Monopolis by Clear Channel Italy

Le Città Italiane e la Pubblicità Esterna

MONOPOLIS

Milano, 31 marzo 2005

MONOPOLIS Le Città Italiane e la Pubblicità Esterna

Tavola Rotonda - Milano, 31 marzo 2005

MONOPOLIS Le Città Italiane e la Pubblicità Esterna

Tavola Rotonda - Milano, 31 marzo 2005

PREMESSA Siamo all’inizio del 2005 e per l’industria dell’outdoor italiana si presenta l’occasione del salto di qualità che finalmente le consentirà di avvicinarsi definitivamente agli altri mezzi. Il 9 marzo è stata presentata la ricerca Audiposter e quello che per il mercato sarà soltanto uno strumento per misurare l’audience, dai concessionari (che possono accedere alle informazioni “primitive” relativamente ad ogni spazio pubblicitario) può essere interpretato come il più importante database che l’industria dell’outdoor abbia mai avuto a disposizione per creare i propri prodotti. Per comprendere più precisamente i nuovi orizzonti del mezzo, Clear Channel con il Master in Comunicazione d’Azienda UPA Ca’Foscari ha invitato i protagonisti del mercato pubblicitario per approfondire ciò che l’azienda leader nelle affissioni italiane ha sviluppato con questo database. Il contenuto delle prossime pagine è certamente insufficiente per documentare l’emozione e l’orgoglio di avere partecipato ad un momento storico della pubblicità italiana, ma certo potrà rappresentare, per chi era presente quella sera seduto al tavolo di Monopolis, il piacevole ricordo di aver contribuito all’evoluzione del pensiero strategico della pubblicità esterna italiana. Paolo Casti

Hanno partecipato alla Tavola Rotonda: Paolo Casti – Chief Strategic Officer Clear Channel Felice Lioy – Direttore Generale Upa Umberto Collesei – Direttore Master in Comunicazione d’Azienda Upa Ca’Foscari Enrico Finzi – Presidente Astra Demoskopea Gigi Mozzi – Presidente Mediamarketing Ernesto Pala – Amministratore Delegato Zenith Optimedia Group Marcella Bergamini – Media Group Director Danone Giovanna Maggioni – Presidente Audiposter Armando Roncaglia – Amministratore Delegato Roncaglia & Wijkander Mariangela Bonatto – Amministratore Delegato Media Village Marcello Arosio – Amministratore Delegato Portland Francesco Buffa di Perrero – Amministratore Unico Media Invest Giorgio Rossi – Presidente e Amministratore Delegato Universal McCann Mauro Conta – Chief Financial Officer Carat Italia Ludovica Vanni – Presidente Strategy and Media Group Oreste Pagani – Media Relation Department OMD Pierpaolo Micheletti – Amministratore Unico Creative Media Riccardo Verbani – Out of Home Manager T&T Postering Antonio Margoni – Presidente Media Consultants Giorgio Fiaschi – Presidente Lo Studio Francesco Celentano – Amministratore Delegato Clear Channel

Il documento che segue anticipa ed introduce alcuni dei contenuti discussi nella tavola rotonda. Esso è stato distribuito ai relatori qualche giorno prima dell’evento con lo scopo di chiarire i passaggi chiave e distintivi dell’offerta di Clear Channel.

I PRODOTTI DELLA TERZA GENERAZIONE PAOLO CASTI - 31 MARZO 2005

Clear Channel, con una quota di mercato superiore al 35%, non poteva perdere un’occasione così importante. Appena è stato possibile, infatti, invece di utilizzare Audiposter soltanto per misurare le audience, si è preoccupata di dare una nuova interpretazione alla propria offerta. È stato un processo molto complesso, ma vale la pena riepilogarne i passaggi perché in ognuno di essi si sono affrontate problematiche inedite per il nostro mezzo e comunque nuove per il mercato della pubblicità. Partiremo quindi dalla ricerca di Audiposter per arrivare alla rivoluzionaria interpretazione dell’offerta commerciale.

I PERCORSI DEGLI ITALIANI La ricerca di Audiposter, condotta da AAPI con UPA ed Assocomunicazione, è basata sull’incrocio di due grandi database. Il primo ed il più innovativo è costituito dai percorsi di un campione rappresentativo degli abitanti del comune capoluogo e della provincia di 35 città italiane. Questa parte della ricerca si è svolta nel corso di un intero anno e sono stati coinvolti 10.000 italiani che hanno compiuto i loro normali tragitti quotidiani portandosi appresso un GPS per due settimane. I segnali emessi da questo apparato hanno consentito all’istituto di ricerca di disegnare sulla mappa della città analizzata il tracciato di ogni percorso compiuto da ciascun individuo campionato nel corso del periodo di osservazione. Ogni percorso è stato georeferenziato riportando su di una mappa digitalizzata la serie di informazioni relative alla posizione geografica del GPS, considerata ad intervalli temporali di qualche secondo. Successivamente ogni tracciato è stato corredato dall’informazione relativa al mezzo di trasporto utilizzato.ª

I PRODOTTI DELLA TERZA GENERAZIONE PAOLO CASTI - 31 MARZO 2005

IL CONO DI VISIBILITÀ DEI POSTER

L’AUDIENCE

Queste informazioni sono state incrociate con quelle predisposte da INPE relative al posizionamento degli impianti pubblicitari sul territorio. La georeferenzazione degli impianti è stata arricchita di un’informazione fondamentale per la ricerca, ovvero dal “cono di visibilità”, un settore di circonferenza di 140° con il raggio di 100 m. Questa figura geometrica, orientata puntualmente posizione per posizione nel corso di sopralluoghi dedicati a ciascuna città, definisce il settore cartografico all’interno del quale gli incroci con i percorsi dei soggetti campionati possono essere considerati validi per la misurazione delle audience. In altre parole questo “cono di visibilità” definisce convenzionalmente l’area di visibilità di ciascun poster. In una successiva elaborazione, valutando la direzione del percorso ed il mezzo utilizzato per compierlo, si è potuto escludere la possibilità di considerare in audience i tragitti svolti in prossimità dei poster ma in condizioni che impediscano la percezione visiva del riquadro pubblicitario.

L’incrocio di queste due informazioni, percorsi e coni di visibilità, ha determinato la possibilità di conoscere l’audience di ogni singolo spazio pubblicitario e, con una formula più complessa, i contatti, la frequenza e quindi il GRP (Gross Rating Point) di una campagna d’affissione pianificata su di un certo numero di impianti in una o più città. Il dato più semplice ed anche il più importante che esce da questa ricerca è quello del “contatto”, ovvero l’intersezione del tragitto svolto da parte di un individuo campionato ed il cono di visibilità di un poster. Ciò genera in forma elementare, ma sicura ed inconfutabile, l’OTS (opportunity to see), ovvero l’opportunità di vedere l’annuncio pubblicitario esposto nel poster. Il fatto che questo “contatto” sia stato “attivato” da una donna piuttosto che da un uomo, oppure che l’età di questo individuo ricada in una delle 6 categorie di classificazione scelte, completa l’informazione definendo con maggiore qualità la tipologia di contatto. Tutto è molto semplice in linea di principio, ma in realtà le valutazioni, che scaturiscono nella fase successiva alle rilevazioni relative agli incroci tra i percorsi e poster, sono molto complesse. Infatti, quando si prendono in considerazione le classificazioni demografiche, le aggregazioni tra i poster, le attribuzioni alle società concessionarie, tutto assume una complessità inedita per il mondo della pubblicità esterna.

IL TEMPO DI ESPOSIZIONE AL MESSAGGIO A questo punto è stato studiato un fenomeno ancora più interessante e senz’altro il più rilevante dal punto di vista dell’audience. Si tratta del tempo di permanenza all’interno del cono di visibilità, ovvero della “durata in secondi dell’esposizione al messaggio”. L’idea era quella di poter segmentare, in rapporto al tipo di messaggio e più in particolare alla “velocità di percezione” dello stesso, i contatti avvenuti in meno di un secondo, in meno di due, in meno di tre, ecc. In questo modo il pianificatore potrà trovarsi nella condizione di scegliere, in rapporto alle caratteristiche del messaggio, le fasce temporali all’interno delle quali considerare utili le audience, e di conseguenza sfruttare tutti o in parte i contatti potenziali attivati all’interno del cono di visibilità, impianto per impianto.

LA MAPPATURA DELLE AUDIENCE Tornando a noi, ed in particolare alla ricostruzione del processo di generazione dei prodotti, è necessario ricordare che i dati primitivi, che i concessionari avevano a disposizione, derivavano direttamente dal lavoro che Eurisko ha svolto “matchando” le informazioni relative ai percorsi della popolazione con quelle degli spazi pubblicitari. Attraverso queste informazioni e con l’ausilio di una serie di software già disponibili in forma tecnologica, siamo stati in grado di sintetizzare la lettura dei parametri di “copertura demografica” con quelli di “copertura territoriale”, disegnando un’inedita cartografia urbana sulla quale fosse possibile visualizzare in forma quantitativa il parametro più importante della 11

IL CONO DI VISIBILITÀ DEI POSTER

L’AUDIENCE

ricerca, ovvero le “OTS” e cioè le opportunità di vedere gli spazi pubblicitari da parte della popolazione.

GLI AUDIENCE BUILDER Per analizzare parallelamente le coperture demografiche e territoriali sulle mappe cittadine, siamo dovuti ricorrere all’utilizzo di una terza dimensione virtuale, introducendo una “altimetria” dove i rilievi e le depressioni fossero determinati dalle dinamiche dei flussi della popolazione e soprattutto dagli effetti di questi dal punto di vista delle audience, misurate in OTS, della pubblicità esterna. Naturalmente l’affidabilità di questa mappa è legata al dettaglio delle informazioni territoriali (i poster e gli incroci con la popolazione) che devono essere abbastanza numerose per raggiungere ogni zona di ciascuna città. Attraverso la visione altimetrica è stato possibile misurare, sia in termini di posizione sia per quanto riguarda i pesi specifici, i “punti cospiqui” della città, ovvero i generatori di interesse della vita civica. Fiere, stazioni, caselli autostradali, impianti sportivi e centri commerciali sono tra i più comuni in ogni area urbana, ma tanti altri più o meno importanti caratterizzano le città e le rendono in qualche modo uniche e diverse tra di loro. Dal punto di vista della pubblicità questi punti cospiqui sono i costruttori delle audience (“audience builder”); per questo motivo la nostra attenzione ed il fuoco dell’offerta di copertura città per città si è concentrata su di loro. Leggendo in fase conclusiva i risultati di audience dei nostri prodotti, la distribuzione della copertura e della frequenza dei contatti non saranno relative soltanto ai “parametri sociodemografici”, ma anche ai principali “audience builder” delle città. La prima fase di lavoro, quindi, ci ha portato alla individuazione degli “audience builder”, che nella nostra altimetria corrispondono ai punti più alti. Ma ciò che ci interessa di più di questi rilievi virtuali non sono tanto le vette, che difficilmente coincidono con la presenza di spazi pubblicitari, ma le quote più vicino ad esse che, per definizione, sono le più interessanti in termini di potenzialità pubblicitarie. È stato necessario quindi tracciare delle nuove linee altimetriche determinate dall’insieme dei punti aventi la medesima quota di audience. Queste nuove linee, “isodinamiche” rispetto agli “audience builder”, 12

distinguono le aree urbane con diversi livelli magnetici rispetto ai punti cospiqui. Il risultato di questo lavoro, una mappa urbana dei campi magnetici determinati dalle audience, è servito a definire per ognuno dei nostri poster i diversi potenziali rispetto ai punti cospiqui della città.

IL PARCO IMPIANTI ED IL GRP TOTALE Dopo la classificazione dei poster rispetto ai nuovi parametri geografici, sintetizzata in un codice descrittivo della zona e delle sue valenze isodinamiche generali, abbiamo messo a punto un software che, attraverso l’incrocio delle informazioni geografiche con quelle “media”, fosse in grado di generare aggregazioni di impianti, distribuiti intelligentemente nell’area urbana con valori di copertura, di frequenza e GRP “ponderati”. Per la costruzione dei “circuiti” siamo partiti dal presupposto che il “parco impianti” di ogni città genera un certo numero di incroci con la popolazione, che sono misurati da Audiposter in termini di coperture e frequenze. Sono questi i parametri principali che ci permettono di definire, alla stessa stregua di tutti gli altri mezzi di comunicazione, la pressione ottenuta; il primo rappresenta la percentuale di individui che hanno avuto l’opportunità di vedere i manifesti rispetto ad un target; il secondo il numero di volte che ciò è accaduto mediamente, in relazione agli individui coperti, all’interno del ciclo di una campagna pubblicitaria. Il terzo parametro è la sintesi di questi ed è per praticità quello maggiormente utilizzato dai pubblicitari. Si tratta del GRP, che è il prodotto tra copertura percentuale e frequenza media e descrive con un numero “Gross Rating Point” la pressione pubblicitaria della campagna. Ebbene, ogni società di affissione, in rapporto alla quantità ed alla qualità distributiva degli spazi pubblicitari, per ogni area urbana ha un potenziale di “contatti” con il target che determina un certo numero di GRP.

LA COSTRUZIONE DEI CIRCUITI Il lavoro di costruzione dei circuiti è avvenuto assecondando la strategia di posizionamento di mercato nata, sviluppata e maturata con Italy (la piattaforma commerciale generata da Jolly ed ereditata da Clear Channel, che era composta dalle società Local Leader nelle più importanti città italiane 13

ricerca, ovvero le “OTS” e cioè le opportunità di vedere gli spazi pubblicitari da parte della popolazione.

e che disponeva della più alta qualità e del più grande numero di spazi pubblicitari sul mercato nazionale). Essa prevedeva e tuttora prevede la copertura del territorio nazionale attraverso circuiti cittadini omogenei città per città, con pressioni “pubblicitarie” diversificate in tre categorie L (large), M (medium), S (small). Questi circuiti della “prima generazione” sono venduti con ciclicità bisettimanale, secondo lo standard del mercato italiano. Il nostro gruppo è presente praticamente in tutte le città italiane con questi prodotti. Nelle cinque aree metropolitane principali, ovvero Torino, Milano, Roma, Napoli e Palermo, Italy ha proposto una “seconda generazione” di prodotti che si caratterizza in forma netta rispetto alla restante offerta del mercato. Si tratta dell’XL (extra large): 5 circuiti di poster, uno per ogni città, che coprono in maniera sistematica ed esclusiva le aree metropolitane con una pressione pubblicitaria straordinaria. Grazie al numero di poster impegnati in questi circuiti ed alla loro oggettiva qualità di posizionamento, gli XL riescono a superare le performance pubblicitarie degli altri circuiti presenti sul mercato in metà del tempo. In una settimana l’XL raggiunge risultati straordinari in ognuna delle città che copre ed in un’ottica nazionale rappresenta il miglior prodotto della pubblicità esterna. Questi circuiti sono venduti con “cicli settimanali” e l’affissione è completata nella giornata di lunedì. I prodotti della “terza generazione” riflettono questi presupposti ottimizzando sia “la distribuzione territoriale”, grazie alle “isodinamiche”, sia “l’equilibrio tra copertura e frequenza”, grazie alle informazioni di Audiposter.

IL MODELLO DI GENERAZIONE DEI PRODOTTI Siamo arrivati al dunque, dopo aver descritto il percorso di preparazione, affronteremo il nocciolo della questione. Partiremo con le prime 5 città italiane, perché in queste aree metropolitane abbiamo collaudato il modello di generazione dei prodotti. Il primo elemento considerato per ognuna di esse è stata la quantificazione del numero di GRP totali sviluppato dalla totalità dei poster. Potevamo contare su un così alto potenziale che, sia in termini di copertura geografica che in quanto a numerosità di poster, siamo sempre stati 14

in grado di garantire al mercato, in ognuna di queste metropoli, un ottimo posizionamento di spazi pubblicitari e la migliore ottimizzazione dei poster città per città. Abbiamo quindi deciso, nella definizione della gamma prodotti, di mantenere il criterio “storico” di differenziazione della pressione pubblicitaria, attualizzandola con l’introduzione del valore dei GRP. Il processo di ripartizione del “monte GRP” è avvenuto in questo modo: fatto 100 il totale dei GRP settimanali, il 30% è andato a favore dell’XL, il 40% agli “L”, il 30% agli “M”, da dividere con gli “S”, se esistono.

L’OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DEI CIRCUITI A questo punto è entrato in gioco l’ottimizzatore, ovvero il sistema che definisce, poster per poster, i circuiti, distribuendo “intelligentemente” la qualità del nostro parco impianti. L’XL è stato il primo circuito su cui abbiamo lavorato, indicando alla “macchina” di scegliere le migliori posizioni città per città in termini di GRP e distribuendo i poster sul territorio urbano secondo i parametri di “polarizzazione ponderata” rispetto ai punti cospiqui delle città. La macchina interrompe il processo di ricerca quando, dopo aver saturato la distribuzione territoriale, raggiunge la quota dei GRP prestabilita. Il circuito generato è per definizione la migliore selezione di impianti della città e l’ottimizzazione migliore tra GRP e numero di poster utilizzati. A questo punto abbiamo ricominciato introducendo un algoritmo diverso. Tutti gli impianti restanti sono stati immessi in “macchina”; questa volta la selezione è avvenuta distribuendo la qualità in misura equivalente tra il numero di circuiti di taglia “L” che desideravamo confezionare. La “macchina” è ripartita, scegliendo il poster migliore in termini di GRP ed attribuendolo al primo circuito. Escludendo i poster già selezionati l’ottimizzatore sceglie sempre il migliore tra i restanti fino a individuare il primo di ogni circuito. Immaginando di lavorare su sei “L”, il settimo impianto scelto è stato ottimizzato con il primo in termini distributivi, coprendo geograficamente una micro-area non presidiata dallo stesso. L’ottavo scelto si ottimizza con il secondo e così via fino ad ottenere la distribuzione ideale ed a raggiungere il numero di GRP prestabilito. Questi circuiti, a parità di GRP, sono composti da un numero di poster 15

diverso tra di loro, ma la copertura territoriale e l’efficienza in termini di copertura e frequenze sono le medesime. Con lo stesso criterio sono stati elaborati gli “M” e gli “S”. L’obiettivo è stato quello di ottenere circuiti “equipollenti in termini di GRP” secondo i diversi livelli di pressione e di proporre al mercato la quotazione del circuito in rapporto al numero di GRP, invece che in rapporto al numero di poster che contiene.

IL MODULO DI COPERTURA Non ci siamo accontentati; infatti i circuiti risultavano, come in passato, troppo voluminosi in termini di posizioni e quindi l’offerta nel suo complesso era, per quanto solo all’apparenza, simile alla precedente. Era necessario introdurre un criterio nuovo che potesse trarre il massimo beneficio dalla flessibilità dei software. Siamo così approdati alla convinzione che i circuiti dovessero essere una “opzione d’acquisto” e non un “limite strutturale dell’offerta”. L’ottimizzatore poteva fare di più indicando la soglia minima, il “modulo elementare di copertura della città”. È nato così il “mattone” con cui costruire i circuiti: una sorta di unità elementare che, aggregata ad altre, fosse in grado di garantire pressioni modulabili in rapporto alle esigenze dei clienti. Abbiamo quindi condotto la medesima operazione di ottimizzazione adottando un criterio di partenza che presupponesse la scomponibilità di ogni circuito in due “moduli elementari”, fedeli alla matrice isodinamica della città. Questa elaborazione ha dato luogo ad un numero doppio di aggregazioni, dandoci la possibilità strutturale di spaccare in due ogni circuito e non perdendo significatività in termini di copertura geografica; ogni mattone, quindi, ne ha uno gemello con il quale è possibile raddoppiare letteralmente l’efficienza in termini di GRP. L’offerta quindi ha un punto di partenza differente ed il “modulo di copertura” costituisce il passo più importante di questa “terza generazione” di prodotti in termini di flessibilità. Per riepilogare, i nuovi prodotti partono dal presupposto che ogni città ha una matrice territoriale diversa e riconoscibile attraverso la mappatura delle audience. Essi sono composti da “mattoni” modulari. Ogni modulo copre tutte le componenti geografiche e demografiche della città. La sovrapposizione o l’affiancamento dei moduli dà luogo ai nuovi tagli di copertura della città. 16

LA DISTRIBUZIONE TERRITORIALE INTELLIGENTE Fin qui abbiamo individuato, attraverso il criterio di “distribuzione territoriale ponderata”, il primo fattore distintivo. In effetti, al di là della quantità dei GRP, è evidente che la dislocazione intelligente degli spazi pubblicitari qualifica l’offerta. Questa distribuzione è intelligente perché va di molto oltre i parametri di localizzazione normalmente utilizzati: settore cittadino, circoscrizione amministrativa, quartiere, che resteranno i punti di riferimento di molti. Il salto di qualità di questa nuova generazione di prodotti sta nell’avere introdotto nella selezione geografica il concetto della “isodinamica funzionale”, che è per il momento sconosciuto nel mondo dei media. Si tratta di un approccio molto sofisticato dal punto di vista geografico, che ridefinisce in forma originale il concetto di area di gravitazione, allontanandosi dalle grossolane figure geometriche che si disegnavano e tuttora si usano per definire le aree di interesse di un punto vendita e di un poster nei confronti del contesto circostante. Un nuovo software ci consente di definire forme geometriche di perimetro più complesso ed affidabile, generato dai poli di gravitazione della vita nelle città. Con questa nuova geografia urbana, per l’attribuzione di ogni poster a questo o a quel circuito, il criterio di localizzazione geografica sarà più preciso e soprattutto più flessibile.

LA QUALITÀ DISTRIBUTIVA DEI CIRCUITI La distribuzione territoriale non è certo quantificabile ma è fortemente argomentabile l’aspetto qualitativo del processo. La qualità distributiva dei circuiti sarà quindi il primo elemento distintivo dell’offerta di Clear Channel. I nuovi circuiti miglioreranno di molto l’immagine del mezzo sul mercato ed in particolare la nostra offerta sarà più efficiente ed equilibrata, forse inattaccabile sotto il profilo della distribuzione territoriale. Rimane da capire come questo perfetto equilibrio tra “prodotti equipollenti in termini di GRP” possa divenire un valore aggiunto anche per il mercato della domanda, soprattutto di quella meno specializzata che, in fondo, potrebbe non essere in grado di comprendere e quindi valorizzare la distribuzione ter17

ritoriale, limitandosi a misurarne l’efficienza in termini di “costo-contatto”. Non solo, non ci è neppure consentito ignorare il fatto che nel nostro mercato, così competitivo e così aggressivo, si potranno verificare azioni speculative tendenti a ricopiare i nostri circuiti, raggranellando poster qua e là, cercando di sovrapporli ai nostri. Per questo è stato necessario individuare un altro punto di forza.

LA TARGETTIZZAZIONE La “targettizzazione”, ovvero l’efficienza economica dei nostri circuiti rispetto alla copertura di specifici target, costituiva certamente l’argomento sul quale il mercato aveva più aspettative e per questo l’abbiamo approfondito. Partiamo con una considerazione inedita e forse inaspettata. Un certo numero di spazi pubblicitari, comunque siano distribuiti sul territorio, non sono in grado di segmentare, in termini di target, in maniera significativa. Insomma, non è possibile ottenere concentrazioni elevate di contatti attribuibili a specifiche categorie di individui. La composizione percentuale riguardo a sesso e classe di età di ciascun circuito sarà sempre la medesima comunque sia composto e, considerazione ancora più importante, sarà uguale al profilo socio-demo della città. Non sappiamo ancora se questo possa essere un male o un bene. Certamente semplifica le cose dal punto di vista della costruzione dei prodotti. Pensate a quanto sarebbe stato difficile ottimizzare territorialmente ed in termini di GRP spazi pubblicitari con potenzialità differenti rispetto ai diversi target. Escluso quindi che la targettizzazione sia ottenibile lavorando con la distribuzione territoriale dei poster, abbiamo individuato un’alternativa, che ci auspichiamo, dal punto di vista del mercato, potrà essere percepita come ugualmente efficiente. Ogni circuito, per quanto in forma statica, contiene contatti classificabili e sono possibili analisi di efficienza economica del tipo costo-contatto rispetto a specifici segmenti di target. A questo punto è possibile, a prescindere dal potenziale assoluto di ogni circuito, misurarne l’efficienza specifica rispetto a target differenti. Fino a qui nulla di nuovo; è chiaro che chiunque può acquistare una “Rolls Royce” per utilizzarla come “taxi” ma il rapporto “costo/benefici” va a farsi benedire. In realtà, a parte il paradosso, è possibile quotare il valore di 18

vendita di ogni singolo circuito in rapporto ai “GRP utilizzati”, ovvero ai GRP ottenuti selezionando categorie di target specifiche. Lo strumento di Audiposter consente la misurazione dei GRP e di tutti i fattori quantitativi di una pianificazione anche rispetto a target derivati dalle differenti combinazioni tra sesso e classe di età. Non è molto rispetto agli altri mezzi ma abbastanza per prefigurare, anche da parte nostra, delle selezioni intelligenti. Per fare degli esempi, le donne giovani 14/34 potrebbero essere l’obiettivo di un marchio di moda; gli uomini 18/44 potrebbero essere l’obiettivo per una nuova vettura sportiva.

POLITICHE DI VENDITA Da queste considerazioni è nata la convinzione che, qualsiasi sia l’efficienza economica del potenziale costo-contatto di ogni circuito, è possibile arrivare a rendere “leggibile” il valore d’acquisto del GRP per tutte le categorie di target. In altre parole è addirittura possibile una tariffazione differenziata dei circuiti che potrebbe portare la nostra offerta ad essere più competitiva rispetto a taluni target. È questa una leva molto interessante che sicuramente potrebbe essere apprezzata da parte di molti prodotti distanti rispetto al nostro mezzo e da parte dei clienti più diffidenti rispetto alle nostre tariffe. Certe categorie merceologiche, infatti, stanno alla larga dal nostro mezzo perché lo ritengono poco efficiente. Forse, creando questa opzione tariffaria e definendo un costo-contatto personalizzato proprio per le categorie più ostili al nostro mezzo, riusciremo a convincerli che una diversificazione media a favore dell’esterna può portare dei vantaggi. La vendita di circuiti con valori economici d’accesso differenti rispetto ai target, obiettivo di particolari categorie merceologiche, potrà essere certamente un altro fattore di vantaggio competitivo e soprattutto potrà incontrare il favore dei clienti più distanti dall’esterna.

CONCLUSIONI È certo troppo presto per tirare conclusioni ma qualche cosa, per quanto riguarda copertura, frequenza e GRP, Audiposter ce l’ha già svelato. 19

È evidente che la copertura è un fattore scontato per questo mezzo e viene raggiunta con un numero relativamente basso di poster. La frequenza media invece cresce proporzionale al numero di poster e vale la pena analizzarla nel dettaglio, perché è il fattore che ha maggiori ripercussioni sul GRP. Osservando la distribuzione di frequenza, scopriremo una cosa certamente non nuova, ma importantissima riguardo la vocazione dell’esterna alla copertura dei target più dinamici ed, in particolare, ai giovani, che sono il segmento più presente all’interno dell’insieme dei cosiddetti “alto esposti”. La certificazione di questa verità è forse l’elemento più nuovo ed è quello che dovrebbe spingere il mercato ad un utilizzo dell’esterna sempre maggiore, in combinazione con la TV che, invece, genera maggiori frequenze nei confronti dei soggetti meno mobili, che sono per definizione i più anziani. Spostando l’attenzione su chi l’esterna la propone o la compra, questa “nuova” lettura dell’esterna e dei prodotti della terza generazione potrebbe aprire una nuova area di collaborazione tra due componenti del mercato spesso poco sinergiche. Stiamo parlando dei Concessionari e delle Centrali Media che fino ad oggi hanno vissuto in molte situazioni una sorta di confusione di ruoli che ha creato un grave handicap all’esterna. Questa situazione potrà essere ampiamente superata aprendo un livello interattivo piuttosto interessante per entrambi. Le Centrali più grandi hanno un bacino Clienti molto vasto composto da Advertisers che investono molto più della metà della spesa pubblicitaria in TV. Fra di loro, coloro che spendono in esterna raramente supera il 20 %. Ebbene c’è l’80% dei Clienti che, potenzialmente, possono collaudare l’esterna e le sue doti fino ad oggi nascoste. Occorreranno case studies e verifiche settore per settore, marca per marca, prodotto per prodotto. Collaudi interessanti che potranno dimostrare le proprietà dell’esterna sui quali il nostro Gruppo è disposto ad investire. Uniamo le forze e spieghiamo, facciamo toccare con mano ai Clienti che spendono in televisione le proprietà dell’esterna. Proponiamo, al di là delle chiacchiere, l’esterna come ottimizzatore dell’investimento in TV. Senza paura di sbagliare, riteniamo che dirottando una piccola parte degli 20

investimenti destinati alla TV a favore dell’esterna, i risultati della campagne migliorerebbero soprattutto nei confronti dei target dinamici. Per questo la promozione dei prodotti della terza generazione e delle loro potenzialità complementari rispetto ai media TV sarebbero in grado di sviluppare un volume di interesse tale da mettere le Centrali Media e le Concessionarie nelle condizioni di ottenere gli indiscutibili vantaggi di una rinascita del mezzo e del medium territoriale più evoluto, sofisticato e professionale. Proprio la complementarietà del mezzo affissione con la TV potrà sottolineare, ancora una volta, l’opportunità di una struttura di circuiti che, essendo di fatto modulari, potranno compensare qualunque necessità di marketing, permettendo sia una distribuzione territoriale diffusa, sia una concentrazione mirata ad alcuni centri urbani.

FELICE LIOY - UPA Cresce continuamente, da parte delle Aziende grandi e piccole, la curiosità per i nuovi mezzi di comunicazione. Ma cresce ancora di più l’interesse per i grandi mezzi tradizionali che si trasformano, si rinnovano e si professionalizzano. È quello che la pubblicità esterna ha saputo fare in questi ultimi tempi e si propone di fare in misura sempre più rilevante. L’iniziativa di Italy Outdoor che oggi viene presentata, e che è strettamente collegata all’inizio della operatività di Audiposter, rappresenta un po’ la punta di diamante che spicca nel quadro evolutivo dell’affissione. Il progetto è palesemente innovativo e presenta elementi così avanzati da poter essere considerato come antesignano sul piano internazionale. Esso permetterà ai pianificatori di evitare le dispersioni e di colpire soltanto i soggetti interessanti nei momenti cruciali. Sono convinto che questa iniziativa valga a sgomberare il campo dai timori, dalle perplessità e dalle ritrosie che ancora oggi serpeggiano sul mercato nei confronti della pubblicità esterna. Questo strumento può oggi essere considerato come un mezzo che al tempo stesso ha le valenze e la solidità della tradizione insieme con il fascino allettante dell’innovazione ai suoi gradi più alti.

PAOLO CASTI - CLEAR CHANNEL Sono pronti i prodotti della terza generazione della pubblicità esterna. Con il loro avvio si innescherà il processo di allineamento dell’outdoor agli standard degli altri mezzi. La soluzione tecnica adottata per costruirli è molto semplice e si basa sulla definizione di moduli tarati città per città, in rapporto alla struttura urbanistica ed alla conseguente logica distributiva degli spazi pubblicitari di ogni area urbana. I nuovi city network di Clear Channel sono concepiti con questa logica per fornire al mercato gli strumenti di pianificazione più flessibili in grado di coprire integralmente le più importanti aree urbane italiane (35 per il momento) con pressioni pubblicitarie modulari città per città. Per ogni città è stato studiato un “modulo base” che funge da “matrice” per la costruzione delle coperture che si intendono raggiungere in ciascuna delle città pianificate. Come noto, Audiposter fornisce due categorie di dati: i “percorsi” e gli “incroci”. I primi sono relativi ai residenti nei comuni capoluogo oppure nelle provincie. I secondi sono il risultato del match tra i percorsi e le aree di visibilità dei poster ovvero i tratti di percorso effettuati in condizione di vedere la pubblicità (OTS). L’informazione più importante di questo secondo database è quella relativa al tempo di permanenza dell’individuo campionato all’interno del cono di visibilità, quello che d’ora innanzi chiameremo “OTS time”. Ebbene, all’interno di queste informazioni Clear Channel attribuisce all’“OTS time” un tempo di permanenza di almeno 3 secondi: il massimo consentito da Audiposter. È chiaro che con questa scelta i GRP risultano ridotti rispetto ad altri tipi di analisi sviluppati utilizzando fasce di esposizione che prevedono tempi di permanenza inferiori. Riteniamo che questo approccio possa accreditare la ricerca, il criterio di misurazione e di conseguenza la credibilità dei nostri prodotti rispetto a quelli degli altri media, essendo questo uno dei servizi che ci sentiamo di rendere al mercato pubblicitario. IL MODULO SETTIMANALE Il “modulo base” è un circuito elementare composto da poster selezionati in relazione alla copertura omogenea del territorio. Per ottimizzare i risultati è stato introdotto inoltre un criterio selettivo molto rigido che consente di azzerare i poster in posizioni coincidenti.

Abbiamo giudicato inopportuno considerare validi i contatti duplicati da poster posti troppo vicini tra di loro. Ogni “modulo” è stato costruito con poster selezionati con “priorità di copertura”, aggregando uno dopo l’altro gli impianti che intercettano individui non “contattati” da quelli già selezionati. Nel lavoro di ottimizzazione dei network, quando la copertura arriva alla “soglia massima”, la selezione continua per raggiungere la soglia di “frequenza ottimale” necessaria per “validare tutti i contatti”, anche quelli degli individui “sottoesposti”. È stato questo un passaggio molto importante che ci consentirà di fornire al mercato la prima indicazione numerica del rapporto tra copertura e frequenza ideale, personalizzato per ogni città. Questa è chiaramente una delle possibili interpretazioni, ma il rigore con cui è stata ottenuta ci fa pensare che potrà essere effettivamente utilizzata come punto di partenza dal mercato. Per ottimizzare la distribuzione territoriale abbiamo utilizzato anche un “classificatore geografico” che ha attribuito i poster a precise aree della città, selezionate in coincidenza dei punti di maggiore interesse, i cosiddetti “audience builder”. Il peso del “modulo”, espresso in GRP, diventerà il punto di partenza per generare pressioni progressive e modificabili città per città. I CIRCUITI I circuiti sono stati ottenuti aggregando con numerosità diverse i “moduli base”. Prendendo per esempio Milano, dove il “modulo base” è costruito con 200 GRP (settimanali - universo provincia), i circuiti previsti pesano rispettivamente 400 ed 800 GRP (bisettimanali). I circuiti da 400 GRP sono denominati “M” ed “L” in rapporto al tipo di selezione che è stata operata per costruirli. Gli “L” sono costruiti con un numero contenuto di poster ad “alto potenziale di copertura”; gli “M” aggregano una maggiore quantità di poster a minore potenziale di copertura. Questa scelta consente di “saturare” in maniera diversa l’area urbana sulla base delle “due differenti logiche di pianificazione”. È possibile l’accoppiamento all’interno della stessa pianificazione, di due circuiti “L” e questo ci consente di ottenere 800 GRP in due settimane di campagna evitando le duplicazioni tra le posizioni dei poster. Questa operazione di “overmapping” è esasperata nella creazione del circuito “XL”, dove, grazie ad una selezione ancora più rigorosa dei poster ad “alto potenziale” di copertura, è stato possibile sovrapporre 4 moduli per settimana, dando

luogo al circuito con più alto potenziale pubblicitario sul mercato: 800 GRP settimanali. La gamma si presenta piuttosto completa con una escursione progressiva da 400 a 800 GRP sia settimanali che quattordicinali, con la possibilità di arrivare, attraverso due “XL” settimanali affiancati a 1.600 GRP quattordicinali. Se pensiamo che ogni prodotto garantisce posizionamenti geografici ponderati senza duplicazioni e che la copertura è ottimizzata e misurabile relativamente ai diversi target, il salto in avanti dell’esterna attraverso questi prodotti è davvero grande. Finalmente, anche per l’esterna, il pianificatore potrà definire gli obiettivi della pressione pubblicitaria in termini di GRP, con il vantaggio di poter scegliere, città per città, i livelli da raggiungere. COPERTURA E FREQUENZA Il valore della copertura sarà il fattore più stabile nel prodotto del GRP e dipenderà principalmente dalla scelta dell’universo di riferimento: quello dei “residenti nel comune” oppure dei “residenti nella provincia”. Nel primo caso il valore percentuale sarà altissimo (intorno al 90%) perché gli individui considerati vivono a stretto contatto con i poster che, come loro, sono distribuiti principalmente all’interno dei confini comunali. Nel secondo oscillerà per le grandi città tra il 45% / 75% e sarà influenzato da due fenomeni: il “rapporto distributivo della popolazione tra comune e provincia” e, soprattutto, dalla “mobilità degli individui residenti in provincia verso il capoluogo”. Sarà la frequenza ad influenzare maggiormente il GRP diventando l’elemento qualificante della pianificazione. La “frequenza ottimale” introdotta per spiegare il “modulo base” è destinata a diventare l’unico elemento ponderabile in grado di caratterizzare l’offerta. La ricerca dei suoi limiti (quello inferiore sotto il quale non sarà possibile “considerare valida la copertura degli individui sottoesposti” e quello superiore oltre al quale diventerà antieconomico “spendere contatti nei confronti dei soggetti sovraesposti”) diventerà l’argomento sul quale confrontarci e studiare per fare maturare insieme al mezzo anche il mercato e gli advertisers.

TV + OUTDOOR Da un’analisi della distribuzione di “GRP” emerge chiaro e forte il significato “media” dell’esterna che, per sua natura, è deputata alla copertura della popolazione delle aree urbane ed in particolare dei soggetti più giovani e dinamici. Questo più o meno l’abbiamo sempre saputo, ma con i numeri di Audiposter finalmente siamo in grado di iniziare a fare i raffronti con gli altri mezzi. La prima considerazione da fare è relativa al motivo per cui l’esterna è così efficiente rispetto alla popolazione giovane e dinamica. Questo fenomeno trova spiegazione nel fatto che costoro si spostano in auto, che essendo il mezzo più veloce, consente a chi lo usa spesso, di percorrere nello stesso tempo molta più strada di quanta se ne possa fare in altro modo. Inoltre, tutti sappiamo che i poster sono posti principalmente in corrispondenza del traffico veicolare. Per definizione, quindi, è più naturale che i “motorizzati” ne incrocino di più. L’azione più corretta da fare è quindi valutare le proprietà complementari tra l’esterna e gli altri media, in particolare la TV, all’interno di un parametro molto noto per chi si occupa di “media”. Si tratta della “distribuzione dei GRP”, ovvero della classificazione dei soggetti esposti alla pubblicità raggruppati rispetto al numero di GRP che sviluppano a favore della comunicazione. Per semplificare lo schema è normale creare dei macro gruppi e dividere in quattro parti lo schema analitico. In questo modo i due gruppi centrali ruotano attorno alla media: il primo i “sotto esposti”, l’ultimo gli “alto esposti”. Audiposter ci informa che l’esterna sovraperforma proprio dove la TV sottoperforma e tutti i contatti ottenuti nel gruppo dei sovraesposti all’outdoor sono esattamente quelli mancanti o soggetti a coperture molto basse nel mezzo TV. C’è dell’altro: i GRP televisivi, che sono tendenzialmente ottenuti con coperture poderose della popolazione distribuita su tutto il territorio nazionale, potranno avvantaggiarsi delle altissime frequenze che si possono collezionare nelle singole aree urbane che più interessano l’investitore pubblicitario. Nell’affiancamento tra outdoor e TV, il nostro mezzo funge da riequilibratore nei confronti della distribuzione dei GRP delle campagne esclusivamente televisive. È evidente che il GRP dell’esterna è così alto perché l’universo nazionale della TV è ridotto alla popolazione residente nelle aree metropolitane che Audiposter considera separatamente l’una rispetto all’altra. Ma è proprio questa la valenza del mezzo: coprire in forma mirata precise aree di territorio ottenendo pressioni inavvicinabili dagli altri mezzi.

Con una osservazione ancora più puntuale sulla distribuzione dei GRP ci accorgeremo che gli individui più dinamici sono quelli maggiormente contattati dai poster. Spesso questi soggetti incrociano abbastanza volte i manifesti da collezionare un tempo totale di esposizione alla campagna tale da superare quello passato davanti allo spot della stessa campagna pianificata in TV. Un bel risultato se pensiamo che il manifesto, per quanto in forma sintetica, è decodificabile nei suoi contenuti in un tempo molto più breve dello spot televisivo. Certo questa non è una novità, ma forse la dimostrazione numerica di queste evidenze, convincerà gli Advertiser più televisivi a collaudare questa suggestiva modalità di media mix, tutt’altro che inedita in verità, ma certamente poco sfruttata. In termini di mercato questa considerazione è molto importante perché potenzialmente mette tutti gli Advertiser televisivi nelle condizioni di considerare l’opportunità di compensare le lacune di copertura della TV con la pubblicità esterna che copre, appunto, i segmenti della popolazione non raggiunti con gli spot TV.

UMBERTO COLLESEI - UPA CA’ FOSCARI Come è noto, il marketing territoriale valorizza le risorse dell’area per attrarre imprese, enti, cittadini. Di conseguenza stimola e sostiene lo sviluppo di un territorio. È proprio su quest’ultimo che il marketing fonda oggi l’approccio al mercato. L’impresa da sempre cerca di stimare il valore dei diversi territori non solo in chiave statica. Alcuni sono destinati a crescere, altri a declinare. In alcuni i consumi si sviluppano a tassi interessanti, in altri ristagnano. Un’attenta lettura del territorio fornisce una conoscenza di base su cui si innesta il Micro Marketing, inteso come orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e sfruttare le diversità dei clienti e perciò dei territori, indirizzando azioni di marketing verso specifici target. Il passaggio dal Macro al Micro Marketing implica il ricorso a mezzi di comunicazione diretta con il consumatore, quando il momento d’acquisto è più vicino. Obiettivo chiave dell’azione dell’impresa è infatti sviluppare la relazione, il contatto continuo con il cliente, così da stimolarlo all’acquisto dei prodotti. Per questo l’impresa cerca di stare più vicino possibile al cliente, utilizzando il Direct Marketing, il telemarketing, i chioschi elettronici ecc. Cresce perciò l’importanza del punto vendita come mezzo di informazione e come opportunità esperenziale. Comunicare con tali mezzi è tuttavia molto costoso e complesso; è inoltre funzionale alla concretizzazione della vendita, ma non crea immagine, non alimenta i valori emozionali legati all’acquisto. Per questo le imprese, nei loro contatti, cercano di ottenere una maggior pressione sui territori per loro più attraenti a costi accettabili. Ciò le porta a valutare i diversi media, ed in particolare l’esterna, in termini di GRP, di polivalenza dell’azione (a breve, a lungo), di stimolo diretto all’acquisto, di contributo alla modificazione e alla crescita dell’immagine ecc. Per rispondere a queste esigenze di valutazione dell’efficacia ed efficienza dei diversi media, si dispone oggi da un lato dell’innovativo strumento fornito da Audiposter, dall’altro di una proposta variegata e in grado di offrire diverse soluzioni, costituita dai prodotti di terza generazione che Paolo Casti ci ha presentato oggi. Premesso che il principale pregio di Audiposter consiste nell’estendere all’esterna gli stessi criteri/parametri di valutazione di radio, tv, giornali..., permettendo tra l’altro, un diretto confronto tra i diversi media, le informazioni che si ricavano da tale indagine sono già di per sé di grande interesse per il marketing. Sembra sufficiente a questo proposito sottolineare come le aree di gravitazione siano ottenute sulla base di comportamenti effettivi e non di suddivisioni ammi-

nistrative. Ma ancora più interessanti per le imprese appaiono le elaborazioni collegate alla disponibilità degli spazi e la possibilità di proporre diversi circuiti, così da permettere ai committenti di scegliere la pressione e il costo che desiderano nelle diverse città. I nuovi prodotti Clear Channel sembrano soddisfare queste esigenze. Permettono, oltre ad un’analisi dettagliata del micromercato, di tenere conto dei traffic builder e perciò di leggere i risultati di audience anche in questi termini, determinando per ognuno dei poster i diversi potenziali rispetto ai magneti del territorio. È così possibile pianificare in modo più preciso ed articolato la comunicazione sul territorio in relazione al target che si vuole raggiungere, in sinergia con l’uso di altri media e con le rilevazioni relative, ad esempio, alla distribuzione commerciale. Va anche segnalata la tariffazione differenziata dei circuiti che permette valori d’accesso differenti rispetto al target, allargando così i possibili investitori in grado di utilizzare tale media. Per l’esterna si apre una nuova stagione: si allargano le possibilità di utilizzo, si creano nuovi criteri e parametri di valutazione, si elaborano nuove proposte. Tutto ciò produce un nuovo modo di concepire il territorio: fonte di opportunità per chi sa coglierne e valorizzarne i diversi aspetti; momento di riferimento per l’intera attività di comunicazione a specifici target.

ENRICO FINZI - ASTRA DEMOSKOPEA Vorrei innanzitutto fare una riflessione da studioso del settore, contiguo ma esterno. Fino ad ora, un pò per la buona qualità di poche concessionarie e un pò per la capacità di diversi professional all’interno dei centri media, si é dedicata un’attenzione notevole alla pianificazione dell’esterna, come pianificazione personale. La competenza circa la pianificazione dell’esterna, che è una pianificazione almeno in parte ad hoc, è una competenza che è cresciuta molto. Però la crescita dell’attenzione da parte dei centri media ha preceduto la maturazione del settore, che è stata molto significativa solo recentemente. Ora, questo è uno dei comparti che si è professionalizzato di più, si è ripulito di fenomeni non gradevolissimi, si è concentrato (per alleanze, acquisizioni, internazionalizzazione). Finalmente con Audiposter intravvedo delle possibilità di collaborazione maggiori tra i centri media e le concessionarie brave tramite forme di pianificazione più sofisticata, più professionale, più collaborativa: Audiposter costituisce un’occasione spettacolosa per portare su standard non solo elevati, ma omogenei, i players di questo mercato. Questo avanzamento, che viene dalla ricerca, probabilmente riuscirà sia a incrementare la qualità del lavoro relativo all’esterna rendendolo solo più omogeneo e confrontabile, sia anche a migliorare la qualità della relazione. Come sempre in questi casi, lo strumento comune favorisce l’acculturazione comune. E vedo delle possibilità per numerosi utenti che si daranno una cultura dell’esterna interagendo con i loro fornitori di servizi media e magari anche con le agenzie che propongono creatività, nel senso di studiare soluzioni che non siano solo di ottimizzazione commerciale ma pure di uso più ricco del mezzo.

GIGI MOZZI - MEDIAMARKETING Devo dire che, in fondo in fondo, questa storia che ha inventato Paolo Casti dei “prodotti della terza generazione”, mi crea qualche problema personale perché io sono un ragazzo della “prima generazione” con già qualche problema verso la “seconda”: figuriamoci adesso che si sente parlare della terza generazione. Ma, la cosa più sorprendente è che, con un po’ di pazienza e con le debite attenzioni, mi sembra che gli argomenti del dibattere - che alla fine girano sempre attorno al solito problema, la ricerca dell’efficacia della comunicazione - siano sempre gli stessi. E non potrebbe essere diversamente: di comunicazione ne sappiamo così poco, e i temi sono talmente vasti, che ritrovarci ogni tanto a dare, ciascuno il contributo di cui è capace, a confrontare le esperienze e le idee, a incrociare prospettive diverse, non è tempo sprecato. Dicevo che la proposta di Casti, e il suo riferimento alla terza generazione, mi ha fatto fare un salto all’indietro, tanto per prendere le mie misure e per valutare le distanze, al tempo della prima generazione. E, da quei tempi mi porto tre temi, che stanno prepotentemente ritornando di attualità. Erano i tempi della grande epidemia del marketing: le aziende come si deve erano “marketing oriented” e questo provocava effetti collaterali e generava ricadute, a volte micidiali. A quei tempi le Agenzie di Pubblicità erano a servizio completo (oggi diremmo multispecialistiche) e, senza troppa enfasi, si occupavano non solo di messaggi ma anche di media, di promozioni, di ricerche e, appunto, di marketing. Sottovoce devo dire che una cosa mi colpisce, come allora: i Clienti facevano i Clienti, passavano i brief e giudicavano i risultati, lasciando, per così dire lavorare gli addetti, i Concessionari facevano i Concessionari preparando le giuste risposte ai quesiti ricevuti e non pretendendo di scavalcare, le Società di Ricerche facevano le ricerche, senza confondere le analisi con le strategie e senza trasformare le rilevazioni in regole. Ad essere franchi, diciamo che adesso abbiamo aggiornato tutto con le “regole del caos organizzato”: tutti fanno tutto, ed è qualche volta divertente. Il più delle volte è un gran pasticcio. Bene, ritornando alla prima generazione, troviamo gli Uffici Media che già allora lavoravano con i GRP: fatti a mano. E per calcolare le coperture e le frequenze bisognava studiare statistica quindici giorni al mese. In quel periodo, alcune aziende, ahime!, proprio quelle marketing oriented, avevano inventato l’analisi territoriale: terribile, bisognava calcolare i GRP, a mano, per ciascuna area Nielsen, magari per regioni, per capire che differenza c’era tra la distribuzione geografica dei consumi e quella della pressione pubblicitaria.

Poi, più tardi Nielsen spiegava alle aziende che i consumatori di un prodotto sembravano tutti uguali ma che alcuni erano più uguali degli altri: sapete, la vecchia storia di Pareto applicata ai detersivi per scoprire che il 20% dei consumatori era responsabile dell’80% dei consumi: e noi, della prima generazione, avevamo scoperto la distribuzione di frequenza e avevamo capito che il 20-25% delle persone raggiunte si portava a casa il 50-60% dei GRP. E ci eravamo accorti della necessità di lavorare con target molto precisi perché, altrimenti, si correva il rischio di disperdere la maggior parte dei contatti verso segmenti marginali di target. Intanto, nello stesso periodo avevamo trovato un altro argomento di interesse nazionale: il media mix. A dire il vero non si capiva bene quali erano, se c’erano, le regole per guidare le scelte ma, per fortuna ci era venuta incontro una grandissima idea, la favola del “media creativo” in base alla quale eravamo perdonati di tutto, e di più. Avevamo approfittato della confusione che girava attorno alla parola creatività e, devo proprio dire, era stato un bel recupero di immagine sia all’interno dell’Agenzia che verso i Clienti. Ecco, mi sono venute alla mente queste tre vecchie cosette: l’analisi del territorio, l’intensità della frequenza di esposizione, il media mix che vengono dritte dalla prima generazione e che tengono banco ancora adesso. Ho proprio l’impressione che, alla fine ci raccontiamo sempre le stesse cose, e che lo scenario nuovo è fatto di pezzi vecchi: di nuovo, e non è poco, c’è il modo con cui si mettono insieme i pezzi e c’è la qualità delle risposte. Ed ho proprio l’impressione che Audiposter abbia realizzato una impresa straordinaria, che va al di là dell’Esterna ma ricoinvolge ciascuno di noi su alcuni temi fondamentali che avevamo fatto finta di dimenticare o che cercavamo di risolvere alla buona. Audiposter è di fatto una lampadina nuova che illumina il territorio e l’analisi territoriale non impegna solo l’Affissione, i Poster e l’Esterna, ma tutti i media. Audiposter è un contagiri nuovo che misura l’intensità della frequenza e ci rammenta che oltre a quella dei Poster c’è anche quella della TV, della Stampa, della Radio. Audiposter è di fatto una bussola nuova che ci guida sulla rotta del mediamix: finalmente possiamo misurare il valore della sovrapposizione tra TV e Poster, tra Stampa e Poster, tra Radio e Poster. Forse è la volta buona che arriviamo a riscoprire che i mezzi non sono competitivi ma complementari e, magari, sinergici.

potrebbe sicuramente aiutare il mezzo nella sua diffusione o nella diffusione del suo utilizzo. Purtroppo, e questa Ă¨ anche la nostra esperienza, difficilmente le aziende sono disponibili a lasciarci usare i dati per costruire delle case histories che non siano solo dei racconti, ma che siano anche delle indicazioni operative precise con dati relativi ai risultati che hanno ottenuto.

ERNESTO PALA - ZENITH OPTIMEDIA GROUP Se potessi riassumere in modo conciso il mio pensiero direi innanzitutto che le Concessionarie che si sono raccolte attorno al progetto Audiposter hanno saputo capire (forse con un pò di ritardo!) l'importanza di dotare il mercato di uno strumento quantitativo in grado di poter esaltare le componenti qualitative del mezzo, per lungo tempo nascoste dall'ombra della confusione e della non chiarezza che veniva proiettata sull'affissione. Hanno progettato e implementato una ricerca di assoluta avanguardia che è senza dubbio attualissima e tra le meglio strutturate (qualcuno potrebbe dire la migliore tra tutte le Audi...italiane!). Il mercato dovrà però sviluppare un approccio filosofico, ancor prima che tecnico, che meglio aiuti a comprendere ed interpretare le informazioni disponibili senza fare confusioni; prima di confrontare le maggiori o minori convenienze con gli altri mezzi si dovranno utilizzare i dati per comprendere meglio l'affissione e costruire modelli vincenti di ottimizzazione. E gli attori del mercato potranno così guardare al mezzo con molti meno preconcetti, cosa non da poco.

MARCELLA BERGAMINI - DANONE Negli ultimi 7 anni il Gruppo Danone ha fatto solo 3 campagne affissione di cui 1 per Danone nel 1999 (prodotto yogurt) e le altre 2 nel 2003 e 2004 per l'acqua Ferrarelle. L'affissione Ferrarelle è nata come azione principalmente tattica che ha sfruttato una delle peculiarità del mezzo affissione, ovvero la sua articolazione territoriale; abbiamo così potuto fare degli heavy-up alla comunicazione televisiva nelle regioni a più alto consumo del prodotto, ovvero il Lazio e la Campania. Ma dobbiamo dire la verità...fino ad oggi c'è stata da parte del Gruppo Danone una generale diffidenza riguardo ai contributi attesi dalla pianificazione del mezzo, sia per la mancanza di "numeri" che potessero rassicurarci ex ante (e che potessimo anche utilizzare per le comunicazioni all'internazionale) sia per la mancanza....di conoscenza , ovvero di case-histories di successo. E questo è ancora più vero se pensiamo che il target di molti prodotti del Gruppo, in particolare di Danone, è il target Responsabili Acquisti di cui la popolazione giovane ed attiva - riconosciuta come il target più coerente con le potenzialità dell'affissione - è solo una parte! Audiposter è senz'altro un buon punto di partenza, ma lo è ancor di più il tema sottolineato da Paolo Casti relativo alla "targettizzazione", ovvero l'opportunità di avere una valutazione sulla specifica copertura ottenibile dai diversi circuiti su specifici target e come conseguenza...noi ci aspettiamo...una differente valorizzazione economica che renda più competitiva l'affissione sui target più "difficili" come il target Responsabili Acquisti, che viene contattato con la televisione ai massimi livelli di efficienza e con conosciuti (e pre-conosciuti) livelli di efficacia. ...Ma non basta! Noi crediamo nell'importanza di avere case-histories a supporto e quindi...dobbiamo essere prima di tutti noi clienti a divulgare le nostre esperienze con l'aiuto dei Centri Media, esperienze che ci incoraggino e ci rassicurino nell'avvicinarci al mezzo, consentendo così all'affissione una maggiore espressione dei suoi plus che la portino a conquistarsi il posto che si merita nel mix media delle aziende!

GIOVANNA MAGGIONI

- AUDIPOSTER

Pochi giorni fa è stata fatta la presentazione di un’indagine, per il momento, unica al mondo. Il lancio di Audiposter è stato motivo di grandissima soddisfazione. Oltre 700 persone hanno assistito ai lavori, segno di un interesse e di un’attesa finalmente soddisfatti. Ci sono voluti due anni per indagare 35 città, puntualmente e rigorosamente: questo era l’obiettivo. Infatti l’obiettivo dell’indagine era di fornire un dato di audience che consentisse di calcolare tutti quelli che sono i parametri (coperture, frequenze, GRP) a cui è stato abituato il mercato pubblicitario per gli altri mezzi. E i valori sono dati impianto per impianto, città per città e quindi non valori medi, ma valori puntuali proprio perché sappiamo che le esigenze delle aziende e dei centri media sono di target, sono di copertura, ma di copertura puntuale, di territorialità e non di dato medio per ampiezza centri. Milano e Roma sono due città completamente diverse e lo si vede dai risultati. Da qui la necessità di disporre dell’informazione puntuale. Informazione puntuale che, tra l’altro, non sarà statica. Audiposter continuerà a fornire aggiornamenti dell’indagine, sia in termini di cambiamenti della struttura operativa dell’impiantistica, perché, se vengono spostati impianti o passano ad altre società, questo verrà registrato e quindi verrà rifatto, come dire, il nastro che oggi produce le informazioni…sia come alcune città potranno cambiare pesantemente la loro circolazione. Pensiamo a Milano quando, dieci anni fa, ha cambiato tutta la struttura del traffico, soprattutto quello automobilistico. Non era più possibile passare direttamente da una zona all’altra come era fino al giorno prima. In questo caso verrà sicuramente ricalcolata e indagata quella città proprio per fornire un aggiornamento. Qualcuno ha fatto notare che Audiposter ha un nome limitativo. Dice “Parte già come una piccola cosa perché parliamo di poster”. No, è solo il nome che è Audiposter. In realtà l’obiettivo di Audiposter, che si sta già realizzando, è stato quello di dare in prima battuta i dati sui poster, ma entro la fine dell’anno, si avranno anche quelli sullo “speciale arredo urbano”, fetta nuova importantissima dell’affissione. Volendo fare un’indagine sul mezzo, in realtà abbiamo fatto alla fine un’indagine sul territorio, sulla conoscenza dei flussi della gente, come si muove sul territorio, e questo ci consentirà di incrociare qualunque tipo di informazione, quindi qualunque mezzo presente sul territorio - questo anche per rispondere a Mozzi - che si incrocia con i flussi di popolazione. Quindi, un’indagine che oggi ha superato perfino le nostre aspettative.

GIOVANNA MAGGIONI

- AUDIPOSTER

ARMANDO RONCAGLIA

- RONCAGLIA & WIJKANDER

Mi associo naturalmente ai relatori e alle persone che sono intervenute fino ad adesso sulle valutazioni straordinariamente positive che diamo in generale ad Audiposter perché era un mezzo così importante e si aveva assolutamente bisogno di dati di misurazione obiettiva che aiutassero le agenzie, i centri media e i clienti a pianificare meglio i loro investimenti. Trovo personalmente di straordinario interesse la mappatura dei flussi, dei traffic builder, degli audience builder. Lo trovo realmente interessante. Devo dire peraltro, che, mentre sentivo le varie relazioni dei relatori, facevo la seguente riflessione: finalmente stiamo cercando di dare una metodica alla movimentazione urbana e cerchiamo di dare una misurazione puntuale anche di un mezzo come quello dell’affissione. Forse perché lo conosco bene, in quanto è mio cliente, ma il Comune di Roma, come moltissime altre municipalità del nostro paese, sta nel tempo dedicando un’attenzione sempre maggiore a regolamentare in maniera puntuale questo mezzo che, purtroppo, tra le tante sventure che ha avuto in passato, ha avuto anche quella di, vogliamo chiamarlo eufemisticamente un eccesso di offerta o, più puntualmente, un illecito o comunque un abusivismo dilagante. Proprio oggi leggevo del rigore con il quale il Comune di Roma sta giustamente perseguitando chi non è in regola con i permessi amministrativi. Quindi si nota come da parte delle municipalità ci sia sempre più attenzione nel regolamentare, sia in termini propriamente urbanistici, ma anche in termini di arredo urbano - la signora lo citava prima - la pubblicità esterna. L’interazione quindi dei due elementi, la misurazione, sempre più puntuale e scientifica delle opportunity to see da parte del pubblico nei confronti dell’esterna, unito all’esigenza sempre maggiore delle pubbliche amministrazioni di regolamentare le posizioni, credo nel tempo porterà a una misurazione sempre più oggettiva e puntuale di questo mezzo che, soltanto fino a poco tempo fa, soffriva di una drammatica e ingiusta mancanza di dati.

ARMANDO RONCAGLIA

- RONCAGLIA & WIJKANDER

MARIANGELA BONATTO

- MEDIA VILLAGE

Sono felice di apprendere che Audiposter ha già in programma nuovi approfondimenti sul mondo dell’esterna. Potremmo definirla una ricerca multidirezionale: non solo l’esposizione al mezzo ma anche il dinamismo della popolazione italiana. Il Professor Collesei ha parlato dell’importanza del “luogo” quale punto di contatto per condividere esperienze, in questo senso Audiposter potrà dare molte indicazioni sui punti di aggregazione in relazione a determinati target. Auspico analisi più approfondite che possano aiutare gli utenti pubblicitari e tutti gli operatori della comunicazione ad una maggior conoscenza del mezzo, al fine di valutarne le reali potenzialità. Grandi Aziende ancora oggi non hanno approciato il mezzo in quanto non sufficientemente convinte e supportate da informazioni attendibili. Le informazioni disponibili sono sicuramente molte, si potrebbe pensare addirittura ad un eccesso di dati, ma forse indagare anche aspetti psicografici dell’individuo renderebbe Audiposter più vicina alle esigenze di mercato. Passare da una “qualche” misurazione di ieri ai nuovi dati di oggi potrebbe essere complicato e difficile com’è stato il cambio di misurazione televisivo del passato (da Istel ad Auditel): ma quanti GRPs a settimana dovrò fare? Aiutare i clienti attraverso il corretto uso delle informazioni disponibili è sicuramente un dato di fatto auspicabile, ma la comprensione dell’esterna deve tuttavia avvenire anche attraverso dibattiti come questo, presentazioni di case histories, ecc… La sfida sicuramente è onerosa e impegnativa, sia per i promotori che per i ricercatori che per i costi sostenuti, ma la strada intrapresa è estremamente utile ed interessante ed il percorso è solo all’inizio.

MARIANGELA BONATTO

- MEDIA VILLAGE

MARCELLO AROSIO

- PORTLAND

Sono particolarmente colpito dalla tempestività dimostrata da Clear Channel nell’approcciare il nuovo strumento Audiposter. Sicuramente avremo bisogno di tempo per crearci una sensibilità e un bagaglio di case histories per poter correttamente valutare i dati che ci vengono forniti dall’utilizzo di Audiposter. Considero questo rilascio dei dati di Audiposter come un primo passo: infatti nelle pianificazioni di pubblicità esterna un ruolo importante è rivestito dall’impiantistica speciale che, ad oggi, non è ancora rilevata. Inoltre so che è allo studio l’allargamento ad altre tipologie di impiantistica (cassonetti luminosi, ecc.) e sarà preso in considerazione un ipotetico ingresso in Audiposter di altri attori del mercato dell’Esterna. Ritengo che questa direzione sia corretta per poter misurare l’Esterna in tutte le sue forme e declinazioni. Certamente con l’arrivo di queste nuove misurazioni, noi Centrali Media abbiamo uno strumento in più per poter dialogare con le Aziende che investono in Esterna. Ora anche l’affissione potrà essere misurata in termini di coperture e frequenze e, pertanto, viene a cadere una delle più frequenti critiche mosse dai Clienti, sopratutto internazionali. Spesso, in occasione di lanci transnazionali, l’Esterna soffriva della mancanza di misure certificate, per cui non veniva pianificata: la speranza è che ora anche questo mezzo abbia la dignità e l’autorevolezza che gli è dovuta sia a livello italiano che internazionale.

MARCELLO AROSIO

- PORTLAND

FRANCESCO BUFFA DI PERRERO

- MEDIA INVEST

Io volevo soltanto dire che mi occupo di buying e quindi la cosa che mi fa piacere è sapere che si potrà pianificare utilizzando dei dati e non come si fa oggi. In secondo luogo un altro elemento importante quando si parla di affissione è la creatività. La creatività che nasce per la stampa, adattata poi all’affissione, avrà sempre una resa minima e questo accade anche per quanto riguarda la televisione; perché io mi ricordo le campagne affissione che ho seguito con Carl Lewis, Ronaldo... Quando faccio dei piccoli test chiedendo a diverse persone cosa si ricordano della Pirelli, che ha già una awareness alta, le campagne che riscontrano un maggiore ricordo sono proprio quelle in affissione. Questo a riprova del fatto che quando la creatività è centrata e pensata per il mezzo le campagne generano un maggiore ricordo. Bisogna quindi guidare i clienti non solo nella scelta dei mezzi ma anche in quella della creatività più adatta ad essi.

FRANCESCO BUFFA DI PERRERO

- MEDIA INVEST

GIORGIO ROSSI

- UNIVERSAL MCCANN

Gigi! Mi senti Gigi? Ti chiamo da Padova. È una città molto fortunata: 97% di copertura e 169 di frequenza. Beh io, come te, penso di appartenere a quella prima schiera che, quando pianificava l’affissione, lo faceva per una coincidenza di fede o per fedi coincidenti: la fede del cliente, che riconosceva nell’affissione un mezzo capace di portare il suo messaggio, la fede dell’agenzia che riteneva di poter sviluppare una creatività pensata per l’affissione, (e non di adattare messaggi già esistenti per altri mezzi), e poi la fede del media planner, nel reputarla valida componente di un mediamix. Fede o meglio convinzione professionale, non dati di ricerca. I tempi sono cambiati. È vero, Audiposter ha un grande merito in questo e non vorrei tornare a sottolineare tutti gli aspetti positivi di questa indagine. Vorrei soltanto sottolineare invece, un aspetto che probabilmente può sfuggire, nascosto sotto lo scopo commerciale di Clear Channel. L'uso dei dati di ricerca per valorizzare la vendita di un prodotto è il primo passo per stimolare la valutazione dello stesso da parte di chi lo acquista. È un processo che dà valore alla ricerca e aggiunge scientificità alla valutazione, ma soprattutto evita un rischio che personalmente ho avvertito essere dietro l'angolo: un uso molto parziale di Audiposter. È vero e ricorrente, l’abbiamo detto e l’abbiamo risentito per anni, qual era l’elemento mancante dell’affissione: i dati! Mancavano i dati. E quando arrivavano i format internazionali, nelle caselle “copertura, OTS, GRP” dell’affissione “NA”, not available. E arrivava poi immediatamente una richiesta… “non accettato”: stima, metti delle cifre. E lì le cifre, a seconda dei tempi e della buona volontà, erano stimate secondo un metodo o stimate secondo creatività. Bene, adesso le cifre ci sono, le caselle si possono riempire, il problema è risolto. Beh, se tutto finisse così avremmo speso una quantità di energie enorme per sopperire ad una creatività personale dei planner che, bene o male, quell’esercizio l’aveva risolto. I dati che oggi sono a disposizione sono sicuramente molto più importanti che non la copertura di quattro caselle, e Clear Channel ce l’ha dimostrato trasformando sostanzialmente un approccio commerciale, prima basato su un pacchetto di poster che rispondeva più a un’esigenza di vendita di un magazzino che non ad una veicolazione di comunicazione. Ora, il nuovo approccio commerciale offre un pacchetto di teste, misurabili, caratterizzate e raggiungibili attraverso un'aggregazione di impianti specifici. E questo vuol dire molto di più che riempire delle caselle. Questo vuol dire riuscire a studiare in profondità un mezzo, con lo stesso approccio applicato quotidianamente ad altri mezzi che dispongono di ricerche. Questo vuol dire probabilmente scoprire e poter misurare che certi valori, che sono tipici dell’affissione (il colpo d’occhio, la sin-

GIORGIO ROSSI

- UNIVERSAL MCCANN

tesi, la comunicazione immediata), possono rimanere veri in assoluto ma magari in certe condizioni possono non essere così dogmatici. La permanenza più lunga davanti a un poster o la sua lontananza dal punto di osservazione possono far emergere delle dinamiche di memorizzazione diverse da quelle di un poster collocato su direttrici di trasferimento veloce. C'è molto da studiare, credo, se non altro per dare seguito doveroso allo stimolo di Audiposter. Forse si potrà fare di più in futuro: miglioramenti, affinamenti, ma questo dipenderà da noi, dalla nostra esperienza professionale. Oggi abbiamo il primo dato per cercare di incominciare a costruire delle relazioni tra fatti quantitativi e risultati di comunicazione, e quindi di valutare in termini di cost efficiency le offerte che le concessionarie di affissione porranno sul mercato. Oggi Clear Channel ci ha presentato un'offerta pacchetto/budget e ne ha descritto le logiche. È una formula ma non è detto che sia e debba rimanere l'unica. Clear Channel è una componente importante, ma non è il mercato dell’offerta. Che cosa fanno gli altri? Che cosa faranno domani? Come si muoveranno? E, attraverso questo, che tipo di relazioni si potranno costruire per poter misurare in una logica di causa ed effetto della affissione per sè stessa? È attraverso Audiposter che potremo definire il modo più efficiente di pianificare un'affissione (pacchetti o singoli poster che siano), valutarne il suo risultato ed il contributo netto apportato ad un media mix. Questi credo siano gli obiettivi che dobbiamo darci per rendere onore alla forza produttiva di Audiposter. Riempire le caselline sarà solo una conseguenza che sintetizzerà il processo di analisi sottostante.

INDICE 5

Premessa

Paolo Casti: I prodotti della terza generazione

MONOPOLIS

Felice Lioy - Upa

Paolo Casti - Clear Channel

Umberto Collesei - Upa Caâ&#x20AC;&#x2122; Foscari

Enrico Finzi - Astra Demoskopea

Gigi Mozzi - Media Marketing

Ernesto Pala - Zenith Optimedia Group

Marcella Bergamini - Danone

Giovanna Maggioni - Audiposter

Armando Roncaglia - Roncaglia & Wijkander

Mariangela Bonatto - Media Village

Marcello Arosio - Portland

Francesco Buffa Di Perrero - Media Invest

Giorgio Rossi - Universal McCann

Mauro Conta - Carat Italia

Ludovica Vanni - Strategy & Media Group

Oreste Pagani - Omd

Pierpaolo Micheletti - Creative Media

Riccardo Verbani - T&T Postering

Antonio Margoni - Media Consultants

Giorgio Fiaschi - Lo Studio

Francesco Celentano - Clear Channel

MAURO CONTA

- CARAT ITALIA

Innanzitutto devo fare una precisazione: se c’è qualcuno che non è un tecnico nello specifico, sono io. Però ho una mia personale convinzione che vorrei esplicitare e poi magari condividere. Ritengo che l’affissione sia il mezzo più vecchio tra tutti quelli che oggi vengono utilizzati nella comunicazione. Sono convinto che sia il mezzo, oggi, più giovane, rispetto agli altri mezzi, per il fatto che ha delle potenzialità totalmente inespresse. E dico questo per una semplice constatazione: la televisione, la tanto deprecata televisione, dichiara cali di audience, la stampa dichiara diminuzione del numero di lettori. L’affissione, comunque sia, ha solo la possibilità di crescere per la semplice ragione che la tecnologia potrà migliorare senz’altro questo mezzo, la possibilità e la declinabilità di esso. A mio avviso, ha una specificità che nessun altro mezzo ha. Quindi, al di là dei numeri - che ritengo essere importanti, ma che trovo molto spesso rappresentino solo degli alibi per non utilizzarlo - condivido l’opinione di qualcuno che ha detto prima che bisogna avere coraggio per utilizzare un mezzo come l’affissione. Ritengo che in assoluto l’affissione sia il mezzo con la potenzialità più alta rispetto a tutti gli altri. E questo voglio che sia un auspicio, ma sono anche personalmente convinto che già ce l’abbia.

MAURO CONTA

- CARAT ITALIA

LUDOVICA VANNI

- STRATEGY & MEDIA GROUP

L’affissione, probabilmente il media più antico - si pensi alle insegne, alle locandine dei cinema, ecc. - negli anni ha subito un’evoluzione nei sistemi e nei supporti: dagli illuminati ai luminosi, il sistema di affissione prebagnata che permette delle affissioni pulite, impianti Y nelle autostrade, gli indicatori dei parcheggi nei centri urbani, una forte diversificazione nei formati. Le aziende hanno sempre più bisogno di supportare l’attività dei punti vendita, la loro territorialità geografica e la targettizzazione per non disperdere le proprie risorse. L’affissione è la risposta poiché, pur essendo un media generalista, attraverso una pianificazione mirata raggiunge il target specifico di interesse. Si tratta dell’unico media che può segmentare le aree geografiche sino a circoscrivere una zona cittadina. La frammentazione geografica è la sua forza! La valutazione dei GRP sull’esterna è una scommessa…è stato fatto un grande lavoro da parte dell’Impe e di Eurisko che, credo, potrà aiutare e supportare con dei dati certificati questo mezzo. L’esterna è il media che riscuote maggiore successo quando viene “provato”: infatti, attraverso ‘pianificazioni test’, anche su aree limitate, si hanno risultati immediatamente valutabili. Nella nostra esperienza di agenzia media che pianifica fortemente il mezzo, quando si hanno buone coperture sul proprio target, sul territorio definito, un manifesto impattante, il successo di vendite è garantito. Dalla nostra continua attività di pianificazione e di controllo deriva una conoscenza nel dettaglio del territorio: in termini di impianti, di assetti stradali e di come i flussi del target varino in funzione del cambiamento urbano, dei luoghi di aggregazione e delle attività commerciali. Volendo riassumere quanto esposto in un claim pubblicitario: “provare per credere!”.

LUDOVICA VANNI

- STRATEGY & MEDIA GROUP

ORESTE PAGANI

- OMD

Si fa un gran parlare di Audiposter, e questo è un bene. Audiposter è una grande ricerca e questo è vero. Dobbiamo però cercare di usare bene questi dati, farli usare bene: questa è la cosa più importante. Purtroppo in passato due o tre ricerche sono state poi lasciate cadere in un cassetto o in un cestino e dimenticate. Audiposter non deve fare questa fine. Io credo che la società Audiposter sarà proprio la custode di questa ricerca e credo anche che dovremmo veramente abituare la gente a farne un corretto impiego. La ricerca contiene molte informazioni che possono interessare anche alle aziende: impariamo ad usarle. Questo è il mio auspicio.

ORESTE PAGANI

- OMD

PIERPAOLO MICHELETTI

- CREATIVE MEDIA

Mi sembra di essere una rara avis nel senso che noi, invece, abbiamo clienti che credono nell’affissione ed è questa la cosa strana: credono prima di Audiposter, la usano positivamente, con risultati soddisfacenti. Allora, non è che Audiposter cambia questa situazione, certamente ci dà più strumenti per migliorare anche le nostre scelte. Resta certamente il fatto che Audiposter non sostituisce e non sostituirà il lavoro degli specialisti. Gli specialisti continueranno ad essere importanti come sono stati in passato quando sceglievamo i poster (anch’io sono di quel giro lì), sceglievamo i poster uno per uno. È tutto diverso. Un’altra annotazione: giusta l’idea del pacchetto, però potrebbe anche essere che Audiposter ci consenta di tornare a lavorare sulle unità. Perché avremo i dati per poter costruire, non concessionaria per concessionaria, ma centro media per centro media, specialista per specialista, delle campagne che rispondono a determinati criteri. È vero che Audiposter non ci dà le valutazioni punto per punto, ma per gruppi, ma ciò non toglie che potrebbe esserci quest’altra possibilità. Sul piano tecnico dico che, come osservava giustamente la dottoressa Maggioni, l’analisi dei flussi di traffico è direi preliminare all’analisi o al conteggio dei GRP. In tutti i paesi in cui l’affissione ha assunto da tempo dimensioni industriali importanti, si misurano molto di più i flussi (vedi la Francia), i flussi di traffico e si costruiscono i prodotti non sui GRP ma sui movimenti delle persone, perché potrebbe essere più importante capire, attraverso i movimenti delle persone, in che modo si possono colpire determinati tipi di pubblico. Ancora dal punto di vista tecnico, credo che un’altra estensione debba essere fatta inserendo tutti gli impianti, cioè eliminando il vincolo della circoscrizione amministrativa nella determinazione degli impianti appartenenti ad uno stesso bacino. Credo che questo sia già previsto, però al momento non c’è e diventerebbe importante averlo. C’è un’altra cosa che ha detto Casti che non ho capito bene: sembrerebbe che i pacchetti che Clear Channel Italy ha costruito diventino relativamente indifferenti rispetto ai segmenti, alla suddivisione per sesso e per classi di età, cioè che le differenze in GRP non siano così sensibili. Se è così, questo, rispetto ad altri discorsi che sono stati fatti sui responsabili acquisti o su differenziazioni di pianificazioni in relazione a certi target, mi sembra che non sarà tanto efficace e tanto possibile. In ogni caso, io credo che, anche come diceva la signora di Danone, essere in grado di costruire delle case histories significative nel settore dell’affissione

PIERPAOLO MICHELETTI

- CREATIVE MEDIA

RICCARDO VERBANI

- T&T POSTERING

Innanzitutto devo dire che Giorgio Rossi mi ha "rubato la battuta" sul tema Audiposter; perché uno degli aspetti che mi rende particolarmente felice è, finalmente, poter soddisfare d'ora in avanti le pressanti richieste dei nostri colleghi di altri paesi sempre alla ricerca di risultati di comunicazione certi per le nostre campagne. Bene, con l'avvento di Audiposter, abbiamo pari dignità agli altri media e potremo utilizzare un linguaggio comune in tutti i paesi...quello dei numeri! Sono oltremodo felice di constatare la numerosa presenza di illustri professionisti a questo incontro, occasione importante per molti di comprendere gli sforzi e constatare l'effettiva crescita che l'intero comparto ha avuto negli ultimi anni. Un chiaro segno di come stia mutando la sensibilità verso l'esterna! Il mio augurio è che le centrali media qui presenti possano essere anche, a loro volta, sostenitrici del progetto Audiposter verso il mercato e le aziende d'esterna ancora non aderenti. Confido anche che Clear Channel Italy Outdoor, Viacom, IGPDecaux e gli altri finanziatori della ricerca abbiano la capacità e la creatività per sfruttare al meglio questo tipo di informazioni, vero patrimonio per l'esterna e per il suo futuro. Questa occasione di riflessione proposta da Clear Channel, seppur possa sembrare faziosa, ha il grande merito di accendere i riflettori su alcuni aspetti che saranno centrali nel futuro del nostro lavoro e sui quali molti di noi sono, al momento, ancora poco preparati ma sui quali, a mio modesto parere, c'è bisogno di cooperazione per comprendere al meglio questa straordinaria indagine ed il mondo che rappresenta, quello delle città, dei suoi abitanti e delle loro/nostre abitudini. Sarà di vitale importanza sostenere il processo innescato da Audiposter perchè siamo certi che una adeguata comprensione di questo fenomeno, sia all'interno delle nostre strutture che presso i clienti, possa aprire nuove opportunità di mercato per l'esterna e nuove opportunità strategiche per noi media. Ho avuto l'onore di far parte del comitato tecnico di Audiposter e questo mi ha aiutato a meglio comprendere l'enorme lavoro svolto e le grandi potenzialità di questa ricerca; ora, seppur preoccupato del nuovo scenario che prevede un radicale cambiamento nel modo di operare, sono nel contempo entusiasta di uscire da un sistema professionale datato e lontano dal linguaggio corrente usato dagli altri media. È finalmente giunto il momento di entrare a pieno titolo nel panorama dei media che contano e di creare dei nuovi profili professionali in perfetta sintonia con il mercato attuale ma sopratutto futuro.

RICCARDO VERBANI

- T&T POSTERING

Un’ultima riflessione, prendendo spunto da quanto detto da Micheletti e ricollegandomi a quanto appena detto. Micheletti, nel suo intervento, ha fatto un accenno/proposta di ritorno alla commercializzazione dei poster in libera e non circuitati. Bene, io sono subentrato a una persona di grande esperienza nell'esterna che un giorno mi disse: “Sono veramente invecchiata a contare i posters uno per uno”...il mio futuro vorrei fosse diverso... Pur comprendendo quindi che gli outdoor specialist hanno avuto fino ad oggi una funzione professionale fortemente correlata al territorio ed alla ubicazione dei posters, auspico un futuro basato su logiche legate a prodotti capaci di rappresentare meglio le necessità media e su capacità di analisi, commerciali e di prodotto, piuttosto che sul confronto/scontro delle singole posizioni degli impianti.

ANTONIO MARGONI

- MEDIA CONSULTANS

Solo poche parole, anche perché aggiungere, dopo quindici, o diciassette interventi, qualcosa di nuovo è davvero uno sforzo improbo, non ci provo neppure. Volevo solamente condividere con voi il piacere di aver partecipato a questa vera e propria cerimonia di apertura verso un nuovo modo di gestire l’affissione, dato che non capita tutti i giorni di disporre finalmente di un’indagine e, nel nostro caso, di un’indagine straordinariamente complessa e tecnologicamente avanzatissima. Noi l’abbiamo seguita professionalmente in questo periodo e ne conosciamo profondamente la complessità. Sono state introdotte delle soluzioni, sia dal comitato tecnico che dall’istituto che l’ha svolta, di livello qualitativo decisamente elevatissimo che ci pone, finalmente, come paese all’avanguardia in questo settore. Ho già partecipato personalmente ad alcuni incontri con professionisti di altri paesi che si sono subito voluti informare di che cosa ‘stava succedendo’ perché l’iniziativa sembra praticabile anche altrove. Voglio anche sottolineare con estremo piacere un fatto straordinario che è rappresentato dalla eccezionale velocità, non tanto nella realizzazione dell’indagine che infatti ha impiegato un po’ di tempo in più di quello previsto, ma la straordinaria velocità tra la disponibilità dei primi dati e la loro utilizzazione. Questo, non so se ve ne siete accorti, è un caso assolutamente unico in Italia ovvero quello di un’indagine che esce già con gli strumenti atti a renderla utilizzabile. Ne posso parlare con cognizione di causa visto che ho buona parte della responsabilità della realizzazione del software che rende operativamente disponibili le informazioni di Audiposter. Voi probabilmente sapete che si tratta di analizzare, adattare e trattare tanti dati nella speranza di poterne trarre qualche informazione utile e finalizzata allo scopo per cui l’indagine è stata condotta. Abbiamo iniziato a lavorarci, qualche informazione abbiamo incominciato a produrla ma, l’avete appena detto praticamente tutti, siamo soltanto all’inizio di un percorso. Abbiamo sviluppato degli strumenti che qualcuno di voi sta già utilizzando, o utilizzerà a giorni, che producono quelle che possono essere delle informazioni di base: copertura, frequenza, profilo, distribuzione di frequenza, distribuzione sul territorio eccetera. Ma si tratta soltanto dell’inizio: avremo bisogno, qualcuno l’ha detto molto bene, avremo bisogno di capire qual è il valore dell’affissione, qual è il valore - banalizziamo un attimo questo concetto - qual è il valore del GRP perché, non meravigliamoci, è una cultura che ancora non abbiamo. Stiamo scoprendo questa unità di misura applicata all’affissione per la prima

ANTONIO MARGONI

- MEDIA CONSULTANS

volta. Sono tanti 500 GRP? Sono pochi 2800 GRP? A me d’acchito sembrano enormemente tanti, in un mondo dove GRP a 2500 euro, a 3000 euro ciascuno sono normalmente difficili da comprare a centinaia o addirittura a migliaia. Ora sappiamo di disporre di un mezzo che probabilmente ci mette a disposizione GRP, a parità di investimento, in misura molto superiore rispetto agli altri mezzi, se non altro in termini relativi. Confrontabili questi dati? Non lo so. Lo scopriremo. Numericamente e tecnicamente sono confrontabili e quindi nessuno può dire che non lo sono. Dal punto di vista del valore, ha ragione Marcella Bergamini quando dice “costituiamoci la nostra, quanto più collettiva possibile, esperienza comune di case histories” per poter dire, domani, con una certa sicurezza, come sappiamo dirlo per altri mezzi, 100, 200, 300 GRP alla settimana sono tanti, sono pochi? In conclusione, diamoci da fare. Credo che abbiamo un bel po’ di strada da fare, assieme.

MONOPOLIS Le Città Italiane e la Pubblicità Esterna

Progetto e coordinamento grafico Paolo Casti Elaborazioni grafiche e impaginazione Ilaria Bettini Cristiano Tomba Composto con caratteri Bell Gothic Light Din Mittelschrift Kabel KünstlerScript Medium New Baskerville Warnock Pro Stampato su carta Fedrigoni Kilim avorio 150 g Carta di copertina Fedrigoni Sirio Pearl Aurum 125 g Fotolito e stampa Gruppo Immagine srl - Verona

GIORGIO FIASCHI

- LO STUDIO

In conclusione possiamo dire che Audiposter è lo strumento indispensabile per il mediamix, tecnicamente ottimale anche dal punto di vista del planning. Se ne avvantaggiano, in modo determinante, le strategie che vedono nel marketing mix l’interpretazione più efficace della combinazione dei vari fattori, in particolare quello territoriale. Da sempre la misurabilità della copertura del target, e la frequenza della comunicazione, è stata il punto “critico” dell’outdoor a confronto con gli altri media. Sino ad oggi, questo motivo è stato alla base di presentazioni “media” agli advertiser, in cui l’affissione è assente o in posizione marginale. Il tema della valutazione della audience, e quindi degli OTS e dei GRP dell’affissione, era già stato affrontato dall’Ufficio Studi della OTIPI, che aveva anche pubblicato un programma ad hoc (l’MQ14). L’MQ14 impostato su coordinate territoriali dava, come risultati, GRP talmente elevati da non potersi allineare o sommare con i GRP degli altri mezzi. Per questa ragione, non fu mai applicato. L’assenza degli OTS, calcolati sulla audience effettiva, indeboliva il modello teorico e costituiva l’alibi per la valutazione marginale dell’outdoor. Dalle prime elaborazioni Audiposter conferma quelle ipotesi e quegli studi. Le elevate misure del GRP (larghissime coperture e alte frequenze) sono ora oggettivamente indiscutibili. Dobbiamo, cioè, stimare il GRP nascente dall’affissione come il GRP locale, o territoriale, verso il GRP nazionale calcolato per gli altri media. Audiposter arricchisce, quindi, il marketing strategico consentendo di ottimizzare la variabile “territorio” come non può realizzare la televisione, la stampa, ecc. Le ricerche sugli altri media non mostrano i dati periferici della audience e della readership ma è facile immaginare che anche in una trasmissione con ascolto di 10 milioni serali, in prime time, soltanto un 20/25% raggiungerà il target locale. Questa penetrazione è ampiamente superata sia nei totali che nei market breakdown di Audiposter, come è possibile leggere nelle sintesi delle 35 città campione. La copertura vince come plus competitivo, che nessun altro medium può raggiungere. Con Audiposter la credibilità dei numeri riporta il medium ritenuto “minore” alla pari dignità. Possiamo riparlare di vero mediamix.

GIORGIO FIASCHI

- LO STUDIO

FRANCESCO CELENTANO

- CLEAR CHANNEL

Ringrazio tutti per la presenza, e per la partecipazione che non pensavo fosse così numerosa e di così alto livello qualitativo. Abbiamo voluto fare questo convegno per avere un confronto ravvicinato con voi che siete i nostri principali interlocutori di mercato. Audiposter, come abbiamo già detto, è stato un progetto ambizioso dove, sia come azienda che come associazione, abbiamo profuso sforzi economici ed intellettuali importanti. Sicuramente non è la soluzione di tutti i mali, ma certamente è un contributo significativo alla crescita e all’ammodernamento del mezzo. Audiposter fornisce dei dati di audience generale, ma occorrerà comunque un lavoro da parte delle centrali media e degli specialist, che non vengono bypassati ma semmai enfatizzati nel loro lavoro. Infatti se da una parte vengono forniti dei numeri, questi vanno interpretati perché, lo vedremo e lo stiamo vedendo, tendono a esaltare le qualità del mezzo ma trascurano alcuni elementi che fanno la differenza tra le varie concessionarie. Queste differenze sono la qualità dell’impianto fisico, la qualità del posizionamento, l’orientamento stesso rispetto al senso di marcia perché, per quanto la ricerca sia sofisticata, l’incrocio tra i tragitti e l’impianto pubblicitario si ottiene come abbiamo visto sia per gli impianti in parallelo che per quelli frontali. Quindi occorrerà che questi dati vengano interpretati da parte di tutti: concessionari, centrali media, clienti, “specialist”. Pertanto, concludendo, forse anche da parte vostra, occorrerà investire nelle vostre strutture e su questo “antico” e tradizionale mezzo che è l’esterna. Speriamo che sia di buon auspicio! Grazie!

FRANCESCO CELENTANO

- CLEAR CHANNEL

The End

INDICE 5

Premessa

Paolo Casti: I prodotti della terza generazione

MONOPOLIS

Felice Lioy - Upa

Paolo Casti - Clear Channel

Umberto Collesei - Upa Caâ&#x20AC;&#x2122; Foscari

Enrico Finzi - Astra Demoskopea

Gigi Mozzi - Media Marketing

Ernesto Pala - Zenith Optimedia Group

Marcella Bergamini - Danone

Giovanna Maggioni - Audiposter

Armando Roncaglia - Roncaglia & Wijkander

Mariangela Bonatto - Media Village

Marcello Arosio - Portland

Francesco Buffa Di Perrero - Media Invest

Giorgio Rossi - Universal McCann

Mauro Conta - Carat Italia

Ludovica Vanni - Strategy & Media Group

Oreste Pagani - Omd

Pierpaolo Micheletti - Creative Media

Riccardo Verbani - T&T Postering

Antonio Margoni - Media Consultants

Giorgio Fiaschi - Lo Studio

Francesco Celentano - Clear Channel

MONOPOLIS Le Città Italiane e la Pubblicità Esterna

Le Città Italiane e la Pubblicità Esterna

MONOPOLIS

Milano, 31 marzo 2005

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