ATUALIDADE
PONTO DE VENDA GIRO DE PRODUTOS NO
Parcerias entre distribuidores, indústria e varejo garantem os melhores resultados
T
er o produto certo, na loja certa, na quantidade certa e no preço adequado é um desafio para a indústria e o varejo. Isso acontece porque a cadeia de demanda precisa atuar de forma mais integrada e otimizar o resultado em todos os elos, e isso consiste em ter uma agenda comum. O giro de produtos está associado em ter o produto certo, na loja certa, na quantidade certa, no momento que o consumidor quer. Ocorre que cada região tem suas características específicas de consumo e o distribuidor pode ajudar o varejista a equacionar suas compras da melhor forma. Como explica o diretor da consultoria Inteligência de Varejo, Olegário Araújo, o distribuidor pode ajudar o varejista a expor os produtos, seguindo a árvore de decisão do consumidor. “Minha sugestão é fazer uma loja piloto, documentando as conquistas e divulgando essa ação por meio dos resultados, pois nada melhor do que um bom exemplo”, diz. “A construção de uma agenda de produtividade é fundamental”, conclui. Há muitas oportunidades na cadeia de abastecimento que podem beneficiar a tríade “consumidor, varejo e indústria”. A necessidade de posicionar o produto na gôndola é vital para as duas pontas: indústria e distribuição. Porém, o sucesso no posicionamento estratégico e na rentabilidade do produto é de responsabilidade do distribuidor e da sua equipe de promotores, uma vez que eles serão agentes imprescindíveis no processo de expansão do produto. Diferente da indústria, que nesse caso tem a missão de criar e fomentar novos produtos e novas demandas.
36
ABRADILAN EM REVISTA | EDIÇÃO 31
TECNOLOGIA A FAVOR “Antes de colocar em prática o chamado da indústria, o distribuidor precisa conhecer de fato o que acontece no PDV e como o produto em questão está posicionado no espaço”, ressalta a diretora comercial e de marketing da Máxima Sistemas, Adriana Mendes. “Por isso, é importante ter a ajuda de uma tecnologia, com um bom sistema de gestão de promotores, que dê todo o controle necessário de perto com fotos e relatórios, que apoiam o distribuidor a tomar decisões estratégicas rápidas e seguras, sempre mirando boas vendas na tomada de decisão mais assertiva”, explica. A executiva lembra, ainda, que além da tecnologia, outro ponto importante nessa ajuda é conhecer quais são os produtos que estão em promoção no PDV, o que permite uma ação diferenciada. “Muitas vezes, a indústria repassa o produto no PDV com determinado valor para que esse faça uma campanha promocional no local, mas, na maioria dos casos, o distribuidor não consegue acompanhar esse tipo de ação, não aplicando a promoção e não passando para o consumidor final o preço estabelecido”, declara. A parceria entre a indústria e a loja promove a melhor venda, proporciona melhores preços e condições de pagamento ao consumidor, além de passar credibilidade em relação à força que um PDV tem ao promover o produto com condições tão atraentes. Com isso, o PDV torna-se um ponto de encontro quando o consumidor voltar. Nesse sentido, é importante destacar que o pro-
Por Tatiana Ferrador
“
ANTES DE COLOCAR EM PRÁTICA O CHAMADO DA INDÚSTRIA, O
DISTRIBUIDOR PRECISA CONHECER DE FATO O QUE ACONTECE NO PDV E COMO O PRODUTO EM QUESTÃO ESTÁ POSICIONADO NO ESPAÇO ADRIANA MENDES, MARKETING DA MÁXIMA SISTEMAS
motor é um agente estratégico no local, pois promove a melhor apresentação do produto e apoia com soluções imediatas, caso o consumidor tenha alguma dúvida. Cabe a ele, também, detalhar características do produto e, em contrapartida, conhecer com maior precisão de detalhes o perfil do consumidor que frequenta a loja. Compartilhando da mesma opinião, a diretora comercial da Sandoz, Érica Sambrano, acredita que mesmo com
”
mudanças, atualizações e evoluções ao longos dos anos, o papel do promotor de vendas ainda é – e continuará sendo – fundamental no desenho da indústria. “É claro que mudanças em suas atividades e o uso de novas ferramentas aconteceram e seguirão evoluindo. Sejam digitais ou no formato de folders, banners e outros, essas ferramentas adicionam ainda mais pontos de conexão e modos de informação para os PDVs e outras áreas e pro-
ABRADILAN EM REVISTA | EDIÇÃO 31
37
ATUALIDADE
DESAFIOS Para a palestrante e consultora de empresas, autora do livro “Programa Prático de Marketing para Farmácias”, Silvia Osso, as parcerias entre distribuidoras e indústria deveriam ser maiores do que são para qualificar a equipe de vendedores. “No caso da indústria e o varejo, há um pouco mais de consciência de que a parceria é fundamental à medida que o tempo passa”, lembra. “A indústria, em sua maioria, principalmente a farmacêutica, qualifica seus colaboradores que visitam os pontos de venda para estarem atentos em como colaborar para que seus clientes obtenham melhores resultados em rentabilidade e produtividade, mas ainda falta muito com relação à área de Higiene, Perfumaria e Cosméticos (HPC), que transfere essa ação para as distribuidoras que pouco ou nada fazem para qualificar sua equipe de vendedores e menos ainda seus clientes varejistas”, pondera. Pesquisas indicam que a maioria dos consumidores toma a decisão de compra diante das gôndolas e esse ainda é um território pouco explorado no canal farma, quando comparado a outros mercados. Os distribuidores podem buscar diferenciais competitivos e utilizar sua constante interação com os pontos de vendas, auxiliando os clientes a posicionar os produtos de forma mais estratégica e rentável e contribuir com o controle de estoque. Como lembra a assessoria de comunicação da Neo Química, “a parceria com a indústria pode trazer uma gama diferenciada de materiais de ponto de vendas que despertam a atenção do consumidor como expositores, marcadores de ofertas, folders informativos etc.”. Uma dica simples, segundo a empresa, é sempre estar preparado para sugerir ao lojista itens de alto valor agregado, que realmente tenham impacto aos olhos do consumidor. Isso potencializa o giro dos produtos e ainda traz mais rentabilidade à loja. Nesse sentido, para aumentar o tíquete médio da loja, é fundamental ter um ambiente bem estruturado e capaz de comunicar facilmente as principais categorias de produtos. Nos pontos estratégicos, é importante que o consumidor tenha contato com a exposição de ofertas dos produtos que realmente possuem características de compra por impulso (analgésicos, relaxantes musculares e vitaminas, por exemplo) e que tenham um valor agregado
38
ABRADILAN EM REVISTA | EDIÇÃO 31
interessante ao varejista. O fato, segundo a Neo Química, é que diante dos exemplos que temos em outros mercados, o canal farma ainda pode explorar mais a figura do promotor de vendas, com o investimento em treinamento constante, clara definição das atividades do promotor e o acompanhamento dos resultados. “O ambiente da farmácia demanda um atendimento mais humanizado, próximo, capaz de ouvir e de apresentar novidades, e o promotor de vendas bem treinado encaixa-se muito bem nesse contexto”, ressalta a empresa. Para a diretora da Connect Shopper, Fátima Merlin, até pouco tempo era relativamente simples e fácil atrair, conquistar e reter o consumidor, já que tínhamos poucas opções, e com isso, nossas decisões limitavam-se a determinadas lojas, produtos, marcas e nossos gostos e hábitos bem delineados e limitados. No entanto, tudo mudou e hoje vivemos diante de muitas opções, o que dificulta a gestão de toda a cadeia. “Para entregar um real valor ao shopper, é necessário que haja interação entre todos os elos da cadeia, e para que não haja falhas que acarretem rupturas e/ou aumentos de preços, pessoas e processos precisam estar alinhados”, pontua. “Assim, com o mesmo objetivo, varejistas e seus fornecedores (indústrias, distribuidores, atacadistas etc.) precisam unir forças para traçar estratégias conjuntas que permitam
COMO POTENCIALIZAR O GIRO DE PRODUTOS
• Saiba quando o produto está em baixo estoque: próximo de acabar, pois esse tipo de ação evita a ruptura; • Conheça o mix de produtos: muitas vezes, o promotor que está no PDV não tem noção dos produtos que tem no estoque. O promotor tem que saber de todos os itens que foram comprados; • Tenha dados do produto em tempo real, pois isso ajuda na fluidez das vendas: promotor seguro de si e do seu produto é promotor informado. Não ter as informações necessárias em tempo real e não tomar as devidas precauções no tempo exato traz um grande prejuízo para a empresa; • Acompanhe a atuação do promotor via dispositivo móvel, por meio de imagens, por exemplo.
Fonte: Máxima Sistemas
fissionais da saúde. No entanto, o papel do promotor permanece como fundamental devido ao seu conhecimento técnico, de portfólio e de relacionamento entre os diferentes canais. Além de diferenciar, posicionar e transmitir a mensagem da empresa, ele é responsável por lidar com pessoas e entender suas necessidades”, conclui.
“
NO CASO DA INDÚSTRIA E O VAREJO, HÁ UM POUCO MAIS DE CONSCIÊNCIA DE QUE A PARCERIA É FUNDAMENTAL À MEDIDA QUE O TEMPO PASSA SILVIA OSSO, PALESTRANTE E CONSULTORA DE EMPRESAS
atender a esse objetivo: atrair, engajar, converter e satisfazer o shopper. Em outras palavras, adotar uma postura mais colaborativa com real orientação para o cliente”, diz. É, sem dúvida, por meio da colaboração em todos os pilares da relação que a cadeia de abastecimento poderá gerar melhor resultado para o cliente final, seja em termos de disponibilidade e acessibilidade de produtos e marcas para compor uma proposta sempre atualizada de soluções de consumo; do tempo empregado no processo de compra; do preço; de informações relevantes; da conveniência e praticidade e de uma melhor experiência, já que o produto certo, no local certo, com preço justo, exposto adequadamente, já não é mais suficiente na busca por atrair, converter e, sobretudo, reter e fidelizar o cliente. Do lado da indústria e distribuidores, contudo, ainda falta uma efetiva política de canais, com o objetivo de criar um diferencial competitivo. As pesquisas mais recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) sobre o canal farma apontam que o tempo médio gasto pelo comprador
”
dentro de uma farmácia é de cinco minutos. Levando isso em consideração, é bastante relevante uma estratégia de merchandising focada nos itens de higiene e beleza, que são os mais propensos à compra por impulso e consequentemente os mais relevantes para o aumento do tíquete médio. Como acredita o sócio-diretor da ba}Banco de Negócios, Marcus Cordeiro, a utilização de promotores é uma estratégia que só se justifica para produtos com maior margem ou que sejam mais complexos em termos de necessidade de informação para o comprador. “Cabe à indústria organizar as ações para garantir a melhor experiência para o consumidor e, consequentemente, a maior venda”, afirma. “É importante ressaltar que, para os consumidores, a farmácia passa a ser vista cada vez mais como um espaço de saúde e bem-estar e, com isso, cresce a importância de proporcionar para esse consumidor uma experiência cada vez melhor, com o mix de produtos correto, bom posicionamento dentro da loja e boa disponibilidade de informações”, conclui.
ABRADILAN EM REVISTA | EDIÇÃO 31
39