Het DUS!Board

HET DUS!BOARD

DUS!Board online routeplanner: om daadwerkelijk gedragsverandering teweeg te brengen

Accountable werken volgens De Utrechtse School, DUS! Anita Cox Anne-Lise Kamphuis Arne Maas Gerrita van der Veen

2 DB

“De meerwaarde ontstaat door de inzichten die ieder ander heeft en door de discussie die je met elkaar voert.�

www.dusboard.nl

3 DB

4 DB

14

20 32 34 37 38

2 What’s In It For Me 3 DUS!Cases: The Proof Is In The Pudding

5 DUS!Board Specificaties Nawoord Colofon

4 DUS!Board 1.0

8

1 Is de helft van het reclamegeld echt verspild?

www.dusboard.nl

6

Voorwoord

INHOUD

De online tool DUS!Board is ontwikkeld als hulpmiddel voor marcom professionals om decisional accountable te kunnen werken.

5 DB

voorwoord Dirk Kuijt: ‘Het is niet zozeer dat de coach wedstrijden goed kan voorspellen, maar hij bereidt zich heel goed voor op verschillende scenario’s die zich kunnen voordoen’ 6 DB

“Een intelligente tool” Nathalie Waser directeur U CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie ‘De overtuiging is dat de creatieve industrie veel kan bijdragen aan de grotere maatschappelijke en economische vraagstukken. Gedreven door technologische en maatschappelijke uitdagingen is de sector in staat om complexe vraagstukken op een nieuwe manier te benaderen en te komen met innovatieve oplossingen en werkwijzen. De vraag is natuurlijk hoe dit te doen en met welk resultaat.

Als U CREATE werken we hieraan middels talentontwikkeling, het ontwikkelen van nieuwe kennis en het samenwerken aan complexe vraagstukken. De impact hiervan is mede af te meten aan concrete resultaten die uit projecten voortkomen.

Het ontwikkelen van nieuwe kennis... ...en het samenwerken aan complexe vraagstukken DUS!Board is hier een mooi voorbeeld van. In samenwerking van het ‘veld’ met onderzoekers is kennis ontwikkeld en gevalideerd aan de praktijk. Als product is een toegankelijk hulpmiddel opgeleverd dat professionals in staat stelt hun werkwijze te verbeteren, en aankomend professionals al mee kunnen krijgen in hun studie. Relevant voor de professional en onderbouwd met inzichten uit de wetenschap, ingrediënten waardoor DUS!Board zomaar het verschil kan gaan maken voor de marcom professional!’

Harry Louwenaar bestuurslid Creative Connection en partner bij Maatschap voor Communicatie ‘Het is niet zozeer dat Louis van Gaal wedstrijden goed kan voorspellen, maar hij bereidt zich heel goed voor op verschillende scenario’s die zich kunnen voordoen’. Zo reageerde ons nationale voetbalicoon Dirk Kuijt na het behalen van de kwartfinale op een vraag van Jack van Gelder over het voorspellende vermogen van de bondscoach.

Dat raakt wat mij betreft ook aan de essentie van het DUS!board.

Communicatie is geen wiskunde. Het is een vak waarin het draait op de combinatie van harde data, intuïtie, creativiteit, empathisch en adaptief vermogen. Juist daarom is het zo belangrijk om keuzes te motiveren, te onderbouwen en om daarover het gesprek te kunnen voeren met opdrachtgevers en collega’s.

Vraagstukken worden steeds complexer, opdrachtgevers vragen -bij voorkeur- gegarandeerd resultaat. In zo’n klimaat is het voor professionals in de creatieve, intellectuele zakelijke dienstverlening van groot belang om expliciete keuzes te maken. Het DUS!Board is een even praktische als strategische tool om daarbij te helpen.

Dit accountability instrument is een mooi concreet resultaat van de samenwerking tussen de HU en een aantal Utrechtse bureaus (grotendeels verenigd in het netwerk Creative Connection). Het symboliseert wat mij betreft het karakter van de Utrechtse creatieve industrie: een intelligente tool, praktisch toepasbaar, gericht op verbeteren van resultaten.’

www.dusboard.nl

7 DB

8 DB

Hoofdstuk 1

Als marcom professional heb je vaak te maken met vragen

ben met ‘accountability’, een onderwerp dat al jaren met

Marcom bureaus willen zelf ook (meer) accountable werken. Toch doet het merendeel van de bureaus bijvoorbeeld geen onderzoek naar de effectiviteit van campagnes. Marktonderzoek lijkt alleen voor grotere bureaus en adverteerders weggelegd; kleinere bureaus hebben er vaak geen tijd of geld voor. Hoe kunnen deze bureaus dan toch vormgeven aan accountability?

stip bovenaan de lijst met kansen voor marketeers prijkt.

DUS?

over de effectiviteit van je werk: Hoe weet je dat dit gaat werken? Wat gaat het opleveren? Waarom kies je voor het ene en niet voor het andere? Vragen die te maken heb-

De aandacht voor accountability is alleen maar toegenomen de laatste jaren. Vanwege de economische recessie ondervinden marcom bureaus meer en meer druk om de effectiviteit van hun campagnes aan te tonen. Accountability biedt echter ook kansen voor een verdere professionalisering en voor de toegevoegde waarde van het bureau.

Accountability wordt vaak nog gezien als verantwoording afleggen over het resultaat. Naast performative accountability is echter nog een tweede vorm te onderscheiden: decisional accountability. Performative accountability vraagt om meetbare resultaten, decisional accountability gaat over het onderbouwen van keuzes. Deze vormen van accountability zijn complementair aan elkaar. Dit begrip van accountability hebben we binnen het tweejarige ‘Return on Creativity’ onderzoeksprogramma van de HU doorontwikkeld en uitgewerkt voor de marcom praktijk onder de naam De Utrechtse School, DUS!

www.dusboard.nl

9 DB

In deze resultaat- én procesgeörienteerde aanpak beschouwen we accountability als een bijzondere vorm van evaluatie, gekenmerkt door een systematische en expliciete aanpak. In die aanpak onderscheiden we vier fases: Context-evaluatie, Input-evaluatie, Implementatie-evaluatie en Uitkomst-evaluatie.

“Accountability

is een bijzonder actueel onderwerp voor de bureaus van Creative Connection. Niet alleen maar een verplicht nummer, maar ook goed voor je verdienmodel. Accountability is ook een houding: hoe kan ik mijn werk elke dag weer verbeteren? Om hiermee te laten zien waar je voor staat als professional en als bureau.”

Harry Louwenaar (Maatschap voor Communicatie en bestuurslid van Creative Connection).

10 DB

Binnen DUS! ligt de focus op het concrete gedrag dat de opdrachtgever bij de doelgroep teweeg wil brengen. Een scherpe gedragsdoelstelling is een cruciaal onderdeel van accountable werken. Met de focus op concreet gedrag baseren we ons op recente inzichten in de wetenschap. Binnen DUS! is er expliciet aandacht voor de rol van onbewuste keuzeprocessen en voor verschillende technieken om gedrag te be­ïnvloeden via deze onbewuste keuzeprocessen.

“Not to prove but to improve.”

Daniël Stufflebeam (1983)

Media aanpak

Media doelstelling 1. Doelstellingen 2. Gedragsanalyse 3. Campagne strategie

DOEN

10. Resultaat campagne: Gedrag 11. Resultaat mbt doelstellingen 12. Learnings borgen & gebruiken

4. Adequate kanalen/mix 5. Communicatie concept 6. Check 3R’s 7. Launch campagne 8. I mplementatie - Management Monitoring campagne 9. Input interne afdelingen

Resultaat media campagne

Implementatie campagne

Uitkomst-evaluatie

Implementatie-evaluatie

Effect

ZEGGEN

Tactisch

Input-evaluatie

Context-evaluatie

Operationeel

HOREN

WILLEN

Strategisch

www.dusboard.nl

11 DB

DUS!Board online routeplanner: om daadwerkelijke gedrags足verandering teweeg te brengen

12 DB

DUS!Board

Om accountability verder vorm te geven en concrete handvatten te bieden voor de strategische fase (Context-evaluatie) is het DUS!Board ontwikkeld. Dit is een online routeplanner die je als marcom strateeg kunt gebruiken bij het ontwikkelen van een kansrijke beïnvloedingsstrategie, om zodoende daadwerkelijke gedragsverandering teweeg te brengen. Het DUS!Board helpt je om tot een goed onderbouwde strategie te komen door te focussen op concreet gedrag, het maken van een gedragsanalyse en geschikte beïnvloedingstechnieken te selecteren.

verschillende vragen. Antwoordt iemand bijvoorbeeld dat het gewenste gedrag een keuze op de ‘automatische piloot’ is, dan zijn er bepaalde beïnvloedingstechnieken die daar goed bij passen en andere die daar minder goed bij passen. De gewichten en filters zijn ‘educated guesses’, gebaseerd op inzichten uit wetenschappelijk onderzoek en uit de marcom praktijk. Op basis van de ingevulde antwoorden spitst het DUS!Board de geschikte beïnvloedingsstrategie steeds meer toe, tot de 3 tot 5 meest kansrijke beïnvloedingstechnieken overblijven in het advies.

Het DUS!Board neemt je op een systematische manier mee langs de belangrijke stappen in het analyseproces middels 14 vragen over de concrete gedragsdoelstelling, de doelgroep en de precieze aard van het huidige en het gewenste gedrag. Vervolgens geeft het een op maat gemaakt advies over de meest kansrijke beïnvloedingstechnieken voor de case. Het invullen kost pakweg 30 minuten.

Het afgelopen half jaar is de tool kwalitatief gevalideerd en geoptimaliseerd, op basis van vijf creatieve workshops en brainstormsessies met senior (creatief) strategen: Han Snel, Brand Republic, Evident, Maatschap voor Communicatie, Bewijskragt, Marketing4Results, iMMovator en SpinAwards. Daarnaast participeerden onderzoekers van het Kenniscentrum Innovatie & Business en Kenniscentrum Communicatie & Journalistiek. In deze sessies werd gewerkt met bestaande marcom projecten, waarbij de strategie van de experts steeds werd vergeleken met het advies van DUS!Board: Wat voegt het toe? Hoe vernieuwend, relevant en/of bruikbaar zijn de uitkomsten van het DUS!Board? En natuurlijk ook: Hoe kunnen we het DUS!Board nog verder verbeteren voor marcom professionals?

Onder de motorkap werkt het als volgt: het DUS!Board bevat ruim 20 verschillende (bewuste en onbewuste) beïnvloedingstechnieken, die zijn gebaseerd op wetenschappelijke literatuur.

Bij elke beïnvloedingstechniek zijn gewichten en filters ingebouwd, die aangeven in hoeverre de techniek past bij de antwoorden op

www.dusboard.nl

13 DB

14 DB

Het DUS!Board is een hulpmiddel om accountable te werken in de strategische fase van een marcom project. Het geeft meerwaarde aan de strategieontwikkeling op verschillende vlakken.

Inspiratie Het DUS!Board stimuleert om ‘out of the box’ te denken en buiten de veel bewandelde paden te treden. Het advies met de 3-5 meest kansrijke beïnvloedingstechnieken inspireert om breder te kijken en alternatieve benaderingen te overwegen. Met het DUS!Board kom je als professional in kortere tijd op meer kansrijke ideeën.

“Ik ben wel aangenaam verrast, dat wat eruit komt, eigenlijk is waar wij ook lang op hebben zitten puzzelen.”

Onderbouwde strategie Door het DUS!Board te gebruiken, ben je op een meer verantwoorde manier bezig met strategieontwikkeling dan wanneer je dit uitsluitend op buikgevoel doet. De tool helpt bij het onderbouwen van een strategische richting. Het maakt ook dat je als strateeg steviger in je schoenen staat en je verhaal beter kunt ‘verkopen’.

“Ik heb meer argumenten om te vertellen waarom we bepaalde dingen voorstellen.”

WHAT’S IN IT FOR ME?

Hoofdstuk 2

www.dusboard.nl

WHAT’S IN IT FOR ME?

16 DB

Systematisch doorlopen van het denkproces Een grote meerwaarde van het DUS!Board is dat het ondersteunt in het systematisch doorlopen van alle stappen in het ontwikkelen van een marcom strategie. Normaliter denk je als strateeg natuurlijk ook na over allerlei aspecten, maar dat gaat meestal meer uit de losse pols. Het DUS!Board ‘dwingt’ je bij alle vragen stil te staan.

“Het maakt geen keuzes voor je, maar het helpt je om keuzes te maken.”

Gedragsdoelstelling aanscherpen Het DUS!Board gaat uit van een gedragsdoelstelling in plaats van (alleen) een doelstelling op kennis of houding. Je wordt gedwongen om het gewenste gedrag concreet en expliciet te benoemen, waarbij je ook de doelgroep goed moet specificeren. Dit scherpt de doelstelling en analyse aan en zorgt er ook voor dat je bij de evaluatie achteraf scherper voor ogen hebt welke resultaten je wilt meten.

“Deze tool dwingt je heel erg, met name ook de opdrachtgever, om veel scherper na te denken over de briefing”

Betere discussie met collega’s Als je het DUS!Board samen met collega’s invult, levert dit zinvolle discussies op over het ‘waarom’ van de keuzes die je maakt. Door impliciete aannames te expliciteren, kom je met elkaar meer op één lijn en tot betere onderbouwing van je argumenten.

“De meerwaarde ontstaat door de inzichten die ieder ander heeft en door de discussie die je goed met elkaar voert.”

Gesprekstool richting opdrachtgever De vragen die het DUS!Board stelt, zijn goede onderwerpen voor het (briefings)gesprek met de opdrachtgever. Op die manier kun je zorgen dat je betere, meer volledige informatie krijgt, maar ook dat je meer op één lijn zit met de opdrachtgever. Bovendien kun je de opdrachtgever al meenemen in de onderbouwing van de strate­gische richting die je kiest.

“Om het samen met klanten in te vullen, daarvoor lijkt het mij heel interessant.”

Transparanter proces Voor opdrachtgevers is het DUS!Board ook interessant. Het geeft meer grip op het proces van briefing en pitches: je kunt beter beoordelen of een voorstel beantwoordt aan je briefing. En het geeft meer tran­ sparantie aan het proces: je krijgt inzicht in hoe een bureau tot een bepaalde strategie is gekomen. Ook kan een opdrachtgever het DUS!Board zelf gebruiken, bijvoorbeeld als richtlijn voor de briefing of als toetssteen bij het

“Je wilt niet alleen de inschatting maken van: welke kleur vind ik het mooist en om welke grap kan ik het hardste lachen. Je wilt kijken wat is het meest effectief,”

beoordelen van voorstellen.

www.dusboard.nl

17 DB

WHAT’S IN IT FOR ME?

18 DB

De toegevoegde waarde van het DUS!Board is met deze zeven benefits benoemd. Het DUS!Board is ook een aantal dingen niet: DUS!Board is geen marketingtool De huidige tool heeft haar focus op marcom, dus op communicatie als onderdeel van marketing.

Externe analyses, concurrentie-omgeving, positionering en dergelijke zitten niet in het DUS!Board, maar zijn natuurlijk wel relevant.

DUS!Board geeft je geen kant-en-klare marcom strategie Het DUS!Board geeft een advies over de 3 tot 5 meest kansrijke beïnvloedingstechnieken voor de specifieke marcom case. Het advies is geen kant-en-klare oplossing, maar biedt alleen aanknopingspunten voor de strategie waar de marcom strateeg zelf nog mee aan de slag moet. Tijdens de creatieve sessies werd daar door het onderzoeksteam de volgende beeldspraak voor gebruikt: “Je krijgt een boodschappenlijstje met de juiste ingrediënten, maar het is aan de kok om daar dan ook nog een goed gerecht van te maken.”

Waar de marcom strateeg zelf nog goed naar moet kijken is bijvoorbeeld de bruikbaarheid van de geadviseerde beïnvloedingstechniek voor de case. Er kan namelijk sprake zijn van een inhoudelijke mis match met specifieke kenmerken van de case en/of het onderwerp. Bijvoorbeeld wanneer het DUS!Board ‘Humor’ adviseert, terwijl de doelgroep van de case bestaat uit ernstig zieke mensen die een speciaal dieet moeten volgen. Maak een duidelijke keuze en bedenk dat minder vaak meer is.

Kortom, de aanbevolen be誰nvloedingstechnieken zijn bedoeld als inspiratie; ze geven aan in welke richting(en) de marcom strateeg zou kunnen denken bij de strategieontwikkeling.

Het is aan hem om de relevantie van elk van de aanbevolen be誰nvloedingstechnieken voor de specifieke case te bepalen en welke (combinatie) hij het meest kansrijk acht.

www.dusboard.nl

19 DB

Tijdens de sessie zijn er 2 strategieĂŤn vergeleken. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen en wat is de bruikbaarheid en relevantie van het DUS!Board?

20 DB

I II III IV V VI VII VIII

DUS!Cases THE PROOF OF THE PUDDING

Hoofdstuk 3 Tijdens de vijf creatieve expertsessies zijn in totaal 9 praktijkcases behandeld. Voor elke case werd door een team van experts een beĂŻnvloedingsstrategie bedacht op de manier zoals zij dat normaliter in de praktijk zouden doen. Het onderzoeksteam ontwikkelde ook een strategie voor de case maar dan met behulp van het DUS!Board. Vervolgens werden de twee strategieĂŤn tijdens de sessie met elkaar vergeleken: wat zijn de overeenkomsten en verschillen en wat is de bruikbaarheid en relevantie van het DUS!Board? Hieronder volgt een kort overzicht van de cases die door de verschillende experts vanuit hun bureau werden ingebracht, daarna beschrijvingen we de algemene bevindingen van deze confrontaties. www.dusboard.nl

21 DB

I

II

CASE I

CASE II

Activatie doelgroep

Off-line traffic genereren

De eerste case werd ingebracht door Bewijskragt en had als centrale vraag: Hoe kunnen we burgers in een stedelijke omgeving stimuleren om meer (buren) hulp te verlenen?

Ingebracht door Han Snel met de vraag: Hoe trekken we on-the-go consumenten/reizigers die langs een tijdschriftenwinkel lopen, de winkel in?

Loes Hekkens 22 DB

Gregor Lohman

III

IV

CASE III

C A S E IV

Engagement creĂŤren

Online traffic & conversie genereren

Ingebracht door Evident met als probleem: Hoe kunnen we zorgen dat meer bewoners hun naam vrijblijvend willen invullen op de lijst, waarmee ze aangeven in principe interesse te hebben in glasvezel?

Ingebracht door Brand Republic met als opdracht: Hoe zorgen we dat de doelgroep naar de website van merk X komt, en vervolgens een afspraak maakt met een diĂŤtist?

Herbert Pesch

Ingmar van Zee www.dusboard.nl

23 DB

V

VI

CASE V

C A S E VI

Conversie realiseren

Communicatieprobleem?

Ingebracht door Marketing4Results met als vraag: Hoe zorgen we dat de B2B doelgroep bij elk bezoek aan de groothandel snacks meeneemt?

Ingebracht door Maatschap voor Communicatie die worstelde met de vraag: Hoe zorgen we dat de verschillende betrokken overheidspartijen eenduidig communiceren naar hun achterban?

Janka Dekker 24 DB

Harry Louwenaar

VII

VIII

C A S E VII

C A S E VIII

CreĂŤren engagement

Conversie vergroten

Ingebracht door iMMovator met de vraag: Hoe kunnen we MKB bedrijven verbinden aan ons netwerk?

Ingebracht door SpinAwards met als vraag: Hoe zorgen we dat docenten een educatieve game gaan gebruiken in hun lessen?

2013 Marlies Hakvoort

Henny van de Velzen

www.dusboard.nl

25 DB

Bevindingen DUS! Cases Naast de bevindingen uit de sessies, zijn ook kwantitatieve data die door het invullen van de tool ter beschikking kwamen (in totaal 61) geanalyseerd om de kwalitatieve onderzoeks足 resultaten te complementeren.

Gedragsdoelstellingen In het DUS!Board moet een concrete gedragsdoelstelling worden geformuleerd. Er kunnen ook subdoelen voor kennis en/of houding geformuleerd worden (zoals kennisoverdracht, emotionele betrokkenheid vergroten, et cetera), maar die moeten dan bijdragen aan het gewenste gedrag. Het formuleren van een heldere gedragsdoelstelling draagt bij aan performative accountability.

Bij de behandeling van de cases in de sessies valt op dat het niet altijd makkelijk is om een concrete gedragsdoelstelling te formuleren.

Ook als we kijken naar de kwantitatieve data valt op dat de doel足 stellingen niet allemaal een even heldere focus op gedrag hebben.

Ook komt het voor dat de doelstelling eigenlijk niet op het gebied van marcom ligt, maar dat het bijvoorbeeld primair een marketing足 probleem betreft (zoals een product waar de doelgroep geen behoefte aan heeft) of een managementprobleem. In dat geval kan het DUS!Board geen adequaat advies geven. Het DUS!Board levert in deze gevallen wel een aanscherping van het probleem op.

26 DB

Weerstand en gedrag Als er (sterke) weerstand is onder de doelgroep, worden er door het DUS!Board verschillende be誰nvloedingstechnieken uitgefilterd, omdat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat deze geen en soms zelfs een averechts effect hebben als er sprake is van (hoge) weerstand. Een verstokte roker zal bijvoorbeeld niet openstaan voor de boodschap dat roken ongezond is. Hij zal de boodschap negeren en/of tegenargumenten bedenken. De boodschap heeft geen effect: hij stopt niet met roken. Het DUS!Board adviseert dan onder andere dat het zinvol kan zijn om een (sub)doelgroep te identificeren die geen/minder weerstand heeft.

In de sessies blijkt regelmatig dat experts de impact van weerstand onderschatten; zij zien dan wel dat er weerstand onder de doelgroep is maar houden hier minder rekening mee dan het DUS!Board.

Gedragsbepalers De gedragsbepaler is het belangrijkste motief van de doelgroep om bepaald gedrag te vertonen. In het DUS!Board moet worden

De gedragsbepaler is het belangrijkste motief van de doelgroep om bepaald gedrag te vertonen.

www.dusboard.nl

27 DB

Welk soort keuze ligt ten grondslag aan het huidige en gewenste gedrag?

28 DB

ingevuld welke gedragsbepaler de grootste rol speelt bij het huidige (probleem)gedrag en welke het meest kansrijk is om het gewenste gedrag te triggeren.

Uit de kwantitatieve data komt naar voren dat de belangrijkste gedragsbepalers voor het huidige (probleem)gedrag én het gewenste gedrag veelal in sociale en emotionele factoren worden gevonden.

Dat sluit goed aan bij meer onbewuste beïnvloedingstechnieken.

Soort gedragskeuze In het DUS!Board moet verder worden nagedacht over wat voor soort keuze ten grondslag ligt aan het huidige en gewenste gedrag.

Bij de kwantitatieve data wordt het huidige (probleem)gedrag in de helft van de cases toegekend aan de ‘automatische piloot’ en bij een kwart aan ‘vuistregels’. Het gewenste gedrag moet daarentegen in de helft van alle cases een ‘weloverwogen’ (dat is een meer

bewuste en actieve) keuze worden. Om de gewenste gedragsverandering te realiseren, wordt in de praktijk dus toch weer (te?) vaak terug gegrepen naar de rationele consument, die bewuste keuzes maakt. Ingesleten gedrag lijkt ook bij professionals niet eenvoudig te veranderen.

We concluderen dat vrijwel alles wat experts bedenken, terugkomt in het DUS!Board advies. De overeenkomsten worden echter niet altijd direct herkend door de experts, omdat de termen voor de beïnvloedingstechnieken in de bèta-versie soms te ontoegankelijk zijn. Daarom hebben we de termen in de 1.0 versie toegankelijker gemaakt.

Het DUS!Board voegt voorts beïnvloedingstechnieken toe aan de ideeën van de experts: het levert meer op dan wat een team van 3-4 senior (creatief) strategen in een uur gezamenlijk brain­stormen over de case bedenkt.

www.dusboard.nl

29 DB

30 DB

Het DUS!Board zelf als case Gezien het doel om het DUS!Board verder te ontwikkelen tot een eenvoudige tool voor praktisch gebruik hebben we als laatste case het DUS!Board zelf ingebracht met als vraag: Hoe zorgen we dat de doelgroep (ervaren strategen bij MKB marcom bureaus) het DUS!Board 1.0 ook daadwerkelijk gaat gebruiken?

Opvallend is dat de experts bij deze case al heel snel voor een andere doelgroep kiezen dan de omschreven doelgroep in de briefing. Het advies van de experts aan het onderzoeks­team: “Speel het via de opdrachtgevers!” Tegen die achtergrond hebben we de uit­nodiging van Marketing4Results om een workshop te verzorgen tijdens de Trema-netwerk bijeenkomst ´In de mind van de shopper´ voor potentiële opdrachtgevers dan ook gretig geaccepteerd.

“De nieuwe reclame- en communicatieprofessional gebruikt zijn of haar onderbuik voor de creativiteit, het DUS!Board voor de strategie en webanalytics voor de harde realiteit.”

Paul Top (Chimp Marketing)

Het sluit ook aan bij de data verkregen uit een analyse van het websitebezoek (met hulp van Paul Top van Chimp Marketing). Hieruit blijkt dat de overheid het DUS!Board al regelmatig gebruikt, aangezien 10% van de bezoekers uit Den Haag komt via serviceproviders van het Ministerie van Algemene Zaken en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat.

www.dusboard.nl

31 DB

DUS!Board 1.0

Hoofdstuk 4

32 DB

Op basis van het onderzoek mogen we concluderen dat het DUS!Board een zinvolle toevoeging is in het strategie-ontwikkelingsproces. Het helpt bij het ontwikkelen van een effectieve campagne om gewenst gedrag daadwerkelijk te realiseren én om accountable te werken binnen de marcom praktijk.

Decisional accountability Het DUS!Board helpt om alle stappen in het denkproces systematisch en expliciet te doorlopen. Bovendien is het een goed middel om samen met opdrachtgevers en collega’s te discussiëren over (het waarom van) de strategische keuzes die gemaakt worden. Daarmee kunnen marcom professionals in de strategische fase decisional accountability toepassen.

Performative accountability Het DUS!Board helpt ook om performative accountability toe te passen, omdat het uitgaat van een gedragsdoelstelling en het marcom professionals helpt deze concreet en specifiek te formuleren. Hierdoor wordt het mogelijk om de effectiviteit van de communicatie te meten.

Vergroten van de impact Het DUS!Board inspireert marcom professionals om breder te kijken dan ze normaliter doen. Het DUS!Board advies voorziet over het algemeen sneller en in meer beïnvloedingstechnieken dan waar je zelf als senior strateeg direct op komt. In die zin is het een verrijking voor het creatieve proces.

Bij het werken met het DUS!Board word je uitgedaagd om over alle verschillende aspecten van gedrag

na te denken (zoals de verschillende gedragsbepalers en soorten keuzes). Dit kan helpen bij het doorbreken van geijkte methoden en het kiezen van standaard oplossingen: het brengt je eerder op alternatieve routes. Zo kan het DUS!Board bijdragen aan meer aandacht voor onbewuste factoren van gedrag, en kan er dus een verschuiving plaatsvinden van voornamelijk bewuste naar meer onbewuste beïnvloedingstechnieken om de gewenste gedragsverandering ook daadwerkelijk te realiseren.

“Ik heb onlangs kennis gemaakt met de toepas-

sing van het DUS!Board tool op actuele casussen van het bedrijfsleven. Ik ben er trots op dat de Hogeschool Utrecht betrokken is bij de ontwikkeling van dit instrument. Dit najaar hebben wij dit innovatieve instrument aangeboden aan onze studenten e-marketing. Zij pasten het DUS!Board toe op actuele vraagstukken van hun opdrachtgevers op het gebied van online marketing. Het is goed om te zien hoe op die manier de ervaringen van de toepassing terugstromen in het onderwijs.”

Liesbeth Neven (Docent Commerciële Economie, en als coördinator van de Minor e-Marketing & Social Media)

Next Steps...

Onze eigen gedragsdoelstelling dat de doelgroep (ervaren strategen bij MKB marcom bureaus) het DUS!Board ook daadwerkelijk gaat gebruiken, willen we het komende jaar insteken op twee sporen: enerzijds via de marcom bureaus en anderzijds ´via de band´: de opdrachtgevers.

Tegen die achtergrond werken we aan een training om de materie van het DUS!Board onder de knie te krijgen, en aan een consultancy-­ traject om te begeleiden bij strategieontwikkeling op basis van het DUS!Board. Daarnaast wordt het DUS!Board opgenomen in de minor e-Marketing & Social Media voor aankomende professionals in de marcom praktijk.

www.dusboard.nl

33 DB

Bepaal je richting met inspiratie op basis van wetenschap om tot een onderbouwde marcom strategie te komen

34 DB

DUS!Board SPECIFICATIES

Hoofdstuk 5 Wat? Het DUS!Board is een digitale routeplanner om via een probleemen gedragsanalyse tot een onderbouwde marcom strategie te komen met de meest kansrijke beïnvloedingstechnieken om daadwerkelijke gedragsverandering te realiseren.

Wie? Het DUS!Board is bedoeld voor iedereen die geïnteresseerd is in marcom: van ervaren senior strategen bij gevestigde bureaus en marketingmanagers bij bedrijven tot aankomende marcom professionals en studenten.

Waar?

Het DUS!Board is altijd en overal beschikbaar via www.dusboard.nl Wanneer?

Tijdens het briefingsgesprek met de opdrachtgever om de kwa­liteit van de vraag te verbeteren, als onderbouwing van de campagne­ strategie, om de creatieven van het bureau richting te geven en achteraf om de creatieve concepten te checken en te beoordelen op hun potentiële effectiviteit.

Waarom?

Het systematisch en onderbouwd werken op basis van wetenschappelijke kennis helpt om in de eerste, strategische fase accountable te werken en daarmee de effectiviteit van marcom campagnes en de impact van de marcom prestaties te vergroten.

www.dusboard.nl

35 DB

OVER DE AUTEURS

OVER U CREATE

Drs. Anita Cox is Senior onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie / Programmaleider DUS!Board-project

Centre of Expertise Creatieve Industrie

Drs. Anne-Lise Kamphuis is Senior onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, Hogeschool Utrecht.

Dr. Arne Maas is Lector Marketing Hogeschool Rotterdam.

36 DB

GERRITA VAN DER VEEN

ARNE MAAS

ANNE-LISE KAMPHUIS

ANITA COX

Dr. Gerrita van der Veen is Lector Marketing, Marktonderzoek & Innovatie / Eind verantwoordelijk DUS!Board-project

De creatieve industrie is een aanjager van vernieuwing en daarmee van vitaal belang voor de Nederlandse economie en samenleving. U CREATE verbindt expertisen uit het onderwijs, onderzoek en het bedrijfsleven. Gezamenlijk wordt gewerkt aan talentontwikkeling van (aankomende) mediaprofessionals, het vergroten van de slagkracht van bedrijven in de creatieve industrie om succesvol te kunnen innoveren en groeien, en het realiseren van innovatieve oplossingen met impact voor organisaties met economische en maatschappelijke vraagstukken.

Voor meer informatie en voorbeelden van projecten en activiteiten zie www.ucreate.nl

nawoord

Als auteurs bedanken we namens het onderzoeksteam iedereen die aan het DUS!Board project heeft meegewerkt: de medewerkers van het Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, het Kennis­centrum Innbus van de FEM, alle deelnemende docenten en U CREATE, dat het ons mede mogelijk heeft gemaakt het onderzoeksproject én de publicatie te realiseren.

Onze speciale dank gaan uit naar de case-owners en experts. Als onderzoeksteam hebben wij ervan genoten om tijdens de kwalitatieve sessies nauw samen te werken met marcom professionals uit de praktijk en dan met name van de energie, de passie en het enthousiasme dat de creatieve industrie bijna als vanzelfsprekend met zich meebrengt.

Daarom hierbij dan nog een laatste dankwoord voor ´onze´ experts: Loes Hekkens, John van de Vorstenbosch, Michiel Bais, Ingmar van de Zee, Minouk Damen, Harry Louwenaar, Henny van Velzen, Janka Dekker, Marlies Hakvoort, Fia Sanders, Gregor Lohman, Yvonne Buma, Martine Heemskerk, Rogier Brussee, Liesbeth Neven, Jeroen Rooijakkers, Teja de Groot, Ronald Voorn, Paul Top en last but not least Susan Lammers: allemaal heel hartelijk dank voor het meewerken & het meedenken, we like!

We vertrouwen erop dat we met het DUS!Board ook iets voor jullie terug hebben kunnen doen.

www.dusboard.nl

37 DB

colofon Publicatie in het kader van het DUS!Board project (december 2013 – juni 2014) van Hogeschool Utrecht (Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie) in samen­werking met U CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie.

Uitgave DUS!Board © Hogeschool Utrecht – Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie / U CREATE www.dusboard.nl Juni 2014 Onderzoek en tekst Anita Cox, Anne-Lise Kamphuis, Arne Maas en Gerrita van der Veen Redactie Mascha Damen, Harry van Vliet Vormgeving Concepts2go Fotografie Femke van den Heuvel Drukwerk ZuidamUithof Drukkerijen, Houten 38 DB

Contact Kenniscentrum Innovatie & Business van de FEM, HU. E-mail: kenniscentrum.inbuss@hu.nl U CREATE, Centre of Expertise Creatieve Industrie.

E-mail: info@ucreate.nl Meer info Meer info is te vinden via de website http://husite.nl/returnoncreativity/ Het eindrapport ‘Onderzoek naar de beoordeling van DUS!Board beta-versie onder marcom professionals’ met gedetailleerde case-analyses is aan te vragen aan bij het Kenniscentrum Innovatie & Business van de FEM. Disclaimer De door de onderzoekers verzamelde informatie in deze publicatie is ontleend aan bronnen die betrouwbaar mogen worden geacht, maar voor de juistheid en volledigheid kan niet worden ingestaan.

U CREATE/Hogeschool Utrecht aanvaardt dan ook geen aansprake­ lijkheid voor schade in verband met het gebruik van informatie uit deze uitgave, daaronder begrepen schade veroorzaakt door onjuistheid of onvolledigheid van deze informatie. Mocht u echter onvol­ komenheden en/of tegenstrijdigheden constateren, dan verzoeken we u hiervan melding te maken.

www.dusboard.nl

39 DB

Waarom kies je voor de ene (marketing-)communicatie strategie en niet voor een andere? In de praktijk zijn deze keuzes vaak meer gebaseerd op intuïtie dan op gefundeerde argumenten. Terwijl een goede onderbouwing essentieel is om strategische keuzes te kunnen verantwoorden.

De online tool ‘DUS!Board’ is ontwikkeld als hulpmiddel voor marcom professionals: een routeplanner naar een wetenschappelijk onderbouwde en verantwoorde beïnvloedingsstrategie.

Kijk voor meer informatie op www.dusboard.nl ISBN/EAN: 978-90-8928-082-4

HETDUS!BOARD Accountable werken volgens De Utrechtse School, DUS!