El Comportamiento del Comprador en un Mundo Multicanal by Mind de Colombia

Automatizaciรณn de Mercadeo El comportamiento del cliente en un mundo multicanal. Mind de Colombia

El control de la comunicación ya no está en manos de los profesionales de mercadeo, está en manos del comprador o consumidor. El mercadeo moderno exige entender como se comporta el cliente y actuar con base en esto. Es fundamental adoptar las nuevas técnicas del Mercadeo Comportamental. Es difícil creer que hace tan sólo una década o dos, los consumidores que buscaban comprar una cámara fotográfica tenían que entrar a una tienda y esperar que un empleado acudiera a ellos para atender su necesidad de compra. Hoy en día, los compradores saben que pueden visitar páginas web, leer algunos comentarios en las redes sociales y ser unos expertos en los temas que le interesan en muy poco tiempo y lo pueden hacer desde su Smartphone o Tablet, cuando y donde sea conveniente para ellos. No es un desacierto pensar que para los profesionales de mercadeo esta nueva era del marketing digital les demandará nuevos retos. Actualmente existen muchas facilidades para que las personas puedan interactuar entre sí, pueden reunirse con otras personas en foros o redes sociales e investigar cada vez más acerca de sus decisiones de compra, con poca o ninguna participación del vendedor. De hecho, la mayoría de los compradores están empezando sus procesos de compra y toma de decisiones a través de la web y hablando con otros usuarios en la red. Un comprador promedio se ve influenciado por más de siete oportunidades durante la decisión de compra. Si su negocio es uno de esos siete, establezca una serie de técnicas y estrategias que le permitan ser relevante para el comprador. Si su negocio continúa implementando prácticas de mercadeo de la forma como lo hacían las empresas hace 20, 10 o incluso cinco años atrás, usted estará perdiendo la oportunidad de establecer un diferenciador en el mercado que le permita generar interés en los posibles clientes. Nos encontramos en la nueva era de las comunicaciones digitales y esto nos permite establecer un modelo de cambio centrado en la captura y la administración de los datos comportamentales de los clientes y acciones que estructuren de una mejor manera la experiencia de los consumidores.

Automatización de Mercadeo Muchas de las organizaciones más exitosas a nivel mundial están haciendo uso de nuevas técnicas y tecnologías para comunicarse y relacionarse con sus clientes, potenciales o actuales. Estas técnicas se basan en el conocimiento del cliente, pero no solo de sus datos de identificación, geográficos y demográfico. Eso ayuda y en una buena base, pero hoy en día es más importante conocer cual es su comportamiento de compra, en cada una de las fases del ciclo de evolución. Poder establecer una “conversación” con potenciales clientes o clientes actuales y determinar en que momento debemos realizar ofrecimientos y proponer negocios, es la forma en que se logran un mayor retorno en la inversión en acciones de mercadeo.

Contactos adecuados, mensajes erróneos Muchos profesionales de mercadeo pasan horas y horas segmentando la base de datos para generar grupos de contactos. Después de todas estas horas de trabajo, se generan un número indiscriminado de envíos de campañas de mercadeo promocionando sus productos o servicios, pero estas ofertas no tienen nada que ver con lo que los contactos quieren o necesitan a la hora de comprar. Imagínese un sistema que le permita enviar una invitación a un webinar a un segmento de contactos específico y que tres semanas más tarde les envié automáticamente un boletín informativo, o piense en aquella persona que el fin de semana compro en línea un artículo deportivo y cinco semanas después encuentra en el buzón de correo electrónico un boletín con ofertas que seguramente le podrán interesar. Tal vez usted ha notado en su organización un progreso en la implementación de estrategias para el envío de campañas de mercadeo a su base de datos y lograr interactuar con grupos de contactos más específicos. Pero en algún momento usted decidirá enviar una campaña de email para los contactos que viven en la “ciudad A” y una oferta especial para los contactos de la "ciudad B”.

Elaborado por Mind de Colombia © - www.mind.com.co

Mercadeo Comportamental Es allí cuando usted debe contar con las herramientas adecuadas para lograr una respuesta más acertada con cada una de las campañas de email que envíe a su base de datos. Pera esto es muy importante que usted estructure muy bien sus mensajes en base a las preferencias de sus contactos y evite enviar mensajes incorrectos a sus contactos que le puedan crear imaginarios como los siguientes: Le estamos enviando información que seguramente no le va a interesar. Estamos interrumpiendo su trabajo así que puede eliminar nuestros mensajes. Usted debería ignorar nuestros mensajes ya que son irrelevantes. No nos preocupamos por usted. Pero, qué pasa si usted conociera que uno de sus contactos visitó su sitio web y observó un vídeo de un producto determinado y que además abrió un correo electrónico e hizo clic en la oferta que usted le envió o que estuvo en su página de Facebook y se acaba de registrar para obtener su más reciente documento. Si usted conociera todos estos eventos y pudiera interactuar con los contactos basándose en esta información, podrá entregar mensajes relevantes y que realmente generen interés en las personas, porque, es así como ellos quieren conocer lo que usted les puede ofrecer.

El ciclo del comprador En cualquier industria en la que usted se encuentre habrá compradores que tienen una necesidad latente, para la cual usted deberá tener una solución que supla ese requerimiento. Para lograr cautivar el interés del posible cliente usted le transmite información a través de diferentes canales digitales como lo son la página web, redes sociales, etc. Los compradores observan, analizan e interactúan con otras personas, y en algún momento del ciclo, estarán listos para hacer la compra. Los profesionales de mercadeo que desean establecer una interacción uno a uno con sus contactos, se pueden encontrar con un escenario de varias preguntas ¿Cómo saber en qué fase del ciclo se encuentra el comprador? ¿Qué productos se le están ofreciendo? ¿Qué información le estoy enviando al comprador basado en su comportamiento?

!3 Responder a estas preguntas es muy importante ya que los compradores normalmente desean recibir información para cada fase del ciclo de compra. A continuación conozca algunos ejemplos de los contenidos que prefieren recibir en sus mensajes los diferentes tipos de compradores: Interesados: Mensajes de bienvenida, contenidos relacionados con buenas prácticas y promociones para la primera compra. Empoderados: Recordatorios para eventos, contenidos específicos basado en sus visitas a la página web, información de programas de fidelización, precios y características de los productos o servicios ofrecidos. Inactivos: Encuestas, incentivos para visitar el sitio web, promociones para reactivar sus compras. Post-venta: Información sobre cómo obtener el máximo provecho del producto o servicio, ofertas, solicitudes de requerimientos, mensajes de aniversario. Existen muchos otros ejemplos, pero el objetivo siempre será el mismo, optimice cada una de las interacciones con cada tipo de cliente. Invierta parte de su tiempo pensando en sus clientes: quiénes son, cómo interactuar con ellos y que información les debería comunicar. Si usted se encuentra en el viejo modelo de mercadeo en el cual envía a toda la base de datos un mismo correo, tiene que abrir sus ojos y darse cuenta que es momento de cambiar. Su objetivo será romper con este modelo y empezar a enviar contenidos relevantes y personalizados para cada segmento de contactos. Usted deberá reflejar en cada una de las comunicaciones con sus contactos, que conoce sus intereses específicos y que sabe en qué fase del ciclo de compra se encuentra, para así brindarle todos los elementos necesarios que optimicen la relación.

Cada comprador es diferente Es fundamental que usted logre una comunicación uno a uno con sus contactos. Este proceso le permitirá desarrollar contenidos y mensajes relevantes, que utilizará para estrechar su relación con los compradores en base a sus comportamientos.

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Mercadeo Comportamental El poder de un buen contenido Estudios han demostrado que los compradores aprenden un 50% más por su cuenta acerca de su empresa, que a través de lo que usted o el vendedor les comunican directamente. Es natural que los compradores investiguen por su propia cuenta diferentes alternativas en el mercado que suplan sus necesidades. El objetivo, entonces, será que usted consiga que sus mensajes cautiven el interés de los prospectos y sean una alternativa para suplir sus necesidades. Tenga en cuenta los siguientes concejos:

Establezca las preferencias de sus contactos: Investigue qué canales y contenidos son los que consultan más sus segmentos.

Genere contenidos relevantes: Enfóquese en informar, cautivar y ofrecer un valor agregado, más que vender un producto o servicio.

Estrategia de Multicanalidad: Publique sus contenidos en otros canales, que le permitan llegar a un público más amplio.

Únase a la conversación: Visite las redes sociales preferidas de sus contactos y conozca cuáles son sus temas de interés, proporcione información útil que genere confianza e interés. Una vez que haya establecido su credibilidad, puede crear contenidos en las redes sociales que atraigan la atención de su público objetivo.

Construya lealtad en sus clientes: Ya sea que utilice mensajes personalizados, programas innovadores de fidelización o un buen servicio al cliente, debe centrar sus esfuerzos en consolidar embajadores de la marca, que se conviertan en portavoces que hablen bien de su negocio.

Sin embargo, existen limitaciones a la hora de analizar el ciclo de compra de un prospecto o posible cliente. Tenga en cuenta que en la actualidad contamos con una gran cantidad canales de información y puntos de contacto, que hace que no existan dos compradores iguales. Tenga muy claro en dónde y cómo va a interactuar con sus contactos, no suponga o interprete cosas que vallan a molestar al posible comprador. Sea seguro en cada acción que tome frente a la oportunidad y estructure muy bien la relación con sus contactos.

!4 Es por eso que hay que construir un enfoque para cada oportunidad de negocio. Establezca un mercadeo estratégico que le permita establecer unos lineamientos claros para las comunicaciones con cada uno de sus prospectos. Para esto es necesario contar con un sistema flexible que se pueda adaptar a cada segmento de contactos. Tenga en cuenta que hay compradores que pueden tardar hasta un año para tomar una decisión de compra, otros lo puede hacer en dos semanas o menos. Cada contacto necesita información personalizada que vaya acorde a sus preferencias y necesidades. Usted puede llegar a conocer si un contacto está interesado o no, en base a su comportamiento. Una persona que ha descargado los documentos de su página web y además ha visualizado sus videos en el último mes, es un contacto calificado, al cual ahora conociendo su comportamiento con sus contenidos en la web, podrá enviar información relacionada con sus preferencias e intereses. Pero ¿Cómo podemos entender el ciclo de cada comprador? ¿Dónde han estado y hacia dónde van? ¿Qué contenido relevante podemos enviarle en tiempo real y a través de qué canales? Para poder interactuar con sus segmentos de contactos uno a uno, tendrá que implementar estrategias de Automatización de Mercadeo Comportamental.

Ventajas de la Automatización de Mercadeo Comportamental La Automatización de Mercadeo Comportamental abre todo un nuevo mundo para los profesionales de mercadeo de hoy en día. Estudios han demostrado que las tasas más altas de apertura y de clics en campañas a través de email, se han generado a partir de conocer el comportamiento de los contactos. Cuando un profesional de mercadeo trabaja bajo presión analizando manualmente el comportamiento de los contactos, se evidencia la necesidad de un mercadeo automatizado que optimice las funciones de mercadeo en la organización. Es claro que la Automatización de Mercadeo es la clave para generar contenidos personalizados y relevantes que optimicen la relación con sus contactos. Este tipo de herramientas tecnológicas de Automatización de Mercadeo le permiten administrar el comportamiento de sus segmentos de contactos, para ofrecer una experiencia diferenciadora y campañas de correo electrónico mejor estructuradas. Para poder evidenciar esto, usted debe contar con un sistema integrado que le permita administrar los comportamientos de sus

Mercadeo Comportamental contactos en las redes sociales, campañas de email, en la web, eventos, CRM, etc. Así entonces, esta herramienta le ayudará a recopilar información adicional de sus contactos y generar contenidos relevantes en sus comunicaciones, incluyendo: El uso de perfiles de contactos que le permitan gradualmente reunir información referente a su comportamiento para tener una visión más clara y la información necesaria para implementar comunicaciones personalizadas, lo que le ayudará a entender de una forma más clara sus intereses. El envío de mensajes basados en la interacción del contacto con los correos enviados. Esto le permitirá al contacto recibir la información que requiere en el momento preciso. Modelos de “Scoring” o calificación, los cuales le permitirán analizar a través de un puntaje el comportamiento de los contactos. Usted podrá determinar cuáles son los intereses del contacto y evaluar sentimientos de lealtad a los que usted deberá prestar atención. Las empresas ya han comenzado a dar sus primeros pasos hacia la Automatización de Mercadeo. Estudios han demostrado que al 60% de las organizaciones les interesa automatizar la gestión con sus potenciales clientes y que el 85% está utilizando un software para el envío de campañas. Con la automatización de mercadeo usted podrá utilizar el conocimiento del cliente y ofrecer experiencias personalizadas que serían imposibles de generar sin las facultades que le puede ofrecer un software de este tipo.

Mensajes que escuchan Ya sea que usted envíe una campaña de correo con promociones a un prospecto que aún no está listo para realizar la compra o que realice el envío de mensajes diseñados para incrementar las ventas y aumentar la satisfacción del cliente, se enfrentará a un reto: ¿Cómo puede enviar campañas de mercadeo a una base de datos donde no todos los compradores son iguales? Si usted construye una campaña de mercado y cuenta con una base de datos que cumpla con ciertos criterios, está comenzando a establecer una conversación más acertada y efectiva con sus contactos. Tenga en cuenta que el historial de comportamientos de un contacto con sus campañas de email, le permitirá de una manera más sencilla conocer cuáles son sus gustos y preferencias. Usted podrá incluso utilizar contenidos dinámicos que le permitirán enviar mensajes personalizados y relevantes para el contacto.

Pongamos el ejemplo de un contacto que visita su página web y está interesado en recibir más información de uno de sus productos. Este evento se registrará en el sistema y le enviará automáticamente un mensaje una hora después con la información detallada y promociones del producto en el cual mostró interés. Como ve, ahora usted le está brindando contenidos relevantes y automatizados, lo cual le permitirá visualizar de una forma más acertada la oportunidad de negocio que se está generando. Ponga esto en práctica y compare su gestión con la competencia. Es evidente que en el ciclo de comprador van a intervenir múltiples oportunidades para que el contacto compre el producto deseado. El objetivo de su estrategia de mercadeo no será que el envío indiscriminado de mensajes de correo electrónico. El diferenciador estará en que usted envíe contenidos que sean relevantes para la decisión de compra del contacto en función de sus comportamientos. Esto marca un cambio radical en el mercadeo de hoy en día. Atrás quedaron las empresas que celebran tener una base de datos de un millón de contactos pero con tasas de apertura y de clics muy bajas. Ahora con el mercadeo comportamental usted puede crear segmentos o grupos de contactos basados en criterios definidos. La clave estará en que usted estructure muy bien su cadena de envíos a un contacto, teniendo en cuenta sus acciones y comportamientos. Como se pueden imaginar, este cambio tiene un profundo impacto en la eficacia de las campañas de mercadeo que usted realice y en la relación con sus clientes.

Interacciones personalizadas a través de todos los canales La implementación de campañas de email es un componente indispensable en la estrategia de mercadeo de cualquier organización. La posibilidad de brindarle a sus contactos contenidos altamente relevantes en tiempo real, se convierte en un requisito esencial en un programa efectivo de mercadeo digital. Pero ¿Qué pasa durante el ciclo cuando el comprador no está en el computador de su casa u oficina? Esto no lo debe preocupar ya que ahora contamos con tecnologías que nos permiten tener acceso en cualquier lugar. El comprador en este momento puede estar visitando su página web o de Facebook, navegar en sus redes sociales o visitando comunidades en línea, todo esto desde su Tablet o Smartphone. Incluso pueden interactuar con su aplicación móvil y estar registrado en su tienda online o incluyendo en su calendario el próximo evento al que asistirá.

En el pasado las tecnologías de mercadeo permitían capturar el nombre y la dirección de correo electrónico de una persona y con esta información se enviaban campañas de mercadeo a una lista completa de contactos. Para los profesionales de mercadeo de hoy en día es fundamental contar con tecnologías que le permitan contar con la información demográfica, de preferencias y comportamental, para así entregar mensajes con contenidos relevantes que optimicen la relación e interacción con los contactos. En el mundo multicanal en el cual vivimos actualmente, es indispensable capturar el comportamiento de sus contactos en la web, las redes sociales, el CRM y en los dispositivos móviles, para así conectar todos estos elementos en un solo perfil. Usados estratégicamente estos datos, el profesional de mercadeo podrá crear contenidos relevantes y personalizados para cada uno de sus contactos.

Conclusiones Tenga en cuenta que los compradores de hoy en día van a tomar decisiones con o sin usted. Todo dependerá de que usted les transmita información oportuna y establezca las preferencias e intereses de cada uno de sus contactos. Como los compradores adquieren cada vez más conocimiento y son más sociales, el éxito de la gestión de un profesional de mercadeo estará en darse cuenta que un mercadeo efectivo no es aquel que envía correos masivamente, sino que se trata de conocer cada vez más acerca de las preferencias y gustos de los contactos y así brindar experiencias personalizadas. Para lograr todo esto, es fundamental que los profesionales de mercadeo cuenten con una plataforma de Automatización de Mercadeo, la cual muy seguramente le permitirá conocer los gustos y comportamientos de los contactos y así ejecutar campañas de mercadeo altamente personalizadas y relevantes. Esta es la diferencia entre un mercadeo masivo y uno personalizado. Construya una relación basada en la confianza y optimice cada una de las interacciones que tenga con sus clientes, lo que le permitirá estructurar propuestas mejor estructuradas y que se adapten a las preferencias y gustos del posible comprador. Este documento de trabajo ha sido elaborado por Mind de Colombia con base en el documento llamado Let the Buyer Be Your Guide: Leveraging Buyer Behavior in a Multichannel World desarrollado por Silverpop en USA.

Mind de Colombia desarrolla proyectos de implementación de plataformas de CRM y de Automatización de Mercadeo. Igualmente ofrecemos consultoría en temas de Mercadeo Digital e Email Marketing. Contáctenos en informacion@mind.com.co