ANTONIO O JULIA JULIANI ANI
REINVENTANDO O PAPEL DO
REPRESENTANTE O papel do representante comercial da indústria farmacêutica vem passando por uma rápida transformação nos últimos anos. A redução no número de medicamentos inovadores, o menor tempo disponível dos médicos para receber visitas e a competição com os meios digitais são alguns dos fatores que têm desafiado o modelo tradicional de trabalho do propagandista. Esse cenário, mais exigente, tem atingido o sistema de saúde como um todo. No ano passado, apenas 51% dos médicos americanos mostraram-se dispostos a receber representantes comerciais de acordo com a pesquisa AccessMonitor. Há três anos, essa proporção era de 65%. De acordo com o mesmo levantamento, a formação de grandes grupos, principalmente nos setores hospitalar e de planos de saúde, estariam na origem dessa mudança. Isso porque os conglomerados, em geral, têm políticas mais estritas com relação ao contato entre profissionais de saúde e propagandistas. Embora o estudo analise o mercado americano, tudo indica que essas transformações também estão em curso no Brasil, uma vez que o setor de saúde também vem passando por um processo de concentração no país. Hoje, o representante precisa agregar inteligência estratégica ao sistema de saúde: dos médicos aos hospitais e clínicas até os gestores do mercado privado e público. Personalizar o atendimento às necessidades dos profissionais de saúde, manter histórico minucioso das visitas, obter informações demográficas e apresentar dados farmacoeconômicos que apoiem a decisão dos profissionais de saúde fará, cada vez mais, toda a diferença. Levar informação de qualidade continua a ser condição básica da profissão. Enquete conduzida pelo World of DTC Marketing mostrou que os médicos consideram o trabalho do propagandista importante quando traz mais conteúdo sobre me-
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ABRADILAN EM REVISTA | EDIÇÃO 31
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O REPRESENTANTE PRECISA AGREGAR INTELIGÊNCIA
ESTRATÉGICA AO SISTEMA DE SAÚDE: DOS MÉDICOS AOS HOSPITAIS E CLÍNICAS ATÉ OS GESTORES DO MERCADO PRIVADO E PÚBLICO
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dicamentos e desafios de saúde e quando proporciona acesso a artigos científicos independentes e informações robustas sobre testes clínicos. Na Sanofi, em especial, vivemos um momento decisivo em relação à chegada de lançamentos. Temos 18 medicamentos inovadores entrando no mercado nos próximos anos. O nosso representante de vendas terá um papel fundamental para levar informações sobre essas inovações à comunidade médica. Relatório produzido, no ano passado, pela consultoria Mckinsey sobre os lançamentos na indústria farmacêutica mostrou que a estratégia comercial e o desenvolvimento clínico são, muitas vezes, tão importantes quanto ser o primeiro a registrar uma patente. Isso é especialmente considerável quando a distância entre o lançamento do medicamento inovador e o seu concorrente é inferior a três anos, segundo a pesquisa. Num momento em que a indústria farmacêutica relança um novo ciclo de inovações, acredito que o papel do representante nunca tenha sido tão necessário. Essa capacidade de se reinventar, de manter forte e vibrante a conexão entre a indústria e os profissionais de saúde, num país imenso como o Brasil, são algumas das boas razões que me fazem um apaixonado pela profissão em 33 anos de carreira. ANTONIO JULIANI é economista e diretor de Promoção Médica & Demanda da Sanofi.