Marketing e Comunicazione per le Imprese Agricole by Coldiretti Macerata

MARKETING E COMUNICAZIONE PER LE IMPRESE AGRICOLE

INDICE Prefazione

..5

Introduzione

..6

Evoluzione della funzione di mercato

..6

Che cos’è il Marketing

..7

Bisogni dei clienti

..9

Desideri umani

..10

Domanda dei prodotti/servizi

..10

Prodotto/servizio

..11

Valore del prodotto/servizio

..12

Soddisfazione del cliente

..13

Mercato

..13

Indifferenziato

..15

Segmentato

..15

Concentrato

..16

Concorrenza sul mercato

..17

Posizionamento competitivo

..18

Lo scambio dei prodotti/servizi

..19

Accordo di transazione

..19

Rapporto di relazione

..19

Obiettivo dell’impresa

..20

Conoscere il cliente

..20

Come fidelizzare il cliente

..25

Ragionare nell’ottica del cliente

..27

Considerazioni sul cliente

..28

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Marketing e operatori di mercato Marketing strategico

..29

Marketing operativo

..30

Comunicazione

Bibliografia

..28

..34

Fasi di una comunicazione efficace

..37

Tipologia di messaggi

..43

I nemici di una buona comunicazione

..47

Momento della veritĂ e immagine dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda

..47

..50

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PREFAZIONE Il mondo attorno a noi è nel travaglio della trasformazione. I parametri che regolavano l’economia si sono rapidamente modificati e questo si ripercuote anche sulle imprese agricole e sulle competenze che l’imprenditore agricolo deve avere o deve acquisire. I temi del momento sono legati all’aumento dei prezzi dei cereali, del latte e di altre comodity a seguito di una maggiore richiesta a livello mondiale di alimenti per l’uomo, di mangimi per gli animali, di fibre vegetali e di biocarburanti. L’occasione è da cogliere per migliorare la competitività del nostro sistema produttivo, che vuole dire si efficienza tecnica, differenziazione dei prodotti tipici, dell’agriturismo ma la nuova frontiera per l’impresa, sta nella capacità di rivolgersi con competenza ai mercati e di saper comunicare il proprio prodotto. Marketing e comunicazione dunque come strumenti di base per far conoscere e vendere il prodotto, materiale o immateriale che esso sia, che si tratti di grano o di territorio, di latte e carne oppure di cultura e tradizioni contadine. Platone diceva: “la necessità è madre dell’innovazione” e l’innovazione di prodotto e di processo come valore e come modello d’impresa volta al mercato rappresenta lo sforzo che ogni imprenditore deve fare per inserirsi o per restare a lungo sulla piazza e non solo per sopravvivere. Il marketing e la comunicazione diventano fattori strutturali dell’impresa per renderla flessibile e capace di adattarsi al mercato, individuando il focus del proprio business nelle esigenze del cliente e del cittadino consumatore e affrontando la sfida competitiva con tutti gli strumenti a disposizione.

Direttore Coldiretti di Macerata Gabriel Battistelli

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INTRODUZIONE Il cambiamento della situazione politica internazionale, l’evoluzione della ricerca applicata che ha prodotto veloci cambiamenti in campo tecnologico, la diminuzione delle misure di protezione dei mercati, l’affacciarsi sui mercati dei nuovi paesi (Cina, India, Brasile...) sta modificando le modalità di produzione e la richiesta di materie prime. Se a tutto ciò si aggiungono mutamenti climatici che incidono sulle coltivazioni e sui mercati, le ricorrenti crisi politiche ed energetiche, la velocità di trasferimento delle informazioni, si capisce come il mercato sia sempre più competitivo e costringa l’imprenditore a prendere decisioni sempre più rapide per non rimanere escluso dalle realtà commerciali. Oggi il concetto del tempo di azione e reazione è di estrema importanza e può significare la vita o la scomparsa di un’impresa in quanto tutte le idee che non vengono subito realizzate, domani le realizzerà la concorrenza. EVOLUZIONE DELLA FUNZIONE DI MERCATO Nel corso del tempo è cambiato il concetto di mercato e le modalità di approccio con il cliente che in passato si fondava quasi sempre sul contatto diretto, magari attraverso intermediari commerciali. Il rapporto con il cliente era sempre personalizzato e spesso di tipo artigianale. Si era nella fase storica dove il prodotto aveva molta importanza e si dava grande enfasi all’ottimizzazione della fase produttiva e ogni impresa definiva il proprio prodotto a priori migliore di quello presente sul marcato. Le strategie commerciali erano prevalentemente basate sulla definizione e realizzazione di azioni che consideravano il cliente un consumatore passivo, dove aveva molta importanza la creatività produttiva, la copertura a tappeto del mercato, il bombardamento del cliente con campagne pubblicitarie spesso ripetitive e accompagnate da un’unica proposta di vendita. Con il passare del tempo gli imprenditori si accorgono che sul mercato c’è un consumatore con le sue esigenze e le sue necessità capace di influenzare, in maniera sostanziale, la vita

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dell’azienda. Non si parla più solo di prodotto in quanto tale, ma di orientamento al mercato che comporta la valutazione della domanda attuale e della sua potenzialità futura. Pertanto si ragiona sempre di più in termini di programmazione della produzione, della vendita e della clientela studiata sempre di più nella sua individualità, nella sua capacità economica e nella sua capacità decisionale nella fase si acquisto. Il cliente non più soggetto passivo ma come soggetto da servire. Tutte le aziende se vogliono rimanere competitive sui mercati devono sviluppare appropriare strategie di marketing per evitare che “Se non sai dove stai andando, devi stare molto attento perché …. potresti non arrivare” (Yogi Berra). CHE COS’È IL MARKETING Diverse sono state nel corso del tempo le definizioni di marketing, la definizione principe viene da Philip Kotler riconosciuto all’unanimità come il padre della materia: “Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri”. Altre definizioni di marketing date nel tempo sono: 9 Il marketing sono tutti quei processi messi in atto che consentono all’offerta entrare

(prodotti/servizi) in

relazione

con

di la

domanda (clienti/acquirenti). 9 Il marketing è uno degli aspetti della gestione di una impresa, che aiuta a razionalizzare e

valorizzare i propri

prodotti/servizi nei confronti del mercato.

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9 Il marketing è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la produzione e la distribuzione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni (American Marketing Assicoation). Sostanzialmente il concetto base che dovrebbe accompagnare l’opera di ogni singolo imprenditore è sintetizzabile nel pensiero che per vendere occorre: a. – sapere bene cosa si vuol fare; b. - produrre avendo presente i bisogni dei consumatori; c. – saper sviluppare il progetto; d. – saper realizzare il progetto; e. – conoscere con quali strumenti realizzare il progetto; f. – definire chi lo farà e con che cosa; g. – mettere al corrente i consumatori dell’esistenza del prodotto; h. – rendere i prodotti reperibili per i clienti; i. – offrire il prodotto ad un prezzo che i clienti ritengono appropriato. Il marketing si sviluppa attraverso la realizzazione di un piano strategico, spesso molto complesso, dove i presupposti di base sono: a) – I bisogni del cliente; b) – i desideri umani; c) – la domanda del prodotto/servizio; d) – il prodotto/servizio; e) – il valore del prodotto/servizio; f) – la soddisfazione del cliente;

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g) – il mercato; h) – lo scambio del prodotto/servizio; i) – gli accordi di transazione; j) – i rapporti relazionali; k) – gli obiettivi dell’impresa; h) – il marketing e gli operatori di mercato.

A. – BISOGNI DEI CLIENTI I bisogni sono il "centro" dell'attività dell'uomo. Il bisogno si manifesta con l’insorgere di un desiderio che spinge l'uomo a procurarsi i mezzi capaci di acquistare tutto ciò che ritiene in grado di eliminare lo stato di insofferenza e di disagio. I bisogni possono essere: Soggettivi: ogni individuo sente il bisogno in modo diverso dagli altri e, decide in maniera autonoma come soddisfarlo. Collettivi: quelli che l'uomo manifesta in quanto fa parte di una collettività (es. sicurezza sociale). Primari: sono legati alla sopravvivenza dell'uomo, ad esempio: bere, mangiare. Secondari:

sorgono

dopo

che

sono

stati

soddisfatti

quelli

primari.

Indotti: sono una categoria di bisogni che solo recentemente è diventato oggetto di particolari attenzioni. I bisogni indotti sono quei desideri che non sono nati spontaneamente nell’individuo, ma

sono generati dall’azione della pubblicità o da particolari pressioni

derivanti dall’esterno. Risorgenti: quasi tutti i bisogni indotti dopo essere stati soddisfatti tornano a ripresentarsi. Saziabili: quando un bisogno viene soddisfatto, diminuisce la sua intensità, lasciando spazio ad altri bisogni. Illimitati: il numero dei bisogni aumenta al crescere del benessere.

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Futuri:

quelli

che

verranno

soddisfatti

momento

successivo.

B. – DESIDERI UMANI I desideri umani consistono nell’individuazione di prodotti/servizi in grado di soddisfare i bisogni. Essi sono continuamente modificati, modellati e creati dalle forze e dalle istituzioni che operano nella società. I bisogni sono circoscritti, i desideri che derivano dai bisogni sono in numero elevato. Le imprese non sono in grado di creare il bisogno in quanto già esiste nell’uomo, ma insieme ad altre forze operanti nell’ambiente di vita, sono in grado di influenzare in misura rilevante i desideri capaci di soddisfare il bisogno.

C. – DOMANDA DEI PRODOTTI/SERVIZI La domanda è l’insieme dei desideri manifesti, suddivisa per categorie di prodotti/servizi, per i quali si è disposti all’ acquisto. I desideri si trasformano in domanda quando l’individuo dispone delle risorse economiche per acquistarli. Pertanto un lungimirante imprenditore non deve limitarsi all’analisi di quante persone desiderano i suoi prodotti, ma quante di essi sono in grado di acquistarli.

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Con l’adozione di strategie di marketing ci si pone l’obiettivo di gestire la domanda che emerge dalla società, che può essere: Tipo di domanda Negativa

Inesistente Latente

Declinante

Irregolare

Piena

Descrizione

Compito del marketing

Il mercato respinge un determinato prodotto

Riprogettare il prodotto, ridurre il prezzo di vendita, elaborare una strategia promozione più efficace. I consumatori dimostrano un Far emergere i vantaggi ottenibili disinteresse per quanto offerto. dall’uso del prodotto. I consumatori ricercano sul mercato Studiare il probabile sviluppo del un prodotto che non esiste. mercato e creare il bene/servizio desiderato dai consumatori. Sul mercato si evidenzia il declino Analizzare le cause della decadenza della domanda di uno o più prodotti della domanda, ricercare nuovi dell’azienda. mercati e studiare modifiche al prodotto o una più efficace comunicazione La domanda varia a seconda della Studiare le possibilità di attenuare la stagione, della giornata, dell’orario fluttuazione della domanda tramite determinando produzione ad es. una politica di prezzi eccedente o carente. differenziati, campagne promozionali e pubblicitarie ecc. L’azienda è soddisfatta della Elaborare le strategie che contrastino domanda per i propri prodotti. la flessione della domanda.

Eccessiva

La domanda è superore al livello di Riduzione della domanda attraverso produzione. la leva finanziaria.

Nociva

I prodotti nocivi sono oggetto di Scoraggiare l’uso del bene/servizio sforzi organizzati che si tramite l’evidenziazione del probabile propongono di scoraggiare il danno arrecato dall’uso del prodotto. consumo. Es. lotta contro il fumo

D. - PRODOTTO/SERVIZIO Per prodotto/servizio si intende tutto ciò che può essere offerto sul mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Il prodotto non è solo un bene fisico (materiale), ma può essere

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anche un servizio (immateriale), ecco perché nella pratica corrente si usa l’espressione prodotto/servizio. Tra il prodotto e il servizio esiste un forte collegamento, tanto che gli studiosi di marketing, affermano che il prodotto materiale non è altro che lo strumento in grado di fornire servizi. Quando si parla di prodotto, l’imprenditore essendo un essere umano, è portato ad innamorarsi del proprio prodotto piuttosto che al o ai servizi che gli stessi rendono, compiendo un grave errore di valutazione perché il compito dell’operatore di mercato è quello di vendere i benefici o i servizi forniti dagli oggetti fisici. La nuova frontiera di mercato non è tra ciò che le imprese producono … ma tra ciò che aggiungono alla produzione … magari sotto forma di confezione, pubblicità, consulenza, finanziamenti, modalità di consegna, disponibilità di magazzino e altri elementi che vengono apprezzati. La qualità/bontà del prodotto rimane alla base del successo ma ciò non è sinonimo di capacità di penetrazione del mercato. Se tutto ciò non viene adeguatamente compreso dall’imprenditore siamo in presenza di “miopia di marketing” che può far perdere importanti fette di mercato. Oggi, affinché un prodotto abbia successo deve essere il più possibile differenziato e caratterizzato, perché il consumatore è alla ricerca di prodotti caratteristici, di qualità, sostenibili, sicuri e con un servizio che gli consenta di risparmiare tempo. Ci sono diversi livelli di prodotti. Di base: c’è la funzione d’uso e, quindi, un vantaggio essenziale. C’è poi un prodotto di livello superiore dove al livello base si aggiungono le percentuali del vantaggio (dato da come differenzio e presento il mio prodotto) e, un livello ancora superiore, dove i servizi che sono in grado di proporre come aggiuntivi sul prodotto esaltano i desideri dei clienti.

E. – VALORE DEL PRODOTTO/SERVIZIO E’ la stima che il consumatore effettua in relazione alla capacità di un prodotto di soddisfare una serie di bisogni.

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F. – SODDISFAZIONE DEL CLIENTE La soddisfazione del cliente per unità di spesa sarà tanto maggiore quando più elevata sarà la risoluzione di un bisogno.Valore e soddisfazione sono due facce della stessa medaglia e sono alla base delle scelte del consumatore su cui spesso i piani di marketing si basano e si riferiscono al modo con il quale il consumatore opera le sue scelte.

G. – MERCATO Il mercato può essere definito “come lo spazio in cui sono presenti tutti i potenziali acquirenti alla ricerca di un prodotto/servizio che sono disposti ad impegnarsi in uno scambio, al fine di soddisfare un bisogno o desiderio di cui sono portatori”. Il mercato è il luogo dell’incontro tra domanda e offerta collegate tra loro da quattro flussi (comunicazione, prodotti/servizi, denaro ed informazioni) che in estrema sintesi può essere schematizzato: Comunicazione

Gruppi di venditori

Beni e servizi

Mercato: insieme di acquirenti

Denaro

Informazione

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Il mercato è il luogo dove si realizzano attività economiche e può essere definito come: -

Luogo fisico e/o virtuale dove si incontrano gli acquirenti e i venditori.

Un gruppo di soggetti che effettuano azioni di transazioni e/o relazioni.

Popolazioni molto ampie di acquirenti di determinati prodotti (“mercati di massa”).

Gruppi ristretti di acquirenti (“nicchie”).

“Mercati Obiettivo”: gruppo definito e selezionato di acquirenti a cui ci si rivolgere.

Luoghi dalle infinite possibilità se hai un’idea e se vuoi rischiare.

Luoghi chiusi e, per questo, sono in grado di condizionare le strategie di prezzo, di servizio e di distribuzione.

L’impresa orientata al mercato deve definire il mercato di riferimento e porsi le seguenti domande: 9 Qual è il nostro settore di attività? 9 In quale/i sottore/i di attività si pensa di sviluppare? 9 In quale/i settore/i di attività non si deve operare? La definizione del mercato di riferimento implica la risposta alla seguente domanda:

Quali sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto ? (chi ?);

Quali sono i bisogni da soddisfare e le soluzioni da trovare ? (che cosa ?);

Quali sono le tecnologie esistenti o le attività in grado di realizzare i prodotti (come?)

che cosa differenzia il nostro prodotto/servizio rispetto alla concorrenza?

Per operare al meglio bisogna avere chiaro in quale luogo andremo a scambiare i nostri prodotti, i canali distributivi che vogliamo utilizzare (vendita diretta, grande distribuzione, internet …..).

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L’imprenditore nell’affrontare il mercato può adottare le seguenti scelte di marketing: 1) Indifferenziato: basato sull’ipotesi che il mercato di riferimento sia di tipo omogeneo cioè senza variazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, pertanto si punta sugli elementi comuni. L’impresa offre un unico tipo di prodotto che spesso é di media qualità e il basso prezzo diviene il principale elemento di concorrenza tra le imprese ed il mezzo per attirare il maggior numero possibile di clienti. 2) Segmentato: Un’impresa spesso non è in grado di raggiungere e servire tutti gli acquirenti del mercato in cui opera perché: a) Spesso le risorse necessarie per raggiungere tutti i potenziali acquirenti possono essere troppo elevate. b) I clienti possono essere presenti su un vasto territorio. c) Le loro preferenze possono essere le più disparate. d) Su alcuni mercati altri concorrenti possono già servire il cliente. Per questi motivi le imprese concentrano i loro sforzi su quelle porzioni di mercato ritenute più attraenti e che sono in grado di servire meglio. In questo caso si procede alla cosiddetta segmentazione del mercato basato sull’analisi dei criteri che ispirano i consumatori all’acquisto. Ad es. un prodotto/servizio verrà proposto a gruppi di clienti suddivisi per fasce di età, sesso, reddito, classe sociale, stile di vita e personalità. Un vino di alta qualità con l’aggiunta di un elevato standard di sevizi, verrà proposto ad un gruppo di consumatori che hanno un alto reddito, mentre la stessa impresa proporrà un vino di qualità e magari con una confezione meno curata, ad un gruppo di consumatori che hanno un reddito medio. La diversificazione dei mercati consente all’impresa di ridurre il rischio economico legato alla fluttuazione dei mercati. La strategia differenziata garantisce maggiori volumi di affari, ma comporta un incremento di costi rispetto al marketing indifferenziato e mostra un superiore rischio soprattutto sui settori dove è molto elevata la differenziazione.

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La segmentazione del mercato può essere effettuata: •

A priori scegliendo i criteri più adatti per la segmentazione prima di svolgere qualsiasi

indagine di mercato. •

A posteriori raggruppando le popolazioni in segmenti sulla base dei risultati delle

ricerche effettuate senza predeterminare alcune scelte. La segmentazione di un mercato obbliga a: ¾ Un’analisi metodica dei diversi bisogni emergenti dai relativi mercati, ¾ Ricercare come il prodotto/servizio si differenzia rispetto alla concorrenza. Quando l’azienda si rivolge ad uno o più segmenti di mercato occorre evitare di effettuare i seguenti errori: 1. considerare che il mercato sia segmentato se realmente non lo è; 2. considerare il mercato uniforme quando nella realtà è segmentato. La segmentazione di un mercato può riguardare una: -

macro segmentazione dove si individua il prodotto-mercato su cui si vuole agire in riferimento a gruppi di clienti;

micro segmentazione procedimento in cui il prodotto-mercato viene suddiviso in più settori riferiti alle esigenze comuni degli acquirenti.

3) Concentrato: si basa sulla strategia di affrontare un unico segmento di mercato per raggiungere una posizione dominante. Si tratta di prodotti/servizi che possono essere forniti solo a prezzi elevati e quindi accessibili solo a chi ha buone disponibilità economiche. Le economie di scala e di esperienza possono essere erose da cambiamenti (es. introduzione di una nuova tecnologia da parte di un competitore) nel settore in cui si opera, per cui la strategia di marketing concentrato può risultare molto rischiosa. La scelta tra il marketing indifferenziato, differenziato e concentrato deve considerare: 1) – le risorse dell’impresa: per imprese di piccole dimensioni o con limitate risorse economiche la scelta del marketing concentrato può essere l’unica praticabile con

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successo; 2) – l’omogeneità del prodotto: per le produzioni altamente omogenee può essere adottato il marketing indifferenziato, per i prodotti non omogenei è preferibile adottare il marketing differenziato; 3) – lo stadio del ciclo di vita del prodotto: nella fase di maturità del prodotto è più facile adottare la strategia differenziata; 4) – l’omogeneità del mercato: tanto più è omogeneo il mercato in riferimento ai gusti dei clienti, alle capacità di spesa ecc., tanto più sarà conveniente adottare un marketing indifferenziato; 5) – strategie di marketing della concorrenza: non sarà possibile adottare o continuare con una strategia di marketing indifferenziato se sul mercato ci sono soggetti concorrenti che utilizzano strategie di marketing differenziato.

Concorrenza sul mercato Non basta che un’impresa conosca i propri clienti ma occorre conoscere anche la concorrenza. Tutte le imprese hanno dei concorrenti, che sono in numero tanto più elevati quanto maggiore è il successo dell’impresa stessa. Il panorama dei competitori va definito e studiato, e il tempo impiegato nella ricerca e nello studio della concorrenza non è tempo sprecato, perché consente di valutare le loro mosse e di mettere in atto le contromisure necessarie. La concorrenza va valutata nei due aspetti fondamentali: -

concorrenti effettivi o attuali;

concorrenti latenti o potenziali.

Il modo per battere i concorrenti è attaccare per primi e fare dello spirito creativo il vangelo della strategia aziendale. Nella fattispecie

la parola d’ordine è differenziare il

prodotto/servizio in maniera riconoscibile e significativa per consentire l’acquisizione di un vantaggio competitivo che si traduce in un buon livello di fedeltà dei consumatori al prodotto

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o alla marca.

Posizionamento competitivo Una volta definito il mercato e il gruppo dei consumatori di riferimento, è necessario definire per ogni segmento a quale posizionamento di mercato l’azienda aspira e dalla sua valutazione percepire come il prodotto/servizio viene valutato dai clienti rispetto ai prodotti/servizi simili o uguali presenti sul mercato. Il posizionamento riguarda il modo in cui il prodotto/servizio trova collocazione nella mente del potenziale cliente. Questo comporta un continuo rafforzamento tra le tre parti in gioco: il cliente e le sue percezioni, l’offerta dell’impresa e l’offerta dei concorrenti.

Potenziale acquirente

Impresa Concorrenti

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H. – SCAMBIO DEI PRODOTTI/SERVIZI Lo scambio avviene nel luogo del mercato e consiste nell’ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno, offrendo qualcosa in cambio. Affinché lo scambio abbia luogo, debbono verificarsi cinque condizioni: ¾ Che vi siano almeno due parti. ¾ Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per l’altra. ¾ Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra. ¾ Che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere l’offerta dell’altra ¾ Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra. Lo scambio avviene quando si verifica la conclusione di un accordo, che può assumere la forma di: 1.. Accordo di transazione: si raggiunge quando si verifica una conclusione positiva di un accordo con un cliente (obiettivo dell’impresa); che è un’azione “ex nuovo” a se stante; si svolge nel breve periodo (orizzonte temporale); si ha un rapporto cliente/fornitore modesta e con bassa interdipendenza; la leva competitiva è rappresentata dal prezzo di vendita; gli investimenti sono limitati; l’obiettivo è la redditività immediata. L’accordo di transazione può risultare utili ad un’azienda che entra nel mercato e intende avviare una strategia di conquista, ma non punta a fidelizzare la clientela. 2. Rapporto di relazione: si raggiunge quando si instaura un rapporto di soddisfazione e di fidelizzazione del cliente (obiettivo dell’impresa) che si mantiene per lungo tempo (orizzonte temporale) e si manifesta con un’elevata interdipendenza del rapporto cliente/fornitore in cui la leva competitiva è rappresentata dall’eccellenza del prodotto/servizio offerto e gli investimenti risultano alti. Il capitale relazionale è ritenuto da molti studiosi di marketing la più importante fonte per ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza (Di Bernardo, Rullani 1989; Lorenzoni 1992; Norman, Ramirez 1995; Dyer, Singh 1998; Kogut, 2000). Tale capitale, dipende dal numero e dalla qualità delle relazioni che l’impresa attiva con la

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propria clientela, in quanto deve intendersi come “lo stock di fiducia, fedeltà e lealtà” accumulato dall’impresa (Costabile 2001). Costruire un capitale di relazione significa aumentare il valore di mercato dell’impresa, ed è quindi in stretta correlazione alla capacità di mantenere i clienti attuali ed acquisirne di nuovi (Caldani 2000). Il cliente diventa conseguentemente un bene capitale da difendere nel tempo sia per il suo valore patrimoniale, sia perché risorsa portatrice di conoscenza ed aspettative (Marcati 1992; Caldani 2000).

I. - OBIETTIVI DELL’IMPRESA Il principale e unico obiettivo di un’impresa è quello di raggiungere il massimo PROFITTO a prescindere dal rapporto che può esistere tra azienda e mercato. Tale rapporto può essere orientato: -

alla produzione: l’attenzione dell’impresa viene concentrata sull’ottenimento di un’elevata efficienza produttiva e sull’organizzazione di una distribuzione capillare molto efficiente;

al prodotto: gli sforzi dell’imprenditore sono rivolti alla realizzazione di buoni prodotti e di migliorarli del corso del tempo;

alla vendita: l’attività imprenditoriale è fortemente protesa a spingere le vendite affinché si determini il maggior volume di vendite possibili;

al mercato: luogo di incontro di tutti i potenziali acquirenti, che vanno soddisfatti in maniera più efficiente della concorrenza. E’ nel mercato che si esprime il concetto di centralità del cliente e la sua eventuale fidelizzazione.

Conoscere il cliente Un’impresa per avere successo deve conoscere il cliente attuale e potenziale, nonchè il suo comportamento d’acquisto. Rispetto agli anni passati il cliente del XXI secolo è molto

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diverso; risulta essere più istruito ed informato, con una maggiore esperienza ed un superiore grado di sofisticazione, si mostra molto organizzato, generalmente dispone di risorse superiori al passato, spesso è molto giovane e molto esigente nei confronti dei prodotti/servizi, con aspettative in continua crescita rivolte a prodotti di qualità e servizi di eccellenza. Il problema centrale è quello di definire ciò che guida il cliente all’acquisto di un prodotto/servizio che costringe l’azienda a trovare le risposte ad almeno le seguenti quattro domande: Chi acquista? ¾ Quando acquista?

Dove acquista? •

Perché acquista?

Per scoprire chi acquista occorre valutare innumerevoli fattori, tra i quali: 1. - L’età anagrafica; 1.1. - Il livello di scolarizzazione; 1.1.1. - le disponibilità finanziarie; 1.1.1.1 - l’occupazione; 1.1.1.1.1. – l’area geografica dei consumatori; 1.1.1.1.1.1. - lo stile di vita; 1.1.1.1.1.1.1. - i valori principali dei consumatori su cui si basa l’analisi. Conoscere quando acquista il consumatore, è di rilevante importanza per programmare efficacemente la fase produttiva, in riferimento al periodo di vendita del prodotto/servizio. Questo vuol dire conoscer il grado di pianificazione dell’acquisto ed avere chiara la distinzione tra acquisto pianificato ed acquisto di impulso. In realtà esiste sempre una componente impulsiva anche quando si pianifica l’acquisto. Scoprire dove il consumatore acquista ha una notevole importanza perché implica lo studio e la realizzazione di una rete logistica efficace ed efficiente specialmente quando i punti di acquisto sono i mercati dei

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prodotti di nicchia. Per un’impresa è importante capire perché una persona acquista e come ciò può avvenire. Interpretare questa fase significa indagare il comportamento del cliente che spesso risulta imprevedibile e deve essere considerato come un contenitore di ansie, paure, certezze, speranze e di sogni che si tramutano in comportamenti di acquisto che andranno ad influenzare le metodologie di produzione e di vendita di un’impresa. Il comportamento di un acquirente, è il risultato dell’attività della mente composta da elementi “consci” (di cui si è consapevoli) e da elementi “inconsci” (di cui non si è consapevoli). Quando si parla del fattore “conscio” ci si riferisce al comportamento “razionale” di un soggetto, cioè ad un acquisto ponderato che deriva da una riflessione generata da aspetti reali, misurabili e tangibili che rassicurano sulla bontà della scelta di acquisto. Es. acquisto una macchina perché la ritengo in grado di soddisfare le mie esigenze, perché è stata realizzata con una tecnologia che abbatte fortemente il livello di inquinamento ecc..

fattore “inconscio” agisce a un livello cerebrale molto profondo ed è influenzato dalla cultura dell’individuo, dalla sua educazione, dai valori in cui crede (famiglia, religione ecc.), dalla società in cui vive ecc.. L’uomo non è sempre consapevole delle forze dell’inconscio, capaci di determinare il suo comportamento nella fase di acquisto, che molto spesso sono decisive nel comportamento sociale ed economico. Tutti e due i fattori possono agire contemporaneamente e tutti e due hanno il solo obiettivo di risolvere un determinato bisogno. All’acquisto ponderato fa da contro altare l’acquisto di impulso che si esplicita in un acquisto non preventivato ma sollecitato dall’ambiente esterno (es. immagini visive nel punto vendita) che non tiene minimamente conto della convenienza e dell’utilità di quanto acquistato. I prodotti/servizi maggiormente interessati sono di largo consumo, dal basso o medio-basso valore economico, offerti in punti strategici di un esercizio commerciale, come nelle vicinanze della cassa, all’entrata dei mercati ecc.. Sono frutto di attività non razionali e ponderate che spesso sono quelle a maggiore rischio di pentimento. Sempre di più l’acquisto d’impulso, regola il comportamento dei clienti e buona parte di questi impulsi

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vengono catalizzati dai colori, dalla forma e dai materiali che avvolgono i prodotti. Il comportamento che mostra un individuo nella fase di acquisto di un prodotto/servizio può essere così schematizzato: Manifestazione di un stato di bisogno – disequilibrio – insoddisfazione.

Acquisto del prodotto/servizio

Ricerca di un nuovo equilibrio attraverso l’acquisto di un prodotto/servizio

Allentamento dello stato emotivo causato dal bisogno.

Identificazione dello strumento di risoluzione del disequilibrio

Raggiungimento di un nuovo equilibrio.

Da studi sul comportamento all’acquisto degli esseri umani, emerge, che i clienti di regola presentano le seguenti caratteristiche: - Manifestano un appetito insaziabile nei confronti di prodotti/servizi: ricerca cose sempre nuove, magari anche banali, vuole prodotti/servizi rinnovati; - Sono sempre molto esigenti: addirittura incontentabili, pretendono il meglio in ogni occasione; - Se non sono troppo soddisfatti dell’acquisto: tendono a protestare poco con il venditore e, nel contempo, a reclamare negativamente l’accaduto ed a enfatizzare il suo stato di insoddisfazione a conoscenti, amici, ecc.. Da recenti ricerche è emerso che su 27 clienti insoddisfatti solo 1 reclama (“effetto iceberg”) mentre gli altri 26 non lasciano trasparire alcun disappunto (ritengono che non valga la pena protestare tanto non si otterranno vantaggi). I 26 clienti insoddisfatti parleranno della loro esperienza negativa in media ad altre 10 persone influenzando, così, 260 persone; il 13% delle 260 persone (circa 34) diffonderà la notizia negativa in media ad altre 20 persone influenzando, così, altre 680 persone che eleveranno il totale degli insoddisfatti a 966 unità.

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- Sono vanitosi e vendicativi: quando ritengono di non essere stati oggetto delle dovute attenzioni, cambiano fornitore, infrangendo rapporti che duravano da anni. - Sono emotivi, indiscreti, prepotenti: per il solo motivo che acquistano un prodotto/servizio si sentono autorizzati ad essere sfrontati ed invadenti. - Ogni cliente è diverso dall’altro: e, fra l’altro, lo stesso individuo può agire o reagire in modi diversi, a seconda delle situazioni in cui si trova. - Sono influenzati: dalla cultura, dall’ambiente e dalla posizione geografica che modificano le scelte di acquisto. - Le esperienze d’acquisto precedenti orientano le scelte: se un prodotto mi soddisfa sarò facilmente portato a comprarlo anche in seguito, se non mi soddisfa difficilmente lo ricomprerò. - Se compro un prodotto è perché ne sono venuto a conoscenza in qualche modo: qualcuno me ne ha parlato. - Sono austeri: (esigono un servizio puntuale, corretto, contrassegnato da buona educazione e tatto; richiedono prodotti già testati e collaudati che presentano un buon rapporto qualità/prezzo; sostanzialmente sono dei conservatori che amano la sicurezza offerta da prodotti/servizi di provata affidabilità; gradiscono un linguaggio cortese e convenzionale). - Sono costruttivi: preferiscono un servizio pratico e intese personalizzate; sono liberi e aperti, ben disposti ed esplicitano richieste ragionevoli; desiderano prodotti nuovi di ultima generazione che nel contempo garantiscano grande affidabilità; sono fondamentalmente dei conservatori con notevoli aperture al nuovo. - Sono pratici: esigono un servizio inappuntabile offerto da professionisti capaci di fornire dettagli e chiarimenti in grande quantità, amano prodotti pratici che presentino prezzi ragionevoli; la loro valutazione di un prodotto/servizio è meticolosa nei confronti dei “vantaggi” e degli “svantaggi”.

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- Sono emotivi: amano contatti informali, amichevoli e veloci; richiedono prodotti innovativi, allettanti, che suscitano meraviglia; mostrano entusiasmo per nuovi prodotti/servizi e nuove idee; nell’acquisto spesso di fanno trascinare dall’impulso; - Sono soggiogati: richiedono un servizio ricco di attenzioni, premure, tatto e sensibilità offerto da persone pazienti, disponibili, pronto ad offrire consigli; appaiono timidi e insicuri; sono conservatori che temono le novità e gli eccessi; gradiscono prodotti sicuri, collaudati e di provata affidabilità. Conoscere la tensione emotiva di un soggetto è di estrema importanza perché è tramite la sua comprensione che si è in grado di proporre al cliente un prodotto/servizio in grado di soddisfarlo. Ogni azienda dovrebbe organizzare metodologie di rilevazione dati, adottare metodologie di indagine che le consenta di migliorare la conoscenza del suo interlocutore. Conoscere il cliente significa anche misurare e sfruttare la diversità degli acquirenti, orientando le azioni di marketing verso specifici segmenti di clientela” (Lugli, Ziliani 2001). I clienti non sono una massa indistinta di individui, ma un insieme di gruppi uniti da alcuni caratteri, che li rendono omogenei all’interno e differenti rispetto a tutto ciò che li circonda.

Come fidelizzare i clienti Fidelizzare: la parola magica del marketing, significa acquisire un cliente sicuro, dal cliente di un giorno, al cliente per tutta la vita. Per ottenere questo risultato possono essere messe in atto strategie diverse, ma quelle sotto elencate possono fornire lo spunto adatto per raggiungere lo scopo. Garantire quanto promesso Se l'impresa non riesce a fornire il minimo promesso, ogni altra iniziativa sarà solo tempo perso. Va scelto e definito il giusto rapporto tra prodotto/servizio che meriti la fedeltà dei clienti di lunga data cercando il modo di consolidare la fiducia.

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Aspettarsi il meglio Non pretendere che sia il cliente a dimostrare la sua affidabilità, accoglierli tutti come se fossero potenziali clienti per tutta la vita, trattare il cliente con grande rispetto sin dall’inizio.. Garantire la giusta qualità e oltrepassarla Cercare di superare costantemente le sue attese, definire una soglia minima di qualità dell’offerta e impegnarsi costantemente nel superarla. Trattare prodotti di qualità e fornire ai clienti un servizio che va oltre le loro attese. Concentrarsi sui clienti anziché sui profitti Mostrare alta attenzione alle esigenze, alle preferenze e alle aspettative del cliente rispetto alla massimizzazione dei profitti. E’ indispensabile la ricerca del profitto ma una solida disponibilità economica nel tempo deriva proprio da clienti duraturi. Occorre ascoltare i clienti in qualsiasi modo e occasione, e farli sentire costantemente al centro dell’attenzione. Coltivare la fedeltà dei dipendenti Un'efficiente strategia di fidelizzazione della clientela passa anche attraverso la motivazione e la fidelizzazione del dipendente, che sarà stimolato a dare il proprio contributo per conquistare la fedeltà dei clienti. Indurre i clienti alla fedeltà Attuare strategie che vadano oltre la fornitura di servizi e prodotti di qualità, come ad es. praticare sconti ai clienti che tornano per acquistare i prodotti/servizi; non rifiutare mai trattamenti di favore ai clienti più affezionati che li richiedono ecc.. Per capire se abbiano soddisfatto il cliente più esigente è fondamentale prestare attenzione alle lamentele: sono quelle che segnalano problemi che si possono risolvere, ma occorre anche considerare che clienti duraturi non si nasce, e se un cliente richiede più energie del dovuto, è probabilmente meglio che si rivolga alla concorrenza. È sempre consigliabile verificare i costi della fidelizzazione. È una leggenda metropolitana che chiunque possa essere un cliente per tutta la vita.

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Ragionare nell’ottica del cliente Quando si parla di cliente, si parla di una persona che è diversa da noi, che ha una propria cultura un proprio desiderio che nasce da un bisogno. La conseguenza è che ad ogni prodotto/servizio, ogni essere umano, spesso assegna un determinato valore in termini di qualità, che non necessariamente è la qualità che l’impresa assegna al proprio prodotto/servizio. Nella logica di mercato occorre ragionare in termini di QUALITA’ OGGETTIVA (reale), basata su fattori oggettivi, misurabili, certi, come ad es. il peso, la lunghezza ecc. e la QUALITA’ SOGGETTIVA (percepita), che rappresenta la qualità che il cliente riscontra nel prodotto/servizio che viene fornito e che esprime il suo grado di soddisfazione. Questa qualità si rivolge alla sfera dell’irrazionale, al mondo delle sensazioni e dell’emotività del cliente. Perciò la qualità percepita spesso è indipendente da quella oggettiva e tra le due grandezze il cliente tende a sopravvalutare gli stimoli provenienti dall’area soggettiva che spesso genera modifiche molto forti nella valutazione di ciò che acquista. La percezione della qualità è una percezione/sensazione che il cliente avverte quando viene a contatto con chi fornisce il prodotto/servizio. E’ molto importante che un’azienda si attivi per conoscere il giudizio della clientela. In ogni prodotto che un cliente acquista esistono almeno tre funzioni: 1)

– funzione tesa all’eliminazione di uno o più problemi evidenti o latenti. L’imprenditore deve capirli.

– funzione tesa al mantenimento della situazione positiva raggiunta. Il venditore deve rassicurare il cliente sul mantenimento nel tempo delle caratteristiche del prodotto/servizio, della facilità di reperimento sul mercato ecc.

3) – funzione tesa alla prevenzione di problemi futuri. Se un’azienda riesce a sommare in un

prodotto/servizio tutte e tre le funzioni il bene

acquistato assumerà per il cliente un elevato “valore percepito” che fidelizzerà il soggetto

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all’azienda produttrice.

Considerazioni sul cliente Le considerazioni più importati che un’azienda deve sempre tenere presenti nel rapporto con il cliente possono essere così sintetizzabili: -

il cliente deve essere visto come la persona più importante del momento;

il cliente non dipende dall’erogatore di servizi: è quest’ultimo che dipende dal cliente;

il cliente non rappresenta mai un’interruzione del lavoro: è lo scopo del lavoro;

l’erogatore di servizi non fa un favore al cliente, servendolo: è il cliente che fa un favore all’erogatore di servizi, offrendogli l’opportunità di servizio;

il cliente è l’arbitro ultimo della qualità del prodotto e del servizio;

Il cliente è il giudice principale della qualità del valore prodotto.

L. - MARKETING E OPERATORI DI MERCATO L’analisi dei presupposti espressi in precedenza, porta a definire il marketing come quell’attività che definisce i comportamenti umani rivolti ai mercati, allo scopo di concretizzare gli scambi che generano la soddisfazione dei bisogni e dei desideri umani. Perché ciò si realizzi è necessario che si incontrino due soggetti: -

l’operatore di mercato (marketer);

acquirente potenziale (prospect).

Nel caso che entrambi le parti desiderano concretizzare uno scambio, esse sono definite come operatori di marketing e la situazione in cui si trovano come marketing reciproco. La competitività sul mercato passa attraverso lo studio e la definizione di piani di Marketing Strategico e di Marketing Operativo.

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Marketing strategico Il marketing strategico, si basa sull'analisi delle opportunità di mercato che permette all’impresa di raggiungere una crescita dal punto di vista economico. In estrema sintesi il marketing strategico si sviluppa attraverso le seguenti fasi: Analisi dei bisogni

Analisi dei mercati (Segmentati, concentrati, ….., mercato di riferimento, individuazione dei prodotti che soddisfano le esigenze del cliente.

Analisi dell’attrattività (Previsione della domanda in termini quantitativi, qualitativi e di durata economica del prodotto.

Analisi della competitività (capacità di soddisfare la domanda meglio dei concorrenti)

Definizione temporale di medio - lungo termine dell’attività.

Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo.

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Marketing operativo Il marketing operativo (componente operativa, decisionale, tattica) è la parte finale dell’intero processo di marketing, che ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite nelle analisi precedenti. Nel marketing operativo un ruolo importante lo gioca marketing mix, ossia la combinazione (mix) di variabili controllabili di marketing (leve decisionali): prodotti offerti, livello di prezzo praticato, attività di comunicazione utilizzate e sistema di distribuzione adottato.

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P teorizzate da Jerome Mc Carthy e riprese di seguito da molti altri.

Le 4P prese in considerazione sono: - Prodotto: (Product); - Prezzo: (Price); - Distribuzione: (Place); - Comunicazione: (Promotion) A cui se ne potrebbero sommare altre due: -

Pubbliche relazioni;

Potere

Prodotto: è il prodotto/servizio che si offre (vende) in un mercato, dove la leva decisionale di marketing riguarda la progettazione del prodotto, il suo sviluppo, la definizione giusta dei servizi per il mercato di riferimento. Occorre decidere strategicamente la marca, la confezione e le caratteristiche del prodotto.

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Prezzo: è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere il prodotto. E’ un elemento di notevole importanza se viene valutato in relazione al costo percepito dal cliente . Distribuzione: è l’insieme delle attività necessarie a far giungere il prodotto al consumatore finale. I canali di distribuzione sono di vario tipo e di diversa efficacia, i principali sono: 9 Organizzazione collettiva dell’offerta - Gruppi di offerta 9 Filiere corte tra produzione e consumo - Vendita diretta - Farmer market 9 Vendita alla grande distribuzione organizzata 9 Vendita tramite intermediari commerciali. In definitiva, è qualsiasi sistema in grado di far incontrare due soggetti che si scambiano un bene in un determinato luogo e momento, con lo scopo di favorire la transizione. Comunicazione: l’insieme delle attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda. Pubbliche relazioni: l’insieme delle pubbliche relazioni inteso come strumento di immagine dell’impresa. Potere: inteso come il potere politico che può proteggere e favorire un prodotto (Lobby) Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate aggiungendo: -

Personale di vendita (Personal Selling): che è l’insieme delle attività di supporto e informazioni per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l’acquirente, svolte per esempio dall’intermediario, o dal venditore stesso.

Posizionamento (Positioning): è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore che una volta conquistato dalla

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marca è quasi impossibile fargli cambiare idea. Se usciamo dalla prospettiva dell’impresa e entriamo in quella del cliente, le 4P tradizionale di base del marketing mix, possono essere sostituite dalle 4C, individuate da:

Variabili 4P Prodotto: (Product)

Variabili 4P trasformate in 4C Customer Value = valore del prodotto percepito dal consumatore

Prezzo: (Price)

Costomer Cost = costi sostenuti dall’acquirente

Distribuzione: (Place)

Customer Convenience = comodità del punto vendita

Comunicazione: (Promotion)

Customer Communications = comunicazione

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In estrema sintesi il marketing operativo può essere schematizzato:

Programma di marketing Pressione di marketing integrata

Le 4P • • • •

dell’impresa Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione

Le 4C ¾ ¾ ¾ ¾

del consumatore Valore percepito del prodotto Costi sostenuti Vicinanza del punto di acquisto Comunicazione

Piano di marketing (Viene redatto indicando categoricamente cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà)

Budget di marketing Sono i documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi e dei ricavi previsti.

Esecuzione e controllo del piano

Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo.

Esecuzione del grado di ……….

Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo.

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COMUNICAZIONE Il successo di un’impresa passa attraverso un’efficace attività di comunicazione che deve essere realizzata tramite una strategia comunicativa (marketing comunicazionale, chiamato anche mix promozionale), che non lascia nulla al caso e può essere contemporaneamente rivolta a più soggetti. Gli elementi fondamentali della comunicazione sono:

Comunicatore o fonte o

emittente

Definizione del messaggio

Messaggio

Mezzo o media

Chi emette il messaggio indirizzato ad un altro soggetto. Per essere efficace il comunicatore deve sapere a chi si rivolge. Il percorso mentale che trasforma il pensiero in forma simbolica riconoscibile. Rappresenta una fase in cui necessita considerare come il ricevente può comprendere il messaggio che avviene sulla base della propria esperienza individuale. L’insieme di immagini della mente che il comunicatore trasmette al referente che siano significativamene comprese. Il messaggio deve essere chiaro, semplice, interessante e da poter essere ripetuto più volte. Rappresenta i canali di comunicazione utilizzati per la diffusione del messaggio. Devono essere efficaci.

Decodifica

Ricevente o audience o destinatario

E’ il processo mentale attraverso il quale chi riceve il messaggio valuta i suoi contenuti.

Rappresenta l’oggetto della comunicazione.

L’insieme delle reazioni che il ricevente mostra dopo aver ricevuto il messaggio

Risposta

Reazione o feedback

La risposta che chi riceve rimanda al comunicatore. L’esame della risposta è estremamente importante perché mostra come i messaggi vengono interpretati e come eventualmente modificarli. Attenzione ai giusti canali di ritorno.

RUMORE: distorsioni non prevedibili che interagiscono con la comunicazione, per cui al ricevente arriva un messaggio diverso da quello emesso dalla fonte.

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Lo scopo della comunicazione è quello di far giungere all’interlocutore il messaggio in maniera corretta, auspicandone la completa comprensione. Tali auspici quasi mai vengono completamente rispettati come dimostrano alcune indagini dalle quali sono emersi dati sulla percezione del messaggio che dicono che:

COSA RICORDIAMO MEDIAMENTE

a) l’emittente: i. ii.

Pensa Comunica

100 70

b) ricevente: iii. iv. v.

Riceve 40 Comprende 20 Ricorda 10.

Tipo di Dopo 3 ore comunicazione

Dopo 3 giorni

Parola

70 %

10 %

Vista

72 %

20 %

Parola + vista

85 %

65 %

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I motivi per cui tra il mittente ed il ricevente il messaggio perde parte del suo contenuto è attribuibile a quel fenomeno indicato come “rumore”, che rappresenta: ¾ il rumore dell’ambiente (inquinamento acustico); ¾ il rumore psicologico individuabile in un clima turbato in cui è immerso il ricevente, contrassegnato da timore, diffidenza, emozioni forti; ¾ il sistema percettivo di una persona che consente di eliminare e “non vedere” o “non sentire” ciò che non interessa; ¾ che ogni messaggio che arriva ad una persona non è un messaggio isolato, ma nel momento in cui l’individuo lo riceve si mescola con le proprie conoscenze, esperienze e opinioni e diventa una sua conoscenza, che può essere molto diversa da ciò che l’emittente aveva intenzione di far notare. La non comprensione di questo “metabolismo” mentale è uno dei motivi per cui si produce tanta comunicazione inefficace. Superare la barriera del “rumore” e cogliere l’attenzione di un individuo è tutt’altro che facile, questo è uno dei motivi per cui è molto difficile far “cambiare idea” a una persona. La distorsione del messaggio inoltre può avvenire per i seguenti motivi:

a. Attenzione selettiva: l’essere umano non è in grado di tener conto di tutto quello che accade intorno a se e di conseguenza effettua una selezione personale a seconda della propria sensibilità; b. Distorsione selettiva: un individuo modifica il messaggio in arrivo adattandolo alla propria attenzione, aspettative, desideri, preferenze, cultura, razionalità, emotività, permettendo inconsciamente alla propria immaginazione di entrare nella fase di ricezione del messaggio per modificarne i contenuti. c. Ricordo selettivo: un individuo ricorda solo una minima parte dei messaggi. L’essere umano è dotato di una memoria a breve termine ed una a lungo termine. Il messaggio

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che arriva viene recepito dalla memoria a breve termine che può trattenere un numero molto limitato di informazioni ricevute. In questa fase inconsciamente, avviene una prima selezione trattenendo solo le informazioni ritenute interessanti, che possono essere trasferite alla memoria a lungo termine, che può implicare da parte del soggetto una rielaborazione del significato delle informazioni. Le informazioni trattenute nella memoria a lungo termine, vengono conservate e possono influenzare il comportamento del ricevente. Lo scopo del comunicatore è quello di far arrivare le informazioni nella memoria a lungo termine di un ricevente. Di fondamentale importanza per un’impresa è la capacità di instaurare con il cliente un dialogo in cui la comunicazione gioca un ruolo di estrema importanza per ambedue i soggetti i quali sono attori di un solo spettacolo, dove la comunicazione avviene in maniera bidirezionale (a due vie) in cui entrambi svolgono il ruolo sia di emittente che di ricevente. Si genera quello stimolo virtuoso per cui ad uno stimolo si genera una risposta che a sua volta genera un nuovo stimolo seguendo un processo di interazione continuo. Le aspettative relative ad un prodotto/servizio si formano sulla base della comunicazione, pertanto se si esagera sui vantaggi del prodotto/servizio e questi non verranno rispettati l’insoddisfazione sarà tanto più grande quanto maggiore sarà la distanza tra le attese e i risultati conseguiti. La teoria suggerisce che nell’elaborare la strategia comunicativa la cosa migliore è inviare messaggi aderenti alla realtà in maniera tale che il cliente maturi un’esperienza positiva. Alcuni studiosi ritengono, che in alcuni casi sia opportuno sottovalutare i livelli reali delle prestazioni del prodotto/servizio, in modo da aumentare il livello di soddisfazione del cliente. FASI DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE Chi intende inviare un messaggio deve: 1. Identificare il pubblico a cui indirizzare la comunicazione che influenzerà il contenuto, il modo, il momento, il luogo, il soggetto della comunicazione.

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2. Definire gli obiettivi della comunicazione che principalmente significa indurre l’individuo all’acquisto di un prodotto o utilizzare un servizio essendo coscienti che questa decisione passa attraverso una fase conoscitiva, una fase affettiva ed una fase comportamentale, che possono o devono, essere oggetto di interventi di comunicazione mirati. 3. Elaborare il messaggio. Un messaggio ideale dovrebbe essere in grado di attirare: a) - L’attenzione b)

– Mantenere l’interesse c)

– Sollecitare il desiderio d)

– Indurre il consumatore all’acquisto.

Il processo di formazione di un messaggio deve rispondere a: 1. – Che cosa dire (contenuto del messaggio); Nel cosa dire si utilizzano strategie ritenute capaci di influenzare il cliente agendo su tre diversi tipi di comportamento: a. - Razionale: è la componete che esamina i vantaggi di un prodotto/servizio. Si elaboreranno i messaggi che dimostrano la qualità del prodotto, la sua economicità, il suo valore, le sue prestazioni ecc. b. - Emotivo: il messaggio avrà contenuti che cercheranno di suscitare e stimolare emozioni sia di segno positivo (amore, orgoglio, gioia ecc.) che di segno negativo (danni da fumo, alcol, droghe ecc.). c. - Morale: sono diretti al senso di giustizia (parità tra i sessi, relazioni tra razze diverse ecc.). 2. – Come esprimere il messaggio in modo logico (struttura del messaggio) E’ un aspetto molto complesso che implica l’effettuazione di scelte legate a chi tra il

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consumatore e il ricevente deve esprimere le conclusioni del messaggio, se lasciare una certa ambiguità nello stimolo, come gestire l’ordine di presentazione degli argomenti ecc. 3. – Come configurarlo a livello simbolico (formato del messaggio) Il messaggio deve risultare nella forma efficace, il che abbraccia moltissimi aspetti come i colori, le immagini, il testo, il tono della voce, l’articolazione del discorso, le pause e le accelerazioni del discorso, i segni non verbali, le espressioni del viso, i gesti, l’abbigliamento, la posizione assunta, la pettinatura, le confezioni, gli aspetti tattili di un prodotto, il profumo del prodotto e dell’ambiente, la forma ecc. 4. – Chi dovrebbe dirlo (fonte del messaggio) L’impatto del messaggio è influenzato dalla fonte della comunicazione es. un messaggio inviato da un esperto ha maggiore efficacia di altre fonti (proposta di acquisto di un medicinale effettuata da un medico specialista).

4. Scegliere i canali per la comunicazione Per realizzare una buona comunicazione occorre scegliere i canali efficaci allo scopo: canali personali: che prevedono che due o più persone comunicano direttamente tra di loro e ciò può avvenire faccia a faccia, fra una persona e il pubblico, per via telefonica, attraverso la televisione o corrispondenza ecc.. Attraverso la comunicazione personale si è in grado di fornire informazioni approfondite, di rassicurare il cliente, di stabilire rapporti di stima e fiducia ecc. ¾ canali non personali: sono i canali di comunicazione che veicolano i messaggi senza che avvenga nessun contatto personale con il cliente. I canali di questo tipo si servono dei mezzi di comunicazione di massa e selettivi che comprendono giornali, radio, televisione, cartelli, insegne, manifesti ecc. I mezzi di massa sono rivolti ad un pubblico ampio indifferenziato, ad un pubblico più ampio possibile, per far conoscere

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il prodotto e comunicare la sua presenza sul mercato. I mezzi di comunicazione selettivi sono rivolti a pubblici specialistici.

La scelta dei canali e degli strumenti di comunicazione sono molto influenzati dalla strategia commerciale dell’impresa che può basarsi sulle: 9 strategie d’impulso che prevedono che sia l’impresa e la promozione a “spingere” il prodotto sul mercato fino a farlo giungere al consumatore; 9 strategie di attrazione che si basano sull’effettuazione di massicci investimenti in termini pubblicitari e promozionali diretti ai consumatori per sollecitarne la domanda affinchè gli stessi ricerchino il prodotto sul mercato.

5. Definire l’entità finanziaria da destinare alla promozione E’ una delle decisioni più difficili che le imprese devono decidere ed è una delle più controverse dal punto di vista economico.

6. Decidere gli strumenti da utilizzare nella comunicazione Una buona campagna di comunicazione è legata alla scelta degli strumenti di comunicazione; i principali dei quali sono individuabili nella: 6.1 – Pubblicità La pubblicità è uno strumento di comunicazione che si dirige alla massa, che da validità al prodotto/servizio, che comunica al cliente che molte persone possono acquistare il prodotto/servizio e quindi non c’è esclusività. La pubblicità è un mezzo penetrante che è possibile ripetere più volte permettendo al potenziale acquirente di effettuare il confronto con altri concorrenti. Essa fornisce elevate possibilità per presentare il prodotto/servizio permettendo l’uso della stampa, del suono, dei colori ecc.. La pubblicità non è in grado di far sorgere stimoli forti che spingono sicuramente all’acquisto del prodotto/servizio poiché il pubblico non si sente obbligato a dare attenzione o a rispondere. Essa non è in grado di

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impostare un colloquio con il pubblico. La pubblicità consente di raggiungere un numero elevato di persone anche a notevoli distanze, mantenendo nel contempo un costo unitario non eccessivamente elevato. Nella definizione delle strategie pubblicitarie possono essere utilizzati moltissimi strumenti, alcuni dei quali possono essere: •

Annunci stampa

•

Annunci Audiovisivi e radiotelevisivi

•

Elementi interni ed esterni alla confezione

•

Pubblicità postale

•

Cataloghi, opuscoli, pieghevoli, manifesti e locandine

•

Affissioni stradali

•

Materiale espositivo

•

Immagini.

6.2) – Promozione Molti sono gli strumenti utilizzati per la promozione, ma tutti hanno l’obiettivo di attirare l’attenzione (sono diretti a fornire informazioni utili a stimolare il consumatore all’acquisto) e di aumentare il valore del prodotto nei confronti del potenziale cliente (incoraggiandolo all’acquisto immediato). Con la promozione si cerca di aumentare le vendite in poco tempo, è di breve durata, e non è finalizzata a creare una duratura preferenza di marca. La promozione può essere rivolta ai consumatori o anche agli intermediari. Nella definizione delle strategie di promozione, possono essere utilizzati moltissimi strumenti, alcuni dei quali possono essere: •

Concorsi a premi, lotterie, gare di vendita

•

Offerte speciali e vendite speciali

•

Campioni gratuiti

•

Fiere, mostre ed esposizioni

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•

Dimostrazioni

•

Buoni sconto e buoni premio

•

Liquidazioni

•

Agevolazioni di pagamento

•

Raccolta punti

•

Assaggi gratuiti

•

Merchandising: tecnica di evidenziazione del prodotto sul punto vendita (dove collocare il prodotto, come collocare il prodotto ……….)

6.3) – Pubbliche relazioni La capacità di attrarre delle pubbliche relazioni è legata alla considerazione che le notizie e i comunicati sembrano più autentici e credibili rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri. Si possono raggiungere i clienti, che rifiutano totalmente o in parte, il personale di vendita diretta e la pubblicità, attraverso la preparazione di un messaggio che assume la veste di una notizia. Nella definizione delle strategie di promozione, possono essere utilizzati moltissimi strumenti, alcuni dei quali possono essere: •

Rassegne stampa

•

Conferenze

•

Seminari e convegni

•

Contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse

•

Sponsorizzazioni

•

Pubblicazioni

•

Relazioni con la comunità.

6.4– Comunicazione personale Tutte le persone che si trovano a contatto diretto con un cliente, possono essere indicate con il termine “personale front-line”, che sono ad es. le persone che hanno il compito di accogliere gli ospiti in un agriturismo, il personale che serve a tavola, il personale che ha il

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contatto diretto con il cliente nella fase di proposizione e di erogazione del prodotto/servizio. 6.4.1. - TIPOLOGIA DI MESSAGGI

I messaggi che vengono inviati da un individuo ad un altro, possono essere suddivisi secondo tre livelli: -

Livello verbale: rappresentato dalle parole, dal contenuto della comunicazione, dal lessico utilizzato, influenza la percezione del messaggio per il 7%.

Livello Paraverbale: rappresentato dal tono, dal ritmo, dal timbro, dal volume, dalle pause ecc, della voce, influenza la percezione del messaggio per il 38%.

Livello non verbale: rappresentato dal “linguaggio del corpo”, dal contatto visivo, dalla mimica del viso, dalla gestualità, dalla posizione del corpo, dalla distanza interpersonale, che influenza la percezione del messaggio per il 55%.

Da ricerche effettuate scaturisce che un interlocutore sarà influenzato ancora prima che della parola, dai messaggi paraverbali e dal “linguaggio del corpo” in quanto l’85% delle informazioni arrivano al cervello tramite la vista. La comunicazione personale rappresenta la strategia più efficace ed è capace di determinare le preferenze, la convinzione e la decisione d’acquisto del consumatore e può svilupparsi attraverso:

un orientamento alla vendita che si fonda sull’impiego di tecniche aggressive (es. vendita delle enciclopedie e polizze assicurative);

un orientamento al cliente che adotta tecniche di vendita rivolte a risolvere i problemi dei clienti. La vendita personale fondata sull’orientamento del cliente è più compatibile con i postulati di marketing rispetto a quella orientata alla vendita. La vendita personale impone la conoscenza approfondita del prodotto/servizio, la conoscenza di cosa sono in grado di offrire i concorrenti, per poter individuare i vantaggi competitivi del proprio prodotto/servizio, allo scopo di far leva sul cliente, nella consapevolezza che il cliente riceverà altre proposte. Nella prima fase del colloquio si deve agire per ottenere

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attenzione, suscitare interesse, stimolare il desiderio da parte del cliente, mettendo in evidenza i benefici per lo stesso, ma occorre non fare l’errore nell’insistere sulle caratteristiche del prodotto/servizio, piuttosto che sui vantaggi per il cliente. Occorre avere la capacità di ascoltare il cliente, di fargli esprimere i propri bisogni/desideri e cercare di risolvere i suoi problemi. Occorre vendere vantaggi (il prodotto/servizio deve diventare un sistema di vantaggi da offrire al cliente). I clienti possono sollevare obiezioni. In questo caso è importante ascoltare il cliente: egli considera la sua idea importate. Ciò consentirà di capire meglio l’interlocutore e si avrà la possibilità di fornirgli tutti gli elementi capaci di fugarne i dubbi dando l’impressione di avere lui stesso suggerito le soluzioni. La vendita personale consente la nascita di un rapporto di vendita puro e semplice, ma anche l’istaurarsi di rapporti di amicizia. Con la vendita diretta il cliente ha una forte motivazione a prestare attenzione e a fornire una risposta; anche un semplice “grazie”. Di seguito si propone una serie di indicazioni, non completamente esaustive, ma che possono essere utilizzate nella fase di comunicazione: (1) Fare uso di un vocabolario ricco di termini, vivo ed originale. (2) Evitare l’uso di parole dialettali, almeno che non si è certi che anche l’interlocutore ne faccia uso. (3) Non essere banali e imprecisi. (4) Usare un linguaggio capace di stimolare l’immaginario del cliente. (5) Usare sempre un linguaggio che l’interlocutore sia in grado di capire, di comprendere e di memorizzare. (6) Usare un linguaggio corrente. (7) Non usare termini negativi, che possono generare incertezze (es. “mi sembra”, “a mio modesto avviso” o peggio ancora “a mio sommesso parere”), che siano indisponenti.

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(8) Non articolare discorsi che fanno preannunciare situazioni o il raggiungimento di obiettivi irrealizzabili. (9) Evitare sbagliati inviti alla fiducia. (10)

Evitare le frasi tappabuchi, le comunicazioni colorite individuali.

(11)

Guardare sempre un interlocutore negli occhi non si devono mai puntare gli occhi al pavimento o in lontananza, oltre le persone.

(12)

Parlare “con” le persone e non “alle” persone.

(13)

Non imporsi il blocco dei gesti (è meglio gesticolare con vivacità che apparire ingessati, non naturali).

(14)

Non tormentarsi il viso, i capelli, la bocca, il vestiario (tutti questi movimenti fanno percepire insicurezza e sono fonte di distrazione per l’interlocutore).

(15)

Non porsi nei confronti del cliente con le braccia conserte (gli psicologi affermano che questa posizione trasmette messaggi di chiusura, di precarietà), ne proporsi ad un cliente con le mani in tasca perché si invia un segnale di disinteresse.

(16)

Non monopolizzare la discussione, lasciar parlare il cliente senza interruzioni,

non porsi nell’atteggiamento di ascoltare solo quello che si vuole ascoltare, mettersi sempre nei panni dell’interlocutore, richiedere eventuali chiarimenti, far comprendere di aver capito, non pensare alla risposta prima che l’interlocutore abbia terminato. (17)

Dire sempre la verità: la bugia inconsciamente influenza il tono della voce,

l’espressione del viso che mette in evidenza l’incongruenza su quello che si dice (18)

Occorre che ci sia coerenza tra la comunicazione non verbale, le parole e il

tono della voce. Mostrarsi con un bel sorriso (un sorriso si nota sino a 9 metri di distanza e assume il significato di trasmettere disponibilità nella discussione, trasparenza nel rapporto, piacevolezza dell’incontro ecc.) per ottenere un rafforzamento del messaggio.

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(19)

Considerare che la gente non ascolta sempre volentieri.

(20)

L’entusiasmo del comunicatore è uno dei più grandi (se non il più grande) fra

gli elementi di una presentazione. (21)

Occorre evitare di proporre il prodotto/servizio in modo che il cliente dica “no”

dalle prime fasi, perché il senso di orgoglio lo porta a perpetuare questo atteggiamento. (22)

Non deve essere trascurata la chiusura del dialogo perché quanto detto per

ultimo è probabile che sia ricordato più a lungo. (23)

Evitare frettolose valutazioni.

(24)

Essere disposti a cambiare opinione.

Nella comunicazione efficace occorre seguire cinque regole base: 1. utilizzare poche idee chiare, piuttosto che molte appena accennate; 2. ricercare l’attenzione degli ascoltatori attraverso la ripetizione degli elementi più importanti; 3. usare esempi ed esperienze concreti prima di ogni affermazione; 4. iniziare l’intervento in modo da catturare subito gli ascoltatori; 5.utilizzare un taglio e uno stile colloquiali. Nella definizione della comunicazione personale, possono essere utilizzati moltissimi strumenti, alcuni dei quali possono essere: Presentazione di vendita o Riunioni e convegni di vendita

Telemarketing •

Programmi di incentivi o Fiere, mostre ed esposizioni.

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I NEMICI DI UNA BUONA COMUNICAZIONE Durante una comunicazione è facile incappare in situazioni o comportamenti che generano condizionamenti negativi del processo comunicativo, che sono riconducibili a 4 principali categorie:

Astrattezza: mancanza di concretezza, invio di messaggi astratti, nessun contatto diretto con la realtà.

Utilizzo di un linguaggio codificato: uso di termini specialistici usati da soggetti appartenenti a determinate categorie o gruppi sociali.

Monotonia: avere nella comunicazioni un’esposizione sempre uguale in termini di “linguaggio del corpo”, tono di voce, gestualità ecc. che genera nel cliente noia.

Paura di esprimersi: l’emozione, la timidezza, l’appartenenza a categorie sociali diverse ecc., possono influenzare negativamente il processo di comunicazione tra individui.

MOMENTO DELLA VERITA’ E IMMAGINE DELL’AZIENDA Dai risultati di numerose ricerche è stato assodato che i primi 4 – 5 minuti di contatto tra soggetto emittente e soggetto ricevente sono strategici per predisporre o meno una persona al dialogo. E’ il breve periodo “momento della verita’” nel quale il cliente matura un’impressione-giudizio che sarà il “marchio” (imprintig) che influenzerà tutte le successive valutazioni dell’impresa. Se queste risultano negative, modificarle sarà estremamente difficoltoso e costringerà l’imprenditore ad effettuare notevoli sforzi in termini di tempo, di denaro, di sforzo creativo, ottenendo spesso risultati molto scarsi. La prima impressione tenderà a fissarsi in maniera pressoché indelebile nella memoria della persona, e spesso rimarrà anche dopo cambiamenti, perché i nuovi messaggi subiscono l’influenza del processo di percezione selettiva. L’immagine aziendale viene definita come la percezione globale, composta da sensazioni, idee, opinioni, che il pubblico interno ed esterno ha di una

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determinata azienda. E’ il modo di presentarsi ad altre società e ai clienti, offrendo una proiezione (immagine) di efficienza e affidabilità. Nella fattispecie risulta determinante presentarsi curando sia il prodotto/servizio, che gli ambienti di vendita e di accoglienza, gli edifici aziendali specificatamente destinati all’attività, ma anche gli edifici e l’ambiente circostante. L’attenzione del cliente si focalizzerà sugli aspetti che generano sensazioni: 1) – positive: arredo di buon gusto, pulizia degli ambienti, cura dei particolari, comportamento delle persone (accoglienza, cortesia, richiesta di informazioni, discrezione, ringraziamenti, professionalità. saluto, timbro della voce, sorriso, comunicazione degli occhi, tempestività nella risoluzione dei problemi, disponibilità, presenza, abbigliamento, divisa ecc.); 2) – negative: sono rappresentate dalle situazioni opposte a quelle sopra indicate. Costruire una buona immagine che si proietta positivamente all’esterno è molto più efficace, incisiva e penetrante della pubblicità convenzionale. Un’immagine aziendale può godere di vita propria ed essere slegata dalla realtà dei fatti, ma se ciò viene percepito dal cliente e il prodotto/servizio è peggiore della sua immagine, più si forza l’immagine, più aumentano le aspettative del cliente, più sono grandi le delusioni del cliente: è un boomerang mortale per l’impresa.

7. Misurazione dei risultati ottenuti dalla comunicazione e dal piano di marketing La riuscita del piano di comunicazione e di marketing, deve essere sempre verificata attraverso la misurazione della soddisfazione del cliente, in quanto occorre sempre tenere presente che non bisogna mai “dare niente per scontato”. Dopo ogni approccio con il cliente, dopo ogni acquisto, l’interessato sperimenterà livelli di soddisfazione diversi che vanno studiati nel periodo definito del “dopo acquisto”. Se il prodotto/servizio risponde alle attese il cliente sarà soddisfatto; se va oltre le aspettative lo stesso sarà molto soddisfatto; mentre se la risposta

attesa viene a mancare, si creerà uno stato di insoddisfazione

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negativo per l’acquirente. Se il cliente è soddisfatto, aumenterà la probabilità che il prodotto venga riacquistato e ne parlerà positivamente, questo è alla base dell’affermazione degli operatori di marketing: “la migliore pubblicità possibile è un consumatore contento”. Se le sensazioni del cliente sono negative, si ripercuoteranno sui comportamenti successivi. La misurazione degli atteggiamenti verso un prodotto/servizio può avvenire attraverso la formulazione di domande al pubblico attraverso questionari o interviste, contatti telefonici ecc.. La misurazione dei risultati, la disponibilità di dati, consente di valutare la risposta dei consumatori nei confronti del prodotto/servizio che potrà avere una notevole influenza per le attività di comunicazione successive. Altro aspetto da non trascurare è la rilevazione del reale utilizzo che il cliente fa del prodotto/servizio acquistato, in quanto ci potrebbe essere un modo diverso di utilizzazione, che renderebbe possibile altre strategie comunicative e di marketing.

8. Gestire e coordinare l’intero processo della comunicazione di marketing Le molteplici varietà e strumenti di comunicazioni richiedono un processo di coordinamento, perché se i messaggi arrivano sfasati, rispetto alla disponibilità del bene, possono perdere di portata e di credibilità, che genera una perdita economica e di immagine dell’’impresa e del prodotto/servizio.

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Bibliografia - http://www.paramond.it/art/0001_sussidifiltro/viaggiocostituzione/bisogni.htm - Principi di comunicazione – 1° corso di riqualificazione in gestione aziendale per tecnici delle OO. PP. Della Regione Marche – Dott. Cesare Fregola. - Analizzare l’impresa – Massimo D’Onofrio – Terra e Vita n° 7 – 1988. - Le scelte dell’impresa –Massimo D’Onofrio – Terra e Vita n. 9 – 1988. - Appunti corso di aggiornamento su marketing territoriale, business plan ed applicazioni informatiche – Ancona – Federazione Regionale Coldiretti Marche - via Achille Grandi - Appunti corso di aggiornamento su business plan ed applicazioni azienali – Ancona – Federazione Regionale Coldiretti Marche - via Achille Grandi - http://www.percheinternet.it - http://www.mclink.it

- http://www.winebarshow.it - Quaderno di appunti - Le leve strategiche per la qualità dei prodotti e dei servizi: la psicologia di marketing e la cominucazione – Dr. Agide Bellettini, Management Training Lecturer Freelance Consultant – Villa Bagno, 23 giugno 2003

- Politiche, metodologie e strumenti per una nuova operatività del personale della Coldiretti di Macerata – Dr. Agide Bellettini, Management Training Lecturer Freelance Consultant – Riccione 26-27 novembre 2007.

- http://it.wikipedia.org - http://www.prato.unifi.it - http://www.marketing.it - http://www.atuttascuola.it - Marketing – Management – Philip Kotler, Walter G. Scott – Settima edizione – Ed. Esedi – Prentice Hall International.

OORDINAMENTO:: Coordinamento LAUDIO GM AGLIARDINI -- Coldiretti arche COLDIRETTI MARCHE VICEDIRETTORE C laudio Gagliardini ED elaborazione ELABORAZIONEtesto TESTO PROGETTAZIONE rogettazione ed : : PETRELLI -- S CAURO oldiretti Macerata (Tauro ECNICO CONSULENTE - COLDIRETTI MACERATA) S Petrelli

CERMIS "CENTRO RICERCHE E SPERIMENTAZIONE MIGLIORA MENTO VEGETALE -" N. STRIMPELLI" , PER LA MESSA A

RINGRAZIA IL

PER IL

DISPOSIZIONE DEI DATI OTTENUTI DALLA SPERIMENTAZIONE ESEGUITA DALL'ENTE.