Revista Código #1 by Código

じゃんけんぽん

EL OJO DE IBEROAMÉRICA LOS LEONES DEL

2012

CANNES WINNERS PERÚ CONVOCADOS DE CRISTAL, EL ÉXITO DE UNA

CAMPAÑA BASADA EN LA PASIÓN LA CRUZ DE

FUTURA PLANEAMIENTO

EN MAYO DETRÁS DE LA PRODUCCIÓN FOTOGRÁFICA DE

AM_MANAGEMENT

1 02/ 13

JAN-KEN-PO

Más de 10 publicistas compartiendo sus conocimientos en el evento de planning creativo más importante del año.

Para más información comunicarse al 640-8282 o escribir a contacto@codigocomunicaciones.com

EL CEREBRO PUBLICITARIO

Evento organizado por:

CIENTO CINCUENTA NUEVOS SOLES A todos los asistentes se les entregará un ejemplar del libro "El Cerebro Publicitario" escrito por Carlos Dulanto.

Lugar: Auditorio Los Incas - Museo de la Nación (Av. Javier Prado Oeste 2465). Fecha: Viernes 22 de Marzo del 2013. Venta de entradas en: Calle Manuel Bonilla 116, Miraflores

INDICE

ARTÍCULO GENERAL

MUESTRA GRATIS

ES CUESTIÓN DE CÓDIGOS MUESTRA GRATIS

Caras vemos - Entrevista Especial

Abriendo terreno - Nuevas marcas en Perú

Entrevista con Flavio Pantigoso ZARA, EL COLOSO TEXTIL QUE ARRIBÓ AL PERÚ

18 Tres sesenta - Campaña Integral CONVOCADOS DE CRISTAL, EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA BASADA EN LA PASIÓN

caras vemos

La Calle, un espacio de creación publicitaria Ya varios países como Argentina, Uruguay, Chile EN PORTADA

LA CRUZ DE FUTURA A Mano Alzada

EL MONO AUTISTA

caras vemos

A la medida - Planeamiento de marca

LANFRANCO&CÓRDOVA LLEGAN A FRED&FARID

PLANEAMIENTO EN MAYO

36 Cobertura Especial EL OJO DE IBEROAMÉRICA 2012 44

Apto para todos - Galería

caras vemos

GALERÍAS

LA NUEVA RENTABILIDAD DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD OBLIGA A PRECARIZAR EL SENIORITY DE LOS TALENTOS INTERNOS caras vemos

Índice & Medio, camino a la excelencia junto a Underground

58 EN EL PODIO Los leones DEL Cannes Winners Perú

70 Fotofilia - Fotografía DETRÁS DE LA PRODUCCIÓN FOTOGRÁFICA DE AM_MANAGEMENT

caras vemos

Contra cara - Conflicto entre Marcas

Habla la web - Investigación Online

Información académica

Historietas

caras vemos

Conoce tu jerga - Términos de MKT y Publicidad

CREADORES DE INNOVADORAS Y ARRIESGADAS CAMPAÑAS EN ARGENTINA Batalla tecnológica Samsung vs. Apple NEUROMARKETING, ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

Jungla digital - Marketing Digital

GOOGLE ADWORDS y su Importancia en el Posicionamiento de una Marca LAS 10 MARCAS PERUANAS con mejor desempeño en FACEBOOK en el 2012 Super Manco / El pez weon Asman en la isla de los dioses La última escala de la evolución: Nativo digital

caras vemos

Combo al paso - Huariques

LOS CHICOS DE CHICAGO SON PERUANOS Huariques

JAN-KEN-PO

CRÉDITOS Editor Augusto Gutiérrez

augusto@codigocomunicaciones.com

Coordinador General Oscar Félix

oscar@codigocomunicaciones.com

Coordinadora de Redacción Lesly Leiva

lesly@codigocomunicaciones.com

Redacción Hector Flores

hector@codigocomunicaciones.com

Laura Sumarriva

laura@codigocomunicaciones.com

Lesly Leiva

lesly@codigocomunicaciones.com

Cobertura Especial Stefanie Scaglioni en Buenos Aires, Argentina stefanie@codigocomunicaciones.com Silvana del Águila silvana@codigocomunicaciones.com

Guillermo cruz Mendoza Ana Claudia Gutiérrez Pinázo Colaboradores Manolo Echegaray Oscar García Milton Vela Ricardo Pau Carlos Dulanto Ronald De La Cruz Liliana Alvarado Hector Molina Fotos Archivo Código Archivo LatinSpots Relaciones Públicas Tito Agreda

tito@codigocomunicaciones.com

Colaboradores Código Milagros Herrera Gina Carlos Angie García Producción Gráfica Dreizack Studios Diseño de Tapa Dreizack Studios Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° Deposito Legal: 2013-02481 Código Jan-Ken-Po es propiedad de Código Comunicaciones. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción total o parcial.

EDITORIAL CÓDIGO VIDA Este es nuestro primer número y como todo lo que estamos compartiendo, ha sido hecho con mucho

esmero y dedicación, buscando que usted, amigo lector, lo adopte y haga suyo este y los siguientes números, así como todos los productos que CÓDIGO quiere compartir. CÓDIGO nace con la idea de que los protagonistas de las comunicaciones puedan compartir experiencias, conocimientos y todo lo que deseen. Somos un grupo de profesionales que lo único que busca es que las buenas ideas, productos y servicios tengan reconocimiento a nivel local e internacional. Somos un país muy rico, con cultura por donde se mire, con mucha creatividad y tenemos que hacer que esta traspase fronteras. Cada área de la industria debe aportar su parte, es cuestión de querer hacerlo y nosotros en CÓDIGO ya empezamos con la tarea que pensamos nos corresponde. Estamos comprometidos con todos, estamos comprometidos con la industria y con el país. Queremos que nuestros representantes estén cargados de reconocimientos y premios, que nuestra creatividad se distinga del resto y que los productos logren siempre sus objetivos. Para ello apoyaremos a todas las iniciativas que nos lleven a ser un grupo compacto y cuando estemos compitiendo en el exterior seamos uno solo: un país. Es muy importante agradecer a todos los que han colaborado en este primer número de la revista. A quienes comparten su CÓDIGO en el portal, en las redes sociales, a quienes nos escriben, a quienes nos apoyan. Esperamos que la revista, así como todo lo que compartamos sea de su total agrado, de la misma forma esperamos sugerencias y comentarios, todos van a ser leídos y tendrán su respectiva respuesta. Ese es el único camino para Comunicarnos bajo el mismo CÓDIGO.

aUGUSTO GUTIÉRREZ

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JAN-KEN-PO ES CUESTIÓN DE CÓDIGOS

ES CUESTIÓN DE

CÓDIGOS

Un color, un aroma, una mirada, o mejor aún, aquel conjunto de elementos o caracteres creados para entender un mensaje, eso es un código; aquello que interconectado a través de ciertas reglas genera comunicación.

Si buscamos un significado más cuadriculado, al código se le conoce como un conjunto de signos o rasgos que comprenden un mensaje y que son asimilados por un emisor y un receptor. También, existen códigos fuente, creados en programación informática; código postal; código genético; código ético o civil y los códigos morales, reglas de conducta universales que se deben seguir. Pero todos ellos tienen como fin comunicar y obtener respuestas sin considerar los resultados. Sin embargo, siendo el código una herramienta propia de los humanos, no podemos centrarnos en una definición sin entender lo que puede significar para muchos otros, ampliar el espectro, ver y entender más allá. Entendidos en el tema nos ayudan a comprender mejor esta singular palabra, que caprichosa, se rehúsa a ser catalogada.

Ximena Vega

Natalia Iriarte

Vicepresidenta Regional de Planeamiento Estratégico de Mayo Publicidad

Directora de Arte de Volver d6

“Hay una lectura de código que me gusta y está relacionado a lo que vivo en mi trabajo junto a todo mi equipo y es el que se da durante el proceso de investigación, cuando hablamos o tratamos de entender a la gente y su forma de comunicarse o expresarse. Lo que hacemos como planners, que es específicamente nuestro código, es interpretar lo investigado y ver qué tienen en común, para luego generar uno nuevo, un código general que posteriormente es compartido”.

“Para mí un código significa estar siempre detrás de la empresa, trabajar en equipo y ser lo más transparente posible en todo sentido. En Volver d6 trabajamos bajo esas premisas, por eso funciona, y prueba de ello son los logros obtenidos en tan poco tiempo”.

Lucho Cisneros

André Toledo

Productor Ejecutivo de No Problem Films

Redactor Creativo de Y&R

“Un código es el acopio de varias cosas o formas encasilladas a un solo objetivo, haciendo de esta manera su fácil entendimiento. En publicidad nos movemos entre códigos siempre.”

“Un código es todo aquello que ayuda a un grupo de personas a relacionarse, entenderse y desenvolverse. Sin él, comunicarse sería muy complicado.”

Francesca Saettone

Carlos Dulanto

Ejecutiva de Cuentas Circus

Insight ADvisor de Neu Euro RSCG

“Para mí no es solo un código de barras o una serie numérica, sino un conjunto de elementos que tiene cierto significado dentro de un contexto en particular.”

“Para mí un código es un gen que significa información y de la creativa, información que nadie normalmente tiene. Justamente cuando hablamos en código hablamos en un lenguaje diferente, hablamos en metáforas, en símbolos, en memes, en insight; entonces estamos hablando de algo único, de algo diferente”.

Manolo Echegaray

Daniel de León

Consultor de Marketing, Comunicaciones y Publicidad

Director Creativo de Y&R

“Para mí un código es lo que identifica algo, es decir aquella cosa que hace que sepamos que significa algo”.

“Es una especie de sistema, lenguaje o símbolo que sirve para que solo cierto tipo o grupo de personas entiendan, es algo más especializado”.

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JAN-KEN-PO MUESTRA GRATIS

MUESTRA GRATIS Marca

Interactivo viral

LA PÁGINA WEB MÁS PROFUNDA Nombre Producto Agencia

“The deepest site”- www.thedeepestsite.com Agua Mineral Borjomi Ogilvy Ucrania

Para promover el agua mineral Borjomi, Ogilvy Ucrania creó la website más profunda del mundo, “The deepest site”, con la intención de posicionar la marca a costa del origen del producto. Borjomi es un agua volcánica que se extrae en las profundidades volcánicas de Georgia, a 8.000 metros de profundidad. Es así que los creativos de “The deepest site” tuvieron la brillante idea de diseñar una página que proporcionaba la experiencia de recorrer a distancia real, a través del scrolling de la pantalla, las distintas masas y placas de tierra, que forman parte del camino para llegar a donde extraen el agua. Marca

Interactivo viral

PROYECTO “RED BULL STRATOS”, UN SALTO AL ESPACIO Nombre Cliente Agencia

Red Bull Stratos Red Bull Leverage Agency

Red Bull volvió a dejar a muchos con la boca abierta con una proeza que supera cualquiera otra que hayan ejecutado anteriormente. El 9 de octubre, el paracaidista austriaco Félix Baumgartner logró romper la barrera del sonido con su salto superando la velocidad máxima de 1.342 kilómetros por hora, desde más de 39.000 metros por encima del suelo. Red Bull rompió con las barreras del marketing y el patrocinio, de la mano con aquellos deportes extremos que han encajado a la perfección con el famoso slogan de la marca “Red Bull te da alas”. Marca

Viral

TIC-TAC: UN MAL ALIENTO PUEDE HACER MÁS DAÑO DE LO QUE CREES Nombre Producto Agencia

El peor aliento del mundo Tic-tac Ogilvy París

Simplemente no hay buena manera de decirle a alguien que su aliento apesta. Por esta razón Tic-Tac y la agencia Ogilvy París crearon un creativo flashmob en las calles de París, que dramatizó los efectos de un mal aliento utilizando a transeúntes desprevenidos, cuyo mensaje fue “Un mal aliento puede hacer más daño de lo que crees”. El flashmob se desarrolla en una plaza pública en la que decenas de personas circulan con aparente normalidad hasta que un actor se acerca a una víctima y le pregunta por direcciones. Al contestar, caen desmayados todos alrededor de la plaza.

Marca

Arte

“ABSOLUT UNIQUE”, UNA EDICIÓN LIMITADA Y ÚNICA Nombre Cliente Agencia

Absolut Unique Absolute Vodka Family Business, Estocolmo

Absolut, una de las marcas destacadas a nivel mundial, lanzó el 3 de septiembre “Absolut Unique”, una edición limitada de packaging, llena de originalidad y color. Esta edición consta de una producción de 4 millones de botellas. Cada botella fue trabajada cuidadosamente por los responsables y artistas del proyecto para hacer cada botella única en su diseño y color. El proyecto significó todo un reto, ya que tuvieron que reprogramar algoritmos en las máquinas para crear 51 patrones y 35 colores diferentes, a través de pistolas de pintura que permitieran crear diferentes diseños al azar. Campaña

spot

LIBRERÍAS GANDHI INCENTIVA A QUE SIGAS LEYENDO

Nombre Cliente Agencia

Sigue Leyendo - Enterrado Vivo Librerías Gandhi Ogilvy & Mather México

Ogilvy & Mather México creó para la famosa cadena de librerías Gandhi una campaña que tuvo como objetivo fomentar la lectura, simulando la realidad alterna que uno crea cuando lee. La campaña “Sigue Leyendo” lanzó un total de 3 spots que fueron galardonados con un León de Bronce en Cannes Lions 2012. Entre estos cortometrajes destacó “Enterrado”, pieza que muestra a un hombre gritando por ayuda tras verse enterrado vivo en un cajón de madera. De pronto, el llanto de un bebe y una sonaja, aún en el cajón, interrumpen la escena que finalmente muestra el mensaje “Sigue Leyendo”. Marca

Campaña 360

P&G CELEBRÓ A LAS MADRES POR TENER “EL MEJOR TRABAJO” Nombre Cliente Agencia

“Best job”(El mejor trabajo) Procter & Gamble Wieden+Kennedy

Como socio olímpico mundial, Procter & Gamble realizó el spot “Best job”, pieza que forma parte de la campaña “Gracias mama”. El motivo principal de la marca, es reconocer y celebrar el esfuerzo de las mamás además del constante apoyo que éstas han brindado a sus hijos. El anuncio se hizo acreedor del galardón al mejor spot de televisión en la última edición de los Emmy. “Best job”, creado por la agencia Wieden + Kennedy, fue filmado bajo la dirección de Alejandro González Iñárritu, en Londres, Río de Janeiro, Los Ángeles y Pekín. El cortometraje se convirtió en un éxito viral, superando las 6 millones de visitas en YouTube.

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“Desde muy joven entendí que quería aprovechar el medio ambiente, el entorno, esa cultura creativa”

Entrevista con

FLAVIO PANTIGOSO

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Tuvo como primera meta ser abogado, carrera que quedó truncada al despertar en él una intensa sed no solo de conocimiento, sino de explotar al máximo la creatividad. Su afán por lograr este objetivo lo llevó a países como Brasil, Chile, México y España, finalizando y aplicando lo aprendido en el Perú. De madre brasilera y padre peruano, Flavio Pantigoso escaló y pasó por innumerables agencias recolectando una vasta experiencia en el mundo publicitario, consiguiendo cuentas y reconocimientos por sus trabajos en ellas hasta llegar a la red peruana de Young & Rubicam, donde es Director Creativo Ejecutivo y ha conseguido elevar el nivel de excelencia de esta agencia hasta situarla en el radar mundial.

“La publicidad era vista en el tiempo de Velasco Alvarado como un brazo del Imperialismo, una actividad alienante en la conciencia de los peruanos.”

Cuéntame, Flavio ¿Cómo nacieron tus ganas de destacar en el mundo publicitario? Recuerdo que tuve una crisis vocacional. Saliendo del colegio postulé e ingresé a la Universidad Católica para estudiar derecho, tuve dos años de estudios generales y uno de la carrera, pero en el transcurso de este tiempo me encontraba en algo que no sonaba tan retador en el ámbito creativo; a esto agrégale un contexto bastante gris y desmotivador, pues eran las épocas duras de la hiperinflación, del terrorismo, y la publicidad en ese momento, más que una carrera era un oficio que no estaba en el radar de muchos jóvenes. Con decirte que la única facultad estaba en la Universidad de Lima y el IPP; además que la publicidad era vista en el tiempo de Velasco Alvarado como un brazo del Imperialismo, una actividad alienante en la conciencia de los peruanos.

Habiendo ese contexto ¿cómo conseguiste empaparte de este mundo?

Mi madre es brasilera, así que tuve la facilidad de recibir medios de ese país, y motivado por esa crisis vocacional es que mi radar se enciende y empiezo a detectar que había una cosa enormemente excitante a nivel creativo en Brasil, que era la publicidad. Empiezo a ver los avisos que se hacen allá, los titulares, comienzo a leer columnas dedicadas a la publicidad porque ya en Brasil existía el columnismo publicitario y empiezo a entender que ahí está pasando algo y es maravilloso porque combino mis inquietudes creativas con aquello que quiero hacer a futuro. Es así como motivado por este descubrimiento decido dar un paso radical, abandono la universidad, postulo y me gano una beca para estudiar en Río de Janeiro.

¿Cómo fue este viaje?

Estuve 4 a 5 años en la facultad de Brasil, y desde muy joven entendí lo que quería, aprovechar el medio ambiente, el entorno, esa cultura creativa que ya existía en Brasil. Entonces me convertí en una especie de nerd obsesionado, un ratón de biblioteca publicitaria. Yo sabía lo que se estaba trabajando allá en Europa, los nombres de creativos, de agencias. De esta manera conocí también nombres en Brasil como Washington Olivetto, una especia de prócer de la revolución creativa en ese país, un personaje del cual de alguna manera pude absorber algo.

acerca del mundo de la publicidad. Vieron los avisos, algo captó su atención, pues me llamaron y así gané uno de los 10 cupos que había para practicar en el departamento creativo.

Fue así como empezó la travesía ¿netamente en Brasil? No, ese primer año regresé a Lima en una de las vacaciones que tuve en la universidad y durante ese tiempo estuve en JWT gracias a la generosidad de Bobby Coimbra con el que tuve muy buena química. En ese momento me integró en el grupo de Willy Berckemeyer, quien durante esas vacaciones fue mi mentor y es una persona que quiero muchísimo porque me acogió y tuvo mucha paciencia. Uno siempre ve las cosas en retrospectiva y no entiende qué es lo que se dio ahí porque realmente te parece malísimo todo lo que hiciste, pero en definitiva fueron mis inicios y es muy importante tener a un director creativo que te acoja, que te integre, que tenga el tiempo y la paciencia, en ese momento esa persona fue Willy con su grupo y lejos de calmar mi pasión, fue acrecentándose. De esta forma el mundo perdió a un pésimo abogado, pero ganó un publicista.

Un publicista que ciertamente recorrió mucho al terminar la universidad ¿cómo fue esa travesía?

Bueno, salgo de la universidad y tenía la opción de quedarme en Brasil, pero no lo hice

Digamos que se te impartió un conocimiento como base y del resto te encargaste tú

Claro, y es que tú mismo, siendo esta tu pasión, tratas de descifrar los códigos, las fórmulas, las estructuras creativas detrás de un trabajo y también tienes presente que debes muy tempranamente entrar a una agencia a practicar, lo cual era difícil porque sin contactos en un medio tan autosuficiente como el brasilero resulta complicado, pero había una ventana. Se anunció un premio para jóvenes universitarios que lo otorgaba la agencia NPM, en su tiempo la líder del país. Me pasé dos meses trabajando en avisos y demás, que reflejen y presenten diversas teorías

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porque mi corazón tiraba más para el mundo hispanoamericano. Estamos hablando de los años 90 y en ese momento ya pensando en dónde me quería colocar, un amigo brasilero que había estado en Chile llegó hablándome maravillas de cómo estaba la publicidad por ese país. Fue así como me monté en un bus a Santiago para mostrar mi carpeta con los escasos trabajos que había hecho en la facultad y en mis prácticas en NPM y en JWT. Viajé con una lista de contactos otorgada por Silva Ruiz, me contó que había estado en Young & Rubicam Chile y que dicha agencia era la estrella en ese país y de la región. Me recibieron bastante bien, claro que con el aval de las recomendaciones, eso me abrió las puertas. Chile estaba muy atractivo a nivel creativo, hacía muy buena televisión y curiosamente estaban muy por encima de Argentina, que en ese momento hacía una publicidad rápida, aburrida. Entonces tuve la suerte de colocarme en Santiago, donde permanecí ocho años en Y&R, estuve en Ogilvy y luego volví a Y&R cuando se fusiona con Prolam.

Entonces el siguiente paso fue salir de ahí e ir a dónde

Decidí irme a España donde estuve cuatro años en distintas agencias, en Delvico, Cathedral, Tandem DDB; llevando todo tipo de cuentas, como la cuenta de Audi, que en ese momento era la más importante de España, en Barcelona. Y digamos que yo cogí los restos del naufragio de España, pues ellos venían de toda esta publicidad de los años 90 conceptual que tanto éxito le había dado con líderes como Tony Segarra, y de alguna manera

estaban ahí todos estos capitanes de la industria tan importantes y que fue extraordinario estar a su lado y aprender mucho de ellos. No fue una época muy fértil en cuanto a reconocimientos, pero sí una buenísima desde estar en un mercado de otro nivel con mayor escala, trabajando para proyectos con mucho mayor presupuesto, con proveedores de primerísimo nivel y con una cultura creativa impresionante.

“De los errores en la publicidad también salen los grandes aciertos.”

Y la forma de trabajo, la calidad de estos debía ser alta para poder estar a la par, quizá una actitud más crítica para el trabajo.

Sí, sorprender a un Director Creativo en España, en la agencia donde yo estaba, realmente era muy difícil porque todo lo había visto. Digamos que conocían todos los trucos, todas las fórmulas, las estructuras y bueno, también porque el humor es un poco distinto, la cultura sin duda es más austera, es un viejo continente, entonces ahí te das cuenta por qué es eso. Esa frescura, esa sorpresa, ese asombro que nosotros tenemos en Latinoamérica allá, de alguna manera, se viene un poco de vuelta y eso no me parece del todo bien. Para la publicidad hay que tener un sentido de primer descubrimiento, no hay que ser tan duros como ellos, hay que creer que también de los errores en publicidad salen los grandes aciertos. Pero de alguna manera sí, me vi en un entorno donde hay una actitud más crítica, mucho más cuestionadora, más exigente.

Posterior a esto ¿a dónde te dirigiste?

Bueno, pues fui a Ámsterdam donde nos pusieron en una sala con todas las comodidades, con mucho café y con desayuno gratis donde a las cinco o seis de la tarde salías y era algo a lo que no estábamos acostumbrados yo y mi dupla, que era un director español con el que posteriormente trabajé en Leo Burnett, Álvaro Ramos. Entonces el primer día que llegamos, con una actitud tan latina de matarnos por esto y de pensar en ponerle más fuerzas al trabajo, pues nos quedábamos más allá de las seis y toda la gente se empezaba a preocupar y pensaban: “oye, estos chicos tienen algún problema, son medio raritos”.

Entonces tuviste un cambio total en Ámterdam… Así es, pero después de eso estuve en varios países, volví a Chile por un tiempo reducido, tres meses en Leo Burnett. Regreso a Leo Burnett Perú, José Luis Rivera y Piérola “Coyote” se va y yo lo reemplazo en el país. Estuve ahí un par de años trabajando con distintas cuentas, fue un año vertiginoso en donde ayudamos a que la agencia fuera reconocida como la más emergente de la red Leo Burnett, tuvimos muchos premios internos, algunos finalistas en Cannes con los mejores trabajos para El Comercio y La Tinka. Después de eso voy a México, me llama “Chini” Polar; trabajé con él en Lowe; durante un par de años, en una temporada donde la pasé muy bien. En México éramos extranjeros, con talento colombiano, español, argentino y también, por supuesto, mexicano, trabajando para una serie de cuentas que iban desde bancos, seguros, medios de comunicaciones; con muy buenos

presupuestos y también ayudando a que esta filial de Lowe surgiera como una de las más creativas de la red en esa época.

Después de ir por el mundo decides regresar al Perú, a Young&Rubicam ¿cómo se dio esto? Bueno, yo llego en el 98, había conversado previamente con Eduardo Grisolle, él buscaba un cambio. Digamos que había estabilizado la agencia en lo económico, pero en lo creativo tenía una deuda pendiente y buscaba acelerar ese cambio. Es así que se entera de que yo estaba en México y conversamos; yo albergaba el sueño de volver al Perú y demostrar que se puede montar un proyecto que resuene a nivel regional y es así como hacemos efectiva la idea de que yo vuelva.

“Mi mentalidad acerca de lo que es poner un foco en el trabajo, es que sea competitivo, de poner un estándar de calidad y de buscar un buen talento.”

Entonces implementas toda tu experiencia en Y&R ¿empleaste alguna filosofía de trabajo?

No, yo creo, de alguna manera, que la filosofía, si alguien se pone a investigar podría sistematizarla y ponerla en un papel, pero básicamente mi mentalidad acerca de lo que es poner un foco en el trabajo, es que sea competitivo, de poner un estándar de calidad y de buscar un buen talento.

“Tener al equipo humano es lo primero, uno entregado, comprometido, que es inquieto, que busca trascender y eso es lo primero que trato de resolver.”

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Ser un buen Director Creativo pasa muchas veces en saber contratar y eso significa buscar a la persona adecuada y en ese sentido, tener al equipo humano es lo primero, uno entregado, comprometido, que es inquieto, que busca trascender y eso es lo primero que trato de resolver y de alguna manera estoy muy orgulloso de lo que tenemos ahora a nivel de grupo humano.

“Hay buenísimo talento, pero lamentablemente no están encontrando una estructura al más alto nivel que apoye y encause ese talento, que lo haga vivir en el mundo de las ideas, factores rentables a la larga para un cliente.”

¿Dirías que tienes un buen equipo?

En el departamento creativo definitivamente está gran parte del mejor talento que hay en el país y ese es un poco mi credo, buscar los mejores vengan de donde vengan, sea o no peruano. Luego está el foco, las ideas. Nuestros productos son las ideas, la gran ventaja que tenemos es que son distintas, procuramos, además es que sean las ideas que comanden nuestro ser. Ponemos el énfasis para trabajar en resolver problemas reales, con honestidad, tratando de decirles la verdad, no solo lo que quiere oír sino lo que necesita. Hemos cogido una cultura que trata de preservar, de acoger el talento de la gente y por ahí, lo que pueda pasar en otros lados. Hay buenísimo talento, pero lamentablemente no están encontrando una estructura al más alto nivel que apoye y encause ese talento, que lo haga vivir en el mundo de las ideas, factores rentables a la larga para un cliente. Sin duda una forma única de trabajar y que ha llevado a que la agencia se haga de importantes premios.

“Los premios se los dejo a los jóvenes, creo que ellos son los héroes de las jornadas y tienen la oportunidad de encontrar una gratificación al trabajo.” Es cierto, pero los premios se los dejo a los jóvenes, creo que ellos son los héroes de las jornadas y tienen la oportunidad de encontrar una gratificación al trabajo, lo que me parece absolutamente válido. Pero, hoy día yo no estoy pensando en los premios, sino en los 40 briefs que tengo sobre la mesa y cómo hacer para resolverlos y en la medida que nos metemos de lleno con pasión, con honestidad a resolverlos, sí resultará en agradar a un jurado, simplemente porque hemos adquirido una conciencia de que nos gusta hacerlo lo mejor posible, que encontramos una felicidad neurótica en hacer el mejor trabajo posible en el mundo de las ideas publicitarias, en que eventualmente algunas piezas puedan ser bien vistas por un jurado.

¿Cuáles son tus expectativas para con la agencia? Mis expectativas son, para comenzar, que la gente esté bien, se divierta, que todos estos chicos que están en la agencia, encuentren un espacio de florecimiento, de crecimiento, y en ese sentido me agrada ver que de alguna manera, detrás de los créditos que hacemos, por lo menos en algún trabajo, siempre haya una dupla distinta. Todos tienen oportunidades, trabajamos en un esquema de taller abierto, bastante democrático, y la gente que trabaja conmigo, más allá de la exigencia, sabe que en esta agencia lo que prevalecen son las ideas y las mejores son por las que nosotros, desde los más altos cargos vamos a tratar de luchar.

JAN-KEN-PO Abriendo terreno - Nuevas marcas en Perú

ZARA

EL COLOSO TEXTIL

QUE ARRIBÓ AL PERÚ

El más importante retailer a nivel mundial hizo su ingreso al país en enero de este año con una pompa y el mejor de los recibimientos por aquellas personas amantes de la moda. Se trata de Zara, una gran marca española cuya metodología y filosofía han logrado que salga a flote de la crisis económica que afronta su país consiguiendo, con gran éxito, su posicionamiento en el Perú. Fuera de lo común, con un margen de ventas superior al de cualquier tienda en el mundo además de una notable presencia en 85 países, es que se conoce a la marca española Zara, que se posiciona como el boom de los retailers. Firma que cuenta con un notable éxito económico debido a su vanguardista metodología e independencia, lo que le merece la distinción de una de las más importantes tiendas por departamento en el globo. Este gigante vio su nacimiento en 1975 cuando su fundador, Amancio Ortega, tuvo una experiencia desalentadora con la cancelación de un importante pedido en su empresa textil por parte de su único comprador. Al verse con un gran cargamento de prendas y ninguna solución presente, decidió por darle un giro total a su negocio, el de abrir su propia tienda.

El auge

Lo que siguió a continuación fue un éxito sin precedentes y todo debido a la fórmula empleada por Ortega, la misma que consistía no solo en

encargarse del diseño y confección de las prendas sino también de su transporte a las tiendas y posterior venta. Esta filosofía de trabajo hizo que Zara lograra lo que ningún retailer, crear piezas cada tres semanas mientras se cambia la colección en sus vitrinas cada dos; creando así 840 millones de prendas al día. Asimismo, emplear aviones en lugar de barcos para que los pedidos lleguen a su destino muy por encima del tiempo regulado por otras marcas, singulares acciones que resultaron en un ingreso total para el 2011 de 13.8 billones de euros.

La expansión

Habiendo obtenido gran éxito en España y el mundo, el siguiente paso dentro de Sudamérica parecía ser el más obvio, Perú. Y es que el crecimiento y notoriedad que obtuvo el país a nivel económico lo presentó como un potencial lugar donde invertir. Esto se puede reflejar en los grandes resultados que ha obtenido Zara en nuestra capital, US$ 7 millones de dólares en todo el 2012.

Sin duda un gran logro de ventas en el país y una grata sorpresa para la marca, quien ya tiene avanzado en un 80% su nueva tienda en lo que será el Real Plaza Salaverry; asimismo se evalúa ingrese este año con su formato de artículos para el hogar, Zara Home en Larcomar; mientras se mantienen conversaciones en paralelo con Cencosud para conformar lo que será un nuevo centro comercial en Miraflores. Este repentino entusiasmo de grandes empresas por tener Zara en su equipo se debe no solo al éxito que tiene en el mundo, sino a los cambios que la marca promete entre las demás tiendas

por departamento que se encuentran en el país. Las mismas que buscarán defenderse no solo reduciendo los precios de sus artículos, sino ofreciendo una gama más amplia de marcas, tanto americana, europea como latinoamericana. Sin duda un gigante que ha sabido revolucionar al mundo teniendo en su haber 110 mil empleados y 5900 tiendas alrededor del globo, abriendo un promedio de 500 al año. Con una filosofía que reformulará la experiencia de ventas con un producto cambiante y que llega a suplir de manera distinta las necesidades del comprador peruano.

En sus marcas, listos… Una marca es una señal, es aquello que nos sirve para reconocer y nos ayuda a orientarnos. La marca desde siempre ha sido un distintivo que permite elegir y no me refiero únicamente a las marcas comerciales. Sin embargo aquí queremos tratar un poquito sobre ellas. Digo un poquito porque no soy un experto en marcas a pesar de haber colaborado en mi carrera con un sinnúmero de ellas. Las marcas son lo que se ha puesto en ellas. Las hay tradicionales y llenas de prestigio y están las nuevas que no reconocemos de inmediato y que estoy seguro esperan el paso del tiempo para posicionarse adecuadamente. Las hay también que tratan de parecerse a alguna, con el fin de tratar de “ganar indulgencias con avemarías ajenas”, actualmente encontramos mucho de esto y las calculadas confusiones que provocan las hacen pensar que se están ganando algo. Las marcas comerciales llenan la vida humana de tal modo que no se concibe a nadie que no reconozca por lo menos algunas. TODAS las marcas famosas y reconocibles han pasado por un proceso de exposición grande y siempre hay una relación directa entre el valor de lo que la marca ofrece y su fama. Hay que fijarse

bien que aquí “valor” no es “precio”. Una marca “vale” por lo que representa. Los calificativos van del bueno al superlativo. Una “mala” marca, muere muy rápido, porque no resiste la prueba del público. Este es el supremo juez y no se deja engañar: si hay algo mentiroso o que no funciona, lo detecta. Una marca es vigente en el tiempo porque está en relación directa con su calidad. Esto no debe entenderse solo para objetos, sino para servicios. A mayor calidad, más reconocimiento: cuando esta baja o desaparece, lo mismo sucede con la marca. Todo esto es bien sabido y mis reflexiones solo tratan de centrar el por qué prefiero una marca a otra, o tengo un “hall of fame” de ellas. Nos pasa lo mismo a todos: al final la marca preferida representa a nuestros gustos y en general a uno mismo. ¿Por qué no?

Manolo Echegaray (Manolo) Consultor de Marketing, Comunicaciones y Publicidad. Fue publicista y asesor de la Comunicación Estratégica de la PCM.

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JAN-KEN-PO Tres sesenta - Campaña Integral

CONVOCADOS DE CRISTAL, EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA BASADA

EN LA PASIÓN

Una cerveza, la selección de fútbol del Perú y una hinchada que seguía minuto a minuto el momento en que 11 representantes de nuestro país dejaban todo en la cancha, o al menos de eso se trataba. Un slogan y una campaña 360 que involucró a todo un país en los más emocionantes 90 minutos que duraba un partido. Se trata de cerveza Cristal y “Convocados”, donde se dieron encuentro tanto agencias ATL, BTL como digital.

“Estos son los convocados para defender la blanquirroja…” dictaba el spot que marcaría todo el proceso de aquello que Cristal y la prensa denominarían como las “clasificatorias” al Mundial Brasil 2014. Una idea nacida en setiembre del 2011 desarrollado en dos etapas, donde el concepto trabajado entre marca y agencia, Young & Rubicam, avivó aquellas ansias de los peruanos de vernos al fin en un mundial de fútbol. El concepto que buscaba Cristal era uno nunca antes usado, consolidar hincha, marca y selección de fútbol creando un compromiso donde el apoyo y los vítores estuvieran más que presentes. El refuerzo, spots de TV y radio, gráficas, plataformas digitales, packaging, activaciones previas a los partidos, etc. El resultado, no solo aquel vínculo esperado, sino un reconocimiento de la marca, la creación de un nuevo insight, el renacimiento de una pasión. Siendo esta la primera gran campaña de la agencia, se buscó llegar a un consenso con la marca. El objetivo era claro, impactar, lograr una conexión no solo en sus consumidores, sino en toda la población, sean jóvenes o adultos. El concepto estaba claro, por lo que Y&R pensó en las herramientas a usar para lograr el principal cometido, hacerlo concreto potenciándolo con ideas. Suena arriesgado, cierto, pero en mucha más medida, atrevido. Y es que Perú contaba con un nuevo Director Técnico, Sergio “El Mago” Markarián, quien tenía fama de haber conseguido su cometido con otras realidades futbolísticas y cuyo único objetivo era llevar la selección al Mundial. Entonces el optimismo estaba en su más alta cúspide, era momento de sacarlo al aire.

La convocatoria

“Claudio Pizarro, Paolo Guerrero, Jefferson Farfán, Vargas… Amador Vargas…” entonces vemos en el comercial que un peluquero se exalta y emocionado sale a la calle feliz por ser convocado por Markarián. De esta manera muchas otras personas son llamadas, presentando así la intención de la marca: que no solo aquellos 11 juegan por el Perú, sino también aquel peruano de a pie que se desvive en cada partido y grita a todo pulmón un gol o reniega con cada “injusta” falta.

Era posible conectarse con este sentimiento, era fácil porque el amor a la blanquirroja siempre estuvo ahí, el spot llamaba, emocionaba, tenía la capacidad de ponerlo a uno en pie y hacerlo vibrar antes de cada juego, de pintarse la cara, cubrirse con la bandera y llorar mientras entonaba el himno nacional. Sin embargo, siendo nuestro nivel futbolístico como es, los resultados en la cancha diferían hasta cierto punto con lo dictado y propuesto en la campaña. Los peruanos seguían cada partido, alentaban y veían en la cerveza Cristal a un aliado fuerte, que comprendía aquel amor y entrega por la camiseta bicolor. Entonces el concepto había sido entendido, estaba siendo practicado por la hinchada mas con cierta dificultad por la selección. Muy a pesar de este improbable resultado, la

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campaña siguió su rumbo con el lanzamiento de una plataforma digital que reforzaba en mayor medida el concepto trabajado. De esta manera se situó en el fanpage de Cristal en el Facebook una aplicación que permitía modificar el estado de cada hincha a “comprometido”. Asimismo, la proyección de un video trabajado para esta plataforma donde se apreciaba a Juan Manuel Vargas jugando con la cámara, suponiendo que quien había hecho uso de la aplicación, compartía la cancha y jugadas con el futbolista en mención; además de una camiseta con el nombre del usuario; elementos que permitían una relación más íntima con la selección, de pertenencia.

Lo no convencional

Los canales empleados por la agencia para transmitir el sentir de la hinchada para la selección fueron convencionales, pero hasta cierto punto. Y es que “Convocados” siempre se trató de reforzamiento, de encontrar la manera de llegar a todos, de avivar esa llama. Entonces se recurrieron a vallas, paneles, activaciones en puntos de venta y en estadios. Proyecciones antes de los partidos con el equipo dándose ánimos antes de que empiece el juego, así como por parte de aquellos hinchas que también fueron llamados en los spots. Participación por parte de la audiencia que esperaba en sus asientos, grandes olas, gigantes camisetas y el rugido de aquellos que tenían presente el significado de esos 90 minutos y su resultado. Fue así como “Convocados” fue teniendo forma, usando spots televisivos y radiales, aplicaciones en la web y participación online; implementando los recursos que estuvieran a la mano, como el

packaging, cambiando de manera significante el formato de los envases, adhiriéndole a las botellas y latas de cerveza el sentir rojo y blanco, el clamor de la hinchada.

El segundo llamado

La fase de clasificación no había concluido, era 2012 y Cristal debía mantener el mismo sentir que al inicio, apoyo incondicional con la selección de fútbol, por lo que se pensó en un segundo spot con nuevos elementos y manteniendo el mismo concepto. Parecía un reto para la agencia, y hasta cierto punto lo fue, hasta que se pensó en un factor importante, peruanos residiendo fuera del país. “Y para esta nueva etapa, convocamos a refuerzos que militan en el extranjero…” dictó El Mago Markarián. Francia, España, Alemania e Italia, entre otros países fueron nombrados, llamando tanto gente dentro de la selección, como Claudio Pizarro y Juan Manuel Vargas, como a personas que dejaron Perú para hacer una vida fuera, consiguiendo de una forma excepcional una mayor conexión, pero esta vez a nivel mundial con el mismo peruano hincha. La pauta ya estaba dada, Cristal y Y&R lo volvieron a hacer, solo quedaba el trabajo digital por parte de Ingenia para que el compromiso sea, una vez más, reforzado. Entonces se jugó con las fotos de perfil y portada. El resultado de este trabajo resultó en un considerable aumento de seguidores, de 18 mil a 252 mil además de una interacción del público con la marca que ascendió de 9% a 80%, éxito rotundo. Y la participación física no se hizo esperar. Se calcularon cuatro partidos donde se realizaron dos grandes activaciones. Siempre hubo dos marcas presentes, Cristal y Coca-Cola, cada una contaba con 15 minutos previos al partido para realizar

sus actividades. De pronto la gente veía salir cajoneros que prepararon a la ferviente audiencia, un calentamiento que compenetraba y llenaba el estadio de más garra, de un ambiente festivo. Los resultados recogidos por Cristal entre abril y octubre, que se mantuvo la campaña, fueron impresionantes y óptimos. La marca había ascendido en participación de mercado de 36.7%

a 45.4%, mientras que su preferencia subió de 30 a 37 puntos, obteniendo un Top Mind de 41. La idea había calado en los peruanos, el aliento a un equipo estaba en sus corazones y junto a ellos el sentir de una marca que compartía aquel amor por dos colores, rojo y blanco.

Dícese de Convocados… No me gusta escribir, ni comentar nada sobre lo que no conozco y menos sobre el trabajo de otros colegas, ya que para gustos está el arte, y la publicidad esta fuera de esa categoría. Es así que me fui en busca de mi gran amigo Christopher Vásquez de Y&R, y luego de esa conversación, tengo mis propias conclusiones.

Convocados a la Magia

Los dos primeros spots de la trilogía de convocados de Cerveza Cristal vieron la luz con la nueva ilusión de todo un pueblo sobre la selección peruana. La estrategia de movilizar a los verdaderos fantásticos (los hinchas) aquellos héroes que se inmolan, y llenan estadios a pesar de las derrotas, me pareció por demás acertada, ya que fue así que nos hizo sentir por primera vez que podíamos jugar y aportar a nuestra selección, más allá de cabalas o rezos… nos llevaba a la acción, nos decía que “cuando jugaba Perú, jugábamos todos”, aquí nadie sería “al gol”. Y es que el insight frustrante que todo hincha dice es: “cómo quisiera meterme a la cancha y jugar”. Esto de una u otra manera se hace realidad, cuando Markarian frente a nuestras pantallas nos convoca a peruanos y extranjeros, es allí cuando la estrategia de Cristal toma fuerza, es allí donde la marca se hace “hincha número uno de la selección”, y con eso, se convierte en una persona, se transforma en un peruano más. Un buen gol para la marca.

Frente a la adversidad, nos queda la lucha

Sin embargo, una marca no juega los partidos y eso sí afecta cualquier planeamiento (además de tener en cuenta que juntar deporte con bebidas alcohólicas no me parece lo más acertado). Aun así, creo que Cristal no arrugó, y presentó su último spot basado en los luchadores, que no solo mantuvo la fe en muchos, sino que mostró, que quienes jugábamos éramos nosotros, haciendo a la marca más guerrera que el mismo Paolo. Cristal jugó su partido en las tribunas. Ahora bien, siempre será un riesgo apostar por un resultado que no depende de nuestro trabajo, y menos en el fútbol y sus figuras, ya que pueden arrastrar a nuestras marcas por caminos negativos o positivos, uno allí, como publicista, se las juega. Eso le sucedió a Cristal. Cristal nos sumó a todos, pero la selección no sumó, Cristal se hizo hincha, pero los jugadores no. Cristal es un peruano optimista y comprometido, pero a quién alienta no. Y eso perjudica a la marca de una u otra manera. Para terminar, sí deseo resaltar que, guste o no (eso es muy subjetivo) fue una de las pocas campañas que promulgó la inclusión de manera coherente, en las buenas y en las malas. Salud.

Carlos Dulanto Insight ADvisor en Neu RSCG. Docente de Miami Ad School. Neurocientífico publicitario.

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La Calle, un espacio de

creación publicitaria Ya varios países como Argentina, Uruguay, Chile entre otros, abrieron las puertas a la educación de herramientas exclusivas para mejorar y fomentar la creatividad. Y La Calle es el primer centro en nuestro país que enseña este tipo de educación, cuya metodología sale del marco rígido de una escuela tradicional. La escuela estimula y practica la creatividad a través de sus workshops y sus clases al aire libre, enfocándolo en el ámbito laboral real.

nos pareció mejor crear una escuela netamente peruana e independiente, que tuviera nivel internacional.

¿Qué cursos ofrecen? ¿Cuál es la metodología impartida en los talleres?

Natalia Iriarte, la Directora General y César Godenzi, Director Académico de La Calle, son los encargados de mantener fresca la escuela creativa, con docentes calificados, quienes trasmiten sus experiencias de forma divertida.

C.G.: Desde un inicio nos focalizamos en Creatividad Publicitaria, Creatividad Digital y otros talleres relacionados con la profesión. En nuestra metodología no existen notas, todos los que vienen a La Calle es porque les gusta la creatividad y quieren desarrollar sus ideas, nosotros los guiamos enseñándoles a autoexigirse y a creer que las mejores ideas se logran a fuerza de trabajo.

¿Cómo se presenta La Calle?

Cuéntenme sobre el staff de La Calle

C.G.: Somos la primera escuela de creatividad publicitaria del Perú, una escuela no tradicional donde se respira calidez en cada rincón. Nuestra meta es orientar a estudiantes o egresados que quieren incentivar su creatividad y que tengan como propósito entrar a trabajar al medio publicitario. N.I.: Nos posicionamos poco a poco como un semillero de nuevos talentos publicitarios. Muchos ex alumnos ya consiguieron hacerse de un nombre en el medio y en la mayoría de los casos con el apoyo de nuestros profesores, que siempre están atentos a encontrar gente con ganas y mucho para dar.

C.G.: Todos nuestros profesores trabajan en altos cargos en agencias de primer nivel. Tienen más de 12 años de experiencia, son creadores de importantes campañas publicitarias y colaboran con el crecimiento de la industria. Han conseguido importantes premios a nivel internacional como: Cannes, OneShow, London, Sol, Ojo de Iberoamérica y FIAP.

¿Qué novedades trae La Calle para eSTE año?

N.I.: La más importante a nivel de currícula será que trabajaremos con módulos electivos, que estamos seguros funcionará muy bien. También tendremos destacados invitados del extranjero y workshops para profesionales.

¿Por qué eligieron el nombre La Calle?

N.I.: En la calle pasan muchas cosas, la calle nos regala experiencias nuevas y a cada momento, listas para inspirar a los observadores. Para nosotros ¨La calle¨ es todo lo que no significa encierro, es el mundo. Y eso es lo que transmitimos en la escuela, estar atentos para ver más allá, aprovecharlo y convertirlo en una gran idea, ese es el porqué de nuestro nombre.

¿Cómo se inició La Calle? y ¿Cómo surgió la idea de crear una escuela creativa? N.I.: Fue un reto porque mucha gente no entendía de qué se trataba, incluso pudimos tomar el camino fácil y traer una concesión extranjera, pero

Cesar Godenzi, Director Académico de La Calle y Redactor Creativo JWT - Natalia Iriarte, Directora General de La Calle y Directora de Arte de Volver d6 (1)

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LA CRUZ DE

FUTURA Definir tipografía en un mundo donde la escritura y sus formas han cobrado una importancia no solo social, sino política, parece una tarea difícil de realizar. Evolución, creación y recreación son los principales pilares en que la formación de fuentes se basa, siempre buscando no solo innovar en los signos, sino buscando reflejar una realidad, una ideología, un momento. Tal es el caso de Futura, una tipografía cuyo nacimiento y desarrollo tuvieron un contexto radical que la llevaron al injustificado rechazo.

Un viaje por el tiempo que nos transporta a la Alemania de 1927, en pleno apogeo del Partido Nacionalsocialista Alemán de los Trabajadores, mejor conocido como nazi; la presencia de su líder, Adolf Hitler y la búsqueda de una tipografía que represente el modernizado sentido de esta ideología.

El creador

Dejar de lado aquel retrógrado estilo gótico que para el conocido tipógrafo, Paul Renner, era el causante del lento avance alemán. El motivo era la percepción que aquella antigua forma generaba, un innecesario apego nacionalista a las viejas tradiciones donde

entraba en juego la creencia de mantener las raíces germánicas puras; para Renner, el principal motivo de la decadencia alemana. Es así como se forjó y propuso una nueva fuente, más fresca y simple, que encontraba su sutil estética en aquella sencillez, la catalogó Futura y fue ofrecida al público bajo un prometedor lema: “La letra de nuestro tiempo”. Dicho parámetro significó un claro sisma para el pensamiento nacionalsocialista. Fue la tipografía más funcional y que marcó un hito en la historia, presentándose a fines de los años 20 como el sans serif más legible de su época.

Y es que aquel que ideó esta fuente, basada en los principios de la Nueva Tipografía, fue Paul Renner, quien además de tipógrafo, trabajó como diseñador gráfico, pintor y maestro, siendo también director de la Escuela de Maestros Impresores Alemanes. A lo largo de su carrera, Renner siempre mostró repulsión hacía el nazismo, hecho que hizo notar en los libros que publicó, donde el rechazo y la crítica eran más que obvias. Esta es la razón por la que, recibiendo influencia de la Escuela Bauhaus, crea Futura, la misma que reflejaba todo lo que Alemania no era. Si bien puede parecer desconcertante que una tipografía pretenda mostrar la dirección de un país, no es del todo ajeno, pues la palabra escrita siempre tiende a ser el vivo reflejo de una sociedad. Esto significó para Renner, la verdadera evolución de su país, donde se iría dejando de lado aquella radical ideología y se daría paso a un pensamiento moderno. Pero esta forma de ver las cosas le costaría caro, al ir en contra del nazismo fue tildado de “bolchevique”, encarcelado y obligado a huir de su país, mientras que su yerno fue capturado y asesinado por la SS. debido a vínculos que tenía con el coautor del atentado ocurrido a Hitler.

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Muy a pesar de ello, Futura siguió su ascenso, obteniendo una vigencia tanto en las esferas nazis, como fuera de ellas.

Hablando de formas

El éxito que obtuvo dicha fuente se debe, principalmente, a las formas que posee, las mismas que tenían como principal objetivo un sentido de fácil comprensión, siguiendo el estilo y ritmo de la lectura occidental, de izquierda a derecha.

Así como hay quienes repudian, también se encuentran marcas que hacen uso de esta tipografía, como Volkswagen, Home Depot, CNN International e incluso universidades y partidos políticos. Pero no son solo marcas, el famoso director de cine, Stanley Kubrick también era amante de este tipo de letra y lo empleaba en los créditos iniciales y carteles promocionales de muchas de sus películas.

Este es el principal motivo por la que Futura posee una fuerte influencia de la estética Bauhaus, característica que podemos encontrar en el tipo palo seco y en sus bases racionalistas. Su composición es simple, singular y hasta cierto punto, peculiar. Comprende tres básicas formas geométricas (círculo, cuadrado, triángulo) que, distribuidas de un modo, resultan en una tipografía atractiva, estilizada y elegante. Esta forma sencilla de presentarse hace posible que haya derivados de esta fuente, tales como cursiva, en negrita, fina, etc; efectos que pueden ser encontrados en su tipología normal, ancha y estrecha; mientras que se amolda también a sus variantes en minúsculas y mayúsculas, reafirmando su simpleza y completa funcionalidad.

En el presente

Sin embargo, esta facilidad que tiene la tipografía Futura de amoldarse a cual sea la situación muchas veces escapa de las manos, su pasado, como dirían algunos, la condena. Como es el caso del japonés Akira Kobayashi, Director Artístico de Linotype, quien recibió un escrito de una importante multinacional, expresando su desacuerdo por el uso de Futura en la imagen corporativa de la empresa.

En contraposición a este tipo de opiniones, se encuentra un caso ocurrido con Ikea, empresa sueca conocida a nivel mundial por sus muebles, a la que criticaron el hecho de haber reemplazado por Verdana, su tipografía Futura. Quizá sea el prejuicio ante una tipografía que si bien fue empleada durante una época dura de la historia, no necesariamente refiere una apología al nazismo ni mucho menos a Hitler. Un claro ejemplo de ello son las marcas que hacen uso de Futura sin ningún tipo de reparo. Aunque se pueda entender que la tipografía es el reflejo de una idea, esto no debería significar su censura.

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EL MONO AUTISTA | www.elmonoautista.tumblr.com - twitter: @elmonoautista

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LANFRANCO&CÓRDOVA LLEGAN A

FRED&FARID

“Estar solo sumergido en publicidad no es bueno, tienes que abrir nuevos mundos y vivir nuevas experiencias” Grandes cuentas, grandes experiencias y un nivel creativo sin par. Su paso por el mundo comprende Singapur, Ámsterdam y recientemente, París. No cabe duda de que Giancarlo Lanfranco y Rolando Córdova son una dupla peruana que está en boca de todos debido a su gran nivel y trayectoria publicitaria. Saatchi & Saatchi Singapur, Wieden+Kennedy y BSUR son los lugares donde crecieron y desarrollaron su carrera, dando paso a uno de sus más importantes logros, ingresar

como equipo sénior a la mejor agencia europea ganadora del Grand Prix en Cannes, Fred&Farid.

¿Cómo nació esta pasión por la publicidad?

Creo que todo nace por la curiosidad que uno tiene por contar historias y pensar cosas peculiares. Posteriormente, vamos descubriendo el gusto por crear mensajes publicitarios y es así como se inicia todo.

¿Se iniciaron en alguna agencia publicitaria en el Perú?

Empezamos a trabajar juntos en Quorum Nazca Saatchi&Saatchi Perú. Creo que nos dimos cuenta que teníamos cierta química, por eso aún seguimos como dupla creativa. Trabajar en Perú fue una buena experiencia donde estuvimos rodeados de excelentes personas.

¿De dónde surgió la posibilidad de viajar? y ¿Cómo se generó esta oportunidad?

Bueno, después de ser los primeros ganadores del Future Lions en Cannes, tuvimos la suerte de recibir algunas ofertas internacionales y optamos por la de Saatchi&Saatchi Singapur. Conocíamos del trabajo que realizaban y la excelente trayectoria así que no dudamos en mudarnos a Singapur y ahora estamos aquí, en París, después de varios años y bastantes experiencias de vida.

¿Cuál era la filosofía o metodología de trabajo en Saatchi&Saatchi, Wieden+Kennedy y BSUR?

En términos publicitarios, Singapur posee una cultura visual bastante importante, sin duda la

simpleza visual que hemos absorbido de este lugar nos ha servido de mucho a la hora de trabajar en estos últimos años con marcas globales e icónicas. Saatchi&Saatchi Singapur era en ese entonces la oficina cabeza de la región, más o menos lo que Argentina sería para Sudamérica, así que se trabajaban bastantes cuentas regionales como lo era Guinness, SE y P&G. Ámsterdam es una ciudad bastante peculiar porque es como una pequeña villa, pero al mismo tiempo es pluricultural como cualquier capital importante del mundo. W+K y BSUR son agencias rodeadas de gente de distintas partes del mundo lo que hace que los procesos creativos sean ricos e interesantes. El trabajo en este caso es para marcas globales como lo hicimos para Coca Cola y MINI, los procesos son más largos, existe mayor

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presupuesto, pero hay mayores limitaciones, ya que las ideas deben transcender en todos los países del mundo.

¿Qué les atrajo de la propuesta de Fred & Farid?

La verdad es que hemos seguido las carreras de Fred&Farid desde su época en BBH y para nosotros son, sin duda, uno de los mejores equipos creativos de todos los tiempos. La idea de trabajar con ambos nos llamó la atención, así que cuando recibimos su llamado y luego de algunas conversaciones, tomamos la oportunidad. Además, la agencia se ha consolidado como una de las más creativas e independientes de mayor crecimiento en Europa.

¿Qué comprende su ingreso a la agencia Fred & Farid? ¿Qué cargo ocuparán?

Más que nada, queremos continuar haciendo buen trabajo con marcas globales, nutrirnos de una nueva experiencia publicitaria y más importante aún, sumar una experiencia diferente de vida. Después de haber vivido en Perú, Singapur, Ámsterdam y ahora París, hay mucho por descubrir aún. Trabajaremos como equipo sénior principalmente

en los clientes globales de la agencia. Continuaremos lo que hemos venido haciendo en Ámsterdam, con MINI en BSUR y con Coca Cola en W+K.

Sobre Perú y haciendo una evaluación, ¿consideran se está avanzando en el país a nivel creativo? ¿Qué nos falta a nivel Latinoamérica y mundo?

Sin duda la publicidad peruana ha venido creciendo en los últimos años, esto se debe a que Perú ha tenido un crecimiento económico favorable y al haber mayor inversión se puede apostar por propuestas menos conservadoras y más creativas. Además, hay un crecimiento en el orgullo nacional, por eso vemos ahora más campañas de Perú que tratan de llegar a los peruanos con insights locales. Asimismo, hay más piezas publicitarias peruanas que se están dando a notar a nivel internacional. Esperemos que la publicidad peruana siga mejorando mucho más. Sería interesante también que el nivel de producción siga subiendo, pues muchas veces llega a ser más importante que la idea en sí.

Otro punto que cabe destacar es que la distribución de los ingresos en las agencias peruanas se vea repartido de una forma más horizontal y así todos los miembros de la agencia tengan una importancia económica dentro de ella. Es algo que en Europa y otras partes del mundo se da y en Perú, al menos de lo que escuchamos de conocidos, sigue siendo una situación aún precaria en este sentido.

¿Qué trabajos de los realizados durante su trayectoria destacarían y por qué?

Lo realizado para Coca-Cola Global con la aplicación “Magic Coke Bottle” creada en W+K, fue un trabajo bastante gratificante por los buenos resultados que obtuvo a nivel mundial y por ser a la vez la primera aplicación digital creada para la marca. Lo hecho para MINI en el lanzamiento global de su modelo “Countryman” fue también importante, pues además de obtener bastantes reconocimientos creativos, ayudó a que el auto sea el modelo más vendido de todos los tiempos en el portafolio de la marca. Pero creemos que lo

más importante que estamos haciendo es abrir las puertas del mundo y de agencias publicitarias importantes a peruanos y latinos con talento. De alguna manera mostrarles que con sacrificio y buen trabajo es posible trabajar en agencias como W+K o en marcas importantes como MINI.

¿Consideran que es necesario salir del país para alcanzar cierto nivel de competitividad?

Creo que es necesario si se te presenta la oportunidad. No siempre es fácil conseguir una y si se tiene una opción sería un poco tonto rechazarla. Definitivamente, mientras más experiencias de vida y publicitarias podamos obtener, mejor.

Finalmente ¿Qué enriquece a un publicista, a un creativo?

Creo que depende de cada uno, pero de nuestra parte podríamos decir que estar solo sumergido en publicidad no es bueno, tienes que abrir nuevos mundos y vivir nuevas experiencias.

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PLANEAMIENTO EN

MAYO

(1) Imagen: interacción – Experiencia: Infografía de “La publicidad (como la conocemos) ha muerto”, libro publicado por Ximena Vega

Conformado por un grupo de 17 personas, Planning Research & Analysis, es uno de los departamentos más importantes de la agencia Mayo, liderado por Ximena Vega, destacada planner que ya tiene en su haber un libro bajo el nombre de “La publicidad, como la conocemos, ha muerto”. A lo largo de estos últimos 17 años, el departamento desarrolló nuevas formas o metodologías no tradicionales de investigación, que dieron como resultado la creación de innovadoras estrategias de marketing. En la actualidad Mayo Publicidad cuenta con un total de 12 metodologías aplicadas al 100% que generan insights, proporcionan información relevante para la creatividad, facilitan técnicas para la motivación en equipo y sobre todo, permite un óptimo desempeño de las campañas. “Manejamos un proceso estratégico preliminar de investigación para todos los clientes, unos resultan

más cortos que otros dependiendo de la campaña y del tiempo de duración”, comenta Ximena Vega, quien además resalta que “la creatividad se nutre dependiendo de qué tan buena es la información que se obtenga antes y qué tan analizada esté.”

La receta: técnicas innovadoras

Aunque sólo detallaremos 5 de las 12 técnicas empleadas por el departamento de planning de Mayo Publicidad, éstas se vienen aplicando en las diferentes campañas que tienen a su cargo: Herramienta etnográfica de convivencia, que permite entrar en el mundo del grupo objetivo, conviviendo con ellos por espacios de tiempos; Participación de agentes, aquella que cuenta con gente proactiva y analítica, que tenga la capacidad de filtrar información o temas de interés dentro de un grupo determinado. También podemos resaltar Respuestas inconscientes, es la técnica que aplica herramientas de la Psicología al Marketing y que a través de fotos, imágenes o juegos obtiene información de las marcas; Guías Coetáreas, es la que, por intermedio de talleres, pone en contacto al equipo de planning con la gente o grupo objetivo a investigar; y finalmente, Talleres de validación, donde el target es incluido como asesor externo del proyecto y no como objeto de estudio.

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proceso de investigación, varían en la elección de su target. “Nuestra forma de ver la publicidad está centrada en la gente, en el consumidor y no como se muestra en el modelo habitual de trabajo, donde el posicionamiento o marca está al medio y la gente fuera. Ahora es al revés, pues son las marcas quienes, encontrándose afuera, deben conseguir el permiso para entrar en la vida del Target .” (1)

Entre campañas

Este conjunto de estrategias se puede ver en las campañas trabajadas, como el caso de MINCETUR, “Sabiendo lo que hay detrás, valoras lo que tienes en frente”. El equipo de planeamiento se enfocó en los artesanos como público objetivo, aplicando la técnica de acercamiento etnográfico de convivencia, la misma que permitió evaluar y analizar puntos de vista y entornos que dieron como resultado un spot que refleja la reivindicación del artesano, la importancia de conocer sus costumbres y de valorar lo que tiene el Perú. Por otro lado, Facesoup, un emotivo spot que muestra situaciones reales frente a otras circunstancias relacionadas a un mundo virtual como Facebook, nos recuerda que la sensación del contacto físico y el hecho de abrazar, besar o reír es una mágica reacción que no debemos perder. “Con esta campaña para Aji-no-men, creo que le dimos en el clavo y no solo con respecto al tema del Insight, sino también con la forma de manejar la información obtenida”, comenta Ximena Vega.

Planeamientos similares, targets diferentes

Wong, Cementos Lima y MINCETUR son marcas que el año pasado lanzaron nuevas campañas y que si bien guardan cierta relación durante el

La meta en los próximos 10 años

Desde la llegada de Humberto “Chini” Polar, como Director General Creativo de la agencia, los cambios que ha sufrido Mayo se han generado con el único fin de lograr la excelencia creativa. La meta es súper ambiciosa, pues apuntan a convertirse en una de las mejores agencias creativas de la región. Esta proyección que empezó hace poco más de dos años inició con cambios en el departamento creativo y Ximena Vega comenta que a raíz de esos cambios se están viendo avances creativos importantísimos, jamás vistos en la historia de la agencia.

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EL OJO 2012

EL OJO DE IBEROAMÉRICA

El Ojo de Iberoamérica cumple 15 años de vigencia, reconociendo y recalcando el valor y crecimiento de la publicidad en la región. Nuevas categorías, nuevos jurados, presencia peruana y el más amplio despliegue de creatividad es apenas una parte de lo que nos dejó este festival. Acá un poco de lo que fueron estos tres días de respirar publicidad de calidad.

El reloj marcaba las 8 de la mañana y los asistentes iban llegando; para algunos era la primera vez, para otros, la decimoquinta que asomaban a uno de los festivales más importantes de la región. Entonces los recibía el Hotel Hilton de Buenos Aires, Argentina, lugar donde se desarrollaba El Ojo de Iberoamérica 2012, trascendental evento que reúne las propuestas más importantes del mundo publicitario y que tiene por protagonistas a muchos creativos latinoamericanos. Luces de colores que se conjugan con la decoración, pupilas celestes, ojos colgados, salpicados, atrayentes, seductores, una mirada

que te devuelve la misma mirada, pasión por la publicidad y la creatividad. 3500 personas que viven a diario inmersos en este mundo y que, por tres fechas, celebrarán el arduo trabajo, las noches en vela y discusiones por hacer valer sus ideas. El registro era personal y el ingreso lo denominaba un código de barras en la credencial; muchos llegaron puntuales, otros para poder apreciar lo que querían. Murales celestes con trabajos, finalistas de las distintas categorías eran exhibidos y apreciados por la concurrencia que era bien recibida por las mejores gráficas del Festival.

sobre algo que es vital, de aquel desafío pendiente de las marcas, el de generar engagement a partir del ingreso de los celulares.

2012 En los muros, a modo de escaparate, se lucían las más importantes agencias de publicidad. Desde lo más alto se desprendían nombres como Leo Burnett, Ogilvy, Young&Rubicam, McCann, JWT, entre otras; mientras que grandes marcas como Coca-Cola y Volswagen, mostraban su presencia no solo como marca, sino como importantes clientes que cada casa creativa contaba en su jugosa cartera. La distribución del espacio no era complicada, por lo que perderse era casi imposible. Al pasar la acreditación y quedarse a observar las muestras de los finalistas de cada categoría, le seguía un gran salón denominado Principal, el mismo que tenía una serie de stands así como un bar, regularmente frecuentado entre los asistentes. Posterior a ello se encontraba el Salón de conferencias, gigantesco atrio que contenía tres pantallas, dos donde se proyectaba al expositor y una donde se visualizaba el material preparado por el conferencista.

Día 1 El cronograma para el primer día respondía a cinco conferencias por parte de líderes de agencias. Entonces se hicieron sentir nombres como Laurence Boschetto, João Batista Ciaco, Mauro Cavaletti, entre otros; quienes dieron valía de su experiencia y trayectoria publicitaria compartiendo con los asistentes sus conocimientos y experiencias. Sin embargo, las conferencias no fueron lo único rescatable de aquel primer día, pues el workshop encabezado por Alfonso Amat (socio fundador y CEO de Dynaflows) y Horacio Acerbo (CEO de EnyeTech) constó de una unión para conversar

Y así transcurrió el día, entre charlas y conocimiento compartido, hasta el momento más esperado por cada creativo, el de la premiación. La primera tanda de ganadores sucedió en el ámbito de El Ojo Local, donde se reconoció el desempeño del año por cada país y se felicitaron las mejores piezas tanto de televisión como gráfica y radio. A su vez, las categorías El Ojo Design, El Ojo Producción Audiovisual, El Ojo Producción Gráfica, El Ojo Contenido, El Ojo PR, El Ojo Sustentable y El Ojo Sports, vieron sus Oros y Grand Prix aquella primera noche, resultando Brasil como el ganador por excelencia de esta primera etapa con 14 metales en El Ojo Design. Por otro lado, China obtuvo el GP de Contenido, mientras que JWT San Juan consiguió hacerse del Gran Ojo PR con el trabajo realizado para Banco de Puerto Rico. Asimismo, “Padres en Slip”, de Primo y Del Campo S&S obtuvo el Grand Prix en Producción Audiovisual y JWT Argentina se llevó el Gran Ojo en Producción Gráfica con “Banderas”, para Revista Mercado.

Día 2 El trámite de inicio para el segundo día fue el mismo, acreditación a primera hora de la mañana y asistencia tanto a las conferencias como a las proyecciones de los finalistas en las categorías a ser premiadas más tarde aquel jueves. Y es que en El Ojo, la actividad no cesaba, así como las emociones ante quién se llevaría el Oro, Plata, Bronce y el siempre codiciado Gran Ojo. La expectativa era alta, grandes trabajos, proyectos que poseían aquella singular facultad de atraer sea con su simpleza o destacada elaboración, campañas peculiares y de una calidad sin par. Las proyecciones reproducidas entre conferencias y previo a la premiación daban cuenta del gran nivel, del crecimiento, de que Latinoamérica no bromea en cuanto a publicidad.

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JAN-KEN-PO EL OJO 2012

Las charlas previas a la gala fueron protagonizadas por siete importantes personajes, de los que destacan Chuck Brymer, CEO de DDB Worldwide; también Guido Rosales, Director de Integrated Marketing Communications de Coca-Cola; Fernando Belotti, DGC Regional de Leo Burnett Latinoamérica, importantes nombres que dibujaron un panorama sobre lo que es creatividad y la innovación a nivel publicidad. Diversas opiniones se recogieron aquella tarde, un gran conglomerado de experiencias así como aprendizaje. Y es que este Festival no solo comprende premios, sino también recolecta data que puede ser usada por cada agencia con un solo propósito, el óptimo desarrollo de la misma. Y es este mismo objetivo el verdadero sentido de la gala de premiación, pues el trabajo resulta más gratificante cuando es reconocido. No es tanto luchar por un trofeo, sino por la excelencia regional. Es así como tres grandes agencias se alzaron de entre muchas, resultando las más importantes vencedoras de la noche del jueves. De esta forma es como Ogilvy & Mather Colombia se llevó dos Grandes Ojos en las categorías Directo y Mobile, ambos con el trabajo realizado para Coca-Cola FM, “Download Concert”. Mientras

que DDB Brasil se alzó con el GP en la categoría Interactivo gracias a “Fashion Like” de C&A; lo mismo sucedió con Leo Burnett Argentina, quien se llevó el máximo galardón de Promo por “Back to Garbarino”. Así transcurrió el segundo día de El Ojo, con ganadores que dieron la talla hasta conquistar un Grand Prix en su categoría y agencias que, si bien no consiguieron el premio por excelencia, se hicieron con un Oro, significando desde ya, un triunfo.

Día 3 El cocktail del jueves dio paso al último día de la fiesta publicitaria el viernes 16 de noviembre, donde se contó con pocas conferencias, pero consistentes y de gran contenido, pues tomaban el escenario creativos de la talla de Gustavo Borrman, Jarbas Angelli, Martín Mercado y el australiano David Droga, Fundador y Creative Chairman de Droga5, importante agencia situada en Estados Unidos y de gran crecimiento. Así como se presentaron nombres de gran valor en la publicidad, también salieron al frente del público los Presidentes del Jurado de todas las

categorías, quienes debatieron en conjunto las elecciones de cada Grand Prix, aclarando dudas de por qué consideraron a los ganadores y justificando las razones que tuvieron algunos para declarar desiertos algunos Gran Ojo. De la misma forma en la que se dieron las conferencias, es como se dio paso a las premiaciones, empezando con el Concurso Nuevos Talentos, el mismo que premia en dos categorías: Jóvenes Profesionales y Estudiantes, ganando “Escalera de Emergencia”, de Amén Uy; y “Wego”, de Underground Argentina, respectivamente. Iba finalizando el último día de El Ojo, cuando sucedieron las premiaciones de las categorías que quedaron pendientes, comenzando con la Mejor Gráfica de la región, reconocimiento otorgado a Y&R México por su labor para Save the Children Mexico, “Círculo”. Por otro lado, Argentina, con la agencia Madre, consiguió hacerse, como ya es costumbre, del Grand Prix en la categoría Cine/TV por su trabajo realizado para Fernet 1882, “1882, ansiosos y un capuchón”. Muy a pesar del gran desempeño de las agencias, hubo desiertos, como en muchas otras categorías, siendo este el caso de El Ojo Radio, donde Chile destacó, sin conseguir el máximo galardón. Caso que difiere de Vía Pública, donde lo hecho por

los colombianos de Lowe SSP3 para el Ministerio de Defensa de Colombia, “Ríos de Luz”, logró conquistar este Gran Ojo. Para finalizar la noche de premiación, se dio paso a El Tercer Ojo, categoría que favorece a las ideas que ven más allá. En esta oportunidad salió victoriosa la campaña realizada por Leo Burnett Tailor Made para la Secretaría de Salud del Estado de Bahía. La idea parecía ser simple, sin embargo, buscaba concientizar sobre la donación de sangre valiéndose de un equipo de fútbol, Vitória. Concluida la entrega de premios y menciones importantes, se llevó a cabo un cocktail a modo de cierre y calentamiento, donde se dieron encuentro tanto ganadores como anunciantes y conferencistas, aprovechando el candor del festival y la alegría de llevarse a casa un galardón. Posterior a esta reunión, le sucedió la Fiesta After El Ojo, la misma que festejaba no solo el fin del festival, sino sus 15 años y los 18 de LatinSpots. Dicha celebración, que congregó a un gran número de personas en el Palacio Alsina, fue organizada por la agencia argentina Coupé dando por finalizada la edición número 15 de El Ojo de Iberoamérica, un año más de festejos donde el único y principal objetivo es aprender.

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LOS MÁS DESTACADOS EN EL OJO 2012

Conferencia

CÓMO AYUDAR A LAS BUENAS IDEAS A SOBREVEVIR Martín Montoya | Presidente de W/McCann, Brasil “Hay que darle una oportunidad real a las buenas ideas. Hoy la gente tiene mejores cosas que hacer antes que ver publicidad; existe una pelea constante, una renovación permanente y, diariamente, debemos pelear por un poquito de atención. La mejor forma de pilotear nuestros miedos es confiando en nuestros instintos, sentimientos y en nuestra creatividad. Una publicidad ignorada es lo peor que puede pasar y considero que eso no puede destruir a una marca.”

Conferencia

INTEGRACIÓN E INNOVACIÓN EN PUBLICIDAD Mauro Cavalletti | Chief Integrated Officer de JWT Brasil “Hay veces que las ideas no se terminan ejecutando de la forma en la que fueron pensadas… debemos acompañar los cambios. Ya que la falla está, vamos a usarla a nuestro favor, no siempre tenemos la oportunidad de reinventar un producto o de realizar una campaña 360 desde cero. Por eso es importante llevar adelante un trabajo integrado de la mano de un equipo creativo que sea poderoso en diferentes medios y que tenga ideas brillantes”.

Conferencia

UN ARGENTINO Y DOS BRASILEÑOS Gastón Bigio y Anselmo Ramos | Director Creativo Regional de Ogilvy & Mather Latina y Socio Fundador de David / VP Creativo de Ogilvy & Mather Brasil y Socio Fundador de David “Hay que animarse a que la imperfección sea el vínculo, hay que llamar la atención, buscar el impacto con ideas que puedan contarse en un tuit, ya que el espíritu de la región en este aspecto le encanta al mundo. No podemos olvidar que en el mundo de la reinvención, innovar es la moneda”.

Conferencia

ES LO QUE HAY Pedro Saborido | Productor y Guionista de Radio, Teatro y

Televisión

“No se busca la perfección, se busca un juego y tenemos el permiso de hacerlo de esta manera. A la gente no le importa mucho que los personajes no sean completamente diferentes, dado que hay un solo actor. De última, siempre pueden levantarse y cambiar de canal. Es por ello que siempre trato de pensar en las ideas tanto sean realizables”.

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LOS MÁS DESTACADOS EN EL OJO 2012

Conferencia

EL PODER DE LA CREATIVIDAD SOCIAL Chuck Brymer | Presidente y CEO de DDB Worldwide “Todos vamos más rápido, estamos acelerados. Antes el más grande se comía al pequeño; hoy el más rápido hace lo mismo con el más lento; todo es digital y este no es un medio, es una infraestructura, un tejido conectivo que une al mundo. Para finalizar, debemos pensar en ideas que cambien el comportamiento de la gente, que lleguen al nivel emocional, que es la herramienta más potente, y aquellas que la gente quiera compartir”.

Conferencia

EL FUTURO ESTÁ GANANDO Gustavo Borrmann | Creative Director de LOV, Grupo Dentsu

Brasil

“Lejos de plantearse a 50 años como lo planteaban Julio Verne u Orson Wells, hoy se siente al futuro palpitando a la vuelta de la esquina. Si no me equivoco en mi apuesta, lo que viene es alcanzar a ver la pureza del deseo a niveles emocionales. Pensar y emocionar serán nuestros próximos comandos. El deseo es el nuevo clic y el ser, es el nuevo dispositivo. Las personas son los nuevos medios. ”

Conferencia

CALLA AHORA O DILO PARA SIEMPRE Martín Mercado | Director General Creativo de Young & Rubicam Argentina “El secreto está en ver qué tenemos para contar, qué tenemos para decirle al mundo. Claro que tuvimos miedo pero les doy un consejo: cuando le tengan miedo a algo, busquen un temor más grande.”

Conferencia

CREATIVIDAD CON UN PROPÓSITO David Droga | Fundador y Creative Chairman de Droga5 “No sólo somos creadores de publicidades, somos creativos, y por lo tanto, no sólo podemos crear ideas para vender, sino también, para favorecer a la humanidad. Cuando comencé con Droga5 me prometí presentar las ideas que considerara la solución para alcanzar el éxito, y mostrar la verdad. Me propuse no presentar lo que mi cliente quisiera escuchar, ni copiar nada: creo en la simpleza y en el poder de las ideas cuando nacen de una buena intención y las respeto más allá de saber o no cómo llegar a concretarlas”

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tv Facesoup, la red social que nos une de verdad Ficha Técnica

Anunciante: Aji-no-moto Producto: Aji-no-men Agencia : Mayo DraftFCB Dirección Creativa Ejecutiva: Humberto “Chini” Polar Head of Art: Iván Tahara Redacción: Jose Gonzales Dirección de arte: Beto Noriega Producción por la agencia: Ximena Lazo Dirección de cuentas: Erika Tapia Ejecutiva de cuentas: Rocio Zuñiga Estratega de Marcas: Ximena Vega Compañía productora: Patria Dirección: Miqy De La Barra Asistencia de dirección: Oscar Arakaki Director de Arte: Hiromi Shimabukuro Producción ejecutiva: Alejandro Noriega Dirección de fotografía: Miguel Valencia Supervisión de Producción: Eduardo Guerra Producción de Campo: Mirella Delgado Post producción: Makaco Tipo de Pieza Online: Spot Música: Bicicleta - Kanaku y el Tigre

Jueves de Pavita Ficha Técnica

Cliente: San Fernando Agencia: Spectacular Holistic Circus Director Creativo: Juan Carlos Gomez de la Torre Equipo Creativo: Jorge Puccini - Ifel Barrenechea Directora de Cuentas: Ivana Chavez Ejecutiva de Cuentas: Flavia Choza Productor Agencia: Renzo Zuleta Aprob. Cliente: Juan Pablo Klingenberger Realizadora: Señor Z Director: Bacha Caravedo - Daniel Higashionna Productora: Por Dos

Cevicheria Ficha Técnica

Cliente : Movistar Producto : Smartphones Agencia : Y&R Director Creativo Ejecutivo : Flavio Pantigoso Head Of Art : Christian “Tin” Sanchez Dirección Creativa : Coqui Soto - Charlie Valderrama Redactor : André Toledo Director de Arte : Christian Silva Dirección de Cuentas : Manuel Ahumada Productora Agencia : Patricia De La Cuba / Malena Mellano Productora : Rebeca Director & Editor : Allan Batievsky Productor Ejecutivo : Alejandro Noriega Supervisor de Producción : Eduardo Guerra Director de Fotografia : Santiago Racaj Sonido Directo : Mario Rivas Dirección de Arte : Ximena Castañeda Asistencia de Dirección : Jorge Luque Producción de Campo : Mirella Delgado Post Producción : High End Audio : Audiopost Movistar : Luis Eduardo Garván - Martin Gugliermino

Lucro- Auto Nuevo Ficha Técnica

Cliente: Scotiabank Producto: Préstamo Vehicular Agencia: Causa Dirección General Creativa: Roberto Benavides / Rafael Pastor Productora: Señor Z Director: Señor Z Producción Ejecutiva: Señor Z Post producción: Makako Producción de Campo: Por Dos Audio: Noize

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GRÁFICA

“Donde tú ves peligro, tus hijos ven diversión”

Ficha Técnica : Anunciante: Aniquem | Agencia: McCann | Director Creativo: Mauricio Fernández-Maldonado | Director de Arte: Giovanni Macco | Illustrador 3D: Tunche films

“El Perú crece cuando tratas bien al turista”

Ficha Técnica: Anunciante: Ministerio de Comercio Exterior y Turismo | Agencia: Mayo DraftFCB | Dirección Creativa Ejecutiva: Humberto “Chini” Polar | Head of Art: Iván Tahara | Director Creativo: Alejandro Aponte / Juan Donalisio | Equipo Creativo: Keni Mezarina / Mauricio Loredo Producción: Ximena Lazo | Ilustración: Plan B | Autorización de Cliente: Amora Carbajal Schumacher

Aniversario en Plaza San Miguel Ficha Técnica Cliente: Plaza San Miguel. Campaña: Aniversario Agencia: Artwork. Equipo Creativo: Joe, kwai, Angello, Lion, Gutty, Erick, Debora, Jussy, Cristhian. Director de cuentas: Nao Akamine. Ejecutivo de cuentas: Inés Palacios. Productor: Felipe Valle Riestra. Fotógrafo: Jacques Ferrand. Styler: Diana Aguilar. Retocador: Frank Delgado

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Interactivas

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Una manzana, un trago y una cuenta ganadora son los elementos que componen la campaña del BBVA Continental, la misma que además de dar a conocer un servicio, busca comunicar el compromiso del banco con el país difundiendo aquello que nos hace únicos como nación. “Esta Manzana Peruana” es un proyecto que además de contar con las piezas necesarias para su difusión, presenta un innovador soporte digital creado por Liquid, agencia de comunicación y marketing digital. Ficha Técnica Cliente: BBVA Continental Agencia: Liquid Director: Mauricio Andujar Head of UX: Joanie Jochamowitz Senior UX Designer: Heidi Uchiyama Creative Director: Chechu Salas Copywriter: Víctor Díaz Head of Art: Félix Gómez Senior Visual Designer: Edwin Mayurí Digital Illustrator: Miguel Cueva Technology Director: Joseph Mondragón Senior Web Developer: Edwin Allcca Junior Web Developer: Jose Luis Ramos Multimedia Director: Henry Zapata Multimedia Designer: Christians Ronceros Project Manager: Liliana Villarreyes Planning & Account Executive: Marco Deustua

Descripción

Teniendo como vocera a Rebeca Escribens, la marca de productos para el cabello Garnier Nutrísse ha lanzado “El color preferido de las peruanas”, campaña en Facebook que permitIó elegir el tono que represente a la mujer peruana. Ficha Técnica: Agencia: Cartoon Producciones | Anunciante: Garnier Nutrísse | Producto: App “EL COLOR PREFERIDO DE LAS PERUANAS” | Director creativo general: Wayo Saravia | Equipo creativo: Angie Valiente, Helam Zapata (diseño), Leonardo García (redacción) | Director de Tecnología: Arturo Sánchez | Coordinador General: Juan López | Director Social Media: Miguel Torres

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Nextel Perú desde hace 10 años viene organizando de manera exitosa una de las carreras de running más importantes de la ciudad, la reconocida carrera 10K de Nextel. Este año, Inquba recibió el reto de realizar la plataforma digital de esta competencia bajo el concepto “Cuando todos corren tiembla el asfalto”. Ficha Técnica: Cliente: Nextel | Agencia Digital: INQUBA | Director Creativo: Carlos Tejada | Director de Arte: Gabriel Li | Diseñador: Ricardo de la Cruz | Director Multimedia: Mario Flores | Desarrolladores Multimedia: Luis Miguel Sardón/ Randy Ramos | Desarrollo: Juan Porras/ Susan Medina | Directora de Marca: Vanessa Ortega | Estratega de Marca: Patricia Campos | Ejecutiva de Marca: Fiorella Rubatto | Director Estratégico: Antonio Rojas. Site: http://www.nextel10k.com/

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Btl / activaciones

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Lima Airport Partners, la empresa encargada de administrar el aeropuerto Internacional Jorge Chávez, solicitó a la agencia Causa realizar una acción-video la cual se denominó “Peruanometro” que sorprendió a los turistas internacionales. En la acción participó la cantante peruana Eva Ayllón junto a un elenco de bailarines. Ficha Técnica Cliente: LAP Agencia: Causa Director creativo general: Roberto Benavides / Rafael Pastor Director de planificación estratégica: Rafael Hernández Director creativo : Lucho Ramirez Gastón Redactor: Manuel Malempre Director de arte: Gonzalo Arica Directora de Producción/ Directora de cuentas: Dolores Cisneros Sub director de Producción: Juan Fernando Zevallos Productora agencia free lance: Carla Salinas Casa Realizadora: Plastilina Films Director: Juan Carlos Sznak/Pancho Tuesta Producción General: Josecarlos Granados Productor Ejecutivo: Pedro Aróstegui Director de Foto: Miguel Valencia Productor de Campo: La Tita (Sugey Rojas/Jorge Olivas) Coreógrafa: Mónica Silva Macher Producción Técnica: Rossana Meneses Edicion y Post: Plastilina (Jorge Salazar) Casa de audio: Audiopost

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“Gringos en pijamas” es el nombre que recibe la activación. La agencia Y&R junto a la agencia Epica BTL fueron las responsables de realizar esta acción en calles y centros comerciales como el Jockey Plaza, Mega Plaza y Real Plaza. Utilizando a personajes similares al que se muestra en el spot, comunicaron el concepto de la campaña a través de almohadas con mensajes alusivos a la promoción. Ficha Técnica Cliente: Lan Agencia ATL : Y&R Agencia BTL : Épica

Descripción

Bajo el concepto “Las cosas suceden cuando menos lo esperas”, la agencia Marca Registrada realizó una activación BTL para la marca Kleenex. Una enorme caja cerrada y, a unos pocos metros, un llamativo botón rojo fueron los elementos empleados para realizar la activación y captar la atención del público. Ficha Técnica Cliente: Kimberly-Clark Marca: Kleenex Agencia: Marca Registrada Planeamiento: Alexandra Aramburú Jefe de Proyectos: Daniela Umbert Directora de Cuentas: Pamela Flores Producción: Claudia Kolich, Stella Puyo, Juan Carlos Valderrama

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RADIO

Locutor

Guión: André Silva, defensa de Wayanar Junior. Nunca se equivoca a la hora de dar un mal pase. Su pierna derecha le hace marca personal a su pierna izquierda. En los tiros libres su arquero lo manda al palo, pero del otro arco. Una vez detuvo gloriosamente un contragolpe, se desmayó de puro miedo y detuvo el encuentro. Bienvenido los defensas que no detienen a delanteros, pero si al cáncer. Campeonato de la prevención, infórmate en www. ligacancer.org.pe. Liga peruana de lucha contra el cáncer. Ficha Técnica: Agencia: Y&R Perú Cliente: Liga Peruana de Lucha Contra el Cáncer Producto: Campeonato de la Prevención Director Creativo Ejecutivo: Flavio Pantigoso Head of Art: Christian Sánchez Directores Creativos: Jorge Soto, Charlie Valderrama Redactor: André Toledo Director de Arte: Christian Silva Productora Agencia: Malena Mellado Director de Cuenta: Manuel Ahumada Ejecutiva de Cuenta: Gabriela Misari Casa de Audio: Vinylo Sound Dirección musical y arreglos: Ricardo Nuñez Productora Ejecutiva: Claudia Incio Coordinadora: Carolina Catter Locutor: Alberto Herrera Aprobación Cliente: José Méndez, María Belén Maldonado

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LA NUEVA RENTABILIDAD DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD OBLIGA A PRECARIZAR EL SENIORITY DE LOS TALENTOS INTERNOS

La nota podría sonar a “autobombo” por ser dueño de una Boutique de Planning que presta servicios externos a las agencias de publicidad de Latinoamérica, pero es al revés: Cultura de Marcas nace a partir de una demanda genuina de la industria publicitaria.

Pero esta demanda de planning para marcas ¿es una demanda de las agencias de publicidad?

Extrañamente, cuando hace 5 años decidimos ser un talento externo que sume a la creatividad de las agencias, ninguna de ellas quería pagar por

nuestro talento. Empezamos entonces a mostrar lo que podíamos hacer en momentos puntuales como “pitchs” o concursos de agencias por algún cliente específico. En estos casos de trabajo extra para las agencias, no les quedaba otra alternativa que llamarnos. Pero con el transcurrir del tiempo pasó un fenómeno conveniente para nosotros, pero triste para el negocio publicitario: los clientes eran los que obligaban a sus agencias creativas a contratar estrategia. Era una imposición, una condición para seguir trabajando con sus marcas.

¿A qué se debe esta situación tan desafortunada?

Las agencias de publicidad dejaron de ser ese talento humano que a través del pensamiento y el conocimiento del mundo real, generaba un valor adicional para el negocio de sus clientes. Por razones de estructura, rentabilidad, zona de confort o como deseemos llamarlo; las agencias desde hace una década, por lo menos, comenzaron a precarizar la inversión en talentos de experiencia para crear verdaderas “escuelitas de profesionales”. Sé que no es el 100% de los casos, sé que no es divertido decirlo, pero los profesionales que participan en el negocio publicitario hoy ya no están adelante de los profesionales que integran el equipo de las marcas; todo lo contrario. Tal vez sea por esto, que muchas de ellas comenzaron a acudir al servicio de outsoursing que permite el desarrollo y crecimiento de las marcas sin comprometer un costo fijo de estructura que muchas veces es hipotecar el futuro económico de las agencias que depende del vaivén de las inversiones de sus clientes.

reposicionamientos, etc.) que ameriten un formato tradicional de comunicación, lo que pasa a ser no tradicional es la traducción de atributos funcionales de productos a valores humanos. No hablamos más de productos sino de temas humanos a los cuales podemos aportar algo. Los productos y los bienes en general están cuestionados por el mundo y sobre todo, por las nuevas generaciones. Ya entendimos que ni el dinero hace la felicidad ni un producto nos hace mejores. Pero sí hay una oportunidad para generar mayor empatía de una marca por sobre otra. Este camino es el de descubrir valores humanos únicos y pertinentes capaces de generar preferencia. Por eso no alcanza con una idea, con un chiste o con una música emotiva. Hoy el valor de las marcas necesita de una visión estratégica, la cual pueda ser traducida de la mejor manera creativa posible.

En este sentido, las agencias creativas tienen hoy que emplear su creatividad para volver a ocupar ese lugar inspirador para sus clientes. Entendiendo que hoy las ideas se sostienen dentro de una estrategia que eleva el estándar, garantizando el éxito de las comunicaciones o al menos, disminuyendo los riesgos.

Pablo Lezama

Director de Planning Cultura de Marcas www.culturademarcas.com.ar

También existe un lugar nuevo que puede ser ocupado por este mismo talento estratégico y creativo que es el desarrollo de nuevos productos, nuevos modelos de distribución y de todo el valor de innovación que las marcas necesitan para seguir siendo atractivas.

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Así como el BTL y las promociones ya casi quedaron en el camino, hoy las soluciones a los problemas de las marcas tienen múltiples expresiones.

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Actos de marca más que de avisos publicitarios. Los consumidores creen más en las experiencias que en los discursos. Como decía mi abuela: “mejor que decir, es hacer…”. Y en el caso de situaciones de marca (lanzamientos,

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Trabaja en publicidad hace 23 años. Ex Director General Creativo en Argentina. Dueño de la Boutique de Planning CULTURA DE MARCAS. Blogger y columnista de marcas en iEco, el suplemento económico del diario Clarín.com. Socio de la APG (Asociación Planners Group de Argentina). Director de Planning externo para Leo Burnett Argentina. Director de Planning externo para Focos Latin, la empresa más relevante de investigación en Latam. Docente de Semnarios de la Escuela de Creativos. Docente de Elearning de la Escuela de Creativos. Entre las marcas trabajadas se destacan: Fiat, Budweisser, Cottex, Stella Artois, Brahama, Axe, Rexona, Sedal, Ala, Ades, Cadbury, Trident, Tang, Clarin, La Nación, Dia grupo Carrefour, Quaker, Pepsi, 7 UP, Wal Mart, Cargill, PDV, Bodegas Salentein, Paladini, Universidad Siglo 21, Cementos Progreso, entre otros de Argentina y la región.

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Índice & Medio camino a la excelencia junto a Underground Fernando Iyo, Director General Creativo JWT

Cristhian Sánchez, Head of art de Y&R Erick Galván, DGC de Quorun S&S Nazca

Sergio Franco, Fahrenheit DDB

A inicios de diciembre del 2012 se dio a conocer la alianza de la escuela argentina Underground e Índice & Medio. Tony Waissmann, Director Creativo de DraftFCB y Pablo Gil, CEO Coupé, directores de la escuela en Argentina, decidieron abrirla en el Perú debido al desarrollo y crecimiento de nuestro país en cuanto al ámbito publicitario. Representantes de ambas escuelas, Pilar Chávez, Directora General de Índice & Medio y Tony Waissmann, Director de Underground Argentina, fueron quienes impulsaron este proyecto que intentaría reproducir el día a día de una agencia de publicidad actual, trabajando en briefs, ideas, conceptos, interacción directa con marcas, más ideas y más trabajo.

¿Cómo nació la iniciativa de la alianza entre Índice & Medio y Underground? P.C.: La idea de formar Underground en Lima, se dio por los años que venimos trabajando con la escuela de Argentina y por la buena época que viene pasando el Perú, es por eso que Pablo Gil y Tony Waissmann nos confiaron la tarea de lanzar Underground Perú.

T.W.: La verdad que todo se fue dando con el tiempo, pues así como se formó Underground hace más de 12 años en un garaje con 7 alumnos, hoy contamos con más de 5000 egresados, muchos de ellos peruanos. Lo mismo pasó acá en Perú, fuimos convocados por Pilar en el 2007 para hacer un primer seminario y salió excelente. Nunca fuimos amantes de abrir en otros países porque al no estar ni Pablo Gil ni yo, delegar una responsabilidad tan grande a otros nos era difícil, pero encontramos en quienes confiar, Pilar y Pamela, personas serias, dedicadas y con gran pasión.

¿Qué resultados esperan obtener de esta unión?

T.W.: Nuestro objetivo es hacer las cosas bien para que cada estudiante que venga, se vaya totalmente cambiado y preparado para trabajar en cualquiera de las mejores agencias del mundo.

Nico Kluguer, Director General Creativo de Ingénia

Tony Waissmann, Director General creativo de Untherground y Director Creativo de Draft FCB Argentina

Pablo Gil, Director General de Grey Artgentina y Director General de Untherground

Por otro lado, la alianza ya da sus frutos desde hace 5 años y tenemos una relación impecable. Ambas partes quieren lo mejor y tienen la misma pasión.

¿Qué cursos ofrecerán?

P.C.: En el 2013, estamos lanzado Underground Perú, iniciaremos en febrero con el “4Pack Creativo” que es un curso intensivo dictado por 4 profesores de la escuela de Argentina. En marzo empezamos con el curso anual que dura 10 meses y será dictado por profesores de Perú.

¿Quiénes Conformarán el staff de docentes de la escuela?

P.C.: Para el “4Pack Creativo” tenemos a profesores de Argentina como Fernando Fryd, Creativo freelance para agencias locales y del exterior, y a Gustavo Sucri, Director de Arte Young & Rubicam Argentina. Para el curso anual se encuentran profesores peruanos. En Redacción contamos con Fernando Iyo de JWT, para Dirección de Arte dictará Christian “Tin” Sánchez de Y&R y Erick Galván de Quórum, en Concepto contaremos con la presencia de Sergio Franco de Fahrenheit DDB y en Digital se tendrá a Nico Kluguer de Ingenia.

¿Qué ofrecerá la escuela a diferencia de otras escuelas creativas?

P.C.: Tener el respaldo de Underground, que ya tiene 12 años en el mercado argentino. Adicionalmente, durante el curso anual, se llevarán a cabo talleres de 3 días con profesores de Underground Argentina. T.W.: El expertise, el programa, la elección de los profesores, la calidad de los trabajos, el método Underground y la imagen que hoy tiene en todo el mundo.

JAN-KEN-PO EN EL PODIO

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DEL

ú r e P Cannes

Cannes Lions 2012 premió el talento publicitario en

su última edición, cediéndole 5 premios a cuatro agencias peruanas que supieron domar aquel gigante y regresar al país con un representativo logro. En el evento Cannes Winners Perú se hicieron entrega de estos importantes galardones en una ceremonia que logró su cometido, admirar la calidad y crecimiento de la publicidad en el Perú.

Un diario que decidió no mostrar una sola imagen sobre el fútbol peruano; un pequeño hombre dentro de un cajero; un documental que muestra la riqueza cultural de un país en otro país y un trabajo que consistía en libros que podían ser leídos únicamente con la luz apagada; publicidad peruana en su máxima expresión y que se hizo merecedora de importantes galardones en el más importante festival publicitario del globo, Cannes Lions 2012. Cannes, Francia, es testigo por hace 60 años del más grande despliegue creativo del mundo, donde un sinnúmero de agencias de publicidad dan muestra de su verdadero ingenio al presentar sus más representativos trabajos en las distintas categorías (televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva, marketing directo), esperando hacerse con un Bronce, Plata, Oro o el Grand Prix, máximo galardón de este festival.

en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la UP, Pedro José de Zavala. Estando sobre el estrado, Óscar procedió a llamar a la primera agencia en traer un Bronce a casa en Media Lions, Volver d6, quienes encabezados por Paco Baró, se presentaron en Cannes con una curiosa idea, la de introducir un pequeño hombre en los cajeros automáticos que capte la atención de aquellas personas que hicieran transacciones. El objetivo principal era concientizar sobre la labor que la Fundación BBVA Continental lleva a cabo, la de hacer que más niños entiendan lo que leen. La idea era buena y los resultados, satisfactorios, pues obtuvieron no solo un león, sino una interacción con 42 mil usuarios.

El mismo donde agencias peruanas lograron conquistar y llevarse a casa una de estas preciadas piezas, que fueron entregadas en una ceremonia organizada por el Grupo El Comercio y Cannes Comunicaciones en lo que denominaron Cannes Winners Perú. El evento fue llevado a cabo en las instalaciones de la Universidad del Pacífico, donde previo a la entrega de los leones, se presentaron los trabajos que se llevaron uno de los tan ansiados leones. Mostrando en vitrina aquellas gráficas que formaron parte del conglomerado peruano y el mundo, presente en Francia.

Los ganadores

Esta muestra daba pie a la ceremonia central, la entrega del más importante de los rugidos publicitarios, la misma que fue dada por Óscar García, reconocido publicista, con 28 años de experiencia y un gran número de agencias en su haber. Acompañándolo y entregando las piezas estuvieron la Directora de Cannes Comunicaciones Latinoamérica y Cannes Winners Perú, Marysenka Miró Quesada; así como el Director de la Maestría

Por otra parte, aquel elaborado documental donde Perú visita Perú, Nebraska en Estados Unidos, pensado por el equipo de Young&Rubicam, consiguió conquistar dos premios, ambos Bronce, en las categorías PR y Outdoor. La idea constó en llevar parte de lo que es Perú a algún remoto lugar con el mismo nombre de nuestro país. De esta forma Charlie Valderrama subió al estrado representando a la agencia para llevarse los bien merecidos leones.

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Esta entrega dio paso a un proyecto elaborado por la agencia JWT para la hidroeléctrica Enersur, el que consistió en la entrega de libros cuyo contenido podía ser leído en la oscuridad. Esta idea, denominada “Lucía y la magia de la luz”, comprende algo más que solo dar algo qué leer a los niños, sino crear conciencia sobre lo que significa cuidar la energía en casa. La recompensa para la agencia, un Bronce en la categoría Marketing Directo. De esta forma dio por terminada una ceremonia que premió en tierras francesas la excelencia del ingenio peruano al preparar piezas que poco a poco ubican al Perú en el radar del mundo. Una ceremonia para rendir homenaje a la creatividad y el desarrollo de esta en nuestro país, con miras a un único objetivo, que sigan los triunfos.

El dorado

Una vez entregados los Bronces, se dio paso a uno de los máximos logros, esta vez por parte del equipo de Causa, el mismo que representado por Roberto Benavides, Andrés Ocampo Cisneros, Rafael Pastor y la gerente de marketing de el Diario el Bocón, Mariella Herrera Mandelli, quienes subieron a recibir el León de Oro por la campaña “Páginas Vacías” realizado para el mencionado periódico. El trabajo consistió en mostrar cómo la violencia llegaría a desaparecer el fútbol por medio de páginas en blanco con líneas como “Cuidemos el fútbol. Cuidemos la vida.”

LOSES LEONES RUGEN SEÑAL DE QUE AVANZAMOS No cabe la menor duda de que el camino es el

Es cierto, Perú está dando sus pasos firmes y

correcto . Desde que Cannes premió al Perú por

consistentes, pero falta un largo caminar para

primera vez se encendió una antorcha que nos

considerarnos en el “grupo de la muerte”. Nuestra

dijo : “amigos ,es por aquí”. Los primeros creativos

vitrina histórica de Cannes no llega a 20 leones

peruanos abrían una pequeña puerta donde se

en total ,mientras en Chile un solo creativo puede

reflejaba el primer León de bronce que después

haberse ganado sólo él 17 leones en una noche.

de unos años ya encontraría compañía con más felinos de distinta factura.

Felicito a toda la delegación peruana que esta vez elevó su número de inscripciones a 170 piezas.

Cannes ha sido auspicioso no solo para las

Todo un récord. Al final el resultado fue: 5 leones.

agencias profesionales locales sino también para

Uno de oro y cuatro de bronce. Causa recibió el

sus jóvenes talentos. Estar en Cannes es una

oro después de casi 50 años. Volver D6 el bronce

experiencia invalorable. Estar al lado de todas las

a menos de un año de abrir sus puertas. Y las

celebridades que por los pasillos merodean es un

consagradas Young & Rubicam y JWT trajeron el

espectáculo al alcance si logras tener la pericia

resto de bronces.

para abordarlas. Celebro las conquistas de cada agencia en Las charlas son de primer mundo y de primera

particular, pero nos gustaría celebrar el triunfo de

necesidad. La actualidad del pensamiento creativo

un país que es la suma de todos sus talentos.

se percibe a cada momento cuando se suceden caso tras caso las ideas más potentes en el plató francés. La galería de piezas es una vitrina abierta al tesoro más grande que creativo alguno pueda tener al frente de sus ojos. Todo lo que ves, sientes y escuchas es de calidad mundial. Todo brilla. Todo se ve poderoso y vale la pena verlas y comentarlas para obtener la visa del Crecimiento integral.

Oscar García (Shatz) Reconocido publicista con importantes premios en su carrera. Director Creativo General de LatinBrands.

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CREADORES DE INNOVADORAS Y ARRIESGADAS

CAMPAÑAS EN ARGENTINA

Directores Creativos en Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi de Argentina, Diego Medvedocky e Ignacio Ferioli, han sido ganadores de varios premios en festivales de talla mundial como Cannes Lions, Lápiz de Oro, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Effie, Clio, entre otros. Sus trabajos, referente de una publicidad innovadora y arriesgada, han dado

mucho que hablar por su fondo y su forma como es el caso de Summer Hater o Narigones, ambas realizadas para BGH, que refuerzan de manera oscura o hilarante el objetivo de una marca líder en la venta de aires acondicionados.

¿Cómo surgió esta pasión por la publicidad?

D.M.: La verdad es que cuando terminé la secundaria no sabía muy bien qué hacer, de hecho estaba entre turismo y publicidad. Fui a decirle a mi papá que me ayudara a tomar una decisión y él me contestó: ninguna de esa dos es una carrera. Decidí inclinarme por publicidad. Hoy mi papá está muy contento por la elección que tomé. I.F.: La pasión fue algo que se fue construyendo con el tiempo, a medida que las cosas iban saliendo, lo mío no fue algo vocacional como lo puede ser para un médico o un arquitecto que desde el principio saben que esa es su pasión. Lo mío fue más bien algo así como que nos fuimos enamorando con el tiempo, la publicidad y yo.

¿Qué experiencias han recogido en su paso por distintas agencias?

D.M.: La realidad es que cada agencia te va dejando sus aprendizajes. Sus filosofías, su forma de laburo, los objetivos y el manejo con los clientes. Lo más importante que tienen las agencias es su gente y por suerte, de cada lugar en donde estuve me llevé buenos amigos. Hoy estoy en la agencia donde más aprendí y donde, gracias a los clientes que tenemos y a Pablo, Mariano y Maxi, pude hacer el mejor trabajo de mi carrera. I.F.: Haber trabajado con Directores Generales Creativos con perfiles muy distintos unos de otros fue lo más enriquecedor. Pasando por Vázquez y Taretto, Joaquín Molla, Hernán Ponce, Gastón Bigio y ahora Pablo del Campo, Mariano Serkin y Maxi Itzkoff. Son todos muy diferentes y a la vez gente brillante en su puesto, cada uno fue aportando lo suyo.

¿Qué enriquece a un publicista, a un creativo?

D.M.: Creo que lo que más lo enriquece, al igual que a cualquier otra persona, es vivir. Cuanto más cosas hagas, más cosas veas, cuanto más te diviertas y más explores, más herramientas vas a tener para usar cuando te sientes a pensar en una campaña.

I.F.: Se forma con la calle, los amigos, las salidas y las crisis. Más mundo, más ideas. Si le pedís a un esquimal que jamás se alejó mucho de su iglú, que piense una campaña en la que hable sobre los beneficios de pescar en una canoa, probablemente lo logre, pero si le pedís que haga una campaña para un aire acondicionado probablemente estés en problemas.

¿Cuál es la filosofía o metodología de trabajo en Saatchi & Saatchi?

I.F.: Si la idea no nos fascina, hay que seguir trabajando. Y si la idea nos fascina, pero no ganaría en Cannes, también hay que seguir trabajando. D.M.: La red trabaja bajo la filosofía de Lovemarks, que básicamente consiste en construir marcas que la gente ame. Pero Nacho tiene razón, la única clave para que eso pase es el trabajo y la verdad es que a estas altura del año estamos muertos, necesitamos vacaciones. Invítennos que vamos.

¿Qué tiempo del Campo Saachi & Saatchi viene manejando la cuenta de BGH? ¿Cómo es la relación entre agencia y cliente?

I.F.: La cuenta está en la agencia hace casi 8 años, la relación con ellos es perfecta y es el único motivo por el que se puede generar buen trabajo. Creen en nosotros y viceversa. Ellos son los especialistas en electrodomésticos y nosotros en publicidad y cada uno respeta el rol del otro. D.M.: Es verdad, hace muchos años que trabajamos para BGH. El primer trabajo que hice cuando entré a la agencia fue para Consorcios Unidos, una guerra entre edificios para ver quien bajaba más el consumo de energía. Esa idea en ese momento era una locura, y el cliente confió en ella desde el principio. Creo que ese fue el punto de inflexión de la marca. Y a partir de ahí pudimos hacer con cada campaña un trabajo del cual realmente estamos orgullosos. Creo que la clave es que somos un equipo y laburamos así. Es la única forma.

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JAN-KEN-PO caras vemos

cuéntennos sobre la campaña narigones. ¿cómo fue el proceso de trabajo en esta campaña?

D.M.: Teníamos un beneficio de producto muy claro “aires acondicionados que dan aire más puro”. Entonces nos hicimos una pregunta: ¿quién necesita aire más puro? así nació narigones. La idea era un descuento para narigones, una idea riesgosa, pero disruptiva. Y con el presupuesto que tenían necesitábamos hacer algo que la distinguiera del resto de la competencia. I.F.: El proceso fue bastante particular, una vez que teníamos la idea que buscábamos, empezó otro proceso, el de diseñar y construir los 100 Narigómetros que tenía más que ver con diseñadores industriales, realizadores, permisos para ponerlos en los locales, tiempos de producción, etc. Fue un proceso largo y complicado que por suerte tuvimos que hacer.

sobre summer hater y la creación de la idea ¿se emplearon experiencias propias del verano?

I.F.: Sí, todos en algún punto odiamos algo del verano, yo particularmente odio las piletas meadas...

D.M.: Yo no tengo problemas con el verano. Pero después del hito de “Padres en Slip”, necesitábamos hacer algo diferente que vaya por otro lado, y la verdad es que hay mucha gente que odia el verano. Hay muchas cosas que te molestan así que esta campaña la hicimos con un tono en que cada vez se pone más mala onda.

¿Consideran que existen personas que se identificarían con el personaje principal?

I.F.: ¡Claro! si el mundo está lleno de locos. Igual lo que queríamos lograr era generar, al principio, identificación con el protagonista para después darte cuenta de que estaba bastante más loco que vos y que sería mejor que alguien lo mantenga encerrado.

¿Cuáles fueron sus expectativas en cuanto a cómo reaccionaría el público?

I.F.: Sabíamos que iba a ser conflictivo, que iba a polarizar y estaba bien que eso pase, el problema sería que nadie hable del spot. D.M.: Queríamos hacer algo diferente y sabíamos que eso generaría polémica. Creo que un comercial que se puso en YouTube y que generó en dos semanas 500 mil visitas, es un signo más que positivo.

¿Cuán arriesgado resulta emplear a alguien cuyo perfil bordea el de un psicópata?

I.F.: Bastante, hoy todas las marcas hablan desde el humor o desde la emoción, por eso necesitábamos sorprender desde otro lugar, porque al final del día lo que una marca necesita es que la recuerden, ser memorable, generar algo nuevo, dar que hablar y creo que con esta última campaña lo logramos. D.M.: La realidad es que ese tipo va a estar encerrado gracias a un aire acondicionado BGH. Lo cual hace que ese aire y esa marca se conviertan en el héroe del comercial. No es un comercial pro locos, sino al revés. BGH es protagonista y entra a solucionar ese problema.

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JAN-KEN-PO Contra cara - Conflicto entre Marcas

Batalla tecnológica

Samsung vs. Apple Ya todos conocen del polémico pleito legal por las patentes entre los dos gigantes tecnológicos, Apple y Samsung. Hasta el momento, el primer round lo ha ganado la marca estadounidense, mandando a la empresa surcoreana a la lona, pero los asiáticos aseguran que no sólo se recuperarán sino que darán “una lucha implacable” en contra de su rival.

A mediados de abril del 2012, Samsung demandó a Apple por violar los derechos de patente de las características del iPhone y el iPad, acusándolo de infringir dos patentes de normas y seis de utilidad. Tras la demanda, la firma surcoreana pidió prohibir las exportaciones de iPhone, iPod y iPad. En una acción preliminar, un juez federal rechazó la petición de la empresa surcoreana Samsung de prohibir dichas importaciones. El fallo representa otro revés para Samsung en una batalla legal de efecto mundial en la que ambas compañías se acusan mutuamente de violar derechos de patentes. Un juez de la Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos, en Washington, dictaminó que Apple no violaba cuatro patentes de Samsung. Asimismo señaló que las patentes no se aplicaban a ninguna industria estadounidense.

para lograr el zoom. Y por último, la queja del 50 para el 163, que consiste en el doble golpe con el dedo para hacer zoom. Por su parte los reclamos de Samsung no procedieron. El jurado finalmente le otorgó la razón a Apple con respecto a que Samsung copió el diseño e imagen comercial del iPhone para teléfonos mas no el del iPad para tablets. Cuando Samsung analizó sus posibilidades y se dio cuenta de que perdería ante el reclamo de las tres patentes de Apple, arremetieron e hicieron el reclamo de 5 patentes suyas, más el software que utilizan los americanos para dispositivos como el iPhone y iPod; reclamos de los cuales ninguno procedió. Tras conocerse el veredicto, por un lado Samsung aseguró que no era un triunfo de Apple, sino más bien una derrota para los consumidores, quiénes tendrían menos alternativas de compra, la misma que cubre menos innovación y una mayor probabilidad de precios altos. Por su parte el CEO de Apple, Tim Cook, no se quedó callado ante esto y declaró ante la prensa que “robar no es bueno”.

El 24 de agosto, tras un tiempo de constantes pleitos y declaraciones a la prensa, se llegó a un veredicto de forma unánime, en el cual el jurado dictaminó que Samsung había infringido sobre propiedad intelectual de Apple. Otorgando la corte un poco menos de $1.5 billones de dólares como indemnización, de los $2.5 billones de dólares que los de Cupertino reclamaban. Se confirmó que el reclamo de Apple se dio por tres patentes, entre ellos la queja 19 que corresponde a la 381, la función de scrolling; luego se encontró la queja 8 que corresponde a la 915 sobre el pellizco

Parecía que los conflictos entre Apple y Samsung tardarían en terminar, pues luego de estas declaraciones, sus problemas no sólo se tratarían en juzgados, demandas y cobros multimillonarios,

sino mucho más lejos que esto, atacando directamente en el campo de la publicidad.

Contraataque de Samsung

Como parte de su campaña para promocionar el Galaxy S III, se lanzó el comercial que lleva por nombre “The next big thing is already here” (La nueva gran cosa ya está aquí). Este cortometraje muestra imágenes de jóvenes haciendo largas filas esperado el gran lanzamiento de un nuevo producto, refiriéndose al lanzamiento del iPhone 5. Mientras hacen fila los fans de la marca, hablan emocionados sobre las novedades que traería el nuevo teléfono que han esperado por largo tiempo, hasta que empiezan a desviarse del tema a consecuencia de ver a personas haciendo uso de los nuevos smartphones de Samsung, desviando así la atención de los fanáticos de Apple al nuevo teléfono de Samsung.

La agresiva campaña de Samsung aviva aún más la llama de la intensa batalla que ambos fabricantes mantienen en los tribunales y el movimiento estratégico podría entenderse en clave puramente comercial, pero hay mucho más en juego.

GUERRAS DE MARCAS: ¿CORAZÓN O RAZÓN? ¿Conoces a alguien que se haya leído un programa político antes de votar? ¿Conoces a alguien que se haya leído el manual del Smartphone antes de comprarlo? Por las mismas razones, las guerras de marcas, planeadas principalmente por la razón no nos interesan a los ciudadanos de a pie. Las de comunicación nos pueden hacer gracia, pero finalmente nos quedamos con quién nos cae mejor o quien nos parece “menos copión”, más original, etc y por tanto percibimos que es mejor opción. Puedo decir que participé en una de esas “guerras” cuyo ícono fue EL RETO PEPSI. Siempre me ha parecido útil el paralelismo entre el marketing y la guerra, pero las comparaciones siempre son delicadas y creo que, antes de trasladarlas a la comunicación, hay que preguntarse muy bien por qué, para qué y los posibles resultados inesperados. Si escucho guerra inmediatamente recuerdo a Al Ries y Jack Trout y su “marketing de guerrilla”, donde establecían que el campo de batalla del marketing es “la mente del consumidor”.

Las marcas siempre han estado en guerra. La mayoría de ellas no llegan a nuestros oídos y tiene que ver más con I+D (investigación y desarrollo) y patentes. Como es el caso de Apple vs Samsung. Cuestión que a nosotros, los consumidores, nos da igual, siempre y cuando el resultado sea facilitarnos la vida cada día más. Al igual que en las guerras políticas, no gana el mejor candidat@, sino el que nos parece más simpátic@. Porque somos así, mucho corazón y poca cabeza. Y nos fiamos más de lo que sentimos que de lo que pensamos. http://www.youtube.com/watch?v=tNxDd3l0lEU &feature=player_embedded http://www.youtube.com/watch?v=ANOSzmD7N OE&feature=player_embedded

Ricardo Pau (El Pau)

Director Estratégico Creativo en la Agencia Pro de Chile.

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JAN-KEN-PO INFORMACIÓN ACADÉMICA

NEUROMARKETING,

ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

El Neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. (Nestor Braidot). Se dice que el ser humano, tiene algo que ver con el burro y con la serpiente. La verdad, alguna vez podemos haber escuchado a alguien mencionar a una persona con el apodo de burro o comparar a alguien con una serpiente por su manera de actuar. Sin embargo; hoy no quiero comentar acerca de los apodos o características de personalidad sino referirme a la teoría de Paul MacLean, que trata de explicar el comportamiento humano. MacLean, Director del Laboratorio de Evolución Cerebral y Conducta del Instituto Nacional de Salud Pública de California, desarrolló un modelo de la estructura cerebral del ser humano conocido como el “cerebro triuno”. Durante la década de 1950, MacLean descubrió que nuestro cerebro está formado por tres sistemas neurales interconectados, los cuales son el resultado de procesos evolutivos diferentes. Estos son el cerebro reptil, el límbico y el neocortex. El cerebro primitivo o reptil regula las reacciones básicas e instintivas de nuestro comportamiento; gobierna el pánico y es responsable de nuestra supervivencia en casos de peligro extremo. Este primer cerebro es una herencia de los períodos cavernarios, donde la supervivencia era lo esencial. Nos sitúa sólo en el presente, sin pasado y sin futuro y por tanto es incapaz de aprender o anticipar, no sabe enfrentar situaciones desconocidas, por lo tanto, no puede innovar. No piensa o analiza, sino que nos conduce a la acción cuando el cuerpo así lo requiere, este comportamiento instintivo es similar al de los reptiles. El objetivo del cerebro

reptil es actuar, no piensa ni siente emociones, es pura impulsividad, es la sede del poderoso subconsciente. El antiguo cerebro mamífero o límbico regula los comportamientos emotivos y sensaciones del ser humano. Desde este sistema controlamos nuestra vida emotiva. La alegría, la ira, el amor, los temores, entre otros, se procesan en esta parte de nuestro cerebro, el cual es similar al de los perros, los elefantes o los burros. El cerebro límbico crea nuestro sistema de referencias y nos ayuda a entender el significado de las cosas. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y, en definitiva, el hecho de ser como somos dependen en gran medida de este cerebro. La realidad que percibimos a través de nuestros sentidos se relaciona estrechamente con este cerebro, por eso el desarrollo de la memoria se asocia a momentos emocionalmente intensos. Su característica más importante es la capacidad de poner el pasado en el presente (aprender, memoria). El objetivo básico del cerebro límbico es sentir, es la sede de todas las fuerzas emotivas que darán lugar a nuestros deseos y sentimientos, es decir; la de capacidad de dejarnos afectar por algo o alguien. El nuevo cerebro mamífero o córtex es la sede de la razón y la lógica que usamos para ver el mundo. Aquí se procesa aquello que se recibe a través de nuestros sentidos y transforma las reacciones cerebrales en lenguaje verbal y no verbal. Es el responsable de todos nuestros procesos intelectuales superiores, como la resolución de problemas o el pensamiento crítico y artístico. El cerebro córtex, es el que nos diferencia de los animales, pues solo los seres humanos lo poseen. Su característica principal es la capacidad de

anticipar, planificar y visualizar, de poner el futuro posible en el presente. Su objetivo primordial es pensar, es decir tiene que ver con la capacidad de comprender. En la década de 1970, Roger Sperry y Paul MacLean tomaron conciencia de que el córtex estaba formado por dos hemisferios, derecho e izquierdo. En 1981, el doctor Roger Sperry descubrió que cada hemisferio tenía características y funciones específicas. El hemisferio izquierdo es analítico, preciso, lógico y numérico. Se dedica básicamente a los detalles, es el centro del pensamiento racional. El hemisferio derecho es creativo, imaginativo, soñador, conceptual y de pensamientos holísticos, capta integralmente el entorno, es el centro del pensamiento emocional. Aunque las tres partes del cerebro humano se comunican entre sí, cada uno, como hemos visto, tiene una función específica, el córtex piensa, procesa la información y comparte sus deducciones con los otros cerebros; el límbico siente, procesa las emociones y sentimientos y también comparte sus resultados con los otros

dos cerebros; y el reptil, sede del subconsciente, decide, toma en consideración los resultados de los otros dos, pero solo él controla las decisiones. Las decisiones humanas son consecuencia de muchos procesos mentales que se producen en el cerebro y que hoy pueden ser entendidos gracias al Neuromarketing.

Liliana Alvarado

Directora Académica de Marketing en Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas • Doctora en Administración y Dirección de Empresas y Grado DEA. • Graduada “Cum Laude” en Universidad Politécnica de Cataluña. • Magíster en Administración, Esan. • Postgrado en CRM, IESE, España. • Especialización en Consumer Behavior, Southern Illinois University. • Ingeniera Civil, UNI. • Ex Gerente de Marketing en Yanbal (hoy L’Bel). • Directora del Programa EEG y del Programa de Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la Escuela de Postgrado de la UPC . • ExPresidenta de la Sociedad Peruana de Marketing y Presidenta del Comité Académico de ANDA.

PROGRAMA DEL ÁREA DE MARKETING DE LA ESCUELA DE POSTGRADO DE LA UPC ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪ ▪▪

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial Diplomado en Psicología del Consumidor Diplomado de Especialización en Dirección y Gestión de Ventas Diplomado en Marketing de Servicios y CRM Diplomado en Trade Marketing Diplomado en Marketing Relacional - CRM Diplomado en Retail Management Diplomado en Gestión de Marketing Diplomado en Marketing Farmaceútico Diplomado en Marketing Digital EEG Marketing Diplomado Especializado en Investigación de Mercado Para mayor información ingresa a: http://postgrado.upc.edu.pe/

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JAN-KEN-PO Fotofilia - Fotografía

N DETRÁS DE LA PRODÁUFICCCAIÓDE FOTOGR

T N E M E G A N A M _ M A

Multicanal; y las discográficas Sony Music, BMG, Warner, Universal, EMI. Con varios años de experiencia en el sector de la producción y avalados por una extensa cartera de clientes nacionales e internacionales, Almudena Madera, creadora de la categoría del premio a la excelencia fotográfica del Club de Creativos (CdC), lidera una productora fotográfica que lleva su nombre. AM_Management, cuenta con destacados fotógrafos como Fede Serra, Gonzalo Manera, Jaime Gorospe, Javier Salas y José Morrja. Ha coordinado proyectos para importantes empresas como Zara Home, Schweppes, Coca Cola, BBVA, Loewe, Telefónica, Mercedes Benz, Iberswiss, Vodaphone, Ikea, Amstel, Mango Perfumes, Levi´s, Nescafé, Garnier, Carolina Herrera, etc. Entre sus clientes figuran las más importantes cadenas televisivas españolas como TVE, Antena 3, Tele 5,

¿Es complicado dirigir o liderar todo el proceso de producción fotográfico?

Es complicado porque todo proyecto fotográfico creativo genera tensión y esta tensión se traslada a todos los departamentos. Cada departamento tiene un timing y cumplirlo con exactitud no es del todo fácil.

¿Qué tan importante es el proceso de producción fotográfica para el éxito de una campaña?

Si no hay un equipo de producción al nivel que necesita la creatividad, nunca vas a tener un resultado óptimo, vas a tener un bonito boceto que salió de la agencia, pero nunca la interpretación fotográfica.

¿Cuáles son las nuevas tendencias de la fotografía publicitaria en Europa?

Realmente, más que tendencias hay fotógrafos. Ahora mismo no hay un estilo definido, está todo inventado, está todo hecho. Lo que hay son fotógrafos muy personales y de tendencia o de moda.

¿Qué tanto ayuda una foto y el trabajo de producción para que funcione una campaña y se posicione más una marca?

Lo más importante para posicionar una marca es saber qué fotógrafo va a transmitir los valores que tú quieres para tu marca, y ese proceso de búsqueda de fotógrafo se realiza mediante la búsqueda de portafolios para que la propuesta fotográfica sea la acertada.

¿Qué es lo que debe transmitir una buena foto?

Primero se debe entender, saber y tener claro cuál es el objetivo creativo, creo que eso es lo más importante antes de realizar cualquier fotografía. Esos detalles son los que hacen la diferencia de las grandes fotos, pues todos podemos hacer buenas fotos, pero no todos tienen alma.

¿Qué proyecciones tienes con AM_Management?

Tengo pensado viajar en breve a Perú, no te puedo cerrar la fecha, pero voy a realizar dos reportajes con un gran fotógrafo, que se llama J. Salas. Además de estos dos reportajes, estoy preparando la segunda fase de un proyecto fotográfico.

Y ¿qué opinión te merece el trabajo fotográfico publicitario realizado en Perú?

Para opinar de un proyecto fotográfico siempre tengo que tener algunos datos, los parámetros del encargo, no se debe juzgar el trabajo de un fotógrafo solo por una campaña, hay que conocer su portafolio. Cuando estuve en Foto Lima conocí a una fotógrafa cuyo trabajo me parece muy interesante, ella es Alejandra Devéscovi; y por supuesto, ni qué decir del gran Mario Testino.

Cuéntame una experiencia anecdótica en alguna producción

Tuvimos que realizar una sesión para una campaña de publicidad con Iker Casillas, considerado el mejor portero del mundo. La noche anterior al shooting jugaba su equipo, Real Madrid, en el estadio de fútbol Rayo Vallecano en Madrid. Era un partido importante y aun así, no se achantaron los gamberros que decidieron cortar las luces del estadio dejando a miles de aficionados sentados a ciegas en el estadio. Millones de pérdidas en dinero ¡Y ahí estábamos nosotros! El equipo de AM_M ya estaba citado a las 7 de la mañana del día siguiente para hacer el shooting con Casillas y todo se cayó a las 11 de la noche cuando nos cancelaron la cita. Todo se pospuso un mes más tarde, pero recuerdo aquel partido como el más caótico de la historia y no solo porque tocó la fibra en el mundo del futbol sino porque casi termina con mis nervios.

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JAN-KEN-PO Jungla digital - Marketing digital

y su Importancia en el Posicionamiento de una Marca La optimización del Search Engine Optimization (SEO), se ha convertido en una de las herramientas de negocios más importantes para atraer clientes y que le permite estar en el momento justo y en el lugar adecuado cuando un cliente potencial necesita sus productos o servicios. Entonces, permítanme en primer lugar expresar el sentido tangible que tiene una marca, antes de hablar sobre la construcción de marca a través de Google AdWords. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando digo ¨zapatillas de marca¨? Definitivamente Nike, Adidas, Puma o Reebok. Con esta premisa ustedes habrán entendido el significado de marca, pero ahora trasládenlo al buscador de Google, donde además uno pueda aparecer en los primeros lugares del buscador y tenga la opción de obtener mayor información haciendo clic en un anuncio. La principal ventaja de la publicidad en AdWords es que cuentan con varios formatos, los anuncios de texto para publicitar su marca dentro del buscador y en su red de páginas, con imágenes y videos, donde usted podrá segmentarlo por país, idioma, intereses, horas; y configurar la compra mediante CPC (Costo por Clic) y CPM (Costo por mil impresiones)

• Los anuncios de texto, se muestran en los resultados de búsqueda como enlaces patrocinados, con un máximo de 3 anunciantes en la parte superior y 8 en la barra lateral derecha, donde existen tres líneas de texto para publicitar su marca. El primero es el título, la segunda y tercera para colocar una descripción más detallada sobre el producto o servicio. Como recomendación: nunca se olvide de poner su marca en el título y trate de ser lo más creativo posible y elegir una descripción que vaya acorde al contenido de la página destino. • Los anuncios gráficos y animados, siempre se muestran en la red de Display de Google y están disponibles en 9 tamaños diferentes. Se puede configurar para que se muestren en páginas específicas y de manera contextual; y a través de temas y categorías, esta opción se configura para tener un mayor alcance. Para estos formatos se recomienda siempre colocar el logotipo de su marca en los anuncios y que sea distintivo al momento de mostrar el producto o servicio con un llamado a la acción potente, por ejemplo: ¡Inscríbete y Gana! ¡Obtenga información aquí! o ¡Descarga Gratis!

• Los anuncios de video, que están disponibles en la red de Display de Google y en YouTube. Estos anuncios se reproducen cuando el usuario hace clic en ellos y ofrecen a los usuarios una experiencia publicitaria interesante y atractiva. Para el Video Ad se recomienda mantener el logo de marca en el pie del vídeo, tener una duración máximo de 30 segundos y tener un final con un llamado a la acción que potencie su marca. La publicidad en AdWords es sólo una pequeña parte de la creación de la imagen de marca y el reto no debe ser tan sólo aparecer en los primeros lugares de búsqueda de Google sino de ir más allá, por ejemplo: aplicando proyecciones de objetivos a nivel de KPI´S como estrategias/evaluación de tráfico de calidad y conversiones (formularios,

ventas online, etc) que muestren el retorno de la inversión publicitaria en este medio.

Escrito por Ronald de la Cruz COO & Founder de Performance

Performance es la Central de Medios Online líder en el mercado Peruano, parte del Grupo Ingenia, el Holding de Marketing Digital más importante del país. Ganador del Premio Digi del IAB Perú y en una de nuestras grandes fortalezas, la categoría de Ejecuciones Tácticas: Search por Trabajaeninterbank.pe.

Estrategia SEM y su importancia en el posicionamiento de una marca Siempre he considerado que al momento de planear la promoción de una campaña, la visión debe ser integral al momento de elegir los canales. Esto no quiere decir que tengamos que estar en todos sin excepción de contar con el presupuesto, pero sí en el mayor número, siempre que verdaderamente aporten por los impactos y reacciones buscadas. Personalmente tengo preferencia por las estrategias de SEO, porque suponen calidad en los contenidos online, además de darle mayor vigencia a nuestro posicionamiento en los primeros resultados de Google. Desde las keywords elegidas e inteligentemente incluidas en los textos, hasta las referencias a nuestra web desde otras páginas por su calidad, el posicionamiento se hace orgánico y con inversión cero en publicidad. Sin embargo, qué duda cabe que el tiempo determina muchas veces, y debemos considerar el corto plazo más de una vez. Por ello, una buena estrategia de SEM servirá como catalizador de nuestra campaña, al pagar espacios publicitarios en los resultados de Google, aunque el porcentaje de clics sea de solo el 3% del total de vistas.

Lo que debemos tomar en cuenta al pagar por aparecer en los primeros resultados de Google, es que la página de destino, nuestro sitio web o alguna landing page de promoción, tenga un contenido óptimo para evitar el rebote, que sea muy usable para que, dado el clic se sepa qué hacer a los 3 segundos de estar en la web, o se realice la suscripción deseada y en caso ideal, haga una compra. SEM implica que pagas para aparecer esperando un clic, asegúrate que el paso dos sea de conversión, y que cuando ya no tengas presupuesto para esta publicidad, sea el SEO el factor que te permita seguir encabezando la lista.

Milton Vela (MiltonVV)

Director de Café Taipá, reputación y marketing online. Comunicador integral enfocado en la red social.

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JAN-KEN-PO Habla la web - Investigación Online

LAS

MARCAS PERUANAS

con mejor desempeño en FACEBOOK en el

El 2012 fue un año de aprendizaje, en el que las empresas apostaron de manera estratégica por las redes sociales, lo que les permitió un crecimiento en conjunto con el consumidor. Luego de un año de reportar mensualmente el estado de las marcas en Facebook, brindamos un ranking anual de las marcas peruanas -y los sectores- con mejor desempeño durante el año pasado.

Futuro Labs es un centro de conocimiento del consumidor, investigación y capacitación en Internet aplicada a los negocios. Con dos años en el mercado, ha publicado más de 50 documentos, entre investigaciones, reportes, estudios respecto al comportamiento del consumidor y el desenvolvimiento de las marcas en el ecosistema digital peruano.

www.futurolabs.com

El 2012 ha sido un año distinto. La aplicación de estrategias de marketing en redes sociales ha sido evidente por parte de las marcas más importantes del país y las empresas han reconocido y han aprendido que la sola presencia online ya no es suficiente. La época de descubrimiento y creación de contenido a manera de ensayo está llegando a su fin y da pie a una nueva etapa de planeamiento y ejecución de objetivos de comunicación con los usuarios a través de las redes. Futuro Labs ha reportado, mes a mes, el estado de likes, seguidores, interacción e influencia de las marcas en las redes sociales. Por ello, presentamos un ranking de los sectores y las marcas con mejor desempeño en Facebook durante el 2012.

Movistar

2º

Cines

Cineplanet

31.447

Número de seguidores

Líder de sector en PTAT

Telecomunicaciones

RANKING DE MARCAS POR NÚMERO DE SEGUIDORES* Marca

Sector

1º

Este 2013, el reto para las marcas es entender al usuario en sus propias comunidades, inclusive más allá del Facebook de las empresas. Esto las ayudará a entender de manera más profunda el comportamiento de estos usuarios, cubrir sus necesidades y escucharlos para generar valor y concretar objetivos por parte de la marca.

Ranking

Promedio mensual del PTAT

RANKING DE INTERACCIÓN DE MARCAS*

Haciendo un análisis de las marcas líderes presentadas, resaltan tres puntos importantes: 1. Las marcas han aprendido gracias a la constante interacción con su público y han logrado optimizar cada vez más el tipo de contenido. 2. En comparación con el 2011, estas han construido una personalidad mucho más definida, lo que se refleja en su tipo de lenguaje, el tono de comunicación y la cercanía que se genera con los usuarios. 3. Y lo que nos parece más importante: el contenido incorpora los valores estratégicos de la marca, en la mayoría de los casos. Esto desencadena en una adecuada construcción de marca (social branding), donde se crea contenido obedeciendo a objetivos.

3º

Tiendas por Dpto.

Saga Falabella

28.269

1º

Movistar

1.412.153

Cua Cua

1.405.193

33.627

4º

Bebidas Gaseosas

Inca Kola

23.047

2º

5º

Aerolíneas

LAN Perú

22.117

3º

Cineplanet

1.295.710

Saga Falabella

1.247.082

6º

Golosinas y Snacks

Cua Cua

17.667

4º

7º

Cervezas

Brahma

16.507

5º

Ripley

1.170.074

Inca Kola

1.043.482

8º

Equipos Móviles

Samsung

15.382

6º

9º

Banca

Interbank

11.144

7º

Claro

1.007.928

10.594

8º

Samsung

673.305

9º

Bembos

650.543

10º

Interbank

630.326

10º

Supermercados

Plaza Vea

* Para la elaboración de este Ranking se consideró el promedio del PTAT de la marca líder de cada sector recogida durante los últimos 12 meses.

@FuturoLabs

Para la elaboración de este Ranking se tomó la data de cantidad de seguidores (likes) en Facebook recolectada al 27/12/12.

/futurolabs.investigaciononline

/FuturoLabs

JAN-KEN-PO

ado t a r t n co !! Estas

! n o e pezw

C.W.C.

JAN-KEN-PO Caras Vemos

Asman en la isla de los dioses Más de quince años en la industria publicitaria son su mejor carta de presentación, así como una notable presencia en agencias como JWT, Graffiti/ DMB&B, Pragma/FCB, Ogilvy & Mather y Quórum/ Nazca Saatchi & Saatchi. Gustavo Asman, es un argentino que ha sabido cómo ganarse un lugar en esta esfera que refiere la publicidad, explotando al máximo su creatividad en países como Argentina, Perú, Nueva York y ahora Indonesia, donde se desarrolla como CCO en Ogilvy Yakarta. En esta entrevista, Asman compartió sus impresiones, expectativas y metodología en esta nueva y significante etapa de su vida.

Tu viaje profesional incluye diversos sitios y culturas, ¿cómo llegas a Indonesia?

New York es la ciudad más fantástica que he tenido la suerte de conocer. Pero algunas cosas a nivel profesional podían ser mejores...era tiempo de un cambio. Tuve la suerte de encontrarme con dos propuestas interesantes, bien interesantes. Fallon, en Minneapolis, trabajando 50% para

Latinoamérica y 50% para USA, o venir a South East Asia, a Ogilvy. En mi cabeza, ir a Fallon era un lindo paso y sonaría muy bien, pero pensando a futuro me preguntaba a mí mismo: tres, cinco años en Fallon y al salir ¿qué gané? Con suerte alguna cuenta, premios, pero si bien suena satisfactorio, pareciera ser más de lo mismo, y por más que sea en otra agencia, cultura y ciudad, todo suma, pero no tanto. En cambio, ir a Indonesia, tener contacto con Ogilvy, que en la región es súper fuerte, estando dos o tres años sentía que sumaría una experiencia invalorable, distinta, así me fuera mal. La necesidad de seguir aprendiendo y creciendo supongo porque me guste o no, esto no es más de lo mismo, jamás. Se aprende todos los días, pero de verdad. Esa era un poco la idea. Asia me atrajo desde hace más de 10 o 15 años. Me parece que hay gente muy sabia, amable, paciente, sólida, simple y tantas otras cosas.

¿Qué te atrajo de este país y su publicidad?

Lo que me atrajo fue lo distinto, lo nuevo, las oportunidades, el crecimiento económico en una época donde casi todo va hacia abajo. La novedad de un mercado, la cultura, los desafíos de comunicar a otras religiones y formas de vida. De alguna extraña manera, hay cierta similitud con mi paso por Lima, ya que a nivel publicidad o historial, Perú figuraba poco o nada en los planos internacionales, salvo algún FIAP. Indonesia en Cannes ha ganado algunos leones, pero digamos que su creatividad no brilla ni despega como puede hacerlo Brasil, Alemania, USA, etc. Hay un gran camino por recorrer y mucho por generar, educar y aprender a la vez.

¿Cómo has organizado tu equipo, cómo trabajas en el día a día con el grupo que tienes a cargo?

Estoy en proceso aún. Trabajo mucho, como nunca, la agencia es grande pues cuenta con más de 200 personas, mientras que tengo a mi cargo entre 75 y 80 personas. La agencia antes tenía un ECD que se encargaba de publicidad y decidieron buscar una figura que pudiera ejercer un rol de cabeza creativa para todas las áreas. Por eso, como CCO (Chief Creative Officer), tengo a cargo creativos de Ogilvy Advertising, One, Social, Digital, Events, Promo, Producción, etc. A pesar del tamaño, me doy el gusto de guiar, aprobar, mejorar, dirigir, hacer brainstormings, soltar ideas, pelotear briefs, etc. Trato de hacer todo lo que puedo, y dependiendo del seniority de cada equipo, me meto más o menos, tanto como se necesite. Queda mucho por hacer, por mejorar y organizar. Repito, siempre hay ‘room for improvement’.

¿Cuáles son los trabajos, de alguna manera más relevantes por impacto o resultados, que han creado en los últimos meses?

Tenemos varias ideas interesantes en proceso. Hemos ganado un pitch de Sony y el pitch digital para varias marcas de Unilever. En cuanto a trabajo creativo de calidad, creo que todavía estamos en proceso y no me gusta hablar antes, sino después. Sí puedo decirte que al primer comercial en el que pude colaborar y empujar al equipo, me tocó ir al shoot, meterme en la edición y demás. Resultó quedando en el reel mundial de Nestlé de lo que ellos llaman ‘Best Practices’ alrededor del planeta. No es un comercial que verías en una premiación internacional, pero tiene un concepto, un tono y esta sólido. El cliente quedó más que satisfecho.

¿Cómo está la familia, qué fue lo más complicado en la adaptación?

La familia bien. Vivo en un complejo algo alejado de la oficina, no es Manhattan -que es incomparablepero está bien, hay dos piscinas grandes, espacio para jugar futbol, básquet, gimnasio, y hasta lugar para pasear a mi perro (en un país 75% o más musulmán, los perros no son muy bienvenidos que digamos). Lo más difícil de la adaptación es que no vengo de un país similar, sino de NY que es algo que me atrajo siempre. Te diría que es casi opuesto. La ciudad es ‘challenging’ por tráfico, polución, etc. pero la gente no es tan amarga, individualista o mal humorada. La gente es lo mejor de Indonesia, friendly es poco.

PERSPECTIVAS PARA ESTE 2013, ¿ALGÚN OTRO PAÍS O CONTINENTE QUE TE ATRAIGA PARA TRABAJAR?

Trabajar mucho, mandar piezas a festivales pues el año pasado no se pudo, y si se puede, traer algún otro cliente nuevo, si es de los interesantes y que atraen gente, mejor. El talento es otro gran tema, y no abunda, siempre uno necesita gente mejor. ¿Países donde me gustaría trabajar? unos cuantos, pero ahora estoy en este y aun queda mucho, mucho por hacer.

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La última escala de la evolución

Nativo digital Se denomina nativo digital u homo sapiens digital a todos aquellos nacidos durante o con posterioridad a las décadas de los 80 y los 90 del siglo XX, es decir, cuando ya existía la tecnología digital. La tecnología digital comenzó a desarrollarse con fuerza en 1978, por lo tanto, se considera que los que nacieron después de 1979 y tuvieron a su alcance computadoras y celulares, pueden ser llamados nativos digitales. Este término fue acuñado por Marc Prensky, conocido por ser el inventor de los términos “nativos digitales” e “inmigrantes digitales” en el año 2001. El uso de la palabra nativo surge a partir de que estos sujetos podrían ser considerados como habitantes de otro país, pues pareciera que han forjado su propio idioma. A los nativos digitales les encanta hacer varias cosas al mismo tiempo, denominándolos multitasking o multitarea. Asimismo, afrontan distintos canales de comunicación simultáneos, prefiriendo los formatos gráficos a los textuales. Los nativos utilizan el acceso hipertextual en vez del lineal, destacando la inmediatez en sus acciones y en la toma de decisiones. Sin duda, su actividad con la tecnología configura sus nociones sobre lo que es la comunicación, el conocimiento, el aprendizaje, e incluso, sus valores personales. En resumen, podría afirmarse que los nativos digitales, lejos de ser una moda temporal, parecen ser un fenómeno que abarca el conjunto de una generación y que crece firmemente.

Nativos Digitales Vs inmigrantes Digitales

En contraparte a los “nativos”, también se acuñó el término Inmigrante digital, haciendo referencia a todo aquel nacido antes de los años 80 y que ha experimentado todo el proceso de cambio de la tecnología. A comparación del Nativo Digital, el Inmigrante no ve la TV, no valoran la capacidad de hacer varias cosas al mismo tiempo, detestan los videojuegos, tienen problemas al usar tecnología, como la computadora.

El nativo digital como consumidor

Para el anunciante era relativamente fácil acceder a su público, relativamente sencillo de tenerlo identificado y con una cifra casi exacta de impacto. En la actualidad las cosas están cambiando y lo están haciendo a un ritmo desconocido. La publicidad viene de una época dorada y ahora debe adaptarse o morir. El nativo digital busca la inmediatez de la información, actualizada al momento y al alcance en dispositivos móviles. Así, informarnos sale gratis, sin publicidad, sin esperas y lo más preocupante quizá para los sociólogos, sin leer el artículo. Ahora los estudios dicen que casi no pasamos de los titulares. El ritmo frenético de nuestro mundo no permite que nos sentemos a deleitarnos con la prosa impoluta de los devotos periodistas. Hoy es cuando todo comunicador debe preocuparse por el cómo llega la información, cómo se consume, qué se valora y qué se espera de unos medios que están ante otro gran cambio que no llega mañana, sino ya está aquí.

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LOS CHICOS DE CHICAGO

SON PERUANOS Omar Sotomayor,29 años, Redactor, canterano de la Universidad Católica y Gastón Soto, Director de Arte, egresado del IPP, trabajan desde el año pasado, en Lápiz, la filial hispana de Leo Burnett Chicago. Juntos han desarrollado diversas campañas creativas para algunas de las mayores marcas del mundo como Kellogg y Procter & Gamble y como dupla ganaron Oro en Cannes los años 2010 y 2011, alcanzando un récord en la historia del programa Lion Young. Hace poco, la reconocida revista Forbes puso a Omar y a Gastón en su lista anual de los 30 Under 30: Marketing and Advertising 2012, significando un verdadero trampolín profesional para la dupla peruana que se ubicó en el puesto 27 dentro de las 30 mentes más brillantes del mundo del marketing y la publicidad en USA con menos de 30 años.

¿Cómo viven este momento, tras este reconocimiento por parte de una revista tan importante como Forbes?

OS.: Este reconocimiento nos pone muy contentos porque ponemos mucho esfuerzo en hacer bien nuestro trabajo. Además, es muy satisfactorio dar esta alegría a la familia que se encuentra lejos, los reconforta sentir que nos está yendo bien. Al mismo tiempo nos sentimos agradecidos por todas las demostraciones de cariño que nos han llegado de parte de los amigos, a todos ellos, muchísimas gracias. Profesionalmente, creo que nos hace sentir responsables de no defraudar a la gente que cree en nuestro trabajo ahora más que nunca. Es decir, creo que hay una expectativa generada por este reconocimiento, y vamos a

esforzarnos lo más posible para estar a la altura de lo que se espera de nosotros GS.: Muy agradecidos, contentos y todavía sorprendidos por tremendo reconocimiento. No queremos que suene a falta de modestia pero realmente sí nos sorprende haber sido elegidos entre tanta gente talentosa que hay en la industria. Igual, debo aclarar que oficialmente es Omar Sotomayor quien figura en la lista Under 30 y yo solamente figuro como partner porque cumplí 30 hace unos meses. Lo cierto es que Leo Burnett fue el gestor de todo esto y estamos muy agradecidos por todas las muestras de respeto y felicitaciones que hemos recibido de ellos. Sin embargo, el cariño de toda la gente que queremos es, al final del día, lo más reconfortante.

De todo el tiempo que llevan en Chicago, ¿qué creen que es lo que más identifica al consumidor americano con su publicidad? GS.: Su humor, tienen una forma de fabricar el humor de una manera bastante particular. La publicidad en Estados Unidos, más que publicidad, es de entretenimiento. Pero también debemos decir que tanto Omar como yo, trabajamos las campañas para el mercado hispano, un mercado muy interesante de analizar y que maneja unas variables bastante dinámicas, no solo por la tecnología sino porque demográficamente existe el tema de las generaciones. Es decir, no es lo mismo un hispano de 30 años de un nivel, digamos socio-económico B que acaba de llegar a Estados Unidos que uno que nació allá de padres hispanos. Existe un choque cultural muy fuerte y cada proyecto se tiene que manejar de una manera muy específica.

¿Cómo se ven este próximo 2013 en Lápiz?

GS.: Nos vemos conservando la pasión por esta profesión. El esfuerzo y las ganas para mí es lo más importante de todo. Y toda esta energía es generada por la pasión. En términos más concretos, creo que estamos creando una buena base para que el 2013 podamos ver un poco los frutos. Con más panza y más canas también…jaja.

¿Qué otros países les gustaría conocer profesionalmente? OS.: Siempre me ha parecido atractivo Japón por su avanzado diseño y tecnología, aplicados no sólo a la publicidad. Además, su riqueza cultural me parece inspiradora. Otro país que me llama la atención profesionalmente es Alemania. Hay algunas agencias independientes que han sido constantes en producir un trabajo impresionante y conseguir una actuación destacable en festivales.

GS.: Cualquier país de Asia creo que puede ser inspirador. Una cultura tan diferente te abre la mente y eso está directamente relacionado con nuestro trabajo. Igual, trabajar en una agencia afuera de Perú no solo es una decisión profesional, me parece que es una aventura mucho más personal y eso es lo que más me gusta.

Es muy rico desde el punto de vista estratégico porque existe mucha data relevante, nueva y sorprendente en cada proyecto para nosotros.

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JAN-KEN-PO Combo al paso - Huariques

Huariques ERIKA BÉGUÉ BOBBIO Gerente General De Btob Perú

“Mi lugar favorito se llama ARLOTIA, cocina vasco peruana. Me encanta porque es un restaurante súper acogedor, tranquilo y la comida es exquisita. Es el lugar ideal para una buena conversación entre vinos y tapas vascas en el corazón de Barranco. Como platos de fondo recomiendo el Arroz Caldoso Vasco (tiene un toque de azafrán espectacular) y el Sudado de Pescado a la Vizcaína.” Arlotia: Avenida Grau 340 – Barranco

Estuardo Salazar Director de Arte en Mayo Publicidad

“Si quiero tomar uno o varios tragos voy a EKA BAR en Miraflores, donde el ambiente es bueno y la música también. Aparte me encuentro con gente que no veo siempre y eso me agrada.” Eka Bar: Calle Esperanza 375 – Miraflores

Gonzalo Figari Director General de la Agencia d6 en España y Volver d6 en Perú

“Mi paladar se alborota y mis papilas bailan cuando se acercan al Ceviche Caliente del RESTAURANTE CENTRAL o tomando unos Cavas en la Barra de RAFAEL RESTAURANTE.”

Central Restaurante: Calle Santa Isabel 376 – Miraflores

Lucho Santillán Director De Arte en Cafeína Comunicaciones

“Para quienes disfrutan de las buenas parrillas como yo, el lugar perfecto sería EL 10, un restaurante argentino español ubicado en Miraflores. La carne es excelente, la atención de lo mejor, el lugar es súper acogedor y privado además, su carta de vinos es muy buena pues ellos mismos lo importan. El 10: Av. Petit Thouars 4599 – Miraflores

Nico Kluguer Director General Creativo de Ingenia

“Para saciar mi voraz apetito, siempre está EL RINCON DE BIGOTE, un huarique miraflorino, ubicado en la calle José Gálvez, entre Bolognesi y Grau, donde luego de esperar que se desocupen un par de mesas, puedo degustar la especialidad de la casa: almejas, choritos a la chalaca y los enrrolladitos de pejerrey. Es conveniente ir bien acompañado, por gente de buen comer, para lograr degustar la mayor cantidad de platos. De fondo, un espectacular arroz con mariscos o un crocante y delicioso chicharrón.” El rincón del Bigote: José Galvez 529 – Miraflores

Oscar García Director Creativo General de LatinBrands

“LA TRAVIATA en Miraflores, es un lugar íntimo, muy lindo y acogedor, y me encanta pedir osobuco con tagliatelle en salsa de hongos y acompañado de un Malbec 2009, la combinación perfecta.”

La Traviata: Av. Reducto 1236 – Miraflores

Valeshka Granda Supervisora de Producción en Fahrenheit DDB

“El primer restaurante que pensé fue el SIAM, de cocina tailandesa. La fusión del salado dulce y el picante típico de la comida, simplemente me encanta. El lugar es diferente y acogedor, se come súper rico, el servicio es A1 y si tengo que recomendar algo seria los rolls de pollo con mango, el lomo con albahaca y no pueden dejar de probar el Crème brûlée de maracuyá.” Siam: Av. Caminos del Inca 467 – Santiago de Surco