Scriptie Caroline Koopmans wdka

KINDERCONSUMPTIE VERPAKKINGEN; EEN WOLF IN SCHAAPSKLEREN? Heeft een grafisch vormgever een maatschappelijke verantwoordelijkheid bij het vermarkten van op kinderen gerichte consumptieproducten?

Scriptie Caroline koopmans willem de kooning academie 0819926 Grafisch ontwerpen 28 mei, 2012

KINDerCONSUmptie verpakkingen; een wolf in schaapskleren?

Heeft een grafisch vormgever een maatschappelijke verantwoordelijkheid bij het vermarkten van op kinderen gerichte consumptieproducten?

Caroline Koopmans, 2012

Inhoudsopgave 1. De rol van kinderen in de huidige consumptiemaatschappij......................................................

1.1 De ontwikkeling van de consumptiemaatschappij. (definiëren)..............................

1.2 De rol van het kind in de huidige consumptie maatschappij. (definiëren).............

1.3 De invloed van het kind binnen het moderne gezin en het uitgavenpatroon........

(definiëren)

3 5 7 8

2. Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever.............................................................. 13

2.1 Kinderen als volwaardige consument. (verklaren).................................................... 15

2.2 De huidige marketing technieken gericht op kinderen. (vergelijken)..................... 19

2.3 De vormgever als instrument van marketing. (verklaren)....................................... 25 3. De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgever..............

3.1 De veranderende rol van de grafische vormgever. (vergelijken).............................

3.2 De verantwoordelijkheid van de vormgever. (verklaren).........................................

3.3 Een nieuwe rol voor de grafische vormgever? (ontwerpen).....................................

4. Case study: Terug naar het eerlijke ontwerp...............................................................................

27 29 30 33 37

5. Conclusie & Reflectie................................................................................................................... 43 6. Literatuurlijst............................................................................................................................... 46

Inleiding.

Onderzoeksvraag: Heeft een grafisch vormgever een maatschappelijke verantwoordelijkheid bij het vermarkten van op kinderen gerichte consumptieproducten?

Aanleiding / actueel debat Productmarketing is zich steeds meer gaan richten op kinderen. Dit komt niet alleen door het toegenomen aanbod consumptieproducten, maar ook omdat kinderen een steeds belangrijkere rol spelen in de keuze voor bepaalde producten binnen het gezin. Marketeers hebben kinderen ontdekt als volwaardige consumenten die moeten worden aangesproken met een eigen taal. De vormgever is hierin een belangrijke factor geworden omdat hij de vertaler is van de marketingdoelstelling naar vormgeving. Kinderen baseren hun keuze namelijk voor het grootste deel op visuele aspecten. Door de bijdrage die ontwerpers binnen dit proces hebben is de vraag ontstaan of zij hierdoor indirect maatschappelijke verantwoordelijkheid dragen ten opzichte van de consument.

In dit geval de kinderen.

Niet alle aangeboden producten zijn gezond en overgewicht bij kinderen is een steeds serieuzer probleem aan het worden. Als vormgever vraag ik mij daarom af of de commerciĂŤle vormgever in dit proces zich niet bewuster zou moeten zijn van zijn verantwoordelijkheid en de invloed die hij indirect uitoefent op de maatschappij. Kunnen commerciĂŤle vormgevers door deze bewustwording niet een meer positieve bijdrage leveren aan het verminderen van maatschappelijke problemen?

Door onderzoek te doen naar de ontwikkeling van de consumptiemaatschappij, hoe kinderen hierin gepositioneerd zijn en de invloed van vormgevers op de maatschappij verwacht ik meer inzicht te krijgen in dit proces waarmee ik uiteindelijk zal reflecteren op de gestelde onderzoeksvraag.

2.

1.

De rol van kinderen in de huidige consumptiemaatschappij.

De rol van het kind in de huidige maatschappij is veranderd. In de afgelopen twintig jaar hebben veel veranderingen plaatsgevonden. In het tweede deel van de twintigste eeuw is onze maatschappij veranderd in een consumptiemaatschappij door de toenemende welvaart en de mogelijkheid tot individualisering. Hierdoor is ook de positie van het kind binnen het moderne gezin en de huidige consumptiemaatschappij veranderd. Kinderen zijn steeds makkelijker bereikbaar geworden (denk aan eigen tv, computer, smartphones, internet). Hierdoor zijn ze een belangrijk deel gaan uitmaken van het uitgavenpatroon van hun ouders. Door deze veranderingen is de markt kinderen gaan ontdekken als een nieuwe interessante consument.

1.1

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

De ontwikkeling van de consumptiemaatschappij.

De samenleving is in de tweede helft van de twintigste eeuw drastisch veranderd, waardoor de consumptiemaatschappij zich tegelijkertijd is gaan ontwikkelen. Het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) beschrijft in het artikel “Het nieuwe consumeren” (maart, 2001) een aantal veranderingen die invloed hebben gehad op de veranderde consumptiemaatschappij: Demografische ontwikkelingen, toenemende welvaart en tijd vs. geld.

Demografische ontwikkelingen vs. het nieuwe consumeren.

Het SCP beschrijft in het artikel “Het nieuwe consumeren” (maart, 2001) dat de Nederlandse bevolking is gegroeid van veertien miljoen in 1980, naar zestien miljoen in 2000. “Verwacht wordt dat dit door geboorte- en immigratieoverschot tot 2010 de bevolking nog een half miljoen zal toenemen” (SCP, 2001).

Het logische gevolg is dat meer mensen staan voor meer consumeren.

Toenemende welvaart vs. individualisering.

Door de toenemende welvaart is luxe niet meer alleen voor de elite toegankelijk, maar ook voor de gemiddelde mens. “De toegenomen welvaart heeft ervoor gezorgd dat steeds meer luxeartikelen aangeschaft konden worden” (SCP, 2001). Hieruit valt te concluderen dat steeds meer huishoudens door de toegenomen welvaart zich meer konden veroorloven. Dit heeft als gevolg dat er binnen huishoudens meer mogelijkheid is ontstaan om individueel je eigen interesses te volgen (kind kijkt op zijn kamer tv, ouders kijken in de woonkamer).

Tijd en geld vs. het nieuwe consumeren.

Maar door de financiële welvaart en de individualisering van het gezin moeten ook meer activiteiten verricht worden in een korter tijdsbestek. “De toegenomen activiteiten moeten vaak in minder uren vrije tijd worden toegepast. Dit leidde tot een zekere vervluchting van de vrijetijdsbesteding en droeg bij aan het ontstaan van een zapcultuur. De ene activiteit werd steeds makkelijker voor de ander ingewisseld” (SCP, 2001). Het gevolg is dat consumenten meer zullen consumeren, maar meer van hetzelfde. Neem als voorbeeld dat je naast een stadsfiets ook een racefiets hebt voor in je vrije tijd. Hierdoor zal de levensduur van producten ook verkorten, omdat producten niet meer vervangen worden doordat ze versleten zijn maar omdat men eropuit gekeken is of er zich iets

5.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

beters aanbiedt. Door de verlangens en vooral het gebrek aan vooral tijd kun je concluderen dat er een grotere vraag komt naar gemaksproducten en gemaksdiensten die uitkomst bieden. Denk bijvoorbeeld aan het toenemende aantal bezorgingdiensten aan huis, maar ook de kant-en-klare maaltijden die steeds meer hun opkomst hebben gemaakt.

Deze ontwikkelingen hebben invloed gehad op onze gehele omgeving. “We leven in een omgeving waarin gemak en consumptie tot hoogste norm zijn verheven” zeggen consumptiesocioloog Hans Dagevos en sociaalsocioloog Geert Munnichs in het artikel “De dikmakende samenleving” (2007). Dagevos en Munnichs beschrijven dat niet alleen onze omgeving direct gaat veranderen aan de hand van de behoefte te willen consumeren, maar dat dit ook heeft gezorgd voor andere veranderingen in de samenleving.

Obesogene samenleving.

De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) stelde in het artikel “De dikmakende samenleving” (2003) al dat onze leefomgeving verandert in een ‘obesogene’ samenleving. “Een omgeving die ongezonde eet- en leefpatronen bevordert en daardoor bijdraagt aan het ontstaan van overgewicht. Dat geldt overigens niet alleen voor de westerse landen, maar ook in toenemende mate voor de welvarende bevolkingsgroepen in ontwikkelingslanden. Wereldwijd lijden momenteel meer mensen aan overgewicht dan aan honger of ondervoeding” (WHO, 2003). De toenemende welvaart, de behoefte tot individualisering en het veranderen van ons uitgavenpatroon in combinatie met de samenleving die verandert in een obesogene samenleving (zoals het WHO stelt) is onze gezondheid drastisch verandert. De maatschappij wordt steeds dikker. Uit cijfers van het Centraal bureau voor statistieken (CBS, 2012) komt naar voren dat tussen 2009 en 2011 zes komma vijf miljoen mensen in Nederland lijden aan matig of ernstig overgewicht. Dit is een percentage van 41%. Hiervan kampte 10% met ernstig overgewicht problemen. Dit ten opzichte van 27% zwaarlijvige mensen begin jaren tachtig. Uit onderzoek van het Nationaalkompas (2012) en de Vijfde Landelijke groeistudie van TNO (2012) blijkt dat het percentage kinderen met overgewicht ook aan het stijgen is. Dit onderzoek toont aan dat in 1980, 6% van de jongens en meisjes van 2 tot 21 jaar leed aan overgewicht, ten opzichte van 14% in 2010. Hiervan kampt 2% van de jongens en 2,5% van de meisjes met de ernstige vorm van overgewicht; obesitas. Uit dit onderzoek is te concluderen dat mede door de veranderde consumptiemaatschappij en ons eetgedrag, dat van de kinderen ook mee veranderen. Maar welke rol hebben onze kinderen eigenlijk in deze veranderde consumptiemaatschappij?

6.

1.2

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

De rol van het kind in de huidige consumptie maatschappij.

Zoals geconcludeerd is in het vorige hoofdstuk neemt het percentage kinderen met overgewicht steeds meer toe. Door de ruimte voor individualisering binnen een huishouden hebben kinderen ook een meer ruimte gekregen om de behoeftes voor eigen interesses in te vullen. Hierdoor zijn kinderen ook een belangrijk deel gaan uitmaken van het uitgavenpatroon van het huishouden en de consumptiemaatschappij ten opzichte van vroeger. Ouders zijn hierin ook een belangrijke schakel. “De twintigste eeuw wordt ook wel de ‘eeuw van het kind’ genoemd” beschreef de Zweedse pedagoge Ellen Key in haar boek “De eeuw van het kind” (1900). Kinderen hoeven geen bijdrage te leveren aan de inkomsten van een gezin en nauwelijks huishoudelijk werk te doen, maar zijn door de ruimte voor individualisering wel een belangrijke deel geworden van het uitgavenpatroon van het gezin.

De emancipatie van kinderen.

De positie van kinderen in de samenleving is in de afgelopen decennia sterk veranderd. Rond 1800 vormde hierin de ommekeer. De historici Baggerman en Dekker beschreven dit in het artikel “Verlichting, revolutie en kindbeeld in Nederland; de periode rond 1800 als keerpunt” wat onderdeel uitmaakt van het onderzoek “Kindbeelden” van de WODC (wetenschappelijk Onderzoeken Documentatiecentrum, 2005). “Zij stellen dat de wortels van het moderne kindbeeld met zijn nadruk op spontaniteit, fantasie en irrationaliteit teruggaan tot de periode rond 1800, die een keerpunt vormde” (Baggerman en Dekker, 2005). Kinderen werden steeds meer onderwerp van staatszorg en de basis werd hier gelegd voor het moderne onderwijs. De kindertijd werd een symbool voor politieke vernieuwing. Vooral rond de jaren zeventig van de vorige eeuw is het kind meer geëmancipeerd.

Het moderne kind in de huidige consumptiemaatschappij.

Kinderen zijn mondiger geworden en zijn door de mogelijkheid van individualisering binnen het gezin een belangrijke consument geworden in de huidige consumptiemaatschappij. De opkomst van televisie en internet heeft ertoe geleid dat kinderen al jong de volwassen wereld leren kennen” stelt Postman in het artikel “Verlichting, revolutie en kindbeeld in Nederland; de periode rond 1800 als keerpunt” (WODC, 2005). Kinderen komen steeds sneller in aanraking met de volwassen consumptiemaatschappij. Kinderen maken echter keuzes niet

7.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

op basis van gezonde of verantwoorde producten zoals de volwassen consument dat wel doet. Dit maakt dat kinderen een andere doelgroep zijn dan volwassen consumenten. Kinderen zijn een nieuwe interessante doelgroep voor producten geworden. Sikkema constateert in het artikel “Verlichting, revolutie en kindbeeld in Nederland; de periode rond 1800 als keerpunt” dat het bedrijfsleven sterk interesse heeft gekregen in kinderen van 4 tot 12 jaar. Hierdoor gaan bedrijven steeds meer producten, diensten en campagnes voor kinderen ontwikkelen. Uit de stelling van Sikkema kan geconcludeerd worden dat kinderen inmiddels worden gezien als opgroeiende consument en kinderen pakken snel vernieuwingen op doordat ze door middel van social media en televisie direct te bereiken zijn. Tevens zorgen ze ook voor de verspreiding hiervan, ook onder volwassenen.

De invloed van het kind binnen het uitgavenpatroon van het moderne gezin.

1.3

Als je kijkt naar hoe kinderen zich hebben geëmancipeerd in de afgelopen jaren en hoe zij hierdoor zich verhouden tot volwassenen in de huidige consumptiemaatschappij kan je er niet omheen dat kinderen een belangrijke doelgroep zijn geworden voor de industrie.

De verandering van de positie van het kind binnen de huidige maatschappij heeft ook grote gevolgen gehad voor de positie van kinderen binnen het moderne gezin. “Kinderen zijn in de afgelopen honderd jaar een steeds centralere plaats gaan innemen binnen het gezin en ouders zijn steeds meer tijd en energie in de opvoeding van hun kinderen gaan steken” schrijft pedagoge Ali de Regt in het artikel ‘Het kind centraal. De verbreiding van het burgerlijk gezinsideaal’ (2000). Kinderen zijn door de markt ontdekt als zelfstandig consumenten, die persoonlijk benaderd dienen te worden via alle moderne communicatie mogelijkheden als televisie en social media. Het moderne kind is een individu met eigen wensen en verlangens.

Ouders besteden meer tijd aan hun kind.

Ouders willen steeds meer inzicht krijgen in de behoefte van hun kinderen, omdat het moderne gezin steeds meer gebaseerd is op gelijkheid. Kinderen hebben binnen het gezin net zo veel of soms meer te zeggen dan de ouders als het om keuzes gaat.

8.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

In de maatschappij zie je deze toenemende interesse van ouders voor de behoeftes van hun kind bijvoorbeeld terug in de toenemende aantal opvoedtijdschriften. In 1967 begon dit met het tijdschrift ‘Ouders van nu’ (beeld 1).

Waar moeders voor heen raad vroegen over de opvoeding bij hun eigen moeder, verscheen er nu een blad waarin allerlei onderwerpen aan bod kwamen als emancipatie, seksualiteit en homoseksualiteit. Dit tijdschrift werd al snel gevolgd door het tijdschrift ‘Kinderen’ wat bij het tijdschrift Libelle aangesloten zat. Anno 2013 is dit aanbod uitgebreid met opvoedtijdschriften als ‘Fabulous mama’, ‘Viva mama (beeld 3)’, ‘Mijn geheim’, ‘J/M voor ouders’ en ‘Kek Mama’.

Naast deze tijdschriften zijn er veel opvoedprogramma’s als ‘Eerste hulp bij opvoeding’ , ‘Schatjes’ en ‘Nanny 911 (beeld 2)’ . Deze programma’s worden in het leven geroepen doordat ouders steeds meer inzicht willen krijgen in de denkwijze en de behoeftes van hun individualistische kind. In het artikel ‘Opvoedprogramma’s op televisie: vermaak of een vorm van educatie?’ noemen Sifra de Reus en Rosanne van Adrichem dit opkomende verschijnsel van opvoedprogramma’s ‘opvoedonzekerheid’. “Op dit moment heerst er een grote opvoedingsonzekerheid onder ouders. Mogelijke oorzaak hiervan is de individualistische samenleving waar ouders anno 2011 mee te maken krijgen” (de Reus en Adrichen, 2011). Er worden hoge eisen gesteld aan ouders als het gaat om opvoeden. Dit weten de media ook en spelen hier gretig op in door het aanbod van deze opvoedprogramma’s. Ouders willen het goed doen en vinden het niet erg meer tijd en geld te spenderen om beter te voldoen aan de keuze van hun kind en de eisen van opvoeding.

Kinderen hebben een inkomen.

Doordat ouders kinderen in vergelijking met vroeger meer zakgeld geven, hebben kinderen ineens de mogelijkheid te consumeren. Waar het geld wat kinderen vroeger verdiende deel uitmaakte van het gezinsinkomen, heeft het moderne kind door zijn zelfstandigheid binnen het gezin een fundamentele rol.

In het hoofdstuk ‘Het kind als consument’ in het artikel “Kindbeelden” (2005) heeft P. Sikkema het over de toenemende inkomsten van kinderen en hoe deze in de afgelopen jaren zijn veranderd. “Tussen 1999 en 2001 zijn de eigen inkomsten van kinderen van 6-11 jaar sterk gestegen. Het ging economisch goed met Nederland. Kinderen kregen meer zakgeld en deden meer klusjes: bijvoorbeeld in opdracht een broertje van dertien de krantenwijk laten lopen.

In totaal hadden kinderen op het hoogtepunt in 2001 ongeveer 332 miljoen euro te besteden” (Sikkema, 2005). De welvaart heeft er dus niet alleen voor gezorgd dat de volwassen consument meer te besteden kregen, maar ook dat de kinderen meer te besteden kregen.

9.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

beeld 1. Tijdschrift ouders van nu

beeld 2. Programma EHBO

beeld 3. Tijdschrift Mama

10.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

Ouders voorkomen ‘zeurterreur’.

Door het toenemende aanbod consumptieproducten en het gemak waarmee ouders deze verschaffen zijn niet alleen volwassen consumenten verwend geraakt, maar ook de kinderen. Ouders proberen te voorkomen dat ze producten aanschaffen die bij kinderen tot weerstand leiden. Dit voorkomt ‘zeurterreur’ bij kinderen. Bronnen geven aan dat sinds de jaren tachtig de invloed van kinderen in de aanschaf van consumptieproducten voor het gezin een grote rol spelen. Dit zie je terug in tabel 1 (consumentenbond, 2011, p.34) waarin is gekeken naar het percentage invloed waaraan kinderen bijdrage bij de keuze voor producten in 2003.

Aankoop van: Eigen kleren Broodbeleg Snoepgoed Frisdrank Snacks en zoutjes

77% 77% 53% 42% 41%

Invulling van je eigen verjaardag Abonnement op een tijdschrift Wat er op tv aanstaat

92% 61% 58%

Wat er ‘s avonds gegeten wordt Welke pc wordt aangeschaft (bij 12-14 jaar: 40%) Welke auto wordt aangeschaft (bij 12-14 jaar: 21%)

35% 10% 4%

tabel 1. bron consumentenbond, 2011, p. 34

Kinderen zijn met de groeiende welvaart, de belangrijker wordende rol in het gezin en de elektronische middelen een belangrijke doelgroep geworden in de consumptiemaatschappij. Niet alleen omdat zij zelf steeds meer te besteden hebben, maar vooral ook omdat hun ouders kinderen meer te besteden geven.

En doordat kinderen dingen sneller oppakken en sneller verspreiden door onder andere social media zijn ze voor de markt een belangrijke doelgroep geworden.

11.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

12.

2.

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever.

Door de toenemende welvaart en de mogelijkheid tot individualisering van het kind binnen het moderne gezin is het aanbod aan consumptieproducten in de supermarkt gericht op kinderen sterk toegenomen. Deze consumptieproducten hebben een eigen taal nodig die kinderen als consumenten aanspreekt. Kinderen hebben in tegenstelling tot volwassenen andere interesses en dienen hierdoor ook op een andere manier aangesproken te worden met een eigen taal. Kinderen maken keuzes niet op basis van gezonde of verantwoorde producten, maar op basis van de taal waarmee gecommuniceerd wordt vanuit het product.

Marketingtechnieken zijn zich steeds meer gaan ontwikkelen in deze taal. Hierin is ook een rol weggelegd voor de grafische vormgever. Hij is namelijk betrokken in het proces waarin deze technieken doorvertaald worden in de visuele vorm van producten. De vormgeving is een instrument geworden van de marketing.

2.1

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

Kinderen als volwaardige consument.

Het aanbod voedingsproducten is veranderd door de stijgende welvaart. De rol van kinderen in het uitgavenpatroon is ook veranderd. Deze twee veranderingen zorgen ervoor dat kinderen steeds meer gezien worden als volwaardige consumenten. Waar marketeers zich vroeger richten op het bereiken van ouders, richten zij zich nu steeds directer op kinderen. De positie van kinderen ten opzichte van marketing is veranderd.

Aanbod gezonde vs. ongezonde voedingsproducten in de supermarkt.

Het aanbod aan consumptieproducten in de supermarkt is toegenomen. Mensen willen producten die aansluiten bij hun persoonlijke voorkeuren en interesses. Zo zijn er veel meer dezelfde soort producten bijgekomen, waardoor er meer keuze is ontstaan. De consument kan nu kiezen uit vijf soorten koffie, of tien soorten vla. Ook de voedingindustrie is zich steeds meer gaan inspelen op de sneller wordende consumptiemaatschappij. Veel producten hebben hierdoor hun opmars gemaakt, denk aan fruitsoorten die onhandig zijn omdat je ze voor consumptie nog moet schillen, pellen of wassen. Hierdoor is het drinkfruit op de markt gekomen. Aanmerkelijk minder gezond dan gewoon fruit, maar je hoeft er niets voor te pellen en het is dus sneller. Maar wat heeft dit gedaan met de verhouding van producten in de supermarkt die bijdrage aan gezonde voeding en de producten die bijdrage aan ongezonde voeding? En welke richten zich direct op kinderen?

De consumentenbond heeft hier een onderzoek naar gedaan en deze informatie verzameld in het rapport “Monitoring voedingsreclame kinderenâ€? (2011). Voor dit onderzoek heeft de consumentenbond 879 producten ingekocht uit verschillende productcategorieĂŤn waar op de voorkant van de verpakking marketing gericht op kinderen zichtbaar was (zie tabel 2. Consumentenbond, 2011, p.35).

De meeste producten vallen onder snoep, dranken of koekjes, maar ook voedingsmiddelen als vleeswaren en water worden als kinderproduct verkocht. In tabel 1 zie je de uitkomst van dit onderzoek. In deze tabel zie je duidelijk dat de meeste producten vallen in de categorie snoep, dranken en koekjes.

15.

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

tabel 2. bron consumentenbond, 2011, p.35

202

350 300 250 200 150 100 50 0

170 80

n ke n a

ep

o sn

dr

69

ijs

s

je

ek ko

67

et

zo

oo br

e db

g le

61

43

s

30

n es ne kj a e o t gr rk ijt o b t o on nd se

s

je

je

t ou

43

t oe

z

10

as

ka

8

en ar

sw

ee vl

s

tu

Ook is in dit onderzoek gekeken naar de voedingswaarde van de producten die zich direct richten op kinderen. Deze zie je in tabel 3 (Consumentenbond, 2011, p34). Hieruit kun je opmaken dat van de 879 producten, 617 producten niet bijdrage aan de gezonde basisvoeding die kinderen nodig hebben. Dit is maar liefst 70% van het totale aantal ingekochte producten die zich direct richten op kinderen.

7 30

tabel 3. bron consumentenbond, 2011, p.34

225

617

basis - voorkeur basis - middenweg basis - uitzondering niet-basis

Het aanbod consumptieproducten is gegroeid met de stijgende welvaart, samen met de markt die kinderen steeds meer als volwaardig consument is gaan zien.

Marketing is zijn aanspreekpunt gaan veranderen van ouders naar het kind zelf.

Het aanbod aan voedingsmiddelen in de supermarkt die zich direct richten op kinderen bestaan echter veelal uit producten die niet bijdrage aan de verantwoorde dagelijkse voeding van kinderen.

16.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

Ontwikkeling kinderen vs. marketing.

In de jaren vijftig van de twintigste eeuw schakelde adverteerders al vroeg kinderen in om de ouders te beïnvloeden om een product te kopen. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld: ‘Later als ik pappie ben vraag ik voor Vaderdag ook een Philips snelscheerapparaat’ (Philips philishave), ‘Mammie kan ons geen van beiden missen’ (Omo, wasmiddel) en ‘Ik ga bij Japie wonen’ (Kingcorn) zie beeld 4 (100 Jaar reclame klassiekers, 2010, p.129) Reclames die zich richten op kinderen waren over het algemeen gericht op voedingsproducten die bijdroegen aan een verantwoorde voeding, maar voor kinderen minder interessant waren. Denk aan zuivelproducten en fruit en groente. De focus lag hierin meer op het aanprijzen van goede voeding bij kinderen. Een mooi voorbeeld hiervan is Joris Driepinter, geïllustreerd door de Deense vormgever en illustrator Antoni Jensen (beeld 5. 100 jaar reclame klassiekers, 2010, p124). Mertz zegt hierover in het artikel “Melk, de witte motor” (2011) het volgende. “Het principe was simpel: Joris is een held. Ergens is een probleem en hij lost het op. Hij kan alle problemen oplossen omdat hij zo sterk is geworden door het drinken van drie glazen melk per dag” (Mertz, 2011). Er kwamen strips, reclamefilmpjes en verhalenboeken die in vele klassen door kinderen gelezen werden.

Door de veranderde consumptiemaatschappij en de rol van het kind hierin veranderde ook de marketing. Marketing ging verschillende producten ineens richten op kinderen en het aanspreekpunt verplaatste van ouders, naar kinderen. Een voorbeeld hiervan is de commercial van McDonald’s (1980) waarin het kleine jongetje wordt aangesproken met meneer en de woorden sprak: “Ze zei meneer tegen me” (beeld 6. Mcdonalds, Youtube).

17.

DE ROL VAN KINDEREN IN DE HUIDIGE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ

beeld 4. Advertentie Kingcorn ‘Ik ga bij japie wonen’

beeld 5. Advertentie Joris Driepinter

beeld 6. Mcdonalds reclame. ‘ze zei meneer tegen me’ 18.

2.2

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

De huidige marketing technieken gericht op kinderen.

Zoals te concluderen valt uit de vorige paragraaf is dat het aanbod consumptieproducten, welke zich richten op kinderen sterk is toegenomen. Mede door de veranderde positie van kinderen in de consumptiemaatschappij heeft marketing steeds meer onderzoek gedaan en hierdoor inzicht gekregen in de technieken om kinderen aan te spreken. De consumentenbond zegt hierover het volgende in het rapport “Monitoring voedingsreclame kinderen”(2011). “Kinderen zijn een primaire markt met eigen financiële middelen en belangstelling voor bepaalde producten. Kinderen krijgen steeds meer zakgeld en hebben dus meer te besteden. Ook vormen ze een toekomstige markt. Onderzoek leert dat volwassenen in sterke mate loyaal blijven aan de merken die ze als kind waarderen. Als producent heb je kans dat je een consument voor lange tijd aan je merk kunt binden” (Consumentenbond, 2011). Mede hierdoor is het belang van kindermarketing groot voor producenten. De consumentenbond heeft in zijn rapport ‘Monitoring voedingsreclame kinderen’ (2011) onderzoek gedaan naar de verschillende uiteenlopende manieren die door de jaren zijn ontwikkeld betreft marketing die specifiek gericht is op kinderen. Deze zie je terug in tabel 3 en 4 (Consumentenbond 2011, p.20)

19.

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

naam

omschrijving / voorbeelden

bron

herhaling

de reclame wordt binnen een uur herhaald of in een iets andere vorm uitgezonden.

valkenburg, 2008

peer-popularity appeal

Andere kinderen gebruiken het product in de reclame

valkenburg, 2008 en hebden 2011

premiums

een cadeautje dat je krijgt als je het product koopt

valkenburg, 2008

celebrity endorsement

een beroemd figuur (kan ook een cartoon zijn) prijst het product aan

valkenburg, 2008

celebrity te zien

een beroemd figuur (kan ook een cartroon zijn) is in de reclame te zien

valkenburg, 2008 en hebden, 2011

visuele geheugensteuntjes

de inhoud van de reclame wordt visueel gemaakt, bijv. beertjes in de reclame voor chips van pombar

reclamecode, 2011

status en populariteit

de reclame geeft de indruk dat het voedingsmiddel meer status of populariteit onder leeftijdgenoten biedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel

reclamecode, 2011 en rozendaal, 2009

productdemonstratie

de reclame laat zien hoe je het product gebruikt

Jeugd reclame wijzer, 2007

trade characters

in de reclame zitten fictieve karakters die gecreeerd zijn door het merk zelf die het product promoten, bijv. ronald Mcdonald, fred & ed

rozendaal, 2009; hastings, 2003 en hebden, 2011

gebruik van aansprekende thema’s - grappig

humor

hastings, 2003 en hebden, 2011

gebruik van aansprekende thema’s - leuk

fun, spelen

hastings, 2003 en hebden, 2011

gebruik van aansprekende thema’s - smaak gebruik van aansprekende thema’sstoer

lekker, zoet

Actie, avontuur, cool

buijzen, 2007; hastings, 2003 en hebden, 2011

hastings, 2003

voedingskundige aspecten

gezond, light, minder vet, gezonde uitstraling van product

hastings, 2003

verzamelen

speelgoed, ruilmiddelen of andere producten

Waarneming onderzoek consumentenbond 2011

Tabel 3. bron: consumentenbond 2011, p. 20

20.

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

naam

omschrijving / voorbeelden

bron

verwijzen naar website merk

in de reclame wordt naar de website van het merk verwezen, waar dan leuke spelletjes aangeboden worden. of de reclame verwijst naar de website van een tv-zender of fabrikant, waar leuke spelletjes aangeboden worden.

Waarneming onderzoek consumentenbond 2011

ouder(s) aanspreken

reclame richt zich aan ouders of er is een aparte website/gedeelte van website voor ouders.

hebden, 2011

korting/iets kunnen winnen

Met de aankoop van dit product krijg je korting op bijvoorbeeld en pretpark of maak je kans op een prijs met een code die op het product te vinden is.

hebden, 2011

sponsoring tvprogramma

een product verbindt zich aan een tv-programma

Waarneming onderzoek consumentenbond 2011

Afbeelding van cartoon, kleurplaten of een quiz

op de verpakking/website staan cartoons of quiz of worden spelletjes aangeboden.

Waarneming onderzoek consumentenbond 2011

social media

op de website staat een link dat je het product/merk kunt volgen op facebook/hyves of twitter

Tabel 4. bron: consumentenbond 2011, p. 21

21.

Waarneming onderzoek consumentenbond 2011

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

Afbeeldingen van cartoon, kleurplaten of een quiz.

Voedingskundige aspecten

Celebrity te zien

Trade characters

Afbeeldingen van cartoon, kleurplaten of een quiz.

22.

Deze technieken worden op vele verschillende manieren ingezet. Denk bijvoorbeeld aan het product zelf, de verpakking en de reclame voor het product via verschillende kanalen als tv, internet en tijdschriften.

Als je specifiek naar de verpakkingen kijkt zie je duidelijk dat de marketingtechniek nu de informatieoverdracht betreft de voedingswaarde van het product overschaduwt. In het beeld 7 (eigen beeld) zie je een verpakking van ‘Verkade chocokoekjes’. Dit is een gemiddeld voorbeeld van een verpakking die zich richt op kinderen. Gelijk zie je dat er heel klein in een hoekje wordt gecommuniceerd over de voedingswaarde en het product zelf. De overige verpakking wordt gevuld door de marketingtechniek ‘celebrity endorsement’ in de vorm van de karakters uit de tekenfilm Madagascar.

Beeld 7. bron: eigen beeld

Bij kleine kinderen is vooral de vertaling naar verpakking een belangrijk aspect waar ze gevoelig voor zijn. Het voedingscentrum zegt hierover het volgt. “Herkenning lijkt bij kinderen eerder plaats te vinden dan herinnering. De herkenning van merklogo’s is bij kleuters aanzienlijk. In een onderzoek van Valkenburg is bij zestig kinderen van vijf tot negen jaar herkenden bij alle leeftijden 100% van de kinderen het logo van McDonald’s. De andere negen voorgelegde logo’s werden nog niet herkend op vijfjarige leeftijd” (Consumentenbond, 2011). Wat je uit het onderzoek van de voedingsbond kunt concluderen is dat

23.

vooral jonge kinderen heel gevoelig zijn voor de fysieke vertaling van deze technieken. Je ziet dat hier goed op wordt ingespeeld door wat je terugziet in de verpakking van Verkade. Maar hierin zie je ook duidelijk de ongelijke balans tussen deze marketingtechnieken en de informatieoverdracht van het product.

In dit proces ligt een zeer belangrijke rol voor de commerciĂŤle vormgever weggelegd. De commerciĂŤle vormgever is de vertaler van deze technieken en de informatieoverdracht naar visueel aantrekkelijke verpakkingen die kinderen in de supermarkt moeten aanspreken.

24.

Kindermarketing en de rol van de grafische vormgever

25.

2.3

De vormgever als instrument van marketing.

Uit onderzoek blijkt dat herkenning boven herinnering staat. Visueel aantrekkelijke verpakkingen kunnen voor kinderen de doorslag geven een product te kiezen. In het rapport van de voedingsbond staat een onderzoek beschreven naar het keuzegedrag van kinderen betreft het visuele aspect in de vorm van een verpakking van een product. Kinderen in de leeftijd 4-6 moesten drie keer een product (crackers, winegums of wortels) kiezen. Hetzelfde product had 2 verpakkingen, een keer met en een keer zonder een bekend cartoon (celebrity endorsement techniek) op de verpakking. De voorkeur had het product met een cartoon op de voorkant. (Consumentenbond, 2011) Uit dit onderzoek valt te concluderen dat de marketingtechniek een zeer belangrijk onderdeel is bij het visuele aspect in de vorm van verpakking. Hierdoor is het duidelijk dat de rol van de vormgever van cruciaal belang is. De commerciĂŤle vormgever vertaald de marketing strategie naar vorm en dat maakt de vormgever een belangrijke schakel binnen dit marketing proces.

26.

3.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciĂŤle grafische vormgever.

Duidelijk is geworden dat de vormgever een belangrijke schakel is binnen het marketing proces waarin marketing vertaald wordt naar vorm (verpakking). Omdat onderzoeken aantonen dat de overvloed aan producten in de supermarkt die zich richten op kinderen niet bijdragen aan de verantwoorde dagelijkse voeding kun je je tegelijkertijd afvragen of hier voor de vormgever een maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt, meer als dat hij vroeger had.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgever

3.1

Uit de samenleving komt er steeds meer vraag naar een eerlijke samenleving.

In het artikel “De roep om een eerlijke samenleving wordt steeds groter” (2013) op de website “Elsevier” zegt journalist Reinoud Ottervanger dat de burger hieronder lijdt. “De consument weet niet meer waar hij aan toe is. Commerciele partijen die eerlijke producten en diensten verlenen zullen hierin de oplossing moeten gaan bieden. Dit is de diepliggende behoefte van de burger en consument die nu niet meer weten waar ze aan toe zijn”. (Reinoud, 2013) Door de veranderde consumptiemaatschappij en het assortiment wat steeds groter is geworden is de consument de controle kwijt. Dit zie je ook terugkomen in het aantal consumptieproducten dat zich richt op kinderen in de supermarkt, dat voor het overgrote deel bestaat uit ongezonde voedingsproducten. De consument kan tussen de misleidende marketingtechnieken en het overweldigende aanbod zijn keus niet meer baseren op een ‘eerlijke verpakking’. De balans tussen informatieoverdracht en het visueel aantrekkelijke aspect is ongelijk.

De veranderde rol van de grafisch vormgever.

Door de toenemende welvaart en het aanbod consumptieproducten wat met de afgelopen jaren is toegenomen is ook de rol van de vormgever in dit proces veranderd. Het doel is veranderd van informatieoverdracht naar het verkopen daarvan. Grafisch ontwerpen is hiervan een instrument geworden.

Design als strategie.

Door de individualisering is de beleefervaring van een product steeds belangrijker geworden voor de consument. Grafisch vormgever Marlous van Dijk schrijft hierover in haar scriptie “Grafisch ontwerp is overal” (2009). “De hedendaagse grafisch vormgever is veelal werkzaam in de commerciële sector waar onderscheiding en individualisering centraal staan. Marktaanbieders zien grafisch ontwerp als een middel om aan de behoeften van de consumenten te voldoen. De vormgever ontwikkeld een identiteit die zich tot uiting brengt in vorm, esthetiek en kleur” (van Dijk, 2009). De conclusie die te trekken is uit het gegeven wat van Dijk hier beschrijft is dat er weinig ruimte voor experiment, onafhankelijk denken en onderzoek overblijft in dit proces. Het gaat vooral om vormvernieuwing en doordat alles op stijl is gericht, tonen veel ontwerpen steeds meer overeenkomsten met elkaar. De kunstenaar / vormgever Pierre Bernard zegt hierover in het boek “Ontwerpen voor het publieke Domein, mijn

29.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgever

De verantwoordelijkheid van de vormgever.

3.2

werk is niet mijn werk” (2006) het volgende. “Bij commerciële communicatie is er nauwelijks sprake van een dialoog. De enige respons is dat de consument het product kan kopen”. (Bernard, 2006) Hier ligt een taak voor de vormgever. Deze zou zich meer bewust moeten worden van de invloed in het proces en moet de consument weer uitdagen tot actieve interpretatie. Het dialoog moet weer gestart worden.

Steeds meer zie je dat vormgevers zich bewust worden van hun rol in de publieke ruimte. De gedachte leeft onder vormgevers die het belangrijk vinden de waarde van hun rol in de huidige maatschappij in te zetten. Zo is het (van oorsprong uit 1963) manifest “First things first manifesto”, geschreven door Ken Garland opnieuw gepubliceerd in 2000 om de gedachte achter het manifest weer onder de aandacht te brengen. “De ongebreidelde groei van de consumptiemaatschappij noodzaakt een tweede versie van het First things first manifest.

Drieendertig communicatie vormgevers en critici roepen hun collega’s nogmaals op om hun talent in te zetten voor sociale, maatschappelijke en educatieve projecten”. (Items, 1999) Gevolg hiervan was dat drieendertig Nederlandse vormgevers en critici het manifest tekende.

De Reflexieve ontwerper.

Grafisch vormgever Wendy Grootscholten citeert in haar scriptie “De verantwoordelijkheid van de grafisch ontwerper” (2006) Jan van Toorn die praat over de “reflexieve ontwerper”. Van Toorn beschrijft de reflexieve ontwerper als een ontwerper die zich bewust is van zijn verantwoordelijkheid voor sociale communicatie, in het bijzonder in het publieke domein. Hij noemt de reflexieve ontwerpers ‘bruggenbouwers’ tussen het private en het publieke. “Ze denken na over wat ontwerpen eigenlijk is”. (van Toorn, 2006).

30.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgever

Een voorbeeld van een reflexieve ontwerper is Oliviero Toscani en zijn befaamde Benetton campagnes die je terug ziet in beeld 8 (Grootscholten, 2006).

Toscani laat door middel van zijn ontwerpen voor Benetton zijn visies en bezorgdheden in de cultuur en maatschappij zien. Grootscholten schrijft over Toscani in haar scriptie het volgende. “Hij ziet reclame als het krachtigste medium voor deze bewustmaking en wil tegelijkertijd af van de traditionele manier van reclame maken”. (Grootscholten, 2006) Toscani laat zien dat ook binnen de reclamewereld maatschappelijke problemen aan de kaak gesteld kunnen worden.

Beeld 8. bron: Grootscholten, 2006

Ook Kesselskramer is een voorbeeld van moderne reflexieve ontwerpers. De reclames die zij maakten voor het telefonie bedrijf ‘Ben’ deed de scheidslijn tussen merk en klant vervloeien (ik ben Ben) en hadden onverwachte boodschappen in zich (zie beeld 9. Kesselskramer). Zo wilde Kesselskramer met een reclame voor Ben de consument bewust maken dat je je telefoon in de bioscoop, auto en tijdens het afrekenen in de super beter even niet kunt gebruiken omdat het asociaal gedrag is. Dit deden ze nog voor dat de overheid zich hierop ging richten. Dit maakt Kesselskramer een communicatiebureau met een bewustzijn van de invloed van de vorm die zij koppelen aan de communicatie van een product.

31.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgever

De verantwoordelijkheid van de vormgever.

3.2

Door deze voorbeelden is aangetoond dat er een maatschappelijke verantwoordelijke functie open ligt voor de commerciële vormgever in het proces van marketing die zich richt op de consument. Vooral als het gaat om marketing gericht op kinderen. Grafisch vormgever Marlies van Dijk citeert in haar scriptie “Grafisch ontwerp is overal” (2009) een uitspraak van Annelys de Vet. “Juist nu wij zoveel informatie op ons af krijgen en de rol van de media, ook ten opzichte van de publieke opinie, zo ontzettend sterk is, denk ik dat je als vormgever een speler bent in dat veld. Daar kun je je bewust van zijn” (de Vet, 2009).

Beeld 9. bron: van Dijk, 2009

Als je na gaat dat het merendeel van de consumptieproducten in de supermarkt die zich direct richten naar kinderen bestaan uit ongezonde voeding, en de voedingsindustrie enkel inspeelt op de vraag van de consument, ligt hier toch een maatschappelijke verantwoordelijkheid bij de groep die kan zorgen voor het visuele aspect waar kinderen hun keuze het meest op baseren.

32.

33.

Een nieuwe rol voor de commerciële grafisch vormgever?

3.3

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgeveR

Mogelijk is dat een maatschappelijke verantwoordelijkheid niet alleen is weggelegd voor de redactionele of de vrije vormgever die in kleinere mate of zelfs helemaal niets te maken heeft met een opdrachtgever, maar zeker ook voor de commerciële vormgever zoals Kesselskramer voor Ben en Oliviero Toscani voor Benetton. Van Dijk zegt hierover in haar scriptie: “Grafisch vormgevers zijn kritische mensen, kritisch naar zichzelf, het vakgebied en hun omgeving. Door bewustwording van de invloed die zij kunnen uitoefenen op het publiek, het vak en de maatschappij, ontstaan er nieuwe inzichten. Wanneer grafisch vormgevers hun eigen standpunt innemen ten opzichte van een opdracht, kunnen ze controle en invloed uitoefenen op de wijze waarop een verhaal gelezen kan worden. De inhoud van de boodschap wordt gecomponeerd door de vormgever”. (van Dijk, 2009) Deze kritische blik moet de vormgever meer gaan inzetten, zeker als het gaat om meer eerlijkheid in ontwerpen te leggen.

Uit het voorgaande blijkt dat er bij de consument meer behoefte is naar een eerlijkere manier van productpresentatie en informatieoverdracht. Niet alle vormgevers zijn zich nog bewust van de maatschappelijke verantwoordelijkheid die ze bij hun werk dragen richting consument. Echter, de ontwikkelingen tonen aan dat steeds meer vormgevers zich hier bewuster van worden en het belang ervan inzien (zoals Kesselskramer & Toscani).

34.

4.

CAse-study: Terug naar het eerlijke ontwerp.

Case-study: Terug naar het eerlijke ontwerp.

Door de ontwikkelingen in de consumptiemaatschappij en de rol die het kind heeft gekregen in deze veranderde consumptiemaatschappij is eerlijkheid in communicatie van groot belang. De drang naar eerlijke communicatie is ook terug te zien aan de hand van recente artikelen waarin wordt beschreven dat de samenleving dit verlangt van de industrie. Omdat het visuele aspect van communicatie betreft voedingsmiddelen zo sterk van belang is voor de keuze van kinderen voor een product is de vormgever een belangrijke schakel in deze eerlijke communicatie en het visuele aspect. Door de ‘overenthousiaste’ marketing van verpakkingen voor consumptieproducten is het ware product overschaduwt en is de consument het basisproduct en zijn waarde uit het oog verloren.

De kennis die ik op heb gedaan uit mijn onderzoek heeft een belangrijke rol gekregen in het project, getiteld ‘beter(w)eters’. Beter(w)eters is een pop-up eetervaring waarbij kinderen op prikkelende wijze op ontdekking gaan naar producten. Terug naar het eerlijke product. Terug naar de basis. De Japanse vormgever Naoto Fukasawa is een voorbeeld van een reflexieve vormgever die het belang van het ware product hoog opstelt in zijn ontwerpen. Het idee van zijn project was simpel, creatief en innoverend. Hij ontwikkelde een aantal verpakkingen voor fruitdrank die volledig bestonden uit realistische nagemaakte vruchten (zoals een banaan, kiwi of aardbei). Deze zie je in beeld 10 (Inspiration of the nation; Naoto Fukasawa, 2008). Fukasawa beschrijft in het artikel “Proof is in the Peel: Realistic packaging design concept” op het blog “Gajitz” dat het doel was om een verpakking te creëren dat het ‘echte fruit’ representeerde in kleur en textuur, omdat hij vindt dat de huidige ‘overenthousiaste’ marketing teveel misleidt van het ware product. (Fukasawa, 2008) Duidelijk is dat Fukasawa met zijn innoverende verpakking de maatschappij dichterbij het ware product wilt zetten. Dit is waar de maatschappij om vraagt en waar Fukasawa maatschappelijk op heeft ingespeeld.

37.

Case-study: Terug naar het eerlijke ontwerp.

Beeld 10. bron: Inspiration of the nation; naoto fukasawa, 2008

38.

Case-study: Terug naar het eerlijke ontwerp.

Bij Beter(w)eters gaat het ook om deze maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar dan bewust gefocust op de kinderconsument. De eerlijke, heldere manier heeft ook invloed op de vorm van het project. De vormgeving is in basis heel helder, communiceert het project en leidt niet af door ‘fancy’ marketingtools (beeld 11, Beter(w)eters, Koopmans. C, 2012). Het product met zijn kleur, textuur en vorm (zoals Fukasawa ook beschrijft) is een beleving op zich voor het kind. In het project Beter(w)eters gaat dit nog een stapje verder, door ook echt deze textuur, vorm en smaak in te zetten. Op basis hiervan gaan kinderen hun keuze baseren, in plaats van op de uiterlijke vertoning die alleen maar afleidt van het ware product. Als kinderen deze kennis hebben en vormgevers hierin kunnen bijdragen zullen kinderen op een andere basis hun keuzes baseren.

Fukasawa probeert daarentegen enkel mensen te laten zien hoe mooi en communicerend de echte vorm van het product is en dat marketingtechnieken hier niet direct aan hoeven bij te dragen. Bij de Beter(w)eters worden kinderen (de kijker) ook echt betrokken in het project. Net als bij de verkregen kennis uit het onderzoek gaat het niet direct om het willen beleren van kinderen of mensen, maar om de maatschappelijke verantwoordelijk die de vormgever kan leggen in een eerlijkere manier van communicatie, zodat de keuze gebaseerd wordt op het eerlijke product. Dit doet het project Beter(w)eters door de consument (kinderen) direct in het project te betrekken en Fukusawa door het te visualiseren in een ideaal.

39.

Case-study: Terug naar het eerlijke ontwerp.

Beeld 11. bron: Beter(w)eters, Koopmans. c, 2012 40.

5.

COnclusie.

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van de commerciële grafische vormgeveR

Binnen de verandering van de consumptiemaatschappij is door de toenemende welvaart en individualisering het kind binnen het moderne gezin een belangrijke rol gaan spelen. De consumptiemaatschappij heeft hierop ingespeeld en is kinderen als volwaardige consumenten gaan beschouwen. Marketeers hebben meer inzicht gekregen in de taal van deze jonge consumenten en weten ze steeds beter te bereiken (denk aan alle marketingtools). Uit onderzoek van de consumentenbond (2011) wordt duidelijk dat vooral kleine kinderen af gaan op herkenning en zeer gevoelig zijn voor de uiterlijke vertoning van een product.

Ouders willen het ‘zeurterreur’ van hun kind voorkomen, wat als gevolg heeft dat kinderen een grote invloed hebben op de aankoop van consumptieproducten. Het grootste deel van de producten die zich direct richten op kinderen dragen echter niet bij aan de verantwoordelijke dagelijkse voeding die kinderen nodig hebben. In de afgelopen dertig jaar is het percentage kinderen met overgewicht verdubbeld en is overgewicht bij kinderen een ernstig probleem aan het worden.

Doordat het visuele aspect vooral bij kleine kinderen de doorslag geeft bij de keuze van een product, speelt de grafisch vormgever een belangrijke rol binnen dit proces. Hij is de vertaler van marketing naar visuele vorm. Doordat de vormgever een belangrijke factor is binnen dit proces kun je stellen dat hij daardoor een maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt ten opzichte van de consument.

De commerciële grafisch vormgever heeft een moeilijkere positie dan de redactionele ontwerper. Waar de redactionele ontwerper minder te maken heeft met kaders van opdrachtgevers, heeft de commerciële ontwerper te maken met de wensen van de industrie. Zij hebben minder bewegingsruimte betreft vorm.

Toch zie je steeds meer commerciële ontwerpers, als bijvoorbeeld KesselsKramer en Oliviero Toscani, die zich bewust zijn van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en deze inzetten bij hun ontwerpen. Deze bewustwording zou bij meer commerciële vormgevers moeten ontstaan, zoals van Dijk redeneert in haar scriptie ‘Grafisch ontwerp is overal (2009). De kritische blik van vormgevers op zichzelf, maar vooral op hun vakgebied en omgeving zou moeten zorgen voor meer bewustwording van de invloed die zij kunnen uitoefenen op het publiek, in dit geval de kinderen.

43.

Reflectie Als de vormgever meer af zou gaan op de vraag die nu in de maatschappij leeft, namelijk de drang naar een eerlijke consumptiemaatschappij, zou dit kunnen bijdragen aan een betere balans tussen informatieoverdracht en de daarbij gebruikte marketingtechnieken. Ook zouden vormgevers meer kunnen kijken naar een ‘eerlijke vorm’. Fukasawa heeft hier op zijn eigen wijze naar gekeken (drinkverpakkingen bananenschil, aardbei en kiwi) en heeft de structuur en kleur van het product gebruikt om de verpakking te vormen. Een zeer vernieuwende vorm van een ‘eerlijke’ verpakking.

Het maatschappelijk probleem van overgewicht bij kinderen is niet enkel op te lossen doordat de ontwerper zich bewuster wordt van de rol die hij speelt bij het vormgevingsproces. De industrie zal meer moeten luisteren naar de consument en zich bewuster moeten worden van de invloed van producten voor kinderen.

De balans tussen gezonde en ongezonde consumptieproducten die zich in de supermarkt richten op kinderen zal verbeterd moeten worden.

Kinderen kunnen niet als volwassen consumenten worden benaderd die hun keuze baseren op gezonde voeding. Daarom zou zowel de voedingsindustrie als de commerciële vormgever bewuster om kunnen gaan met de invloed die zij hebben op deze keuze. De voedingsindustrie zou voor meer balans moeten zorgen in het aanbod van gezonde en minder gezonde voedingsproducten voor kinderen.

De commerciële vormgever zou zich meer bewust moeten worden van de invloed die hij kan hebben. Alleen op deze manier zal kindermarketing een ‘eerlijker vertaling’ krijgen en kinderen benaderen als de jonge onbevangen consument die ze nog zijn.

44.

45.

Literatuurlijst

Online Adrichem. van R, de Reus. S (2011) Opvoedprogramma’s op televisie: vermaak

of een vorm van educatie? Op Nationale en Internationale trends in de

hulpverlening. Geraadpleegd op 29 april 2012, van

http://hrosph.wordpress.com/2011/04/11/opvoedprogramma’s-op-

televisie-vermaak-of-een-vorm-van-educatie/ Baggerman. A, Dekker. R (2005) Verlichting, revolutie en kindbeeld in Neder

land; de periode rond 1800 als keerpunt. In Wetenschappelijk Onder

zoek- en Documentatiecentrum (Red.). Kindbeelden, 9-23.

Gedownload op 27 april 2012, van

http://www.wodc.nl/onderzoeksdatabase/jv200505-kindbeelden.aspx Broek, A. van den, D. de Haan, P. Schnabel (2001), Het nieuwe consumeren.

Door: Sociaal en Cultureel Planbureau, Werkdocument nr.72 Bruinsma. M. (1999). First things first 2000. Op Items. [Online publicatie].

Gedownload op 12 mei 2012, van

http://www.items.nl/1999/10/1/first-things-first-2000/ Centraal bureau voor statistieken (2012). Steeds meer overgewicht.

Geraadpleegd op 2 mei 2012, van

http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/gezondheid welzijn/publica

ties/artikelen/archief/2012/ Dagevos. H, Munnichs. G (2007, 21 December) De dikmakende samenleving.

[Kennislink]. Geraadpleegd op 3 mei 2012, van

http://www.kennislink.nl/publicaties/de-dikmakende-samenleving Dijk. van M .(2009). Grafisch ontwerp is overal. Ontwerpen voor een betere

samenleving (scriptie). AKV I St. Joost, Avans Hogeschool

‘s-Hertogenbosch 2009.

Duijx. T, Linders. J (1991) De eeuw van het kind in De goede kameraad.

Honderd jaar kinderboeken [DBNL].

Geraadpleegd op 28 april 2012, van

http://www.dbnl.org/tekst/duij009goed01_01/duij

009goed01_01_0002.php

46.

Gajitz (z.d.) Proof is in the Peel: Realistic Packaging design concept.

Geraadpleegd op 12 mei 2012, van

http://gajitz.com/proof-is-in-the-peel-realistic-packaging-design-

concept/ Grootscholten. W. (2007). Van monoloog naar dialoog. De verantwoordelijk

heid van de grafisch ontwerper (scriptie). AKV I St. Joost, Avans Ho

geschool ‘s-Hertogenbosch 2007.

Nationaal Kompas Volksgezondheid (2012). Neemt het aantal mensen met

overgewicht toe of af? Geraadpleegd op 28 april 2012, van

http://www.nationaalkompas.nl/gezondheidsdeterminanten/persoons

gebonden/overgewicht/trend/ Inspiration of the Nation (z.d.) Japanese packaging design by Naoto Fukasawa.

Geraadpleegd op 12 mei 2012, van

http://inspiration-of-the-nation.com/2012/08/japanese-packaging-

design-by-naoto-fukasawa.html Klaveren, C (z.d.) 1967. Alles over zwangerschap, bevallen en de eerste jaren.

Op Canon van de tijdschriften. Geraadpleegd op 25 april 2012, van

http://www.tijdschriftencanon.nl/venster/28/opvoedbladen Mertz. P (z.d.) Melk, de witte motor. In Veltman. F (Red.). Melk, de witte

motor. Geraadpleegd op 29 april 2012, van

http://www.geschiedenis24.nl/andere-tijden/afleveringen/2007-2008/

Melk-de-witte-motor.html Monitoring voedingsreclame kinderen. (2011). Rapport Consumentenbond,

juni 2010 tot april 2011, Ministerie van Volksgezondheid.

Ottervanger. R .(2013) De roep om een eerlijke samenleving wordt steeds

groter. Op Elsevier. Geraadpleegd op 2 mei 2012, van

http://www.elsevier.nl/Nederland/blogs/2013/5/De-roep-om-een-

eerlijke-samenleving-wordt-steeds-groter-1248314W/

47.

Regt. de A (1998). Het kind centraal de verbreiding van het burgelijk

gezinsideaal. Leidschrift [Online publicatie].

Gedownload op 25 april 2012, van

http://www.leidschrift.nl/nl/archief/141-nederland-omstreeks-1900/

het-kind-centraal-de-verbreiding-van-het-burgerlijk-gezinsideaal Swocc (2008) Jaarverslag 2008. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek

Commerciele Communicatie, Amsterdam.

Video’s Ben (2008) Stilte. [Videobestand]. Geraadpleegd op 25 april 2012, van

http://www.youtube.com/watch?gl=NL&v=267cZhefuy8&hl=nl McDonalds (1980) Ze zei meneer tegen me. [Videobestand].

Geraadpleegd op 25 april 2012, van

http://www.youtube.com/watch?v=J3_6aHY9Wp0 Boeken Scheurs. W, Pleij. H. (2010). Kids. In Scheurs. W, Pleij. H (Red.), 100 Jaar

reclame klassiekers. (pp. 123-129). Amsterdam: Local World &

Stokerkade Cultuurhistorische uitgeverij.

48.

einde Scriptie Caroline koopmans willem de kooning academie 2012