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CUESTIÓN DE CÓDIGOS MARCO MILESI JUAN SAUX CÓDIGO EN EL OJO DE IBEROAMÉRICA 2013 EL OJO 2013 EN FOTOS APTO PARA TODOS DIGITAL AUDIO - PUBLIRREPORTAJE FLAVIO PANTIGOSO HUMBERTO POLAR NO SABES NADA TRULY VÁSQUEZ CÓDIGO POWER - ESPECIAL CUENTAS
PLANNING 86 BUSCANDO CORAZONES 88 CRISTINA QUIÑONES 90 LUCIANA OLIVARES
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DT 94 102 103 104 106
MARKETING / DIGITAL PERCY MARQUINA MIGUEL VILLALOBOS DANIEL CÁRDENAS MUESTRA GRATIS ALEJANDRO BORASINO TWITTER PERÚ 2013
DISEÑO/TIPOGRAFÍA TALLER CUATRO CHERMAN GUTIERREZ PEPE SANMARTÍN WALLY OLINS
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INVITADOS ESPECIALES PAOLA MIGLIO ENTREVISTA A VIRGILIO MARTÍNEZ JULIO HEVIA TOMÁS MATSUFUJI JUAN CARLOS VIZCARRA
NE 120 124 126 130
NEGOCIOS/EMPRENDIMIENTOS CERVEZA AMARILIS HUARINGAS BAR ARMANDO PAREDES PAPAYA.PE
ACS ARTE/CULTURA/SOCIEDAD 150 154 155 156 160 162 166 168
JAIME Y HAROLDO HIGA ELOY JÁUREGUI PÍO & SUPERMANCO PERRO GUARDIÁN GRITA LOBOS WALTER WUST SUPERBA NICO FUCHS
HUMBERTO POLAR
OTRO TEXTO OBSOLETO SOBRE INNOVACIÓN
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POR HUMBERTO POLAR, DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE MAYO PUBLICIDAD. He aquí un problema: como en el mito de Sísifo, la innovación es una cumbre que, apenas se alcanza, deja de ser cumbre. Porque, epistemológicamente, la innovación está mucho más cercana al proceso que al resultado. Y si no entendemos esto, sobre todo en nuestra industria, la busqueda de la innovación se puede convertir en una pesadilla signada por la frustración.
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Muchos nos relacionamos con admiración con los logros de tantas mentes innovadoras que destacan en muchos campos. Nos sucedió cuando probamos nuestro primer vodka saborizado o nuestra primera cámara digital. Cuando quedamos atrapados por esa ruptura de paradigma temporal que fue la serie “24” o nos atrapó un nuevo proyecto de Damon Albarn. O cuando entendimos la emoción de aquel gorila al que Juan Cabral puso a redoblar con Phil Collins,
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respondiendo en niveles inéditos la, por demás predecible, pregunta de siempre: “¿Y qué tiene que ver ese gorila con el chocolate?”. El hecho de que muchos sepamos la respuesta pero no la podamos explicar es un ejemplo exacto de lo que innovación consigue. Deslumbrados con los productos de la innovación, nos resulta más difícil percibir que la verdadera naturaleza de la innovación es su cualidad generativa, su capacidad de inspirar. Confundimos el proceso que lleva a la innovación con sus frutos tangibles. Y en eso radica un grave problema de la publicidad: buscamos inspiración en otras cosas que ya existen, que en el momento exacto en que salieron a la luz ya forman parte del pasado. Cuando empecé en esto de la publicidad creativa, llegaban desde Londres, Nueva York o Sao y videocassettes fantásticos. Hacia 1990 mis colegas y yo devorábamos publicidad de hermosa manufactura y brillante pensamiento. Y desde agencias que aspirábamos a un protagonismo desde tradiciones publicitarias más modestas en Latinoamérica, soñábamos con hacer ese aquellas que ganaban los míticos Leones, los lápices y otras estatuas. La gloria. El problema es que estudiábamos los spots y los anuncios, no los procesos. Los directores de cine publicitario locales ya tenían bien estudiada aquella técnica narrativa o estética, aquella deslumbrante innovación en montaje o post-producción, lista a aplicarla en algunos de los guiones que escribíamos con la ilusión de acercarnos a los centros de vanguardia, sin percibir que al hacer eso estábamos creando anuncios que recogían su inspiración en algo que fue innovador, pero también que ya fue hecho.
que lo que había que observar es el proceso de innovar. Allí reside la inspiración certera. Me temo que en muchos creativos jóvenes continúa sucediendo lo mismo. Y mi consejo es que dejemos de mirar lo que otros hicieron. Más bien seamos curiosos y hurguemos más profundamente. Tratemos de entender de dónde vienen esas ideas. Muchas veces las grandes innovaciones vienen de hacernos preguntas desde lugares insólitos. De permitirnos pensar primero con profundidad y luego con frivolidad. De hacer caso a instintos que el sentido común silencia. De pensar políticamente. De odiar lo que estamos haciendo y reconocerlo. De olvidarnos que queremos innovar y recordar que las necesidades de los humanos suelen tener muchos más puntos en común que diferencias. A propósito de la reciente muerte del gran Lou Reed, Brian Eno dijo: “El primer disco de Velvet Underground vendió solo 10,000 copias. Pero todos los que compraron una, empezaron una banda”. De pronto hubo algunos torpes que hicieron alguna banda que sonaba igual a Velvet. De pronto un par de desubicados hicieron la banda tributo. Pero las palabras de Eno señalan, con gran sabiduría, al legado más grande de Reed y Cale: nos enseñaron a pensar la música desde otro lado. Como Cabral nos enseñó a pensar los comerciales desde otro lado. Y grandes talentos como David Droga, Anselmo Ramos o Nick Law nos están enseñando a olvidar todo lo que sabíamos de publicidad y empezar de nuevo. La innovación es eso.
Frustrados, veíamos año a año morir la ilusión de tocar esas cumbres, porque queríamos hacer una publicidad que se homologara con productos de la innovación y terminabamos imitando el pasado, no labrando el futuro. No entendíamos www.codigo.pe
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MUESTRA GRATIS
MUEST GRATISRA
LAZY PHONE, UNA PARODIA A LOS SMARTPHONES Y SU LAG
A R T S E U M RATIS G
Cliente - Producto: Motorola – Moto X / Nombre: Lazy Phone / Agencia: Droga5
Piensen en su smartphone como un dispositivo que se cuelga, no responde de la manera esperada y sobre todo, le hace perder aquellos momentos que no se repiten. Lo ya mencionado comprende la campaña de Motorola realizada por la aclamada agencia Droga5 y que promociona, mediante la comparación, al nuevo Moto X. La premisa es simple, el actor TJ Miller interpreta el móvil inteligente que no responde a las exigencias de su dueño, haciéndole pasar momentos increíblemente desagradables, pero a la vez muy graciosos. Tres motivos que, lejos de dar razones para comprar el Moto X, sin duda generarán una marcada recordación, solo basta ver las más de 15 millones de vistas en YouTube.
SPOT ANTIDROGAS QUE RESULTA BRILLANTE
Cliente - Producto: New Zealand Transport Agency / Nombre: Blazed / Agencia: Clemenger BBDO
El spot de casi dos minutos y medio presenta a tres pequeños niños Maori que discuten la forma en la que sus padres conducen. Todo parece normal salvo que las imitaciones corresponden a una acción que sus progenitores realizan bajo los estados de la droga. Así es, sus hijos son conscientes de ello. Con más de un millón de vistas en YouTube, el video fue lanzado al aire en la televisión Maori y fue dirigido por Taiki Wititi. Sin duda un comercial que, además de buscar denunciar este tipo de actividades por parte de estos conductores, espera generar consciencia sobre el peligro al que exponen sus pequeños, en adición al mall ejemplo que les dan.
CAMPAÑA DORITOS POR EL MEJOR SPOT DEL SUPER BOWL SE VUELVE MUNDIAL Cliente - Producto: Doritos / Nombre: The Crash Ambassador / Agencia: Goodby, Silverstein & Partners
Alrededor de 8 años es que Doritos viene promocionando un concurso que consiste en crear el spot perfecto para la marca y que además sea digno de transmitirse durante el Super Bowl. El premio no solo además de su transmisión durante los juegos, también consiste en la jugosa cantidad de US$ 1 millón. Este año regresa dicho concurso, pero con un detalle en adición, se ha vuelto global. Mediante un explosivo spot de dos minutos treinta segundos, es que la marca anuncia este nuevo gran evento, citando los premios, porque esta vez habrá más de uno. La cantidad sigue siendo la misma, US$ 1 millón, pero a la vez el creador del comercial ganador tendrá la oportunidad de participar en el set de The Avengers: Age of Ultron, así que a crear se ha dicho.
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CARRIE DEMUESTRA QUE LA TELEQUINESIS ES UN JUEGO DE NIÑAS Cliente - Producto: Carrie / Nombre
Agencia: Thinkmodo
Una acción BTL que buscó promocionar el estreno del remake de la cinta Carrie, de 1976, donde nos presentan a una joven usando su laptop en una cafetería. De pronto un hombre se pone de pie, lanzándole café encima, resultando en la incontrolable ira de la protagonista. Personas lanzadas contra la pared, mesas arrimadas, cuadros y libros cayendo de sus lugares mientras el local entero tiembla ante el grito de la chica. Estas fueron las acciones a las que recurrió la amargada joven, quien se desquitó con los clientes de la cafetería, los cuales, cabe mencionar, eran actores pagados para engañar a un solo cliente. Lo lograron.
Y TÚ ¿YA FUISTE AL URÓLOGO?
Cliente - Producto: Be Clear On Cancer / Nombre: Pee Red / Agencia: M&C Saatchi
Realizada en el Reino Unido, la asociación Be Clear On Cancer, junto con la agencia M&C Saatchi no tuvo mejor idea para concientizar a los hombres a que se hagan chequeos para descartar algún cáncer de vejiga o riñón, que instalando una serie de paneles con un mensaje oculto. Este mensaje era develado a la par que cada hombre acudía al baño a orina, pues se descubría un fondo rojo con letras blancas que dictaban: “Si notas sangre en tu orina, aunque sea poca, acude a tu doctor”. Sin duda una original forma de fomentar el hábito del chequeo, debido a que solo un tercio de los hombres va al médico cuando nota sangre en su orina.
FUEGOS ARTIFICIALES PENSADOS EN TU MASCOTA Cliente - Producto: Bobtail / Nombre: Bobtail Bomb Free Celebrations / Agencia: Joe Public South Africa
Navidad está a puertas y la marca sudafricana de comida para perros, Bobtail, es consciente de ello. Principal motivo por el que, junto con la agencia Joe Public, ha lanzado una campaña por unas festividades libres de las explosiones propias de los fuegos En conjunto crearon una serie deestos fuegos, los cuales fueron repartidos a diversas celebridades de la región del país, quienes encendieron los cartuchos esperando ver una explosión, encontrando, en cambio, un mensaje. La campaña espera frenar el uso de estos fuertes sonidos mediante una etiqueta que refuerza la causa vía Twitter, #BobtailBombFree.
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CAMPAÑA 360 - BUSCANDO CORAZONES
BUSCANDO CORAZONES (LOS ENCONTRARON EN LA CÁRCEL)
2,485 presos, 2,485 corazones. 52 latas llenas. 382 regalos hechos a mano. 223 cartas con mensajes de esperanza. 3 canciones. 1 obra de teatro. Estas son algunas de las cifras que arroja la singularísima campaña que Mayo Publicidad creó y desarrolló para la Fundación Peruana de Cáncer. Ximena Vega Amat y León, VP Regional de Planeamiento de la agencia comentó los entretelones de la campaña para esta sección de Código Jan Ken Po y nos permitió conocerla de manera integral.
¿CUÁNDO SE GENERA ESTA CAMPAÑA?
La campaña se genera cuando la Fundación Peruana de Cáncer detecta como problema la indiferencia de la gente en las calles con respecto a la causa. El principal motivo de la indiferencia es que encuentran, hoy en día, demasiadas latas en todas partes y con la misma modalidad (Remar, Un Techo Para Mi País, Centro Victoria) diluyendo el mensaje.
FRENTE A ESTA SITUACIÓN, ¿CÓMO SE PLANTEÓ EL EJE CREATIVO?
El trabajó recayó en la dupla de directores conformada por Víctor Vélez y Julio Oshiro. El eje creativo de la campaña se basó en vencer la
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indiferencia de la gente, es por eso que la solución se encontró en los corazones más duros de la sociedad. Así es como se decidió acudir a aquellos que se supone no creen en nada ni nadie, ni en la moral, ni en la ley; los reclusos del penal Castro Castro. De esta forma se demostró que ellos, al ser considerados los más duros e indiferentes también donaban; logrando así que el resto los siga como ejemplo.
LA SOLUCIÓN, ENTONCES, NO VINO DE LAS FUENTES QUE USUALMENTE SE UTILIZABAN.
Correcto. En años anteriores, el motivo de la campaña siempre ha sido los niños con cáncer y centraba su comunicación en ello; la idea fundamental este año era diferenciarla centrando la comunicación en la indiferencia y este fue el elemento distintivo de la campaña.
¿PUEDES MENCIONARNOS CUÁLES FUERON LOS OBJETIVOS PRINCIPALES, XIMENA?
El objetivo principal de la campaña fue salir del mar uniforme de latas que se ve día a día y así poder destacar el mensaje. Además se buscó superar la meta en cuanto a dinero recaudado en el 2012 y lograr generar conciencia en las personas con respecto a la causa.
¿QUÉ PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN ELIGIERON?
La base de la campaña fue estrictamente digital, sin pisar los canales tradicionales, se utilizó un viral que recorrió por Facebook, Youtube y sumado a una campaña de PR se logró tener presencia en los medios a través de reportajes. El éxito de tuvieron contacto con esta, dado que se logran conmover y se animan a compartirla.
¿CUÁL CONSIDERAS QUE ES EL MAYOR VALOR QUE ENCUENTRAN LAS PERSONAS EN ESTA CAMPAÑA?
Me parece que el mayor valor que encuentran es el hecho de que pudieron ver que existen
corazones en todas partes, sin importar quien seas o donde te encuentres, siempre puedes ayudar. Además ha logrado que las personas se vean como una masa indiferente y reaccionen frente a esto buscando superar esa percepción mediante actos concretos de ayuda.
Comenta Víctor Vélez, uno de los responsables creativos de la campaña Buscando Corazones. Costó trabajo entrar al penal. Fueron muchos días de coordinaciones, trámites, llamadas, etc. Y cuando lo logramos, nos dimos cuenta que en realidad dependíamos 100% de la aceptación de los internos. Si ellos no nos apoyaban, de nada habría valido el esfuerzo. Por eso les pedimos ayuda a las únicas personas que podían ablandar tan duros corazones. Los mismísimos niños con cáncer. Fuimos al albergue de la fundación, sus testimonios y pedidos de ayuda. Ese fue el video que les presentamos a los 12 líderes de pabellón del Castro Castro. Y este fue el video que logró que el apoyo fuera unánime. Haciendo una evaluación de los resultados, ya con la campaña terminada, podemos jamás, ni en el más optimista de nuestros sueños, imaginamos una reacción tan positiva por parte de los presos y de la gente en la calle. Realmente fue una ocasión mágica. Uno de esos momentos en los que te das cuenta que tu carrera puede ser algo más que vender gaseosas o celulares. Creo que todos los que estuvimos de alguna manera involucrados con la campaña aprendimos mucho. Aprendimos sobre solidaridad, sobre no prejuzgar a la gente, pero sobre todo, aprendimos que lo bueno de los corazones solidarios, es que pueden estar en todas partes, hasta en el lugar menos pensado.
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