La Confezione del Prodotto come Strumento di Comunicazione Visiva al Consumatore

La confezione del prodotto come strumento di comunicazione visiva al consumatore

Opuscolo realizzato nell’ambito del progetto di informazione n° 18446/2016 – PSR Marche 2014/2020 - MO1.2.A Azioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali - FA 2A. BANDO: Sottomisura 1.2. - “Operazione AAzioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali”, con il sostegno del Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale (FEASR).

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Indice 1. INTRODUZIONE…………………………………………………………….5 2. CONFEZIONAMENTO DEL PRODOTTO………………………………..6

2.1 Sicurezza……………………………………………………………...6 2.2 Praticità………………………………………………………………6 2.3 Sostituzione del venditore…………………………………………...7 2.4 Immagine di marca………………………………………………….7 2.5 Promozione…………………………………………………………...7 2.6 Comunicabilità……………………………………………………….9 3. CONFEZIONE DEI PRODOTTI ALIMENTARI COME RACCONTO10 4. ELEMENTI DELLA CONFEZIONE……………………………………...12

4.1 La forma…………………………………………………………….12 4.2 La dimensione………………………………………………………12 4.3 I materiali…………………………………………………………...12 4.4 Aspetti tecnici e funzionali…………………………………………14 4.5 Usabilità……………………………………………………………..14 4.6 Estetica e grafica……………………………………………………14 4.7 Il colore……………………………………………………………...14 5. LA COMPONENTE ETICA………………………………………………..16 6. SCENARI FUTURI………………………………………………………….17 7. CONCLUSIONI……………………………………………………………..18 8. GALLERIA D’IMMAGINI………………………………………………...19

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1. INTRODUZIONE Negli ultimi anni l’evoluzione della società si è caratterizzata per l’affermarsi dell’immagine e per l’esaltazione dell’aspetto visivo, che ha trascinato con se lo sviluppo di studi e di iniziative volte a migliorare la presentazione estetica e apparente delle merci.

Tale tendenza è stata messa in evidenza da Schmitt e Simonson (1997) i quali hanno individuato nella bellezza un “nuovo modello” di marketing”.

Il consumo delle merci è oggi in primo luogo un consumo di forme, colori ed esperienze sensoriali.

L’elevata quantità dei prodotti che riempiono i mercati è principalmente una varietà di immagini, costruite in quantità limitate che si esauriscono nel giro di poco tempo, in accordo con le esigenze instabili e insaziabili del consumatore di oggi.

L’immagine delle produzioni condiziona e dirige le scelte dei consumatori stimolando sempre nuove e più sofisticate azioni di progettazione esteriore, dove il farsi riconoscere assume una elevatissima importanza nella presentazione del prodotto.

Lo si scopre nelle scelte del colore, nell’organizzazione dello schema espositivo, nei progetti comunicativi, dove l’apparire, più che l’essere, governato da una informazione che punta sulla visibilità generalizzata di cui le aziende che sono sul mercato o, ancor di più per quelle che si affacciano per la prima volta, devono tener presente, studiare, valutare e realizzare in maniera tale che riescano ad emergere nella moltitudine delle offerte.

E in questo contesto uno degli strumenti che da alcuni anni ha visto consolidare la sua importanza è la confezione del prodotto (packaging). È questo l’argomento oggetto del presente opuscolo che, senza pretendere di essere esaustivo, vuole illustrare alcuni aspetti della confezione dei prodotti in una strategia di penetrazione dei mercati sempre più competitivi e globalizzati.

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2. CONFEZIONAMENTO DEL PRODOTTO Con il termine inglese package ci si riferisce alla confezione vera di un prodotto che esplica la funzione di protezione e conservazione su tre diversi livelli:  Package primario, l’involucro che contiene il prodotto è che a diretto contatto con esso, ad esempio la bottiglia di vetro che contiene il vino.  Package secondario, si intende il recipiente dove si trova il package primario e che non è a contatto diretto con il prodotto, come la scatola che contiene le bottiglie di vino.  Package terziario, solitamente cartoni, i contenitori dove si trovano più confezioni primarie o secondarie e generalmente usati durante il trasporto, ad esempio i cartoni che contengono diverse scatole di vino. È di estrema importanza che ci sia coerenza tra queste forme di confezione, utilizzando la stessa grafica e colori per dare un senso di continuità, poiché il package svolge una funzione di venditore silenzioso in grado di comunicare al consumatore diversi aspetti che l’azienda vuole trasmettere ai propri clienti.

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2.1 Sicurezza Una confezione efficace deve dare garanzia di protezione da agenti fisici, chimici e microbiologici e di mantenere la forma funzionale per non compromettere l’utilità. (Figura 1) 2.2 Praticità La confezione deve essere pratica per il consumatore, nel trasporto, nello stoccaggio e nell’uso. È uno degli aspetti principali nei quali è possibile venire incontro alle esigenze del consumatore. (Figura 2) 2.3 Sostituzione del venditore Attualmente il produttore è distante dal consumatore (supermercati, internet) quindi la confezione deve svolgere molte funzioni di vendita:  Attirare l’attenzione  Descrivere le caratteristiche del prodotto  Ispirare fiducia nel consumatore  Fornire un’impressione favorevole 2.4 Immagine di marca Il marchio deve essere sempre visibile nella confezione e diventa un simbolo di riconoscimento. Nell’ottica dell’immagine di marca la confezione deve avere una grafica e dei colori che la distinguano dalle altre marche o prodotti.

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2.5 Promozione La fase di promozione di una confezione si esprime attirando l’attenzione del consumatore attraverso soluzioni efficienti che comunica la diversità e la propria originalità di un prodotto o di una marca nella moltitudine di offerte che sono sul mercato. È proprio tramite questa fase che la confezione può incidere sulle modalità di scelta del consumatore, e sulle aumentate esigenze di servizio al prodotto, che ne rendono maggiormente rilevanti gli aspetti intangibili.

Ciò vale principalmente per gli acquirenti che non hanno una approfondita conoscenza del prodotto e quindi non sono in grado di valutare le diverse alternative di acquisto sulla base delle informazioni disponibili prima dell’acquisto e che sono spesso spinti a scegliere innanzitutto in base alla confezione.

Se al consumatore si propongono prodotti uguali o equivalenti dal punto di vista funzionale, ma diversi dal punto di vista dell’aspetto visivo, la scelta sarà determinata proprio dall’aspetto visivo della confezione.

Il consumatore sceglie per il disegno della confezione, per la forma, per la sintonia con la propria personalità ed il loro stile di vita, la facilità di trasporto dei prodotti, lo stoccaggio domestico, la facilità di utilizzo e riutilizzo, ecc.

Come è stato già detto, nella realtà commerciale la confezione può essere definita un nuovo venditore, un soggetto che non possiede il dono della parola, ma è pronto a lanciare messaggi ed è abile a farsi capire.

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2.6 Comunicabilità La funzione comunicativa si evidenzia nel fornire al consumatore le informazioni sulla qualità e sulla storia del suo contenuto, assumendo il compito di media pubblicitario portatile.

Attraverso la confezione il produttore cerca sempre più di frequente di instaurare un dialogo con il consumatore che può manifestarsi in momenti e luoghi diversi dell’attività di acquisto e consumo.

Attraverso i colori, le immagini, le dimensioni, le forme, le parole, ecc., la confezione può comunicare ai consumatori prima, durante e dopo l’acquisto.

L’aspetto comunicativo della confezione può prodursi, parlando del prodotto, (Figura 3), riproducendone alcune caratteristiche (i vasetti di marmellata con la fotografia dei frutti da cui è stata ricavata), o mostrando alcune priorità che possono anche essere scollegate al prodotto (la facilità d’apertura di una scatoletta può essere un fattore determinante per la vendita), o coinvolgendo l’emotività del destinatario risvegliando in lui ricordi nostalgici (le buste di minestra e zuppe che presentano campi coltivati o distese di verde).

La confezione è capace di comunicare appartenenza a modelli di vita, (Figura 4), a gruppi di persone che condividono le stesse aspirazioni, ecc., in modo semplice e naturale come ad esempio il whisky per l’uomo di classe, lo yogurt magro per la ragazza a dieta, la pasta biologica per l’ecologista convinto, ecc.

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3. CONFEZIONE DEI PRODOTTI ALIMENTARI COME RACCONTO La confezione nel settore alimentare assume su di se un aspetto particolarmente importante, in quanto è riuscita a modificare l’antichissimo rapporto dell’uomo col cibo.

Tramite la confezione l’uomo conosce il prodotto conservato e il cibo confezionato, diventati oggi la risposta alle mutate abitudini di una popolazione che è passata dai pranzi contadini del dopoguerra ai pasti consumati fuori casa o addirittura ad economici pasti da prendere e portare via.

La confezione dei cibi è capace di donare un’immagine al contenuto: il cibo in questo caso, uguale a se stesso da sempre, viene presentato in modi e in maniera diversa, (Figura 5). È proprio attraverso la confezione, che avvolge un contenuto ormai scontato, che si inizia a raccontare il cibo attraverso l’uso di immagini, disegni, ecc., che come spesso accade il valore estetico supera le qualità reali del prodotto, (Figura 6).

La confezione non solo racconta le caratteristiche del contenuto ma riesce anche a raccontare l’universo di riferimento in cui è calato e vive il prodotto: messaggi non concretizzabili, fatti di sensazioni e suggerimenti che permettono al consumatore d’indentificare le merci e di tradurne i valori.

La confezione dei prodotti alimentari ha in particolare modo il compito di raccontare le qualità dell’alimento, perché c’è bisogno di percepire la freschezza, la genuinità, magari anche il sapore del cibo che si acquista senza vedere, toccare o annusare: la favola dell’antico, per esempio, è stata proposta ormai con mille sfumature, dalle vecchie cascine ai paesaggi incontaminati di un tempo fino agli antichi luoghi di ritrovo e di lavoro.

La confezione è lo strumento attraverso il quale si riesce a costruire una “messa in scena” ove il consumatore potrà identificarsi o leggere nell’immagine del prodotto le prove della propria condizione sociale, dell’età e delle personali scelte di vita spesso raccontata in forma ironica, sognante e di fiaba.

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La confezione parla al consumatore che attira l’attenzione di chi ascolta promettendo il contatto con mondi sconosciuti: il fascino lontano del “C’era una volta”, le atmosfere da favola di paesi lontani, la realtà ordinata dove la felicità finisce sempre per trionfare.

La confezione alimentare spesso punta al racconto della genuinità e freschezza, sapore e gusto sopraffino, nonché benefici effetti salutari.

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4. GLI ELEMENTI DELLA CONFEZIONE La confezione possiede diversi elementi ritenuti importanti se non fondamentali nella scelta e conservazione del prodotto.

4.1 La forma La confezione assume la forma del prodotto o la determina, e accade che il contenitore metta in evidenza il tipo di merce contenuta (se è una lattina è una bevanda). La forma può avere influenza nel creare una forte immagine di prodotto tanto da indentificarsi con esso.

Essa può avere un notevole effetto psicologico, distinguendola dall’efficienza funzionale, da una parte gli imballaggi semplici e dalle dimensioni costanti per favorire il trasporto e la distribuzione, dall’altra contenitori in grado di attirare l’attenzione del pubblico, facendo leva su valori emozionali o creando particolari unioni con gli oggetti scelti come riferimento.

4.2 La dimensione È ovviamente influenzata dal tipo e dalla quantità di prodotto, tuttavia la tendenza è quella di limitare al necessario i volumi occupati, per non dare sensazione di spreco e per non danneggiare l’immagine.

4.3 I materiali Il materiale offre al progettista e al disegnatore numerose soluzioni in termini di comunicazione, praticità e di visibilità.

Nella scelta del materiale da utilizzare nella confezione non vanno trascurati aspetti di ordine ambientale della stessa che sempre di più vede attenta una crescente percentuale della società.

I rifiuti derivanti dalle confezioni incidono per il 25-30% del totale dei rifiuti solidi urbani rappresentando sempre più un problema per la società.

La crescente attenzione del consumatore agli aspetti ambientali ha portato alla nascita di un nuovo tipo di ricerca: l’ecobilancio, che

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studia l’impatto ambientale di una confezione lungo tutto il ciclo di vita, dalla sua nascita alla sua “morte” come rifiuto.

Tutto questo evidenzia come la confezione sia influenzata dalla società, dalle mode e dalle tendenze del momento.

Sempre più nel campo della confezione si parla di eco-compatibilità e di eco-sostenibilità che porterà ad un ripensamento più o meno profondo della confezione perseguendo degli obiettivi riassunti nelle seguenti linee guida:      

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Eliminare gli imballaggi superflui Ridurre l’utilizzo dei materiali composti e scegliere materiali omogenei perché più facili da smaltire Eliminare i componenti non riciclabili e ad alto impatto ambientale Progettare confezioni funzionali onde evitare il fenomeno dell’usa e getta Ove possibile progettare confezioni con forme e materiali legate alla tradizione del luogo di produzione Ricercare la massima saturazione delle unità di stoccaggio e trasporto, riducendo il numero di mezzi necessari per il trasferimento delle merci Descrivere l’intero ciclo di vita e la rintracciabilità delle proprie confezioni Introdurre sistemi di raccolta e/o restituzione delle confezioni usate Introdurre sistemi di reimpiego o recupero, incluso il riciclaggio delle confezioni e/o dei rifiuti delle confezioni raccolte.

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4.4 Aspetti tecnici e funzionali La forma della confezione da un apporto alla sua efficacia di utilizzo, il sacchetto piuttosto che la bottiglia o la lattina definiscono il rapporto del cliente con la confezione. L’innovazione nelle tecnologie e nei materiali può migliorare in maniera decisiva la funzionalità dei prodotti.

Trasportare il prodotto dal carello all’automobile, immagazzinarlo nel frigorifero di casa o nell’armadio, aprirlo e chiuderlo, erogare il prodotto, utilizzare la confezione per preparare il prodotto o per mangiarlo direttamente, sono funzioni che porta al prodotto benefici tangibili magari attesi dal cliente.

4.5 Usabilità Progettare l’usabilità delle confezioni vuol dire che esse siano:  Semplici, comode e sicure,  Predisposte a usi differenziati rispetto alle esigenze dei soggetti,  Considerate per le caratteristiche di presa e manipolazione  Facili nell’ apertura e chiusura,  Adatte alle modalità di fuoriuscita del contenuto 4.6 Estetica e grafica Tra gli elementi estetici gli aspetti importanti sono i colori, i caratteri tipografici, i disegni e le illustrazioni. Molte aziende conservano per diverso tempo gli stessi colori e la stessa grafica della confezioni dei prodotti di successo, in modo da perpetrare nell’immaginario collettivo dei consumatori.

4.7 Il colore La scelta del colore ha un ruolo molto importante non solo nel disegno e nella comunicazione visiva ma anche per la forza attrattiva che ha nel consumatore.

Di seguito viene riportata un’analisi dei colori e dei loro usi:  Blu: è un colore ampiamente usato. Simboleggia il classico, la tradizione, alla pulizia e ai viaggi.

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Verde: è il colore della natura, utilizzato come simbolo della tutela ambientale, di prodotti naturali, biologici o eco-friendly, Bianco, si associa alla purezza, semplicità, stile ed efficienza Nero, nei prodotti esprime eleganza, raffinatezza e alta qualità, Rosso: viene associato all’energia e alla giovinezza, molto utile per attirare l’attenzione, Giallo: colore molto utilizzato perché generalmente apprezzato da tutte le fasce d’età Colori pastello: sono tonalità molto numerose, dall’aspetto pulito e fresco, sono i più utilizzati per prodotti legati alla primavera.

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5. LA COMPONENTE ETICA La confezione non deve essere ingannevole.

Essa dovrebbe avere contemporaneamente il compito di informare il consumatore con chiarezza e qualità e sulle caratteristiche del prodotto, quali i componenti, l’uso, il luogo di produzione e utilizzare anche informazioni visive non ingannevoli.

In sostanza la confezione è tenuta a contenere informazioni verbali e visive veritiere e coerenti nei confronti del prodotto, in altre parole non ingannevoli, testimoniandone la realtà e le caratteristiche verificabili.

Non dovrebbe inoltre contenere informazioni eccessivamente prolisse o insufficienti o devianti.

Non bisogna giocare sulla buona fede del consumatore che magari ad una, bella e grande confezione, associa un affare, mentre rimane fortemente deluso quando la confezione viene aperta e il prodotto è molto poco rispetto a quello che la grandezza della confezione ha indotto a credere.

Il consumatore pensava di fare un affare, invece rimane deluso; non c’è etica nel comportamento della ditta e si può ottenere il processo inverso, il prodotto, la marca non vengono più acquistate.

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6. SCENARI FUTURI L’innovazione tecnologica, la modifica delle abitudini alimentari, la ricerca di una migliore qualità di vita stanno modificando il concetto di confezione.

Essa si arricchisce del contributo di applicazioni, strumenti elettronici, internet che consentono di dare al consumatore molte informazioni e addirittura illustrare il percorso del prodotto dal campo agricolo fino alla tavola.

La richiesta del consumatore di utilizzare prodotti freschi stimola lo sviluppo delle confezioni funzionali attraverso le quali la confezione fornisce la possibilitĂ di un controllo attivo del prodotto perchĂŠ si agisce direttamente sul complesso dei fenomeni chimici, microbiologici, enzimatici, chimico-fisici e meccanici, che si verificano durante la conservazione del prodotto.

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7. CONCLUSIONI Le merci di oggi hanno dovuto affilare le armi, perché la visibilità non è più cosi facile da conquistare in uno scenario complessivo in cui tutto è visibile, tanto da diventare invisibile.

Si pone il problema di presentare il prodotto, ma contemporaneamente di marcare con contorni netti ogni prodotto, ogni servizio offerto ed è per questo che la merce si riveste di un abito composto da segni, linguaggi, colori espressi attraverso la confezione, tanto che oggi per la stragrande maggioranza dei prodotti risulta improponibile affacciarsi sul mercato senza la mediazione e la presentazione di una confezione che deve essere ben studiata perché una confezione scadente, poco comunicativa, obsoleta rischia di far naufragare il prodotto.

Agire sui meccanismi emotivi con una confezione è un ennesima possibilità di acquisire nuovi utenti, fidelizzarli o semplicemente avvicinarli ad un nuovo prodotto.

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8. GALLERIA D’IMMAGINI

Figura 1: Esempio di sicurezza, il tappo a vite evita la fuoriuscita di liquidi.

Figura 3: In una busta di minestroni surgelati troviamo immagini che vogliono evocare la provenienza del prodotto.

Figura 2: Esempio di praticità, le confezioni sottovuoto aumentano la conservazione del prodotto e rendono più facile il trasporto.

Figura 4: La confezione di una pasta biologica, in materiale riciclabile attira gli ecologisti.

Figura 5:Nonostante l’olio sia lo stesso la forma e la grandezza delle bottiglie richiamano clienti con esigenze diverse.

Figura 6: Con la confezione si cerca continuamente di far emergere il proprio prodotto da tutti gli altri.

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