conrad lienhardt
corporate
Dieses Praxisbuch wendet sich an Einsteiger und Fortgeschrittene mit einer Fülle an strategischen Hinweisen, Tipps und Tools.
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co conr rp ad lie ei nh o n ar r pr dt ax a is te bu ch
Twitter zählt zu den vielversprechendsten Neuen Medien und wird von deutschen Unternehmen laut neuesten Umfragen bevorzugt genutzt.
ein praxisbuch für unternehmen
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Soziale Medien werden insbesondere im Bereich Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Über kurz oder lang, so nehmen führende Beratungsunternehmen an, werden alle Unternehmensbereiche von Soziale Medien durchdrungen sein.
Vorwort
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Vorwort
Corporate Twitter – Ein Praxisbuch für Unternehmen
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Vorwort
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Conrad Lienhardt
Corporate Twitter Ein Praxisbuch für Unternehmen
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Vorwort
Bibliografische Informationen der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über dnb.d‐nb.de abrufbar.
Erste Auflage März 2010 © Conrad Lienhardt Alle Rechte vorbehalten Herstellung und Verlag: Books on Demand GmbH, Norderstedt Umschlaggestaltung: kest, Linz – http://www.kest.net ISBN 978‐3‐83916‐438‐9 Weitere Informationen zum Autor finden Sie unter: http://www.xing.com/profile/Conrad_Lienhardt
Im Folgenden wird aus Gründen der Lesefreundlichkeit auf eine geschlechtergerechte Sprache verzichtet und mit Blick auf die vorherrschend männlichen Twitterer überwiegend die masku‐ line Form verwendet. Damit sollen in keiner Weise Lesersinnen diskriminiert werden.
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Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Vorwort..................................................................................................................... 9 Einführung............................................................................................................. 11 1 Was ist Twitter? ............................................................................................. 14 2 Setup und Konfiguration ............................................................................. 17 3 Erste Schritte .................................................................................................. 20 4 Following und Followers ............................................................................. 23 4.1 Followings......................................................................................... 24 4.1.1 Wem soll ich folgen? .................................................................... 24 4.1.2 Und wie stelle ich das an?........................................................... 25 4.1.3 Maximierungsstrategie und Spam............................................. 29 4.1.4 Selektionsstrategie ....................................................................... 34 4.2 Followers........................................................................................... 40 4.2.1 Wie bekomme ich andere dazu, mir zu folgen?....................... 40 Was tun, wenn andere mir folgen? ............................................ 46 4.2.2 5 Tweets ............................................................................................................. 53 5.1 Twitter als Informationskanal ........................................................ 53 5.2 Twitter als Gesprächs‐Medium ...................................................... 60 5.3 In welcher Sprache Twittern? ......................................................... 64 5.4 Tweets optimieren............................................................................ 65 5.4.1 Verzichten Sie auf Abkürzungen und Slang............................. 65 5.4.2 Nutzen Sie „kurze Links“ ........................................................... 67 5.4.3 Weniger ist mehr .......................................................................... 71 5.4.4 Keywords und Hashtags............................................................. 72 5.4.5 Achten Sie auf die richtige Zeit .................................................. 74 5.5 140+ .................................................................................................... 76 5.5.1 Die Textbegrenzung umgehen ................................................... 76 5.5.2 Bilder, Videos, Live Streaming ................................................... 77 5.5.3 Twittern Sie eine Sprachnachricht ............................................. 81 5.6 Den Überblick nicht verlieren – Filter ........................................... 82 5.6.1 Twitter Lists .................................................................................. 83 5.6.2 Gruppen ........................................................................................ 85 5.6.3 Favoriten ....................................................................................... 88 6 Mit Twitter suchen, beobachten, verfolgen................................................ 89
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6.1 Suchmaschine Twitter ..................................................................... 89 6.2 Alternative Suchmaschinen............................................................ 92 6.2.1 Search Trendistic .......................................................................... 92 6.2.2 Topsy ............................................................................................. 93 6.2.3 Twazzup ........................................................................................ 94 6.2.4 Tweetzi .......................................................................................... 96 6.2.5 Weitere Suchmaschinen .............................................................. 97 7 Monitoring, Marktrecherchen und Trendanalysen .................................. 99 7.1 Monitoring ........................................................................................ 99 7.1.1 Search.Twitter.com – via RSS stets aktuell informiert ........... 100 7.1.2 TweetGrid ................................................................................... 102 7.1.3 Monitter....................................................................................... 103 7.2 Marktrecherche .............................................................................. 104 7.2.1 Twemes........................................................................................ 105 7.2.2 Twitscoop .................................................................................... 106 7.2.3 Twitterthemen.de....................................................................... 108 7.2.4 Twitt(url)y................................................................................... 108 7.2.5 Tweetmeme................................................................................. 109 7.2.6 MicroBlogBuzz ........................................................................... 110 7.2.7 Re:Tweetist.................................................................................. 111 7.2.8 Retweet Radar ............................................................................ 112 7.2.9 Trendistic..................................................................................... 113 7.2.10 Trendrr......................................................................................... 114 7.3 Wozu soll das nun wirklich gut sein? ......................................... 115 7.3.1 Beispiel: Motrin Moms Werbespot .......................................... 116 7.3.2 Beispiel: Pepsi Max .................................................................... 118 8 Twitter analysieren ..................................................................................... 121 8.1 Statistische Auswertung................................................................ 121 8.1.1 TwitterFriends ............................................................................ 121 8.1.2 Tweetstats.................................................................................... 124 8.1.3 TFF Ratio ..................................................................................... 124 8.1.4 Twittercounter ............................................................................ 125 8.1.5 Tweeteffect .................................................................................. 126 Xefer............................................................................................. 127 8.1.6 8.2 Benchmark Analysen..................................................................... 128 8.2.1 TweetLevel .................................................................................. 128 8.2.2 Twitalyzer ................................................................................... 130 8.2.3 Twitter Grader ............................................................................ 130 8.2.4 Twinfluence ................................................................................ 132 6
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8.2.5 Social Collider............................................................................. 134 9 Twitter – Wohin geht die Reise und wer ist an Bord? ............................ 135 10 Strategie.................................................................................................... 141 11 Beispiele.................................................................................................... 144 11.1 Dell................................................................................................... 144 11.2 Ford.................................................................................................. 148 11.3 eBay ................................................................................................. 158 Nachwort ............................................................................................................. 163 Literaturverzeichnis............................................................................................ 164 Verzeichnis der Dienste...................................................................................... 170
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Soziale Medien (Social Media) und Web 2.0 sind seit einigen Jahren all‐ gegenwärtig. Nahezu laufend berichten Medien von immer neuen Ap‐ plikationen und Erweiterungen und immer neuen verblüffenden Nut‐ zerrekorden. Ein jüngstes Beispiel ist der sensationelle und für alle über‐ raschende Erfolg von Twitter, einer Microblogging Applikation mit einem bis vor kurzem noch enormen jährlichen Wachstum. Bislang hatten sich Unternehmen gegenüber Sozialen Medien mehr‐ heitlich eher konservativ, abwartend oder ablehnend verhalten und das sogenannte „Mitmachweb“ und „Social Networking“ als private „Spie‐ lerei“ abgetan. 2003 bezeichnete die New York Times in der Rubrik „Technologie“ Weblogs noch als „online soapboxes“ (Gallagher, 2003). Das hat sich mittlerweile grundsätzlich geändert. Wie eine Drohung steht im Raum: Die erfolgreiche Anwendung und Integrierung von So‐ zialer Medien und Web 2.0 wird zu einem entscheidenden Wettbewerbs‐ faktor werden. Wer den Anschluss versäumt beschädigt seine Wettbe‐ werbsposition. Soziale Medien werden insbesondere im Bereich Unternehmens‐ kommunikation immer wichtiger. Über kurz oder lang, so nehmen füh‐ rende Beratungsunternehmen an, werden alle Unternehmensbereiche von Sozialen Medien durchdrungen sein. (vgl. Gartner Newsroom, 2008) Einige große Unternehmen wie beispielsweise Apple, Cisco, Dell, Ford, IBM, Sun Microsystems aber auch Starbucks, Zappos u.a. erkann‐ ten relativ früh die Potenziale und sie versuchten Soziale Medien teils mit großem Erfolg zu integrieren. Ebenso haben Mikrounternehmen, Ein‐Personen‐Unternehmen (EPU) und Klein und Mittelbetriebe (KMU), diese Entwicklung aufgegriffen. Eine im Dezember 2009 vorgestellte Studie („Wie nutzen Deutsch‐ lands größte Marken Social Media?“) der Uni Oldenburg und der Agen‐ tur Construktiv belegt es: 60% der 100 größten Marken in Deutschland verwenden bereits aktiv Soziale Medien. Twitter ist mit 39% am belieb‐ testen, gefolgt von Youtube (37%), Facebook (28%) und Corporate Blog‐
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ging (12%). Insgesamt nutzen 35% der befragten Unternehmen zwei oder mehrere Soziale Medien. (Nicolai, Vinke, 2009). Dieses Buch ist begleitend zu meiner Beratungspraxis entstanden. An‐ lass war die verstärkte Nachfrage nach Sozialen Medien, insbesondere nach Twitter. Ich wollte Unternehmen etwas in Hand geben, sozusagen einen Wegweiser im Umgang mit Twitter als Hilfestellung bei der Er‐ kundung und Einführung des Mediums im Unternehmen. Gerade Twit‐ ter ist sehr einfach und unkompliziert zu handhaben. Diesem Umstand verdankt der Dienst letztlich seine Popularität. Um die Funktionalitäten von Twitter kennen und anwenden zu lernen, bedarf es keines Coa‐ chings und keiner Beratung. Ein Buch wie dieses leistet dies ausrei‐ chend. Die Herausforderungen, die Beratung durchaus empfehlenswert machen, bestehen darin, Soziale Medien unternehmensstrategisch zu integrieren, mit dem bestehenden Kanalsystem abzustimmen und sie so zu nutzen, dass Unternehmen und Kunden davon wahrnehmbar profi‐ tieren. Die Entwicklungen rund um Soziale Medien und insbesondere um Twitter verlaufen sehr dynamisch. Die Halbwertszeit eines solchen Bu‐ ches ist daher zugegebenermaßen kurz. Dennoch bin ich zuversichtlich, dass das Buch vielen Unternehmen hilfreich sein kann. Lesehinweis: Das vorliegende Buch versteht sich als Praxisbuch für Unternehmen und richtet sich an Einsteiger und Fortgeschrittene. Fortgeschrittene können die Kapitel Setup, Konfiguration und Erste Schritte überspringen. Die Themen Following und Followers sowie Tweets empfehle ich zumindest durchzusehen. Die weiteren Kapitel bieten auch für Fortgeschrittene interessante Hinweise und nützliche Informationen. Einsteigern empfiehlt sich die Lektüre des ganzen Buches, wobei es hilfreich ist, das Buch begleitend zur Umsetzung und Arbeit am eigenen Twitter Profil zu nutzen. Linz, im Februar 2010
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