido, validação preliminar da alternativa escolhida, testes de redução e refinamento da solução. Será adicionada à fase de Design da Identidade a etapa de detalhamento técnico dos elementos do sistema e por fim, como finalização fase de criação dos pontos de contato a adição da etapa de criação do Manual de Identidade Visual contendo todo o detalhamento técnico da marca e especificações técnicas dos pontos de contato ou aplicações da marca que sejam de caráter institucional ou não-promocional.

1.9. MAPA CONCEITUAL

O mapa conceitual apresentado a seguir foi gerado com o intuito de auxiliar no mapeamento e identificação das prováveis áreas que influenciarão durante a pesquisa bibliográfica e seus respectivos tópicos. A Figura 1 representa o mapa conceitual em versão digital.

Figura 1. Mapa conceitual das áreas pertinentes ao projeto Fonte: Acervo pessoal

Este mapa conceitual demonstra todas as áreas que deverão ser exploradas, tanto para a fundamentação teórica, quanto para a pesquisa e solução do projeto e também a seqüência lógica deste estudo.

Inicialmente fazer-se-á uma apresentação do design de forma abrangente, seguida por uma abordagem mais específica no design de identidade visual. A partir deste primeiro momento, tomar-se-á como foco principal, o estudo do sistema de identidade visual e a marca e seus fundamentos

(tipografia, símbolo e

assinatura). Por fim, a análise e projetação do sistema de identidade visual e suas aplicações, acompanhada pela elaboração do Manual de Identidade Visual.

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Iniciar-se-á a partir de agora a etapa de fundamentação teórica, onde os principais conceitos ligados ao design de identidade visual serão apresentados para melhor compreensão das etapas mais avançadas do projeto propriamente dito.

2.1. DESIGN E SUA HABILITAÇÃO GRÁFICA

O design vem sendo utilizado com freqüência cada vez maior em diversas áreas não necessariamente relativas ao design - e nem sempre aplicado de forma correta - , como nos negócios por exemplo. As definições para o design são profusas e podem divergir muito de acordo com cada pessoa. HESKETT (2002, p.5) propõe que "[...] design é desenvolver um projeto para a produção de um produto" 6. O autor ainda explica que a discussão sobre o design é complicada já inicialmente pela representação da própria palavra. Design, enquanto verbete, possui tantos significados, que por si só é motivo de confusão. O caso é semelhante ao da palavra amor, cujo significado varia radialmente de acordo com quem a está usando, para quem está sendo direcionada e em que contexto. BAXTER (2000) apresenta uma boa definição sobre design:

"[...]design is to design a design to produce a design"

Denomina-se design qualquer processo técnico e criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e especificação de um artefato. Esse processo normalmente é orientado por uma intenção ou objetivo, ou para a solução de um problema. Passando adiante, o conceito de Design Gráfico será abordado e para realizar tal tarefa adotar-se-á como mais completa a definição de William Addison Dwiggins, primeiro a utilizar a expressão graphic design, design gráfico

(KOPP, 2002). Segundo ele, “Seu

propósito era denominar sua atuação como a de um indivíduo que trazia ordem estrutural e visual para as formas da comunicação impressa.” (KOPP, 2002, p.39) Em contrapartida, MEGGS (1998), disserta sobre a aplicação, mesmo que inconsciente, do design gráfico por parte dos escribas, artistas egípcios, iluminadores medievais e também nos impressos primitivos dos chineses. A relação entre design e a profissão tal como é conhecida hoje é recente, pois até pouco tempo, o designer gráfico era compreendido como um artista gráfico. A Associação dos Designers Gráficos, importante entidade relacionada ao design nacional coloca que “[...] até alguém dizer que o trabalho de criar logotipos, cartazes, folhetos, embalagens, livros é design, e que design não é arte.” (ADG, 2004, p.17) Colocando de lado os debates, design é projeto e por conseguinte, design gráfico enquadra-se como projeto gráfico, ou a atividade de projetar elementos gráficos para quaisquer aplicações em diversos substratos, sendo estas normalmente impressas, mas não limitando suas aplicações, visto que o uso de layouts produzidos por um designer gráfico podem ser aplicados em qualquer lugar, desde um cartão de visitas, até uma interface virtual ou a interface de uma máquina de lavar-roupas, por exemplo.

HOLLIS (2001) propõe que o design gráfico foi [...]concebido para atuação em projetos corporativos, o design gráfico surge em meados do século XX e passa a suprir uma demanda atendida por um grupo de profissionais denominados ‘artistas comerciais’ e estabelece seu espaço frente a um mercado em formação e em pleno crescimento. (HOLLIS apud PETRELLI et al,2001) A AIGA (American Institute of Graphics Arts apud KOPP, 2002), traz como definição do design gráfico: Design Gráfico é a complexa combinação de palavras e imagens, números e gráficos, fotografias e ilustrações que, para ter sucesso, demanda sua elaboração por parte de um particularmente cuidadoso indivíduo que pode orquestrar esses elementos de forma a eles se juntarem para formar algo distinto, ou útil, ou divertido, ou surpreendente, ou subversivo, ou memorável (HELFLAND, 2001 apud KOPP, 2002, p. 42)

Esta área engloba, dentre diversos assuntos, o desenvolvimento e análise de tipografias, aspectos técnicos de projetos gráficos e não apenas o mero desenho de formas e aplicação de cores, como é erroneamente tratado, pois, desenho refere-se a um meio de expressão e não se apresenta necessariamente como única forma de representação da concepção (STRUNK, 2000). Tal profissão, de acordo com FRASCARA (1998), trata de um processo que vai muito além da estética, pois engloba conceitos como interpretação, ordenação e a apresentação visual de imagens, relacionando-se diretamente com a planificação e estruturação das comunicações com o produto. O autor ainda apresenta o profissional do desta área como especialista em comunicações visuais e atua em todas as etapas do processo de comunicação, processo este dividido em:

Definição do problema; Explanação dos objetivos; Concepção da estratégia de comunicação; Programação da produção; Supervisão da produção; Validação. Ainda para FRASCARA (1998), deve haver um entrosamento íntimo entre o profissional e diversas áreas, como linguagem visual, comunicação, percepção visual, administração de recursos econômicos, humanos e tecnologia. Ana L. Escorel (2000) em um ponto de vista diferenciado, expõe o design como a metodologia do projeto, “É preciso que se encare o design como uma atividade na qual a venda é conseqüência de um projeto corretamente conceituado [...] e não uma finalidade em si mesma.” (ESCOREL, 2000, p. 44) A autora percebe o design como uma atividade que transcende a arte e adotando uma linha de raciocínio inspirada no design de produto ressalta que:”Tanto a linguagem de design de produto quanto à linguagem de design gráfico se exprimem através do projeto.” (ESCOREL, 2000, p. 66). Pode-se então, a partir dos dados apresentados, definir design como sendo essencialmente projeto.

O design, além de área do conhecimento é uma ferramenta que intermedia a comunicação entre produto e público. O design gráfico trabalha a interpretação, o ordenamento e a apresentação visual das mensagens. Ele resulta da combinação de técnicas, tecnologias e tem como objetivo o mercado. (CHAVES, 1988) Por fim, pode-se dizer que o design gráfico atua como intermediário na comunicação direcionada de um produto ou serviço para com seu público-alvo e por este motivo, é o profissional que possui formação e conhecimento mais adequados ao projeto de uma identidade visual.

2.2. SINTAXE DA LINGUAGEM VISUAL

Uma mensagem, de qualquer natureza, possui um objetivo, que pode ser, de acordo com DONDIS (1997, p.131) "contar, expressas, explicar, dirigir, inspirar, afetar". A autora ainda prevê que toda experiência visual apresenta em seu fim a interação entre polaridades duplas, onde o conteúdo afeta a forma e vice-versa e a mensagem que é emitida por um criador e modificada pelo observador. Para que a mensagem seja transmitida de forma coerente, é necessário um método, e para que ambos sejam compreendidos pela outra extremidade do canal de comunicação são necessárias compreensão e habilidade para utilizar técnicas visuais, sugere DONDIS (1997).

"A técnica é às vezes a força fundamental da abstração, a redução e a simplificação de detalhes complexos e cambiáveis a relações gráficas que podem ser apreendidas - à forma da arte". (DONDIS, 1997, p. 133 apud Anderson)

DONDIS

(1997) ainda As técnicas de expressão visual, em se tratando de

composição, compreendem importantes ferramentas a disposição do designer para testar as opções disponíveis de expressão para uma idéia. Ainda com DONDIS (1997), a autora sugere diversas técnicas de comunicação visual, que podem ser empregadas com o objetivo de melhorar a transmissão da mensagem, com base na escolha dos elementos que comporão a obra. Estas técnicas são baseadas fundamentalmente no contraste, que por sua vez, permite uma percepção mais aguçada da mensagem em seu meio, mas devem, segundo a autora, ser utilizadas de forma coerente coma mensagem, evitando percepções distorcidas do conteúdo. As técnicas apresentadas pela autora são listadas a seguir: •

Equilíbrio e instabilidade;

•

Simetria e assimetria;

•

Regularidade e irregularidade;

•

Simplicidade e complexidade;

•

Unidade e fragmentação;

•

Economia e profusão;

•

Minimização e exagero;

•

Previsibilidade e espontaneidade;

•

Atividade e estase;

•

Sutileza e ousadia;

•

Naturalidade e ênfase;

•

Transparência e opacidade;

•

Estabilidade e variação;

•

Exatidão e distorção;

•

Planura e profundidade;

•

Singularidade e justaposição;

•

Seqüencialidade e acaso;

•

Agudeza e Difusão;

•

Repetição e episodicidade;

O contraste é uma constante entre cada dupla apresentada acima, sendo o responsável pela eficácia na aplicação destas técnicas na transmissão da mensagem. Elas podem ser aplicadas em qualquer área da comunicação, como ferramentas essenciais na tradução de conceitos em representações visuais auxiliando o projeto de design na sintetização concisa e coerente de todas as informações importantes acerca de uma empresa em uma identidade visual esteticamente eficiente.

2.3. IDENTIDADE VISUAL

Pode-se iniciar a conceituação da expressão identidade visual através da análise de ambos verbetes separadamente, partindo da palavra identidade, qualificada por FERREIRA (2004) como sendo o conjunto de características próprias e exclusivas de uma pessoa. O mesmo autor apresenta a palavra visual, em uma de suas facetas, como sendo tudo aquilo que se refere à visão. Com base nestas duas definições, podemos concluir que identidade visual nada mais é do que o conjunto de características visualmente perceptíveis de um indivíduo, ou como no caso presente, uma empresa ou entidade. Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. [...] Quando uma empresa que presta algum tipo de serviço , apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veículos, etc., essa empresa tem uma identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade empresarial ou identidade corporativa[STRUNCK (2002, p.57).

Em uma definição similar, Matej Jasso 7 ( apud FASCIONI, 2006, p. 7) explica que a terminologia corporate identity é utilizada de forma mais abrangente, como representativa para entidades comerciais e empresas manufatureiras, podendo ainda em outras situações, descrever também a identidade de organizações não comerciais, associações, regiões ou eventos. Dessa forma, a expressão engloba as características básicas de qualquer entidade ou organização, sua história, personalidade, valores, princípios, mensagem e visão.

JASSO,Matej. Corporate Identity (2). Revista De Sign UM _ Design Quarterly, Slovak Design Center, Número 1, 2001. Disponível em <http://www.sdc.sk/english/cervena/designum_1_2001_e_ci2.htm>.

FASCIONI (2007) defende que o termo identidade corporativa não se refere às características visuais de uma empresa, incluindo sua comunicação, mas sim aos aspectos intrínsecos da "personalidade" da empresa, e cria uma analogia na qual a empresa é tida como uma pessoa e na sequência, propõe que as roupas, o corpo ou até mesmo o nome, não são a pessoa, pois são elementos visuais e sendo assim, por muitas vezes, são usados para causar uma impressão diferente da verdadeira identidade. Para STRUNCK (2002, p. 57), a identidade visual é: “um conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, idéia.” A identificação visual de uma empresa é, portanto, a principal responsável por materializar a identidade da empresa. Principalmente desta última definição é possível perceber a importância da identidade visual para as empresas. A importância da identidade visual é exposta como: Uma marca forte deve ter uma identidade de marca clara e valiosa _ um conjunto de associações que o estrategista de marca busca criar ou manter. Em contraste com a imagem da marca (as associações atuais da marca), a identidade da marca é "aspiracional" e pode implicar que a marca precisa ser alterada ou ampliada. Em um sentido fundamental, a identidade de marca representa aquilo que a organização deseja que a marca signifique (AAKER, 2007, p. 49).

Em outra definição, a ADG (2002, p.17) explica que o ato de trabalhar com a "Identidade Visual é por excelência, o trabalho do designer gráfico" e ainda estabelece um comparativo entre a área e os antigos sinais e brasões criados para identificar famílias, clãs e nações como demonstra a Figura 2.

É importante ressaltar que o projeto da Identidade Visual de uma empresa é competência do designer, sendo que este, ao contrário do senso comum, não desenvolve apenas logomarcas 8, logotipos ou "loguinhos", mas sim, projetam sistemas, ADG (2002) A partir desta premissa, AAKER (2007) defende que, para que uma identidade seja eficaz, ela deve criar um eco em seus clientes, que possibilite a sua diferenciação dentre seus concorrentes e represente suas ações de curto a longo prazo. Esta definição é complementada por MARTINS (2000, p.73) : “[...] por mais que um nome pareça perfeito e exclusivo, ele apenas existirá como marca se puder ser percebido como um sinal gráfico pelos consumidores.”

2.4. MARCA

As marcas estão circulando pelo cotidiano da humanidade desde tempos muito antigos. STRUNK (2007) em um fragmento demonstra que símbolos já eram utilizados na pré-história, através das marcações nas paredes das cavernas, como forma de transmissão de experiências, ou ainda com freqüência na idade média onde objetos, muitas vezes escravos eram marcados com símbolos representativos de seus senhores.

Apesar da divergência de opiniões quanto a aplicação ou validade por correntes de profissionais e estudiosos do design, o autor não busca aqui discutir o valor do termo. Fascioni (2007) apud Escorel, comenta alguns autores utilizarem o termo enquanto outros pegam sua extinção, visto que o verbete "logomarca" é uma criação brasileira, não possuindo nenhum correlato em outros idiomas.

Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo, os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma ou outra forma. (STRUNCK, 2007) Dentre todas as representações da identidade de uma empresa ou instituição, certamente a marca é a mais visível e presente em todas as comunicações da empresa. FASCIONI (2007, p.75) complementa esta premissa ao propor que "[...]muita gente acha que identidade corporativa e a visual são equivalentes. Uma é parte da outra, mas é uma parte muito importante. É também a que mais aparece." OGILVY apud STRUNCK (2007, p.19) define marca em linhas gerais como sendo: Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua historia, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.

As marcas, no sentido mercadológico, estão sempre atreladas diretamente a um produto ou serviço, e por este motivo, as características intangíveis traduzidas na marca da empresa devem ser cuidadosamente analisadas. A identidade visual de uma empresa e principalmente a sua marca não são construídas apenas através do processo de design, mas sim, são forjadas e têm seus fundamentos firmados com o tempo, através da experiência do consumidor quando relacionado a esta marca. TAVARES (1998, p.17) confirma, dizendo que: “O significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, [...] que ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção."

Em termos de marca, é correto afirmar que dentre todas as suas nuances, a experiência do consumidor é a mais importante para a formação de uma imagem coerente com os atributos da empresa na mente do público. Todas as sensações e emoções sentidas pelo consumidor enquanto em contato com a marca são peças fundamentais na formação de uma opinião favorável. De acordo com GOBÉ (2001), desde os anos 90, as marcas deixaram de atuar de forma apenas representativa e iniciaram uma nova jornada em direção à experiência do consumidor, onde, por exemplo, computadores deixaram de ser equipamento tecnológico e tornaram-se conceitos mais focados no consumidor, com chamadas do tipo "Entretenimento como estilo de vida", ou restaurantes e lanchonetes, que trocaram a simples atividade de cozinhar pela "experiência sensorial". Esta mudança de posicionamento impôs uma série de novas diretrizes e premissas no design de identidade visual, enfatizando a pesquisa do público-alvo e trazendo para o cotidiano do designer tarefas como entender muito melhor o comportamento dos clientes, perceber seus verdadeiros anseios e necessidades, visando a criação de laços emocionais entre a marca e seu público. Do ponto de vista técnico, uma marca, de acordo com STRUNCK (2007) pode ser subdividida em quatro elementos institucionais, classificados como principais e secundários:

Principais

Secundários

 Logotipo

 Cor (ou cores) padrão

 Símbolo

 Alfabeto padrão

Tabela 01. Elementos institucionais Fonte: STRUNCK (2007, p.69)

FASCIONI (2007) por sua vez, defende como primários, elementos que "[...]identificam a empresa: são a representação gráfica da marca propriamente dita" , enquanto os secundários referem-se a elementos[...]coadjuvantes, que reforçam a identificação, mas não são capazes de identificar a marca por si só (mascotes e personagens como o camelo Joe da Camel, o cowboy da Marlboro), Figuras (o frasco de perfume de O Boticário), cores (por exemplo, a cor da Ferrari é vermelha, mas sua marca gráfica é amarela e preta). A marca, de acordo com PEÓN (2001) que pode ser denominada ainda como assinatura visual, pode, para ampliar a gama de aplicações, conter configurações diversificadas na composição entre os elementos primários. Estas configurações podem acontecer de acordo com os seguintes critérios: quanto ao posicionamento dos elementos da marca, quanto ao número de tintas a serem utilizadas na impressão, quanto ao preenchimento e a autora ainda prevê a formatação da marca para outras aplicações. No caso da classificação pelo posicionamento dos elementos, PEÓN (2001, p.37) afirma que "[...]a marca necessita de uma versão horizontal e outra vertical, sendo uma delas usualmente indicada como a prioritária". Quanto ao número de tintas, a mesma autora sugere que as duas versões propostas de posicionamento dos elementos sejam

especificadas em policromia, meio-tom e traço, sugerindo ainda que o símbolo e o logotipo também tenham estas aplicações de forma individual, caso seja possível. Ela ainda prevê que no caso de variações quanto ao preenchimento, existem quatro possibilidades: outline, vazado, invertido e negativo. Os próximos tópicos abordarão os elementos primários individualmente, discriminando as características de cada um e formas de aplicação que poderão ser usadas no projeto propriamente dito.

2.3.1.Logotipo

O logotipo, explica FASCIONI (2007)"[...]são as letras que formam o nome de uma marca", em contrapartida, STRUNCK (2007) propõe que o logotipo “[...] é a particularização da escrita de um nome.” Em uma definição mais aprofundada, FASCIONI (2007) diz que logotipo é a representação gráfica do nome de uma marca, sendo um dos elementos de uma marca e por vezes o único, tornando-se assim a própria assinatura visual da empresa. A expressão costuma ser confundida com o neologismo logomarca, cuja imprecisão e incorreção costumam ser questionados pelos designers e estudiosos do design gráfico. Em um logotipo é essencial a preservação ou potencialização da legibilidade, PEÓN (2001, p. 34) sustenta que: Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para transformar-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo - mas que não funciona como tal, porque

não possui a síntese necessária para ser aprendido rapidamente, como devem ser os símbolos.

A autora ainda classifica de forma simples os logotipos, relacionando a aplicação dos logotipos em relação às marcas como: logotipos conjugados a grafismos e logotipos exclusivamente tipográficos (Figuras 3 e 4) (PEÓN, 2001) sendo esta última baseada na morfologia e na estrutura tipográfica como: baseados em uma família existente, formados por famílias modificadas e ainda formados por tipos especialmente desenhados para o uso na marca (Figuras 5, 6 e 7, respectivamente).

Figura 3. Logotipo do programa Internet Explorer 7 da Microsoft, composto por logotipo e grafismo. Fonte: Item about do menu help do software.

Figura 4. Logotipo da filial brasileira da marca Google, composto exclusivamente por um família tipográfica. Fonte: http://www.brandsoftheworld.com

Figura 5. Logotipo da VISA, baseado na alteração de uma família tipográfica. Fonte: http://www.brandsoftheworld.com

Figura 6. Logotipo da AvantGarde, baseado na família tipográfica AvantGarde Gothic. Fonte: Blog Geométricas

Figura 7. Logotipo da Creative, utilizando família tipográfica criada exclusivamente para este uso. Fonte: http://www.brandsoftheworld.com

2.3.2. Símbolo

Tratar-se-á a partir de agora do elemento símbolo, definido em linhas mais gerais por STRUNCK (2007) como "[...] sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço". Este mesmo autor chama a atenção para uma confusão não muito rara, entre os termos signo e símbolo, onde o primeiro representa um conceito específico, como por exemplo uma placa viária, cujo signo ali expresso possui apenas um significado. O símbolo, por sua vez, faz emergir na mente do consumidor, informações e experiências tidas quando em contato com a marca.

PEÓN (2001) classifica os símbolos em três tipos ou categorias: símbolo tipográfico, que é derivado da (s) inicial (ais) do nome da empresa ou instituição que está sendo representada - não deve ser confundido com logotipo, pelo motivo de logotipos representam o nome da empresa de forma integral e não apenas suas iniciais -, símbolo Figurativo, que "[...]é definido por um ícone - ou seja, uma representação Figurativa de um objeto que tem por objetivo o reconhecimento daquele objeto." (PEÓN, 2001, p.31) ou ainda símbolo abstrato, que: "[...]não objetiva qualquer representação Figurativa. Ou ainda que, apesar de ter nascido da representação Figurativa de um objeto, teve esta representação tão modificada e estilizada que seu reconhecimento se torna muito difícil[...]tornandose uma abstração" (PEÓN, 2001, p.32).

As Figuras 8, 9 e 10 ilustram respectivamente os exemplos de símbolo tipográfico, Figurativo e abstrato.

Figura 8. Símbolo tipográfico da Hewlett-Packard, representado por um HP. Fonte: http://www.brandsoftheworld.com

Figura 9. Símbolo Figurativo da Apple, representando uma maçã. Fonte: http://www.brandsoftheworld.com

Figura 10. Símbolo abstrato representando a marca McAfee Security. Fonte: http://www.brandsoftheworld.com

2.3.3. Cor, sistemas e processos

A maioria das pessoa mal consegue descrever detalhes formais das marcas mais famosas, mas conseguem na maior parte das vezes, discriminar suas cores, demonstra STRUNCK (2007). A partir disso, podemos perceber a importância das cores de uma marca, não apenas como artifício gráfico simbólico, mas também como representativas da marca propriamente dita. Exemplos fornecidos pelo autor são bastante familiares ao cotidiano, como a Coca-Cola utilizando o vermelho, a Pepsi com o Azul, a rede de postos BR com o verde e amarelo, entre outros. DONDIS (1997) propõe que a cor é, dentre as experiências visuais, a mais penetrante, pelo fato de estar impregnada de informações e é, portanto, uma das melhores fontes para comunicadores visuais. Para WHEELER (2007), "Na seqüência da percepção visual, o cérebro lê a cor depois que registra a forma e antes que leia o conteúdo." A autora complementa dizendo que a cor é o artifício mais utilizado para evocar emoções, expressas características marcantes de uma personalidade ou ainda estimular associações.

Cada cor representa inúmeros significados, em forma de associações e simbolismos, assim sendo, torna-se sustentáculo de um vasto vocabulário visual, importantíssimo para o alfabetismo visual, sustenta DONDIS (1997).

Passando ao aspecto mais técnico da cor em relação às marcas, em uma situação de marca composta por símbolo e tipografia, PEÓN (2001) sugere que mesmo como elemento secundário, a cor é grande importância relativa a eficácia do sistema, pela sua característica de pregnância elevada e que também sejam utilizadas no máximo três cores como institucionais, almejando redução de custos principalmente. Também sugere que estas mesmas cores institucionais sejam sempre utilizadas em todas as aplicações e também arquiteturais.

Tradicionalmente, o símbolo da marca contém a cor primária do conjunto cromático e a tipografia, tagline ou descritor da empresa utilizam a cor secundária, defende WHEELER (2007). A Figura 11 ilustra o exemplo de aplicação de cor primária e secundária, apesar de não serem raras as aplicações de marcas policromáticas em seus símbolos que demandam maior custo nas aplicações.

Figura 11. Marca da LG Eletronics, contendo a cor primária no símbolo, associada a todas as aplicações da marca e na tipografia a cor secundária. Fonte: Website da LG Eletronics

STONE et al (2006) propõe dez regras essenciais para o uso da cor no design gráfico e consequentemente ao projeto de identidades visuais:

1. Transmitir informação; 2. Criar harmonia cromática 3. Atrair e manter a atenção; 4. Lembre-se que o contexto é tudo; 5. Considere que a experimentação é a chave; 6. Saiba que as pessoas percebem a cor de diferentes formas; 7. Auxilie no valor mnemônico; 8. Pense na composição; 9. Utilize sistemas de cor reconhecidos; 10. Entenda as limitações; 9 O autor demonstra no nono item a importância do uso dos sistemas de cor reconhecidos. Dentre os mais utilizados sistemas podemos citar: •

CMYK 10: normalmente utilizada para impressão offset e baseada na sobreposição de chapas nas cores ciano, magenta, amarelo e preto;

1. Convey information; 2. Create color harmony; 3. Attract and hold attention; 4. Remember that context is everything; 5. Consider that experimentation is key; 6. Know that people see color differently; 7. Assist in mnemonic value; 8. Think about composition; 9. Use standardize color systems; 10. Understand limitations. 10 CYAN, MAGENTA, YELLOW e BLACK respectivamente, formando a sigla CMYK

•

RGB 11: normalmente utilizada para sistematizar as cores digitais, baseada nas cores vermelho, verde e azul, cuja combinação forma a paleta das chamadas cores-luz;

•

PANTONE: a escala PANTONE, também conhecida como PMS (PANTONE Matching System) que oferece catálogos com milhares de matizes cromáticas, aplicadas sobre papéis tipo fosco e tipo brilho, ou ainda cores especiais como tintas metalizas ou fluorescentes, sendo que a gama de cores desta paleta contém cores que dificilmente poderão ser alcançadas pelo sistema CMYK, chamadas de spot colors. Vale notar a maior peculiaridade do sistema PANTONE é, na verdade, a sua aplicabilidade pro profissionais de diversas áreas, como arquitetos e designers de interiores para a especificação de tintas para pintura, cores de tecidos e plásticos ;

Como dito anteriormente, a cor é grande responsável pelo reconhecimento e pela pregnância das marcas, GOBÉ (2001,p.77) expõe que: [...]a cor na marca não está relacionada com estética ou beleza. A cor tem por principal propósito transmitir informações cruciais para os seus consumidores (que podem, em contrapartida, vincular com beleza e estética)

O autor ainda demonstra que o sistema nervoso central, ou córtex cerebral oferecem respostas muito específicas quando recebem informações de cores, possibilitando o uso destas como forma de acessar pensamentos, memórias e percepções (GOBÉ, 2001).

RGB refere-se ao acrônimo de red, green e blue, respectivamente vermelho, verde e azul, as cores primárias que formam o conjunto de cores luz, conhecido RGB. 12 "color branding is not about being pretty or aesthetic. Color is about conveying crucial information to your consumers (which may, in turn, relate to be pretty or aesthetic pleasing)."

Como conclusão a respeito das cores aplicadas a marcas, é possível perceber a importância da seleção adequada da cor, mesmo como elemento secundário do sistema, pois esta influencia diretamente nos custos de implementação da marca e suas mais diversas aplicações e também o diferencial trazido pela cor para a visibilidade e percepção e interpretação da marca pelo consumidor.

2.3.4. Alfabeto padrão

O alfabeto padrão ou alfabeto institucional tem por principal finalidade normatizar todos os textos inclusos em quaisquer aplicações da identidade visual, sempre conjugados aos elementos primários, estabelece PEÓN (2001) que ainda fornece cinco parâmetros que considera fundamentais para a escolha da família tipográfica: 1. Sua harmonia no uso conjunto com elementos primários que contenham tipografia (o logotipo e a marca e ainda o símbolo, quando tratar-se de símbolo tipográfico). Tal harmonia não significa necessariamente semelhança, mas muitas vezes um contraste _ que, porém, deve ser dosado de forma a não parecer inadequado. 2. Sua necessária discrição com relação aos elementos primários, de forma a valorizá-los. 3. Sua legibilidade, visto que seu objetivo é trazer informações importantes em aplicações como cartões de visita, papéis de carta, embalagens etc. 4. Sua disponibilidade, já que muitos processos e fornecedores utilizados na produção das aplicações necessitam de finalização do layout em equipamentos próprios. É preciso, portanto, seja fornecida a estes fornecedores. 5. Sua adequação aos conceitos que regem o sistema e que ele busca agregar à imagem corporativa. Como é sabido, o desenho dos caracteres possui uma

expressividade semântica independentemente do conteúdo do texto que eles formam. Há famílias que transmitem uma idéia de descontração, outras são mais sóbrias, outras passam uma forte contemporaneidade, outras parecem delicadas, e assim por diante. É preciso levar em conta estas características não apenas com respeito ao desenho dos tipos em si mas, também, na sua conjugação com os demais elementos do sistema (os primários e ainda os adicionais, como grafismos 13

e as normas de layout que por ventura estejam previstos no SIV ). (PEÓN, 2001, p. 43)

A mesma autora previne sobre os problemas que a utilização da família tipográfica pertencente ao logotipo em blocos de texto ou textos corridos - seleção do mesmo tipo para ambas finalidades - principalmente pelo desgaste e banalização do logotipo, terminando por desvalorizar todo o sistema. Alguns alfabetos apresentam características diversificadas quanto aos seus desenhos, ou variações, sem que seja perdida a qualidade formal. Estas famílias são as mais indicadas para a padronização, pois classificam e ordenam melhor as informações e conferem ritmo a diagramação em geral, propõe STRUNCK (2007). O tipo é mágico. Ele não só comunica a informação de uma palavra, mas também conduz uma mensagem subliminar (Erik Spiekermann apud WHEELER, 2007, p.122)

WHEELER (2007) demonstra os exemplos da Mercedes-Benz e Apple que são reconhecidos facilmente pelo estilo tipográfico distinto e consistente que utilizam em sua comunicação. Ao mesmo passo que a família utilizada no logotipo deve ser marcante e destacada, assim deve ser o alfabeto padrão ou institucional, visto que ambos, em conjunto e de forma coerente, formatam a exclusividade visual de uma marca.

Sistema de Identidade Visual

A funcionalidade difere drasticamente em um formulário, em uma embalagem farmacêutica, em um anúncio de revista ou em um site. Os caracteres tipográficos precisam ser flexíveis e fáceis de usar e devem proporcionar uma grande amplitude de expressão. Os condutores são clareza e legibilidade (WHEELER, 2007, p. 122).

Por fim, para identidades que requeiram maior complexidade ou diversificação visual, STRUNCK (2007) propõe que sejam selecionados mais de um alfabeto padrão, que proporcionam riqueza e flexibilidades maiores nas aplicações.

2.3.5. Elementos adicionais

Algumas marcas necessitam ou preferem utilizar elementos adicionais em suas identidades visuais, com a finalidade de funcionarem como suporte ou reforço dos conceitos da marca. Estes elementos adicionais, de acordo com PEÓN (2001) podem ser os grafismos, mascotes, normas para layout e símbolos e logotipos acessórios. São elementos gráficos - em geral, abstratos - cuja função é enfatizar algum conceito ou servir como apoio de organização visual de layouts, aliando a um componente

estético

função

veicular

identidade

visual

instituição.[...]Muitas vezes, eles derivam dos elementos primários, especialmente da aplicação ou adaptação de algum detalhe do símbolo (PEÓN, 2001, p. 45)

As mascotes, ainda sugerido por PEÓN (2001), são personagens, muitas vezes animais ou objetos humanizados que tem por finalidade atingir públicos específicos dentro do grupo que forma o público-alvo da instituição. Para o caso de sistemas de identidade visual mais complexos, a autora indica a possibilidade da inserção no Manual de Identidade Visual, de normatizações para a criação de layouts, visando a economia de tempo nos projetos de aplicações em grande volume e

com constante renovação do conteúdo, mas que se situam sobre uma base gráfica padronizada. Por fim, temos os símbolos e logotipos acessórios, que nada mais são que: [...]variações expandidas de algum detalhe ou conceito já contido nos elementos primários - assumindo porém uma configuração própria e diferenciada que mantém, de forma mais ou menos sutil, um elo de ligação visual com o símbolo ou logotipo propriamente dito[...] (PEÓN, 2001, p.48)

2.5. APLICAÇÕES INSTITUCIONAIS DA MARCA

Como complemento ao sistema de identidade visual e todas os padrões e regras estabelecidos para a marca, são desenvolvidas uma série de aplicações institucionais da marca, que necessitam de padronização para auxiliar na disseminação e manutenção desta identidade. STRUNCK (2007) propõe uma série de itens que devem ser observados e projetados, de acordo com a necessidade específica de cada empresa. Tais itens podem ser elencados como sendo: impressos, website, identificação das instalações, uniformes, viaturas, produtos, embalagens, material de ponto-de-venda, assinatura de publicidade, sinalizações, estandes e brindes. É importante observar, que um programa de identidade visual deve abranger uma linguagem de comunicação visual exclusiva e impactante que deve ser refletida em todas estas aplicações, explica WHEELER (2007).

2.4.1. Impressos

A categoria de impressos abrange todo e qualquer material impresso que venha a ser necessário para a comunicação institucional de uma empresa. Esta característica exclui de imediato, aplicações promocionais ou de tempo de vida curto, como a comunicação institucional da empresa durante um evento. Cartão de visita, papel timbrado, envelopes das mais variadas medidas, folhetos e folders institucionais dentre uma gama quase infinita de possíveis aplicações, visto que cada empresa possui suas peculiaridades que abrem espaço para o projeto de novas formas de comunicação institucional impressa. STRUNCK (2007) propõe que a coerência entre estas aplicações deve ser notável, "[...]mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos, relatórios e perfis" (STRUNCK, 2007, p.112) A Figura 12 expõe um exemplo claro do projeto de um sistema de aplicações de uma identidade visual em impressos.

Figura 12. Exemplo de projeto de aplicações da identidade visual em papelaria. Fonte: http://www.ravipropaganda.com.br/

2.4.2. Websites

O website é uma das, se não a ferramenta mais versátil para uma empresa atualmente, que apresenta, além de flexibilidade total de conteúdo, uma representativa redução de custos para a veiculação de informações. Um website, mais do que qualquer outra ferramenta de comunicação da empresa, possui linguagem e dinâmica muito peculiares, para as quais deve-se sempre estar atento, sugere STRUNCK (2007) que ainda ressalta que, no caso de identidades visuais, o conteúdo do site desde sua home page, até as suas páginas menos acessadas transmita sempre os conceitos agregados à marca.

Figura 13. Website da operadora de celular VIVO Fonte: Portal da VIVO

2.4.3. Identificação das instalações

O projeto de identidade visual inclui a padronização da aplicação da identidade visual dentro e fora das instalações da empresa, na forma de bandeiras, banners, totens, fachadas ou de estratégias mais avançadas como jogos de luz ou mídias alternativas. Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala, mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. Não subestime sua importância. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. Se colocados em lugares movimentados, serão vistos por milhares de pessoas por dia (STRUNCK, 2007, p.116).

Deve-se ter em mente que as tecnologias de processos e até mesmo materiais utilizados para a confecção deste tipo de projeto normalmente fogem ao conhecimento dos designers gráficos, por este motivo, STRUNCK (2007) sugere que seja realizada uma pesquisa minuciosa das tecnologias e materiais disponíveis no mercado de comunicação visual antes de realizar o projeto, dada a complexidade destes projetos e o seu nível de detalhamento. WHEELER (2007) explica a importância dos ambientes internos no contexto de uma empresa ou em seu showroom e reforça que esta é uma das melhores oportunidades de criar experiências únicas para os consumidores.

Figura 14. Fachada de uma loja da grife Louis Vuitton. Fonte: Google Images

2.4.4. Uniformes

O projeto dos uniformes de uma empresa, compreende mais que a simples estilização destas peças, mas sim, projetar a aplicação dos esquemas de cores da empresa nos tecidos, tendo em mente as peculiaridades que cada setor possui e principalmente suas limitações, propõe STRUNCK (2007). Um mal-exemplo de projeto de um uniforme, é um macacão branco para um funileiro, ou pintor de uma empresa de reparos de veículos, onde a sujeira que será acumulada no tecido transmitirá uma imagem negativa se vista pelo cliente final. A frase "As roupas comunicam" (WHEELER, 2007, p.154) ilustra bem o conceito. A mesma autora ainda reforça ao dizer que "Os melhores uniformes provocam orgulho e são apropriados ao local de trabalho e ao ambiente." (WHEELER, 2007, p.154).

Figura 15. Uniformes padrão da UNIMED. Fonte: Portal UNIMED

2.4.5. Viaturas

É comum que as empresas utilizem veículos para a realização de tarefas como transporte de materiais e de funcionários no dia-a-dia. Estas viaturas das empresas servem como outdoors ambulantes que veiculam por onde passam, não somente a marca da empresa, mas seus produtos, serviços e até mesmo ofertas promocionais, dependendo do caso. STRUNCK (2007, p.121) coloca que: "A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters, que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação. Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento), transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade.

A proposta de WHEELER (2007) complementa a questão, posicionando as viaturas como telas grandes e móveis, onde é possível projetar a comunicação da melhor forma, utilizando taglines, números de telefones entre outras informações que podem complementar a identidade visual, e é claro, respeitando sempre as regras estabelecidas para todos os elementos.

Figura 16. Exemplo de viatura personalizada para promoção do evento SKOL Beats, utilizando ainda informações de data e local do evento. Fonte: http://www.topvinil.com.br/

2.4.6.Produtos

STRUNCK (2007) demonstra que em casos onde elementos institucionais sejam aplicados diretamente sobre os produtos de uma empresa e estas aplicações sejam bem sucedidas, faz-se necessário o diálogo entre o designer e o engenheiro de produção do cliente ou com os funcionários encarregados da produção de ferramentais e moldes, propõe o mesmo autor, que ainda alerta para a importância do conhecimento por parte do designer, dos processos e materiais disponíveis. Algumas aplicações específicas da marca propostas por PEÓN (2001) como versões em traço da assinatura visual servem, por exemplo, para aplicações da marca em baixo-relevo sobre produtos, ou a versão outline para gravações a laser.

Figura 17. Notebook da marca DELL, com aplicação da marca na parte externa Fonte: Website da DELL

2.4.7.Embalagens

Grande parte das empresas utilizam informações visuais institucionais para demarcar suas embalagens, muitas vezes, como no caso de produtos em lançamento, um lugar de destaque a uma marca já conhecida auxilia no processo de absorção do novo produto pelo público. STRUNCK (2007) apresenta dois grupos de embalagens: as de consumo, apresentadas nos pontos de venda diretamente ao consumidor final e as de transporte, que tem por finalidade, tanto a proteção dos itens do primeiro grupo como a embalagem de produtos à granel. "As de consumo, pela própria finalidade, requerem um tratamento mais sofisticado." enquanto as de transporte"[...]são quase sempre caixas de papelão corrugado, impressas em flexografia." (STRUNCK, 2007, p.124)

WHEELER (2007) demonstra que embalagens bem projetadas"[...]tornam-se marca com a nossa vivência." e cita como exemplos a garrafa da vodka Absolut, a garrafinha de Gatorade ou ainda a embalagem do iPod (fig.17).

Figura 17. Embalagem do MP3 Player iPod. Fonte:Site MacUser

2.4.8. Material de Ponto-de-venda (PDV)

Os pontos-de-venda atualmente são as grandes vedetes dos supermercados e outros estabelecimentos varejistas. Se projetados corretamente, podem abrir espaços visuais entre seus concorrentes, aumentando a visibilidade da marca e por conseqüência o share of mind 14, diz STRUNCK (2007).

Participação na cabeça do consumidor, ou seja, percepção do share-of-market (participação de mercado) de uma empresa ou marca. Fonte:< www.dicionariopublicitario.net> Acesso em 25 de Abril de 2009.

. Figura 18. Sistema de PDV conceitual para a marca de calçados FREEDAY. Fonte: www.jovenscriativos.com.br

As tecnologias e materiais disponíveis para este tipo de aplicação são tão diversificados que requerem estudos e atualização constantes, alerta STRUNCK (2007). O mesmo autor ainda aponta sobre a importância que o ponto-de-venda representa para um produto, por permitir uma das mais completas experiências ao consumidor, permitindo a visualização, toque e por vezes o uso do produto exposto.

2.4.9.Assinaturas de publicidade

Apesar da publicidade não ser competência do designer, cabe a este estabelecer algumas propostas que servirão de guia para eventuais problemas de aplicação da marca

sobre fundos em cores lisas, ou imagens, quais cores jamais devem ser utilizadas em conjunto com os elementos primários ou ainda como estes se comportarão em cada caso. A seção sobre marcas (Vide p.38) expõe algumas possibilidades para lidar com tais situações, mas o designer ainda pode fornecer outras possibilidades, mediante a necessidade da empresa. Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade, como o tema central das campanhas. Nesses casos, não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados, num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores, certamente não Figurando entre as normas para a sua aplicação (STRUNCK, 2007, p.132)

A citação acima demonstra que, mesmo apesar do cuidado do designer com a normatização e padronização, existem sempre outras possibilidades. STRUNCK (2007), em uma posição bastante particular, chama a atenção sobre bem-sucedidos casos de aplicações de outros signos ou símbolos conjugados aos elementos primários de uma identidade visual que com o sucesso acabaram por ser incorporados a todas as comunicações da marca, fenômeno que pode estar originando uma categoria de identidades visuais, chamadas temáticas.

2.4.10. Sinalização

Alan Jacobson (apud WHEELER, 2007, p.146) expõe: "A sinalização ajuda as pessoas a identificar, navegar e compreender os ambientes."

Esta etapa do projeto de identidade visual, segundo STRUNCK (2007) constituiria um projeto a parte, principalmente pela sua complexidade. Ainda o mesmo autor propõe que a sinalização seja formada por quatro elementos: o alfabeto, esquema cromático, pictogramas e suportes e recomenda, como em outros casos, a busca por informações com empresas especializadas na produção deste tipo de material para atualização sobre materiais e processos. Os quatro itens elencados anteriormente, devem sempre seguir as especificações do Manual de Identidade Visual, como por exemplo, o alfabeto utilizado, que deverá ser o alfabeto padrão ou em casos muito restritos, a família tipográfica do logotipo. Vale lembrar que o propósito da sinalização interna ou externa, é o de orientar o público, transmitindo sensações como organização e segurança, propõe STRUNCK (2007). WHEELER (2007) complementa, que a sinalização "[...]funciona como identificação, informação e propaganda." e ainda comenta sobre casos onde a sinalização eficaz fora responsável por aumentos de vendas, acentuando a experiência de marca.

Figura 19. Projeto de sinalização para evento do SESC-PE, produzido pela Agência Corisco Design. Fonte: Agência Corisco

3. PROJETO

A pesquisa a ser realizada para o projeto de sistema de identidade visual da empresa Skuadrus Móveis & Decorações está organizada de acordo com a proposta metodológica de WHEELER (2007, p.80) que diz que "[...] o processo de identidade de marca é um método provado e disciplinado para criar e implementar uma identidade" A metodologia proposta pela autora será utilizada como delineador do projeto a seguir, mas não será utilizada na sua totalidade, visto que algumas etapas não se aplicam ao escopo atual. É possível segmentar a metodologia - de acordo com o necessário para este projeto - em três etapas principais: • Etapa de pesquisa • Etapa de desenvolvimento da marca • Etapa de planejamento de pontos de contato É importante notar que, para o bom andamento das etapas e também para aumentar o índice de sucesso do projeto, faz-se necessária a colaboração entre designer e cliente, pois a maior parte das informações essenciais da etapa de pesquisa são provenientes do cliente.

3.1. PESQUISA

A pesquisa acontecerá em quatro momentos, divididos por WHEELER (2007) com o intuito de melhor especificar e organizar as informações. No primeiro momento, serão recolhidos dados sobre a empresa como um todo, afim de criar aberturas pra que o projeto possa iniciar a reunião de informações de base sobre a estrutura, posicionamento e estratégias da empresa. Pelo fato deste não ser o propósito e nem a área de atuação do design e dado o aprofundamento necessário para a realização de uma auditoria, as etapas a seguir denominadas como auditorias de acordo com a metodologia de projeto proposta por WHEELER (2007) serão realizadas em um nível menos profundo, e por assim ser, serão aqui denominadas apenas como pesquisa.

3.1.1. Conhecendo a empresa

De acordo com o Questionário Empresa (Vide ANEXO 1), a Skuadrus Móveis & Decorações é uma empresa do ramo moveleiro, que atua tradicionalmente no segmento de móveis sob-medida residenciais a 25 anos. A aproximadamente três anos, a empresa iniciou um trabalho voltado para a área de mobiliário comercial e institucional, direcionado principalmente para empresas do ramo de lojas de departamentos. Entre seus maiores clientes estão as redes de lojas Salfer, Morma2 e Koerich.

Como conclusão obtida através da análise dos questionários aplicados, a Skuadrus Móveis & Decorações é uma pequena empresa que, apesar de possuir potencial produtivo, não apresenta qualquer estratégia ou posicionamento definidos. Suas ações são na maior parte intuitivas, baseadas nas decisões dos sócios, assessorados por um consultor administrativo externo, sem grande preocupação com relação à concorrentes, analisando apenas o mercado de forma bastante superficial e direta, não se utilizando de quaisquer ferramentas estabelecidas para pesquisar este mercado. Sua comunicação se baseia nas indicações de clientes, tendo em toda a história da empresa, realizado investimentos mínimos em comunicação de qualquer natureza. A Figura 20 demonstra o organograma da empresa, este organograma encontra-se também no anexo 2 do presente trabalho.

Figura 20. Organograma da empresa Skuadrus Móveis & Decorações Fonte: Arquivo pessoal

A estrutura organizacional é simplificada, dado o tamanho da empresa, o que facilita a comunicação interna e reduz drasticamente a burocracia, situação que apresenta pontos positivos, como a redução no tempo de resposta para demandas mais urgentes e na probabilidade de ruídos na comunicação entre a gerência e a produção e pontos negativos, como por exemplo, a ausência da documentação de alguns processos importantes.

A empresa segue as tendências mais aparentes do segmento mobiliário, buscando principalmente em periódicos relacionados a tendências de mobiliário e visitas a feiras regionais bases informacionais para a prospecção de cenários futuros.

3.1.2. Pesquisa de mercado

Esta etapa da pesquisa, referente ao mercado onde a empresa se encontra situada, será realizada inicialmente, com o suporte da ferramenta PEST 15, proposta por BAXTER (2000) que fornece os panoramas político, econômico, social e tecnológico do mercado atual que podem influenciar a empresa de forma positiva ou negativa. A empresa tem como foco principal o mercado empresarial, mais especificamente redes de lojas de departamentos. Estabelecimentos desta natureza atuam na centralização do comércio de produtos de diversos segmentos, utilizando estratégias como vendas casadas e parcelamentos para as compras, tornando-se um atrativo para consumidores de todas as classes sociais, principalmente classes B1, B2, C1 e C2 16.

PEST, de acordo com BAXTER (2000) é a sigla para fatores Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos. Através da análise destes fatores é possível traçar um panorama geral sobre o contexto mercadológico onde a empresa está ou estará situada. São informações que podem auxiliar na indicação de possíveis oportunidades e ameaças para uma empresa. 16 Classes econômicas baseadas no CCEB 2008. CCEB é a sigla para Critério de Classificação Econômica Brasil.

3.1.2.1. Análise PEST

Ao iniciar a análise pelos fatores políticos, é possível perceber que, com base nas novas legislações ambientais, o uso de madeiras remanejadas ou de reflorestamento que favoreceu a comercialização de placas de madeira processada (principalmente o MDF, ou Medium Density Fiberboard) que com base na alta demanda, tiveram seus preços reduzidos, o que podemos indicar como uma oportunidade para a empresa, sendo o MDF a matéria prima principal para a produção de mobiliário institucional. Outro fator político importante é a nova política estabelecida pelo governo com a destinação de verbas para construção e investimentos em tecnologia, resultante da crise mundial. Em se tratando de crise mundial, o aquecimento da economia nacional, que trouxe pacotes de redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). Recentemente a redução do imposto para os itens da "linha branca" 17 de eletrodomésticos aumentou o movimento e o fluxo financeiro nas lojas de departamentos, que, por consequência, devido ao maior faturamento, poderão investir em novas lojas, gerando o aumento na demanda de mobiliário. Ainda em se tratando de economia, o boicote da China sobre os Estados Unidos, que tornará o Brasil um dos principais fornecedores, possivelmente movimentará o mercado nacional, trazendo novas oportunidades até mesmo de exportação de mobiliário da categoria comercial. É possível perceber a mudança nos hábitos de compra da população, agora mais impulsionados com a nova política de redução de impostos. Observa-se também a tendência

Eletrodomésticos inclusos na linha branca incluem: geladeiras, fogões, máquinas de lavar e tanquinhos.

à maior procura por cursos de línguas, especializados em inglês e mandarim (dialeto predominante na China) em função das relações comerciais que serão estabelecidas com aquele país. Outro fator social importante em um nível local, é a construção de um novo Shopping Center, no município de Palhoça, Santa Catarina, município vizinho a São José (sede da empresa), que possivelmente movimentará a economia local e abrirá grandes oportunidades de negócios dentro do mercado-alvo da Skuadrus. Por fim, em termos tecnológicos, o retorno à questão da política de verbas destinadas a investimentos em tecnologia, que possibilitará a expansão das indústrias e aumento da produção, além de maior controle de qualidade. Outro aspecto tecnológico que deve ser citado, é a adoção dos sistemas CAD 18 ou CAM 19 nas indústrias em geral. São sistemas que aumentam a produtividade e reduzem drasticamente a margem de erro na produção de quaisquer peças. O sistema CAD permite ainda a apresentação de projetos em ambientes virtuais com simulação foto-realística para os clientes, o que pode direcionar a opinião dos tomadores de decisões das empresas clientes.

3.1.2.2. Códigos visuais do setor

Uma rápida análise dos elementos visuais mais comumente utilizados no setor de produção de mobiliário comercial e institucional possibilitou o desenvolvimento de um

18 19

Sigla que significa Computer Aided Design, do inglês Desenho Assistido por computador. Computer Aided Manufacturing, do inglês manufatura auxiliada por computador.

painel de referências visuais (Fig. 21), baseado em marcas de empresas que atuam direta ou indiretamente neste setor.

Figura 21. Painel de referências visuais do setor Fonte: Arquivo pessoal

Apesar da referência esperada à textura de madeira, ou de padrões cromáticos associados a este material, as empresas do segmento de mobiliário comercial e corporativo demonstram claramente a tendência a utilizar símbolos abstratos que remetam de alguma forma à modernidade, além de utilizarem também padrões cromáticos que fogem às tonalidades marrons, que, de acordo com a teoria das cores, transmitem uma idéia tradicional e remetem a uma idéia de envelhecido, que contraria o conceito de modernidade adotado por estas empresas. Outra tendência observada, é a de ressaltar mais o logotipo, reforçando o nome da empresa, ao invés de criar uma associação do símbolo com o nome da empresa. É importante ressaltar que uma das características mais notáveis das marcas apresentadas neste painel é a flexibilidade de reprodução de todas, que abrange desde

aplicações digitais com efeitos visuais até a simples impressão em equipamentos laser ou jato de tinta.

3.1.2.3. Público-alvo

O público-alvo do mercado de mobiliário comercial e corporativo é definido em primeira instância como empresas e lojas que necessitam de mobiliário para a exposição de produtos e também para a execução de tarefas de administração e atendimento ao cliente. Estas características são, de acordo com os proprietários da Skuadrus Móveis & Decorações primordiais para a identificação de possíveis clientes. Este tipo de negócio, voltado para empresas, é também conhecido como B2B ou Business to Business, expressão inglesa utilizada para designar empresas que trabalham fornecendo produtos e serviços exclusivamente para outras empresas. Este fato é uma característica que peculiariza o público-alvo da Skuadrus, forçando uma abordagem mais complexa, mas que aqui será realizada de forma mais superficial, pela escassez de recursos para o projeto e a indisponibilidade de tempo e atenção das grandes redes de lojas de departamentos. Esta indisponibilidade acabou por direcionar a pesquisa de público-alvo para o desenvolvimento de um modelo de questionário diferenciado, visando a abordagem dos atuais clientes da Skuadrus Móveis & Decorações que servem como modelo de público-alvo, acrescido ainda de uma percepção já formada sobre a empresa, permitindo um desenvolvimento mais focado da sistema de identidade visual. O Questionário Clientes encontra-se no anexo 3 deste trabalho.

Entre os entrevistados encontram-se representantes dos três maiores clientes da Skuadrus Móveis & Decorações, Lojas Salfer, Morma2 Sunglasses e Lojas Koerich. Através da análise dos resultados obtidos na pesquisa, foram realizados apontamentos, levando-se em consideração principalmente os pontos positivos e negativos apontados pelos entrevistados nas suas respostas. Estes apontamentos serão apresentados mais detalhadamente na seção de esclarecimento da estratégia de marca, posterior a fase de pesquisa. O ponto mais importante, observado nos resultados destas entrevistas é, certamente, a confiança destas empresas com relação aos produtos e serviços providos pela Skuadrus. Continuando com o propósito desta seção da pesquisa, traçar-se-á a partir de agora o perfil do público-alvo da Skuadrus em seu novo posicionamento focado no fornecimento de mobiliário para redes de lojas de departamentos. Existem no Brasil atualmente algumas dezenas de redes de lojas de departamentos voltadas para os mais diversos propósitos, desde a venda de móveis e eletroeletrônicos, até vestuário masculino/feminino/infantil. Cada uma destas redes representa um cliente potencial para a Skuadrus Móveis & Decorações. A análise do Questionário Clientes, possibilitou a hierarquização dos pontos principais, indicados pelos clientes entrevistados (fig. 22).

Figura 22. Gráfico de pontos críticos na análise do público-alvo. Fonte: Arquivo pessoal

O painel semântico a seguir foi montado com base nas respostas fornecidas pelos entrevistados, com o propósito de conhecer o público-alvo (Fig. 23). Este painel tem por principal propósito a visualização de conceitos que representem as necessidades e anseios do público-alvo, fornecendo informações visuais e conceituais que poderão auxiliar durante a fase de design da marca propriamente dita.

Figura 23. Painel semântico de pontos críticos percebidos pelos clientes. Fonte: www.iStockPhoto.com

O perfil das redes de lojas apontadas como público-alvo da Skuadrus pode ser definido como extremamente exigente quanto aos quesitos qualidade e prazo em um primeiro momento, dão preferência a fornecedores com bom atendimento, preço baixo e que ofereçam produtos duráveis. Estas empresas têm o hábito de realizar prospecções periódicas de mercado para buscar novos fornecedores de produtos e serviços, o atendimento pós-venda aparece neste momento como um elemento fortalecedor de

relações, que pode tornar-se um fator crítico no processo de decisão sobre a troca de fornecedores, não descartando os fatores anteriores como qualidade, prazo e confiança, fundamentais para um bom relacionamento entre as empresas.

3.1.3. Pesquisa de marketing

Em toda a sua história, a Skuadrus realizou iniciativas de investimentos em marketing em diversos veículos de comunicação, como rádio, propagandas impressas, busdoor, showroom e até mesmo televisão, mas tais iniciativas foram abandonadas em pouco tempo, dado o baixo retorno ao investimento. A empresa não possui a maior parte dos materiais citados em arquivo, coma exceção de um modelo de folder impresso e o cartão de visitas. Atualmente atendem o mercado da região Sul do Brasil - em casos menos freqüentes, todo o território nacional - , com foco mais intenso no estado de Santa Catarina. Possuem organização logística, mesmo que em nível também superficial, mas que supre as necessidades mais imediatas da empresa. A comunicação com o mercado acontece de forma direcionada, através da prospecção direta de clientes realizada pelos sócios, ou pela indicação de clientes, não havendo investimentos em comunicação institucional. A marca atual é constituída de um logotipo, desprovido de símbolo, desenhado pelo proprietário na fundação da empresa, que utiliza linhas geométricas e ângulos

acentuados, acompanhada de um descritor da empresa que utiliza como padrão tipográfico a família Times New Roman Regular, em um desenho simples que ilustra de forma quase subjetiva o nome da empresa (Fig. 21). Não existe normatização sobre cores institucionais ou assinaturas voltadas a diferentes aplicações, sendo que em cada aplicação ocorrem variações cromáticas e até mesmo tipográficas.

Figura 24. Logotipo da empresa Skuadrus Móveis & Decorações Fonte: Acervo da empresa

De acordo com a imagem, identifica-se a dissonância visual entre a tipografia especialmente concebida para o logotipo e a família tipográfica aplicada no descritor, além de uma proporcionalidade entre os elementos que dificulta reduções abaixo de 5 cm de largura para o conjunto. A Tabela 2 demonstra todos os elementos listados como sendo parte do sistema de identidade visual atual da Skuadrus, incluindo itens de documentação, comunicação, e instalações.

1.1.Institucional

• Cartão de visitas • Formulários para expositores • Papel timbrado para orçamentos • Modelo para projetos

1.Documentos 1.2.Operacional

• Vale • Recibo • Nota Fiscal 2.1.Digital

• Website

2.2.Impressa

• Folder • Camiseta

2.Comunicação externa • Jaleco 2.3.Suportes • Viatura: Ford Pampa • Viatura: IVECO DailyCity 3.Instalações

3.1.Sinalização

• Fachada da fábrica

Tabela 2. Elementos do atual sistema de identidade visual da Skuadrus Fonte: Arquivo pessoal

Dentre os elementos identificados como ferramentas de comunicação da empresa atualmente estão os cartões de visita e um modelo de folder, ambos com planejamento gráfico realizado pelas próprias gráficas que produziram os materiais posteriormente.

empresa

possui

website

hospedado

endereço

http://www.skuadrus.com.br, com informações institucionais, galerias de produtos e formulário de contato (Fig. 24).

Figura 25. Website da empresa. Fonte: Website da Skuadrus Móveis & Decorações

Conclui-se com esta etapa da pesquisa que a empresa necessita do um projeto de redesign do sistema de identidade visual, para adquirir maior visibilidade perante o novo mercado para o qual aponta, adotando uma linguagem coerente com as percepções do público.

3.1.4. Pesquisa de concorrência

A etapa da pesquisa referente à pesquisa e análise de concorrentes ocorreu de forma a identificar outras empresas do mesmo segmento com foco no atendimento de lojas de departamento. Para obter tal informação, foram realizadas entrevistas, através de e-mail, utilizando perguntas abertas, com funcionários dos setores de compras e patrimônio, de algumas das maiores redes de lojas de departamentos do país, que elencam o público-alvo da Skuadrus, dentre elas: Magazine Luíza, Lojas Salfer, Casas Bahia e Lojas Colombo. Dentre as quatro redes entrevistas, apenas duas responderam ao questionário, Lojas Salfer e Magazine Luíza. Com base nas respostas fornecidas, foram elencadas três empresas, como sendo as principais concorrentes diretas no segmento de móveis comerciais e corporativos, a Tabela 3 demonstra as empresas e suas respectivas assinaturas visuais. Empresa

CICOPAL S.A.

Lorilak Indústria de Móveis Ltda.

Assinatura Visual

Dadelpo Instalações Comerciais

Tabela 3. Empresas concorrentes assinaturas visuais. Fonte. Arquivo pessoal.

O fato de três destas empresas estarem localizadas no estado de São Paulo e uma no Rio Grande do Sul, e a indisponibilidade das mesmas por meios digitais, dificultou a coleta mais completa de dados e por este motivo, a abordagem online foi a escolhida. A seguir, partir-se-á para o levantamento de dados mais detalhado de cada empresa, obedecendo os limites impostos pela pesquisa online, de forma a estabelecer informações suficientes sobre cada uma para que seja visualizado o universo competitivo onde a empresa estará situada.

CICOPAL S.A. A CICOPAL S.A. é uma empresa já estabelecida no ramo de mobiliário comercial e institucional a 57 anos e está situada na cidade de Cravinhos, no interior do estado de São Paulo. Sua assinatura visual está demonstrada na Figura 26.

Figura 26. Assinatura visual da empresa CICOPAL SA. Fonte: Website da empresa.

O logotipo da empresa utiliza tipografia sem serifa, aumentando sua legibilidade mesmo em aplicações reduzidas e é acompanhado pelo símbolo abstrato, posicionado do lado esquerdo direcionando a leitura da assinatura visual da empresa no sentido horizontal. O conjunto utiliza como cores institucionais duas tonalidades de verde e um gradiente circular do verde ao branco no centro do símbolo, o que pode gerar problemas de aplicação em alguns substratos. Em um primeiro momento, o símbolo transmite alguns conceitos como união e centralização, além de um aspecto industrial elevado. Já simbolicamente é possível perceber a semelhança com uma árvore , bastante conveniente, dado o discurso ecológico adotado pela empresa, ou ainda sustentação e proteção. A empresa surgiu com o propósito de fabricar mobiliário em madeira e aço para copas e cozinhas, voltando posteriormente seu portfólio de produtos para a área institucional de mobiliário para empresas, atuando nas linhas de mesas para diretoria, mesas de operacionais, estações de trabalho, mesas de reunião, postos de telemarketing, armários e gaveteiros para escritório, balcões e recepção, cadeiras e sofás, divisórias/biombos, acessórios e mobiliário especial, sendo que este último item engloba a produção de mobiliário para lojas de departamentos. Sua estrutura comporta um parque industrial, que agrega todos os serviços até então terceirizados. Dentre os serviços estão: corte de chapas metálicas a laser, usinagem de metais , dobra e solda, jateamento por granalha e pintura com pré-tratamento químico e

fosfatização, além do setor de produção de peças em madeira ou chapas compósitas de madeira (MDP e MDF) 20. A pesquisa online, aliada a informações de algumas lojas entrevistadas demonstrou que a CICOPAL SA, apesar de sua extensa estrutura, não possui qualquer tipo de gerenciamento de marca ou de identidade visual, ou de suas linhas de produtos, exceto pela aplicação da assinatura visual em alguns itens de comunicação, como pode ser observado em seu website (Fig.26).

Figura 27. Website da empresa CICOPAL SA. Fonte: Website da empresa CICOPAL.

MDF é a sigla para Medium Density Fiberboard (do inglês Chapa de fibras de média densidade) e MDP refere-se a Medium Density Particleboard (Chapa de partículas de média densidade). Ambos são materiais utilizados em larga escala na produção de mobiliário, como alternativa de menor impacto às madeiras maciças e aos compensados.< http://www.guiadomarceneiro.com/madeira/?gdm=mdp > Acessado em 25 de Maio de 2009.

A empresa possui registro de marca no INPI 21, possivelmente por motivos de segurança, apesar de não haver grande preocupação aparente com o gerenciamento da marca ou qualquer articulação da identidade visual. Após a realização da análise FFOA, foram obtidas informações suficientes para traçar um perfil aproximado da empresa CICOPAL SA neste panorama, conforme aponta a Tabela 4, que demonstra as forças e fraquezas deste concorrente.

Forças (Pontos fortes)

• Parque industrial e tecnológico bem desenvolvido; • Volume de produção; • Diversas linhas de produtos; • Preço baixo; • Carta de clientes; • Tempo de mercado; • Localização;

Fraquezas (Pontos fracos)

• Ausência de gerenciamento da identidade visual adequado; • Lentidão para atendimento; • Baixa qualidade de atendimento;

Instituto Nacional de Marcas e Patentes

• Ausência de planejamento de marketing; • Produtos oferecidos similares aos dos concorrentes; • Qualidade de matéria-prima e acabamento duvidosa;

Tabela 4. Forças e fraquezas da empresa CICOPAL SA Fonte: Arquivo pessoal

Como conclusão desta análise, pode-se dizer que a empresa COCIPAL SA é uma forte concorrente no mercado de mobiliário para lojas de departamentos, apresentando falhas na sua comunicação, mas, em contrapartida, uma grande capacidade produtiva e um parque industrial extenso e completo. Realizada esta análise, passamos para a próxima empresa concorrente a ser pesquisada.

LORILAK Indústria de Móveis Ltda. A empresa Lorilak atua nos segmentos de mobiliário para escritórios, residencial e comercial a 13 anos. Está situada da cidade de Caixias do Sul, estado do Rio Grande do Sul. Esta empresa foi apontada por uma das redes de lojas entrevistadas como fornecedor exclusivo para a região Sul do país.

Figura 28. Assinatura visual da empresa Lorilak Indústria de Móveis Ltda. Fonte: Website da empresa.

Esta marca por sua vez, apresenta-se utilizando tipografia também sem serifa e linhas mais geométricas e bem definidas, que denotam seriedade, confiabilidade e conservadorismo. O padrão cromático predominante é o azul em duas tonalidades que se aplicam tanto no logotipo quanto no símbolo, que, por sua vez, apresenta-se em formato abstrato que remete a segmentação, subdivisão e multiplicidade, conceitos pouco atrelados ao ramo de fabricação de móveis. A assinatura ainda conta com um descritor do negócio situado na parte inferior do conjunto. A empresa expõe como sua missão a produção de mobiliário obedecendo os mais rigorosos padrões de qualidade existentes no mercado, contribuindo para proporcionar conforto, bem-estar e qualidade de vida aos seus clientes. O website da empresa propõe como missão visão e valores: Sempre tivemos como meta desenvolver e oferecer produtos de qualidade, respeitando os mais rigorosos conceitos de qualidade. Com objetivo de contribuir para que prevaleçam nos ambientes de trabalho o conforto, o bem-estar e a qualidade de vida. (http://www.lorilak.com.br, Acesso em 12 de Maio de 2009)

Esta empresa possui aparente preocupação com a identidade visual, ou pelo menos, com a transmissão do conceito de qualidade através da comunicação, como demonstra o website institucional (fig. 28).

Figura 29. Website institucional da empresa Lorilak Indústria de Móveis Ltda. Fonte: Website da empresa.

Este website apresenta de forma sucinta a estrutura da empresa e seus produtos, sem qualquer função de interação ou feedback com o consumidor além de um formulário de contato. Sendo assim, esta ferramenta de comunicação online atinge seu objetivo funcional e informacional, mas sem tornar-se uma referência a ser lembrada pelo público corporativo - ou seja, o público-alvo deste projeto - que utiliza o meio online como um dos primeiros meios de busca de fornecedores de produtos e serviços. Também é possível perceber a falta de coerência entre a paleta cromática adotada na estrutura e a paleta de cores da assinatura visual.

A empresa possui linhas de produção de móveis para escritório, residências e para finalidades comerciais, apesar de nenhuma destas linhas apresentar identificação através de marcas próprias. Abaixo a Tabela de forças e fraquezas

(Tabela 5) , que

complementará a análise desta concorrentes. Forças (Pontos fortes)

• Visibilidade de mercado ligada a qualidade de produtos; • Qualidade dos produtos;

Fraquezas (Pontos fracos)

• Estrutura física reduzida; • Capacidade produtiva reduzida; • Tempo de mercado; • Localização; •

Tabela 5. Forças e fraquezas da empresa Lorilak. Fonte: Arquivo pessoal.

Esta concorrente pode ser descrita como análoga a empresa-alvo deste projeto, dadas algumas características similares, como estrutura reduzida, qualidade reconhecida dos produtos e serviços, além da localização.

DADELPO Instalações Comerciais Empresa do segmento de fabricação e montagem de lojas, situada na cidade de São José do Rio Preto, estado de São Paulo. Possui infra-estrutura já montada para atender as necessidades do segmento, contato com espaço físico, frota e tecnologia.

Figura 30. Assinatura visual da empresa Dadelpo Instalações comerciais. Fonte: Website da empresa.

Em relação às outras concorrentes analisadas, a Dadelpo possui a assinatura visual mais diferenciada, utilizando posicionamento vertical do logotipo e a letra D estilizada como símbolo, predominante no conjunto. Esta composição, apesar da alta legibilidade, apresenta problemas de redução que podem afetar a reprodução da marca em algumas aplicações como selos ou cartão de visitas, materiais cujo acesso foi impossibilitado pela distância física da empresa. Novamente o padrão cromático predominante é o azul, em tonalidade única e também a tipografia sem serifa. Disponibiliza ao conhecimento do público, através de seu website (fig. 30), sua missão de fornecer qualidade conforto e praticidade para os clientes e a visão de ingressar no mercado internacional de fornecimento de mobiliário e acessórios para a montagem de lojas de qualquer segmento.

Figura 31. Website da empresa Dadelpo. Fonte: Website da empresa.

O website demonstra ao público todo o material necessário para a compreensão das atividades desta empresa, que pode ser considerada uma referência no setor, principalmente por possuir entre seus clientes, grandes redes de lojas como Marisa e Pernambucanas. O painel a seguir (Tabela 6) apresenta as forças e fraquezas da empresa do ponto de vista da pesquisa. • Marcas reconhecidas como clientes; • Infra-estrutura; Forças (Pontos fortes)

• Definição de foco; • Posicionamento de mercado; • Experiência no segmento de mobiliário;

• Localização; Fraquezas (Pontos fracos)

• Assinatura visual apresenta problemas; • Baixa coerência nos pontos de contato analisados; • Limitação no alcance de atendimento; •

Tabela 6. Forças e fraquezas da empresa Dadelpo. Fonte: Arquivo pessoal.

De acordo com os dados obtidos na pesquisa, esta empresa pode ser tomada como referência, principalmente em termos de infra-estrutura e carta de clientes.

3.1.5. Pesquisa de linguagem

De acordo com WHEELER (2007) a auditoria de linguagem - no caso em questão, pesquisa de linguagem - trata de uma análise conjunta entre o conteúdo e o design, percebendo todos os espectros de aplicação da linguagem. A empresa Skuadrus Móveis & Decorações surgiu com o sólido propósito de fornecer mobiliário de qualidade para residências. Após mais de 20 anos, esta proposta está mudando, o foco da empresa, até então direcionado ao mobiliário residencial, transformouse em um foco corporativo, buscando a produção voltada a outras empresas.

O nome Skuadrus, apesar de não existir em nenhum idioma, transmite alguns conceitos interessantes, que devem ser observados, principalmente em suas relações com a produção de mobiliário em diversos espectros. Inicialmente, o nome ou a palavra Skuadrus, apresenta morfologia e pronúncia que se assemelham à palavra esquadro, definida na língua portuguesa como sendo um instrumento de formato triangular ou em "L" que serve como ferramenta de auxílio para a obtenção de linhas e ângulos retos em desenhos, cortes ou qualquer outro propósito que requeira precisão de ângulos e medidas. A imagem do esquadro inspirou e auxiliou o desenho da marca atual, desenhada pelo proprietário da empresa, na sua fundação, como demonstra a Figura 32.

Figura 32. Comparativo entre a marca atual e o instrumento esquadro. Fonte: Arquivo pessoal

Além de servir de inspiração, como consequência do próprio nome, o instrumento, convenientemente serviu como ferramenta principal de auxílio para o desenvolvimento do logotipo. Outra característica notável e de grande importância, é a semelhança entre a palavra Skuadrus e os sufixos de palavras do latim. Esta semelhança pode, em algum

momento, trazer de forma quase subliminar à percepção do cliente a conexão entre o nome da empresa e qualidades intimamente ligadas ao latim, língua derivada das civilizações da antiguidade clássica, Grécia e Roma. Tais civilizações marcaram a história através, dentre outros fatores, pela estética apurada, pelos desenhos refinados e acabamentos primorosos, a qualidade de peças produzidas nesta época é reconhecida e admirada até os dias atuais, muitas vezes servindo de referência e inspiração para designers, artistas, arquitetos entre outros profissionais. Bons exemplos deste conceito estético advindo da antiguidade clássica, são as colunas romanas, ou mais tarde, durante o Renascimento, as esculturas de corpos, baseadas em estudos sobre a anatomia humana (Fig. 33).

Figura 33. Coluna romana e a escultura Davi, de Michelângelo. Fonte. Wikipedia

Apesar do nome Skuadrus ser de pronúncia forte, enfática e consistente, apresenta dificuldades quanto a relação entre pronúncia e escrita muito comuns, como apontaram os proprietários da empresa, referindo-se a documentos diversos encaminhados com a grafia errada. Além deste problema, são notadas ainda alguns ruídos na transmissão do nome formal da empresa, quando em dadas ocasiões apenas o nome Skuadrus é

utilizado, em outras, Skuadrus Móveis e raramente o nome formal completo, Skuadrus Móveis & Decorações. Estas diferenças de aplicação do nome, de acordo com entrevistas informais, começaram a surgir no momento em que a empresa iniciou sua mudança de foco, quando, principalmente a palavra "decorações" passou a não ser um agregador de valor, visto que no mercado corporativo onde estavam ingressando, a decoração é substituída por projetos realizados por escritórios de arquitetura. A empresa atualmente realiza trabalhos em três segmentos, mobiliário comercial, voltado para lojas, mobiliário institucional, normalmente utilizado como padrão de escritórios e mobiliário residencial, que abrange todos os ambientes de uma casa. Apesar de existirem visíveis delimitações entre estas três vertentes dentro da empresa, esta separação não é demonstrada ao público, sendo que a percepção externa aglomera todo e qualquer produto ou serviço ali produzido sob a mesma marca principal. Passando a uma leitura de conteúdo, a empresa não possui material de divulgação promocional, contando apenas com algumas poucas peças de comunicação institucional, citadas anteriormente - cartão de visitas e folder - além do website. O website, como ferramenta institucional, utiliza uma linguagem simplificada, transmitindo as informações desejadas pelos proprietários quando da sua produção, ou seja, informações gerais sobre a empresa, sobre as linhas de produção comercial, corporativo e residencial, sobre o design, ferramenta que está começando a ser aplicada no contexto interno e informações de contato. Por fim, alguns dos documentos listados na Tabela 2 (p. 71), que podem ser encontrados no Anexo 4 deste trabalho, utilizam a assinatura visual da empresa, mas sem qualquer padronização, variando de documento para documento.

Pode-se, a partir desta pesquisa de linguagem, perceber que apesar da empresa possuir uma assinatura visual legível e de fácil aplicação, o sistema de aplicações desta assinatura não possui grande preocupação quanto a coerência. Percebe-se também que o nome Skuadrus possui potencial, que poderá ser melhor explorado nos passos seguintes deste projeto. A partir deste ponto, encerra-se a pesquisa e dá-se início a fase de desenvolvimento de idéias, onde em primeiro lugar, serão definidas a estratégia da marca e o foco e posteriormente o processo de design do sistema de identidade visual.

3.2. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

A empresa Skuadrus Móveis & Decorações está sofrendo uma mudança de posicionamento no mercado, ao voltar sua atenção ao público corporativo, em detrimento ao público residencial. Esta mudança de posicionamento demanda uma nova estratégia de marca, que tratará de como a nova identidade será percebida nos mercados-alvo, quais vantagens competitivas serão enaltecidas, quais valores essenciais da marca formarão esta nova identidade e quais atributos deverão formar esta nova linguagem. Dentre as estratégias de marca existentes, propostas por autores como KOTLER (2000), TAVARES (1998), PINHO (1996) e SOUZA E NEMER (1993), a estratégia da marca guarda-chuva apresenta-se como sendo a alternativa mais interessante, visto que a Skuadrus não possui a pretensão de lançar produtos ou linhas destes no mercado, pelo fato de seus

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clientes já possuírem projetos específicos projetados por escritórios de design ou arquitetura para cada loja, e também, dado seu potencial produtivo reduzido, trabalhará com o esquema de produção on-demand, ou seja, produzindo conforme solicitado, sem a formação de estoques, que se configura como uma tendência atual. A estratégia de marca guarda-chuva possibilita o desenvolvimento de marcas para produtos ou serviços - para o caso de futuras expansões da empresa, visando, por exemplo, atingir novamente o mercado de mobiliário residencial - mas sem que esta nova marca se desvincule da marca principal da empresa. Esta nova estratégia deverá abordar alguns dos valores apresentados no gráfico de pontos críticos na análise do público-alvo (p. 67) além de outros valores, propostos pela empresa: • Qualidade • Confiança • Respeito • Agilidade • Contemporaneidade Estes serão, também, os atributos da marca, ou seja, os conceitos que guiarão o processo de design de todo o sistema de identidade. Adicionado aos atributos citados, deverá estar o companheirismo, apontado pelos atuais clientes como essencial da empresa, que está sempre de prontidão para atender às demandas mais urgentes.

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Em resumo, a nova estratégia de marca da Skuadrus Móveis & Decorações iniciar-se-á pela mudança de posicionamento, voltando a marca para o mercado exclusivamente corporativo, mantendo toda a produção da empresa unificada sobre uma única marca que poderá, futuramente, suportar outras marcas auxiliares, e por fim, estabelecendo principalmente o conceito de confiança, que engloba grande parte dos atributos anteriormente demonstrados.

3.2.1. Concentração do foco

Esta etapa do projeto de identidade visual tem como principal propósito, estreitar ao máximo todos os resultados da pesquisa e estabelecer a síntese que compreenda de forma clara e objetiva a essência da empresa. Aqui serão usadas, em conjunto, as informações levantadas durante a pesquisa com o intuito de obter o verdadeiro conceito da empresa, que a torna única aos olhos de seus clientes e que será apresentado como característica fundamental da empresa em todos os aspectos do sistema de identidade visual. Além das informações obtidas anteriormente durante a pesquisa, são observados alguns fatores externos, como o contexto político-econômico do país, que vem favorecendo o mercado-alvo da Skuadrus o que representa uma grande oportunidade de crescimento da marca, através da prestação de serviços de qualidade.

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Nesta etapa também, é gerado um painel de referências (Figura 34), contendo algumas marcas e a expressão das respectivas estratégias, que servirão de indicadores para o desenvolvimento do conceito principal da Skuadrus.

Figura 34. Painel de referências de marcas e estratégias. Fonte: Google images.

O painel acima proporciona informações importantes em termos de expressão da estratégia da empresa. O exemplo da Apple, com sua tagline "Pense diferente" 22 convida o usuário a perceber o mundo de outra forma, ao mesmo tempo que expõe a essência da empresa, sempre associada a valores como inovação, ousadia, criatividade e ruptura.

Think Different

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Dentre todos os atributos resultantes da etapa de pesquisa, a característica mais apontada, tanto em questionários como em conversas informais com clientes, funcionários e até mesmo fornecedores foi a confiança ou confiabilidade, presente em todas as interações com a empresa. O conceito de confiabilidade engloba, de certa forma, todos os outros atributos apontados como importantes na etapa de definição da estratégia, visto que a Skuadrus se apresenta sempre disponível para atender as demandas mais urgentes dos clientes, fato que pode associar a confiabilidade à agilidade, tanto de atendimento quanto de produção. Outro fator que remete o nome Skuadrus à confiabilidade refere-se à qualidade e durabilidade das peças produzidas, fatores diferenciadores da empresa sobre a concorrência. Como citado anteriormente, o adjetivo companheirismo, que trouxe a Skuadrus a um lugar de destaque, pelos laços de relacionamento criados com cada cliente, através do atendimento, realizado pelos próprios proprietários. Esta aproximação cria conexões emocionais que fazem grande diferença no momento de selecionar ou indicar um fornecedor. Após sua mudança de posicionamento, a Skuadrus voltou sua atenção para um mercado onde não estará mais envolvida com projetos de mobiliário, e sim apenas com a produção de projetos oriundos de escritórios de design ou arquitetura contratados por seus clientes. Possuem como diferenciais competitivos, em primeiro lugar a agilidade da produção, revertida em cumprimento de prazos, em segundo lugar, o atendimento, sempre elevado ao nível pessoal, característica intrínseca da empresa e por ultimo mas não menos importante, a qualidade de seus produtos e serviços, percebidas no acabamento bem realizado e na durabilidade das peças produzidas. Esta qualidade pode ser percebida pelo baixo volume produtivo que permite maior controle sobre os padrões de qualidade

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estabelecidos pela própria empresa, com vistas para um patamar que supere as expectativas dos clientes mais exigentes. Em síntese, o conceito da identidade visual deve ser, primeiramente, neutro, já que a empresa não mais realizará projetos e sim apenas a produção destes. Esta neutralidade não representa falta de sentido estético, mas a independência de estilos préconcebidos, seguindo a linha de pensamento funcionalista 23, complementada pelo conceito de produção da vestimenta do espaço, onde a Skuadrus se apresenta como elemento de confiança no tocante a produção do mobiliário, etapa intermediária entre as etapas projetuais e a montagem de um ambiente, estabelecendo o conceito de acessório do espaço para o mobiliário e criando uma forte relação entre a marca e a moda.

3.2.1.1. Conceito

A confiança é um elemento fundamental na relação entre empresas, principalmente por parte daquelas que buscam parceiros e fornecedores em um mercado onde a oferta supera a demanda. Esta mesma confiança é obtida, normalmente, através do tempo e do relacionamento sustentado, que fortifica o elo e proporciona oportunidades, muitas vezes únicas. A Skuadrus Móveis, propõe uma relação baseada nesta confiança a seus clientes, tornando-se o suporte da empresa para serviços de produção e montagem de

O pensamento funcionalista aqui refere-se ao funcionalismo Bauhausiano e ao Estilo internacional do Design Modernista.

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mobiliário para ambientes comerciais e corporativos, que demandem qualidade, durabilidade e acima de tudo, confiabilidade. Percebe-se, dentro da estrutura organizacional das redes de lojas, que os setores de patrimônio, compras ou expansão, responsáveis pela prospecção de fornecedores confiáveis para a produção e montagem de novas lojas, que os funcionários-chave destes departamentos deparam-se diariamente com inúmeros problemas relacionados principalmente aos seus fornecedores, que vão do escritório responsável pelos projetos das unidades até funcionários da construção civil responsáveis pela pintura do novo espaço, dificultando uma tarefa que já demanda bastante tempo e concentração. É neste ponto, que a Skuadrus Móveis atua, produzindo e montando mobiliário para lojas dentro dos prazos e padrões de qualidade para que o empresário ou responsável possa focar sua atenção a outros pontos importantes do processo de expansão da empresa, tendo na Skuadrus um ponto de suporte confiável. O conceito da nova identidade da Skuadrus Móveis, pode então ser resumido a: "Entre o projeto e o ambiente, um Q a mais!".

3.2.1.2. Briefing da marca

O briefing da marca, como apresentado por Wheeler (2007) é um documento interativo, que é desenvolvido conjuntamente pelos envolvidos no processo de design do sistema de identidade visual. Tem por principal objetivo, expor e propor a missão, visão, valores, essência e atributos da marca, em conjunto com informações sobre mercados-

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chave, vantagens competitivas e informações sobre os stakeholders.O Anexo 5 deste trabalho apresenta o briefing da marca, aprovado pela proprietária. É importante ressaltar que, em um projeto profissional, as informações contidas neste briefing, apesar de estarem baseadas nos resultados da pesquisa realizada durante o projeto, necessitariam de opiniões e posicionamentos de profissionais da área de marketing, responsáveis pelo manuseio e desenvolvimento destas informações, para a obtenção de resultados mais direcionados e precisos.

3.2.1.3. Briefing da criação

O briefing da criação é a compilação de informações que são consideradas importantes para o desenvolvimento da marca, contendo principalmente a análise e síntese da pesquisa e o briefing da marca. A cópia do briefing de criação pode ser encontrada no Anexo 6 deste trabalho.

3.3. DESIGN DA IDENTIDADE

O processo de criação da identidade visual inicia-se através da leitura e análise dos briefings e de toda a documentação existente, seguida pela retirada dos conceitos-chave

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que deverão guiar todo o processo criativo, que aqui são descritos como: confiança e qualidade. O processo criativo foi iniciado com mapas mentais, onde os conceito-chave foram expandidos de forma a criar percepções mais abrangentes e outras possibilidades de abordagem. Estes mapas mentais geraram outros conceitos, que foram explorados através de técnicas de brainstorming 24 resultando em idéias baseadas nas percepções fornecidas pelos mapas mentais para os conceitos-chave, explorando ainda mais a fundo as soluções possíveis para a marca. O mapa mental referente ao conceito de confiança, seguido por uma seção de brainstorm resultou na obtenção de idéias coerentes com o conceito geral do projeto, como ligação, segurança, tranquilidade e disponibilidade.

Brainstorming do inglês Tempestade de idéias, é uma técnica de criatividade utilizada para maior rendimento criativo, sendo normalmente empregada em grupo.

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Figura 35. Mapa mental do atributo confiança. Fonte: Arquivo pessoal.

Figura 37. Brainstorming: O que é confiança? Fonte: Arquivo pessoal.

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Em seguida, seguindo o modelo anterior, foram realizados o mapa mental e o brainstorm referentes ao conceito de qualidade, também revelando conceitos interessantes, como a forma circular, acabamento , detalhe e desempenho, altamente relacionados aos atributos da empresa.

Figura 36. Mapa mental do atributo qualidade. Fonte: Arquivo pessoal.

Estes processos criativos foram a base para o início da geração de alternativas que atendessem aos requisitos estabelecidos no briefing da criação e demonstrassem os atributos da empresa.

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3.3.1. Geração de Alternativas

Durante a fase de geração de alternativas, foi gerado um grande número de propostas, partindo de idéias mais simples, ligadas principalmente à representação simbólica da ferramenta esquadro enquanto proposta de símbolo para uso em conjunto com o logotipo conforme a figura a seguir.

Figura 37. Geração de alternativas relacionadas a ferramenta esquadro triangular. Fonte: Arquivo pessoal.

A partir destas idéias preliminares, a geração de alternativas foi direcionada para a estilização do esquadro, visando uma estilização que simplificasse a assinatura visual, adotando a referência ao esquadro como um complemento ao logotipo, ao invés da

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aplicação simbólica da ferramenta como símbolo. Neste ponto, pode ser observado o direcionamento da geração de alternativas para o uso do logotipo apenas, deixando de lado o desenvolvimento de um símbolo adicional.

Figura 38. Geração de alternativas relacionadas a estilização do esquadro triangular. Fonte: Arquivo pessoal

Após a análise das alternativas geradas, utilizando-se a estilização do esquadro triangular, foi iniciada uma sessão de brainstorming onde foi estudada a substituição da letra K pela letra Q, fundamentada principalmente pela confusão já freqüente de clientes e fornecedores e apoiada pela melhor pronúncia da letra Q, que utiliza uma pronúncia mais palatal, em oposição à letra K, que possui uma pronúncia oriunda da garganta, que se assemelha mais a um ruído, além de causar uma quebra na pronúncia do nome, questão não observada com o uso da letra Q.

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Figura 39. Geração de alternativas utilizando a letra Q. Fonte: Arquivo pessoal.

Figura 40.Segunda sessão de geração de alternativas utilizando a letra Q. Fonte: Arquivo pessoal.

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Figura 41. Terceira sessão de geração de alternativas utilizando a letra Q. Fonte: Arquivo pessoal.

A geração de alternativas substituindo a letra K pela letra Q, sofreu diversos direcionamentos, dentre eles o estudo da visualização no logotipo da Squadrus enquanto elemento intermediário entre a etapa projetual, alheia à empresa e a montagem do mobiliário no ambiente final. Outra possibilidade bastante estudada, foi a de utilização da letra Q em formato e cor diferenciados do restante da palavra, visto que este caractere é o que mais se destaca, tanto na pronúncia quando na escrita do nome, utilizando conceitos como a forma pura da letra, seguindo as premissas do funcionalismo ou ainda enquanto elemento separados entre os caracteres, reforçando a idéia da empresa como elemento intermediário entre o projeto e o ambiente, conforme estabelecido no conceito da marca. No último momento, após a finalização da última sessão de geração de alternativas, foi identificada a oportunidade de uso da ferramenta esquadro em L, muito

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utilizada para a transferência de medidas e ângulos de projetos para tamanhos reais dentro da produção das peças de mobiliário. Esta ferramenta é o verdadeiro intermediário entre o projeto e o ambiente, visto que é de fundamental importância para trazer o projeto à realidade.

3.3.2. Alternativa final

A alternativa final, selecionada dentre os conceitos criados nas sessões de geração de alternativas acabou por abolir o uso do símbolo em um primeiro momento, preservando apenas o logotipo, aumentando a legibilidade e entendimento da marca e fixando melhor o nome da empresa já desde o primeiro contato visual do público, conforme expõe Peón

(2001). Para potencialização deste entendimento, foi selecionada para

aplicação no logotipo, uma família tipográfica de linhas geométricas e bem definidas, que proporcionam maior regularidade e minimização, conforme proposto por Dondis (1997). Estas linhas geométricas e bem definidas também criam a atmosfera de qualidade e estabilidade, que reforçam atributos da marca constantes no briefing.

Figura 42. Alternativa selecionada para a nova marca da Squadrus Móveis. Fonte: Manual de Identidade Visual.

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A letra Q foi substituída por um elemento gráfico que, primeiramente, assemelha-se na sua construção, à letra O da família tipográfica selecionada para o restante do conjunto e que diferencia-se pela aplicação de um detalhe, em forma de esquadro em sua base, transformando o caractere em um Q, criando um ícone, situado dentro do logotipo mas que possui uma identidade própria, ressaltada em meio aos demais caracteres. Esta singularidade, de acordo com Dondis (1997) auxilia na percepção do elemento gráfico como único, criando a possibilidade de exploração deste como futuro símbolo da empresa, atuando de forma alheia ao restante da assinatura visual. O descritor da empresa é deixado como opcional, mas no caso de aplicado deverá ser inserido na parte inferior direita da marca, logo abaixo dos caracteres U e S do logotipo, utilizando a família tipográfica auxiliar. Como finalização, é proposto o uso de duas cores, sendo a primeira o cinza escuro, para aplicação nos caracteres S, U, A, D e R e a cor azul para aplicação no ícone da letra Q.

Justifica-se a escolha do cinza, pela sobriedade representada por esta cor,

principalmente na tonalidade selecionada que se aproxima da cor preta, sendo que ambas são cores bastante utilizadas no mercado corporativo. Já para a letra Q, a cor azul foi selecionada, primeiramente como forma de manter uma característica da identidade visual atual, visto que todas as aplicações desta identidade utilizam a cor azul, mas em uma tonalidade mais escura, e também pelo motivo de a cor azul, de acordo com Farina, representar conceitos importantes da empresa, como credibilidade, estabilidade, inteligência e harmonia. O contraste entre a cor azul da letra Q e o cinza escuro dos outros caracteres tem como objetivo aumentar a visibilidade da letra Q e também demonstrar que a empresa é um elemento de destaque perante outras opções de fornecedores.

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A seguir a tabela de memorial descritivo explica melhor todas as características da marca desenvolvida para a Squadrus.

Memorial descritivo da marca Squadrus Assinatura visual

Padrões cromáticos CMYK 100/46/0/0 Azul

RGB 0/118/192 PANTONE® Solid Coated 2935 C CMYK 55/55/55/55

Cinza escuro

RGB 71/64/61 PANTONE® Solid Coated 446 C

Padrões tipográficos Nome da fonte: Geometric 706 Black Primário (logotipo)

Fabricante: Bitstream (http://www.bitstream.com/) Designer: Wilhelm Pischner Nome da fonte: Myriad Pro Regular

Secundário Fabricante: Adobe Systems Inc. Tabela 7. Memorial descritivo da marca Squadrus. Fonte. Manual de Identidade Visual.

Após a criação e finalização da nova marca, é necessária a criação dos pontos de contato, ou aplicações da marca.

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3.3.3. Pontos de contato da marca

A criação dos pontos de contato da marca faz-se necessária para que haja coerência entre esta e todas as suas aplicações, para que através da coerência visual e conceitual seja formado o sistema de identidade visual da marca Squadrus. De acordo com os objetivos estabelecidos no início do projeto e no briefing de criação, a sequência de desenvolvimento dos pontos de contato da marca é: •

Papelaria (Cartão de visitas, papel timbrado, dois modelos de envelope e pasta para documentos);

•

Folder institucional;

•

Selo para aplicação em produtos;

•

Website institucional (apenas o projeto gráfico);

•

Modelo de anúncio para revista;

•

Uniformes (montagem e produção);

•

Viaturas (2 veículos);

•

Brinde corporativo (chaveiro);

•

Fachada/Totem;

Este roteiro demonstra a ordem em que as aplicações serão apresentadas a seguir.

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3.3.3.1. Papelaria

Seguindo o conceito da marca Squadrus, a papelaria desenvolvida apresenta linguagem simples e clara, utilizando-se de linha bem definidas e preenchimentos que criam o aspecto de estabilidade e qualidade. As figuras a seguir apresentam todos os itens da papelaria.

Figura 43. Modelo de cart達o de visitas. Fonte: Manual de Identidade Visual.

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Figura 44. Modelo de papel timbrado e pasta para documentos. Fonte: Manual de Identidade Visual.

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Figura 45. Modelos de envelopes ofício e saco. Fonte: Manual de Identidade Visual.

A tabela a seguir apresenta o memorial descritivo de cada um dos itens da papelaria institucional apresentados acima.

Memorial descritivo Cartões de visita • Papel Couché fosco 300 G/m²; Materiais e dimensões • 90 x 40 mm; • Impressão offset em Quadricromia frente/verso; Processos de produção

• Aplicação de faca de corte especial para cantos arredondados; • Aplicação de verniz UV localizado na parte da frente;

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Custo estimado

• produção de 2000 unidades: R$ 560,00;

Papel timbrado • Papel offset 90 G/m²; Materiais e dimensões • Formato A4 (210 x 297 mm); Processos de produção

• Impressão offset em Quadricromia apenas frente;

Custo estimado

• Produção de 2000 unidades: R$ 760,00;

Pasta para documentos com bolso • Papel Supremo 300 G/m²; Materiais e dimensões

• 470 x 330 mm aberta e 235 x 330 mm fechada; • Bolsa em tamanho 185 x 100 mm; • Impressão offset em Quadricromia frente/verso; • Aplicação de faca de corte especial para o bolso;

Processos de produção

• Aplicação de vinco e dobra central; • Aplicação de verniz UV localizado na parte da frente; • Montagem da pasta;

Custo estimado

• Produção de 500 unidades: R$ 1.450,00;

Envelopes • Envelope saco: papel offset 90 G/m², 240 x 340 mm fechado; Materiais e dimensões • Envelope ofício: papel offset 90G/m², 235 x 110 mm fechado; • Impressão offset em Quadricromia apenas externa; • Aplicação de faca de corte especial para o formato dos Processos de produção

envelopes; • Aplicação de vinco e dobra; • Aplicação de verniz UV localizado na parte externa;

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Custo estimado

• Produção de 500 unidades saco: R$ 820,00; • Produção de 500 unidades ofício: R$ 670,00;

Tabela 8. Memorial descritivo da papelaria institucional. Fonte. Manual de Identidade Visual.

As respectivas marcações de faca especial, aplicação de verniz UV localizado e marcação de dobras encontram-se respectivamente nos Anexos 7, 8 e 9.

3.3.3.2. Folder institucional

Apesar de os itens de papelaria fornecerem uma forma de comunicação bastante eficiente, esta acaba por tornar-se extremamente direcionada, visto que acaba por atingir um pequeno número de possíveis clientes. O folder institucional tem por principal objetivo apresentar a empresa em um panorama mais abrangente, principalmente pelo formato e dimensionamento do material que permite a inserção de uma quantidade de informações maior e mais diversificada. O modelo de folder apresentado a seguir foi projetado com o intuito de despertar a curiosidade do público corporativo, através de uma proposta visual mais elaborada. Por tratar-se de um material mais elaborado e consequentemente com custo mais elevado, deverá ser utilizado de forma direcionada, partindo-se da premissa de que o público da Squadrus raramente é alcançado por meios de comunicação em massa, salvo exceções.

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Figura 46. Folder institucional vistas interna e externa. Fonte: Manual de Identidade Visual.

Memorial descritivo Folder institucional • Papel Couché fosco 250 g/m² Materiais e dimensões • Formato A4 paisagem (297x211 mm); Processos de produção

• Impressão offset em quadricromia frente e verso;

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• Vinco e dobra; • Aplicação de verniz UV localizado interno e externo; Custo estimado

• Produção de 1000 unidades: R$ 980,00;

Tabela 10. Memorial descritivo do Folder Institucional. Fonte. Manual de Identidade Visual.

As marcações de faca especial, verniz UV localizado e dobras encontra-se no Anexo 10.

3.3.3.3. Selo para aplicação em produtos

O selo para aplicação em produtos é uma aplicação importante da marca Squadrus, visto que possibilita a identificação da empresa através de seus produtos já entregues, possibilitando a possíveis consumidores identificar a empresa ao mesmo tempo que percebem o padrão de qualidade do mobiliário onde o selo estará fixado. Este selo tem tamanho reduzido, evitando uma possível interferência com a identidade da empresa proprietária da peça de mobiliário, mas que transmite de forma clara e objetiva as informações de contato da Squadrus.

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Figura 47. Selo para aplicação em produtos. Fonte: Manual de Identidade Visual.

Memorial descritivo Selo para aplicação em produtos • Chapa de alumínio natural de espessura de 2 mm; Materiais e dimensões • 80 x 30 mm; • Serigrafia sobre alumínio em cores PANTONE; Processos de produção

• Aplicação de faca de corte especial; • Produção em rolos com adesivo na parte de trás;

Custo estimado

• Produção de um rolo com 100 unidades: R$ 800,00;

Tabela 10. Memorial descritivo do selo para aplicação em produtos. Fonte. Manual de Identidade Visual.

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3.3.3.4. Website institucional

Dentre as ferramentas de comunicação institucional da empresa, o website pode ser considerado como a mais versátil e com menor custo. De acordo com a pesquisa, o mercado corporativo demanda atendimento personalizado e sendo assim, um website autônomo não é uma ferramenta coerente com esta premissa, visto que atende qualquer usuário de forma simples e normalmente inflexível. O website da Squadrus projetado aqui adotou a postura institucional de apenas informar e viabilizar o contato mais rápido e eficiente entre a empresa e seu público ou vice-versa, além de reduzir custos de produção e manutenção.

Figura 48. Website institucional da Squadrus Móveis. Fonte: Arquivo pessoal.

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Na imagem acima, estão representadas cinco telas do website, sendo elas a tela inicial de apresentação, portfólio de produtos, detalhe de produto, serviços oferecidos e contato. Estas telas tem como objetivo apresentar a estrutura visual do website sendo o modelo utilizado para a produção das telas restantes. É importante frisar que este modelo não será montado, por não fazer parte do projeto de sistema de identidade visual. Um profissional da área de internet deverá ser contratado para realizar a montagem e instalação da ferramenta no local adequado.

Memorial descritivo Website Institucional • Resolução de tela mínima de 1024 x 768 px • Estrutura montada em linguagem HTML, com suporte de Especificações técnicas

CSS3, Javascript e PHP (para formulário); • Uso de imagens do tipo JPG e animações no formato Adobe Flash CS4;

Tabela 11. Memorial descritivo do website institucional. Fonte. Arquivo pessoal.

3.3.3.5. Modelo de anúncio para revista

O desenvolvimento de um modelo de anúncio para revistas varejistas e corporativas, fez-se necessário para que a empresa tenha uma referência de aplicação da marca em conteúdos publicitários. O anúncio a seguir traz o conceito da qualidade percebida

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nos detalhes, através da indicação da assinatura do pintor em uma obra de arte, que a torna muito mais valiosa.

Figura 49. Exemplo de aplicação da marca em anúncio de revista. Fonte: Arquivo pessoal.

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3.3.3.6. Uniformes

Após a análise foram identificadas duas situações de aplicação da identidade visual nos uniformes dos funcionários, sendo a primeira relativa aos funcionários da produção da empresa e a segunda para os montadores. Cada uma apresenta peculiaridades, que resultam em especificações diferentes para cada situação. A seguir as figuras que demonstram os uniformes para cada uma das duas situações.

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Figura 50. Uniformes da equipe de produção. Fonte: Manual de Identidade Visual.

Figura 51. Sapato de segurança. Fonte: Manual de Identidade Visual.

Os uniformes da equipe de produção demandam maior resistência, segurança e durabilidade, pelo fato de estarem em contato direto com materiais agressivos e maquinário pesado. Duas peças foram projetadas, sendo elas a camiseta padrão para todos os funcionários da empresa em expediente interno e o jaleco. Sugere-se o uso destas duas peças, acompanhado por calça Jeans azul e sapato de segurança que deverá ser provido pela Squadrus.

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Figura 52. Uniformes da equipe de montagem e suporte. Fonte: Manual de Identidade Visual.

O uniforme da equipe de montagem por sua vez necessita de menor segurança, dada a baixa periculosidade do trabalho realizado pela equipe de montagem e suporte. Também é recomendado o uso de calça jeans em conjunto com um dos dois modelos disponíveis de camiseta pólo e calçado preto, preferencialmente sapato. As especificações destes uniformes encontram-se no memorial descritivo a seguir.

Memorial descritivo Camiseta para equipe de produção Materiais e dimensões

• Camiseta 100% algodão com elastano nas mangas;

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Processos de produção

• Serigrafia sobre a gola e para aplicação da marca na frente, descrição da equipe nas costas e detalhe na lateral;

Jaleco para a equipe de produção • Jaleco em brim santista; Materiais e dimensões

• Botões protegidos; • 2 bolsos, sendo um lateral para ferramentas e um bolso peitoral com divisão para lápis.

Processos de produção

• Serigrafia interna na gola e aplicação da marca na frente, descrição da equipe nas costas e detalhe na lateral;

Camiseta pólo para equipe de montagem e suporte Materiais e dimensões

• Camiseta pólo 100% algodão, • Serigrafia para aplicação da marca na frente e descrição da equipe nas costas;

Processos de produção

• Processo de lavação do tecido para detalhe na lateral; Sapato de segurança • Sapato em couro vacum, palmilha, elástico, solado de poliuretano bidensidade. Especificação • Fornecido pela empresa Zeus do Brasil (ver referências bibliográficas) Tabela 13. Memorial descrito de uniformes. Fonte: Manual de Identidade Visual.

3.3.3.7. Viaturas

A empresa possui atualmente um veículo da marca IVECO, modelo DailyCity, sendo este o veículo responsável pelo transporte da maior parte da produção da empresa. A

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empresa também demonstrou planos para a aquisição de um veículo Volkswagen Gol para a execução de rotinas de escritório dentro da cidade. As figuras a seguir apresentam o estudo de aplicação da identidade visual nos dois veículos.

Figura 53. Proposta de adesivação de veículo IVECO DailyCity. Fonte: Manual de Identidade Visual.

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Figura 54. Proposta de adesivação de veículo Volkswagen Gol. Fonte: Manual de Identidade Visual.

A seguir o memorial descritivo das viaturas.

Memorial descritivo Viaturas Materiais

• Vinil adesivo; • Plotter de corte com plástico transparente;

Processos de produção

• Envelopamento parcial (dianteira); • Aplicação de plotter de corte;

Custo estimado

• Produção e envelopamento parcial Gol: R$ 560,00;

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• produção e envelopamento parcial IVECO: R$ 745,00; Tabela 14. Memorial descritivo viaturas. Fonte. Manual de Identidade Visual.

3.3.3.8. Brinde corporativo

Como brinde corporativo, o chaveiro foi selecionado pela versatilidade e durabilidade, em detrimento a outros possíveis brindes como canetas e suportes para celular, entre outros, que normalmente acabam por ser inutilizados a curto ou médio prazo. O modelo de chaveiro desenvolvido para a Skuadrus propõe uma aplicação mais próxima do ícone da marca, a letra Q, conjugando o elemento circular e uma peça produzida em metal contendo as informações de contato da empresa.

Figura 55. Brinde corporativo, chaveiro. Fonte: Manual de Identidade Visual.

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Memorial descritivo Chaveiro • Argola em aço inoxidável em formato espiralado, com espessura de 1,5 mm e diâmetro de 25 mm; Materiais e dimensões • Elemento L, produzido em níquel com espessura de 5 mm e dimensões 35 x 17 mm; • Corte a laser e furação para a peça de níquel; Processos de produção • Serigrafia sobre metal em cores PANTONE; Tabela 15. Memorial descritivo do brinde corporativo, chaveiro. Fonte. Manual de Identidade Visual.

3.3.3.9. Totem de identificação externo

A Squadrus, apesar de já possui um galpão, está em processo de mudança para um novo espaço recentemente adquirido. Apesar de já possuírem o terreno, o projeto do novo espaço ainda não foi realizado, mas será completado em pouco tempo. Sendo assim o projeto da fachada do galpão atual tornar-se-ia inútil. Como alternativa, optou-se por projetar um modelo de totem, que possa ser instalado na frente do novo galpão, já que, segundo informações da proprietária, haverá um espaço de recuo de aproximadamente 5 metros entre a calçada e a fachada, onde será colocado um gramado, possibilitando o posicionamento adequado do totem em local de boa visibilidade.

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Figura 56. Vista em perspectiva e dimensionamento do totem. Fonte: Manual de Identidade Visual.

O projeto deste elemento de comunicação externa tem como principal objetivo, criar um padrão de aplicação que possa ser redimensionado para utilização em eventuais novos galpões que a empresa estabeleça futuramente.

Memorial descritivo Totem • Estrutura principal produzida em chapa de alumínio de 3 mm; Materiais e dimensões

• Marca e informações aplicadas com letras em bloco, produzidas também em alumínio ou PVC 50 mm; • Dimensionamento da estrutura principal: 3000 x 1500 x 250 mm (LxAxP);

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• Barra de ferro de 2 polegadas, para fixação ao solo; • Corte e dobra de chapa para a estrutura principal; • Corte via router para letreiro em PVC ou corte e dobra para letras em metal; Processos de produção • Pintura tipo PU para PVC ou pintura automotiva para letreiro em metal; • Solda para suporte de fixação ao solo; Custo estimado

• Produção do totem integral: R$ 2.300,00

Tabela 16. Memorial descritivo do totem. Fonte. Manual de Identidade Visual.

Este último item encerra o capítulo referente aos pontos de contato. Cabo aqui lembrar que as aplicações aqui apresentadas, apesar de estarem inseridas no manual de identidade visual da empresa, poderão ser alteradas de acordo com eventuais necessidades que venham a surgir. Estas aplicações também podem servir como modelos para o desenvolvimento de novas peças institucionais de qualquer natureza, desde que sejam respeitadas as normas de aplicação da identidade visual da Squadrus Móveis constantes no Manual de Identidade Visual da empresa.

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4. CONCLUSÃO

Através de todo o histórico projetual e de pesquisa proporcionado pelo presente trabalho, é possível perceber a real importância da identidade visual para uma empresa de qualquer porte, visto que o desenvolvimento de um sistema de aplicações coerente com a assinatura visual proporciona uma comunicação coesa, tornando a marca perceptível e reconhecível pelos consumidores. A metodologia de projeto utilizada, proporciona uma experiência rica e variada, onde são estudadas de forma aplicada, todas as etapas de desenvolvimento de um projeto de identidade visual. Conforme proposto pela autora da metodologia, o panorama simplificado fornecido é de aplicação para qualquer porte de empresa e examina todos os pontos importantes para alcançar bons resultados. Durante todo o trajeto da pesquisa, foram observados pontos de grande importância, como a busca pela percepção sobre os anseios e necessidades do público-alvo, a análise das forças e fraquezas das empresas concorrentes e a percepção do mercado em seus diversos aspectos. A observação destes pontos foi fundamental para a definição de requisitos projetuais que dificilmente seriam percebidos sem uma pesquisa bem executada. É sugerido que em trabalhos futuros, uma atenção ainda maior seja dada a etapa de pesquisa, sendo que nesta residem questões que podem definir o diferencial de um projeto. Os objetivos que formaram as linhas-guia deste trabalho foram elaborados na etapa inicial e sofreram inúmeras modificações durante o seu decorrer, modificações estas que mostraram-se necessárias para evitar a perda de foco e direcionamento.

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A etapa de fundamentação teórica, dentre todas, foi a etapa que mais sofreu alterações com o objetivo de estreitar e definir o foco do projeto. Recomenda-se que mais tempo seja destinado a esta etapa, para que o embasamento do projeto seja o mais sólido possível. Outro fator determinante para o bom andamento do projeto, é a observação da empresa em todos os seus aspectos, principalmente por ser a observação uma das principais ferramentas do profissional do design. A etapa projetual propriamente dita, que foi executada da melhor forma possível, principalmente graças aos resultados da etapa de pesquisa que proporcionaram insumos valiosos ao processo de design. Dentre as etapas projetuais, é sugerida maior atenção às etapas de criatividade, responsáveis pela obtenção da síntese necessária para a representação dos atributos da empresa na marca. A aproximação com o mercado que este trabalho proporcionou ao autor é de grande valor, contextualizando o acadêmico no universo do mercado e criando situações que propiciam o aumento da experiência profissional, como o relacionamento com o cliente, pesquisa de informações com consumidores reais e o aprimoramento de técnicas diversas aprendidas na academia.

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5.REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

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SILVEIRA, Alexandre Di M. da. et al.Crítica à teoria dos stakeholders como função-objetivo corporativa. 2004. Disponível em <http://www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/ v12n1art3.pdf> Acesso em 22 de Março de 2009.

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ANEXO I - QUESTIONÁRIO EMPRESA Questionário 01 Entrevistado: Sra. Nelci L. B. Verani Data: 23/04/09

1. Em que negócio você está? R. Fabricação de mobiliário sob-medida para residências. 2. Qual é a sua missão?Quais as suas três metas mais importantes? R. A Skuadrus não possui uma missão específica, mas acredito que seja a de produzir mobiliário de qualidade. 3. Qual o motivo da criação desta empresa? R. Meu marido sempre gostou de trabalhos relacionados com madeira, inclusive tinha este trabalho como um hobbie, então, na época nos reunimos com mais dois amigos que perceberam a oportunidade de mercado e fundamos a Skuadrus Móveis e Decorações. 4. Descreva seu produto. R. Atualmente trabalhamos com projeto e produção de mobiliário residencial, comercial e corporativo sob-medida, além de oferecer serviços agregados de instalação e manutenção deste mobiliário. 5. Quem é o seu mercado-alvo? R. Como atuamos em diversas frentes, temos um público muito diversificado, visto que o mobiliário residencial atinge público de classe média para cima e o mobiliário comercial e institucional atinge qualquer porte de empresa. 6. Priorize os seus stakeholders pela ordem de importância. Qual é a percepção que você deseja de cada público? R. Atualmente nossos quatro principais Stakeholders são nossos três principais clientes, JC Adamver, Salfer e Koerich, além de nosso maior fornecedor, a marca MASISA - Ponto do Marceneiro. 7. Qual é a sua vantagem competitiva? Porque os seus consumidores escolhem o seu produto? O que faz de você melhor do que qualquer um dos outros? R. Acredito que nossa qualidade seja nosso principal ponto de referência, além do cumprimento rigoroso de prazos e atendimento. 8. Quem é o seu concorrente? Existe um concorrente que você admire mais? Porque? R. A oferta de produção de mobiliário hoje em dia é muito extensa, mas tomando como referência, acredito que em termos de estrutura, posicionamento e visibilidade a Dellano e a Todeschini seriam nossas referências. 9. Como você faz o marketing de seus produtos? R. Nós prospectamos cada cliente de forma individual, independente de classe social ou situação econômica. Já tivemos um histórico conturbado de tentativas de uso da publicidade, mas todas foram frustradas e com baixo retorno.

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10.Quais são as tendências e mudanças que afetam a sua indústria? R. Tendências do mobiliário em geral, publicadas em periódicos nacionais e internacionais ou feiras nacionais de mobiliário. 11.Onde você estará daqui a cinco anos? E daqui a dez anos? R. Desejamos expandir a empresa e atender preferencialmente o público corporativo, agregando setores de serralheria e pintura epóxi à nossa produção. 12.Como você mede o sucesso? R. Sucesso é consegui deitar a cabeça no travesseiro e dormir tranqüila, tendo conseguido atender nossas demandas sem falhas e sem prejudicar qualquer pessoa no processo. 13.Que valores e crenças unem os seus empregados e influenciam o seu desempenho? R. A Skuadrus é uma grande família e cuidamos dos nossos funcionários como tal. Honestidade, amizade e dedicação são nossos principais valores, além é claro da confiança. 14.Quais são as barreiras potenciais para o sucesso do seu produto? R. A concorrência, que se fortalece rapidamente. 15.Coloque-se no futuro. Se sua empresa puder fazer alguma coisa ou ser alguma coisa, o que seria? R. Aí você me pegou...talvez seria um artesão, produzindo pouco mais preocupado com qualidade em cada detalhe. 16.Se você pudesse comunicar uma única mensagem sobre a sua empresa, qual seria? R. Somos uma ótima opção para a produção de mobiliário de qualquer natureza, nossa qualidade e a confiança de nossos clientes falam por nós.

Documento aprovado pela Sra. Nelci L. Berto Verani em 23 de Abril de 2009.

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ANEXO 2 - ORGANOGRAMA DA EMPRESA

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ANEXO 3 - QUESTIONÁRIO CLIENTE

A pedido dos clientes entrevistados, suas respostas não serão divulgadas neste anexo.

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ANEXO 5 - BRIEFING DA MARCA Aprovado em 17 de Junho de 2009 pela Sra. Nelci L. B. Verani

Visão da empresa: "Nossa empresa busca atingir de forma simultânea, a excelência na qualidade e volume de produção. Pretendemos nos próximos cinco anos, atingir o patamar de fornecedor exclusivo de mobiliário para pelo menos 4 grandes redes de lojas." Missão da empresa: "Produzir mobiliário de qualidade, que possa refletir em um relacionamento de confiança com nossos clientes e parceiros." Essência da marca: "Squadrus Móveis. Entre o projeto e o ambiente, um Q a mais!" Atributos da marca: Confiança e qualidade. Proposição de valor: "Valorizamos o trabalho em equipe e o relacionamento entre todos os funcionários, independente de hierarquia, que crie coesão em nossa força de trabalho." Crenças-chave: "Aqui, nós acreditamos na amizade e confiança acima de qualquer outro valor, sendo estes a base para todo o restante." Audiência-chave: "Empresas, escritórios e redes de lojas, principalmente de departamentos."

Mercado-alvo: "Nosso mercado alvo é corporativo, buscamos nas empresas nossos clientes e parceiros, afim de criar relacionamentos duradouros." Vantagem competitiva: "Nossa maior vantagem frente à concorrência é a confiança que nossos clientes depositam sobre nosso trabalho, tanto em termos de relacionamento, quanto nos quesitos qualidade, durabilidade e atendimento." Stakeholders: "Dentre nossos principais Stakeholders, consideramos nossos três clientes mais próximos, Mormaii, Salfer e Koerich, além de sempre buscarmos perceber a análise de nossos fornecedores quanto ao nosso trabalho."

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ANEXO 6 - BRIEFING DA CRIAÇÃO Briefing da Criação Aprovado em 25 de Junho de 2009 pela Sra. Nelci L. B. Verani

Metas da equipe: 1. Desenvolver um conceito gráfico para a marca, coerente com os atributos, valores e posicionamento da empresa. 2. Criar e especificar todo o conjunto de pontos de contato da marca. Metas de comunicação de todos os elementos da identidade de marca: A identidade visual e suas aplicações deverão, sempre, transmitir os conceitos de confiança e qualidade. Listagem das aplicações mais importantes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Papelaria (Cartão de visitas, papel timbrado, pasta para documentos e envelopes); Folder institucional; Viaturas; Uniformes; Website institucional; Fachada; Identificador para produtos;

Critérios funcionais e de desempenho: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Viabilidade de produção, tanto financeira quanto tecnológica; Legibilidade; Aplicabilidade; Fácil entendimento; Simplicidade; Absorção rápida;

Posicionamento: A nova identidade visual da Skuadrus deverá comunicar de forma focada, seus atributos ao mercado corporativo, através do uso da linguagem característica deste público e dos canais de comunicação comuns a este.

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ANEXO 7 - CARTÃO DE VISITAS - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV

Imagem em tamanho real, contendo a marca da faca especial e a marcação de aplicação para o verniz UV Localizado.

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ANEXO 8 - PASTA PARA DOCUMENTOS - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV

Imagem em tamanho reduzido, contendo a marca da faca especial para o bolso, marca de vincos e a marcação de aplicação para o verniz UV Localizado interno e externo.

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ANEXO 9 - ENVELOPES - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV

Imagem em tamanho reduzido, contendo a marca da faca especial, marcas de vincos e a marcação de aplicação para o verniz UV Localizado.

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ANEXO 10 -FOLDER INSTITUCIONAL - FACAS, DOBRAS E APLICAÇÕES DE VERNIZ UV

Imagem em tamanho reduzido, contendo as marcas de vincos e a marcação de aplicação para o verniz UV Localizado interno e externo.