Projeto de identidade visual e embalagem para a empresa susp

UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA ANA PAULA MACHADO

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL E EMBALAGEM PARA A EMPRESA SUSPIROLÂNDIA

Florianópolis 2013

ANA PAULA MACHADO

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL E EMBALAGEM PARA A EMPRESA SUSPIROLÂNDIA

Proposta de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Design.

Orientador: Profº. Ricardo Straioto. Msc.

Florianópolis 2013

ANA PAULA MACHADO

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL E EMBALAGEM PARA A EMPRESA SUSPIROLÂNDIA

Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharelado em Design e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.

Florianópolis, 03 de Dezembro de 2013.

______________________________________________________ Professor Ricardo Straito Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Professor Carlos Alberto Silva Universidade do Sul de Santa Catarina ______________________________________________________ Profº. Kellyn Batistela.

Universidade do Sul de Santa Catarina

Dedico esse trabalho, primeiramente a Deus que me abençoou e me manteve de pé todos os dias com saúde, força e bom ânimo, à minha mãe que me apoiou incondicionalmente e foi meu porto seguro nessa caminhada, meu pai que sempre me incentivou a ir além e meus irmãos que acreditaram em mim.

RESUMO

O objeto de estudo desse projeto é uma nova proposta de identidade visual e de embalagem para a o produto suspiro da empresa Suspirolândia. A empresa é uma indústria catarinense que atua no mercado regional e atende pequenos e grandes estabelecimentos. É reconhecida pelo publico consumidor pela qualidade de seus produtos, entretanto não possuem êxito na comunicação das informações pertinentes à venda.

Através de conceitos desenvolvidos pelo de design de identidade visual e embalagens são possíveis oferecer soluções a essa empresa de forma que adicione valor a marca e que o produto tenha uma comunicação mais efetiva na gôndola.

Para a realização do projeto foi feita uma pesquisa bibliográfica com o intuito de fundamentar os conceitos de design empregados, estudo de campo com base em dados mercadológicos, geração de estratégia baseada no conceito da empresa e estudos de aplicação com desenhos de alternativas que contemplassem os requisitos.

Por fim foi possível chegar a um resultado final com uma nova identidade visual e uma nova embalagem para suspiros que tornam-se ferramentas para a geração de uma estratégia de mercado para a empresa.

Palavras chaves: Suspiros, Suspirolândia, Identidade Visual, Embalagem.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Quadro de Exemplos Tipográficos .......................................................................... 33 Figura 2 - A relação entre as cores básicas e os complementares. ........................................... 35 Figura 3 - Justaposição das cores básicas com as complementares. ........................................ 36 Figura 4 - Ciclo de Vida ........................................................................................................... 42 Figura 5 - Simbologia para embalagens plásticas .................................................................... 46 Figura 6 - A fábrica de suspiros ............................................................................................... 47 Figura 7 - Setor de embalagens ................................................................................................ 48 Figura 8 - Estoque .................................................................................................................... 48 Figura 9 - Identidade Visual atual da empresa ......................................................................... 49 Figura 10 - Painel semântico do público e seu estilo de vida. .................................................. 52 Figura 11 - Painel semântico de estilo. ..................................................................................... 54 Figura 12 - Estudo de tipografia. .............................................................................................. 64 Figura 13 - Estudo de alternativas ............................................................................................ 65 Figura 14 - Alternativa final ..................................................................................................... 68 Figura 15 - Aplicação em cartão de visitas.............................................................................. 74 Figura 16 - Aplicação em papel timbrado e envelope. ............................................................. 74 Figura 17 - Aplicação em pasta de papel. ................................................................................. 75 Figura 18 - Embalagem Atual de Suspiros da Suspirolândia ................................................... 76 Figura 19 - Gondola no Mercado do Galego (Estreito) ............................................................ 79 Figura 20 - Gondola Xande Supermercado (Centro)................................................................ 80 Figura 21 - Gondola Angeloni Supermercado (Centro) - 01 .................................................... 80 Figura 22 - Gondola Angeloni Supermercado (Centro) – 02 ................................................... 81 Figura 23 - Embalagens impressas em polímero ...................................................................... 85 Figura 24 - Embalagens saco em polímero e aplicação de rótulo adesivo em papel. .............. 86 Figura 25 - Rótulos para o verso. ............................................................................................. 87 Figura 26 - Embalagens saco polímero com cinta de papel por fora ....................................... 87 Figura 27 - Embalagem saco polímero com cesto de papel interno ......................................... 88 Figura 28 - Alternativa escolhida ............................................................................................. 89 Figura 29 - Detalhamento Técnico da Embalagem .................................................................. 92 Figura 30 - Planificação da Arte Final. .................................................................................... 93

Tabela 1 - análise semiótica da identidade da empresa ............................................................ 49

Tabela 2 - Atributos de avaliação de Identidade Visual ........................................................... 67 Tabela 3- Comparativo de preços ............................................................................................. 78 Tabela 4 - Informações necessárias na embalagem .................................................................. 83 Tabela 5 - Matriz de avaliação ................................................................................................. 84

Quadro 1 - Análise semiótica dos concorrentes da empresa. ................................................... 55

LISTA DE SIGLAS ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas.

ABRE – Associação Brasileira de Embalagens.

ANVISA – Agencia Nacional de Vigilância Sanitária.

PDV – Ponto de venda.

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas.

UNISUL – Universidade do Sul de Santa Catarina.

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12

1.1

PROBLEMATIZAÇÃO .......................................................................................................................... 13

1.2

OBJETIVOS............................................................................................................................................ 14

1.2.1 Objetivo geral .............................................................................................................. 14 1.2.2 Objetivo específico ...................................................................................................... 14 1.3

JUSTIFICATIVA .................................................................................................................................... 14

1.4

METODOLOGIA: .................................................................................................................................. 15

1.4.1 Metodologia de Pesquisa: ........................................................................................... 15 1.4.2 Metodologia de Projeto: ............................................................................................. 16 1.4.2.1

Projeto de Identidade Visual..................................................................................... 16

1.4.2.2

Projeto de Embalagem .............................................................................................. 17

2

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 19

2.1

DESIGN GRÁFICO ................................................................................................................................ 19

2.1.1 Design Emocional........................................................................................................ 20 2.1.2 Semiótica ...................................................................................................................... 22 2.1.3 Gestalt .......................................................................................................................... 24 2.2

A IDENTIDADE VISUAL ..................................................................................................................... 26

2.2.1 Marca ........................................................................................................................... 28 2.2.2 Símbolo ........................................................................................................................ 29 2.2.3 Logotipo ....................................................................................................................... 30 2.2.4 Tipografia .................................................................................................................... 31 2.2.5 Cor ................................................................................................................................ 34 2.3

EMBALAGEM ....................................................................................................................................... 37

2.3.1 Normas da ANVISA ................................................................................................... 39 2.3.2 Materiais e processos .................................................................................................. 40 2.3.3 Eco-design .................................................................................................................... 41 2.3.3.1

Rotulagem ambiental ................................................................................................ 44

3

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL .................................................................. 47

3.1

DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO .......................................................................................................... 47

3.1.1 Análise semiótica da identidade da empresa ............................................................ 49 3.1.2 Análise critica da identidade visual de empresa ...................................................... 50 3.1.3 Público alvo ................................................................................................................. 51 3.1.4 Contextualização simbólica........................................................................................ 53

3.1.5 Concorrentes ............................................................................................................... 55 3.1.5.1

Análise semiótica da concorrência ........................................................................... 55

3.1.5.2

Análise Crítica Das Identidades Concorrentes: ........................................................ 62

3.1.6 Requisitos e restrições: ............................................................................................... 62 3.2

SOLUÇÕES PRELIMINARES .............................................................................................................. 63

3.3

TESTAGENS .......................................................................................................................................... 66

3.4

SOLUÇÃO .............................................................................................................................................. 67

3.4.1 Justificativa ................................................................................................................. 68 3.5

PRODUÇÃO DO MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL ................................................................... 69

3.5.1 Marca completa: ......................................................................................................... 69 3.5.2 Símbolo: ....................................................................................................................... 70 3.5.3 Logotipo: ...................................................................................................................... 70 3.5.4 Redução máxima: ....................................................................................................... 70 3.5.5 Cores da identidade: ................................................................................................... 71 3.5.6 Escala de cinza: ........................................................................................................... 71 3.5.7 Tipografia da identidade:........................................................................................... 72 3.5.8 Malha de construção: ................................................................................................. 72 3.5.9 Restrições de aplicação: ............................................................................................. 73 3.6

PROJETO DE APLICAÇÕES ................................................................................................................ 73

4

PROJETO DE EMBALAGEM ................................................................................. 76

4.1

BRIEFING .............................................................................................................................................. 76

4.1.1 Análise critica da atual embalagem da empresa ...................................................... 77 4.1.2 Intenções da empresa em aplicar a nova embalagem: ............................................ 77 4.1.3 Argumento de vendas: ................................................................................................ 77 4.1.4 Descrição do produto: ................................................................................................ 77 4.1.5 Consumidor: ................................................................................................................ 78 4.2

ESTUDO DE CAMPO ............................................................................................................................ 78

4.2.1 Comparativo de preços entre concorrência e Suspirolândia .................................. 78 4.2.2 Distribuição ................................................................................................................. 79 4.2.3 Posicionamento na prateleira .................................................................................... 79 4.2.4 Análise critica das embalagens dos concorrentes .................................................... 81 4.2.4.1 4.3

Estereótipos da categoria: ......................................................................................... 82 ESTRATÉGIA DE DESIGN .................................................................................................................. 82

4.3.1 Restrições: ................................................................................................................... 82 4.3.1.1

Hierarquia da informação ......................................................................................... 82

4.3.2 Geração de conceito. ................................................................................................... 83 4.4

DESENHOS ............................................................................................................................................ 85

4.4.1 Alternativa final .......................................................................................................... 88 4.4.2 Justificativa ................................................................................................................. 90 4.5

IMPLANTAÇÃO DO PROJETO ........................................................................................................... 91

4.5.1 Materiais de composição da embalagem: ................................................................. 91 4.5.2 Detalhamento técnico ................................................................................................. 91 4.5.3 Arte final ...................................................................................................................... 93 5

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 94

6

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 95

12 1

INTRODUÇÃO

A geração de uma experiência na hora da compra tem sido marcada pelo forte apelo de grandes marcas que se destacam no mercado atual. Segundo Martins (2006), para que uma marca seja reconhecida pelo consumidor, ela precisa ser uma possibilidade atrativa de compra, ou seja, no momento da compra o produto necessita de destaque e ser atrativo aos sentidos para que a opção de compra seja concretizada. Vemos assim, que não apenas a embalagem do produto tem fundamental relevância quanto à atratividade no ponto de venda, mas também, a assinatura visual que identifica essa empresa. Além disso, o comportamento da empresa é importante. Uma marca forte e respeitável não tem apenas uma identidade gráfica esteticamente boa, mas um produto de qualidade, um bom atendimento e um suporte ao consumidor no após a compra. Observa-se que o público não deseja apenas consumir, mas interagir de forma que tenha um relacionamento de confiança com a marca.

Levando em conta que a identidade visual de uma empresa é composta por uma unidade entre elementos que comunicam uma postura mercadológica, é possível afirmar que é ferramenta essencial para a definição da estratégia de mercado que é ou será definida, fazendo com que a experiência da compra vá além do consumo de determinado produto.

Com uma identidade mais fraca, o objeto é pouco notado por seu aspecto visual, ou então, ele é tão corriqueiro que não memorizamos esta identidade e nos esquecemos dele. Já uma identidade visual mais forte, leva nossa atenção ao objeto e, principalmente, faz com que nos lembremos dele quando o virmos de novo – ou seja, dá maior „pregnância‟ ao objeto. (PEÓN. 2009, p.10)

Outro fator importante a ser destacado nesse cenário é o crescente poder do consumo de doces nos últimos tempos. Observa que a cultura alimentar do brasileiro vem deixando, gradativamente, seus métodos tradicionais de uma alimentação balanceada e agregando valores globais onde o poder de consumo de alimentos industrializados tem forte apelo no emocional aos consumidores através de campanhas publicitárias que conquistam o público. E entre as categorias de produtos alimentícios que tem maior influencia emocional de compra está a de doces e seus derivados. Estudos demostram que 57,8% as propagandas veiculadas são focadas nesse grupo como relatam Almeida e outros (2002).

Buscando compreender como se dá o processo de venda de um produto, Mestiner (2002 a, p. 18) diz que “é importante frisar que apenas uma pequena parcela (menos de 10%) dos produtos expostos em supermercados tem apoio de propaganda. O restante se vale exclusivamente da embalagem para conquistar o consumidor”. Dessa forma, é possível dizer

13 que 90% dos produtos atualmente expostos no mercado são vendidos exclusivamente pela atratividade de suas embalagens.

Calver (2009, p.7) afirma que “o design desempenha papel fundamental para assegurar que a percepção dos consumidores da marca esteja espelhada na embalagem.”

(CALVER, 2009, p.7).

Dessa forma, pode-se refletir a real necessidade das aplicações de ferramentas utilizadas pelo design no desenvolvimento de marcas e embalagens apropriadas para o mercado que exerçam e desempenhem essas funções de forma eficaz.

1.1

PROBLEMATIZAÇÃO Após a localização de uma embalagem da Empresa Suspirolândia em um pequeno

mercado na grande Florianópolis, observou-se que a empresa possui qualidade em produtos, porém o desempenho da identidade visual e das embalagens de seus produtos tem poder de atratividade bastante inferior ao que possivelmente a empresa poderia alcançar com o emprego de técnicas utilizadas pelo design.

A escolha da empresa como possibilidade de pesquisa e desenvolvimento do projeto se deu por tratar-se de uma empresa Florianopolitana do ramo alimentício e especificamente na área de doces e biscoitos e que é reconhecida pela tradição na produção de suspiros. Seus produtos são comercializados em pequenos pontos de venda, como as mercearias de bairro e grandes redes de supermercados em Florianópolis.

Após esse primeiro contato com os produtos e a marca, foi feito um contato com a empresa e identificou-se, portanto, que se trata de uma indústria familiar, onde a busca pelo processo de produção era a prioridade inicial. Observa-se que não houve inicialmente um cuidado com criação e gestão da marca. Além disso, o processo de identificação da empresa através da identidade visual foi elaborado sem levar em conta a aplicação nas embalagens dos produtos e demais materiais de comunicação da empresa.

Além disso, observou-se que a empresa faz constantemente alterações em suas embalagens devido a dificuldade de conciliação entre custos e aplicação de conceito, que tem objetivo de alcançar o seu publico alvo.

Segundo Martins (2005, p. 119): “Nem todas as empresas necessitam ou querem crescer, mas todas devem estar preparadas para se adaptar aos seus mercados competitivos, às mudanças nas regras do jogo e às constantes modificações nas necessidades e reações dos consumidores”.

14

1.2

OBJETIVOS Os objetivos do projeto são divididos em geral, que trata do resultado final que

deverá ser entregue após a conclusão dos estudos e específicos que são resultados parciais de necessárias durante a execução para que se alcance o resultado final.

1.2.1 Objetivo geral Esse projeto tem como objetivo geral projetar a identidade visual da empresa Suspirolândia bem como propor uma nova embalagem para suspiros.

1.2.2 Objetivo específico  Fundamentar o projeto em conceitos de design aplicáveis para a necessidade da empresa.  Identificar o conceito e o posicionamento da empresa no mercado.  Elaborar estudos da identidade visual da empresa de forma que transmita os valores e conceitos da empresa.  Elaborar estudos de embalagem para suspiros, aliando acondicionamento de produto alimentício, valorização da marca e eco design.

1.3

JUSTIFICATIVA A proposta desse trabalho torna-se pertinente do ponto de vista do design por

levantar conceitos e reflexões sobre a criação de uma identidade visual e sua a aplicação em embalagens de produtos alimentícios, bem como o desenvolvimento dessas embalagens tendo como objetivo agregar valor a marca e a preocupação com o impacto ambiental que um projeto pode gerar.

Segundo a “Cartilha de Estudo de Tendências de Mercado” (SEBRAE, 2011) existe, nos últimos anos, um crescimento significativos do público que consome de forma mais consciente e pensa muito no impacto ambiental no momento da compra. Esse cuidado em gerar um menor impacto de degradação ambiental deve ser olhado observado como um dos pilares no desenvolvimento de um projeto de embalagens. Mestriner (2002a, p. 9) explica esse conceito dizendo: “A preocupação com o impacto da degradação da embalagem no meio ambiente levou a indústria a estudar maneiras de reciclar os materiais da embalagem com o objetivo de reutilizá-los”.

15 Para a empresa Suspirolândia, o projeto traz como benefícios a aplicação de estudos com elementos estéticos e técnicos que auxiliam na identificação da empresa gerando resultados na construção de uma postura no mercado em que está inserida. Hoffman (2008, p.

45) explica que: “Vários fatores podem influenciar na compra de um produto, [...], o que pode ser exclusividade de uma empresa é a sua essência, o que ela representa para seus consumidores”.

E finalmente, observa-se que para o designer que se propõe a trabalhar com esse projeto, fica o desafio de aliar sustentabilidade a um posicionamento mercadológico, buscando agregar valor a uma marca, gerando uma nova alternativa de identidade visual e embalagem, condizente com a realidade da empresa.

1.4

METODOLOGIA: Para a execução desse trabalho serão aplicados métodos que pesquisa e projeto

descritos e atestados por autores que fundamentam tais experiências.

1.4.1 Metodologia de Pesquisa: A Metodologia de Pesquisa é composta por três partes que compõe o processo do projeto. Sãos elas: problematização, concepção e solução. Cada etapa é executada utilizando métodos de pesquisa distintos conforme sugere a necessidade da etapa de concepção segundo a descrição abaixo: 1) Problematização: constitui-se da fundamentação teoria baseados em uma pesquisa exploratória sobre conceitos de design de identidade visual e embalagem. A pesquisa é bibliográfica e qualitativa, com fonte em dados secundários e raciocínio dedutivo. Além disso, constitui-se de uma pesquisa de campo com base em dados fornecidos pela empresa e no mercado, que busca descrever dados primários de observação, análise documental e entrevista com o proprietário. E por fim elaboração de hipóteses por meio de uma geração de estratégia de design.

2) Concepção: trata de uma pesquisa experimental em laboratório a fim de verificar hipóteses geradas em desenhos e prototipação. Também é descritiva com base em dados primários e secundários por meio de concepção empirista e raciocínio indutivo.

Segundo o método desenvolvido por Peón (2009) e Mestriner (2002 a), essa etapa da pesquisa é descritiva e será desenvolvida em laboratório. A pesquisa em laboratório permite a manipulação de variáveis como “a cronologia de pesquisa, desde o instante inicial do

16 contexto” (FACHIN, 2001). O método experimental é “aquele que tem por base a realização de experimentos para o estabelecimento de teorias científicas, procedendo através da observação, da formulação e da verificação de hipóteses a partir de experimentos, sendo valorizado em concepções empiristas” (JAPIASSÚ, 1990). E, por fim, as considerações finais sobre os resultados alcançados são colacionados aos objetivos e métodos determinados.

3) Solução: nessa etapa a pesquisa é por finalidade explicativa que conforme Heerdt (2006) tem como fundamento a identificação de fatores que colaboram ou atuam como causa para que ocorra determinado fenômeno. Além disso, não se limita em descrever e detalhar fatos, mas identificar as razões e relações em fatores e resultados. Logo, o intuito dessa etapa final é sintetizar os resultados em função do objetivo proposto. Cabe a essa etapa a explanação dos resultados alcançados, estabelecendo conclusões e recomendações para futuras pesquisas sobre os temas abordados na investigação.

1.4.2 Metodologia de Projeto: O projeto é desenvolvido em duas etapas definidas como: Projeto de Identidade Visual e Projeto de Embalagem.

Para a etapa de Projeto de Identidade Visual será aplicada a metodologia descrita por Peón (2009) e para Projeto de Embalagem a metodologia desenvolvida por Mestriner (2002 a). Ambas as metodologias tratam dos assuntos de forma específica, porém tornam possível a execução simultânea de algumas etapas.

Além disso, observa-se utilização de dados comuns em alguns momentos, que auxiliam a aplicação e integração dos projetos que se complementam como resultado final em a proposta de Identidade Visual para a empresa e uma nova embalagem para suspiros.

1.4.2.1 Projeto de Identidade Visual Peón (2009) descreve o projeto de Identidade Visual em três etapas principais sendo elas: Problematização, Concepção e Especificação.

Entretanto as especificações de fases detalhadas são descritas da seguinte forma: 1) Diagnóstico da Situação de Projeto consiste em realizar um levantamento de dados mercadológicos com a finalidade de definir seu posicionamento frente ao público e a concorrência.

2) Solução Preliminar: que trata de dar inicio à geração de alternativas, seguida pela escolha das melhores frentes de trabalho, ou melhores alternativas desenvolvidas.

17 3) Testagens é definida como momento do projeto onde são feitas as avaliações do processo de criação e se possível um contato com a empresa para a definição da solução.

4) Solução tem por finalidade definir e refinar a alternativa escolhida.

5) Projeto das Aplicações, no qual se dá a produção de detalhamentos técnicos e seleções finais de aplicação. Além disso, é nessa etapa que se costuma levantar os custos de possíveis aplicações.

6) Produção do Manual de Identidade Visual, onde serão descritas as diretrizes para as aplicações da identidade visual.

7) Implantação do Sistema incide na produção e veiculação das aplicações. É importante frisar que a 7º fase da metodologia não aplica-se ao escopo desse projeto. Essa etapa é de responsabilidade da empresa, cabendo a autora do projeto o acompanhamento, caso seja solicitado.

Observa-se que essa metodologia se aplica no desenvolvimento desse projeto por tratar de todas as etapas de criação e aplicação. Ressalta-se ainda, que é através desse método é possível aplicar um completo sistema de identidade visual, tornando assim uma nova oportunidade de estudo a respeito de novas aplicações da marca Suspirolândia.

1.4.2.2 Projeto de Embalagem Já para o desenvolvimento do projeto de embalagem será aplicada a metodologia descrita por Mestriner (2002a), que consiste em cinco etapas, sendo elas: 1) Briefing: refere-se do levantamento dos dados mercadológicos e restrições do projeto.

2) Estudo de Campo: trata de conhecer as condições reais do mercado. Encontrar oportunidades buscando as deficiências dos concorrentes.

3) Estratégia de Design: estabelece de restrições e requisitos para o desenvolvimento da embalagem. Além disso, deve ser presentado o conceito da embalagem.

4) Desenho: tem como objetivo a geração de alternativas [estrutural e layout].

5) Implantação do Projeto: refere-se da geração de detalhamentos técnicos, aplicação informações importantes que devem contar na embalagem, arte final, aplicação em materiais, testagens e recomendações para eventuais correções e melhorias.

Mais uma vez é importante ressaltar que nessa última etapa a produção da embalagem é de responsabilidade da empresa e não faz parte desse projeto, cabendo a autora

18 apenas o acompanhamento da produção e inserção no mercado caso seja solicitado posteriormente.

Essa metodologia torna-se pertinente para o projeto por tratar objetivamente de fatores mercadológicos e a aplicabilidade da embalagem no mercado.

A missão de ambos os métodos descritos é o estabelecimento de diretrizes e parâmetros para a execução das atividades projetuais com a finalidade de responder ao objetivo geral desse projeto.

19 2

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA A fundamentação teórica objetiva levantar conceitos de design que justifiquem a

aplicação do projeto e a atuação do designer, com base em obras de autores reconhecidos pela academia.

2.1

DESIGN GRÁFICO Sabemos que a profissão de designer é relativamente nova e trata-se de uma

atividade bastante contemporânea como descreve NIEMEYER, (2007 apud NETO, 1981, p. 25). (...) o design (...) nasceu da necessidade de estabelecer uma relação entre diferentes saberes e diferentes especializações. Design é o equacionamento simultâneo de fatores sociais, antropológicos, ecológicos, ergonômicos, tecnológicos e econômicos, na concepção de elementos e sistemas materiais necessários à vida, ao bem-estar e à cultura do homem,

Trazendo o foco, especificamente, para área gráfica, Villas-Boas (2003, p.11) destaca que design gráfico é “a área de conhecimento cujo objeto é a elaboração de projetos para reprodução por meio gráfico de peças expressamente comunicacionais”.

Segundo Gomes Filho (2006) o Design Gráfico é uma área que abrange todas as áreas de comunicação visual de uma empresa. Essas áreas podem ir de: publicidade, imagens coorporativas até a criação de peças gráficas e similares. Dentro da imagem coorporativa, a função não está somente na elaboração da Identidade Visual, mas também no desenvolvimento de aplicações gráficas de comunicação visual da empresa.

Já Frascara (2005, p. 19, tradução nossa), diz que a atividade do designer gráfico é definida como a “ação de conceber, programar, projetar e realizar comunicações visuais, produzidas em geral por meios industriais e destinadas a transmitir mensagens específicas a grupos determinados”. O autor ainda diz que a atividade está ligada a interpretação, organização e apresentação da mensagem que será transmitida.

Atualmente observa-se que o desempenho do design gráfico não se atém apenas em peças que possam ser tradicionalmente impressas em papel, mas no tocante à disciplina no contexto contemporâneo, observa-se o emprega da atividade em meio ambientais, aplicações em produtos, embalagens, peças impressas, e meios virtuais.

“Um produto de design gráfico, portanto, reúne elementos estético-formais ordenados numa perspectiva projetual e é realizada para reprodução, é reproduzível e é efetivamente reproduzido a partir de um original (ainda que virtual).” (VILLAS-BOAS, 2003, p. 13).

20 Villas-Boas (2003) ainda define design gráfico como uma realização projetual que tem finalidade de comunicar através de elementos visuais e sua mensagem tem por função persuadir, orientar e/ou vender um produto.

Já no desenvolvimento da área como atividade profissional, Villas-Boas (2003) continua a afirmar que a atuação exige controle de variáveis envolvidas no projeto, sendo que o uso de metodologias projetuais é de fundamental importância e tem como finalidade proporcionar a escolha da melhor alternativa a partir de testes realizados na execução do projeto. Entretanto, ele atenta para o poder que o valor simbólico que a atividade pode exercer em relação à influência no consumo de mercadorias e no próprio modo de produção capitalista.

Para Frascara (2005, p. 20) o designer é um especialista em comunicações visuais e seu trabalho é realizado em todo o processo comunicacional, indo do contexto até a criação.

Entretanto, o autor diz que existem algumas áreas que o designer precisa ter conhecimento em áreas como: linguagem visual, comunicação, percepção visual, administração de recursos econômicos e humanos e inovações tecnológicas.

2.1.1 Design Emocional O design emocional é uma área bastante nova e com poucas referencia conforme Tonetto e Costa (2011). Contudo, os autores destacam o grande avanço de aplicação dessa área a partir dos anos 90.

Para compreender esse assunto que tem tanta relevância na relação design, consumidor e ato da compra, Norman (2008) desenvolveu e relatou seu estudo a cerca das emoções, que concluiu que o homem processa as informações recebidas em três níveis, sendo eles:  Visceral: parte automática ou pré-programada. É mais bastante veloz e é capaz de fazer julgamentos rápidos sobre o que é bom ou ruim; perigoso ou seguro; e ainda tem poder sobre reflexos motores;  Comportamental: a parte que controla o comportamento humano cotidiano.

Pode aperfeiçoar ou inibir a parte visceral; e  Reflexivo: parte contemplativa do cérebro. É uma camada mais alta do cérebro que não tem controle direto sobre a parte visceral e comportamental, porém tenta acessa-las para influencia-las por meio de seus pensamentos e reflexões a cerca de algo.

21 Dentro desses estudos Norman (2008) observou que a parte visceral tem responsabilidade em concluir as primeiras impressões a respeito de algo e que ainda tem um fator instintivo de buscar coisas que sejam agradáveis, boas e seguras ao individuo. É por meio dos sentidos humanos que esse mecanismo obtém recursos para suas conclusões.

Todos esses mecanismos pré-programados são vitais para a vida cotidiana e nossas interações com pessoas e coisas. Constantemente eles são importantes para o design.

Embora os designers possam usar os conhecimentos do cérebro para tornar os projetos mais eficazes, não existe um conjunto de regras simples. A mente humana é incrivelmente complexa e embora as pessoas tenham basicamente a mesma forma de corpo e de cérebro, elas também têm enormes diferenças individuais. (NORMAN, 2008, p. 53)

Dentro desse conceito, Norman (2008) fala sobre a usabilidade de um produto, seja físico ou virtual, afirmando que os estudos a cerca dessa disciplina podem facilitar o usuários a compreender como o artefato funciona, porém se não for agradável e prático a experiência pode tornar-se ruim ao consumidor que terá essas impressões a respeito do momento do uso.

Norman (2008, p. 59) ainda afirma que os três níveis podem ser designados a cerca das características do produto da seguinte forma:  Design visceral – aparência  Design comportamental – prazer e efetividade do uso  Design reflexivo – autoimagem, satisfação pessoal e lembranças.

O autor ainda coloca que marcas, produtos e empresas podem ter personalidade e transferir seus conceitos ao consumidor por meios sensoriais. E para trabalhar essa personalidade Norman (2008, p. 79) traduz o trabalho do designer na concepção de uma marca ou produto de ser inteligível e com bom preço. “Em outras palavras, deve buscar equilíbrio entre os três níveis de design”.

No mundo de produtos, uma marca é um sinal de identificação, o símbolo que representa uma empresa e seus produtos. Determinadas marcas produzem uma resposta emocional que atrai o consumidor para o produto ou que o que o afasta dele. [...] Elas trazem consigo uma reação emocional que nos orienta em direção a um produto ou nos afasta dele. (NORMAN, 2008, p. 81)

Como se observa o design emocional é utilizado para gerar a experiência do consumidor com a marca e o produto no momento da compra ou durante o uso do produto.

Com uma enorme variedade de alternativas no momento da compra, o design emocional tem se tornado uma ferramenta cada vez mais usada pelos profissionais da área, com a finalidade de ganhar o consumidor e construir uma relação que o convença da compra. [...] a área de design emocional apresenta uma íntima relação com questões estratégicas, na medida em que representa um grande avanço no sentido de melhor

22 atender às necessidades e desejos do público-alvo de forma inovadora e competitiva (TONETTO; COSTA, 2011, p.2).

Silva (2012) relata que atualmente o consumidor não procura mais somente suprir suas necessidades na hora de consumir. Existe uma emoção por traz do ato da compra. “As ofertas de uma mesma categoria de produtos são grandes, e o consumidor tem a possibilidade de escolher qual marca ele irá comprar” (SILVA, 2012, p. 56).. ”Percebe-se, assim, que uma marca [com sua identidade visual e posicionamento bem traçados e aplicados, através da gestão e observação do branding] é um motivo influenciador na decisão de compra de um consumidor” (SILVA, 2012, p. 58).

Silva (2012) reafirma conceitos de Norman, porém categoriza esses conceitos dentro do design emocional em quatro divisões importantes que devem ser analisadas quando o desenvolvimento de uma marca por meio de estudos em design emocional, e são eles: o relacionamento, a experiência sensorial, a imaginação e a visão.

O relacionamento com a marca existe quando há uma influencia se sentidos e emoções entre marca e consumidor. Isso gera um respeito entre as partes e torna mais fiel o relacionamento. Já as experiências sensoriais levam-se em conta todas as experiências que o público tem com a marca, seja ela, visual, olfativa, auditiva, gustativa e até mesmo através do toque. Esses contatos tornam a ideia da marca mais forte na memória do consumidor. No quesito imaginação, destaca-se a relevância do designer em projetar superando e rompendo as expectativas do publico, fazendo com que transpasse o relacionamento superficial tornando o publico cativo e emocionalmente ligado à marca. E por fim a visão é a condição que a marca tem em demonstrar seu posicionamento e imagem direta no mercado, tornando assim o consumidor seguro de que está comprando um produto confiável.

2.1.2 Semiótica A semiótica é uma das principais ferramentas utilizadas pelo design gráfico. E segundo Gomes Filho (2006) a relação da semiótica com o objeto produzido pelo design está intimamente ligada à função prática, simbólica e estética.

O raciocínio do estudo da semiótica está intrínseco a observação dos signos e a busca pela interpretação se seu significado.

Com base na formulação do pensamento que se assemelha muito ao raciocínio matemático o cérebro busca ligar informações que justifiquem ou esclareçam aquilo que os olhos veem.

23 Na comunidade de estudiosos, o processo global de desenvolvimento dessas formulações através da observação e do raciocínio abstrativos de verdades que devem permanecer validadas quanto a todos os signos utilizados por uma inteligência cientifica, constitui uma ciência da observação, como qualquer outra ciência positiva, não obstante seu acentuado contraste com todas as ciências especiais que surge de sua intenção de descobrir o que deve ser e não simplesmente o que é o mundo real. (PEIRCE, 2003, p. 46)

Peirce (2003) define que um signo é tudo que tenha significado para alguém, sob algum aspecto. Sendo assim, o signo é uma representação de alguma coisa, podendo ser ela física e real ou somente uma ideia ou conceito.

Santaella (2003, p. 9) descreve conceitos a cerca da percepção humana, categorizando o que o matemático Peirce concebeu em seus estudos lógicos da linguagem, no que a autora chama de “modalidades possíveis de apreensão de todo e qualquer fenômeno”.

Essas categorias ou modalidades são denominadas como:  Primeiridade: “Trata-se, pois, de uma consciência imediata tal qual é.”

(SANTAELLA. 2003, p. 9). [...] é a categoria que dá à experiência sua qualidade distintiva, seu frescor, originalidade irrepetível e liberdade. Não a liberdade em relação a uma determinação física, pois que isso seria uma proposição metafísica, mas liberdade em relação a qualquer elemento segundo. (SANTAELLA. 2003, p. 11)

 Secundidade: trata da reação que um fenômeno implica. “[...] é aquilo que dá à experiência seu caráter factual, de luta e confronto.

Ação e reação ainda em nível de binariedade pura, sem o governo da camada mediadora da intencionalidade, razão ou lei”. (SANTAELLA. 2003, p. 11)  Terceiridade: [...] corresponde à camada de inteligibilidade, ou pensamento em signos,

através

da

qual

representamos

e

interpretamos

o

mundo.

(SANTAELLA. 2003, p. 11) Para a compreensão e representação desses princípios, existe uma tricotomia entre os signos que podem defini-los como: ícone (primeiridade), índice (secundidade) e símbolo (terceiridade).

No conceito citado por Pierce (2003), temos definição de Ícone como: a representação gráfica que se assemelha a imagem de um objeto quer ela exista ou não. Um exemplo disso é o desenho representativo de uma garrafa.

Já no tocante a um Índice a definição está em ser um signo que faz referencia a algo que pode ser tangível ou intangível. Por exemplo, o cata-vento quando indica a existência de vento ou não. “Um Índice é um signo que se refere ao Objeto, que denota em virtude de ser realmente afetado por esse Objeto.” (PIERCE, 2003, p. 52)

24 E por fim a definição de Símbolo este ligada à representação de um signo que é interpretado com um conceito previamente conhecido. Por exemplo: a Torre Eiffel é um Símbolo de Paris. Pierce (2003, p. 52) define: “Um Símbolo é um signo que se refere ao Objeto que denota em virtude de uma lei, normalmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido de fazer com que o símbolo seja interpretado como se referindo àquele Objeto”.

Para que as funções e conceitos do objeto sejam transmitidos de forma eficaz é necessário que haja comunicação com entre usuário e produto. Essa comunicação se dá com base nos conceitos semióticos. Obviamente essa mensagem precisa ser transmitida ao consumidor de forma ele a perceba e compreenda. Para isso Gomes Filho (2006) descreve algumas formas de emissão de mensagens e entre elas estão: a aparência estética, qualidade de acabamento, tratamento cromático e ordenamento dos elementos.

Além disso, a mensagem pode incluir valores emocionais. “Naturalmente, tudo isso concorre para produzir diferentes modos de percepção e ações comportamentais do usuário em relação à leitura, à interação e ao uso do produto”. (GOMES FILHO, 2006, p.

113).

Dessa forma é possível perceber que a manifestação da semiótica é constante na comunicação e pode interferir na maneira de visualização de um produto. Seu poder pode parecer sutil, mas induz na interpretação de fenômenos visuais competentes a marca.

2.1.3 Gestalt Entre as ferramentas para representações do design gráfico está o estudo da Gestalt que segundo Gomes Filho (2003a), trata do principio da pregnância da forma. Dessa forma o tratamento e a organização visual do objeto objetiva melhorar significativamente essa pregnância. A hierarquização da informação é algo que precisa ser trabalho pelo designer com a finalidade de auxiliar o usuário a compreender a mensagem.

Segundo Gomes Filho (2003a) a Gestalt apresenta uma teoria que compreende a percepção sobre o fenômeno.

Segundo essa teoria, o que acontece no cérebro é idêntico ao que acontece na retina. [...] Não existe, a percepção da forma, um processo posterior de associação de varias sensações. A primeira sensação já é de forma, já é global e unificada. (GOMES FILHO. 2003a, p. 19)

Entretanto, em se falando em compreensão de mensagem, algo bastante relevante é levar em conta o alfabetismo visual do público-alvo.

25 O alfabetismo visual é algo que o homem conquista desde o nascimento. Tudo aquilo que o ser humano tem como experiência visual torna-se imenso banco de dados chamado: memória visual. Desde as imagens das pessoas que cercam o dia-a-dia de cada um, as histórias em quadrinhos lidas na infância, filme assistido na ultima semana e até um passeio no supermercado torna-se um arquivo do banco de imagens do cérebro.

Dondis (1997, p. 19) afirma esse pensamento descrevendo que: Aprendemos a informação visual de muitas maneiras. A percepção e as forças cenestésicas, de natureza psicológica são de importância fundamental no processo visual. O modo como nos mantemos em pé, nos movimentamos, mantemos o equilíbrio e nos protegemos, reagimos a luz e ao escuro, ou ainda a um movimento súbito, são fatores que tem relação importante com nossa maneira de receber e interpretar mensagens visuais.

Para que haja uma compreensão mais facilitada e abrangente por parte do público existem algumas diretrizes que auxiliam na interpretação da mensagem recebida pelo usuário.

Dondis (1997) tem estudos referentes aos hábitos visuais e o que está mais ligado ao modo de leitura do ser humano. (...) no que diz respeito à lei de agrupamento, consiste no modo como essa última é afetada pela similaridade. Na linguagem visual, os opostos se repelem, mas os semelhantes se atraem. Assim, o olho completa as conexões que faltam, mas relaciona automaticamente os semelhantes. (DONDIS, 1997, p. 45)

Os relatos a respeito das afinidades visuais que podem ser designadas por meio de tamanho, textura, tom e forma. As formas similares normalmente são relacionadas como pertencentes a um mesmo grupo ou hierarquia.

No que diz respeito ao tom, Dondis (1997, p.62) afirma: “O mundo em que vivemos é dimensional, e o tom é um dos melhores instrumentos que dispõem o visualizador para indicar e expressar essa dimensão”.

A questão da cor é prontamente definida como: “A representação monocromática que tão prontamente aceitamos nos meios de comunicação visual, são substitutos tonais da cor (...).” (DONDIS, 1997, p.64). Entretanto, a cor está intimamente ligada as emoções e experiências de uma pessoa com o objeto ou comunicação visual. Ela é cheia de informação e mais facilmente memorizada pela experiência visual, que gera a eficácia na pregnância visual.

Já no que se trata ao movimento, observa-se que o ritmo de leitura é ditado pela forma de disposição textual. Dondis (1997) diz que os olhos são acostumados a buscar métodos de absorver a informação, e que o movimento dos olhos é uma resposta inconsciente na medição e equilíbrio da peça.

26 Dessa forma, observa-se que técnicas como o emprego da cor e do equilíbrio são fatores preponderantes para a leitura, compreensão e pregnância da mensagem, seja ela textual ou representativa.

Willians (2008) ainda descreve como princípios de planejamento visual, quesitos como: contraste, repetição, alinhamento e proximidade.

Para obtenção de um panorama resumido desses conceitos levantados, Willians (2008), descreve que o principio da proximidade está ligado a fato de agrupamentos de itens relacionados entre si. Já o alinhamento diz que: “nada deve ser colocado arbitrariamente em uma pagina. Cada item deve ter conexão visual com algo.” (WILLIANS. 2008, p. 31). A repetição diz que alguns elementos devem ser repetidos para que o leitor identifique a similaridade. E por fim o principio do contraste diz que itens divergentes devem ser diferenciados completamente, seja por meio de contraste de tamanhos, cores, texturas, direção, ou outros elementos gráficos aplicáveis.

A aplicação de técnicas visuais que “tem finalidade de, além de funcionar para a leitura visual da forma, fornecer também subsídios valiosos para procedimentos criativos com relação à concepção de trabalhos e desenvolvimento de projetos de qualquer natureza.”

(GOMES FILHO. 2003a, p. 75).

Concluímos, portanto, que os hábitos visuais ligados à leitura são ponto a serem levados a sério em um projeto. A Gestalt fornece benefícios que podem auxiliar na colocação de um produto no mercado ou mesmo na aplicação de uma marca, tornando essa ferramenta uma forte aliada.

2.2

A IDENTIDADE VISUAL Strunk (2001) afirma que desde criança o homem passa a ser passível de

influencia de logotipos e símbolos. O autor afirma que: Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. (STRUNK, 2001, p. 67)

O autor continua declarando que dessa forma, os profissionais da área têm papel fundamental na definição de estratégias que estabeleçam de forma consistente a identidade visual.

A identidade visual trata de uma expressão visual da empresa. Wheller (2008, p.

14) diz que “a identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza e visualiza a marca.”.

27 A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério, que demanda tempo, persistência e dinheiro. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho, que o símbolo seja a "cara" do produto. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. (STRUNK, 2001, p. 108)

Mas uma definição mais clara é a relatada por Péon (2009, p. 10) que diz que “considera-se como identidade visual aquele componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada”.

Dessa forma pode-se afirmar que todos os veículos que empregarão servirão de apoio para projetar essa imagem figurativa da empresa devem conter uma linguagem comum entre si.

Observa-se que existe uma relação e uma grande similaridade entre denominação de identidade visual e identidade corporativa, entretanto é bastante pertinente afirmar que a primeira é a forma gráfica de representação da empresa e que é composta por elementos visuais já a segunda compreende quesitos que vão além do quesito visual ou representação gráfica da empresa como define Peón (2009). A identidade visual de uma empresa é parte de sua identidade coorporativa.

Ainda que a geração dessa imagem gráfica seja um caminho para a compreensão de uma identificação coorporativa, é importante dizer que a uma pessoa física, um evento ou mesmo um produto em particular pode possuir uma identidade visual particular, como descreve Peón (2009). Entretanto, esse não é o caso desse estudo. Por isso vamos ficar na identidade visual de uma empresa.

Para a definição de uma identidade visual, é notório que existe uma geração estratégica e aplicações em meios de comunicação que expressam o valor a marca.

Peón (2009), ainda descreve que uma identidade visual possui um sistema de aplicação para que uma marca da empresa seja reconhecida em sua identificação no mercado.

Revela, também, que existem elementos que compõem essa identidade.

Esses elementos são divididos em primários e secundários. Os primários são compostos por: símbolo e logotipo. Já os secundários compreendem: cor e alfabeto institucional.

Martins (2005) explica de maneira geral é comum que as empresas de pequeno e médio porte tenham como embasamento na hora de desenhar suas identidades visuais traços, cores e até mesmo formas que remetam a empresas já consolidadas no mercado ou até mesmo concorrentes diretos. Muitas vezes esse embasamento se dá até mesmo como cópia.

28 Existe um alerta sobre isso dizendo: “além da falta de imaginação, técnica, ética e falta de compromisso com fundamentos técnicos, muitos empreendedores acusam a fata de recursos humanos e financeiros para investir num desenho que seja suportado pelos princípios recomendados” (MARTINS 2005, p. 39).

Entretanto o autor relata que o consumidor não deve ser induzido ao engano, pois uma atitude dessas pode levar o público a ter uma experiência ruim com a marca por meio de uma identidade visual dúbia. Através do desenho da identidade visual da empresa o consumidor deve ser levado ao entendimento de que a marca é suficientemente completa para atender suas necessidades de compra.

2.2.1 Marca Para compreender o conceito de marca, Martins (2006, p. 8) afirma que: “é a união de atributos tangíveis e intangíveis simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influencia e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete soluções desejadas pelas pessoas”.

Entretanto para Wheller (2008) esse conceito algo visto de forma mais subliminar e intangível, ou seja, algo que não se define com apenas uma palavra. Pensa-se em marca como modo virtual que necessita de uma visão ligada aos sentimentos, anseios e expectativas do consumidor. Para Wheller (2008, p. 12), “a marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou uma empresa.”.

Vemos que o forte posicionamento de uma empresa pode definir a escolha do consumidor. Num mercado cada vez mais agressivo e povoado por produtos e empresas diversificados, com possibilidades de consumo cada vez mais alternativas, uma boa marca pode destacar uma empresa ou produto com facilidade, segundo Wheller (2008).

Martins (2006, p. 19) afirma que o consumidor brasileiro dá muito valor a marca no momento da compra. “Mesmo o apelo do preço baixo não é suficiente para nos afastar do desejo de consumirmos produtos e serviços endossados por marcas conhecidas e de confiança”.

Em estudos analisam que o crescente número de marcas nos pontos de venda e layouts cada vez mais sofisticados e tecnologicamente mais apropriados vem despontando o ganho de mercado de algumas empresas de pequeno e médio porte.

29 Sendo que o objetivo da marca é comunicar a empresa para o mercado e desenvolver um relacionamento com o consumidor por meio de seu posicionamento, Peón (2009) diz que: (...) isso vai desde a forma como os seus funcionários lidam e se apresentam para os clientes até as estratégias de marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a decoração e a localização de pontos de venda ou de serviço, a embalagem de seus produtos etc. Tudo isso vai formando na mente do publico uma determinada imagem (...) (PEÓN, 2009, p. 12)

Martins (2005, p. 17) afirma que “uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informações. Consequentemente ela pode levar os consumidores a experimentá-la, a gostar dela, a repetirem o ato do consumo, e a recomendá-la positivamente aos amigos ou relacionamentos”. O autor ainda informa que estudos internacionais concluem que consumidores satisfeitos podem influenciar até meia dúzia de outros consumidores a respeito de uma marca.

O autor conclui afirmando que “a marca é um sistema integrado de ações que envolvem a absoluta eficiência na preparação, entrega e manutenção de atributos materiais e de imagem do seu negócio” (p. 19). A percepção do consumidor a carca da marca pode ser positiva ou negativa conforme a aplicação dos conceitos implícitos à marca.

2.2.2 Símbolo Frutiger (2007) descreve que o símbolo tem origem na variação redutiva de uma imagem simbólica representativa. O autor descreve esse fenômeno a partir do exemplo da imagem religiosa cristã do Cristo crucificado que resumidamente passa pelo processo de estilização e é representada pela cruz é um elemento de valor estético e simbólico para os seguidores dessa fé.

O autor ainda relata que o desdobramento desse processo evolutivo que passou pelas heráldicas e brasões da idade média até as bandeiras nacionais e tendo abrangência aos símbolos que identificam as empresas na atualidade.

Entretanto, a cerca da concepção desse item, Peón (2009) afirma que um elemento gráfico que não necessariamente deve ser expresso com alguma letra ou numero definido.

Caso esse signo seja necessariamente um caráter já conhecido do alfabeto, deve conter uma composição própria onde a forma é diferente de uma tipografia já existente. Nesse caso, especificamente, o símbolo é considerado tipográfico.

Peón (2009) ainda revela que existe o símbolo figurativo, baseado em desenhos que retratam ou remetam ao produto ou tipo de serviço desenvolvido pela empresa. E ainda

30 existem os símbolos abstratos, que diferentemente da categoria anterior, buscam representar uma estilização ou modificação dessa representação objetiva que os símbolos figurativos possuem.

Os símbolos podem ser representados em alguns casos como um grafismo, que em geral são representados por elementos gráficos abstratos que tem a função de “enfatizar algum conceito ou servir de apoio de organização visual de layouts, aliando componentes estéticos a função de veicular a identidade visual da instituição” (PEÓN, 2009, p. 35).

Muitas vezes o grafismo deriva dos elementos primários da identidade visual e servem como um tipo de apoio tem como intenção gerar velocidade, solidez ou jovialidade a marca. É aplicado em materiais gráficos, virtuais ou embalagens, juntamente com os demais componentes da identidade visual da empresa.

Para a validação de um símbolo como marca de uma empresa, Peón (2009) afirma que existe uma categoria específica de registro de marca junto ao INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, “que o denomina como marca figurativa”. (PEÓN, 2009, p. 23), entretanto a autora destaca que letras e números também possam receber esse registro, desde que recebem estilização diferenciada na aplicação de marcas.

Peón (2009) destaca que existem quatro categorias de símbolos:  Tipográficos: que derivam das iniciais do nome da empresa. Entretanto são diferentes de logotipos porque representam apenas as iniciais e não o nome inteiro, desde que as iniciais representadas não denominem a empresa.  Figurativos: aqueles que representam através de um ícone a figuração de um objeto.  Ideogramas: é representado por um tipo de figura estilizada que remete a uma ideia e não a um objeto específico como o símbolo figurativo.  Abstratos: é aquele que não representa nenhuma imagem figurativa. Pode ter nascido de uma representação figurativa excessivamente estilizada a ponto de não representar mais o artefato ou tornar muito difícil essa associação.

2.2.3 Logotipo Frutiger (2007) descreve que o surgimento dos logotipos se deu com a necessidade de identificação de mercadorias entre as trocas comerciais que distinguissem um produtor do outro. Esse processo ganhou força com a compra de produtos de qualidade de

31 alguns comerciantes pelos consumidores que passaram a buscar mercadorias específicas de um produtor.

Como o nome mesmo o descreve, um logotipo deve, impreterivelmente, ser composto por letras e/ou números que possam ser lidos. “Um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo para transformar-se em algo que se assemelharia mais a um símbolo (...)”

(PEÓN, 2009, p. 26).

Podem ser baseados em famílias tipográficas já existentes ou modificadas, para uso exclusivo nesses casos. Essas famílias tipográficas, podem ainda, ser desenhadas especificamente para um projeto, como a autora descreve no caso da AvantGarde, do designer norte-americano Herb Lulalin, que desenhou-a para o projeto de uma revista e tornou-se uma importante família tipográfica utilizada até os dias de hoje. É importante dizer ainda, que os logotipos podem ser compostos por símbolos e tipografia e ainda agregarem grafismos.

Esses elementos podem compor uma identidade visual fazendo podendo fazer combinações que derivam duas categorias:  Logotipos conjugados a grafismos e  Logotipos exclusivamente tipográficos.

A cerca das impressões que um logotipo pode causar, Mestriner (2002b) detalha os cuidados que um designer deve ter na concepção.

Desenhar logotipos que consigam expressar plenamente seus atributos e significados é uma tarefa na qual os designers precisam empregar todo o seu talento e o melhor de seus esforços, pois nada no desenho será tão útil que trabalhará tanto o conjunto quanto um bom logotipo. (MESTRINER. 2002b, p. 57)

2.2.4 Tipografia Segundo Harris. et. al., (2009) tipografia é o meio no qual a escrita ganha forma.

Ela tem o poder de causar neutralidade ou despertar paixões. Pode simbolizar movimentos artísticos, políticos ou filosóficos ou ainda manifestar a personalidade de uma pessoa ou entidade.

Segundo Frutiger (2007), o surgimento da primeira representação do alfabeto se deu na fusão de consoantes e vogais em silabas. Isso aconteceu pela necessidade que a atividade econômica comercial passou a exigir um sistema que representasse fonemas e escrita. Esses sinais ganharam estilos de cada povo que o representava.

32 Entretanto o surgimento da técnica tipográfica surge com Gutenberg, que passa a ser o precursor de muitos artistas que se empenharam em estilizar os tipos com a intenção de transmitir significados.

“A tipografia está em constante evolução. Muitas fontes usadas hoje se baseiam em designs criados e épocas passadas.” (HARRIS et. al., 2009, p. 57) Frutiger (2007, p. 147) ainda diz que existem as manipulações da tipografia: “Pelos mais diferentes motivos, práticos ou meramente decorativos, o tipo básico da letra sempre foi alterado e manipulado deliberadamente”.

Essas manipulações passam por diversas variações. Como descreve Harris (et. al.

2009), todas essas variações são constituídas pelo sistema de pontos que é representado na impressão tipográfica por pontos e paicas.

Uma delas é a variação de fonte, que conforme Harris (et. al. 2009) denomina o tamanho do corpo do tipo, na época das impressões tipográficas. Essa denominação indicava uma hierarquização na leitura.

Outras variações tipográficas são denominadas por Harris (et. al. 2009) como:  Legibilidade;  Caixa alta e caixa baixa;  Espaçamento entre letras;  Espaçamento entrelinhas (leadign);  Alinhamento (à direita; à esquerda e justificado);  Estrutura (bold ou negrito, italic ou itálico, expandido, condensado, sobreposto, normal ou regular).

Outras manipulações da tipografia são classificadas por Willians (2008, p. 131) em seis principais grupos:  Estilo antigo;  Moderno  Serifa grossa;  Sem serifa;  Manuscrito  Decorativo.

Alguns exemplos podem ilustrar essas manipulações definidas por Willinas (2008):

33

Figura 1 - Quadro de Exemplos Tipográficos

Fonte: acervo da autora, 2013

Na área criação do design gráfico a tipografia tem papel importante na construção mensagens. E Willians (2008) afirma que, sejam gráficas ou virtuais, que utilizam mais de um tipo, existem relações entre as tipografias escolhidas, que podem ser denominadas como:  Concordante: ocorre quando é utilizado apenas uma família tipográfica com variação de estilo, tamanho, espessura etc.  Conflitante: quando há combinação de famílias tipográficas similares em estilo, tamanho, peso etc. Essas similaridades não são concordantes nem contrastantes, por isso geram o conflito.

34  Contrastante: quando ocorre o uso de tipos totalmente diferentes entre si. É importante enfatizar essa diferença para causar o impacto necessário.

2.2.5 Cor A escolha da cor para a composição da identidade visual da empresa é de fundamental importância e deve ser feita com cuidado, pois se trata da combinação de cores que, de forma geral, tem o objetivo de gerar pregnância. Conforme Peón (2009), o emprego ou aplicação dessas cores devem ser bem definidos levando em conta o mesmo tom das cores escolhidas na hora das aplicações da identidade visual, sejam em material gráfico, embalagens, uniformes, materiais promocionais ou qualquer outra aplicação institucional.

Sobre a importância que a cor tem em uma identidade visual, é importante dizer que: [...] a cor é o elemento de código visual, com maior poder de comunicação, de forma autônoma. Ou seja, independentemente do espaço onde é aplicada, das formas que a contenham, a cor, por si só, comunica e informa. Desta forma, a cor passa a ter grande importância no processo criativo de uma Identidade Visual (FARINA et al., 2006, p. 129).

Farina (et. al. 2006) ainda descrevem que através da cor, é possível transmitir os conceitos e o posicionamento de uma empresa mesmo que muitas pessoas não percebam, entretanto a carga emocional incutida nas cores e suas combinações pode despertar o desejo da compra.

A cor ainda pode ser um aspecto de relevância cultural além de influencia fisiológica para o homem. “O estudo das cores na comunicação e no marketing permite conhecer sua potência psíquica e aplicá-la como poderoso fator de atração e sedução para identificar as mensagens publicitárias [...]” (FARINA et al., 2006, p. 2).

Para compreender o processo da cor enquanto elemento observado pelo homem e que exerce função emotiva, é importante entender breve mente que esse processo ocorre dependentemente da natureza do objeto que o olho observa e da luz.

A cor depende, pois, da natureza das coisas que olhamos, da luz que as ilumina, e ela existe enquanto sensação registrada pelo cérebro. O olho recebe a cor como mensagem e a transmite ao cérebro, receptor do indivíduo. Portanto, a cor existe quando produzida por estímulos luminosos na retina e por reações do sistema nervoso. (FARINA et al., 2006, p. 61)

As influencias causadas pela luz são chamadas de sensações visuais como descreve Farina (et. al. 2006). Compreendem a dimensão da luz formando escalas de

35 tonalidades de vão do branco ao preto, passando por todos os tons de cinza. Essa formação pode contemplar a escala cromática com refrações de luz nas cores.

Dentro dessa compreensão é relevante recordar a compreensão de classificação das cores como Farina (et. al. 2006, p.65) descrevem como: primárias, secundárias e complementares.  Primárias: amarelo, magenta e azul (ou ciano)  Secundárias: vermelho, verde e violeta.  Complementares: que além do violeta e do verde compreende o laranja.

Figura 2 - A relação entre as cores básicas e os complementares.

Fonte: Farina (et. al. 2006, p. 65).

36

O psicólogo e fisiologista alemão Wilhelm Wundt [1832-1920], esquematizou as cores, o que permitiu estabelecer uma relação entre elas numa combinação harmônica. Um terço delas foi considerado como cores quentes e o restante como cores frias. (FARINA et al., 2006, p. 65)

O autor descreve o esquema as cores em uma forma geométrica que sintetiza a dinâmica das cores para aplicações. Essa forma de explicar a aplicação da cor chama-se disco cromático que é representado de forma que as cores se harmonizem por triangulação entre as primárias e em oposição a elas as complementares. Ou seja, cada cor primária está em oposição a sua cor complementar no disco da seguinte forma: vermelho – verde; amarelo – violeta e azul (ciano) – laranja.

Figura 3 - Justaposição das cores básicas com as complementares.

Fonte: Farina (et. al. 2006, p. 66).

A variação de cor as escalas cromáticas também são relevantes na aplicação desse elemento em peças gráficas. A escala cromática se subdivide em monocromática e policromática como define Farina (et. al. 2006).

37 Além disso, a variação de tom, saturação e luminosidade por causar efeitos de profundidade e direção pertinentes a peças gráficas como é descrito por Farina e outros (2006, p. 69).

A cor ainda pode carregar um poderoso significado cognitivo como descreve Farina e outros (2006, p. 87). “Os costumes sociais são fatores que intervém na escolha das cores”.

A cor pode estar carregada de informação e significado em sua aplicação.

Designers fazem uso desse recurso como descreve Bruno Munari (2001, p. 340) “o designer deve usar a cor de modo objetivo, enquanto o pintor usa-a de modo subjetivo”.

Para isso é importante o conhecimento do significado interligado da cor à cultura do público alvo.

“Esses significados ficam de tal forma enraizados na cultura de um povo que estamos hoje em condição de ver, na cultura de nosso país, o emprego, na linguagem corrente, de sensações visuais para definir estados emocionais ou situações vividas pelo indivíduo.”

(FARINA et al., 2006, p. 89).

Sabendo dos estímulos e reações que a cor pode provocar nos receptores da mensagem, Mestriner (2002b, p. 53) afirma acerca da influência da cor nas embalagens que “as combinações de cores podem ser associadas, por exemplo, ao público infantil, podem ser alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, esportivas e dinâmicas e assim por diante”.

O autor ainda relata que o poder da cor pode transmitir sensações como refrescancia, calor, tranquilidade ou até mesmo excitação. Também funcionam de formas diferentes na concepção de determinados produtos, ou seja, algumas cores funcionam bem em aplicações em produtos alimentícios e outras para serviços ligados a tecnologia, por exemplo.

2.3

EMBALAGEM As primeiras embalagens surgiram em meados do século XIX, com a necessidade

de transporte dos frutos da agricultura como descreve Calver (2009). A função da embalagem está prioritariamente ligada a proteção do produto e seus transporte.

Atualmente, com a sofisticação dos produtos, a embalagem continua exercendo duas funções primárias, entretanto ganhou atributos importantes como a exposição no ponto de vendas e o poder de convencimento da compra por influencia estética e funcional.

38 Observa-se que nos dias de hoje a embalagem deixou de ser apenas um recipiente de acondicionamento, e algumas indústrias tem usado seu valor estético-simbólico atuar sobre a vida de seus consumidores. Muitas vezes o desejo de obter determinado produto não está ligado somente ao produto, mas também a embalagem.

Calver (2009, p. 7) diz que: “Além disso, com a importância do branding, a embalagem é, muitas vezes, a incorporação viva dos valores e da personalidade de uma marca”.

Embora as primeiras embalagens e rótulos tivessem por prioridade proteger, transportar e informar sobre o conteúdo, além de diferenciar concorrentes, na atualidade isso se tornou mais sofisticado. Uma embalagem é capaz de influenciar no consumidor no momento da compra. Calver (2009) destaca o caso da garrafa da Coca-Cola que além de carregar os valores estéticos e a cultura da empresa, produz um significativo poder simbólico que pode influenciar o consumidor e ser um ponto decisivo no momento da compra.

Mestriner (2002a) ressalta a ligação que o design de embalagens tem com o marketing. Também fala dos atributos da embalagem que passam pelas formas, materiais e compreendem sua parte gráfica onde agregam valores de informações que são capazes de convencer o consumidor de comprar determinado produto.

O autor afirma que a embalagem não é o produto final, mas um componente que contém o produto que será consumido. Portanto, “sua função é tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a compra” (MESTRINER. 2002a, p. 11).

Dentro da dinâmica das vendas existe a necessidade do comercio varejista no auto-serviço que as embalagens possuem. Além de acondicionar o produto no ponto de venda, ela permite se vender sozinha sem a necessidade da interferência de um vendedor. Ela carrega informações que possibilitam esse serviço facilitador dos tempos atuais. Além disso, a manifestação da marca impressa na embalagem tem poder de gerar influencia emocional atribuída no momento da compra. Possivelmente as marcas mais antigas, que possuem percepções mais arraigadas na memória emocional do consumidor possuem maior poder de influencia. Entretanto, Calver (2009, p. 44) diz que: “No caso de marcas mais novas, o design de embalagens pode ser manipulado para retratar os valores intangíveis que você quer que uma marca tenha”.

O design de embalagens está intimamente ligado ao posicionamento no mercado de uma empresa por ser um canal de compreensão do perfil de uma corporação. “É impossível

39 criar uma embalagem que seja relevante sem entender quem a utilizará” (CALVER, 2009, p.

60).

Mestriner (2002a, p. 11) ainda dia que a embalagem é um componente final do valor do produto. “[...] tem implicações econômicas na empresa que precisam ser consideradas no projeto.”

Quando se trabalha com design de embalagens também se precisa avaliar que existe relação com o estilo de vida do público-alvo, onde as funções práticas de uso e estéticas despendem fortemente valor no comportamento do consumidor. Para isso a o designer de embalagem deve se atem muito ao público que o produto deseja alcançar e quais efeitos ele almeja causar, como descreve Calver (2009).

Outro aspecto importante na criação de uma embalagem é preocupação com a sustentabilidade. “As preocupações ambientais afetam igualmente fabricantes e varejistas.

Para muitos, elas agora fazem parte das responsabilidades sociais corporativas e estão presentes em relatórios anuais e documentos diretivos” (CALVER, 2009, p. 62).

A partir desse principio o cuidado com o consumo de energia, o tipo de matériaprima, bem como o descarte pós-uso são primordiais no tocante ao projeto.

2.3.1 Normas da ANVISA Com base na Resolução RDC nº 91, de 11 de maio de 2001 da ANVISA, que prova o regulamento técnico para critérios gerais e classificação de materiais para embalagens e equipamentos em contato com alimentos, a definição de embalagem é: “o artigo que está em contato direto com alimentos, destinado a contê-los, desde a sua fabricação até a sua entrega ao consumidor, com a finalidade de protegê-los de agente externos, de alterações e de contaminações, assim como de adulterações” (ANVISA, 2001, p.1).

A Resolução também define o revestimento das embalagens como sendo: “é uma substância ou produto aplicado sobre a superfície interna de embalagens para alimentos com a finalidade de protegê-los e prolongar sua vida útil” (ANVISA, 2001, p.1).

Para designar critérios básicos de produção de embalagens a resolução diz: As embalagens e equipamentos que estejam em contato direto com alimentos devem ser fabricados em conformidade com as boas práticas de fabricação para que, nas condições normais ou previsíveis de emprego, não produzam migração para os alimentos de componentes indesejáveis, tóxicos ou contaminantes (...) (ANVISA, 2001, p.1).

40 Outro ponto bastante relevante que a ANVISA destaca é o cuidado com a elaboração dos lacres e sistemas de fechamento, a fim de que evitem a abertura involuntária das embalagens durante o transporte e disposição no ponto de venda.

Quanto a classificação dos materiais a Resolução reconhece como componentes de embalagens: a) Materiais plásticos, incluídos os vernizes e revestimentos; b) Celulose regenerada; c) Elastômeros e borrachas; d) Vidro; e) Metais e suas ligas; f) Madeira, incluindo a cortiça; g) Produtos têxteis; h) Ceras de parafina e microcristalinas.

Caso exista a necessidade de aplicação de algum outro material não especificado, a empresa deve contatar a ANVISA para uma possível avaliação e regulamentação do produto.

Quanto as informações obrigatórias a ANVISA determina na Resolução RDC nº 259, de 20 de setembro de 2002, como sendo:  Denominação de venda do alimento  Lista de ingredientes  Conteúdos líquidos  Identificação da origem  Nome ou razão social e endereço do importador, no caso de alimentos importados.  Identificação do lote  Prazo de validade  Instruções sobre o preparo e uso do alimento, quando necessário.

Essas informações além de obrigatórias em rótulos e demais embalagens de produtos alimentícios devem ser nítidas e compreensíveis.

2.3.2 Materiais e processos Dentro do Design de Embalagens, um fator importante de pesquisa é o conhecimento de materiais e processos de produção.

41 Os profissionais dessa área, normalmente denominada Design Estrutural, tem a função de buscar os materiais, que possibilitam o melhor acondicionamento para o produto em que está sendo trabalhado. É importante conhecer o comportamento do material escolhido, sua tolerância e processo de produção, assim como as tecnologias em embalagens.

A seleção dos materiais também é importante para controlar as percepções dos consumidores em relação a um produto – tanto as percepções iniciais como uma avaliação mais detalhada. (...) A maioria das pessoas associa instintivamente certos atributos – como qualidade, elegância, jovialidade, exclusividade e tendências – a certas aparências e sensações. (CALVER, 2009, p. 112)

Mestriner (2002b) atenta para as necessidades de competências de conhecimento tecnológico dos designers que trabalham nessa área, ressaltando que não somente a necessidade de conhecimento dos processos como impressão e conformação de embalagens, mas também o material e suas características.

Ao abordarmos as técnicas de trabalho em cada material, é importante frisar a despeito de a indústria estar empenhada na competição entre os materiais, procurando afirmar vantagens de um sobre os outros dos designers cada material deve ser conhecido e explorado em todas as possibilidades. Cada um deles tem suas características e peculiaridades. O mercado da embalagem tem lugar para todos os que aí estão e para os que ainda vão surgir. (MESTRINER. 2002b, p. 71)

Mestriner (2002b) ainda relata que as características dos materiais e os tratamentos para a concepção da embalagem de determinado produto podem ser quesitos importantes na hora de determinar que tipo de material possa ser escolhido para o projeto.

Hoffmann (2008, apud OLIVEIRA, 2002, p.9) afirma que o processo de produção da embalagem é composto por quatro etapas principais, sendo elas: a) Projetação: que requer a criação e arte-finalização do projeto gráfico. b) Pré-Impressão: trata do fechamento dos arquivos originais com os cuidados necessários para que não haja erros na impressão. c) Impressão: que é iniciada com a produção da matriz e seguida pelas impressões no material escolhido. d) Acabamento: que pode variar de acordo com as diretrizes do projeto e dos materiais escolhidos. Em geral compreende as fases de dobra, cola, vindo, aplicação de vernizes, grampo, costura entre outros.

2.3.3 Eco-design Existe uma interpendência entre todas as coisas, e que o „um‟ e o „todo‟ tem necessariamente relação comum, Kazazian (2005), descreve a relação entre economia e ecologia, afirmando que uma não pode sobrevier sem a outra. O autor afirma que a economia

42 só existe a partir da essência da ecologia que gera matéria para girar a roda da economia e em contrapartida com o desenvolvimento humano vivendo o ápice de sua existência, a ecologia depende da economia para manter-se.

Sendo assim, passa-se a fazer uso de principio da responsabilidade e da preocupação. Ambos consistem em fazer uso da consciência no modo de gerenciar os recursos naturais disponíveis. Esse cuidado passa por redução de retirada de matéria prima da natureza até o descarte de produtos após o uso.

Para compreender melhor o impacto causado pela economia no meio ambiente, passou-se a pensar sobre o ciclo de vida dos produtos fabricados pela indústria geral.

O ciclo de vida consiste em etapas do processo de produção de um produto, como demonstra a figura 4 abaixo:

Figura 4 - Ciclo de Vida

Fonte: KAZAZIAN (2005, p. 53)

43 Kazazian (2009, p. 53) afirma que “A abordagem em ciclo de vida do produto é fundamental para a economia leve. Cada uma das etapas da vida de um produto gera inputs e outputs que terão impactos sobre o meio ambiente”.

Como afirma o autor, em todas as etapas existem processos que podem auxiliar no controle de recursos naturais, sejam eles ligados a matéria-prima, energia para a produção ou reutilização e reciclagem dos resíduos pós-uso.

Dentro desse contexto, observa-se que o profissional na área de design tem participação direta em cada uma das etapas, com a finalidade de promover a otimização do processo. E para reforçar esse principio, Calver (2009, p. 62) afirma: A sustentabilidade influencia as decisões de design porque chama a atenção de todo mundo para as questões relacionadas à fabricação de um produto, matérias-primas, transporte, vendas no varejo, uso e descarte. Ela se concentra em fatores como uso da energia e de materiais, custos do combustível para transporte, processos de produção da embalagem, subprodutos, capacidade de reciclagem e impacto ambiental.

E Gomes Filho (2006, p.28) reforça que: Aplicação dos conceitos do pensamento ecológico do Design de Produtos, dentro da filosofia de preservação do meio ambiente e dos paradigmas de sustentabilidade e de atitudes politicamente corretas. Adota como filosofia básica projetual o conceito dos 3 Rs: Reduzir / Reutilizar / Reciclar (GOMES FILHO, 2006, p. 28).

Entretanto existe uma nova visão e proposta a cerca da política nacional de resíduos sólidos em relação ao ciclo de vida dos produtos como propõe Straioto (2012 apud VEZZOLI 2010) que definem cinco diretrizes, sendo elas:  Minimizar o uso de recursos.  Selecionar recursos e processos de baixo impacto ambiental.  Otimizar a vida dos produtos.  Estender a vida dos materiais.  Facilitar a desmontagem.

Esse cenário nos propõe uma nova visão projetual enquanto pensamento de design para o futuro. Levando em conta, principalmente que embalagens se transformam em lixo muito mais rapidamente que alguns outros produtos.

Atualmente nota-se que o pensamento de desenvolvimento sustentável deixou de ser apenas um conceito, passando e ser um principio totalmente ativo no âmbito econômico.

Observa-se que as empresas são incentivadas e cuidar de seus processos produtivos e reposicionar suas estratégias em design e economia através de selos verdes, linhas de crédito

44 especiais para empresas que cuidam de fatores ambientais e certificações, como descreve Kazazian (2009).

Por outro lado, também é possível analisar que já existe uma parte do público consumidor tem percebido e se despertado através dessa movimentação econômica e passar apreciar produtos e marcas que transmitem esses „valores verdes‟ em seus conceitos por meio de comunicação e produtos. Esse interesse sobre os cuidados ambientais tem reflexo direto no que Kazazian (2009) denomina „pagada ecológica‟.

A pegada ecológica é a medida da pressão que o homem exerce sobre a natureza. É uma ferramenta que avalia a superfície produtiva necessária a uma população para responder a seu consumo de recursos e a suas necessidades de absorção de resíduos.

(KAZAZIAN, 2009, p. 186)

Com base nesses parâmetros, é possível afirmar que necessidade em cuidar do que é produzido e consumido no mundo atualmente é uma tarefa difícil, entretanto racional e necessária.

O profissional na área de design tem por obrigação pensar no projeto como um futuro material a ser descartado e consciência de como isso será feito é responsabilidade intrínseca de um bom projeto de design.

2.3.3.1 Rotulagem ambiental O documento sobre rotulagem ambiental da ABRE (Diretrizes de rotulagem ambiental para embalagens: autodeclarações ambientais. Rotulagens do tipo II) traz a seguinte definição: A rotulagem ambiental é uma ferramenta de comunicação que objetiva aumentar o interesse do consumidor por produtos de menor impacto possibilitando a melhoria ambiental contínua orientada pelo mercado. Esse tipo de rotulagem agrega um diferencial e, por isso mesmo, deve ser usado com ética e transparência para não confundir, iludir e nem tampouco distorcer conceitos sobre preservação ambiental aliada à sustentabilidade sócio-econômica. (disponível em: WWW.ABRE.ORG.BR)

Essa definição difere do que muitos acreditam tratar de rotulagem ambiental, porem trata de simbologia técnica de matérias como descreve o mesmo documento da ABRE: A Simbologia Técnica de Identificação de Materiais foi criada para facilitar a identificação e separação dos materiais, fortalecendo a cadeia de reciclagem. Todas as embalagens devem conter esta identificação técnica, mesmo que na prática nem todas sejam enviadas para reciclagem por não existir processos técnicos ou economicamente viáveis na região em que foram descartadas (disponível em: WWW.ABRE.ORG.BR)

Dessa forma é possível avaliar que a simbologia trata de identificação dos materiais e deve contar em qualquer embalagem.

45 No Brasil uma das normas que rege o cerco da rotulagem ambiental é tratada pela ABNT que define sua certificação como: A rotulagem ambiental – Ecolabelling – é uma metodologia voluntária de certificação e rotulagem de desempenho ambiental de produtos ou serviços que vem sendo praticada ao redor do mundo. Um rótulo ambiental é um selo que identifica, dentro de uma categoria específica de produtos/serviços, a preferência geral de um determinado produto ou serviço pelas questões ambientais, com base em considerações relativas ao ciclo de vida. Em contraste com outros símbolos “verdes” ou declarações feitas por fabricantes ou fornecedores de serviços, um rótulo ambiental é concedido por uma entidade de terceira parte, de forma imparcial, para determinados produtos ou serviços que são avaliados com base em critérios múltiplos previamente definidos. (disponível em: WWW.ABNT.ORG.BR)

Outra norma que rege esse quesito pertinente às embalagens é ISO que ajusta aos padrões internacionais a fim de atender as necessidades do consumidor. A ISO 14020 possui uma série de normas que tem essa finalidade e possui três tipos de rotulagens que são descritas pelo documento da ABRE (Rotulagem ambiental aplicada às embalagens disponível em: WWW.CEMPRE.ORG.BR)  Rotulagem Tipo I – Programas de Selo Verde  Rotulagem Tipo II – Auto-Declarações Ambientais  Rotulagem Tipo III – Inclui avaliações de Ciclo de Vida Entretanto essas categorias também são adotadas pela ABNT. A rotulagem do tipo I compreende as normas que estabelecem princípios e procedimento na produção a fim de causar menor impacto ambiental durante o processo de produção. São regidas pelas normas: ISO 14024:1999 e ABNT NBR ISO 14024:2004.

Já a rotulagem tipo II tratam da auto-declaração que devem ser empregados nas embalagens por meio de símbolos gráficos informando o consumidor informações ambientais tais como: dedução de energia empregada na produção, porcentagem de material reciclado utilizado e tá mesmo os símbolos de reciclagens informando que tal embalagem deve ser reciclada. Essas normas são regidas em conformidade com: ISO 14021:1999 e ABNT NBR ISO 14021:2004.

E por fim a rotulagem tipo III compreende as avaliações de ciclo de vida e são regidas pelas normas: ISO 14025 e ABNT NBR ISO 14.040 e 14.044, 2009.

Com base nessas diretrizes, é relevante para esse estudo acentuar tratar das simbologias pertinentes às embalagens que são descritas no documento da ABRE que trata da rotulagem ambiental aplicada às embalagens (disponível em: WWW.CEMPRE.ORG.BR), que define exemplos de rotulagem para embalagens plásticas como na figura:

46 Figura 5 - Simbologia para embalagens plásticas

Fonte: ABRE – Rotulagem para ambiental aplicada às embalagens (p. 7). (disponível em: WWW.CEMPRE.ORG.BR)

Esse exemplo é aplicado em todos aos materiais através da devida adequação do símbolo correspondente, e é baseada em critérios internacionais. O objetivo é orientar o programa de coleta seletiva, em especial os catadores de sucateiros que trabalham como agentes nesse serviço.

47 3

PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL Esse capítulo refere-se ao desenvolvimento do projeto de Identidade Visual. Serão

relatadas a seguir as etapas do projeto descritas por Peón (2009) bem como os resultados alcançados na execução.

3.1

DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO Após uma visita a empresa Suspirolândia, foi possível constatar que a empresa é

de cunho familiar e iniciou de forma bastante artesanal, onde o primeiro produto a ser produzido e comercializado foi o suspiro.

A empresa foi fundada a mais de 20 anos pelo pai do atual proprietário que com o passar dos anos agregou outros produtos como as bolachas e os doces caseiros.

A produção da empresa é exclusivamente de suspiros. Os demais produtos são comprados de outras empresas menores beneficiados pela Suspirolândia que agrega sua marca em todas as embalagens.

A empresa conta com uma fábrica de suspiros e um setor de embalagens e separação de produtos, bem como um grande estoque com caixas de produtos vindos dos fornecedores e produtos já beneficiados por ela.

Figura 6 - A fábrica de suspiros

Fonte: acervo da autora, 2013

48 Figura 7 - Setor de embalagens

Fonte: acervo da autora, 2013.

Figura 8 - Estoque

Fonte: acervo da autora, 2013.

Apesar de o suspiro ser o carro-chefe da empresa, sendo o principal responsável pela criação do nome da empresa que ganhou o nome de Suspirolândia devido sua primeira atividade no mercado, a comercialização de biscoitos tão grande a ponto de ser relativamente proporcional a de suspiros. A comercialização dos produtos é estimada em 45% de suspiros, 40% de biscoitos e 15% de outros produtos.

Hoje a empresa trabalha com os seguintes itens: amendoim (torrado, doce e salgado); beiju; bolachas caseiras (como: confeitadas, broa de milho, orelha de gato etc); bolachas e biscoitos (de: nata, polvilho, amanteigados; leite condensado etc); bolachas mais

49 sofisticadas com chocolate; cereais matinais e flocos de milho com açúcar; cuscus; flocos de arroz; geleia em tablete; granola; maria-mole; pão de mel; pé de moça; pé de moleque; queijadinha de coco; rapadura; rosquinhas (doces, salgadas e de polvilho); suspiros; torradas; salgadinhos de trigo (sabor: alho, tomate seco, queijo, bacon etc); Todos os produtos são produzidos de forma que tenham o aspecto de alimentos feitos em casa. São bastante similares aos encontrados nas feiras ao ar livre. Os doces são bastante encontrados em festas juninas e remetem aos doces que são feitos na região do campo.

A identidade atual não foi desenvolvida através de estudos e geração de conceito por meio de técnicas aplicadas pelo design e pode der verificada conforme imagem abaixo:

Figura 9 - Identidade Visual atual da empresa

Fonte: acervo da autora, 2013.

3.1.1 Análise semiótica da identidade da empresa

Tabela 1 - análise semiótica da identidade da empresa PRIMEIRIDADE

A Suspirolândia tem em sua identidade visual, símbolo, logotipo e slogan.

No símbolo vemos uma letra “s” em estilo gótico na cor vermelha.

Esse símbolo fica em uma caixa de fundo branco com as bordas em azul.

No logotipo foi utilizada uma tipografia assimétrica, na cor azul escuro, em caixa alta e sob o nome da empresa está o complemento da razão social em uma fonte em caixa alta, sem serifa e de espessura larga (bold). Esse logotipo está inserido em uma caixa de fundo texturizado na cor amarela.

A caixa também tem bordas azuis e está unida pela lateral a primeira

50 que contém o símbolo.

Percebe-se que ambas as caixas possuem uma iluminação na parte superior, dando a sensação de exposição a uma iluminação externa (3D).

SECUNDIDADE

O símbolo com a letra “S” tem o estilo gótico (medieval) que remete a algo que tem tradição.

A cor vermelha aplicada no símbolo dá a ideia de nobreza. Já o logotipo traz uma fonte mais descontraída e irregular, dando dinamismo à marca. As cores empregadas com alto grau de saturação transmitem a sensação de alegria e euforia que talvez esteja relacionada ao público infantil ou até mesmo pelo uso de alguns produtos serem ingredientes da produção de bolos e tortas para festas.

Já o slogan da empresa em uma tipografia manuscrita que remete a uma assinatura, transmite a sensação de algo que tem bom acabamento ou cuidado com detalhes.

TERCEIRIDADE

A identidade visual da Suspirolândia deseja transmitir o a qualidade e cuidado com que seus produtos são produzidos e comercializados através do emprego de uma tipografia manuscrita no slogan da empresa.

Além disso, a apresentação da tradição da empresa está representada na letra “S” em uma tipografia gótica que é compreendida como antiga e tradicional. Outro significado dessa letra está ligado ao formato do doce suspiro.

Por fim a identidade dessa empresa pode ser interpretada da seguinte maneira: Empresa tradicional e reconhecida no mercado que tem qualidade em produtos alimentícios do gênero colonial.

Fonte: acervo da autora, 2013.

3.1.2 Análise critica da identidade visual de empresa Observa-se que existe um excesso de informação da tipografia aplicada. Ela é trabalhada e toda em caixa alta e seu desenho irregular, o que transmite a sensação de

51 infantilidade que não traz identificação com a seriedade do símbolo que é uma letra gótica que tem seriedade e tradição.

Além disso, há 3 tipografias diferentes nessa identidade o que dá a “impressão” de que a empresa não sabe muito bem a que público se dirige e nem qual sua posição no mercado.

E por fim, observam-se dois tipos de aplicação diferentes onde há cor chapada em alguns elementos e luminosidade em outros como as caixas que parecem representar um elemento 3D que tem volume.

O excesso de informação dessa identidade provoca no público uma confusão de percepções. Não se sabe do que trata a empresa e seu produto. Essas informações não ficam claras e objetivas. Inicialmente parece tratar-se de um produto infantil, mas ao mesmo tempo remete ao tradicional e antigo por meio da evidencia da letra “S” gótica.

As linguagens visuais não enunciam identidade entre si e não permitem comunicação do conceito da empresa ao público.

3.1.3 Público alvo A empresa tem como principal público: mulheres, mães e avós de família, entre 25 e 60 anos que, de maneira geral tem contato direto com crianças, e buscam alimentos com aspecto caseiro para a família. Com classe social B e C, essas mulheres têm contato direto com publicidade de produtos populares nas mídias como: TV, rádio, internet e até mesmo no próprio supermercado em que costumam fazer compras para toda a família.

Esse público costuma procurar os produtos da Suspirolândia para servir como ingrediente em alguma receita ou mesmo como lanche.

Abaixo segue painel de contextualização do público para ilustração:

52 Figura 10 - Painel semântico do público e seu estilo de vida.

Fonte: acervo da autora, 2013.

53 Na imagem acima é possível visualizar as mulheres que fazem parte do público da empresa, alguns hábitos do dia a dia, produtos que consumem e algumas publicidades que atingem essa fatia do mercado.

3.1.4 Contextualização simbólica Em entrevista com o proprietário da empresa, buscou-se compreender o que a empresa deseja transmitir para o público, como essa empresa deseja ser lembrada, como define seus produtos e quais devem ser os pilares conceituais da marca.

A informação passada foi que a empresa deseja mostrar sua tradição e levar a ideia de produtos caseiro, colonial e artesanal.

Enquanto marca no mercado, um dos objetivos é ser vista como referência em produtos coloniais com aspecto saudável quem lembrem a “comida da vovó”.

Sendo assim, podemos levantar os seguintes conceitos agregados:  Produto colonial  Caseiro  Feito pela vovó  Doces do campo  Do interior  Artesanal Abaixo segue painel de estilo para visualização do conceito agregado ao desejado pelo cliente.

As imagens remetem a algo tradicional, que tem aspecto colonial e caseiro.

Podem ser compreendidos como “delícias do campo” e possuem comunicação em cores mais sóbrias e fechadas ou ligadas a tons terrosos. E as ilustrações remetem ao tempo dos retratos feitos a pincel.

Existe também a relação entre avó e neto. Além de um estilo mais antigo que está relacionado à época da colônia e a fazenda.

54 Figura 11 - Painel sem창ntico de estilo.

Fonte: acervo da autora, 2013

55 3.1.5 Concorrentes Os concorrentes da Suspirolândia são empresas que trabalham com produtos similares ao comercializados por ela.

De maneira geral, os concorrentes são empresas que produzem e comercializam biscoitos caseiros.

O grupo de concorrência direta é constituído pelas empresas:  Real Biscoitos;  Lunã;  Tamebi;  Sobela alimentos;  Biscoitos Kroch´s;  Gusman alimentos;  Pauli Bolachas e  Timbé Produtos Coloniais.

Os produtos dessas empresas podem ser facilmente encontrados na gondolas de supermercados, mercearias até mesmo padarias ao lado dos produtos Suspirolândia.

3.1.5.1 Análise semiótica da concorrência Abaixo segue análise da identidade visual das empresas concorrentes com base nos princípios de primeiridade (ícone), secundidade (índice) e terceiridade (símbolo).

Quadro 1 - Análise semiótica dos concorrentes da empresa.

LOGOTIPO

PRIMEIRIDADE

SECUNDIDADE

TERCEIRIDADE

A identidade da

No símbolo, pode-

Convencionalmente

Real Biscoitos é

se observar que o

o uso da cor azul

composta por

uso do amarelo

em tom mais escuro

símbolo é logotipo.

remete ao ouro e os

transmite a ideia de

O símbolo é uma

pontos azuis e

algo sério, que tem

representação

vermelhos na

peso e força. Além

gráfica estilizada de

representação da

disso, o amarelo é

uma coroa na cor

coroa se

simbolicamente a

amarela com

assemelham a

representação da

detalhes em

pedras preciosas.

cor do ouro.

56 vermelho, e

O emprego da cor

Já as fontes

pequenos pontos

azul no tom mais

serifadas são o sinal

em azul e

profundo (mais

de algo mais

vermelho.

escuro) pode

tradicional.

A paleta cromática

remeter a

E por fim a coroa

empregada está

autoridade e poder.

pode representar a

inserida categoria

Além disso, a

soberania ou

de cores primária,

primeira tipografia

superioridade que a

com o amarelo e

utilizada reafirma a

empresa almeja no

vermelho mais

classe da identidade

mercado.

vibrante e o um

visual, que recebe

tom de azul mais

um pouco mais de

Uma marca

sóbrio.

descontração na

imponente, que

No logotipo foram

segunda fonte

almeja destaque no

utilizadas dois tipos

aplicada, que

mercado.

de fontes. Ambas

transmite uma ideia

são fontes

mais descontraída e

serifadas, mas a

leve.

primeira tem uma

O alinhamento dos

inclinação diferente

elementos é

da segunda que

aplicado de forma

escreve a palavra

centralizada o que

“biscoitos”.

dá a sensação de

A tipografia que

segurança e firmeza

escreve a palavra

tornando essa

“Real” é mais

identidade ainda

clássica e teve seu

mais forte.

desenho alterado na

Além disso,

letra “r” que teve o

percebe-se que

prolongamento da

existe uma

“perna” até o final

estabilidade nas

da palavra. Já na

cores, que inicia

palavra biscoito foi

com as mais

utilizado caixa

vibrantes e claras,

baixa e a tipografia

terminando a

é mais arredondada

assinatura com a

57 e grossa.

sobriedade do azul.

A identidade visual

A tipografia

É uma identidade

da Lunã é

serifada pode ser

que deseja ser

representada por

interpretada como

interpretada com

um logotipo que

algo que tem

alegria. O sorriso

contém tipografia

tradição ou é

representa o prazer

serifada com a

antigo.

de consumir algo

estilização da letra

Já a representação

gostoso.

“U” que compõe

de um rosto

A cor vermelha que

um sorriso caricato.

sorridente pode ser

é aplicada em

A marca ainda é

encarada como a

evidencia é

associada a um

simpatia da marca

compreendida

slogan que é

(algo amigável,

como algo

separado do nome

uma marca que tem

emocional e pode

da empresa por

empatia com o

despertar o apetite.

duas linhas

público)

Além disso, o uso

horizontais.

As cores

do slogan “delícias

As cores

complementares

caseiras” enfatiza o

empregadas são o

remetem ao

sabor dos produtos

vermelho e o verde.

equilíbrio da

e a segurança que

identidade e as

consumir algo

linhas paralelas dão

fresquinho.

a sensação de estabilidade e

Uma marca

firmeza.

simpática que tem se preocupa com o que oferece ao seu consumidor.

O logotipo da

A aplicação da cor

A tipografia

Temabi possui

vermelha faz apelo

utilizada é

apenas o nome da

ao sentido do

considerada jovem

empresa em uma

paladar e mais

e dinâmica e a

fonte sem serifa,

especificamente

caixa reforça essa

larga (grossa) e

nesse tom de

ideia.

semiaberta, ou seja,

vermelho menos

Já a cor ocre, mais

a letra “e” e a letra

saturado pode

séria, e o tom de

58 “a” possuem

remeter a algo mais

vermelho utilizado

desenho diferente

requintado.

contrastam com a

do convencional.

A fonte é mais

contemporaneidade

O nome da empresa

contemporânea e

da identidade.

é sobreposto a uma

sua leve abertura e

caixa vermelha que

algumas letras

Uma empresa

compõe destaque

remete ao

dinâmica, que está

com as letras

dinamismo e

antenada com a

brancas. Essa caixa

atualização da

velocidade das

é levemente

marca com o

mudanças de

deformada e com

mercado atual.

mercado e que

os cantos

Já a borda da caixa

atende seus

arredondados tem

na cor obre remete

consumidores com

bordas nas cores:

a um tom de cor

sofisticação e

ocre e branco.

dourada que traz

qualidade.

sofisticação a essa assinatura.

A Sobela utiliza as

A representação da

Interpretando a

cores amarelo e

bonequinha

união os elementos

vermelho em alto

sorridente transmite

descritos, pode-se

grau de saturação.

simpatia e remeta a

dizer que a marca

Sua identidade é

infância.

remete a algo do

composta por

O arco amarelo

campo. Produto

símbolo e logotipo.

atrás da bonequinha

artesanal, simples e

O símbolo é uma

se assemelha a uma

confiável por sua

representação de

representação de

saudabilidade.

uma bonequinha

um sol (nascendo

(ou uma menina)

ou se pondo), o que

que sorri e olha

dá um ar de coisas

para o nome da

do campo.

empresa.

A tipografia dá um

O nome da empresa

toque de

está contido em

simplicidade, que é

uma caixa

reformada pela

levemente curvada

representação da

59 e a tipografia

caixa que lembra

utilizada é simples,

uma placa que pode

sem serifa e

ser interpretada

levemente

como de uma

arredondada.

porteira de sítio ou

Ao fundo existe um

fazenda.

arco na cor amarela e com borda vermelha.

Essa composição sobrepõe um duplo circulo amarelo que dá o acabamento.

A identidade da

A representação de

A composição

Kroch´s contém um

um rosto remete a

transmite a

símbolo que é a

uma criança feliz.

sensação de um

representação de

A tipografia está

produto saboroso e

um rosto sorridente, disposta de forma

infantil. Bastante

que utiliza cor da

dinâmica com uma

semelhante a

pele para o rosto,

inclinação que dá

salgadinhos

amarelo para o

movimento e

industrializados.

cabelo e vermelho

velocidade a marca.

para a boca.

As cores altamente

Uma marca que

Também existe um

saturadas remetem

almeja alcançar a

logotipo com o

a algum alimento

criança; é divertida

nome da empresa

que criança gosta.

e saborosa.

em tipografia sem serifa, simples e caixa alta, na cor vermelha e bordas brancas, com uma inclinação de aproximadamente 45°.

60 A identidade visual

A casa colonial do

A marca deseja

da Pauli é composta símbolo remete a

transmitir a

de símbolo e

um produto feito no

sensação de um

logotipo.

campo, por gente

produto colonial e

O símbolo é uma

que entende de

caseiro.

representação de

alimentos gostoso e

uma casa em estilo

com ingredientes

Produtos do campo,

colonial.

saudáveis. Já a

com qualidade e

Já o logotipo é

flamula que contém

tradição.

composto por uma

a palavra bolachas

fonte serifada no

reforça o estilo

nome da empresa e

colonial dando uma

a para a palavra

sensação de

“bolachas” uma

tradição.

fonte mais

Já a fonte

manuscrita e que

empregada sobre a

está dentro de uma

flamula remete a

flamula simples.

um produto

As cores aplicadas

artesanal produzido

são o vermelho em

na época das

um tom menos

colônias, feito em

saturado, o ocre

pequena escala e

claro e o branco.

com cuidados

A composição é

especiais de algo

concluída com uma

caseiro.

forma que contorna

A forma que

o símbolo e o

empregada ao

logotipo dando

fundo que circunda

acabamento na

o símbolo e o

identidade.

logotipo se assemelha a um rótulo de produtos coloniais.

Por fim o emprego da cor vermelha remete ao sabor dos

61 alimentos.

A Gusman apostou

A tipografia remete

Uma marca

apenas no logotipo

a algo requintado e

sofisticada que

como identidade da

sofisticado dando

remete a requinte e

empresa.

uma sensação de

qualidade de

Com uma

ser uma letra em

produtos.

tipografia que

estilo germânico

lembra uma letra

(colonial).

manuscrita, que

A cor vermelha

tem a cor branca

reforça o requente

como principal no

apesar de contrastar

centro da fonte e

com o branco.

um contorno em vermelho.

A identidade em o complemento do slogan na sua assinatura com uma tipografia simples, sem serifa e levemente itálico.

A Timbé tem na

O símbolo que

A marca mistura

sua identidade

representa a ponte

elementos

visual logotipo e

faz referencia a

representativos de

símbolo.

ponte da cidade de

sofisticação,

Como símbolo

Tijucas onde fica

tradição e

contém uma

sediada a empresa.

descontração.

representação

As cores principais

Não transmite

gráfica de ponte.

são muito saturadas

muito informação

As cores

e contrastantes,

sobre a empresa e

predominantes são

sendo que o

seus produtos, além

o vermelho e o

vermelho estimula

de serem do gênero

amarelo com

o consumo de

alimentício, o que

alguns elementos

alimentos.

pode ser aplicado

na cor preta.

A flamula é a

em uma gama

A tipografia

tentativa de uma

bastante variada de

62 aplicada tem um

representação de

tipos de alimentos.

desenho

algo colonial

arredondado e

(produzido na

Remete a uma

desalinhada.

época das colônias)

empresa de

Além disso, o

e que tem tradição.

pequeno porte que

completo da marca

O que contrasta,

tem raízes fortes na

“produtos

mais uma vez, com

sua terra natal e

coloniais” está

o estilo da

deseja transmitir o

sobre uma flamula

tipografia que é

conceito colonial.

estilizada.

mais descontraída em seu formato e alinhamento.

Fonte: acervo da autora, 2013.

3.1.5.2 Análise Crítica Das Identidades Concorrentes: Observa-se que entre as oito identidades analisadas existem uma concordância quase unanime no uso das cores amarelo e vermelho. Além disso, na maioria dos casos os elementos remetem a algo do campo e/ou colonial.

Pode-se analisar que seis entre as marca analisadas fazem uso do símbolo e logotipo, reforçando a ideia do produto ou o ideal da empresa.

Outro ponto relevante nessa análise é que a maioria das identidades tem prioridade no uso de fontes mais arredondadas e serifadas.

Entretanto, o aspecto da “simpatia” ou mesmo a “empatia” com o público, trabalhado em alguns elementos, fui cuidadosamente trabalhado nessas marcas, tornando a experiência de consumo mais agradável.

Por fim, observa-se que apesar de serem bastante distintas, essas marcas possuem um código visual que se assemelha em alguns aspectos tornando assim identificável o ramo de atividade e o nicho de mercado que compreende seus produtos.

3.1.6 Requisitos e restrições:  Remeter ao produto colonial e com tradição.  Aplicabilidade em embalagem.  Atratividade ao público feminino (donas de casa).  Custo baixo para produção de materiais gráficos.

63

3.2

SOLUÇÕES PRELIMINARES Como soluções preliminares foram feitas algumas alternativas em busca de uma

identidade que atendessem os requisitos e contemplasse os conceitos gerados.

Para isso foram levantados elementos concretos que pudessem ser desenhados de forma estilizada com a finalidade de criar símbolo e logotipo da empresa.

São eles:  Suspiro;  Gotas;  Crianças (João e Maria)  Terra de doces  Balas, chocolates e nuvens;  Castelos;  Brasões;  Placas de fazenda; Além disso, foi elaborado um estudo tipográfico que tornasse possível a visualização e escolha da fonte para o projeto.

64

Figura 12 - Estudo de tipografia.

Fonte: acervo da autora, 2013.

A seguir imagem com as soluçþes geradas em um primeiro estudo de desenhos.

65

Figura 13 - Estudo de alternativas

Fonte: acervo da autora, 2013.

66 3.3

TESTAGENS Após a primeira fase de desenhos, foi elabora uma seleção com as três melhores

alternativas que passaram por uma verificação de conceitos com base nas diretrizes determinadas a partir do briefing.

As alternativas finais escolhidas foram:

Alternativa A:

Alternativa B:

Alternativa C:

67

Tabela 2 - Atributos de avaliação de Identidade Visual Atributos

Alternativa A

Alternativa B

Alternativa C

Feminino

2

3

3

Artesanal

1

3

3

Gostoso / saboroso

2

3

3

Barato

3

1

1

Antigo

1

3

1

Caseiro

1

2

2

Saudável

1

2

1

Tradicional

1

3

2

Colonial

1

3

2

Total:

13

23

18

Legenda: 1 – não atende ao quesito / 2 – atende parcialmente / 3 – atende ao quesito

Uma das possibilidades dessa etapa é a apresentação das alternativas para a empresa, com a finalidade de verificar da aprovação dos conceitos gerados. Entretanto a visita para apresentação não foi viabilizada por questões de cronograma e disponibilidade por parte do proprietário. Sendo assim, as testagens se deram apenas com as avaliações de atributos.

3.4

SOLUÇÃO A alternativa escolhida possui seis formas de apresentação conforme imagem a

seguir.

68 Figura 14 - Alternativa final

Fonte: acervo da autora, 2013.

3.4.1 Justificativa A alternativa proposta é composta por símbolo, logotipo e a união desses elementos.

No logotipo a marca é composta pelo nome da empresa escrito com uma tipografia levemente itálica que propõe dinamismo, em um estilo que sintetiza o acabamento da serifa clássica e uma espessura mais larga que torna essa fonte mais moderna sem perder seu valor de tradicional. Esse elemento envolvido por uma caixa estilizada que faz referencia às placas de porteiras de fazendas e sítios. A forma pode ser interpretada como “nuvens de memórias” que fazem recordar das lembranças de infância ou bons momentos vividos, por exemplo, na “casa da vovó” aproveitando os deliciosos quitutes que ela preparava.

O símbolo é composto pela letra “S” em estilo gótico que faz referência ao atual símbolo da empresa. Isso mostra o cuidado com a fase de transição que a empresa passará ao aplicar a nova identidade formalizando a sua postura frente ao mercado. Entretanto o estilo gótico dessa letra reforça a ideia de algo clássico e de tradição.

Outro ponto importante da marca é sua cor, que foi estudada em uma paleta de cores mais fechada, com baixa saturação, tornando o tom mais sóbrio. A cor vermelha remete

69 a algo tradicional que pode ser interpretado como imperial, referindo-se a um produto mais colonial.

Por fim a marca foi pensada de forma monocromática por duas questões.

Primeiramente tentando facilitar as aplicações necessárias em custos reduzidos como impressão e demais formas de produção de materiais. Além disso, possibilita a adaptação da marca segundo a necessidade. Por exemplo: caso seja necessário criar uma embalagem especial para um público ou data diferenciada, a marca pode ser manipulada e adaptada em cores diferentes para atender a demanda da ocasião.

E finamente é possível analisar que marca traz como ideia uma empresa que tem tradição no mercado e oferece produtos de qualidade e que são cuidadosamente produzidos como os caseiros. Por esse motivo, a proposta consegue unificar os conceitos levantados pelo cliente como sendo: colonial, caseiro e tradicional.

3.5

PRODUÇÃO DO MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL Esse capítulo tratará de determinar as especificações básicas da marca, sendo que

o Manual de Identidade Visual da Empresa Suspirolândia completo será impresso em formato de revista, para que possa ser consultado pelo cliente ou futuros profissionais da área de design que se propuserem a trabalhar com a marca da empresa.

O mesmo Manual será apresentado à banca de avaliação no dia da apresentação com mais detalhes da marca.

3.5.1 Marca completa:

70 3.5.2 Símbolo:

3.5.3 Logotipo:

3.5.4 Redução máxima:

71 3.5.5 Cores da identidade:

3.5.6 Escala de cinza:

72 3.5.7 Tipografia da identidade:

3.5.8 Malha de construção:

73 3.5.9 Restrições de aplicação:

3.6

PROJETO DE APLICAÇÕES A marca será aplicada incialmente em material de papelaria institucional e

embalagens. Porém para esse segundo item haverá um capítulo especial, pois tem relevância para esse projeto, sendo que se trata de um requisito do objetivo inicial proposto. Portanto, abaixo segue imagem com algumas aplicações da marca em material básico:

74

Figura 15 - Aplicação em cartão de visitas.

Fonte: acervo da autora, 2013.

Figura 16 - Aplicação em papel timbrado e envelope.

Fonte: acervo da autora, 2013.

75

Figura 17 - Aplicação em pasta de papel.

Fonte: acervo da autora, 2013.

76 4

PROJETO DE EMBALAGEM Esse capítulo refere-se ao desenvolvimento do projeto de Embalagem para o

produto suspiros da empresa. Será relatada a execução das etapas do projeto descritas por Mestriner (2002 a) assim como os resultados obtidos.

4.1

BRIEFING Na etapa de briefing são levantadas informações a cerca do mercado da empresa

Suspirolândia e sua embalagem atual para suspiros que é o produto carro chefe da empresa, com a finalidade de compreender o conceito do produto e o contexto onde a embalagem será implantada.

A empresa trabalha com uma embalagem de suspiros 100 gr. como padrão. O material atual é um saco em polipropileno e tem como característica principal o baixo custo, a eficiência em acondicionamento de alimentos e a aparência transparente e cristalina, o que proporciona a visualização do produto em seu interior de forma clara e nítida.

Na face frontal do saco a empresa aplica sua comunicação por meio de rótulo ou impressão. Atualmente existe uma inconstância da empresa nessas aplicações, variando constantemente entre de rotulagem com papel adesivo e impressões em polímero, pois não existe um projeto de design de embalagem que oficialize a implantação e consolidação da embalagem do produto que é “carro-chefe” da empresa.

Figura 18 - Embalagem Atual de Suspiros da Suspirolândia

Fonte: acervo da autora, 2013.

77 4.1.1 Análise critica da atual embalagem da empresa A atual embalagem possui apenas um sistema de comunicação com o cliente. Um rótulo de 150 mm X 80 mm compreendem informações de venda e obrigatoriedades para embalagens de alimentos. Dessa forma observa-se que existe um aglomerado de dados que apesar de desempenhar seu papel de estarem presentes na embalagem de forma legível, não atrai o publico para a qualidade do produto.

Além disso, a tentativa de uma comunicação visual com uma foto do produto tornou-se irrelevante, pois a transparência do material da embalagem torna o produto visível e sem a necessidade de ilustrá-lo em fotografia na mesma cor e aparência visual.

4.1.2 Intenções da empresa em aplicar a nova embalagem: Com esse projeto, a empresa deseja que sua nova embalagem seja inserida no mercado buscando:  Melhorar a aparência visual da embalagem atual do produto.  Aumentar o alcance do público, ou seja, conquistar novos consumidores.  Servir como apoio na geração de uma nova estratégia de mercado.  Posicionar o Suspiro como principal produto da empresa.  Manter os custos baixos com produção de embalagens.  Manter custos operacionais com embalagens, ou seja, o processo de embalagem não deve ser alterado de forma completa.

4.1.3 Argumento de vendas: A empresa tem como principal argumento de vendas a qualidade de seu produto, que tem uma aparência caseira e preço acessível.

4.1.4 Descrição do produto:  Suspiros  Em formato de gotas (pitangas).  Frágil (quebra facilmente).  Embalagem para 100gr de produtos (padronizado pela empresa e seu sistema de embalagem atual).

78 4.1.5 Consumidor: O principal público desse produto são mulheres entre 25 e 60 anos que procuram o Suspiro como ingrediente para receitas de bolos, sobremesas outros quitutes. Além disso, existe uma parcela do público constituído por homens, mulheres e crianças que costumam comprar suspiros como alternativa de lanche ou mesmo tira-gosto.

A classe social predominante é B e C. Para exemplificar melhor os hábitos e costumes desse público pode-se avaliar o painel semântico da Figura 10 que trata do público da empresa.

4.2

ESTUDO DE CAMPO Na fase se estudo de campo, relatam-se as informações de mercado levantadas

durante o processo de coleta de dados sobre a concorrência e a situação comparativa com os produtos da empresa Suspirolândia.

4.2.1 Comparativo de preços entre concorrência e Suspirolândia O quadro abaixo busca comparar os preços que os suspiros da Suspirolândia e seus concorrentes empregam no ponto de venda.

Tabela 3- Comparativo de preços Produto PV 01 Suspirolândia 2,95 Gusmam -Machado Alimentos -Pauli -Ki Suspiro 2,80 Fonte: acervo da autora, 2013

PV 02 2,29 --3,12 --

Preços PV 03 2,29 --3,29 --

Legenda: PV* = Ponto de venda: PV 01= Mercado do Galego (bairro: Estreito) PV 02 = Xande Supermercados (bairro: Centro) PV 03 = Angeloni Hipermercado (bairro: Centro) PV 04 = Panificadora Vó Joana (bairro: Capoeiras) PV 05 = Supermercado União (bairro: Centro)

PV 04 2,90 2,90 ----

PV 05 2,95 -2,80 -2,95

79

4.2.2 Distribuição Os suspiros da Suspirolândia são comercializados em: grandes redes de supermercados da região de Florianópolis, pequenos mercados de bairro, padarias e mercearias. A venda é feita ao consumidor final a varejo.

4.2.3 Posicionamento na prateleira A empresa não possui sistema de comunicação no pronto de venda que não seja a própria embalagem na gondola. Abaixo seguem imagens que ilustram as frentes de gondolas.

Figura 19 - Gondola no Mercado do Galego (Estreito)

Fonte: acervo da autora, 2013.

No pequeno mercado de bairro chamado: Mercado do Galego observa-se que os produtos da Suspirolândia possuem uma gondola exclusiva, o que reforça a comunicação e a força que seus produtos possuem. Nesse ambiente é possível constatar como a empresa e conhecida pelo público e reconhecida pela qualidade, pois o estabelecimento comercializa boa parte dos produtos da empresa.

80 Figura 20 - Gondola Xande Supermercado (Centro)

Fonte: acervo da autora, 2013.

No Supermercado Xande já existe uma diferença na exposição dos produtos, pois eles ficam na parte superior da gondola. Entretanto os produtos estão posicionados próximo ao ambiente de padaria, sugerindo o consumo para fins de lanche.

Figura 21 - Gondola Angeloni Supermercado (Centro) - 01

Fonte: acervo da autora, 2013

81 Figura 22 - Gondola Angeloni Supermercado (Centro) – 02

Fonte: acervo da autora, 2013

Por fim, observa-se a gondola do Hipermercado Angeloni no Centro da cidade, que dispõe os produtos, também próximos ao ambiente da padaria, porém em os suspiros da Suspirolândia competem fortemente com a comunicação e o dobro de quantidade de embalagens da marca Pauli.

4.2.4 Análise critica das embalagens dos concorrentes De maneira geral, as embalagens contam com o formato de saco, tamanho médio de 150mm X 300mm e como matéria principal o polímero transparente que facilita a visualização do produto no interior da embalagem.

Observa-se que a forma de comunicação dessas embalagens se dá por impressão no plástico ou aplicação de adesivo como a atual embalagem da Suspirolândia.

O uso de cores primárias com alta saturação é outra característica comum. Esse atributo é claramente percebido como forma de chamar a atenção do público, pois nenhuma das marcas possui outra forma de comunicação ou publicidade que não seja sua própria embalagem.

As ilustrações são muito simples e com poucos detalhes, diferenciando apenas quando há utilização da foto do produto. Essa estratégia é bastante falha, pois o uso das embalagens transparente não evidencia esse tipo de comunicação.

82 A tipografia varia entre fontes mais “divertidas” e fontes serifadas e mais clássicas.

Percebe-se que existe bastante diferença entre as empresas, porém todas utilizam o mesmo sistema de comunicação por meio da embalagem. Cada empresa tenta chamar a atenção do público de forma particular, mas observa-se que nem sempre existe êxito nesse processo.

4.2.4.1 Estereótipos da categoria:  Poucos acabamentos de impressão gráfica.  Ausência de requinte.  Embalagens simples e baratas.  Todos os produtos parecem ser muito baratos apensar de manter uma mesma faixa de preços.

4.3

ESTRATÉGIA DE DESIGN Na fase de estratégia de design são levantadas as restrições e requisitos de projeto,

além da geração do conceito aplicável ao produto.

4.3.1 Restrições:  Manter o custo da embalagem baixo.  Desenvolver uma embalagem aplicável e que se diferencie dos produtos que atualmente estão inseridos nesse mercado.  Aplicar a nova identidade visual da empresa desenvolvida nesse projeto.  Aplicar informações obrigatórias para embalagens para produtos alimentícios.  Projetar a embalagem sob o olhar do eco design.  Data limite do projeto: dezembro/2013

4.3.1.1 Hierarquia da informação Para o desenvolvimento da embalagem para suspiros deve-se observar o emprego de algumas informações obrigatórias e algumas informações de venda necessárias para a comunicação. Para isso, leva-se em conta o peso visual de cada informação definindo assim, a hierarquia da informação do projeto conforme o quadro abaixo:

83

Tabela 4 - Informações necessárias na embalagem Peso visual Painel principal (frente) Verso 3 Ilustração 3 Nome do produto 1 Logotipo da empresa 1 Peso líquido 1 Informações de armazenagem 1 “não contém glúten” 1 Ingredientes 2 Código de barras 3 Tabela nutricional 2 Informações da empresa 2 Data de validade Legenda: 1 – pequeno 2 – médio 3 – grande 4.3.2 Geração de conceito.

O projeto de embalagem exige a geração de conceito que comunique a intenção da empresa na comunicação do produto.

Para isso, o conceito deve estar atrelado ao apelo emocional que o produto deve exercer sobre o público, ou seja, como o consumidor deve perceber o produto, qual a experiência de compra esse produto deve proporcionar ao cliente.

A empresa forneceu a informação de sua intenção é comunicar ao consumidor que seu produto é: caseiro, colonial, artesanal, com qualidade e de tradição.

Dessa forma, foram gerados três conceitos iniciais que podem gerar alguma experiência positiva em relação à compra. São eles:  O suspiro caseiro e colonial que transmita tradição.  O suspiro da vovó que faz bolos, doces e sobremesas para os netos.  O suspiro da terra dos doces, onde adultos e crianças se deliciam com os sabores.

Entretanto, é necessário avaliar esses conceitos e verificar se atendem aos requisitos e objetivos do projeto. Portanto, existe a necessidade de aplicar uma matriz de avaliação de conceitos descrita por Mestriner (2002 a) para que seja dado inicio aos estudos.

Os requisitos são baseados no público alvo e nas intensões da empresa em transmitir os atributos da marca e do produto.

84 Tabela 5 - Matriz de avaliação

Conceito 01: Caseiro/colonial ATRIBUTOS Masculino Moderno Adulto Abstrato Modismo Dinâmico Caro Caseiro Natural

0

1

2

3 X

4

5 X

X X X X X X X

ATRIBUTOS Feminino Tradicional Infantil Concreto Duradouro Estático Barato Industrial Artificial

Conceito 02: Produto da vovó ATRIBUTOS Masculino Moderno Adulto Abstrato Modismo Dinâmico Caro Caseiro Natural

0

1

2

3

4

5 X X

X X X X X X X

ATRIBUTOS Feminino Tradicional Infantil Concreto Duradouro Estático Barato Industrial Artificial

Conceito 03: Terra dos doces / reino dos doces ATRIBUTOS 0 Masculino Moderno Adulto Abstrato Modismo Dinâmico X Caro Caseiro Natural Fonte: acervo da autora, 2013

1

2 X

3

4

5

X X X X X X X

ATRIBUTOS Feminino Tradicional Infantil Concreto Duradouro Estático Barato Industrial Artificial

85

Com base nos requisitos analisados, observa-se que o conceito 01 e 02 atendem bem as necessidades e intenções da empresa. Sendo assim, propõe-se uma unificação de conceito, somando as ideias de: Um produto colonial e caseiro, feito pela vovó.

4.4

DESENHOS Essa etapa compreende a geração de alternativas de embalagens conforme seguem

o painel de imagens abaixo: Figura 23 - Embalagens impressas em polímero

Fonte: acervo da autora, 2013.

86 Figura 24 - Embalagens saco em polímero e aplicação de rótulo adesivo em papel.

Fonte: acervo da autora, 2013.

87 Figura 25 - R贸tulos para o verso.

Fonte: acervo da autora, 2013.

Figura 26 - Embalagens saco pol铆mero com cinta de papel por fora

Fonte: acervo da autora, 2013.

88 Figura 27 - Embalagem saco polĂ­mero com cesto de papel interno

Fonte: acervo da autora, 2013.

4.4.1 Alternativa final A alternativa escolhida, julgada como melhor para responder aos quesitos e conceitos do projeto ĂŠ a seguinte:

89 Figura 28 - Alternativa escolhida

Fonte: acervo da autora, 2013.

90 4.4.2 Justificativa A alternativa escolhida contempla o uso do atual saco em polipropileno lacrado na parte superior que atualmente a empresa já utiliza, junto com uma aplicação de uma cinta de papel com a base em formato de cesta, aberto nas laterais e grampeado na parte de cima, próximo ao lacre, sem perfurar a parte que contém o produto, evitando assim qualquer risco de contaminação.

A cinta de papel em formato de uma cesta concretiza o conceito que a empresa deseja comunicar através de seu produto, tornando-o com um aspecto colonial, artesanal e tradicional. A principal ideia dessa embalagem é remeter a uma cestinha de piquenique repleta de delícias feitas pela vovó.

A utilização do símbolo da marca como um selo na parte frontal da embalagem remete aos brasões das colônias e impérios. Além disso, a textura aplicada ao fundo da cor do corpo da embalagem reforça a sofisticação do projeto.

A parte posterior é formada pelas informações obrigatórias contidas na embalagem, acrescida por uma informação de receita, o que sugere o uso e conversa com o público de forma mais próxima da sua realidade cotidiana.

A aplicação da cor vermelha em um tom mais escurecido na peça trouxe a ideia dos produtos mais refinado, além de atrair a atenção do consumidor e torna a experiência de consumo mais agradável.

Em um breve teste feito para definir a cor da embalagem, onde foram feitas as impressões nas cores vermelho escuro e marrom, e mostrado o produto para consumidores da marca, observou-se a preferencia da pequena parcela de clientes testados pela cor vermelha.

Como justificativa por essa predileção a argumentação foi que parece ser um produto mais saboroso, sofisticado e que tem tradição. Algumas pessoas declararam entender que se tratava de um produto de alta qualidade. Surgiu inclusive a afirmação do público em desejar comprar para presentear alguém.

Além de aspectos subjetivos, a solução escolhida foi desenvolvida de forma prática e funcional, pensando na exposição do produto na gondola. Tendo em vista que alguns supermercados costumam empilhar as embalagens de forma horizontal, a embalagem projetada contém informações pertinentes à venda também no fundo da cesta.

A faca de corte foi desenhada levando em contar a visualização do produto no interior da embalagem em todos os ângulos que forem contemplados.

91 Por fim, a nova embalagem para suspiro da marca Suspirolândia contempla a quinta diretriz de eco design, permitindo sua desmontagem completa, facilitando assim a separação de materiais para a reciclagem, pois não há aplicação de vernizes nem mesmo cola ou resina.

4.5

IMPLANTAÇÃO DO PROJETO Na fase de implantação do projeto, são detalhadas as especificações técnicas

como: materiais, faca de corte, arte final e marcação de dobras.

Nas especificações de planificação de arte final é importante ressaltar que o arquivo final fechado é enviado digitalmente para a gráfica responsável pela impressão e não é permitida a alteração. O mesmo acontece com a faca de corte e vinco de dobras.

4.5.1 Materiais de composição da embalagem: A nova embalagem é composta por: 

Saco de polipropileno nas dimensões 15 0mm X 250 mm.



Papel couché fosco 300gr.



Grampo de metal.

4.5.2 Detalhamento técnico A seguir uma imagem que contém as definições técnicas de planificação de faca com cotas e marcação das dobras ilustra o detalhamento técnico da embalagem. O arquivo original será encaminhando a empresa responsável pela confecção da faca, em um arquivo em tamanho 1:1 em versão PDF.

92 Figura 29 - Detalhamento TĂŠcnico da Embalagem

Fonte: acervo da autora, 2013.

93 4.5.3 Arte final Figura 30 - Planificação da Arte Final.

Fonte: acervo da autora, 2013.

94 5

CONSIDERAÇÕES FINAIS O desenvolvimento do projeto obteve resultados satisfatórios do ponto de vista

profissional, levando em conta que os objetivos estipulados no inicio do projeto foram alcançados com êxito.

Percebe-se que a necessidade de fundamentar o projeto numa pesquisa de dados bibliográficos, além de referenciar o projeto, acrescenta conhecimento sobre a área profissional constantemente e determina direções no ato de projetar.

Com base nesses conhecimentos é possível gerar uma estratégia tendo em vista a aplicação dos conceitos da empresa com o objetivo de comunicar as intenções de mercado por meio de uma interface com o cliente, seja ela a identidade visual (a marca) ou mesmo uma embalagem de produto.

Durante o projeto foi percebido que as metodologias empregadas são compatíveis e permitem o desenvolvimento do projeto de identidade visual e embalagem simultaneamente, pois ambas possuem similaridades de etapas e podem aperfeiçoar a coleta de dados se complementando. Por isso sugere-se que, para futuros estudos, seja desenvolvida uma unificação das duas metodologias com a finalidade de simplificar etapas e aperfeiçoar o processo de criação.

O projeto foi elaborado com base em estudos de identidade visual e embalagens visando implantar os conceitos da empresa e do produto suspiros através de uma nova alternativa de posicionamento no mercado que tem como característica melhorar a impressão que os clientes têm sobre a marca.

Por fim é relevante destacar importância de trabalhar em um projeto totalmente focado no mercado, levando em consideração as atividades profissionais desenvolvidas pelo designer que objetivam atender a uma demanda ligada a resolução de problemas. Por esse motivo, o ganho de conhecimento e experiência foi muito valido e viabiliza uma possível aplicação desse projeto no mercado real.

95 6

REFERÊNCIAS

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Disponível

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