STRATEGIE DI PROMOZIONE PER L'ATTIVITA' AGRITURISTICA

STRATEGIE DI PROMOZIONE PER L’ATTIVITA’ AGRITURISTICA

PSR Marche 2014-2020 - Sottomisura 1.2 M.01.2.A Azioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali – FA2 domanda N. 39343 che prevede la partecipazione comunitaria

Introduzione Negli ultimi 15 anni il nostro paese ha visto una forte crescita delle attività agrituristiche, favorite dall’incidenza delle misure del Piano di Sviluppo Rurale, ma anche dalla volontà di investire nelle attività agricole e delle attività connesse.

In Italia la legge quadro nazionale definisce espressamente l’agriturismo come "ricezione ed ospitalità esercitate dagli imprenditori agricoli (…) attraverso l’utilizzazione della propria azienda in rapporto di connessione con le attività di coltivazione del fondo, di silvicoltura e di allevamento di animali”.

La normativa offre la possibilità di diversificare ampiamente l’offerta. L’agricoltore può ideare e proporre attività che non necessariamente sono realizzate interamente all’interno dell’azienda, anche in collaborazione con soggetti pubblici. È evidente la volontà del legislatore italiano di considerare l’agriturismo uno strumento per sostenere un modello agricolo multifunzionale attraverso la promozione di forme turistiche considerate sostenibili per le campagne.

L’eventuale attività agricola praticata è parte integrante del prodotto turistico ed è realizzata solo a questi fini. La ricerca di spazi aperti e di una esperienza della ruralità immaginata spinge il turista a scegliere questa forma di ricettività.

Da un lato, questi ritengono importante il luogo di ubicazione dell’azienda, immaginandola immersa nella natura e in un’area tranquilla; dall’altro, considerano la presenza dell’imprenditore agricolo all’interno dell’agriturismo fondamentale per assicurare un’accoglienza che sia familiare e assolutamente diversa da quella di una struttura alberghiera. È evidente la volontà di sfuggire allo stress e alla fretta che contraddistinguono il cittadino lavoratore, costretto per la gran parte del suo tempo in spazi chiusi, spesso caotici. La ruralità nell’immaginario del cittadino è sinonimo di calma, tempo, genuinità, aria aperta. In questa logica si aspetta strutture non troppo grandi, con un numero di camere limitato, non necessariamente lussuose ma in cui siano impiegati prodotti locali e naturali. Nel servizio ristorazione non sono graditi i cibi industriali o surgelati ma richiesti i piatti tipici dell’area. Questa forma di vacanza si riempie di nuovi contenuti. All’agricoltore si richiede la capacità e la voglia di raccontare i luoghi e le pratiche rurali, nel rispetto dei tempi che, nell’immaginario degli ospiti, non sono quelli frenetici della vita di città.

Come tutte le attività anche quella dell’attività agrituristica si avvantaggia delle giuste tipologie di marketing applicabile.

A tal fine dobbiamo innanzi tutto conoscere e studiare il cliente o il potenziale cliente, perché rappresenta il centro di ogni attività di marketing.

Anche nel settore turistico, e di conseguenza quello agrituristico, la competizione tra le imprese è diventata particolarmente accesa.

Da questo si parte per prendere sempre più in considerazione le esigenze del consumatore, perché è l’azienda agrituristica che deve ruotare intorno al cliente e non viceversa.

Il compito principale delle nostre operazioni di marketing sono quelle di cercare tutte le strade per soddisfare al meglio le esigenze ed i bisogni del nostro potenziale cliente.

Infatti risulta molto più produttivo e conveniente offrire ciò che il mercato vuole, rispetto che ade-

guare il mercato alle nostre proposte.

Questo tipo di approccio ci porta a sottolineare il fatto che è ormai chiaro che i concetti tradizionali di vedere il cliente come una preda, il mercato come una giungla, e la differenziazione aziendale come un circuito vizioso che non porta al risultato.

Invece l’obiettivo delle operazioni di marketing della nostra azienda agrituristica deve essere quello di trasmettere i valori e le peculiarità che ci caratterizzano, sempre però predisponendo il tutto in maniera tale che il cliente trovi il contesto che si aspetta e per cui è disposto ad investire.

Il cliente è il centro di gravità della nostra impresa, ed i marketing che mettiamo in atto sono quell’insieme di tecniche, comportamenti, atteggiamenti, finalizzati alla progettazione e realizzazione e messa in vendita di ciò che il mercato richiede.

STRUMENTI DI VALORIZZAZIONE E PROMOZIONE La promozione dell'agriturismo, contrariamente agli standard comunicativi che vengono usati per pubblicizzare prodotti commerciali, ha bisogno di molta personalizzazione.

L'imprenditore agricolo deve per primo far conoscere le tradizioni contadine a cui è strettamente legato, se stesso e le proprie origini.

Insomma, l'imprenditore agricolo per vendere la propria azienda deve prima saper vendere se stesso, in quanto proprio lui è il perno centrale di questa complessa attività che va dalla produzione del bene primario, (coltivazioni allevamenti- gestione degli immobili e degli spazi verdi) alla vendita del prodotto finale (somministrazione- vendita di prodotti trasformati –ospitalità- attività ricreative).

Risulta quindi fondamentale la competenza nel passare dalle normali attività di coltivazione e gestione dell’azienda agricola, alla capacità di raccontare e trasmettere la propria realtà aziendale.

Quando dobbiamo comunicare la nostra realtà aziendale uno degli elementi più importanti è l'immagine che vogliamo attribuire all'azienda e l'impatto che questa ha sul nostro consumatore finale.

Logicamente per individuare la corretta immagine, bisogna immedesimarsi nel cliente e definire alcuni elementi fondamentali: 1. cosa si aspetta il cliente da un'azienda agrituristica Dobbiamo immaginare il contesto, la cornice entro la quale inserire il proprio prodotto agrituristico: sicuramente un vecchio casale o strutture caratteristiche del territorio, ristrutturato senza snaturarne la sua natura agricola e immerso nel verde, arredato con mobilio adeguato, senza essere particolarmente pretenzioso ma corredato da tutti i comfort necessari per rendere il soggiorno gradevole.

2. quale tipo di accoglienza gli piacerebbe ricevere L’accoglienza è molto importante, perché il primo approccio che abbiamo con il cliente. L’ideale è che sia il titolare ad accogliere il cliente in quanto è un elemento distintivo e trasmette all’utente una sorta di esclusività del servizio offerto.

In sostituzione deve esserci del personale qualificato in grado di trasmettere il calore dell'ospitalità contadina, facendo sentire l'ospite a casa 3. a quale tipo di attività si vorrebbe trovare di fronte Le aspettative del cliente rispetto alla tipologia dell'attività agrituristica: riguardano innanzitutto il contatto con un'attività agricola vera e propria, alla quale il cliente possa magari partecipare attivamente attraverso la proposta di offerte mirate.

Non da meno risulta importante un'attività in stretta connessione con il territorio in cui opera l'agriturismo, che offra cioè la possibilità di conoscere la zona da vicino attraverso escursioni di tipo naturalistico o archeologico, attività didattiche, e soprattutto enogastronomiche, con la possibilità di gustare presso azienda piatti tipici cucinati o degustazioni con prodotti di produzione propria.

4. cosa non dovremmo mai vedere Il cliente non si deve mai trovare di fronte ad una scarsa cura degli ambienti sia interni che esterni, ad aspetti architettonici non consoni al paesaggio circostante, ad un'eccessiva concentrazione di tecnologie e, non da ultimo, concludere il soggiorno senza mai aver avuto il piacere di conoscere il titolare.

Dopo aver esaminato le questioni preliminari, è possibile iniziare il lavoro di base per realizzare e promuovere la propria Azienda Agrituristica.

La comunicazione aziendale deve iniziare con l'idea di studiare la veste che si intende dare al proprio prodotto, immaginando le sensazioni da trasmettere ai potenziali clienti, ma soprattutto individuare il target di mercato a cui ci si intende rivolgere.

Nel decidere quali dovranno essere gli strumenti di promozione aziendale, va prima di tutto tenuto conto delle risorse economiche a disposizione e dei costi delle singole iniziative, che dovranno essere proporzionate alla effettiva potenzialità aziendale.

Spesso presi dall’entusiasmo di farsi conoscere, si investono fondi inutilmente in promozioni inefficaci o sovradimensionate rispetto alle effettive capacità aziendali. È invece utile, almeno nella fase iniziale, raccogliere le risorse economiche e destinarle alla creazione dell'immagine che accompagnerà l'azienda per tutto l'arco della sua vita.

L’IMMAGINE DELLA NOSTRA ATTIVITA’ Al fine di creare un immagine corretta, accattivante e vendibile della nostra attività agrituristica, sono fondamentali alcuni strumenti che dobbiamo utilizzare e mettere in atto LOGO Il logo rappresenta il simbolo distintivo dell’azienda che semplificherà a livello visivo la nostra comunicazione aziendale.

Se esiste già uno stemma di famiglia la scelta sarà facilissima: basterà utilizzare quest'ultimo, o rielaborare graficamente la sua immagine. Se invece il logo va creato ex novo, l'ideale è inserire una immagine non troppo elaborata, meglio se un disegno, utilizzando colori che richiamino la natura evitando colori fosforescenti. La figura deve rappresentare o richiamare, laddove possibile, l'attività principale dell'azienda, o comunque il punto di forza su cui ruota il resto delle attività.

NOME DELL’AGRITURISMO NOME DELL'AGRITURISMO La scelta del nome è molto importante sia da un punto di vista comunicativo che distintivo. È preferibile evitare nomi troppo fantasiosi, che potrebbero dare un'idea sbagliata del prodotto. La soluzione migliore è denominare l'azienda utilizzando in tutto o in parte il nome del luogo dove è situata o di un tratto caratteristico del territorio, oppure il cognome della famiglia o ancora, se si tratta di una dimora storica, il suo nome originario.

Questo aiuterà il cliente anche nell'individuazione geografica dell'azienda ed eviterà di confonderla con altre aziende agrituristiche. Per rimanere impresso bene in memoria, il nome, come anche il logo, deve essere trascritto utilizzando sempre lo stesso carattere e lo stesso colore e deve personalizzare insieme al logo tutto il materiale pubblicitario, tutte le comunicazioni aziendali di servizio, le divise del personale, la cartellonistica, le etichette dei prodotti ecc.

BROCHURE E BIGLIETTO DA VISITA Insieme al biglietto da visita non deve mancare mai la brochure, una sorta di biglietto da visita non tascabile in cui inserire, oltre ai dati già contenuti nel bigliettino, anche foto delle coltivazioni, dei casali, dei prodotti e dei servizi e quant'altro si ritenga utile far conoscere. Ogni foto dovrà avere un piccolo commento; la brochure è utilissima per il passaparola: un cliente che esce soddisfatto da una vacanza trascorsa nell'agriturismo sarà sicuramente motivato a distribuirla agli amici, accompagnandola con il suo positivo commento.

Per quanto riguarda il biglietto da visita, esso deve con-

tenere, oltre al logo e al nome dell'azienda, una piccola mappa con la descrizione di come raggiungere l'azienda, i numeri di telefono e fax, l'email e il sito internet, nonché il giorno di eventuale chiusura del ristorante. Per includere tutte queste informazioni senza che il biglietto risulti troppo carico è consigliabile usare la tipologia fronte-retro.

CARTELLLONISTICA STRADALE Soprattutto nel caso in cui ci si trovi in una posizione decentrata rispetto a un centro abitato o ad importanti vie di comunicazione, cosa peraltro auspicabile per un agriturismo, la cartellonistica è fondamentale. Oltre al logo e al nome dell'azienda, essa deve contenere pochi dati indispensabili, che vanno scritti in maniera visibile e chiara in modo da poter essere letti dalle auto in corsa, utilizzando un carattere non stravagante.

SITO INTERNET E SOCIAL Con l’avvento di internet e la crescita esponenziale delle attività on -.line, il sito internet prima e i social dopo, rappresentano ormai i canali principali di comunicazione delle nostre attività.

Sono degli strumenti che, ad un costo sicuramente accessibile, riescono ad entrare nelle case di tutto il mondo comunicando ciò che si vuole e come si vuole. Oggigiorno quasi tutte le aziende di ogni settore hanno il proprio sito internet; pertanto, se è vero che il sito dà la possibilità di essere molto visibili, è anche vero che soltanto se è fatto bene, accessibile, facilmente navigabile e raggiungibile dall'utente, permette di non finire nel marasma generale della comunicazione internet.

Pertanto, nella sua realizzazione, vanno tenute in conto alcune regole fondamentali: • l'home page deve potersi aprire velocemente, contenere le notizie indispensabili, ma allo stesso tempo incuriosire il navigatore e spingerlo ad andare avanti. E' sempre consigliato inserire nella home page i link alle varie pagine che descrivono i singoli settori (ristorazione, ospitalità, agricampeggio, azienda agricola, i prodotti di fattoria, i prezzi, come raggiungerci ecc.), di modo che chi naviga possa scegliere subito quale pagina leggere per cercare ciò di cui ha bisogno, senza dover consultare tutto il sito.

• Inoltre non va mai dimenticato che un agriturismo prima di essere struttura ricettiva è un'azienda agricola. Chi visita il sito, se è un appassionato di agriturismo sarà molto curioso di sapere cosa si coltiva o quali animali si allevano, che prodotti si trasformano e se è possibile acquistarli; sarà anche incuriosito dalle storie della tradizione.

GUIDE DI SETTORE E PORTALI INTERNET Le guide di settore contengono l'elenco delle aziende agrituristiche divise per Regione, Provincia e Comune. Facili da consultare sono uno strumento molto utilizzato, soprattutto dagli appassionati di agriturismo. Bisogna però prestare attenzione al fatto che ne esistono moltissime edizioni e pertanto, considerati i costi non sempre bassissimi per l'inserimento di un'azienda, è preferibile capire prima quale in effetti vale la pena prendere in considerazione.

PARTECIPAZIONE WORKSHOP Riallacciandosi al discorso dell'attività promozionale rispetto alla capacità aziendale, il metodo più efficace per allacciare rapporti con agenzie turistiche e tour operator è quello del workshop, in cui si prende direttamente contatto con le agenzie effettivamente interessate al prodotto agrituristico.

La partecipazione invece ad imponenti quanto dispersive fiere del turismo di solito non portano risultati in quanto le piccole aziende agrituristiche si perdono nell'oceano dei grossi operatori turistici.

Una volta effettuate tutte le operazioni sopra descritte, si può dire di aver elaborato un discreto piano di comunicazione, semplice, ma di sicura efficacia; quello che serve per un'azienda agrituristica di medie dimensioni.

I fattori che giocano il ruolo più importante, al fine di garantire il successo dell'azienda, sono quelli legati alla gestione dell'azienda: • l'accoglienza, ovvero il comportamento con cui il proprietario dell'agriturismo o il personale accoglie e gestisce il cliente per tutta la durata del soggiorno, deve riuscire a far sentire l'ospite a casa sua, fargli vivere l'azienda.

• La trasparenza e la correttezza: bisogna essere sempre molto chiari ed onesti, descrivere i servizi per quello che sono, per evitare sgradevoli imprevisti. La cosa peggiore è deludere le aspettative di un cliente, pubblicizzando e cercando di vendere ciò che in realtà non si ha.

CHI CERCA L’AGRITURISMO La domanda agrituristica è particolarmente complessa, sfaccettata, a volte contraddittoria. Questo si verifica perché è il risultato dell’azione di tante forze di diversa natura, che possono intervenire anche l’una in direzione opposta all’altra.

Quella dei viaggi e del turismo, più di tante altre, è un’area caratterizzata da elementi emotivi di notevole rilevanza. Il desiderio del nuovo, della scoperta, dell’avventura, comporta nello stesso tempo timori e insicurezze che, l’azienda agrituristica deve affrontare fornendo ogni tipo di rassicurazione e di garanzia.

Nella sfera emotiva, per esempio, il consumatore desidera una forte vicinanza alla natura, ma in quella razionale chiede un livello di servizio e di facilitazioni di vario genere (praticità, facilità d’uso) che difficilmente si concilia al 100% con il concetto di naturale. Al fascino della prenotazione e dell’acquisto con un solo clic del mouse, il consumatore accosta la nostalgia per le relazioni interpersonali di un tempo.

Tutto questo perché nel suo intimo il consumatore conserva radici profonde che si trovano a convivere con nuovi contesti e con moderni concetti di vita.

Può desiderare di fare un tuffo nel passato, ma contemporaneamente vuole Internet, la copertura per i cellulari, la TV satellitare, ecc.

Magari, è convinto di cercare la natura, ma lo scopo di questa ricerca è soprattutto quello di sentirsi

alternativo, originale, per eventualmente esibire questi tratti della sua personalità, ma con pochi costi in termini di distacco dalla routine e con il mantenimento di determinate abitudini “cittadine”.

Nessuna differenza fra italiani e stranieri per quanto riguarda le ragioni che spingono i consumatori a scegliere una vacanza in agriturismo rispetto ad altre più comode soluzioni di vacanza. E' su queste aspirazioni che gli operatori devono porre maggiore attenzione per affinare le proprie armi di promozione come, ad esempio, il linguaggio da utilizzare nel presentare i propri servizi sul web: • l'esigenza del riposo psicofisico • il desiderio di evasione dal rumore, dallo stress e dal caos della città • il bisogno di vivere con un ritmo naturale, recuperando stili di vita dimenticati • riscoprire il bello della natura e degli ambienti, riferiti anche al benessere salutistico I principali elementi che caratterizzano l'evoluzione della domanda a livello nazionale sono i seguenti: • Una formidabile crescita della sensibilità per il mondo della gastronomia e dei prodotti alimentari di alta qualità. Il turismo enogastronomico risulta essere divenuto, per certe fasce di utenti, la motivazione principale degli spostamenti. Inoltre, questa forma di fruizione turistica appare sempre meno legata alla motivazione escursionistica, con tempi possono andare dal week-end all'itinerario di una settimana. In questo ultimo caso la scoperta del territorio e delle risorse culturali, artistiche e naturalistiche in esso presenti assume un rilevo particolare • un consolidamento del target fortemente fidelizzato ed un'alta percentuale di ritorno presso l'azienda ospitante, i luoghi o più in generale verso la tipologia di offerta agrituristica • un maggiore stile esplorativo dei clienti, sempre più orientati alla scoperta delle radici del

folkore, delle abitudini e delle tradizioni dei luoghi visitati • un aumento della sensibilità ambientale nel consumo dei servizi turistici, con ripercussioni sia a livello delle strutture ospitanti che dello stile di ospitalità. Difatti da alcune stime emerge che le preferenze dei consumatori sembrano orientate verso le aziende agrituristiche caratterizzate, oltre che dall'offerta di prodotti tipici, anche da buona organizzazione delle attività ludico-ricreative SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Essere attenti alle esigenze di un mercato significa necessariamente segmen- tarlo, cioè suddividerlo in gruppi (segmenti) composti da acquirenti con ca- ratteristiche tra loro simili per ciò che riguarda le modalità e le motivazioni di consumo.

La strategia della segmentazione di mercato si fonda sulla premessa che i con- sumatori, tramite l’acquisto di determinati prodotti e servizi, intendono soddi- sfare bisogni diversi.

Un tempo, si cercava di servire e di soddisfare tutta la domanda, magari ri- volgendosi soprattutto al segmento più grosso del mercato e trascurando le esigenze dei segmenti minori.

Oggi, sotto la forte pressione concorrenziale, occorre rispondere alle esigenze di determinati gruppi e sottogruppi di clienti, per raggiungere un buon livello di soddisfazione.

Punti di forza per un segmento diventano infatti punti di debolezza per gli altri.

Il turista che vorrebbe avere la possibilità di nuotare e quello che invece sareb- be infastidito dalla presenza di una piscina non possono essere soddisfatti da una soluzione intermedia (una piscina di dimensioni molto limitate): probabil- mente, entrambi sarebbero scontenti.

Il visitatore appassionato di api cerca un’azienda con un allevamento e una produzione di miele degni di questo nome. Ma se adottate una soluzione riduttiva per incontrare anche le esigenze di chi invece è preoccupato dalla presenza di api nei paraggi, probabilmente vi troverete a fronteggiare due tipologie di insoddisfazione o quanto meno di soddisfazione limitata Un‘area benessere da una parte dei turisti verrebbe vissuta come incoerente con la vacanza agrituristica, in quanto agriturismo è semplicità, natura e nient’altro; per la corrente di pensiero alternativa, agriturismo è contatto con la natura, ma anche benessere e relax., e non necessariamente deve rientrare in un’ottica di deprivazione.

Aspetti Positivi e Negativi Percepiti • Gli aspetti positivi percepiti si riferiscono principalmente a: contatto con natura, animali e campagna, cibi naturali e genuini, tranquillità, silenzio, pace, relax, vita all'aria aperta sana e semplice • gli aspetti negativi percepiti: assenza e/o carenza di comfort rispetto agli alberghi, pochi svaghi ed animazioni, collocazione isolata e difficoltà di raggiungimento dell'agriturismo • le attività preferite sono le visite ai centri limitrofi di interesse artistico-storico archeologico, passeggiate, trekking, equitazione, corsi di cucina, di artigianato, partecipazione alle attività agricole stagionali • gli elementi che maggiormente desidera trovare sono: località tranquilla, contatto con la natura e gli animali, cibi sani e naturali, atmosfera familiare, simpatica ed accogliente • il rapporto fra prezzo e valore offerto/beneficiato è ben percepito, anzi, sono talmente consapevoli che servizi di qualità implicano una spesa maggiore, che è proprio questo che viene ricercato Si conferma l'importanza di distinguersi in modo chiaro nella marea dell'offerta. Come precedentemente detto, nessuno può offrire tutto a tutti; differenziandosi e specializzandosi si possono sfruttare al massimo le peculiarità che ogni agriturismo ha, che si tratti di servizi, posizione geografica, capacità di comunicazione con l'ospite. E poi come abbiamo visto, non sempre risulta vincente il gioco al ribasso dei prezzi: meglio un po' più caro ma con servizi di migliore qualità.

Caratteristiche del prodotto agrituristico Cosa significa gestire un prodotto in un’ottica di marketing? Significa pianifica- re e realizzare tutte le attività aventi come oggetto il prodotto, con lo scopo di soddisfare i desideri del cliente, in coerenza con le altre leve del marketing.

Naturalmente, nel settore dell’agriturismo, parlando di prodotto intendiamo un insieme di componenti materiali e immateriali: per esempio, ciò che vendete allo spaccio, ma anche il modo e l’ambiente in cui lo vendete; i piatti che servite in tavola, ma anche le tradizioni alle spalle di questi piatti, le modalità con cui li presentate nel menu e li raccontate; le camere, ma anche il modo in cui le gestite e le addobbate. Nel turismo, le componenti immateriali sono spesso prevalenti rispetto a quelle materiali.

Nell’agriturismo, gli elementi che compongono il prodotto sono davvero tanti. Alcuni di questi devono avere determinate caratteristiche, e questo vale per la quasi totalità dei potenziali clienti. Per altri fattori, invece, le attese della clientela variano da segmento a segmento.

Tra i fattori che più di altri devono caratterizzare l’agriturismo rientrano: > la componente natura, che permea il contesto ambientale ma anche la struttura stessa; > le attività legate all’agricoltura; > la disponibilità di prodotti genuini e naturali, realizzati in loco; > la conduzione familiare, con una struttura non troppo grande e una cucina casereccia basata su prodotti locali; > un gestore socievole, appassionato al proprio lavoro, che sappia coinvolgere con discrezione; > l’ambiente più caldo e accogliente in confronto all’albergo.

Offerta di servizi in agriturismo Il concetto allargato del prodotto comprende anche i servizi che vengono forniti al cliente, insieme al prodotto vero e proprio. Questo vale a maggiore ragione nell’ambito turistico: il servizio è parte assolutamente predominante dell’offerta.

Fasce consistenti di turisti, per esempio, vogliono visitare la zona, dunque a questo scopo cercano un’auto a noleggio. Chi arriva in aereo gradirebbe indica- zioni e servizi a tale proposito, pure da parte dell’azienda agrituristica: insomma, ci si aspetta che il proprietario aiuti.

Spesso, l’agriturismo richiede un certo sforzo per cercare e raggiungere la sistemazione, e le

strutture agrituristiche sono collocate in luoghi difficili da raggiungere. In questo caso, affiorano in modo evidente attese di servizi efficaci per ovviare ai problemi di mobilità. Potreste avviare collaborazioni con società di trasporti per un servizio navetta.

Un’altra dimensione di servizio riguarda il piano informativo: è importante fornire informazioni esaurienti su attività ricreative e culturali e sui luoghi da visitare nei paraggi, informazioni sulle vie di collegamento, ecc.

Relazione con il cliente Nel settore turistico, sono decisamente importanti le relazioni del cliente con chi lo ospita, con i suoi collaboratori, così come con la popolazione della zona e con gli altri turisti.

Nel concetto di servizio da offrire al cliente rientra anche il rapporto che riuscite a instaurare con lui o con lei, un rapporto caratterizzato da mille sfaccettature.

Se non si è in grado di sviluppare buone relazioni, si parte con il piede sbagliato. Se gestita male, la relazione con il cliente può impoveri- re la qualità erogata, rispetto al livello della qualità che si era progettato.

Le ricerche condotte sugli agrituristi (e sui potenziali agrituristi) hanno dimostrato che le caratteristiche che non possono mancare in un gestore sono la gentilezza, la cordialità, la disponibilità e l’accoglienza, la semplicità, l’educazione, la competenza.

Per l’ospite, sono fondamentali un’atmosfera familiare e calorosa, sentirsi accolti ma in modo non artificiale, vedere che il gestore ha riservato parte del suo tempo per prendersi cura di lui.

Prezzo Nell’agriturismo, l’aspetto finanziario è molto importante, non solo per la tariffa in sé, ma soprattutto perché può alterare la relazione di autenticità con il gestore.

Se riuscite a fare proposte di prodotto e di servizio differenziate da quelle della concorrenza, potrete avere qualche grado di libertà in più nel decidere i vostri prezzi; se invece siete scarsamente differenziati, sarete costretti ad adattare i vostri prezzi a quelli del mercato in genere.

Vanno considerati diversi fattori per decidere i vostri prezzi: - innanzi tutto quanto è forte il legame tra prezzo e livello di qualità percepito. Occorre stare attenti a non svilire le vostre proposte; molti potenziali agrituristi utilizzano il prezzo come metro di valutazione; - l’elasticità della domanda al prezzo, ossia quanto varia la richiesta al variare del prezzo proposto; solitamente, il turismo d’affari è meno sensibile al prezzo di quanto non lo sia il turismo per motivi diversi; - le proposte della concorrenza: non potete collocarvi fuori mercato, con prezzi troppo alti; - un aspetto certamente importante è quello dei costi: il prezzo deve essere su un livello che consenta di fare tornare i conti con un certo margine eco- nomico; in una attività

come la vostra, in genere i costi fissi sono piuttosto importanti, rispetto ai costi variabili, per cui teoricamente converrebbe “vendere” tutti i posti (letto o ristorante) anche a prezzi piuttosto bassi (al limite, allineati quasi al livello dei soli costi variabili); ma, come sopra accennato, attenzione a non deprezzare l’immagine del prodotto e a non dare l’idea di una scarsa professionalità; - l’insieme dei fattori che compongono il marketing mix: il prezzo deve essere coerente con questi fattori.

Una volta fissato il livello di prezzo indicativo, potrete poi attuare determinate strategie, come la politica di price discrimination, che prevede prezzi differenziati in base a una serie di variabili, come il periodo o il mese dell’anno, il segmento di clientela a cui ci si rivolge (per esempio, business e leisure), il canale distributivo impiegato, ecc. Naturalmente, occorrono precisi criteri di assegnazione dei prezzi; una discriminazione del tutto casuale potrebbe generare confusione nel cliente.

Canali commerciali Un canale commerciale è l’insieme dei passaggi con i quali un prodotto o un servizio raggiunge l’utilizzatore finale; lo scopo, quindi, è porre il potenziale cliente in grado di acquistare o per lo meno di conoscervi.

I canali commerciali possono essere diretti oppure indiretti. Nel primo caso, il produttore è direttamente in contatto con il cliente finale.

Quando il canale è indiretto, tra il produttore e il consumatore può esserci un intermediario, che solitamente è un dettagliante (canale breve), oppure ci pos- sono essere più intermediari (canale lungo: il dettagliante e, a monte, anche il grossista).

Nel settore dell’agriturismo, nella maggior parte dei casi le aziende trattano direttamente con il cliente finale, per una serie di motivi: • l’orientamento e l’abitudine del consumatore a servirsi di Internet, come più avanti si approfondirà; • una parte dei tour operator e delle agenzie di viaggio considera l’agriturismo molto particolare e non facile da vendere (i parametri che entrano in gioco sono tanti: vista, spazi all’aperto, comfort, attrezzatura, posizione, tranquilli- tà, ecc.); le aziende agrituristiche possono rivelarsi insomma problematiche e difficilmente catalogabili; • come in ogni attività, gli intermediari pretendono prezzi preferenziali, non gli stessi prezzi proposti al pubblico; parte delle imprese agrituristiche non è disposta a pagare il diritto d’agenzia; • non è poi da trascurare la preoccupazione degli intermediari legata alla necessità di dialogare e di prendere accordi con i singoli agricoltori, senza una organizzazione che svolga il ruolo di garante. Al fine di avvicinarsi a grossisti e dettaglianti, occorre quindi organizzarsi in modo adeguato per essere in grado di dialogare con questi soggetti; non a caso, oggi tour operator e agenzie viaggi, preoccupati della frammentazione, della confusione e a volte dell’improvvisazione del settore agrituristico, trattano soprattutto una certa categoria di “agriturismi”, quelli di lusso, condotti da veri e propri manager del turismo.

La pianificazione di marketing In conclusione per la promozione della propria attività agrituristica è importante la stesura di un piano di marketing, anche se semplificato.

Esso ha come obiettivo primario quello di costruire una guida di riferimento generale, uno strumento per esporre e quantificare le vostre intenzioni e come intendete muovervi, oltre che per seguire negli sviluppi e nei risultati la vostra attività di marketing.

Nel piano dovete riportare i vostri obiettivi, le caratteristiche della vostra offerta, ma anche di ciò che offre la concorrenza, i vostri punti di forza e di debolezza, gli strumenti previsti, come gestirete il marketing mix, la scelta dei canali e degli strumenti di comunicazione, gli investimenti a supporto, i prezzi che ipotizzate di praticare, le previsioni delle vendite, tutti i costi necessari alla realizzazione del piano.

Insomma, tutto o quasi tutto quello che avete letto in queste linee-guida.

Si potrebbe pensare che sia inutile trascrivere ciò che avete già chiaro in mente, ma vi

accorgerete in futuro dell’utilità di un piano scritto, quando dovrete trasmettere certe informazioni all’agenzia di comunicazione o quando dovrete confrontare i risultati ottenuti nei primi due anni di attività con quanto avevate previsto inizialmente.

Per certe operazioni, può essere opportuno scrivere un piano con i tempi a scalare. Per esempio, se si vuole lanciare una nuova proposta, se si vuole intraprendere una campagna informativa, si fissa il momento in cui deve essere pronta la proposta, la campagna, ecc., e si procede a ritroso con tutte le fasi che si devono affrontare per arrivare al risultato

Impresa Verde Marche srl Via Matteotti n° 7 60121 Ancona (An) e.mail impresaverde.marche@coldiretti.it Tel 071 - 207991 Fax 071-205796 Unità Operativa di Ascoli Piceno Via Asiago n° 2 63100 Ascoli Piceno Telefono 0736-344994- Fax 0736-344985 Unità Operativa di Fermo Via Ragazzi del 99 n° 61/d 63900 Fermo Telefono 0734-622092- Fax 0734-622832 Unità Operativa di Montegiorgio Via Calatafimi n° 8/a 63833 Montegiorgio Telefono 0734-962286- Fax 0734-965014 Unità Operativa di Offida Via IV Novembre n° 8/a 63073 Offida Telefono 0736-888445 - Fax 0736-888635 Unità Operativa di Valtesino Largo del Risorgimento n° 1 63065 Ripatransone Telefono 0735-907067- Fax 0735-90190 Unità Operativa di Petritoli Zona Artigianale Paganelli 63848 Petritoli Telefono 0734-655487- Fax 0734-658885

Pubblicazione realizzata con il contributo dell’Unione Europea.

Il contenuto della presente pubblicazione non riflette necessariamente la posizione o l’opinione della Commissione Europea.