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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
CURSO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN
CÍNTIA SIQUEIRA MULLER
PROJETO DE EDITORAÇÃO PARA REVISTA: DIVULGAÇÃO DO DESIGN SUSTENTÁVEL NO MEIO IMPRESSO
Florianópolis 2010
1 CÍNTIA SIQUEIRA MULLER
PROJETO DE EDITORAÇÃO PARA REVISTA: DIVULGAÇÃO DO DESIGN SUSTENTÁVEL NO MEIO IMPRESSO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Design, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Licenciado.
Orientador: Prof. Msc. Roberto Forlin
Florianópolis 2010
2 CÍNTIA SIQUEIRA MULLER
PROJETO DE EDITORAÇÃO PARA REVISTA: DIVULGAÇÃO DO DESIGN SUSTENTÁVEL NO MEIO IMPRESSO
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Design e aprovado em sua forma final pelo curso de Design, da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, _____________de_____________________de 2010.
__________________________________________ Prof. e orientador Roberto Forlin, Msc. Universidade do Sul de Santa Catarina.
__________________________________________
__________________________________________
3 AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais e minha irmã, pois sem eles nada disso estaria sendo realizado. Ao meu orientador, Prof. Roberto Forlin, pela dedicação, ajuda, críticas e avaliações. À minha chefe, Rosângela Reitz, pela paciência e compreensão. Ao diretor de arte da Editora Expressão, Luiz Acácio de Souza, pela ajuda e comprometimento. Às minhas amigas, pela paciência, compreensão e força. E por fim à UNISUL, por ensinar-me boa parte do que está escrito aqui neste Trabalho de Conclusão de Curso.
4 RESUMO
O presente projeto pretende criar uma revista com ênfase no eco design. A revista será lançada pela Editora Expressão, que pretende angariar um novo tipo de público com a mesma. O projeto engloba a criação do design editorial da revista, nome, layouts, marca gráfica, e protótipo da mesma. Como o projeto trata da sustentabilidade, o material impresso também deverá seguir essa linha, não sendo somente um meio de divulgação de informações, e sim, garantindo a essência que o tema aborda através dos materiais e técnicas utilizadas. Para tanto, buscou-se uma revisão bibliográfica em design gráfico, eco design, elementos do design gráfico, design editorial, diagramação em revistas, tipografia, comunicação visual, identidade visual, semiótica, análise do mercado editorial no Brasil e concorrência.
Palavras-chave: Sustentabilidade.
Eco.
Ecológico.
Design.
Gráfico.
Revista.
Editorial.
5 ABSTRACT
This project aims to create a magazine with emphasis on eco design. The magazine will be launched by Editora Expressão, which aims to raise a new kind of public with it. The project includes the creation of the graphic design project, name, layouts, brand identity, and prototype. How the project is about sustainability, printed materials should also follow this line, it’s not only a means of disseminating information, but ensuring that the essence of the subject being discussed through the materials and techniques. For this, a review research in graphic design, eco design, elements of graphic design, editorial design, magazine layout, typography, visual communication, visual identity, semiotic, analysis of the publishing market in Brazil and competition, was made.
Keywords: Eco. Design. Graphic. Magazine. Editorial. Sustainability.
6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Desenhos dos cortes de papel formato AA .............................................. 40 Figura 2 – Cores RGB e CMYK................................................................................. 42 Gráfico 1 – Faturamento das revistas no Brasil......................................................... 74 Gráfico 2 – Circulação e faturamento das revistas no Brasil ..................................... 74 Figura 3 – Painel semântico do público-alvo ............................................................. 79 Figura 4 – Capa Revista Sustenta! 7ª edição ............................................................ 82 Figura 5 – Capas Revista Sustenta! edições número 0, 1, 5 e 6 .............................. 83 Figura 6 – Marca gráfica Revista Sustenta! .............................................................. 84 Figura 7 – Capas das revistas concorrentes ............................................................. 86 Figura 8 – Anuários Expressão ................................................................................. 89 Figura 9 – Produtos Editora Expressão – Livros ....................................................... 90 Figura 10 – Produtos Editora Expressão – Livros ..................................................... 91 Figura 11 – Produtos Editora Expressão – Relatórios............................................... 91 Figura 12 – Produtos Editora Expressão – Balanço anual Bunge ............................. 92 Figura 13 – Produtos Editora Expressão – Agendas e Kits....................................... 92 Figura 14 – Produtos Editora Expressão – Kit Copesul 2003 ................................... 93 Figura 15 – Produtos Editora Expressão – Anuário SC sustentável ......................... 93 Gráfico 3 – Leitores Expressão, classificados por idade e classe social ................... 95 Gráfico 4 – Leitores Expressão, classificados por sexo ............................................ 96 Figura 16 – Painel semântico da marca tema Sustentabilidade .............................. 104 Figura 17 – Painel semântico da marca tema Eco design ...................................... 107 Figura 18 – Geração de alternativas ....................................................................... 107 Figura 19 – Gerações de alternativas ..................................................................... 108 Figura 20 – Estudos de tipografia............................................................................ 109 Figura 21 – Estudos de tipografia............................................................................ 110 Figura 22 – Estudos de tipografia............................................................................ 111 Figura 23 – Estudos de tipografia, formas e texturas. ............................................. 111 Figura 24 – Estudos de formas e texturas. .............................................................. 112 Figura 25 – Estudos de layouts horizontais, formato aberto 52x17cm .................... 113 Figura 26 – Estudos de layouts verticais, formato aberto 34x26cm ........................ 114
7 Figura 27 – Alternativa escolhida para a marca gráfica .......................................... 115 Figura 28 – Transição do retângulo reto para o arredondado ................................. 116 Figura 29 – Vetorização e caracterização da folha ................................................. 117 Figura 30 – Formas finais ........................................................................................ 117 Figura 31 – Ecofont tamanho 10, impressa em diferentes qualidades e escaneada em 1200 dpis ........................................................................................................... 119 Figura 32 – Logotipo final ........................................................................................ 119 Figura 33 – Escala de cores .................................................................................... 120 Figura 34 – Marca final em escala de cores ............................................................ 121 Figura 35 – Desenhos dos cortes de papel formato AA 76x112cm......................... 122 Figura 36 – Elementos dos layouts ......................................................................... 127 Figura 37 – Capa e contra capa .............................................................................. 128 Figura 38 – Elementos dos layouts ......................................................................... 128 Figura 39 – Layouts finais abertos .......................................................................... 129 Figura 40 – Layouts finais abertos .......................................................................... 130 Figura 41 – Layouts finais abertos .......................................................................... 131 Figura 42 – Layouts, notas finais e folha em papel semente .................................. 132 Figura 43 – Orçamento ........................................................................................... 135
8 LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Tipos de papéis utilizados em revistas .................................................... 38 Tabela 2 – Formatos do papel na norma DIN ........................................................... 39 Tabela 3 – Formatos de papel com melhor aproveitamento ..................................... 41 Tabela 4 – Evolução do consumo de comunicação .................................................. 75 Tabela 5 – Tiragem do anuário Expressão 2010....................................................... 97
9 SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 16 1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA ......................................................................... 16 1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 17 1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 18 1.3.2 Objetivo específico ........................................................................................ 18 1.4 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 19 1.4.1 O eco design ................................................................................................... 19 1.4.2 A sustentabilidade e as mídias impressas................................................... 19 1.5 ESCOPO ............................................................................................................. 21 1.5.1 Público-alvo .................................................................................................... 21 1.6 ADERÊNCIA À LINHA DE PESQUISA ............................................................... 21 1.7 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ................................................................ 22 1.8 CRONOGRAMA .................................................................................................. 23 2 FASE INVESTIGATIVA ......................................................................................... 24 2.1 DESIGN............................................................................................................... 24 2.1.1 Design industrial ............................................................................................ 25 2.1.2 Design de ambientes...................................................................................... 26 2.1.3 Design de mobiliário ...................................................................................... 26 2.1.4 Design de embalagens................................................................................... 27 2.1.5 Eco-design ...................................................................................................... 27 2.1.6 Design gráfico ................................................................................................ 28 2.1.6.1 Histórico do design gráfico ............................................................................ 29 2.2 ELEMENTOS DO DESIGN GRÁFICO ................................................................ 30 2.2.1 Papel ................................................................................................................ 30 2.2.1.1 Tipos de papel ............................................................................................... 31 2.2.1.1.1 Papel acetinado .......................................................................................... 31 2.2.1.1.2 Papel apergaminhado ................................................................................ 31 2.2.1.1.3 Papel Bouffant ............................................................................................ 32 2.2.1.1.4 Cartão Bristol.............................................................................................. 32 2.2.1.1.5 Papel-Bíblia ................................................................................................ 32 2.2.1.1.6 Papel Bond ................................................................................................. 32
10 2.2.1.1.7 Papel Cuchê Gessado................................................................................ 33 2.2.1.1.8 Papel Pergaminho ...................................................................................... 33 2.2.1.1.9 Papel Kraft.................................................................................................. 33 2.2.1.1.10 Papel Ondulado ........................................................................................ 33 2.2.1.1.11 Papel Vergê .............................................................................................. 34 2.2.1.1.12 Papéis feitos à mão .................................................................................. 34 2.2.1.1.13 Papel-da-China ........................................................................................ 34 2.2.1.1.14 Papel Japonês .......................................................................................... 34 2.2.1.1.15 Cartão Duplex .......................................................................................... 35 2.2.1.1.16 Cartão Tríplex ........................................................................................... 35 2.2.1.1.17 Cartão Cores ............................................................................................ 35 2.2.1.1.18 Papelão madeira ou Papelão Paraná ....................................................... 36 2.2.1.1.19 Papel Semente ......................................................................................... 36 2.2.1.1.20 Papel Context ........................................................................................... 36 2.2.1.1.21 Papel Eco Range ..................................................................................... 37 2.2.1.1.22 Papel Treesaver ....................................................................................... 37 2.2.1.1.23 Papel Vanguard Recycled Plus™ ............................................................ 37 2.2.1.1.24 Papéis Vision ® e Re-vision®................................................................... 37 2.2.1.2 Tipos de papéis utilizados em revistas .......................................................... 38 2.2.1.3 Formatos ....................................................................................................... 39 2.2.2 Cor ................................................................................................................... 41 2.2.2.1 RGB e CMYK ................................................................................................ 42 2.2.3 Tipos de impressão ........................................................................................ 43 2.2.3.1 Tipografia ou Letterpress............................................................................... 43 2.2.3.2 Flexografia..................................................................................................... 43 2.2.3.3 Rotogravura................................................................................................... 43 2.2.3.4 Litografia ou Offset ........................................................................................ 44 2.2.3.5 Serigrafia ....................................................................................................... 44 2.2.3.6 Termografia ................................................................................................... 45 2.2.3.7 Impressão Eletrofotográfica e Offset digital ................................................... 45 2.2.3.8 Impressão a Jato de tinta .............................................................................. 45 2.2.3.9 Tecnologia de Sublimação ............................................................................ 46 2.2.3.10 Computer to press ou Offset Digital ............................................................ 46 2.2.4 Tintas ............................................................................................................... 46
11 2.2.4.1 Tipos de tintas ............................................................................................... 46 2.2.4.1.1 Tintas para tipografia .................................................................................. 47 2.2.4.1.2 Tintas para offset ........................................................................................ 47 2.2.4.1.3 Tintas para rotogravura .............................................................................. 47 2.2.4.1.4 Tintas para flexografia ................................................................................ 48 2.2.4.1.5 Tintas para serigrafia .................................................................................. 48 2.2.4.1.6 Tintas ultrabrilhantes .................................................................................. 48 2.2.4.1.7 Tintas metálicas ......................................................................................... 48 2.2.4.1.8 Tintas fluorescentes ................................................................................... 49 2.2.4.1.9 Vernizes ..................................................................................................... 49 2.2.4.1.10 Tintas ecológicas ...................................................................................... 49 2.2.4.1.10.1 Tinta Alden & Ott ................................................................................... 49 2.2.4.1.10.2 Tinta EcoPure ........................................................................................ 50 2.2.4.1.10.3 Tinta Flint Ink ......................................................................................... 50 2.2.5 Tipografia ........................................................................................................ 50 2.2.5.1 Tipos.............................................................................................................. 51 2.2.5.1.1 Letras com serifa ........................................................................................ 51 2.2.5.1.2 Letras sem serifa ........................................................................................ 51 2.2.5.1.3 Ecofont®..................................................................................................... 52 2.2.5.2 Princípios do design aplicados à tipografia ................................................... 52 2.2.5.2.1 Ênfase ........................................................................................................ 52 2.2.5.2.2 Contraste .................................................................................................... 53 2.2.5.2.3 Equilíbrio .................................................................................................... 53 2.2.5.2.4 Alinhamento ............................................................................................... 53 2.2.5.2.5 Repetição ................................................................................................... 53 2.2.5.2.6 Fluxo........................................................................................................... 54 2.2.6 Acabamentos .................................................................................................. 54 2.2.6.1 Corte.............................................................................................................. 54 2.2.6.2 Dobras e vincos ............................................................................................. 55 2.2.6.3 Verniz e plastificação .................................................................................... 55 2.2.6.4 Cunho ou relevo ............................................................................................ 55 2.2.6.5 Hot-Stamping ................................................................................................ 56 2.2.6.6 Lombadas...................................................................................................... 56 2.2.6.6.1 Lombada quadrada .................................................................................... 56
12 2.2.6.6.2 Lombada Canoa (Cavalo) .......................................................................... 56 2.3 REVISTA ............................................................................................................. 57 2.3.1 Histórico das revistas no Brasil .................................................................... 57 2.3.2 Design editorial .............................................................................................. 59 2.3.3 Diagramação em revistas .............................................................................. 59 2.3.3.1 Títulos e subtítulos ........................................................................................ 60 2.3.3.2 Seções .......................................................................................................... 60 2.3.3.3 Colunas ......................................................................................................... 60 2.3.3.4 Números das páginas ................................................................................... 61 2.3.3.5 Letras iniciais................................................................................................. 61 2.3.3.6 Citações ........................................................................................................ 61 2.3.3.7 Caixas ........................................................................................................... 62 2.3.3.8 Sumário ......................................................................................................... 62 2.4 COMUNICAÇÃO VISUAL ................................................................................... 62 2.4.1 Elementos básicos da comunicação visual ................................................. 63 2.4.1.1 Ponto ............................................................................................................. 63 2.4.1.2 Linha.............................................................................................................. 63 2.4.1.3 Forma ............................................................................................................ 64 2.4.1.4 Direção .......................................................................................................... 64 2.4.1.5 Tom ............................................................................................................... 64 2.4.1.6 Cor ................................................................................................................ 65 2.4.1.7 Textura .......................................................................................................... 65 2.4.1.8 Escala............................................................................................................ 65 2.4.1.9 Dimensão ...................................................................................................... 66 2.4.1.10 Movimento ................................................................................................... 66 2.5 IDENTIDADE VISUAL ......................................................................................... 66 2.5.1 Marca ............................................................................................................... 67 2.5.2 Marca gráfica .................................................................................................. 68 2.6 SEMIÓTICA......................................................................................................... 69 2.6.1 Fenomenologia ............................................................................................... 69 2.6.1.1 Primeiridade .................................................................................................. 70 2.6.1.2 Secundidade ................................................................................................. 70 2.6.1.3 Terceiridade .................................................................................................. 70 2.6.2 Signo ............................................................................................................... 71
13 2.6.2.1 Ícone.............................................................................................................. 71 2.6.2.2 Índice ............................................................................................................. 72 2.6.2.3 Símbolo ......................................................................................................... 72 2.7 ANÁLISE DO MERCADO.................................................................................... 73 2.7.1 Segmentação do mercado ............................................................................. 75 2.7.1.1 Desenvolvimento sustentável ........................................................................ 75 2.7.2 Características do mercado .......................................................................... 76 2.7.2.1 Brasil ............................................................................................................. 76 2.7.2.2 Santa Catarina .............................................................................................. 77 2.7.3 Prospecções e tendências do mercado ....................................................... 78 2.7.4 Público-alvo .................................................................................................... 78 2.7.4 Análise da concorrência ................................................................................ 80 2.7.4.1 Pesquisa sobre a concorrência ..................................................................... 80 2.7.4.1.1 Revistas impressas encontradas em Florianópolis sobre design ............... 80 2.7.4.1.2 Revistas impressas encontradas em Florianópolis que englobam sustentabilidade ........................................................................................................ 81 2.7.4.1.3 Revistas brasileiras on-line que englobam sustentabilidade ...................... 81 2.7.4.1.4 Revistas estrangeiras on-line que englobam sustentabilidade ................... 81 2.7.4.4 Concorrente direto ......................................................................................... 81 2.7.4.5 Análise do concorrente direto ........................................................................ 82 2.7.4.6 Capas de algumas revistas de design ou relacionadas encontradas no mercado .................................................................................................................... 85 2.8 ANÁLISE DA EMPRESA ..................................................................................... 86 2.8.1 Histórico .......................................................................................................... 86 2.8.2 Organização .................................................................................................... 89 2.8.3 Produtos.......................................................................................................... 90 2.8.3.1 Livros ............................................................................................................. 90 2.8.3.2 Relatórios ...................................................................................................... 91 2.8.3.3 Balanços........................................................................................................ 92 2.8.3.4 Agendas/calendários ..................................................................................... 92 2.8.3.5 Publicações setoriais ..................................................................................... 93 2.8.4 Prêmios conquistados ................................................................................... 94 2.8.5 Perfil do leitor ................................................................................................. 95 2.8.5.1 Leitores por exemplar .................................................................................... 96
14 2.8.5.2 Principais clientes .......................................................................................... 96 2.8.6 Circulação dos anuários expressão ............................................................. 96 2.8.6.1 Santa Catarina .............................................................................................. 97 2.8.7 Tiragem do anuário expressão de sustentabilidade 2010 .......................... 97 2.9 BRIEFING ........................................................................................................... 98 2.9.1 Proposta ........................................................................................................ 100 2.9.2 Material a ser produzido .............................................................................. 100 3 FASE CONCEITUAL ........................................................................................... 101 3.1 CONCEITO ....................................................................................................... 101 3.1.1 Nome da revista ............................................................................................ 101 3.1.2 Marca gráfica ................................................................................................ 102 3.1.3 Projeto gráfico .............................................................................................. 102 4 FASE PRODUTIVA.............................................................................................. 102 4.1 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS....................................................................... 102 4.1.1 Nome ............................................................................................................. 102 4.1.1.1 Uampi .......................................................................................................... 104 4.1.1.2 Açaí ............................................................................................................. 104 4.1.1.3 Pistache....................................................................................................... 105 4.1.1.4 Ciclo ............................................................................................................ 105 4.1.1.5 Sign e eco ................................................................................................... 105 4.1.2 Marca gráfica ................................................................................................ 105 4.1.2.1 Forma .......................................................................................................... 107 4.1.2.2 Tipografia .................................................................................................... 109 4.1.3 Layouts.......................................................................................................... 113 4.2 ALTERNATIVA ESCOLHIDA ............................................................................ 115 4.2.1 Nome ............................................................................................................. 115 4.2.2 Marca gráfica ................................................................................................ 115 4.2.2.1 Formas ........................................................................................................ 116 4.2.2.2 Logotipo....................................................................................................... 117 4.2.2.3 Cor .............................................................................................................. 120 4.2.3 Formato ......................................................................................................... 121 4.2.4 Seções ........................................................................................................... 122 4.2.4.1 Editorial ....................................................................................................... 123 4.2.4.2 Sumário ....................................................................................................... 123
15 4.2.4.3 Portfolio ....................................................................................................... 123 4.2.4.4 Materiais ...................................................................................................... 124 4.2.4.5 Pelo Brasil ................................................................................................... 124 4.2.4.6 Pelo Mundo ................................................................................................. 124 4.2.4.7 Eco cases .................................................................................................... 124 4.2.4.8 Reduza, reutilize, recicle ............................................................................. 125 4.2.4.9 Dá para fazer em casa ................................................................................ 125 4.2.4.10 Eco e lógico ............................................................................................... 125 4.2.4.11 Tecnologia ................................................................................................. 125 4.2.4.12 Ache aqui! ................................................................................................. 126 4.2.4.13 Notas finais................................................................................................ 126 4.2.5 Layouts.......................................................................................................... 126 4.2.6 Materiais ........................................................................................................ 133 4.2.7 Orçamentos .................................................................................................. 135 4.2.8 Custo final e preço de venda ....................................................................... 136 4.2.9 Pesquisa de verificação ............................................................................... 136 4.2.9.1 Análise da pesquisa .................................................................................... 136 5 CONCLUSÃO ...................................................................................................... 138 APÊNDICE A ̶ Projeto detalhado para produção da capa, corte e dobra, em escala ..................................................................................................................... 140 APÊNDICE B ̶ Projeto detalhado para produção da capa, medidas, em escala ................................................................................................................................ 141 APÊNDICE C ̶
Projeto detalhado para produção das páginas internas, em
escala ..................................................................................................................... 142 APÊNDICE D ̶ Usos ............................................................................................. 143 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 144
16 1 INTRODUÇÃO
A carência de meios impressos que abordam o tema da sustentabilidade é visível no país: Jornais, revistas, emissoras de rádio e de televisão têm a sustentabilidade como coisa pontual. São raros os exemplos de incorporação dos conceitos de respeito social e ambiental na estrutura diária de cobertura da mídia, em todas as suas vertentes. Para muitos meios, ambiente ainda é pauta especial e não uma transversalidade [...]. (MARCONDES, Adalberto Wodianer. O futuro passa por mídias sustentáveis. Disponível em: <http://www.expm.org.br/colunas/sustentabilidade/o-futuropassa-por-midias-sustentaveis/>. Acesso em 04 de março de 2010).
Tal tema é de extrema importância tanto para o presente como para o futuro da sociedade. Este Trabalho de Conclusão de Curso pretende realizar a criação de um projeto editorial para uma revista com ênfase em eco-design, tanto no conteúdo quanto nos materiais utilizados. O cliente real da revista é a Editora Expressão, que já tem seu foco voltado para a sustentabilidade através de seu Anuário de sustentabilidade e o Prêmio Expressão de Ecologia. A editora, com o projeto proposto, pretende angariar um novo público, mais específico.
1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
A sustentabilidade ainda não é divulgada amplamente. Para ser criada uma conscientização e um melhor entendimento sobre o tema é necessário que seja de fácil acesso para todos e esteja disponível. A internet está cada vez mais presente na vida das pessoas e a busca por informações muito mais rápida, tomando o espaço de revistas, jornais e livros. Porém, a leitura virtual não substitui a mídia impressa por diversos motivos: A nova concepção é chamada de hipertexto. Nele o leitor não respeita nem possui caminhos lineares de leitura, ele se submete a “linkagens”, ele intervém, modifica, reescreve o texto lido, se torna co-autor de novos textos. Nesta mudança, o contato corporal do manuseio de folhas de jornais e livros é totalmente perdido, apresenta distanciamento no momento em que se vale de outros elementos (tela, mouse, teclado) para configurar e mudar de
17 páginas. A sua leitura ainda é cansativa, talvez por que pretendemos, todavia, possuir uma visão geral do texto. A informação também deixa muito a desejar quanto a requisitos como: conteúdo (qualidade, veracidade e consistência), processos de transmissão (lentos, limitados, incompatíveis), durabilidade (variável - permanente armazenamento, perecível sustento), acesso (restrito, conhecimento necessário, equipamento atualizado), saturação (de informação = pouco tempo de reflexão-imediatismo), interação cultural (marcada por barreiras de idioma, o próprio meio é universalizado em uma única língua, o inglês) [...]. (GULIN, Mariana Valeria. Benefícios e malefícios da leitura na internet. Disponível em: <http://www.paratexto.com.br/document.php?id=98>. Acesso em 28 de janeiro de 2010).
Além dos motivos citados, o país carece de revistas que abordem o tema: Não existe na mídia a noção de que sustentabilidade é um processo transversal. Assim como nas redações se acredita com muita força que as empresas de comunicação são expectadores privilegiados da realidade, com muita capacidade de influenciá-la, mas imune às suas emanações. [...] Medo e preconceito estão entre os motivos para que as empresas de mídia, principalmente aquelas que têm versões impressas possam abraçar os conceitos de sustentabilidade em seu cotidiano. Papel é a grande matériaprima. Ou seja, elas pensam não existir sustentabilidade em seus processos industriais. Tintas com base em chumbo já foram abolidas, mas centenas de milhares de toneladas de papel são utilizadas diariamente para fazer jornais, revistas, encartes e toda a série de produtos ligados ao mercado editorial. Ora, as próprias empresas produtoras de papel estão entre as que buscam se enquadrar nos processos de sustentabilidade, não há razão para as empresas de mídia sentirem-se acuadas neste quesito. [...] (MARCONDES, Adalberto Wodianer. O futuro passa por mídias sustentáveis. Disponível em: <http://www.expm.org.br/colunas/sustentabilidade/o-futuro-passa-pormidias-sustentaveis/>. Acesso em 04 de março de 2010).
Fala-se em aquecimento global, em degradação ao meio-ambiente, por isso, devem ser mostradas cada vez mais soluções e exemplos de como o indivíduo pode cooperar e diminuir os impactos. Com base nos problemas citados, propõe-se o projeto de editoração de uma revista, a fim de divulgar a sustentabilidade através de um meio impresso.
1.3 OBJETIVOS
18 1.3.1 Objetivo geral
Realizar um projeto de design gráfico que consiste em criar uma revista que englobe eco-design e temas como materiais ecológicos, tecnologias e tendências sustentáveis. Como o projeto trata a sustentabilidade, o material impresso também deverá seguir essa linha, não sendo somente um meio de divulgação de informações e garantindo a essência que o tema aborda. Deverá utilizar meios limpos de produção, gasto mínimo de papel e recursos, dentre outras soluções que deverão ser pesquisadas durante o seu desenvolvimento. O projeto trata da criação do design editorial da revista, layout, marca gráfica, identidade visual e protótipo da mesma.
1.3.2 Objetivo específico
Realizar pesquisa bibliográfica em design gráfico, identidade visual e marca gráfica; Realizar pesquisa bibliográfica em sintaxe da linguagem visual e gestalt do objeto; Realizar pesquisa bibliográfica em editoração de revistas, ergonomia visual e tipografia; Realizar pesquisa bibliográfica em eco-design e cases de design sustentável; Realizar estudos e elaborar identidade visual (marca gráfica e layouts); Gerar alternativas e estudos em design gráfico, mais especificamente em projeto gráfico de editoração de revistas contemporâneas que atendam ao público, a fim de chegar a uma solução final pertinente.
19 1.4 JUSTIFICATIVA
1.4.1 O eco design
O eco-design é o design feito com consciência ambiental e é uma tendência que cresce cada vez mais entre muitos campos, principalmente nas indústrias, na arquitetura e na moda. As pessoas estão tomando consciência de que se os maus hábitos não forem mudados, o meio ambiente não suportará. Em termos simples, a sustentabilidade é prover o melhor para as pessoas e para o ambiente tanto agora como para um futuro indefinido. Em 1987 surgiu o conceito de desenvolvimento sustentável, elaborado pela Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento e publicado no informe “Nosso Futuro Comum”, de 1987, que diz: O desenvolvimento sustentável é aquele que cumpre as necessidades do presente sem colocar em perigo a capacidade das gerações futuras em satisfazer suas próprias necessidades. (Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Relatório Brundtland, informe Nosso Futuro Comum. Disponível em: <http://www.scribd.com/doc/12906958/Relatorio-BrundtlandNosso-Futuro-Comum-Em-Portugues>. Acesso em 28 de janeiro de 2010.)
Hoje, as empresas e produtos que aderem à prática da sustentabilidade têm um diferencial a mais em relação às outras, é como se emitissem um atestado de responsabilidade com o meio ambiente, e isto é visto com bons olhos pela sociedade. Além de ser visto com bons olhos, o que é eco vende, trás lucro, e principalmente trás benefícios ambientais.
1.4.2 A sustentabilidade e as mídias impressas
A necessidade pela busca de informações sobre alguns temas em meios impressos ainda é restrita no Brasil. O eco-design ainda não está presente no cotidiano da maioria das pessoas, nem nas bancas e revistarias.
20 A
preocupação
conscientização
e
uma
crescente maior
com
procura
o
meio
sobre
ambiente
assuntos
leva
a
uma
relacionados
à
sustentabilidade, reciclagem, tendências e atividades para minimizar os danos ao planeta, porém essas informações só são obtidas através de blogs ou sites que tratam do assunto. Na Europa existem grandes núcleos de divulgação sobre sustentabilidade e eco-design, tanto em mídias impressas como no meio digital, e o assunto tem grande importância: [...] países como Inglaterra, Nova Zelândia e Suécia já tomaram essa iniciativa, por meio de publicações para profissionais e da geração de trabalhos científicos, além da capacitação da mídia para a cobertura do tema. Com isso, nesses países, é notável a evolução da conscientização geral a respeito da sustentabilidade e do número de instituições atentas e envolvidas – tanto empresas quanto governos e organizações sem fins lucrativos. (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. Manual de sustentabilidade. Disponível em http://www.cebds.org.br/cebds/MANUAL_DE_SUSTENTABILIDADE.pdf. Acesso em 04 de março de 2010.)
No Brasil há a necessidade de uma maior divulgação sobre o tema, e principalmente, que esta informação seja de fácil acesso, para assim posteriormente ganhar importância e ser tratado com seriedade pela sociedade.
Kazazian cita Camus (2005, pg. 67) o qual diz: Cada geração acredita, sem dúvida, ter vocação para mudar o mundo. Todavia, a minha sabe que não vai refazê-lo. Porém, sua tarefa pode ser maior. Consiste em impedir que o mundo se desfaça.
Fuad-Luke (2006, pg. 15) reforça ações que todo designer eco-pluralista deve seguir para promover a sustentabilidade, entre elas destacam-se: Divulgar projetos eco em meios públicos para o benefício de todos, especialmente os projetos que o comércio não irá fabricar. [...] Projetar para criar mais produtos, materiais e serviços sustentáveis, para um futuro mais sustentável. (Tradução nossa)
Partindo destes princípios achou-se uma oportunidade de difundir essas informações através de um meio impresso, utilizando o design como ferramenta de diferenciação e entendimento do tema.
21 1.5 ESCOPO
O projeto trata da criação de uma revista sustentável, que abordará os temas do eco-design, atitudes, materiais, tecnologias e tendências. A revista ainda não existe no mercado, será lançada pela Editora Expressão. Visa atender, a princípio, ao estado de Santa Catarina.
1.5.1 Público-alvo
Consumidores: Homens e mulheres, jovens e adultos; Usuários: Homens e mulheres, jovens e adultos; Sexo: Feminino e masculino; Classe social: A e B; Faixa etária: entre 16 e 40 anos; Escolaridade: Estudantes de curso superior e/ou graduados; Hábitos e atitudes dos consumidores: Profissionais da área de design, comunicação visual, arquitetos e áreas afins. Têm preocupação com o meio-ambiente e com o futuro do planeta, se interessam por design, moda, tendências, tecnologia e novidades. Buscam por ações cotidianas que possam ajudar a promover a sustentabilidade, gostam de ler e preferem que a informação esteja impressa ao invés de estar no meio digital. Utilizam a internet, têm noções básicas de inglês; Onde adquirem o produto: Bancas, livrarias e revistarias.
1.6 ADERÊNCIA À LINHA DE PESQUISA
O projeto segue a linha de pesquisa Design para o Desenvolvimento Sustentável (Eco-Design). Para um projeto ser considerado sustentável, ele deve obedecer 4 quesitos:
22 Ser ecologicamente correto; Ser economicamente viável; Ser socialmente justo; Ser culturalmente aceito.
Uma revista comum não se enquadraria nesta linha de pesquisa, pois seria contraditório um projeto que prega a sustentabilidade gerar danos ao meio ambiente. Por isso a revista deverá seguir todos os quesitos citados acima, tanto no conteúdo como na parte física. Na parte física deverão ser levados em conta principalmente o processo de produção, o transporte, a vida útil do produto e o seu descarte, apontando soluções ecologicamente corretas para os mesmos.
1.7 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
A metodologia escolhida foi elaborada por Jonas Riddenstale e Kjell Nordströn e é citada por Fuentes (2006, p. 27), que relata: Cada designer terá de buscar sua própria metodologia para estabelecer a natureza de um design encomendado, classificando-a, medindo-a, anotando-a e estudando-a, de maneira que se torne mais enriquecedora para o que realmente importa: sua linguagem própria de design.
Sendo assim, a metodologia poderá ser adaptada ao longo do projeto, sofrendo acréscimos de etapas. Esta metodologia foi escolhida por atender às etapas de elaboração de um projeto de design gráfico, ser básica e adequada ao tempo disponível para a sua concepção. Etapas da metodologia:
Problema Definição do problema; Definição e reconhecimento de subproblemas; Recompilação de dados; Análise dos dados;
23 Criatividade Materiais e Tecnologias; Experimentação; Modelos; Verificação; Desenhos construtivos; Solução.
1.8 CRONOGRAMA
Segue abaixo o cronograma esquematizado, com as etapas a serem realizadas:
Figura 1 – Cronograma. Fonte: Acervo pessoal.
24 2 FASE INVESTIGATIVA
2.1 DESIGN
Num sentido amplo e abrangente, pode-se considerar, segundo Heskett (2002), que o design é uma das características básicas da vida humana e é também um determinante essencial da qualidade de vida, pois afeta diretamente e diariamente a todos. Neste mesmo sentido, Fiell e Fiell (2000 apud GOMES FILHO, 2006, pg. 15) conceituam o design como “[...] a concepção e planejamento de todos os produtos, feitos pelo homem [...]". Desde o início dos anos 80, o design vem ganhando grande importância. A Associação dos Designers Gráficos (2004, pg. 17) relata que “no início, a realidade mostrou que apenas uma pequena parcela da população seria beneficiada com objetos bem desenhados [...]. Aos poucos, contudo, o bom desenho acabaria disponível para largas camadas [...]”. Segundo Bürdek (2006, pg. 7) “as corporações e as instituições no mundo todo reconheceram o valor estratégico do design, e o cultivam e aperfeiçoam em grande medida”. Ainda seguindo esta mesma linha, a Associação dos Designers Gráficos (2004, pg. 37) afirma que “as empresas estão percebendo que sua imagem tornou-se um diferencial competitivo. Esse diferencial alavanca vendas, gera credibilidade e agrega valor a seus produtos”. O termo Design possui interpretações e descrições diferenciadas, que mudam de acordo com a época em que foram escritas e de acordo com o autor que as escreveu. De acordo com Bürdek (2006), a primeira vez em que o termo design apareceu como conceito escrito foi no ano de 1588, pelo “Oxford Dictionary, o qual descrevia design como um plano ou esquema desenvolvido ou a ser realizado pelo homem, ou ainda, se referia a algo relacionado às artes aplicadas, como um primeiro esboço de uma obra de arte. Na antiga República Democrática Alemã, compreendia-se o design como parte da política social, econômica e cultural do país, sendo assim, uma abrangente descrição foi criada em 1979, pelo Internacional Design Center de Berlin (Bürdek, 2006, pg. 15):
25
Bom design não se limita a uma técnica de empacotamento. Ele precisa expressar as particularidades de cada produto por meio de uma configuração própria. Ele deve tornar visível a função do produto, seu manejo, para ensejar uma clara leitura do usuário. Bom design deve tornar transparente o estado mais atual do desenvolvimento da técnica. Ele não deve se ater apenas ao produto em si, mas deve responder a questões do meio ambiente, da economia de energia, da reutilização, de duração e de ergonomia. O bom design deve fazer da relação do homem e do objeto o ponto de partida da configuração, especialmente nos aspectos da medicina do trabalho e da percepção.
Muitos autores defendem que o design é um ramo das artes, para Heskett (2002, pg. 6, tradução nossa) o design é um processo de desenvolvimento, ao longo do tempo, do que já existe: [...] às vezes o design é explicado como uma subdivisão da história da arte, enfatizando uma pura sucessão cronológica de movimentos e estilos, com novas manifestações que surgem para substituírem as anteriores. A história do design, entretanto, pode ser descrita de forma mais adequada como um processo de estratificação, em que são adicionadas, ao longo do tempo, melhorias ao que já existe.
Existe ainda uma subdivisão do design em áreas diferenciadas, Gomes Filho (2006) refere-se a essas áreas como subdivisões ditadas pelo mercado e as contesta, por afirmar que determinadas especialidades querem dizer a mesma coisa ou possuem significados muito próximos.
2.1.1 Design industrial
O termo design industrial se aplica a todos os objetos e produtos que são produzidos industrialmente. Segundo Hespe (2007), o design industrial está em todo lugar, no prato em que se come, no carro que se dirige, na cama em que se dorme. O designer industrial tem o desafio de juntar a forma e a função, para assim, criar um objeto melhor do que os outros que já estão no mercado. Gomes Filho (2006, pg.15) afirma que “no Brasil, refere-se, especificamente, às especialidades do Projeto do Produto e da Programação Visual.” O design industrial não trata somente da concepção de novos produtos, mas também da analise do cliente, do maquinário requerido e realização de
26 pesquisas de marketing, criando assim um conceito e soluções para o desenvolvimento do produto. De acordo ainda com Hespe (2007, pg. 2, tradução nossa): Em seu nível mais básico, design industrial é o desenvolvimento e concepção de produtos para a fabricação. O seu principal objetivo é aperfeiçoar a função, a aparência e agregar valor a um produto destinado a um público específico. [...] o design industrial se concentra no desenvolvimento de um conceito como solução vendável, levando em conta os fatores financeiros, sociais e ambientais, assim como a ergonomia funcional e a estética.
2.1.2 Design de ambientes
Para Gomes Filho (2006, pg. 21), o conceito do termo design de ambientes pode ser entendido como: Numa acepção mais ampla, significa o planejamento, a organização, a decoração e a composição do layout espacial de mobiliário, equipamentos, acessórios, objetos de arte etc., dispostos em espaços internos habitacionais, de trabalho, cultura, lazer e outros semelhantes, como veículos aéreos, marítimos e terrestres
2.1.3 Design de mobiliário
O design de mobiliário compete à área do design que estuda e produz móveis em geral. Segundo Gomes Filho (2006) a área do design de mobiliário abrange produtos industriais configurados por móveis, componentes e acessórios, de diversos tipos e modelos, utilizados interna e externamente, em espaços e ambientes diversificados
27 2.1.4 Design de embalagens
O design de embalagens, segundo Gomes Filho (2006, pg. 19) é uma especialidade que trata da “concepção de produtos industriais consubstanciados pelas diversas categorias, classes, tipos e modelos de embalagens (primárias, secundárias, terciárias etc.).”. Além disso, é a relação direta entre produto e consumidor. Tem ligação com o design gráfico, pois necessita de coerência e conhecimentos específicos no que diz respeito à organização visual das informações no produto.
2.1.5 Eco-design
O eco-design faz parte de um conceito, é chamado de design conceitual e segundo Gomes Filho (2006), é a aplicação dos pensamentos ecológicos ao design tendo como base a preservação ambiental, a sustentabilidade e atitudes politicamente corretas. Os projetos devem seguir os requisitos de reduzir, reutilizar e reciclar, que são os chamados 3 Rs do eco-design. DeSimone e Popoff (2000), afirmam que o design determina a fabricação e os parâmetros de atuação da maioria dos produtos, e portanto é um determinante importante dos impactos ambientais durante o ciclo de vida dos produtos. Desta forma, apontam que levar em conta o ciclo de vida e os impactos ambientais durante o projeto é fundamental. O designer tem um papel importante em minimizar os impactos ambientais. Fuad-luke (2006. pg. 15, tradução nossa) afirma que: O designer na verdade, têm mais potencial para retardar a degradação ambiental do que os economistas, políticos, empresas e até mesmo os ambientalistas. O poder dos designers é catalítico. Uma vez que um novo produto ambientalmente mais amigável entra no mercado, ele multiplica seus efeitos benéficos. As empresas gastam menos com matérias-primas e produção, e assim, percebem que têm lucros maiores, os usuários desfrutam de mais eficiência, de produtos com maior valor agregado, os governos reduzem gastos e o ganho disto é de um meio ambiente melhorado e uma melhor qualidade de vida.
28 Segundo DeSimone e Popoff (2006), a United Nations Environment Programme (UNEP) em conjunto com órgãos públicos da Alemanha, criou um manual de como atingir a sustentabilidade nos ciclos de vida dos produtos. Ibid (2000, pg. 121, tradução nossa) citam os oito principais meios identificados para realização de um projeto de eco-design: 1. Desenvolvimento de novos conceitos de produtos 2. Seleção de materiais de baixo impacto ambiental 3. Redução do uso de material 4. Otimização das técnicas de produção 5. Distribuição eficiente 6. Redução do impacto ambiental no uso 7. Otimização do tempo de vida útil 8. Otimização do descarte
Segundo Brower, Mallory e Ohlman (2005) o padrão de consumo da sociedade atual não irá mudar, o meio ambiente possui recursos limitados e já está muito desgastado, por estas razões, Brower, Mallory e Ohlman (2005, pg. 07, tradução nossa) enfatizam que “a chave para um futuro sustentável está em encontrar uma maneira de satisfazer o nosso estilo de vida atual de uma forma mais construtiva”.
2.1.6 Design gráfico
É a especialidade do design que envolve a concepção, a elaboração, o desenvolvimento do projeto e a execução de sistemas visuais. De acordo com Gomes Filho (2006), abrange predominantemente projetos bidimensionais e impressos, e compete à geração, tratamento e organização da informação. Abrange todas as áreas da comunicação. Segundo Gomes Filho (apud HAUFLE, 2006, pg. 20) “a expressão [...] é usada freqüentemente se intercambiando com a de Comunicação Visual em trabalhos sobre papel: criação de pôsteres, publicidade, imagens de empresas e similares”. As principais funções do design gráfico, segundo Hollis (2001, pg. 4) são: [...] identificar: dizer o que é determinada coisa, ou de onde ela veio (letreiros de hotéis, estandartes e brasões, marcas de construtores,
29 símbolos de editores e gráficos, logotipos de empresas, rótulos em embalagens). Sua segunda função [...] é informar e instruir, indicando a relação de uma coisa com outra quanto à direção, posição e escala (mapas, diagramas, sinais de direção). A terceira função muitos diferente das outras duas é apresentar e promover (pôsteres, anúncios publicitários); aqui, o objetivo do design é prender a atenção [...].
O designer gráfico deve ser persuasivo, chamar a atenção do seu consumidor e assim, criar uma necessidade de compra, como afirma Newark (apud RAND, 2002, pg. 13, tradução nossa): [...] design gráfico, enfim, lida com o espectador, e como o objetivo do designer é ser persuasivo, ou ao menos ser informativo, ele deve seguir dois quesitos: antecipar as reações do espectador e satisfazer sua própria necessidade estética.
2.1.6.1 Histórico do design gráfico
A comunicação visual tem uma longa história, Hollis (2001, pg. 1) afirma que “desde quando o homem primitivo, ao sair à caça, distinguia na lama a pegada de algum animal, o que ele via ali era um sinal gráfico”. O design gráfico, como profissão, só passou a existir a partir de meados do século XX, como afirma Hollis (2001, pg. 2): [...] até então, os anunciantes e seus agentes utilizavam os serviços oferecidos pelos "artistas comerciais". Esses especialistas eram "visualizadores" (artistas de layout); tipógrafos que faziam o projeto detalhado da chamada e do texto e davam instruções para a composição; ilustradores de todos os tipos [...]; retocadores; letristas e outros que finalizavam os designs para a reprodução.
Até o final do século XIX, segundo Hollis (2001) as artes gráficas eram produzidas em branco e preto e impressas em papel. Esse contraste entre o claro e o escuro era o que gerava o entendimento das imagens. No ano de 1919 foi fundada a famosa escola de artes e ofícios na Alemanha, a Bauhaus. Segundo Carmel-Arthur (2001), a instituição foi considerada a mais influente escola de artes do século XX, concentrando ideologias e tendências da época. Foi onde surgiu o conceito de design moderno, o chamado modernismo. A Bauhaus ficou conhecida por promover a estética “da máquina”, simplificando e
30 padronizando as formas. Teve como expoentes os principais designers e arquitetos dos tempos modernos. Apenas 14 anos após a sua fundação a escola foi fechada pelos nazistas, que não absorviam ao modernismo. Durante as décadas de 20 e 30, Hollis (2001 pg. 15) menciona que “os designers enfrentaram o novo desafio representado pelo surgimento da fotografia, explorando o novo veículo de comunicação”. Na década de 60, segundo Hollis (2001, pg. 201) “o design gráfico expandira-se para áreas anteriormente reguladas por tradições de ofício, como o design de jornais, e também para os novos meio ̶ televisão e vídeo”. Em 1970, Hollis (2001, pg. 201) enfatiza que “o design gráfico tornou-se parte do mundo dos negócios, sendo usado principalmente para criar uma "imagem" reconhecível das companhias (como elas gostariam de ser vistas e lembradas)” Nos anos 70 e 80, segundo Hollis (2001) os novos designers começaram a explorar as possibilidades do computador. Tiveram como principal influência da época o designer gráfico Wolfang Weingart. Ao longo do século, novas mídias geraram novas formas, Hollis (2001) afirma que as novas técnicas vêm dando ao designer maior controle sobre o processo gráfico, e graças à tecnologia eletrônica, os projetos não ganharam somente mais cor, mas também movimento. Hoje em dia, segundo Hollis (2001) o design gráfico se sobrepôs ao trabalho das agências e estúdios e abrange não só os anúncios publicitários, como também o design das revistas e jornais em que são publicados.
2.2 ELEMENTOS DO DESIGN GRÁFICO
2.2.1 Papel
Segundo
Carramillo
Neto
(1997)
o
papel
atualmente
é
algo
imprescindível. Foi introduzido na Europa no século VII, porém seu uso não foi imediato, pois os primeiros papéis a serem produzidos eram feios e frágeis, perdendo a preferência para o pergaminho e o papiro.
31 Ibid (1997, pg. 15) enfatiza que “o papel foi fundamental como suporte da cultura, possibilitando a invenção da imprensa”. Segundo ibid (1997, pg. 32) “ o impacto visual causado por um impresso está diretamente relacionado ao papel utilizado em sua produção. [...] além do aspecto visual, deve ser considerado o custo representado pelo papel.”
2.2.1.1 Tipos de papel
Carramillo Neto (1997), afirma que a indústria nacional de papel fornece tipos e qualidades variadas de papéis, assim como uma grande diversidade de formatos. Cabe ao setor gráfico avaliar e escolher o que melhor se enquadra entre os materiais disponíveis no mercado.
2.2.1.1.1 Papel acetinado
Segundo ibid (1997, pg. 21): A variedade mais comum de papel branco é o de segunda, macio e de acabamento opaco. O acetinado de primeira [...] é mais fino e mais brilhante. Ambos são fabricados em diversos tamanhos e peso. [...] permite melhor impressão dos tipos e ilustrações.
2.2.1.1.2 Papel apergaminhado
Ibid (1997, pg. 22) descreve o papel apergaminhado como “papel de qualidade superior, feito de trapos e pasta química que imita, em aspecto, o pergaminho legítimo”.
32 2.2.1.1.3 Papel Bouffant
Segundo ibid (1997, pg. 22), é um “papel muito leve, fofo e áspero, nãoacetinado, sendo pouco ou nada calandrado, conservando assim seu acabamento áspero e desigual, usado particularmente na impressão de livros [...]”.
2.2.1.1.4 Cartão Bristol
Ibid (1997, pg. 22) o descreve como:
Cartão de boa qualidade, que se obtém pela colagem de folhas de papel de trapos, sulfite ou outras, conforme o tipo, em número que geralmente varia de duas a seis. Emprega-se em trabalhos de luxo (cartões de visita, convites etc.).
2.2.1.1.5 Papel-Bíblia
Ibid (1997) descreve o papel bíblia como um papel opaco, muito fino e resistente. É utilizado quando se visa diminuir a espessura do volume.
2.2.1.1.6 Papel Bond
Ibid (1997, pg. 22) descreve como “papel de carta com bastante cola, relativamente leve e constituído de pasta de trapos, pasta química de boa qualidade, ou da mistura de ambos.”
33 2.2.1.1.7 Papel Cuchê Gessado
Segundo ibid (1997, pg. 23) o papel cuchê gessado possui: [...] uma ou ambas as faces recobertas por uma fina camada de substâncias minerais, que lhe dão aspecto cerrado e brilhante. É muito próprio para a impressão de texto, o papel gessado é muito lúcido e por isso muito incômodo à visão, defeito que se tem procurado contornar com a criação da tonalidade mate.
2.2.1.1.8 Papel Pergaminho
Segundo ibid (1997, pg. 23) “não contém substâncias minerais e, se tratado por uma determinada solução química, torna-se acetinado, é muito resistente, embora duro para impressão.”
2.2.1.1.9 Papel Kraft
Ibid (1997, pg. 24) o descreve como “papel muito resistente (também chamado de kraft-força), em geral de cor pardo-escura, usado para embrulhos e sacos, é feito com pasta de madeira tratada pelo sulfato de sódio.”
2.2.1.1.10 Papel Ondulado
Segundo ibid (1997, pg. 24) é um “cartão especial que, em lugar de construir folha plana, forma pequenos canais salientes e reentrantes, usado na embalagem de mercadorias quebradiças.”
34 2.2.1.1.11 Papel Vergê
Segundo ibid (1997, pg. 24): Chama-se papel vergê o que deixa ver, por transparência, os sinais dos fios metálicos que formam o fundo do molde em que é fabricado na máquina, o que se obtém fazendo passar a pasta ainda fresca entre cilindros em caneluras, onde até se gravam as marcas chamadas de água.
2.2.1.1.12 Papéis feitos à mão
Segundo ibid (1997, pg. 25): Alguns papéis de melhor qualidade continuam sendo feitos pelo processo manual, particularmente no Japão e no sul da Europa, e são usados ocasionalmente para convites, cartões timbrados, folhetos e edições especiais. Os papéis feitos à mão são necessariamente ásperos, de superfície desigual.
2.2.1.1.13 Papel-da-China
Ibid (1997, pg. 25) o descreve como: O papel da China é fabricado com a casca do bambu. Apresenta uma cor parda ou amarelada, aspecto sujo, mais ou menos pronunciado, o que é proveniente de sua fabricação ao ar livre. É [...] fino, esponjoso, ao mesmo tempo, macio e brilhante como um tecido de seda. Não obstante estas qualidades, o papel-da-china, muito inconsistente, deve a sua reputação não à beleza que possui, mas à afinidade particular que tem para a tinta de impressão. [...] procurado para a tiragem de gravuras.
2.2.1.1.14 Papel Japonês
Segundo ibid (1997, pg. 25):
35 Também conhecido como papel-de-arroz, é um papel branco ou ligeiramente amarelado, sedoso, acetinado, ao mesmo tempo espesso e transparente. É feito com casca de arbustos da flora japonesa, cujas fibras são macias, flexíveis, compridas e resistentes; o papel japonês absorve a tinta facilmente e faz sobressair com perfeição os tons das gravuras; o seu manuseio, porém, exige precauções; não suporta fricção, raspagem, nem limpeza, sem levantar fios; enfim é um papel reputado como frágil, o que não o impede de ser consistente, sólido e difícil de rasgar.
2.2.1.1.15 Cartão Duplex
Segundo ibid (1997, pg. 26) o cartão duplex é “[...] composto de forro e suporte com 200 a 600 g/m², usado para confecção de cartuchos, impressos ou não.“ Ibid (1997, pg. 26) explica o que é o forro e o suporte, nos cartões: Forro: camada superior geralmente fabricada com pasta química branqueada, monolúcido, com ou sem tratamento superficial. Suporte: camada(s) inferior(es) fabricada(s) com pasta não-branqueada e/ou aparas.
2.2.1.1.16 Cartão Tríplex
Ibid (1997, pg. 27) denomina o cartão tríplex como “cartão composto de um suporte coberto em ambas as faces por forros. De usos e características semelhantes ao cartão duplex.”
2.2.1.1.17 Cartão Cores
Segundo ibid (1997, pg. 27) trata-se de “cartões coloridos, usados principalmente para confecção de fichas e pastas para arquivos. Fabricados em uma ou mais camadas.”
36 2.2.1.1.18 Papelão madeira ou Papelão Paraná
Ibid (1997, pg. 28) descreve o papelão madeira como: É o cartão fabricado com fibras geralmente virgens de pasta mecânica ou mecanoquímica. O papelão pardo obtido de pasta mecânica em toras pré-impregnadas com vapor deve ser incluído neste item.
2.2.1.1.19 Papel Semente
A Papel Semente é uma empresa que acredita no desenvolvimento sustentável e busca conciliar a conservação da natureza e o crescimento social e econômico: [...] a empresa produz um papel artesanal e ecológico que recebe sementes de flores durante seu processo de fabricação. Dessa forma, o cliente [...] pode usar o papel de acordo com seu interesse de comunicação e após sua utilização plantá-lo, gerando vida ao invés de lixo. Do papel que se planta, podem brotar [...] flores, [...] verduras ou [...] ervas medicinais. (PAPEL SEMENTE. Quem somos. Disponível em: < http://www.papelsemente.com.br/>. Acesso em 05 de abril de 2010).
2.2.1.1.20 Papel Context
A empresa Paperback, segundo afirma Fuad-Luke (2006) oferece uma ampla gama de papéis com brilho e foscos, papéis revestidos, não revestidos, papéis timbrados e notas especiais fabricados a partir de resíduos de papel reciclado. Este processo consume menos da metade da energia utilizada para produzir papel a partir da polpa de madeira virgem. Todos os papéis Context são aprovados pela NAPM (National Association of Paper Merchants) do Reino Unido.
37 2.2.1.1.21 Papel Eco Range
A empresa Curtis Fine Papers, como afirma Fuad-Luke (2006), produz uma grande variedade de papéis não revestidos, com 28 cores e diversos tipos de acabamentos, feitos com 80% de fibras virgens certificadas pela FSC (Forest Stewardship Certified) e 20% composto por fibras obtidas através de resíduos. O processo de clareamento da fibra virgem é feito sem o uso de cloro. A empresa possui ISO 14001 e todos os papéis são aprovados pela NAPM.
2.2.1.1.22 Papel Treesaver
A empresa produz, segundo Fuad-Luke (2006), uma vasta variedade de papéis de ofício, para embalagens e papéis para impressão. A Treesaver usa 100% de resíduos de papéis usados para criar papéis reciclados.
2.2.1.1.23 Papel Vanguard Recycled Plus™
Este papel, como afima Fuad-Luke (2006) é produzido com 10% de fibra de cânhamo ou linho e 75% de papel descartado após consumo.
2.2.1.1.24 Papéis Vision ® e Re-vision ®
Produzidos pela Vision Paper, estes papéis, como cita Fuad-Luke (2006), são feitos com fibra de cânhamo, que é a principal matéria-prima para a fabricação de uma variedade de papéis para impressão 100% feitos sem árvores e sem cloro.
38 2.2.1.2 Tipos de papéis utilizados em revistas
Com base nas informações retiradas de Carramillo (1997), criou-se a tabela abaixo, com os tipos de papéis mais utilizados na confecção de revistas. Tabela 1 – Tipos de papéis utilizados em revistas Nome do papel
Cuchê Offset
Linha d’água Offset
Offset
Equipamento de impressão a ser utilizado
Offset Tipográfico
Papel com 100% de celulose. Linha Nobre, elevado grau de alvura, ótima resistência superficial e bons índices de opacidade e lisura.
Cor
Branco
Gramatura Formato (cm) (g/m2) 63, 75, 90, 120, 150, 180, 250 e 290
66x96 76x112 87x114
Papel com 100% de celulose, ótima resistência superficial e bons índices de opacidade e lisura.
Branco
75 a 120
66x96 76x112 87x114
Papel com 100% de celulose branqueada, Offset Tipográfico colagem supercial, ótima alvura e boa opacidade.
Branco
75, 75, 80 e 90
66x96 76x112 87x114
Papel com 100% de celulose branqueada com cobertura cuchê fora de máquina em ambas as faces. Apresenta alto brilho e alvura.
Branco
85, 95, 120 e 150
66x96 76x112
Papel com 100% de celulose branqueada com cobertura cuchê fora de máquina em ambas as faces. Apresenta textura em ambas as faces.
Branco
120 e 150
66x96 76x112
Branco
50, 56, 63, 75 80 e 90
66x96 76x112 87x114
Offset Tipográfico
Cuchê Offset
Offset
Cuchê Offset (capa de revistas)
Cuchê Offset
Composição adequada do papel
Offset
Papel com 100% de celulose branqueada e Offset Tipográfico colagem superfici al . Apresenta ótima alvura e boa opacidade.
Fonte: Arquivo próprio.
39 2.2.1.3 Formatos
Segundo Carramillo Neto (1997) em 1911 a Associação de Engenheiros Alemães criou um formato padrão para o papel, visando economia de papel e racionalização da mão-de-obra. Esta classificação ficou conhecida como formato internacional ou DIN. Ibid (1997, pg. 34) afirma que “o tamanho padronizado foi calculado para que a folha sempre tenha a mesma proporção por quantas vezes seja dobrada.” Tabela 2 – Formatos do papel na norma DIN
Fonte: Carramillo Neto (1997, pg. 34).
40
Figura 1 â&#x20AC;&#x201C; Desenhos dos cortes de papel formato AA. Fonte: Carramillo Neto (1997, pg. 44).
41 Tabela 3 – Formatos de papel com melhor aproveitamento
Fonte: Carramillo Neto (1997, pg. 45).
2.2.2 Cor
Carramillo Neto (1997) afirma que as tintas e a variedade de cores transformam um impresso, pois quando a película de tinta é depositada sobre uma superfície resulta na cor, na intensidade e no brilho de uma imagem. Ainda segundo Carramillo Neto (1997, pg. 59), “a vista humana pode diferenciar cerca de 10.000 tonalidades de cor e cerca de uma centena de grises entre o preto e o branco.”
42 2.2.2.1 RGB e CMYK
Barbosa (2004, pg. 33) explica como as cores são formadas: Os sensores dos nossos olhos são sensíveis às cores primárias: vermelho, verde e azul (red, green e blue – RGB) e a partir daí estão preparados para enviar sinais [...] para o cérebro, onde milhões de sinais criam uma imagem colorida.
Barbosa (2004, pg. 33) explica como são formadas as cores do padrão CMYK, “as cores aditivas primárias (RGB) combinadas formam o CMYK e todas juntas formam o branco, que, na impressão, corresponde à ausência de cor.”
Figura 2 – Cores RGB e CMYK. Fonte: Barbosa (2004, pg. 33).
Segundo ibid (2004, pg. 34): O CMY é constituído pelas cores das tintas utilizadas para impressão, quando se pretende reproduzir uma seleção de cores. As três juntas formam o preto, que acrescentado, forma o CMYK. Para que qualquer imagem a cores seja impressa e reproduza exatamente as cores que possui no original tem de passar pela separação em quatro canais de cores – o CMY – e é depois acrescentado o preto – K – para melhorar o detalhe e o contraste e aumentar a densidade das zonas escuras.
43 2.2.3 Tipos de impressão
Os diferentes tipos de impressão influenciam na qualidade do trabalho, como afirma Barbosa (2004).
2.2.3.1 Tipografia ou Letterpress
Segundo Barbosa (2004), é o sistema de impressão mais antigo que existe. Este processo utiliza um suporte de base dura com a parte onde está a imagem em relevo, como uma espécie de carimbo. Aplica-se uma tinta espessa sobre a base, que é chamada de clichê, e através de pressão a imagem é transferida para o papel. Os clichês, segundo Carramillo Neto (2004, pg. 91), podem ser “de borrachas sintéticas e fotopolímeros, que podem ser planas ou curvas.”.
2.2.3.2 Flexografia
Carramillo Neto (1997) e ainda Barbosa (2004), descrevem este processo de impressão como muito parecido com a tipografia, porém, utiliza tintas mais fluidas e clichês mais flexíveis, feitos de borrachas naturais e sintéticas. As chapas ou clichês são fixados sobre um cilindro que ao ser girado, imprime a imagem no papel. Este processo de impressão é mais comum na impressão de embalagens em plástico.
2.2.3.3 Rotogravura
A rotogravura segundo Barbosa (2004) é um dos processos utilizados para impressão de rótulos de alta qualidade, impressão de catálogos e revistas, mas
44 principalmente, com tiragens muito elevadas. Ao contrário dos processos citados anteriormente, a rotogravura imprime pelo método de baixo relevo, a zona de imagem fica perfurada e o restante ganha cor durante a impressão. É um processo mais caro do que a flexografia e a tipografia, porém, a rotogravura tem mais qualidade na reprodução das cores. Ainda segundo afirma Carramillo Neto (2004), este processo apresenta alta vivacidade de cor e contraste e permite alta velocidade, já que é um processo rotativo.
2.2.3.4 Litografia ou Offset
Barbosa (2004) descreve esse tipo de impressão como muito popular quando se trata de imprimir papel com qualidade e baixo custo. Ao contrário dos processos anteriores que utilizam diferenças de relevo para impressão, este processo utiliza chapas de alumínio e as zonas com ou sem imagem ficam no mesmo nível. As zonas a serem impressas são determinadas pela água e pela tinta, e já que ambas não se misturam, as zonas sem imagem estão preparadas para receber água e as zonas de imagem rejeitam a água e recebem a tinta. Existem processos de litografia que não utilizam mais a água, a diferença está na chapa utilizada que é revestida de silicone nas zonas sem imagem. Porém, Carramillo Neto (2004, pg. 136) descreve este processo como complexo, “isto porque cada um dos fatores que intervém no processo, a chapa, a tinta, a água e o papel, apresentam características bem variáveis.”
2.2.3.5 Serigrafia
A serigrafia, segundo descreve Barbosa (2004) e ainda Carramillo Neto (2004), é um processo que utiliza uma tela de poliéster ou nylon onde a imagem é desenhada, presa por uma moldura de metal chamada quadro. A imagem é definida pelas áreas vazadas da tela. O material a ser impresso é colocado debaixo do
45 quadro, a tinta por cima, e com uma espátula, faz-se pressão na tinta, para que passe para o material através dos furos abertos na tela, formando a imagem.
2.2.3.6 Termografia
Segundo Barbosa (2004) a termografia consiste em criar um relevo na tinta. Primeiro o material é impresso em offset e em seguida acrescenta-se um pó sobre a tinta, ainda úmida. Em seguida o impresso é submetido a altas temperaturas, misturando o pó com a tinta, criando relevos na tinta impressa.
2.2.3.7 Impressão Eletrofotográfica e Offset digital
Segundo Barbosa (2004), a impressão digital representa uma nova forma de criar e comunicar. Possui pontos fortes como impressão com rapidez de materiais com baixa tiragem e baixo custo. Outro ponto forte é que as imagens são criadas e impressas de uma só vez, ao contrário dos processos que utilizavam fotolitos e chapas. Um ponto fraco é que nem todos os equipamentos possuem boa qualidade. O processo consiste em transportar a imagem para um cilindro fotocondutor, criando diferentes áreas de luz. As partículas de toner aderem a essas áreas, formando as imagens, que são passadas para o papel através de atração eletrostática.
2.2.3.8 Impressão a Jato de tinta
Neste processo, segundo Barbosa (2004), utiliza-se tinta ao invés de toner, e não existe transportador de imagens, a tinta é enviada diretamente através de sinais digitais para a superfície a ser impressa. A qualidade do papel e da tinta é
46 determinante neste tipo de impressão, sendo que os dois devem ser compatíveis para uma aderência completa e melhor qualidade.
2.2.3.9 Tecnologia de Sublimação
Barbosa (2004) descreve este processo como uma passagem da cera térmica do estado sólido para o gasoso. Submetidos a altas temperaturas os pontos de cera colorido derretem e aderem ao material a ser impresso.
2.2.3.10 Computer to press ou Offset Digital
Este processo é descrito por Barbosa (2004) como parecido com o offset convencional, porém dispensa os fotolitos e o processo de revelação da chapa é feito diretamente na máquina que vai imprimir o material.
2.2.4 Tintas
A tinta segundo Carramillo Neto (1997) é constituída de pigmento e aglutinante ou base. A base é o elemento que une as partículas de pigmento e o pigmento é o que determina a cor da tinta. As tinhas gráficas segundo ibid (1997) são obtidas misturando-se os pigmentos com os vernizes, secantes e cargas que associam-se à fórmula.
2.2.4.1 Tipos de tintas
47 Barbosa (2004, pg. 111) afirma que “cada processo de impressão requer tintas diferentes.”
2.2.4.1.1 Tintas para tipografia
Segundo Barbosa (2004) as tintas para tipografia têm uma viscosidade moderada, para não escorrerem da superfície da chapa para a zona sem imagem. Apesar de pastosa, a tinta é transformada por rolos num fino fio de tinta antes de ser passada para o papel. Algumas possuem resinas especiais e outros componentes que fornecem brilho ou resistência. Secam por oxidação, penetração, evaporação ou precipitação.
2.2.4.1.2 Tintas para offset
Segundo Barbosa (2004) são tintas feitas para impressão em superfícies planas e seguem o princípio de que água e gordura não se misturam. São muito fortes nos valores da cor, pois se aplica cerca da metade da tinta que é utilizada na tipografia. Ibid (2004, pg. 114) cita que “as tintas de offset contêm mais veículos resistentes à água e pigmentos que não se dissolvem facilmente na água ou no álcool.”
2.2.4.1.3 Tintas para rotogravura
Barbosa (2004, pg. 115) as descreve como “muito fluidas, de secagem rápida e viscosidade necessária para entrar nos pontos minúsculos gravados no cilindro.”
48 2.2.4.1.4 Tintas para flexografia
Segundo Barbosa (2004) são tintas parecidas com as tintas para rotogravura quanto à viscosidade e fluidez. São utilizadas para imprimir desde papel de parede até plásticos. Podem ser à base de álcool, água ou outro solvente, sendo a de base de água a mais econômica, porém só pode ser utilizada para impressão de jornais, devido à baixa qualidade.
2.2.4.1.5 Tintas para serigrafia
As tintas para serigrafia, segundo Barbosa (2004) são de secagem à base de óleo, são consistentes e espessas como as tintas de paredes e podem ser feitas em qualquer cor e de acordo com o material a ser impresso. Os solventes não devem evaporar rapidamente, pois a tinta precisa ser aplicada perfeitamente sobre a tela.
2.2.4.1.6 Tintas ultrabrilhantes
Barbosa (2004, pg. 116) as descreve como “tintas que contém uma elevada quantidade de verniz que lhe dá uma aparência demasiado brilhante, depois de seca. [...] Quanto menos absorvente for o papel, maior será o brilho da tinta.”
2.2.4.1.7 Tintas metálicas
Segundo Barbosa (2004, pg. 116) “consistem na mistura de pós metálicos com verniz, para dar aspecto metálico à tinta. [...] As tintas metálicas são mais opacas, têm um ganho de ponto maior e demoram mais tempo a secar [...]”
49 2.2.4.1.8 Tintas fluorescentes
Barbosa (2004, pg. 116) descreve essas tintas como: Inicialmente estavam limitadas à serigrafia. Um novo tipo de pigmentos, mais finos e mais fortes, veio permitir que este tipo de cor também pudesse ser impresso em offset, tipografia e rotogravura. Estas tintas refletem e emitem luz e devem ser impressas em superfície branca. Produzem mais brilho quando contrastadas com cores mais escuras.“
2.2.4.1.9 Vernizes
Os vernizes, segundo Barbosa (2004) são utilizados como revestimento e proporcionam mais brilho e proteção. Podem ser ultravioleta, à base de acrílico, de máquina ou de serigrafia.
2.2.4.1.10 Tintas ecológicas
2.2.4.1.10.1 Tinta Alden & Ott
Segundo Fuad-Luke (2006) as tintas produzidas pela empresa Alden & Ott são à base de soja, contêm cerca de 20 a 25% de soja na sua composição e os pigmentos não contêm metais pesados. São fabricadas através de meios limpos de produção.
50 2.2.4.1.10.2 Tinta EcoPure
As tintas EcoPure, segundo Fuad-Luke (2006), são uma série de tintas derivadas da semente da soja. A empresa (Inx Internacional Ink Co.) também produz diversos tipos de tintas à base d’água e tintas especiais para impressão em metal.
2.2.4.1.10.3 Tinta Flint Ink
A empresa Flint Ink, segundo afirma Fuad-Luke (2006) produz uma série de tintas com base vegetal para impressões em offset e litografia.
2.2.5 Tipografia
A tipografia, como afirma Hurlburt (1999, pg. 98) “sempre foi o principal elemento da página impressa.” Segundo Baines e Haslam (2002) a tipografia está veiculada à estruturação e o arranjo da linguagem visual. Possui duas funções, a primeira se concentra no estilo e na aparência, e este fator difere de acordo com o cliente, com a época e o lugar. Muitas vezes pode ser considerada como elemento secundário, ou seja, sem muita importância, dependendo do tipo de material a ser elaborado, porém algumas vezes pode ser considerada como arte, e ter papel fundamental no projeto. A segunda função se concentra na parte prática da tipografia, como legibilidade, escala e formato. Rothstein (2007) defende que a tipografia é a alma da revista. As revistas que se utilizam de uma tipografia que não foi bem formulada podem parecer bagunçadas, distrair os leitores e trazer desconforto. A tipografia deve, ainda, combinar com o espírito da revista. A integração entre a fonte secundária (geralmente sem serifa) e a fonte principal é o que torna a tipografia essencial nas
51 publicações. Os elementos tipográficos, quando bem usados, podem ajudar a revista a obter uma personalidade gráfica distinta. Barbosa (2004) descreve que as letras podem ter vários estilos, como itálico, negrito, redondo, fino, etc., e podem possuir serifa ou não.
2.2.5.1 Tipos
2.2.5.1.1 Letras com serifa
As letras com serifa, segundo Barbosa (2004) são mais legíveis e facilitam a leitura porque cansam menos os olhos, mas isso só se aplica em impressos, o mesmo não é válido para o monitor. Segundo Hurlburt (1999), as serifas (filetes nas extremidades das hastes das letras), dão um ar mais clássico e repousante às aplicações que se utilizam deste tipo.
abcdefghijklmnopqrstuvxzwy Exemplo de letra com serifa, fonte Times New Roman.
2.2.5.1.2 Letras sem serifa
Hurlburt (1999) classifica as fontes sem serifa como modernas, retas e lineares, onde o Helvética é o tipo mais popular.
abcdefghijklmnopqrstuvxzw Exemplo de letra sem serifa, Fonte Arial.
52 2.2.5.1.3 Ecofont®
A Ecofont, criada pela agência de comunicação holandesa Spranq, possui furos no seu interior e economiza tinta e toner durante a impressão. Segundo o site da Ecofont, as impressões que possuem esse tipo de letra utilizam cerca de 25% menos tinta do que em impressões com tipos normais. Não afeta a legibilidade. (ECOFONT. Ecofont, advantages. Disponível em: <http://www.ecofont.com/>. Acesso em 08 de abril de 2010).
abcdefghijklmnopqrstuvxzw Exemplo de aplicação da Ecofont.
2.2.5.2 Princípios do design aplicados à tipografia
Segundo Graham (2005), estes princípios, quando bem aplicados, servem para melhorar a estrutura visual de layouts.
2.2.5.2.1 Ênfase
O princípio da ênfase, segundo Graham (2005), afirma que os elementos com maior importância devem ser os mais visíveis, por ordem de hierarquia: o elemento mais importante deve aparecer mais, o segundo mais importante aparecer menos que o primeiro, e etc. Os títulos, por exemplo, sintetizam o assunto em apenas poucas palavras e muitas vezes são os elementos mais importantes, por isso devem estar em destaque e atrair a atenção rapidamente.
53 2.2.5.2.2 Contraste
Segundo Graham (2005), o princípio do contraste trata da variedade, ou seja, os elementos devem parecer diferentes uns dos outros, quando tratam de diferentes assuntos. É utilizado para criar uma variedade visual.
2.2.5.2.3 Equilíbrio
O princípio do equilíbrio, como afirma Graham (2005), concentra-se em distribuir os elementos visuais de forma a criar um layout agradável e limpo, evitando a aglutinação de elementos na página. Os itens relacionados entre si devem ser colocados juntos.
2.2.5.2.4 Alinhamento
O alinhamento, segundo Graham (2005), é o princípio que determina a organização visual dos elementos na página, faz a ligação visual entre as palavras, gráficos, imagens, etc.
2.2.5.2.5 Repetição
Ibid (2005) descreve que a repetição de linhas, cores, formas, imagens, texturas e demais elementos visuais estabelecem uma união, um design coesivo.
54 2.2.5.2.6 Fluxo
O fluxo, segundo afirma Graham (2005), corresponde ao movimento verbal e visual pelo qual caminha os olhos do observador através das páginas. O uso efetivo deste princípio serve para guiar o observador através de uma ordem em que os elementos visuais foram colocados.
2.2.6 Acabamentos
Os acabamentos, segundo Barbosa (2004, pg.120), “são as operações efetuadas depois de o trabalho estar impresso e incluem operações muito específicas que fazem das várias folhas impressas uma peça gráfica [...]”. Carramillo Neto (1997, pg. 159) complementa, afirmando que os acabamentos “são as operações complementares visando a finalização do impresso.”
2.2.6.1 Corte
Segundo Barbosa (2004), o corte pode ser efetuado com a guilhotina ou um cortante especial. Quando se trata de um corte simples é usada a guilhotina, que é uma máquina que corta elevadas quantidades de papel, na mesma medida, podendo ser manual ou elétrica. Quando o corte é diferente, possui cantos ou superfícies redondas, é necessário criar um molde, que leva o nome de cortante ou faca.
Quando mais difícil o corte, mais caro é o cortante. Quando a faca não
consegue recortar uma determinada forma por possuir muitos detalhes ou por ser muito pequena, recorre-se ao corte a laser. Carramillo Neto (1997, pg. 172) afirma que “se o trabalho gráfico tiver um cromo cheio ou cor chapada sangrando em um lado, é necessário ter mais 3 mm de margem” para o refilamento.
55 2.2.6.2 Dobras e vincos
Segundo Barbosa (2004) e ainda Carramillo Neto (1997), as dobras e vincos podem ser feitos mecanicamente ou manualmente. O processo de vinco facilita na dobragem. Durante a realização do projeto, deve-se levar em conta se o mesmo possuirá dobras, para que não haja textos ou imagens cortadas e a leitura não seja prejudicada pelas dobras. O sentido da fibra do papel também deve ser levado em conta durante o processo de dobra, se a dobra por feita no sentido da fibra o resultado é bom, se for ao contrário o resultado é ruim. Também é muito importante garantir que a zona de dobra não possua tinta, pois durante a dobragem a tinta pode “quebrar” e ficar com um aspecto mal acabado.
2.2.6.3 Verniz e plastificação
Barbosa (2004) os descreve como opções alternativas, podendo ser combinados. O verniz pode ser aplicado ao trabalho todo ou somente em algumas áreas, e protege o trabalho de marcas e sujeiras. O plástico oferece mais resistência além de proteger as fibras do papel contra quebras no processo de dobra. Carramillo Neto (1997) completa, afirmando que a plastificação também oferece brilho, e é especialmente usada em capas de revistas, pôsteres, etc. Os papéis aptos para a plastificação são os lisos, que aderem melhor ao polietileno, e devem possuir gramatura superior a 75 g/m².
2.2.6.4 Cunho ou relevo
Segundo Barbosa (2004, pg. 124) o cunho ou relevo “dão à imagem impressa uma terceira dimensão: a profundidade.” Ibid (2004) descreve que este processo é feito através de um molde de metal da imagem que se quer dar relevo, e quando pressionado ao papel, a imagem é distorcida, ficando tridimensional.
56 2.2.6.5 Hot-Stamping
Segundo Carramillo Neto (1997, pg. 177) “a gravação a quente permite reproduzir ilustrações a traço em ouro, prata ou outras cores.” Segundo ibid (1997) e ainda Barbosa (2004), este processo se utiliza de folhas metálicas e clichês em alto relevo do motivo a ser gravado. As gravações são feita em máquinas especiais que realizam pressão e calor, e através do clichê e da folha com a cor desejada, o material é gravado. Este processo é a solução para os papéis muito escuros, que não são aptos para impressão, mas que podem ser gravados através da estampagem a quente.
2.2.6.6 Lombadas
2.2.6.6.1 Lombada quadrada
Segundo Carramillo Neto (1997) este tipo de lombada, também conhecida como PB-Perfect Binding, é o método pelo qual as páginas são fixadas à capa através de um adesivo.
2.2.6.6.2 Lombada Canoa (Cavalo)
Ibid (1997) descreve este tipo de acabamento como fixação das páginas na lombada através de grampos metálicos. Neste tipo de acabamento, é necessário que o material da capa seja mais resistente do que suas páginas, para suportar o peso sem rasgar. Ibid (1997, pg. 184) afirma que “como norma, a estrutura máxima de grampeação para lombada canoa é de três cadernos com 64 páginas com papel de gramatura até 60 g/m².”
57 2.3 REVISTA
As revistas são indispensáveis para a cultura de uma sociedade e segundo Moser (2003), elas vêm mudando o mundo. Moser (2003, pg. 7, tradução nossa) compara o design das revistas ao dos livros, e afirma que “nas revistas é mais flexível, geralmente mais elaborado, mais caro e mais experimental. Fotografia, tipografia e ilustração trabalham em conjunto”
2.3.1 Histórico das revistas no Brasil
Camargo (2003) conta que em meio aos imigrantes que vieram ao Brasil havia profissionais habilitados para as artes gráficas, que no outro lado do mundo, já caminhava de maneira próspera. Em Curitiba, no final do século XIX, o espanhol Francisco Folch arrendou a Impressora Paranaense e deu impulso à área editorial. A Tipografia e Editora Weiszflog Irmãos iniciou sua atividade editorial em São Paulo, no ano de 1915, lançando o clássico da literatura O patinho feio. Quando instalou-se a República no Brasil, os custos das produções gráficas tornaram-se altíssimos, devido à censura. Aos poucos, a imprensa começou a ganhar destaque na vida intelectual do país, embora as publicações fossem feitas em maquinários precários. Em 1911, surgem as publicações criadas por Irineu Marinho, onde foram plantadas as sementes do grupo Globo, maior império de comunicação do país na atualidade. No ano de 1916 surge a Revista do Brasil, sob a direção de Julio Mesquita, onde escreviam os maiores intelectuais da época. Ibid (2003, pg. 50) afirma que “os ventos do modernismo batem na literatura e repicam nas revistas[...], que abrem espaço a concepções formais novas.” Com o modernismo, surgem várias revistas como a Revista da Semana, a primeira impressa em tricromia e a primeira a apresentar ilustrações e fotos, e a Cinearte, primeira revista impressa em off-set no Brasil. Surge também a revista Kosmos, indicada como a mais sofisticada da época e a Fon-fon, que relatava a vida
58 no Rio de Janeiro em artigos leves e muitas ilustrações. As revistas satíricas eram as mais apreciadas da época, por apresentarem caráter crítico e humorístico. Monteiro Lobato marcou sua época, foi inovador ao importar para sua editora a Revista do Brasil, monotipos americanos, marcando a história da indústria editorial brasileira. Na década de 30, uma nova mentalidade editorial trouxe uma renovação no mercado. Em 1939 surge em Minas Gerais a revista Alterosa, que foi por algum tempo a revistas de maior tiragem do país. Segundo Camargo (2003, pg. 80) “após a II Guerra, a técnica invade o cotidiano e a ciência ganha popularidade nas revistas. O mundo sonha o sonho americano do futuro.”. Os anos 50 representaram grande salto para industrialização do país, período onde as indústrias gráficas cresceram muito. Em 1952 surge a revista Manchete, considerada uma inovação nas artes gráficas, por ser uma revista em cores, utilizar muitas fotos e ter uma tipologia inovadora. Nas décadas de 50 e 60, abre-se espaço para a mulher leitora, atraídas pelo mundo da moda, pelos artistas e informações leves e úteis. Ainda nas décadas de 50 e 60, surgem as revistas infantis em quadrinhos no Brasil. Com a revista O Pato Donald, iniciou-se a trajetória vitoriosa da Editora Abril, maior indústria de publicações do país. Na década de 60 surgem dois grandes marcos na história do jornalismo do país, a Revista Realidade e a Revista Veja, hoje uma das seis maiores do mundo, ambas da editora Abril. No início dos anos 80 são importadas novas máquinas e scanners, utilizados para a seleção de cores na produção dos fotolitos. Nessa época, as empresas editoriais começariam a utilizar os meios eletrônicos na produção. Na década de 80 as revistas começaram a segmentar o seu público. Surgem então Playboy, Status, Ele e Ela, Homem, que reuniam bons textos, ótima qualidade gráfica e público urbano. Surgem também Nova, Claudia e Elle, destacando-se por sua qualidade gráfica e público feminino. Hoje, a indústria editorial de revistas conta com uma infinidade de títulos, como afirma a ANER (Associação Nacional dos Editores de Revista) “dentro da tendência mundial de segmentação, o mercado editorial brasileiro registra todo mês cerca de três mil novos títulos [...]”. Após a informatização, este setor cresce cada vez mais, havendo migrações das revistas impressas para o ambiente digital.
59 2.3.2 Design editorial
A Associação dos Designers Gráficos (2004, pg. 27), descreve o design editorial como: É a área de atuação do designer que rivaliza com a de identidade corporativa no que diz respeito à própria profissão. Além dos símbolos e logotipos, os designers gráficos são conhecidos pro projetar livros, revistas e jornais. Também no quesito antiguidade, trata-se de uma atividade ancestral de especialização profissional - afinal de contas, escribas existem há milhares e milhares de anos. Nos dias correntes, embora seja provavelmente a atividade que absorve o maior contingente de designers no país, dando o volume significativo da produção editorial brasileira, alguns vícios ainda persistem. Até há pouco tempo, a intervenção do designer em livro resumia-se à capa [...]. Todos perdiam com isso, inclusive as editoras, uma vez que livros malcuidados são mais difíceis de vender do que obras bonitas por dentro e por fora. Cresce a preocupação em tratar as publicações como objetos integrais, incorporando à linguagem visual da capa e do miolo a escolha de papel e acabamento e a qualidade de impressão [...].
Ainda segundo Gomes Filho (2006) este setor está relacionado às áreas de concepção de sistemas de informações visuais, com ênfase nos meios de comunicação visual.
2.3.3 Diagramação em revistas
Erbolato (1981 apud SILVA, 1985, pg. 41) conceitua diagramação como: [...] desenhar previamente a disposição de todos os elementos que integram cada página do jornal ou revista. É ordenar, conforme uma orientação predeterminada, como irão ficar, depois de montados e impressos, os títulos, as fotografias, os anúncios, os desenhos e tudo o mais a ser apresentando e outras especificações complementares.
Silva (1981) descreve que os conceitos que darão apoio ao diagramador na concepção de uma página são: equilíbrio, ritmo, harmonia, motivo predominante, motivo secundário e motivo de ligação. Ainda descreve os elementos que o diagramador precisa dispor, são eles: título, texto, fotos, fios tipográficos e vinhetas,
60 e os espaços em branco. Os elementos devem seguir uma ordem de leitura, da parte superior esquerda até a parte inferior direita.
2.3.3.1 Títulos e subtítulos
Moser (2003) afirma que os títulos e subtítulos devem estimular a curiosidade dos leitores, e não precisam transmitir uma informação precisa, devem apenas criar certa tensão. Os subtítulos devem explicar os títulos, mas com poucos detalhes. Ainda segundo Graham (2005), os títulos devem ser os elementos de maior ênfase entre os elementos textuais.
2.3.3.2 Seções
As seções são as divisões dos temas dentro da revista e segundo Moser (2003), os títulos de seções são extremamente úteis em guiar o leitor. Geralmente os títulos ficam em cima da página. É comum que os títulos de seções sejam coloridos, dependendo do padrão da revista, porém o que importa é que sejam facilmente reconhecidos. Para facilitar o reconhecimento utilizam-se barras e linhas, formas coloridas e às vezes ícones.
2.3.3.3 Colunas
Segundo Moser (2003), o número de colunas influencia diretamente no estilo da revista. A quantidade de colunas depende do formato da revista e do comprimento das linhas, que devem conter aproximadamente sessenta caracteres para se ter uma boa legibilidade. As seções que contém longos textos podem ser divididas em duas ou três colunas, já as seções pequenas podem incorporar metade de uma página, com textos utilizando fontes maiores.
61 2.3.3.4 Números das páginas
Moser (2003) enfatiza que o número da página é o componente funcional básico de qualquer revista, pois através dele o leitor vai direto à informação que deseja ler. É comum que os números sejam colocados na parte superior ou inferior da página, e estas são as melhores maneiras de localizar o leitor.
2.3.3.5 Letras iniciais
As letras iniciais, segundo Moser (2003), indicam o começo de um texto. Estas letras são utilizadas desde o ano 800 principalmente nos livros religiosos, deveriam ser grandes, impressionantes e com riqueza de detalhes. Em 1920 isso começa a mudar com a Bauhaus, que diminui o tamanho e a importância da letra inicial. As letras podem utilizar a mesma tipografia do texto ou ser diferente, isso depende do diagramador. Se a letra inicial não for impactante e diferente do resto do texto, seja na fonte ou no tamanho, o efeito é ruim, tornando a página desagradável ao olhar.
2.3.3.6 Citações
As citações, segundo afirma Moser (2003), têm como função romper o texto e tornar uma informação mais acessível ao leitor. As citações criam um segundo nível de informação e devem ser diagramadas de uma maneira diferente do resto do texto e ganhar destaque. Essa diferenciação pode ser feita através de uma tipografia diferenciada ou combinadas com fotos e áreas coloridas.
62 2.3.3.7 Caixas
As
caixas,
segundo
Moser
(2003),
demonstram
informações
complementares ao texto principal. Não possuem restrições formais, podem ser combinadas com fotos, ilustrações, linhas e áreas coloridas. A fonte deve ser clara e distinguível da utilizada no texto principal, geralmente utiliza-se neste caso uma fonte sem serifa. Se a caixa for estreita é preferível utilizar o alinhamento nãojustificado.
2.3.3.8 Sumário
Ibid (2003) descreve que o sumário serve para listar os conteúdos. A lista deve seguir o estilo da revista, algumas utilizam figuras para enfatizar os temas centrais e atrair mais atenção. Deve possuir clareza nas informações e nos números das páginas, que devem preferencialmente estar alinhados à direita ou à esquerda. Em um bom sumário o leitor deve achar a informação que procura de maneira fácil e clara.
2.4 COMUNICAÇÃO VISUAL
Dondis (1997, pg. 51) afirma que “os elementos visuais constituem a substância básica daquilo que vemos e seu número é reduzido: o ponto, a linha a forma, a direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a escala e o movimento.”. São estes elementos que formam uma estrutura visual, alguns mais presentes e com mais ênfase. É impossível mudar os elementos de um sistema sem modificar o todo. A compreensão da construção elementar das formas visuais oferece ao visualizados uma maior liberdade e diversidade de opções compositivas.
63 2.4.1 Elementos básicos da comunicação visual
2.4.1.1 Ponto
Dondis (1997) descreve o ponto como a unidade visual mais simples. Em uma marca, o ponto é um elemento de referência ou um indicador do espaço. Quando mais complexo um projeto visual, mais pontos serão usados. Em grande número e justapostos criam uma ilusão de cor e tom. Segundo ibid (1997, pg. 55) “a capacidade única que uma série de pontos tem de conduzir o olhar é intensificada pela maior proximidade dos pontos.”.
2.4.1.2 Linha
Segundo Dondis (1997) uma linha é um conjunto de pontos muito próximos entre si, que não se pode distinguir individualmente. A linha também pode ser definida como um ponto em movimento. Nas artes visuais tem uma grande energia. Dondis (1997, pg. 56) descreve a natureza da linha: Nunca é estática: é o elemento visual inquieto [...]. Onde quer que seja utilizada, é o instrumento fundamental da pré-visualizacão, o meio de apresentar [...] aquilo que ainda não existe, a não ser na imaginação. Dessa maneira, contribui enormemente para o processo visual. Sua natureza linear e fluída reforça a liberdade de experimentação. Contudo, apesar de sua flexibilidade e liberdade, a linha não é vaga: é decisiva, tem propósito e direção, vai para algum lugar, faz algo de definitivo.
Ibid (1997) afirma ainda que a linha pode assumir formas, podendo ser imprecisa para tirar proveito da espontaneidade, ser delicada ou ondulada, nítida, grosseira e pessoal como em forma de manuscritos. O elemento visual da linha é muito usado para expressar uma justaposição de dois tons.
64 2.4.1.3 Forma
A linha descreve e articula a complexidade de uma forma, como afirma Dondis (1997). Existem três formas básicas: o quadrado, o círculo e o triângulo eqüilátero, que possuem significados e características específicas. Ibid (1997, pg. 58) descreve os significados destas formas como “ao quadrado se associam enfado, honestidade, retidão e esmero; ao triângulo, ação, conflito, tensão; ao círculo, infinitude, calidez, proteção.”. A partir de combinações destas formas, podem-se criar todas as formas da natureza e da imaginação humana.
2.4.1.4 Direção
Dondis (1997) afirma que as formas básicas possuem direções visuais significativas: o quadrado, a horizontal e vertical; o triângulo, a diagonal; e o círculo, a curva. Estas direções possuem significados peculiares: a horizontal-vertical conduz ao bem-estar, a maneabilidade e ao equilíbrio; a direção diagonal tem referência direta com a estabilidade e é a mais provocadora das formulações visuais; as curvas são associadas à abrangência, à repetição e à calidez.
2.4.1.5 Tom
O tom, segundo Dondis (1997, pg. 61) é a ”intensidade da obscuridade ou claridade de qualquer coisa vista.”. Os tons são percebidos graças à ausência ou presença da luz. As informações visuais são distinguidas oticamente através das variações da luz e tons. Existem aproximadamente trinta tons de cinza, com diferenças sutis. Dondis (1997, pg. 63) enfatiza que “o acréscimo de um fundo tonal reforça a aparência de realidade através da sensação de luz refletida e sombras projetadas.”.
65 2.4.1.6 Cor
Segundo Dondis (1997) a cor tem afinidades com as emoções, e está impregnada de informações. Cada cor tem inúmeros significados associativos e simbólicos. O vermelho, por exemplo, pode significar perigo, amor, calor e vida. A cor possui três dimensões definidas. A matiz ou croma é a cor em si e existem três matizes primários: o amarelo, o vermelho e o azul. O amarelo remete a luz e ao calor; o vermelho é mais ativa e emocional; o azul é passivo e suave. O vermelho e o amarelo tendem a expandir-se e o azul, a contrair-se. O azul ao se misturar com o vermelho ou amarelo suaviza as outras cores. A segunda dimensão da cor é a saturação. As cores saturadas são simples e primárias, e quanto mais saturação, mais carregado estará de expressão e emoção. As cores menos saturadas são mais sutis e repousantes. A terceira dimensão da cor é o brilho relativo, do claro ao escuro e variações de tom.
2.4.1.7 Textura
Ibid (1997) descreve a textura como muitas vezes substituto do tato, porém, pode-se diferenciar e reconhecer uma textura tanto através da visão quanto do tato. Uma textura pode apresentar somente qualidades óticas e não táteis. A textura falsa, que é somente ótica, está presente em muitos materiais como plásticos, impressos, pinturas, e de maneira bastante convincente.
2.4.1.8 Escala
Dondis (1997) afirma que todos os elementos podem se modificar e se definir uns aos outros, a este processo é dado o nome de escala. A escala pode ser estabelecida não somente pelo tamanho, mas também através de relações com o campo ou ambiente. No design, a escala está associada com as proporções
66 humanas. Dondis (1997, pg. 75) enfatiza que “aprender a relacionar o tamanho com o objetivo e o significado é essencial na estruturação da mensagem visual.”.
2.4.1.9 Dimensão
A dimensão, segundo ibid (1997) existe no mundo real e depende da ilusão. Nas representações bidimensionais as dimensões são apenas implícitas. Através da perspectiva os desenhos ganham dimensão, que podem ser manipulados através do claro-escuro, luz e sombra.
2.4.1.10 Movimento
Ibid (1997) afirma que assim como a dimensão, o movimento também está mais implícito do que explícito, e é uma das forças visuais mais dominantes. A sugestão de movimento nas composições visuais é mais difícil de ser conseguida, pois ela não existe na forma, e sim nos olhos do espectador, que percebe o movimento através do fenômeno da persistência da visão.
2.5 IDENTIDADE VISUAL
Pinho (1996) afirma que durante muito tempo, as empresas que atuavam em diferentes países, se utilizavam de diferentes nomes e identidades. Aos poucos, essas empresas perceberam que ao desenvolver uma única identidade e uma única marca criavam uma melhor impressão global no seu público. Ibid (1996, pg. 29) enfatiza que “a identidade corporativa diferencia a empresa de modo positivo e memorável,
projetando
assim
uma
personalidade
única
e
posicionando
adequadamente a companhia no mercado.”. A marca corporativa e o logotipo são os
67 principais elementos que formam uma identidade, mas possuem também outros itens como instalações, produtos, embalagens entre outros. Segundo Wheeler (2008) a humanidade sempre usou símbolos para expressar sua individualidade. O poder dos símbolos é um mistério, uma simples forma pode despertar emoções e lembranças. A competição pelo reconhecimento é muito antiga, e não é mais limitada a espaços físicos, pois atinge a todos os lugares. Ibid (2008, pg. 10) enfatiza que “a batalha pelo território físico evoluiu para a concorrência pelo share of mind, o espaço do reconhecimento pela mente.”.
2.5.1 Marca
Segundo Pinho (1996, pg. 14) em 1960, a American Marketing Association estabeleceu conceitos sobre o que é uma marca, entre eles: Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
Segundo afirma Wheeler (2008) a marca é a promessa e as expectativas que estão na mente dos consumidores a respeito de um produto, serviço ou empresa. As marcas geram credibilidade e fidelidade ao seu consumidor, e na medida em que se criam produtos e serviços indistinguíveis, as empresas criam as marcas para facilitar esse reconhecimento. Para uma marca se destacar no mercado, ela precisa ser forte, já que existem inúmeras. Segundo ibid (2008, pg. 12) “a marca tornou-se um sinônimo do nome da empresa e de sua reputação.”. É o centro
das
atividades
de
vendas
e
marketing,
e
quando
gerenciada
estrategicamente, gera consciência e fidelidade. Ainda segundo Pinho (1996) as marcas têm o papel de diferenciação entre os produtos ou serviços. Com uma marca definida, os produtos ganham unidade e proteção às suas características, limitando as imitações por parte da concorrência. Ela também cria uma fidelidade pós-compra, pois se o cliente gostar daquele produto irá comprá-lo novamente pela marca.
68 Segundo a Organização Mundial da Propriedade Intelectual, as marcas: Possibilitam que os consumidores diferenciem produtos semelhantes; Permitem que as empresas destaquem seus produtos; São importantes para a comercialização e a base para o estabelecimento da imagem e a reputação de uma linha no mercado; São licenciadas e fornecem uma fonte direta de renda através dos “royalties"; É um elemento fundamental nos acordos de franquia; Podem ser um ativo comercial de valor; Incentivam os empresários a investirem na manutenção ou no aprimoramento da qualidade de seus produtos; Podem ser úteis para a obtenção de financiamentos. (ORGANIZAÇAO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL. A Criação de uma marca. Disponível em: <http://www.wipo.int/freepublications/pt/sme/900/wipo_pub_900.pdf>. Acesso em 13 de abril de 2010).
2.5.2 Marca gráfica
É a expressão gráfica da marca. Wheeler (2008) afirma que as marcas falam de modo virtual, já a identidade da marca, é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal da marca, dá apoio, expressão e visualização. Começa por um nome e símbolo, evoluindo para construção de uma comunicação. As melhores marcas gráficas são as mais autênticas, únicas, significativas e diferenciadas. Os designers trabalham a percepção através da integração do significado e da diferenciação visual, dessa forma sabem o que vai funcionar melhor para determinado tipo de marca gráfica. Segue-se uma seqüência de cognição, vindo em primeiro lugar a forma, depois a cor, depois o conteúdo. Ibid (2008, pg. 24) sugere critérios funcionais que impulsionam uma marca: Audácia, memorização e adequação; Reconhecimento imediato; Proporciona uma imagem clara e consistente para a empresa; Comunica a personalidade da empresa; Proteção jurídica; Valor perdurável; Funciona bem na mídia e nas reduções ou ampliações gráficas; Funciona tanto em preto e branco como em cores.
Ibid (2008) afirma que a clareza de uma marca, tanto no nome quanto no logotipo, ajuda na compreensão e na decisão do consumidor. A flexibilidade da
69 marca também é um fator importante para a funcionalidade, e para isto, o designer deve levar em conta as proporções de uso (pequenas e grandes), as variações de combinações das cores, a funcionalidade da marca também em preto e branco e em negativo, e se funciona nas diferentes mídias, eletrônica e impressa. Ibid (2008) descreve que as marcas podem ser formadas por símbolos e palavras, ou os dois juntos. O logotipo é uma palavra ou palavras independentes, sendo os melhores aqueles que possuem uma palavra legível e características distintas de uma fonte tipográfica. O símbolo pode ser um monograma, um emblema, um pictograma ou uma forma abstrata. Ainda segundo Tavares (2003) a marca é definida por atributos lingüísticos que identificam a empresa e atributos simbólicos. O logotipo é o nome da empresa escrito de forma padronizada, e o símbolo é um sinal gráfico que representa a empresa. A marca é a junção de logotipo e símbolo (marca gráfica).
2.6 SEMIÓTICA
Coelho (1996) entende a semiótica como um campo da filosofia, o qual abrange os campos da lógica, da filosofia da lógica, filosofia da ciência e teoria dos significados. Ibid (1996, pg. 53) descreve a semiótica como “a concepção do pensamento como um processo de interpretação do signo com base numa relação triádica entre signo, objeto e interpretante.”. Ainda segundo Noth (2005, pg. 17) a semiótica pode ser definida como “a ciência dos signos e dos processos significativos (semiose) na natureza e na cultura.”.
2.6.1 Fenomenologia
Santaella (2002, pg. 7), descreve que a fenomenologia tem como função “apresentar as categorias formais e universais dos modos como os fenômenos são aprendidos pela mente.”. Segundo ibid (2002) existem três elementos formais e
70 universais em todos os fenômenos que levam à percepção mental, são eles a primeiridade, a secundidade e a terceiridade. Ainda segundo Coelho (1996) a fenomenologia se refere às categorias dos signos.
2.6.1.1 Primeiridade
Segundo Coelho (1996, pg. 61) a primeiridade abrange “o nível do sensível e do qualitativo, e abrange o ícone [...].”. Ainda segundo Santaella (2002, pg. 7) a primeiridade aparece em “tudo que estiver relacionado com acaso, possibilidade, qualidade, sentimento, originalidade, liberdade, mônada.”. Noth (2005, pg. 63) ainda descreve a primeiridade como “categoria do sentimento imediato e presente nas coisas, sem nenhuma relação com outros fenômenos do mundo.”.
2.6.1.2 Secundidade
Segundo Santaella (2002, pg. 7) a secundidade está ligada “às idéias de dependência, determinação, dualidade, ação e reação, aqui e agora, conflito, surpresa, dúvida.”. Coelho (1996, pg. 61) defende que a secundidade diz respeito “ao nível da experiência, da coisa ou do evento: é o caso do índice, do sinsigno e do dicissigno.”. Ainda segundo Noth (2005, pg. 64) a secundidade “começa quando um fenômeno primeiro é relacionado a um segundo [...]. É a categoria da comparação, da ação, do fato, da realidade e da experiência no tempo e no espaço.”
2.6.1.3 Terceiridade
Coelho (1996, pg. 61) afirma que a terceiridade “refere-se à mente, ao pensamento, isto é, à razão: cobre o campo do símbolo, do legissigno e do argumento.”. Noth (2005, pg. 64) a descreve como a categoria “da mediação, do
71 hábito,
da
memória,
da
continuidade,
da
síntese,
da
comunicação,
da
representação, da semiose e dos signos.”.Segundo Santaella (2002, pg. 7) a terceiridade “diz respeito à generalidade, continuidade, crescimento, inteligência.”. Ainda segundo ibid (2007, pg. 7) o signo é a forma mais simples da terceiridade: A forma mais simples da terceiridade, segundo Peirce, manifesta-se no signo, visto que o signo é um primeiro (algo que se apresenta à mente), ligando um segundo (aquilo que o signo indica, se refere ou representa) a um terceiro ( o efeito que o signo irá provocar em um possível intérprete).
2.6.2 Signo
Coelho (1996, pg. 56) explica que o signo “é aquilo que, sob certo aspecto, representa alguma coisa para alguém.”. Ibid (1996) afirma que o signo é interpretado a partir das referências sociais e psicológicas do receptor. Já Santaella (2002, pg. 10) afirma que o signo “é aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções, reações etc.”. Os signos podem ser classificados em ícone, índice e símbolo.
2.6.2.1 Ícone
Segundo Coelho (1996, pg. 58) um ícone é “um signo que tem alguma semelhança com o objeto representado. Exemplos de signo icônico: a escultura de uma mulher, uma fotografia de um carro, [...] um diagrama, um esquema.”. Ainda segundo Santaella (2002, pg. 17) ícones são signos que se reportam a seus objetos por similaridade, “o ícone só pode sugerir ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade.”.
72 2.6.2.2 Índice
Para Coelho (1996, pg. 58) um índice “é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto. O signo inicial tem alguma qualidade em comum com o objeto [...]”. Ibid (1996, pg. 58) cita exemplos como “fumaça é signo indicial de fogo, um campo molhado é índice de que choveu, uma seta colocada num cruzamento é índice do caminho a seguir; são índices, ainda, um pronome demonstrativo, uma impressão digital, um número ordinal.”. Santaella (2002) aponta diferenças entre o ícone e o índice, no caso do índice a distinção ente o fundamento e o objeto é importante. Ibid (2002, pg. 20) descreve que “todos os índice envolvem ícones. Mas não são os ícones que os fazem funcionar como signos.”.
2.6.2.3 Símbolo
O símbolo é descrito por Coelho (1996, pg. 58) como “um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associação de idéias produzida por uma convenção. O signo é marcado pela arbitrariedade.”. Ibid (2002, pg. 58) cita exemplos de símbolos como “qualquer das palavras de uma língua, a cor verde como símbolo de esperança etc.”. Santaella (2002, pg. 20) afirma que “se o fundamento do símbolo é uma lei, então, o símbolo está plenamente habilitado para representar aquilo que a lei prescreve que ele represente.”. Ainda segundo ibid (2002, pg. 20) “o objeto imediato do símbolo é o modo como o símbolo representa o objeto dinâmico.”. São exemplos de símbolo, segundo Santaella (2002) o hino nacional do Brasil, a bandeira do Brasil e demais convenções sociais.
73 2.7 ANÁLISE DO MERCADO
Há um fortalecimento no mercado de revistas. O número de títulos que em 1997 era de 1,4 mil passou para 3,7 mil em 2005. O país assiste ao surgimento de novos segmentos, como o de luxo, turismo, saúde masculina e cultura; e também de subsegmentos, com a crescente especialização dos títulos. Existem hoje 346 editoras e o crescimento dos pontos de venda saltou de 20 mil para 30.500 no mesmo período. No entanto, a circulação está caindo, mesmo com o aumento do faturamento. Em 2004 e 2005 houve crescimento de 26% nas verbas investidas em revistas, e em 2006 fecharam faturando quase R$ 1,5 bilhão. Com o fortalecimento e expansão da internet, desde o ano 2000, está ocorrendo uma mudança nos hábitos de consumo de comunicação. Segundo Jairo Mendes Leal, diretor da ANER (Associação Nacional dos Editores de Revista) "se antes as palavras-chave eram concentração e massificação, hoje elas são pulverização e personalização". Essas mudanças provocaram também uma evolução do modelo de negócios. Anteriormente as revistas se apoiavam unicamente na circulação e na venda de espaços publicitários. Atualmente o mercado pratica a extensão da marca com edições especiais, DVDs, licenciamentos, eventos e criação de conteúdos para internet e telefones celulares. Fazendo uma reflexão sobre a publicidade, as revistas possuem hoje um grande potencial de crescimento no share do mix de comunicação, tanto com o aumento da audiência através de ações multiplataforma quanto com a extensão da marca, que está sendo realizada de maneira sinérgica. Exibindo importantes diferenciais competitivos, as revistas, bem como suas marcas, desfrutam de grande credibilidade junto ao mercado. Com uma segmentação crescente, essa mídia atende plenamente às necessidades atuais do consumidor principalmente no que se refere à mobilidade e à portabilidade. O cenário econômico contemporâneo é bastante positivo e o Brasil está mais saudável. Hoje há espaço para crescimento do mercado de circulação de revistas e também para o aumento da rentabilidade das marcas.
74 As mudanças no comportamento de consumo de mídia favorecem também o mercado publicitário para as revistas. No entanto, isoladamente o quadro socioeconômico favorável não é o suficiente para garantir o sucesso de uma editora: as verbas estão migrando, porém ainda existe uma grande concentração em televisão. Ainda segundo o presidente da ANER, "com o mercado mais competitivo, é essencial que as revistas invistam cada vez mais em ferramentas que comprovem sua eficiência, mostrando aos anunciantes que concentrar verbas em televisão é definitivamente menos rentável”. Fonte: (ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas). O mercado de revistas no Brasil: visão geral e perspectivas – Notas da palestra de Jairo Mendes Leal. Disponível em <http://www.emrevista.com/Edicoes/12/artigo40446-2.asp>. Acesso em 19 de abril de 2010.)
Gráfico 1 – Faturamento das revistas no Brasil. Fonte: Projeto Intermeios. Disponível em <http://www.emrevista.com/Edicoes/12/artigo40446-2.asp>.
Gráfico 2 – Circulação e faturamento das revistas no Brasil. Fonte: IVC. Disponível em <http://www.emrevista.com/Edicoes/12/artigo40446-2.asp>.
75 Tabela 4 – Evolução do consumo de comunicação
Fonte: ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas). Disponível em <http://www.emrevista.com/Edicoes/12/artigo40446-2.asp>.
2.7.1 Segmentação do mercado
2.7.1.1 Desenvolvimento sustentável
O mundo vive atualmente uma rápida mudança no conjunto de crenças e valores que presidiam empreendimentos e negócios. Essas mudanças começaram há duas décadas, quando foi cunhado o termo Desenvolvimento Sustentável, na Comissão Brundtland, da ONU, um novo conceito para reger o progresso da humanidade, com fórmulas capazes de desviar o mundo do caminho da destruição, atendendo as demandas das gerações presentes e as necessidades das gerações futuras. Na última década o Brasil teve avanços significativos nessa área, com as empresas passando a ser peças fundamentais para garantir a mudança de rumo. O Brasil dispõe de condições privilegiadas para construir uma sociedade afluente e mais justa, assegurando o desenvolvimento em bases sustentáveis. Uma questãochave é saber se o país será capaz de adotar o conceito de desenvolvimento sustentável com rapidez suficiente para manter seus recursos ao longo do tempo, a fim de atender as necessidades e produzir prosperidade para a numerosa geração que logo estará buscando empregos e oportunidades.
76 Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>. Acesso em 20 de março de 2010.
2.7.2 Características do mercado
2.7.2.1 Brasil
No período de 85 a 2010 a população passou de 133 para 191 milhões de habitantes. A mortalidade infantil diminuiu de 8 para 3% e o índice de analfabetismo cair de 20 para 13,5%. A inflação que em 1993 batia a marca de 2.447% se limita hoje a parcos 3%. A expectativa de vida passou de 63 para 70 anos. A abertura política, a estabilização da economia e a consolidação da democracia foram cruciais na evolução do cenário econômico brasileiro. Houve também: Significativa redução da pobreza; Aumento nos gastos domiciliares com crescimento em média de 5% ao ano; Crescimento da internet: 67,5 milhões de internautas em 2010; Aquecimento
no
mercado
de
telefonia
móvel:
existem
aproximadamente 175,6 milhões de aparelhos habilitados em 2010; Aproximadamente um entre cinco habitantes vivem nos dez municípios mais populosos. O Brasil fez também importantes avanços nas questões relativas ao meio ambiente. Além de ter atingido este ano a auto-suficiência em petróleo, 45% dos recursos energéticos do país provêm de fontes de energia renovável, sendo que a média mundial é de apenas 13%. Fontes: ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas). Disponível em <http://www.emrevista.com/Edicoes/12/artigo40446-2.asp>. Acesso em 19 de abril de 2010. IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Disponível em < http://www.ibge.gov.br/>. Acesso em 19 de abril de 2010.
77 2.7.2.2 Santa Catarina
Dados relevantes para o projeto, sobre os catarinenses: População: Aproximadamente 6,2 milhões Taxa de analfabetismo das pessoas de 15 anos ou mais de idade: 4,4 % Pessoas com 12 anos ou mais de estudo e pessoas que freqüentam o ensino superior, distribuição percentual, por sexo – 2007: homens 46,2 % Pessoas com 12 anos ou mais de estudo e pessoas que freqüentam o ensino superior, distribuição percentual, por sexo – 2007: mulheres 53,8 % Jovens de 18 e 19 anos de idade que só trabalham: 44,7 % Pessoas de 10 anos ou mais de idade que possuíam telefone celular para uso pessoal: 60,6 % Pessoas de 10 anos ou mais de idade que utilizaram a internet no período de referência dos últimos 3 meses, no domicilio em que moravam: 69,5 % Pessoas de 10 anos ou mais de idade que utilizaram a internet no período de referência dos últimos 3 meses, para leitura de jornais e revistas: 54,1 % População residente ̶ 15 a 19 anos 8,67 % População residente ̶ 20 a 24 anos 8,64 % População residente ̶ 25 a 29 anos 8,41 % População residente ̶ 30 a 34 anos 7,43 % População residente ̶ 35 a 39 anos 7,08 % Moradores em domicílios particulares permanentes ̶ Microcomputador – Possuíam: 46,52 % Moradores em domicílios particulares permanentes ̶ Microcomputador com acesso à Internet – Possuíam: 35,93 % Fonte: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Disponível em <http://www.ibge.gov.br/>. Acesso em 19 de abril de 2010.
78 2.7.3 Prospecções e tendências do mercado
Com base nos dados levantados sobre o mercado de revistas no Brasil, pode-se concluir que uma tendência forte deste mercado está na migração das revistas impressas para as revistas eletrônicas. Segundo dados obtidos pelo IBGE, cada vez mais as pessoas acessam a internet em busca de informações, e muitas acessam as revistas. Segundo a ANER, a circulação das revistas está caindo e o faturamento aumentando, isto é causa direta do aumento das publicações eletrônicas, já que muitas precisam de assinatura e um valor mensal para serem acessadas. Outra tendência forte do mercado de revistas é a segmentação, cada vez mais específica a um tipo de público. Escolhido um tipo de público, torna-se mais fácil “apontar o alvo”, tendo um retorno garantido. Por fim, uma tendência que vem ganhando peso e aderência é a sustentabilidade. As empresas estão buscando se enquadrar no perfil eco, muitas delas preocupadas com o meio-ambiente, e muitas outras apenas seguem a tendência, a fim de angariarem mais clientes. Entre as revistas, muitas possuem o selo carbonfree, que é concedido às empresas que atingem as metas de redução do consumo, reutilização de materiais, reciclagem de rejeitos, compensação das emissões de CO² e plantio de árvores compensadas ao material gasto. Além disso, existem revistas que abordam a sustentabilidade ou possuem artigos sobre o tema. A Editora Abril, por exemplo, possui um quadro on-line chamado Planeta Sustentável (Disponível em <http://planetasustentavel.abril.com.br/>), onde são abordadas matérias, entrevistas e curiosidades sobre o assunto.
2.7.4 Público-alvo
Homens, mulheres; Faixa etária entre 16 e 40 anos; Pertencentes às classes sociais A, B; Estudantes de curso superior e/ou graduados;
79 Profissionais da área de design, comunicação visual, arquitetos e áreas afins; Pessoas preocupadas com o meio-ambiente e o futuro do planeta; Pessoas que se interessam por design, moda, tendências, tecnologia e novidades; Pessoas que buscam por ações cotidianas que possam ajudar a promover a sustentabilidade; Pessoas que gostam de ler e que preferem que a informação esteja impressa; Utilizam a internet; Têm noções básicas de inglês.
Figura 3 – Painel semântico do público-alvo. Fonte: Arquivo próprio.
80 2.7.4 Análise da concorrência
2.7.4.1 Pesquisas sobre a concorrência
Foi realizada uma pesquisa de similares nos seguintes estabelecimentos de Florianópolis:
Livrarias Saraiva (Shopping Iguatemi)
Revistaria da Cidade (Shopping Iguatemi)
Para a realização da pesquisa de campo, foram levados em conta dois tipos de revistas: as revistas sobre design e as revistas que continham assuntos sobre sustentabilidade.
2.7.4.1.1 Revistas impressas encontradas em Florianópolis sobre design
Mag! Wallpaper Nylon Abitare Zupi Arc Design Abc Design Projeto Design Design Design Gráfico Publish Form Catarina
81 2.7.4.1.2 Revistas impressas encontradas em Florianópolis que englobam sustentabilidade
Mag! (possui o selo carbonfree) Wired Sustenta! (aborda a sustentabilidade como conteúdo principal) Fórum Vida Simples
2.7.4.1.3 Revistas brasileiras on-line que englobam sustentabilidade
Revista Sustentabilidade Revista Ambiente Legal Envolverde
2.7.4.1.4 Revistas estrangeiras on-line que englobam sustentabilidade
SDstyle Sustainable Living Magazine Permaculture Natural Life magazine
2.7.4.4 Concorrente direto
Através dos títulos pesquisados in loco nas livrarias acima citadas, verificou-se que a revista proposta possui somente um concorrente direto, a revista Sustenta!, que é totalmente voltada para a sustentabilidade em geral, não somente
82 no âmbito do design. A Sustenta! é a revista que mais se enquadra no perfil de concorrente direto, por haver uma junção entre a sustentabilidade e o design, mesmo que esta não aborde somente o design sustentável. Porém, após pesquisas realizadas no site da Sustenta! (Disponível em <http://www.sustentanet.com.br/sustenta/Blog.aspx>), descobriu-se que a mesma não irá mais ser impressa, passando a ser apenas on-line. Mesmo com essa migração a revista ainda é considerada concorrente direta, pois o projeto proposto também prevê uma migração on-line para o futuro.
2.7.4.5 Análise do concorrente direto
Apesar de a Sustenta! ter migrado para a versão on-line, foi realizada uma análise da versão impressa.
Figura 4 – Capa Revista Sustenta! 7ª edição. Fonte: Revista Sustenta. Disponível em <http://www.sustentanet.com.br/>.
83
Figura 5 – Capas Revista Sustenta! edições número 0, 1, 5 e 6. Fonte: Revista Sustenta. Disponível em <http://www.sustentanet.com.br/>.
A capa da revista possui poucos elementos, pois trabalha a simplicidade e a ordem como técnica visual, Dondis (1997, pg. 144) justifica que “a ordem contribui enormemente para a síntese visual da simplicidade”. A capa possui apenas a marca gráfica, as matérias mais importantes, código de barras, número e edição, e uma figura marcante, que quase sempre fica no meio da capa. As figuras principais das capas têm caráter apelativo, com o intuito de chamar a atenção do leitor, e abaixo ou perto dela está o título explicativo da figura, que também é simples, objetivo e instiga a curiosidade.
84
Figura 6 – Marca gráfica Revista Sustenta!. Fonte: Revista Sustenta. Disponível em <http://www.sustentanet.com.br/>.
A marca gráfica é simples, possui uma forma orgânica que remete à sustentabilidade e à natureza, aos ciclos e formas vivas. A tipografia é simples, sem serifa, todo em letra minúscula. O slogan explica o tema da revista, possui uma letra com serifa para criar contraste e diferenciar da marca. As cores variam de acordo com a capa da revista, porém a tipografia do nome sempre é em branco ou preto, e o slogan muda de acordo com as cores utilizadas na capa. O ponto de exclamação após o nome sugere ênfase, idéia de ação e ordem, como se estivesse forçando o leitor a fazer algo a respeito, no caso aderir à sustentabilidade.
85 2.7.4.6 Capas de algumas revistas de design ou relacionadas encontradas no mercado
Figura 7 â&#x20AC;&#x201C; Capas das revistas concorrentes. Fonte: Arquivo pessoal.
86 2.8 ANÁLISE DA EMPRESA
Todos os dados a seguir foram cedidos pela empresa e estão disponíveis em <http://www.expressao.com.br/>.
Nome: Editora Expressão Endereço: Avenida Rio Branco, 380 ̶ Sala 608 ̶ Edifício Barra Sul ̶ Centro 88015-200 ̶ Florianópolis (SC)
2.8.1 Histórico
A Editora Expressão surgiu em 1990 com a missão de preencher o pouco espaço que as grandes publicações nacionais davam para a emergente economia do Sul do país. Dentro dessa estratégia, lançou várias publicações pioneiras, ancoradas em um único tema, que nesta última década se tornaram referência na região e conquistaram dezenas de prêmios de jornalismo, como o Ethos, Febraban e FiatAllis. Expressão é uma publicação profundamente ligada à indústria da região e que circula ininterruptamente há 19 anos. Nestas quase duas décadas de atuação, a Editora considera cumprida essa etapa de sua missão e prepara-se para os novos tempos, dentro do segmento de comunicação empresarial, com o foco exclusivamente no Desenvolvimento Sustentável, passando a editar apenas os anuários de Gestão Sustentável (agosto) e de Ecologia (novembro). O Relatório Anual, principal fonte de informação da empresa para o mercado, e o Perfil Institucional são também peças promocionais, congregando as qualidades de ferramenta de informação financeira e de responsabilidade social e de marketing. O Relatório Anual é um projeto dinâmico: repete-se a cada ano e, por isso mesmo, tem a vantagem de aprimorar-se constantemente a partir da experiência adquirida.
87 Dois componentes foram agregados aos relatórios nos últimos anos: Balanço Ambiental e Responsabilidade Social. Em várias empresas eles são elaborados em publicações separadas. O reconhecimento por ações de preservação do meio ambiente e o status de empresa-cidadã são objetivos buscados pelas empresas líderes. Essa atuação e sua divulgação são uma medida de referência do grau de engajamento e comprometimento da empresa e de seus dirigentes na construção de uma sociedade mais justa e auto-sustentável. Abaixo estão os anuários que marcaram o pioneirismo na região: 1993 ̶ Um ano após a Rio-92, conferência da ONU que apresentava fórmulas capazes de desviar o mundo da destruição ambiental, surgia o Anuário Expressão de Ecologia, com o Prêmio Expressão de Ecologia, certificado pelo Ministério do Meio Ambiente como o maior do país em sua área. Já teve mais de 1.200 inscrições nestes 15 anos e nenhuma ação ou tendência ambiental de peso no Sul deixou de ser registrada pela publicação. Os cases vencedores funcionam como efeito multiplicador para empresas, prefeituras, ONGs e entidades; 1994 ̶ Em parceria com a Fundação Getulio Vargas, criou o primeiro ranking das Maiores Empresas do Sul. Esse anuário era a única publicação que reunia balanços, o tamanho e as estratégias das grandes companhias do Paraná, de Santa Catarina e do Rio Grande do Sul. Um verdadeiro termômetro da economia sulista que serviu de bússola nos últimos 13 anos para quem planejasse fazer negócios na região; 1995 ̶ Em parceria com o Datafolha, lançou o primeiro Top of Mind que englobava as marcas preferidas dos consumidores dos três estados sulistas. O Anuário Marcas de Expressão mostrava as principais estratégias de marketing das companhias na região e por 12 anos serviu para balizar suas ações, além de traçar o perfil dos consumidores regionais; 1998 ̶ Em parceria com a Finep, criou o Prêmio Finep de Inovação Tecnológica e o primeiro anuário desse tema então desconhecido no país. O prêmio depois tornou-se nacional, com os troféus sendo entregues pelo presidente da República, e um dos principais instrumentos
88 de marketing para o avanço da inovação em empresas, universidades, centros e institutos de pesquisa; 2000 ̶
Sintonizada com o desenvolvimento sustentável, o novo
conceito para reger o progresso da humanidade, lançou o Anuário de Gestão Sustentável , a primeira publicação focada totalmente no tema no Brasil. Em parceria com a Civitas Responsabilidade Social, realiza há cinco anos a maior pesquisa de responsabilidade social empresarial baseada nos Indicadores Ethos, pesquisa que abastece o banco de dados desse instituto e funciona como um diagnóstico das companhias na área. O ato de responder às centenas de perguntas do questionário aumenta a conscientização e melhora o desempenho das empresas sobre sua gestão nesse campo; 2001 ̶ O anuário das Maiores Exportadoras do Sul, além de criar o primeiro ranking de comércio exterior, registrava o aumento da globalização da região e o começo do boom brasileiro de exportações. Os cases vencedores serviam de exemplo e davam informações para outras empresas que planejam atuar no mercado internacional.
Figura 8 – Anuários Expressão. Fonte: Editora Expressão. Disponível em <http://www.expressao.com.br/>.
89 2.8.2 Organização
Quando uma grande companhia planeja levar uma mensagem a um tipo de público específico, através de uma publicação nobre, como um livro, um Relatório Anual ou Social ou Perfil Institucional, a solução de comunicação para atingir de maneira correta o público visado exige uma estratégia editorial, gráfica e eletrônica de grande precisão. Sem um domínio completo da informação, dos objetivos e da filosofia da companhia, e da linguagem e design adequados a cada tipo de leitor, o investimento é desperdiçado e a publicação nobre não atinge seus objetivos. Dentro desse nicho de mercado, onde atua há cerca de 10 anos, a Editora Expressão destaca-se como a grife de maior prestígio e currículo da região Sul. Não apenas por contar com o reconhecimento de uma ilustre galeria de clientes - empresas do porte da Copesul, Triunfo, Tigre, Cecrisa, Bunge, Hering, Tractebel, Sesi, Souza Cruz, Sanepar, Confederação Nacional da Indústria (CNI) e Tim são alguns deles. Mas também porque diversos de seus produtos conquistaram disputados prêmios, alguns deles internacionais. Expressão conta com equipes de jornalistas, historiadores, tradutores, fotógrafos, diretores de arte e editores capazes de entender as estratégias da empresa e oferecer as melhores soluções, aliando precisão, criatividade e um atendimento exemplar. Desde 2005 a Editora Expressão produz Relatórios Sociais dentro dos indicadores GRI e Ethos. O trabalho executado pela editora envolve: Projeto gráfico e editorial coerente com a imagem da empresa e com as linhas estratégicas desenvolvidas por sua agência de publicidade; Coordenação e orientação do trabalho da equipe, integrando cliente, fotógrafo e direção artística;
90 Diagramação, versão para outros idiomas, editoração eletrônica, CD e formatação para internet; Produção gráfica, com seleção do tipo de papel mais adequado e controle do processo de impressão.
2.8.3 Produtos
Dentre os produtos criados pela empresa destacam-se livros, relatórios, perfis de empresas, balanços, agenda e publicações setoriais.
2.8.3.1 Livros
Figura 9 – Produtos Editora Expressão – Livros. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
91
Figura 10 – Produtos Editora Expressão – Livros. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
2.8.3.2 Relatórios
Figura 11 – Produtos Editora Expressão – Relatórios. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
92 2.8.3.3 Balanços
Figura 12 – Produtos Editora Expressão – Balanço anual Bunge. Relatório das ações de responsabilidade social da maior empresa de agribusiness do país. Em linguagem objetiva e direta, com fotografias produzidas pelos próprios funcionários da empresa, o relatório foi direcionado para o público interno da companhia. O objetivo foi mostrar o que a Bunge Alimentos faz para garantir qualidade de vida e cidadania a seus mais de 7,5 mil empregados. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
2.8.3.4 Agendas/calendários
Figura 13 – Produtos Editora Expressão – Agendas e Kits. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
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Figura 14 – Produtos Editora Expressão – Kit Copesul 2003. Kit Copesul 2003 – Aves do Parque Copesul (agenda, calendário, bloco de anotações e CD com cantos de pássaros gravados no Parque Copesul). Vencedor do Prêmio Benny, da Printed Industry of America, com sede em Chicago, na categoria Campanhas Promocionais entre Empresas, por ser “um conjunto de peças gráficas e editoriais perfeitas de conteúdo, com design e acabamento primorosos”. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
2.8.3.5 Publicações setoriais
Figura 15 – Produtos Editora Expressão – Anuário SC sustentável. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
94 2.8.4 Prêmios conquistados
2006 ̶ Prêmio Sistema Fiesc de Jornalismo 2006. A reportagem "Caminho estratégico", do anuário de inovação, de autoria do jornalista Paulo Henrique de Sousa, foi a campeã na categoria Mídia Impressa; 2004 ̶ Veículo do Ano na categoria Comunicação Empresarial do 18º Prêmio Veículos de Comunicação, promovido pela Revista Propaganda, da Editora Referência; 2003 ̶ Prêmio Fiesc de Jornalismo Econômico 2003. A reportagem "A década que mudou o Sul", do anuário das maiores e melhores empresas, de autoria do jornalista Jaime Luccas, venceu na categoria Mídia Impressa; 2003 ̶ Prêmio Ethos de Jornalismo; 2003 ̶ Benny´s Award, da PIA (Printed Industry of America) - Award of Recongnition e Certificate of Merity, com os produtos Kit Copesul 2003 e Perfil Institucional Tigre; 2003 ̶ 3º lugar na categoria Impresso do Prêmio Embrapa de Reportagem; 2002 ̶ Prêmio Fiesc de jornalismo econômico na modalidade "Mídia Impressa Revista", com a matéria "O Trenzinho caipiria agora é trem bala", publicada na edição de Inovação Tecnológica; 2002 ̶ Veículo do Ano em Comunicação Empresarial do Prêmio Aberje Sul; 2002 ̶ Segundo lugar na categoria Imprensa do Prêmio Nacional de Conservação e Uso Racional de Energia - Prêmio Procel - do Ministério de Minas e Energia; 2001 ̶ Prêmio Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) pelo Kit Relatório Copesul 2000 na categoria Inovação da região Sul; 1997 e 1993 ̶ Prêmio Fiat Allis de Excelência Jornalística Nacional; 2001, 2000, 1999, 1998, 1997, 1995, 1994 e 1993 ̶ Prêmio Fiesc de jornalismo econômico;
95 1995 ̶ Prêmio de Jornalismo Econômico da Federação Brasileira de Bancos; 1994 ̶ Prêmio Nacional da Associação Brasileira de Controle da Qualidade; 1993 ̶ Top de Marketing da ADVB/SC.
2.8.5 Perfil do leitor
Os leitores de Expressão fazem parte de um grupo bem informado e influente na tomada de decisões. Em sua maioria são homens, executivos de empresas, de entidades empresariais e líderes políticos. Formador de opinião, esse público leitor tem alto poder aquisitivo (40% pertencem a classe A) e está situado na faixa etária com maior potencial de consumo de artigos com maior valor agregado (73,5% têm mais de 35 anos). Segundo o Instituto Promarket, grande parte desse público possui casa própria, mais da metade tem curso superior, troca de carro a cada dois anos, freqüenta shopping centers e restaurantes, adquire pacotes de viagem de lazer em suas férias, usa um ou mais cartões de crédito, tem conta especial na rede bancária, viaja a trabalho por via aérea ao menos uma vez por mês, pratica esportes para manter a forma, tem (ou deseja adquirir) seguro de vida e de saúde para toda a sua família.
Gráfico 3 – Leitores Expressão, classificados por idade e classe social. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
96
Gráfico 4 – Leitores Expressão, classificados por sexo. Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
Expressão possui cinco mil assinantes, circula nas bancas das principais cidades do Sul.
2.8.5.1 Leitores por exemplar
Índice de 4,2 leitores por exemplar.
2.8.5.2 Principais clientes
Bunge, IEL, Sesi/SC, Copesul, Instituto Souza Cruz, Tim, Cecrisa, Redetec, Triunfo, FATMA, Sanepar, Tigre, FIESC, Seara, Tractebel Energia, Fundação Certi, Sebrae, UFSC, Hering, Senai/PR e Casan.
2.8.6 Circulação dos anuários expressão
Os Anuários Expressão são distribuídos para os principais pólos irradiadores de desenvolvimento econômico, social e cultural da região Sul e de
97 todo o país.
2.8.6.1 Santa Catarina • Grande Florianópolis: 25% da tiragem catarinense; • Joinville e região Norte: Pólo mais industrializado de Santa Catarina. Concentra 30% da tiragem, incluindo as cidades de Jaraguá do Sul e São Bento do Sul; • Vale do Itajaí: Fica com 25% da circulação do estado. Destaque para o pólo têxtil de Blumenau, a cidade portuária de Itajaí e a turística Balneário Camboriú; • Criciúma e região Sul: 10% da tiragem de SC; • Planalto e região Oeste: 10% com destaque para as cidades de Lages e Chapecó.
2.8.7 Tiragem do anuário expressão de sustentabilidade 2010
Os anuários Expressão de sustentabilidade têm tiragem de 20 mil exemplares por edição. Tabela 5 – Tiragem do anuário Expressão 2010 Santa Catarina
38%
Rio Grande do Sul
26%
Paraná
22%
São Paulo
8%
Brasília
4%
Rio de Janeiro
2%
Fonte: Editora Expressão. Disponível em < http://www.expressao.com.br/>.
98 Com tiragem de 20 mil exemplares, o principal veículo econômico da Região Sul conta com cinco mil assinantes e é distribuído nas principais cidades do Sul e do país. Sua mala vip abrange: • mailings das três federações das indústrias; • das 200 maiores associações comerciais industriais, • das associações dos dirigentes lojistas, • das associações de supermercadistas, • de todos os sindicatos patronais, • 600 prefeituras e 400 hotéis sulistas, • deputados, senadores e governadores do Sul; • secretarias estaduais, ministérios, estatais; • jornais, agências de publicidade, universidades.
2.9 BRIEFING
Cliente: Editora Expressão Fone/Fax: (48) 3222-9000 E-mail: expressão@expressao.com.br Serviço: Criação gráfica
Objetivos / problema a ser resolvido
Criar uma revista que aborde a sustentabilidade no design. Criar o nome da revista, a marca gráfica e todo o projeto gráfico.
Produto
Nome: Não definido (faz parte do processo de criação)
99 Categoria: Impresso semestral (Revista) Ambiente de uso: Qualquer lugar que possibilite a leitura Forma de uso: Função primária: leitura Função secundária: armazenamento Pontos positivos / diferenciais: Sustentabilidade dos materiais que serão utilizados e conteúdo Pontos Negativos: Custo devido aos materiais ecológicos Normas técnicas / Obrigatoriedades: Código de barras, preço e demais informações obrigatórias que a capa deve possuir Elementos gráficos necessários: Marca gráfica Editora Expressão
Considerações na distribuição: Tipo de distribuição: Terrestre Transporte: Caminhões Armazenamento: Empilhamento
Mercado: Tamanho do mercado (atual concorrência): A revista irá atuar no Estado de Santa Catarina. Possui concorrente direto em Santa Catarina. Indiretos: Revistas de design, revistas que aderem à sustentabilidade Principais mercados (a atingir): Toda região Sul do Brasil (Paraná, Rio Grande Sul e Santa Catarina), e possivelmente todo território brasileiro.
Público-alvo que a empresa pretende conquistar com o novo produto: Consumidores: Homens e mulheres, jovens e adultos Usuários: Homens e mulheres, jovens e adultos Sexo: Feminino e masculino Classe social: A e B Faixa etária: entre 16 e 40 anos Escolaridade: Estudantes de curso superior e/ou graduados Hábitos e atitudes dos consumidores: Profissionais da área de design, comunicação visual, arquitetos e áreas afins. Têm preocupação com o meio-ambiente e com o
100 futuro do planeta, se interessam por design, moda, tendências, tecnologia e novidades. Buscam por ações cotidianas que possam ajudar a promover a sustentabilidade, gostam de ler e preferem que a informação esteja impressa. Utilizam a internet, têm noções básicas de inglês. Onde adquirem o produto: Bancas, livrarias e revistarias
Produção:
Materiais a serem utilizados (composição industrial): Não definido Quantidade prevista de fabricação: 5.000 exemplares Custo de produção: Não definido
2.9.1 Proposta
Realizar o projeto gráfico de uma revista impressa. Como estratégia de lançamento da revista, foi estipulado primeiro trabalhar com a revista impressa, para assim, criar um nome e uma identidade, definidas pelo tipo de papel e tipo de tinta a serem utilizadas. A criação de uma revista impressa pode possibilitar o seu arquivamento pelo leitor para uma consulta futura, ou seja, utilizar o material como fonte de pesquisa, ao invés de ser descartado. Além da versão impressa, a revista também pretende migrar para o meio digital futuramente, em uma versão on-line.
2.9.2 Material a ser produzido
O material a ser produzido consiste na criação de um nome para a revista e uma identidade visual, obtidas através de uma marca gráfica e o projeto gráfico de toda a revista (capa, parte interna e divisão das seções).
101 3 FASE CONCEITUAL
3.1 CONCEITO
Revista em design sustentável que irá abordar estudos em design, reportagens, artigos, portfólio de designers, tendências e materiais relacionados à sustentabilidade. Em termos de materiais ela pretende utilizar materiais sustentáveis, como papéis, tintas e acabamentos eco. O papel utilizado deve ter um tamanho de corte que evite o desperdício. Todos os materiais devem evitar gerar impactos ao meioambiente e resíduos. Em termos de imagem, deve criar na mente do consumidor uma imagem de revista atual com um toque vanguardista, com informações objetivas e atualizadas. A revista será semestral para assegurar informações atualizadas a cada edição. O diferencial da revista estará nos materiais, formato, acabamento e conteúdo de informações. A marca e o projeto gráfico devem atender a esses conceitos. O impresso deve criar um laço com o leitor, não ser somente mais uma revista que após a leitura irá para o lixo, e sim se tornar uma fonte de pesquisa, um objeto com valor agregado para ser guardado, como um livro, por exemplo,
3.1.1 Nome da revista
Criar um nome que atenda aos conceitos da revista, em especial que remeta ao eco-design. Nome objetivo, curto, e que seja de fácil memorização. Criativo, direto, o qual todas as pessoas saibam pronunciar. Que seja preferencialmente um nome que esteja dentro da língua portuguesa, pode ser inventado ou fictício. Deve evitar clichês e nomes óbvios. Deve remeter ao ecodesign de forma sutil.
102 3.1.2 Marca gráfica
Deve evitar clichês e símbolos óbvios. Deve remeter ao eco-design de forma conceitual. Utilizar elementos que remetam à sustentabilidade de forma indireta. A tipografia deve ser limpa, utilizar uma fonte que seja de fácil leitura e evitar manuscritos que sejam rebuscados. Deve evitar cores óbvias e instigar a curiosidade.
3.1.3 Projeto gráfico
Deve seguir a linha da técnica visual da simplicidade, do equilíbrio, assimetria, proporcionando objetividade e aspecto de vanguarda. As seções devem ser nomeadas e dispostas de acordo com as áreas de interesse.
4 FASE PRODUTIVA
4.1 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS
4.1.1 Nome
Foram realizadas pesquisas, utilizando a palavra sustentabilidade como chave. As pesquisas foram feitas em campos diversos, seguindo alguns pontos de uma linha de pesquisa de nomes, citada por Wheeler (2008): Significado das palavras Palavras Sinônimas
103 Tradução para outras línguas (latim e inglês) Significados na mitologia Metáforas Referências visuais Referências culturais Pesquisa em dicionários
A partir dessas pesquisas, realizou-se um brainstorming, utilizando como palavra de início também sustentabilidade:
Os primeiros nomes que surgiram foram os relacionados diretamente com a sustentabilidade, os clichês. Depois foram surgindo elementos que estão relacionados indiretamente. Como a revista terá caráter vanguardista, pensou-se em nomes de frutas, pois também estão relacionadas à idéia de verde e eco. Fazendo uma pesquisa entre os nomes de frutas chegou-se a muitos nomes, como wampi.
104 4.1.1.1 Uampi
O Wampi, da família das Rutáceas, é uma árvore comumente cultivada na China e também no Havaí. Pelo seu belo visual, é utilizada em paisagismo. Propaga-se por sementes ou estaquias. Na China esse fruto é muito utilizado para confecção de conservas, porém são também utilizadas secas. A fermentação do fruto com açúcar é utilizada no preparo de uma bebida que lembra o champagne. Élhe atribuída a virtude de combater a bronquite. É aperitiva e refrigerante. Fonte: Saúde pelas plantas. Disponível em <http://saudepelasplantas.blogspot.com/>. Acesso em 25 de abril de 2010.
Wampi encaixa-se nos quesitos de vanguarda, boa legibilidade e ótima sonoridade. Como o nome da fruta pode ser escrito com a letra W ou com U, optouse pelo U, para não haver confusão na sua pronúncia e tornar-se “abrasileirado”. Porém, após gerações de alternativas em tipos diferentes de fontes, verificou-se que Uampi não fornecia uma boa imagem, e poderia gerar confusão com nomes de universidades, como Unicamp, por exemplo, ou Winamp, que é um programa para ouvir músicas.
4.1.1.2 Açaí
Após o brainstorming foram realizadas outras pesquisas no campo das frutas, chegando-se a açaí. Açaí possui ótima sonoridade, legibilidade, é um nome curto, conhecido dos brasileiros e trás familiaridade com o Brasil, ao mesmo tempo em que remete à sustentabilidade.
105 4.1.1.3 Pistache
Seguindo a mesma linha de pesquisa acima citada, chegou-se ao pistache. O pistache tem as mesmas características sonoras e de identidade do açaí, e permite que haja trocadilhos com o “ache” ou com a aglutinação da palavra eco, “pistacheco”, onde existe o trocadilho “acheco” ou ache o eco.
4.1.1.4 Ciclo
Saindo um pouco da linha das frutas, pensou-se em ciclo, já que na sustentabilidade existe um ciclo de renovação, como a reciclagem dos resíduos. Na natureza também existem ciclos variados, como o da água, o das plantas. A palavra ciclo remete indiretamente à sustentabilidade e tem uma boa sonoridade.
4.1.1.5 Sign e eco
Pensou-se em reduzir a palavra design a sign, que em inglês significa sinal e acoplar a palavra eco, formando ecosign. Porém, para buscar uma identidade que tenha características do Brasil essa palavra não se encaixa, pois é em outra língua.
4.1.2 Marca gráfica
A partir do brainstorming para o nome e dos requisitos estabelecidos no conceito, foram criados painéis semânticos temáticos, para o desenvolvimento da marca:
106
Figura 16 – Painel semântico da marca tema Sustentabilidade. Fonte: Arquivo próprio.
107
Figura 17 – Painel semântico da marca tema Eco design. Fonte: Arquivo próprio.
4.1.2.1 Forma
A partir das referências visuais apontadas no painel e a partir de outras fontes, começou-se a geração de alternativas das formas:
Figura 18 – Geração de alternativas. Fonte: Arquivo próprio.
108
Figura 19 – Gerações de alternativas. Fonte: Arquivo próprio.
109 4.1.2.2 Tipografia
uampi uampi uampi uampi uampi uampi
uampi uampi
uampi uampi uampi uampi Uampi
bananaeco Figura 20 â&#x20AC;&#x201C; Estudos de tipografia. Fonte: Arquivo prĂłprio.
110
idéias em eco design
Figura 21 – Estudos de tipografia. Fonte: Arquivo próprio.
111
eco design co design e eo
o design
design
co design Figura 22 – Estudos de tipografia. Fonte: Arquivo próprio.
eco design
eco design eco design
eco design
eco design
pistache eco design
eco design
eco design Figura 23 – Estudos de tipografia, formas e texturas. Fonte: Arquivo próprio.
112
eco design
eco design eco design
eco design
eco design
eco design
eco des ign
eco design eco des
design
eco
eco design
eco design
eco desi
gn
Figura 24 â&#x20AC;&#x201C; Estudos de formas e texturas. Fonte: Arquivo prĂłprio.
eco design
113 4.1.3 Layouts
Foram desenvolvidas alternativas de layouts, levando em consideração os conceitos estabelecidos.
Figura 25 – Estudos de layouts horizontais, formato aberto 52x17cm. Fonte: Arquivo próprio.
114
Figura 26 â&#x20AC;&#x201C; Estudos de layouts verticais, formato aberto 34x26cm. Fonte: Arquivo prĂłprio.
115 4.2 ALTERNATIVA ESCOLHIDA
4.2.1 Nome
Após a geração de alternativas, exclusão, aplicação dos conceitos estabelecidos como objetividade, vanguarda, sonoridade, nome curto, de fácil memorização, criativo e direto, e ainda, pesquisa de similares com o mesmo nome, optou-se pelo nome Pistache, pois atende a todos os requisitos citados acima. Pistache ainda faz um trocadilho com “pista” e o “ache”, ache o eco design, ou ache uma pista através do eco design para um mundo mais sustentável, por exemplo. A palavra Açaí também atendia aos requisitos, porém, após pesquisas de similares e produtos de mesmo nome, verificou-se que existem muitos produtos, restaurantes, marcas e etc., que se utilizam da palavra, tornando-se muito comum. Por este motivo o nome Açaí foi excluído. Além disso, a sonoridade da palavra açaí não é tão boa quanto à de pistache.
4.2.2 Marca gráfica
Foram geradas cerca de 100 alternativas para a marca gráfica, dentro dos conceitos estabelecidos para a forma e a tipografia. As formas escolhidas foram o retângulo com os cantos arredondados e o contorno vazado de uma folha. A tipografia escolhida para o nome tem cantos arredondados e a tipografia para o subtítulo é sem serifa e ecologicamente correta.
Figura 27 – Alternativa escolhida para a marca gráfica. Fonte: Arquivo próprio.
116 4.2.2.1 Formas
A forma retangular, segundo Dondis (1997), é associada à honestidade e esmero, já as formas circulares representam proteção. Por causa destas percepções psicológicas, unidas ao tema da revista, que é voltado ao cuidado com o meioambiente através do design, a forma retangular com cantos arredondados foi escolhida. Dondis (1997, pg. 60) cita que “as forças direcionais são de grande importância para a intenção compositiva voltada para um efeito e significados definidos.”. A partir destes princípios, a forma retangular escolhida segue a direção horizontal-vertical, assim como a ordem dos elementos da marca, e segundo Dondis (1997, pg. 60), essa direção “constitui a referência primária do homem, em termos de bem-estar e maneabilidade. Seu significado mais básico tem a ver [...] com a estabilidade em todas as questões visuais.”.
Retângulo com arredondamento de 29° em cada canto:
Figura 28 – Transição do retângulo reto para o arredondado. Fonte: Arquivo próprio.
A folha é uma junção do círculo com o quadrado, tendo como resultado uma forma arredondada e orgânica, que enfatiza o tema da revista. Esta forma foi escolhida, pois é um signo, remete diretamente à natureza e ecologia. Segue a direção diagonal, que segundo Dondis (1997, pg. 60), é “a força direcional mais instável, e, conseqüentemente, mais provocadora das formulações visuais.”. O vértice reforça a direção diagonal.
117
Figura 29 – Vetorização e caracterização da folha. Fonte: Arquivo próprio.
Figura 30 – Formas finais. Fonte: Arquivo próprio.
4.2.2.2 Logotipo
A fonte Nasal, escolhida para o nome da revista na marca gráfica possui predominância de linhas curvas, também associadas ao sentido de proteção e calidez. As linhas são contínuas, formando uma espécie de caminho, também associada ao orgânico. As letras são bem rentes uma a outra, também criando uma sensação de proteção e união. Além disso, segue os conceitos de vanguarda e contemporaneidade. O tamanho da fonte utilizada para a marca gráfica da capa é de 90 pt. Dependendo do tamanho adotado esse tamanho pode mudar, em escala. Possui um espaçamento entre os caracteres de -75.
118
Fonte Nasal
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY 1234567890 A fonte escolhida para o subtítulo, que identifica o conteúdo da revista, é a Ecofont, que economiza tinta durante a impressão e gera mais identidade à revista, por se tratar de um fonte com ênfase na sustentabilidade de recursos. Esta fonte também foi utilizada nos subtítulos internos e citações da revista. É uma fonte simples, sem serifa, e de fácil leitura. A legibilidade não é afetada pelos furos, em qualquer tamanho que seja utilizada. O tamanho da fonte adotada para o subtítulo da marca gráfica é de 17 pt, com espaçamento de -75. Após testes de impressão realizados, foi constatado que mesmo que o tamanho da fonte for inferior a 10 pt, há economia de tinta, mesmo aparentando ser uma fonte cheia. Esta economia foi comprovada através de pesquisas: [...] como disse no começo do texto, eu estava cético, mas fiz o teste nas condições indicadas de uso, que é 9 ou 10 pontos (eu escolhi 10 pontos), e imprimi das cinco formas que minha impressora multifunção, uma HP 5510 permite imprimir: rascunho, normal rápido, normal, melhor e qualidade máxima. Em seguida escaneei a impressão com 1200dpis, e o resultado está abaixo [...]. (KNUTTZ, Gilberto. Ecofont, a fonte que economiza tinta sem prejuízo à leitura. Disponível em: <http://cybervida.com.br/ecofont-a-fonte-queeconomiza-tinta-sem-prejuizo-a-leitura>. Acesso em 20 de maio de 2010).
119
Figura 31 – Ecofont tamanho 10, impressa em diferentes qualidades e escaneada em 1200 dpis. Fonte: Cybervida. Disponível em: <http://cybervida.com.br/ecofont-a-fonte-que-economiza-tinta-semprejuizo-a-leitura>. Acesso em 20 de maio de 2010.
Fonte Ecofont Vera Sans
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890
Figura 32 – Logotipo final. Fonte: Arquivo próprio.
120 4.2.2.3 Cor
Buscou-se um contraste entre claridade e obscuridade na cor do retângulo, na tipologia e no elemento visual folha, e como explica Dondis (1997, pg. 60) sobre o tom, “as margens com que se usa a linha para representar um esboço [...] aparecem em forma de justaposição de tons, ou seja, de intensidade da obscuridade ou claridade [...]”. A cor da forma principal retangular poderá variar de acordo com a cor da capa da revista, os outros elementos serão sempre da cor branca. A cor, segundo Dondis (1997) remete às emoções, e deve ser escolhida de acordo com o projeto proposto. De acordo com os conceitos de sustentabilidade adotados, optou-se por cores suaves, em tons pastéis, seguindo uma gama de cores entre o verde, o amarelo e o marrom, passando também pelo azul. Estas cores remetem aos tons existentes na natureza. Segundo César (2006), as cores têm significados simbólicos, mas fazem toda a diferença na comunicação. O verde remete á primavera, natureza, floresta, flores, folhas, mar, vida, bem-estar, tranqüilidade, segurança, liberdade e esperança. Pode estar associado à energia. O verde-limão remete à juventude. O amarelo pode ser associado ao sol, calor, luz, conforto, idealismo, espontaneidade, alegria, expectativa. O azul traduz serenidade, tranqüilidade e afeto. Já o marrom lembra tons de terra, e deve ser utilizado com cautela em união a outras cores. Foi estabelecida uma tabela de cores para a marca, seguindo as cores principais citadas acima.
PANTONE 7492 C
PANTONE 7494 C
Figura 33 – Escala de cores. Fonte: Arquivo próprio.
PANTONE 140 C
PANTONE 378 C
PANTONE 386 C
PANTONE 459 C
121
pistache pistache pistache pistache pistache pistache eco design
eco design
eco design
eco design
eco design
eco design
Figura 34 – Marca final em escala de cores. Fonte: Arquivo próprio.
4.2.3 Formato
A partir das gerações de alternativa e de pesquisas sobre formatos de revistas, optou-se pelo formato 26x17cm, que também é chamado de formato americano, porém o formato adotado é horizontal e não vertical, como o encontrado na maioria das revistas. O formato horizontal foi adotado para criar uma diferenciação entre as demais revistas e gerar identidade. Dondis (1997) descreve o movimento formalizado da leitura, o qual começa na parte superior esquerda e desce até a parte inferior direita, ou seja, a leitura é feita através de linhas imaginárias. O formato escolhido não altera esse sentido de leitura, apenas gera um movimento de leitura horizontal. Além da diferenciação entre as demais revistas, o formato 26x17cm foi escolhido também por garantir o aproveitamento total da folha de impressão. Na grande maioria das gráficas, é utilizado o papel no formato AA 76x112cm. Este papel então é cortado de acordo com os tamanhos estabelecidos. Segundo Carramillo Neto (1997) esta folha de papel pode ser cortada em 16 folhas iguais com
122 o formato 17x26cm, sem sobra. Além disso, por ser um tamanho menor de revista, utiliza menos papel e facilita o transporte, pois ocupa menos espaço.
Figura 35 – Desenhos dos cortes de papel formato AA 76x112cm. Fonte: Carramillo Neto (1997, pg. 44).
4.2.4 Seções
As seções foram divididas de acordo com as áreas de interesse dentro do tema principal, eco design. A revista terá em média de 60 a 70 páginas, divididas em 10 seções, mais capa, sumário, editorial e notas finais: Capa Editorial Sumário Portfolio Materiais Pelo Brasil Pelo Mundo Eco cases Reduza, reutilize, recicle
123 Dá para fazer em casa Eco e lógico Tecnologia Ache aqui! Notas finais
4.2.4.1 Editorial
O editorial deve conter informações sobre quem faz a revista, como diagramadores, jornalistas, diretores, colaboradores e etc. Deve constar também no editorial o endereço eletrônico ou físico da editora responsável pela revista. Muitas revistas utilizam uma “carta do editor”, que são algumas palavras em que o editor chefe resume a revista e deixa um recado aos seus leitores. Na Pistache esse recurso foi utilizado.
4.2.4.2 Sumário
O sumário indica as seções e os números das páginas. Na Pistache, o sumário também é dividido por cores, e o leitor, ao folhear as páginas, pode achar a matéria de interesse através de um box colorido com a mesma cor indicativa no sumário, no canto superior direito da página de número par.
4.2.4.3 Portfolio
A seção Portfolio irá mostrar, a cada edição, trabalhos de empresas e profissionais com foco no eco design.
124 Os trabalhos poderão ser indicados por e-mail, onde haverá uma seleção, ou serão selecionados aleatoriamente.
4.2.4.4 Materiais
A seção Materiais irá mostrar materiais sustentáveis e ecológicos, como e do que são feitos, aplicações em projetos, utilização e como esse materiais reduzem o impacto ambiental.
4.2.4.5 Pelo Brasil
A seção Pelo Brasil mostrará projetos, atitudes ou serviços com foco em design sustentável que estão acontecendo ou que iniciaram no Brasil.
4.2.4.6 Pelo Mundo
A seção Pelo Mundo tem o mesmo enfoque da Pelo Brasil, porém mostrará o que está acontecendo no restante do planeta.
4.2.4.7 Eco cases
A seção Eco cases contará com cases de eco design, premiados e reconhecidos.
125 4.2.4.8 Reduza, reutilize, recicle
Esta seção trata de projetos que se encaixam nessas palavras, que são os 3 r’s do eco design. A seção irá dividir os projetos de acordo com as 3 palavras.
4.2.4.9 Dá para fazer em casa
A seção Dá para fazer em casa irá mostrar como os leitores podem adotar a sustentabilidade ao seu cotidiano. Contará com atitudes ecológicas, projetos que podem ser feitos em casa reutilizando ou reciclando algum objeto, passo a passo de como transformar esses objetos e etc.
4.2.4.10 Eco e lógico
Esta seção irá mostrar soluções que acoplam o que é ecológico e o que deve ser feito para reduzir impactos. Por exemplo, na primeira edição esta seção tem como material o Papel semente, que é ecológico, pois é feito manualmente e com sementes e reduz impactos, pois ao invés de ser jogado no lixo, pode ser plantado.
4.2.4.11 Tecnologia
A seção Tecnologia contará com projetos de alta tecnologia em design sustentável.
126 4.2.4.12 Ache aqui!
Na seção Ache aqui! o leitor conta com fontes de pesquisa selecionadas sobre o tema, como livros, sites, blogs e etc.
4.2.4.13 Notas finais
As notas finais contam com referências, site relacionados, dúvida, críticas e sugestões.
4.2.5 Layouts
Os layouts contam com muitas cores e muitas imagens. A escolha para a diagramação e organização das informações foi estabelecida a partir dos conceitos de simplicidade, equilíbrio, assimetria, objetividade e vanguarda. A simplicidade, segundo Dondis (1997, pg. 144) é uma técnica visual onde “a ordem contribui enormemente para a síntese visual [...], envolve a imediatez e a uniformidade da forma elementar, livre de complicações ou elaborações secundárias.”. Esta técnica foi escolhida por se tratar de um projeto para revista, onde há necessidade de ser estabelecida uma ordem entre os elementos, especialmente os títulos e textos. Já o equilíbrio, segundo Dondis (1997, pg. 141) é a técnica visual mais importante depois do contraste, “é uma estratégia de design em que existe um centro de suspensão a meio caminho entre os dois pesos.”. A assimetria, segundo Dondis (1997, pg. 142) é “um equilíbrio precário [...], equivale a um equilíbrio de compensação. Nesse tipo de design, o equilíbrio é complicado, [...] embora seja interessante e fecundo em sua variedade.”. O equilíbrio assimétrico foi escolhido para criar uma tensão e curiosidade no leitor a cada página. A objetividade foi aplicada aos layouts através dos títulos bem marcados, fotos grandes que mostram do que a página se trata e organização das informações.
127 Ao conceito de vanguarda, como cita Subirats (1993, pg. 22) “é preciso reiterar que vanguarda e modernidade foram e são conteúdos ambíguos.”. O estilo da revista remete à contemporaneidade, por causa das fontes e figuras sangradas. A forma retangular foi utilizada nas linhas de página (vide seta número 1, figura 36), fios e boxes de figuras (vide seta número 2), criando uma identidade para a revista. A forma da folha utilizada na marca gráfica também aparece no projeto gráfico interno, a fim de determinar o final das matérias da revista (vide seta número 4). As tipografias utilizadas seguem também a da marca, a fonte Nasal para os títulos, e a fonte Eco Vera Sans para o resto dos textos, garantindo através da última, uma economia de cerca de 20% de tinta no impresso, conforme apresentado na pesquisa tipográfica. Criou-se também um box no canto superior direito das páginas com número par (vide seta número 3), a fim de assegurar ao leitor uma identificação da seção. Essa identificação é feita através do sumário, onde o leitor vê a seção de interesse através do número e também pela cor. Os números de página foram localizados no canto inferior de cada página, à direita e à esquerda. A capa conta uma foto grande e impactante, que chama a curiosidade do leitor. Possui poucos elementos, pois também adere à técnica visual da simplicidade.
Figura 36 – Elementos dos layouts. Fonte: Arquivo próprio.
128
Figura 37 – Capa e contra capa. Fonte: Arquivo próprio.
Figura 38 – Elementos dos layouts. Fonte: Arquivo próprio.
129
Figura 39 – Layouts finais abertos. Fonte: Arquivo próprio.
130
Figura 40 – Layouts finais abertos. Fonte: Arquivo próprio.
131
Figura 41 – Layouts finais abertos. Fonte: Arquivo próprio.
132
Figura 42 â&#x20AC;&#x201C; Layouts, notas finais e folha em papel semente. Fonte: Arquivo prĂłprio.
133 4.2.6 Materiais
A princípio foram estabelecidos os seguintes materiais: Papel Context branco, feito a partir de resíduos de papel, revestido e com brilho, da empresa Paperback; Tinta EcoPure, à base de soja, da empresa Inx Internacional Ink Co; Impressão em Off-set; Lombada quadrada.
Porém, a partir de pesquisas feitas em gráficas de Florianópolis e Grande Florianópolis, os materiais acima citados não foram encontrados. Os papéis da empresa Paperback são feitos no Reino Unido, se fossem importados para confecção das revistas o preço final da mesma iria ser muito alto. O mesmo acontece com a tinta Ecopure. Somente em uma empresa pesquisada foi encontrada impressão à base de água, porém o processo utilizado com essa tinta era o de impressão digital, com pequena tiragem, sendo descartado. Esbarrou-se então em viabilidade e custos. A partir disto, pensou-se em utilizar o Papel semente. Após pesquisas, descobriu-se que o Papel semente só pode ser impresso em jato de tinta ou serigrafia. Para uma tiragem de 5000 exemplares a produção iria ser lenta, e o preço final também seria elevado. Além disso, o Papel semente tem uma durabilidade inferior ao papel industrial, por se tratar de um material feito artesanalmente. Ainda na questão de custos, o Papel semente tamanho A4 custa R$ 3,50 reais por folha (preço de venda mínimo, 560 folhas, orçamento feito em 11/06/2010), mais caro que os papéis convencionais. Com as primeiras opções inviáveis, procurou-se por papéis reciclados, e papéis que fossem diferenciados. O único papel encontrado nas gráficas pesquisadas foi o papel Reciclato, da Suzano, que é o papel reciclado industrialmente. Apenas em uma gráfica pesquisada havia o Reciclato na cor branca, que poderia substituir o Context por causa da cor e contraste, porém estava em falta, nas demais havia somente o Reciclato Natural, que possui um tom acinzentado. Foram realizados testes de impressão no Reciclato Natural, e constatou-se que a legibilidade ficava comprometida, as cores não se sobressaiam,
134 pois faltava contraste entre os elementos visuais e o papel. Dondis (1997, pg. 107) defende que “dentre todas as técnicas visuais [...] nenhuma é mais importante para o controle de uma mensagem visual do que o contraste.”. Segundo o IBRAU (Instituto Brasileiro de Amigabilidade e Usabilidade) “a leitura eficiente de um texto depende de um bom contraste entre a cor da fonte e do fundo. A combinação fundo branco e fonte preta é infalível [...]”. Ainda segundo Dondis (1997, pg. 118): Como estratégia visual para aguçar o significado, o contraste não só é capaz de estimular e atrair a atenção do observador, mas pode também dramatizar esse significado, para torná-lo mais importante e mais dinâmico.
Por causa da falta de contraste das informações com o fundo (papel Reciclato) e pela falta de legibilidade, esse material foi descartado. Houve então a necessidade de adequação aos materiais disponíveis. A partir das pesquisas, testes, orçamentos e viabilidade, optou-se então pelo papel couché branco, utilizado na grande maioria das revistas. Para a capa optou-se pelo papel couché fosco, com gramatura de 300g, e para o miolo o papel couché brilho 150g. Este papel foi escolhido por sua viabilidade, é comum em todas as gráficas e permite o processo de impressão em off-set, reduzindo o custo final de cada exemplar. Além da viabilidade, o papel couché garante a fidelidade das cores do projeto gráfico e contraste entre o texto e o papel. Foram realizados testes de impressão e constatou-se que a capa em papel couché sem acabamento não garantiria a durabilidade desejada, então se optou por laminação somente na capa. Como estratégia de lançamento e para manter uma identidade na revista por conta dos materiais, optou-se por colocar uma folha de Papel semente no final da revista, deixando uma mensagem para que o leitor “plante a página”. Esse processo de impressão seria feito em serigrafia. Com apenas uma página impressa em serigrafia, o custo final de cada exemplar não seria tão elevado quanto uma revista impressa totalmente neste processo. Por conta do projeto gráfico, que divulga o nome da empresa e endereço eletrônico nesta página de Papel semente, o custo do papel poderia ser revisto, a partir de uma parceria com a empresa.
135 4.2.7 Orçamentos
Os orçamentos a seguir são os orçamentos finais, foram feitos levando em conta uma tiragem de 5.000 exemplares, que seriam distribuídos pelas principais cidades de Santa Catarina.
Orçamento para confecção da revista, feito em 11 de junho de 2010: Tiragem de 5.000 exemplares: R$ 35.000,00 – unitário: R$ 7,00.
Figura 43 – Orçamento. Fonte: Arquivo próprio.
Orçamento Papel Semente, feito em 11 de junho de 2010: Pedido mínimo 560 folhas: R$ 1.960,00 – unitário: R$ 3,50; Pedido para 5.000 folhas: R$ 10.000,00 – unitário: R$ 2,00.
Orçamento impressão serigrafia, feito em 11 de junho de 2010: Pedido unitário tamanho A4, uma cor: R$ 0,50 – tela: R$ 15,00; Pedido para 5.000 folhas tamanho A4, uma cor: R$ 1.200,00 – preço da tela incluso.
Como forma de minimizar os custos pretende-se fazer uma parceria com a empresa Papel semente, uma vez q o site da empresa estará sendo divulgado na revista.
136 4.2.8 Custo final e preço de venda
O custo final total em materiais e impressão ficaria em R$ 46.200,00, para cinco mil exemplares. O preço unitário de cada exemplar ficaria em R$ 9,24. Se fosse estabelecida uma parceria com a Papel semente, esse custo diminuiria em R$ 10.000,00, pelo custo do papel. Assim, o custo final ficaria de R$ 36.200,00, R$ 7,24 por exemplar. O custo final de venda foi calculado através de uma tabela fornecida pela editora cliente, com custos, impostos e margem de lucro. Assim, o preço final de venda ficou em R$ 18,00.
4.2.9 Pesquisa de verificação
Foi realizada uma pesquisa de verificação do protótipo, feita com 15 pessoas entre os dias 26 de junho e 04 de julho. A técnica de pesquisa utilizada foi a observação, e dentro dela estabeleceu-se os seguinte métodos, a partir de Marconi e Lakatos (1990): Observação não estruturada ou espontânea: onde o pesquisador é apenas um espectador; Observação não participante: onde o pesquisador não se integra ao grupo pesquisado; Observação efetuada na vida real: feita em ambiente real.
Perfil do grupo pesquisado: Pertencentes às classes A e B; Idade entre 20 e 60 anos; Local: casa dos pesquisados.
137 Observou-se que os pesquisados: Demonstraram grande interesse no conteúdo da revista; Demonstraram entusiasmo ao folhearem as páginas; Elogiaram as imagens e toda parte gráfica; Apontaram as imagens como elementos marcantes; Disseram que comprariam a revista; Estavam sorridentes ao folhear as páginas; Apontaram o formato como sendo diferenciado e fácil de carregar; Manusearam a revista com facilidade; Ficaram surpresos positivamente com a folha de papel semente; Gostaram da capa; Sorriram quando abriram a contracapa (foto do grilo).
4.2.9.1 Análise da pesquisa
A partir da pesquisa feita constatou-se que a Pistache agradou tanto visualmente
quanto
no
conteúdo.
Os
pesquisados
sentiram
satisfação
e
demonstraram-se alegres quando folheavam a revista, tornando o resultado final satisfatório. Além disso, alguns pesquisados estavam fora do público-alvo no quesito idade, isso demonstra que até as pessoas mais velhas que não estão dentro do público principal tiveram as mesmas reações das demais.
138 5 CONCLUSÃO
Ao longo das pesquisas bibliográficas descobriram-se informações necessárias para o projeto, permitindo a concepção da revista. Informações sobre os elementos do design gráfico, como papel, tinta, tipos de impressão e acabamentos, foram de extrema importância para escolha dos materiais e processos que foram utilizados. A busca por informações sobre revistas, diagramação, histórico e design editorial ao mesmo que foram úteis para o projeto, foram também prazerosas. Os estudos sobre identidade visual e comunicação visual mostraram a importância e o poder que uma marca ou um simples traçado podem exercer sobre um consumidor. As análises sobre o mercado editorial brasileiro e sobre a concorrência ajudaram a compreender melhor o setor, e a ter uma base mais sólida para a geração de alternativas. Além disso, os estudos sobre eco design comprovaram que quanto menor forem os impactos ambientais, maior será a qualidade de vida humana, pois o meio-ambiente estará preservado e com isso, todos só têm a ganhar, a médio e longo prazo. Durante o processo de geração de alternativas buscou-se respeitar e seguir os conceitos que haviam sido estabelecidos. Foram realizadas pesquisas de similares,
pesquisas
bibliográficas
e
técnicas
de
criatividade
para
o
desenvolvimento. Buscou-se seguir uma linha de raciocínio e trabalhar com o design vanguardista. Foram gerados sketchs em softwares e aos poucos, juntando uns com os outros as alternativas finais foram aparecendo. A geração de alternativas foi, sem dúvidas, a parte mais divertida e de melhor aproveitamento do projeto. Escolher o nome para a revista foi tarefa difícil, foram gerados muitos nomes até chegar-se à alternativa escolhida. Não foi diferente com a marca gráfica e layouts, onde gerou-se uma centena de alternativas, durante dias. A escolha foi ainda mais difícil, porém chegou-se aos melhores resultados possíveis através dos estudos feitos e critérios de seleção. Com o projeto gráfico da Pistache finalizado, chegou-se à escolha dos materiais. Este foi o maior desafio do projeto, já que os materiais propostos inicialmente não foram encontrados em Santa Catarina. Foi necessária uma adequação aos materiais e processos existentes, para viabilizar o projeto. Criou-se certa decepção pela falta dos materiais propostos, porém, após o protótipo da
139 revista ficar pronto, toda essa decepção foi sanada. Ficou comprovado que a escolha dos materiais foi a melhor possível dentro das possibilidades disponíveis. Como estudos futuros, propõe-se a possibilidade de migração da revista impressa para o meio online, como apresentado durante o projeto. Além disso, propõe-se também uma pesquisa mais abrangente de materiais e processos limpos de produção, em gráficas e indústrias pelo país, a fim de tornar a Pistache ainda mais ecologicamente correta e sustentável.
140 APÊNDICE A ̶ Projeto detalhado para produção da capa, corte e dobra, em escala
141 APÊNDICE B ̶ Projeto detalhado para produção da capa, medidas, em escala
142 APÊNDICE C ̶ Projeto detalhado para produção das páginas internas, em escala
143 APÊNDICE D ̶ Usos
144
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