La Comunicazione al Cliente nel Punto Vendita by Coldiretti Macerata

La comunicazione al cliente nel punto vendita

Opuscolo realizzato nell’ambito del progetto di informazione n° 18446/2016 – PSR Marche 2014/2020 - MO1.2.A Azioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali - FA 2A. BANDO: Sottomisura 1.2. - “Operazione AAzioni informative relative al miglioramento economico delle aziende agricole e forestali”, con il sostegno del Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale (FEASR).

Indice

1. INTRODUZIONE.............................................................................5 2.COMUNICAZIONE DI UN PUNTO VENDITA........................6 2.1 Strumenti di comunicazione........................................................8 3.L’IMMAGINE – L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA.....9 3.1 Esterno del punto vendita............................................................9 3.2 La vetrina.......................................................................................9 3.3 L’ingresso....................................................................................10 3.4 L’insegna interna........................................................................10 3.5 Il punto focale..............................................................................10 3.6 L’ingresso ai reparti...................................................................10 4 MODALITA’ DI ESPOSIZIONE..................................................11 4.1 La disposizione e organizzazione dei prodotti..........................12 4.2 L’allocazione dei prodotti..........................................................12 4.3 La scelta dei materiali di arredo................................................13 5. ERRORI ............................................................................................14 6. IL PERSONALE...............................................................................16 7. CONCLUSIONI..............................................................................18 3

1. INTRODUZIONE Esperti di comunicazione hanno stabilito che i primi 4-5 minuti di contatto tra un fornitore di prodotti/servizi e un consumatore sono strategici per predisporre o no una persona a istaurare un contatto positivo. E’ in questo breve periodo definito “momento della verità” in cui il cliente matura un’impressione e un giudizio sul fornitore di servizio, che tenderà a fissarsi in maniera pressoché indelebile nella memoria della persona. Le sensazioni positive o negative scaturiscono ad esempio dall’ambiente di vendita, dall’approccio con il venditore e dalla disponibilità del prodotto. Il punto vendita, da luogo per vendere diventa prima ancora luogo per comunicare, attraverso strutturate attività di marketing sensoriale. L'atteggiamento del consumatore nei confronti del punto vendita è in rapida evoluzione. L'esigenza di oggi è riprogettare i punti vendita, lavorare sul marketing sensoriale e sull'esperienza di acquisto. L'evoluzione commerciale ha spinto sia le aziende di distribuzione che quelle di produzione ha privilegiare il punto di vendita, perché in esso i prodotti incontrano i clienti e quindi la necessità da parte del distributore di sviluppare la maggior parte delle attività di marketing. Ma non è il solo distributore ad investire risorse nel punto di vendita, ma anche l'azienda di produzione gioca un ruolo di primo piano investendo sempre più maggiori risorse all'interno del punto vendita. L'evolversi della vendita a libero servizio a fatto si che il punto di vendita non fosse solo luogo dove distribuire i prodotti ma anche di comunicazione commerciale tra il prodotto e il consumatore.

2. COMUNICAZIONE DI UN PUNTO VENDITA L’acquisto è un’esperienza dove entrano in gioco tutti i sensi del cliente:  Vista: è la più importante poiché giunge per prima al consumatore, tutto deve essere ben visibile con uno sguardo;  Udito: l’utilizzo di musiche e suoni che rappresentano la filosofia del Brand;  Olfatto: grazie all’utilizzo di fragranze si stimolano i ricordi limbici nel cervello del consumatore,  Tatto: fondamentale per abbattere la barriera tra consumatore e produttore, la merce, nel limite del possibile, deve essere "toccabile",  Gusto: grazie alla possibilità dell'assaggio si avvicina il prodotto al consumatore. Un punto vendita è l’ambiente dove il produttore deve cercare di sfruttare il più possibile tutte queste caratteristiche, generare occasioni ed esperienze, perciò deve saper utilizzare i diversi fattori sensoriali:  Fattori tattili: Rappresentano i materiali di costruzione: plastica, legno, vetro, ma anche aspetti come l’aria climatizzata, la temperatura del locale. Studi garantiscono che il processo d’acquisto è influenzato dagli stimoli sensoriali, dall’impatto emozionale che si prova nel momento in cui si entra nel negozio;  Fattori visivi: Non bisogna sottovalutare i colori, le luci, che devono essere in tema con ciò che il negozio offre. Tutto deve essere funzionale all’acquisto: la disposizione dei banchi, le luci nelle vetrine, l’architettura, gli arredamenti, le piante, i faretti e la merce in esposizione;  Fattori gustativi: Assaggiare/provare un prodotto prima dell’acquisto è una tecnica vecchia come il mondo ma sempre funzionante;  Fattori olfattivi: Questo è un aspetto molto spesso trascurato, invece concorre al condizionamento all’acquisto. Un buon profumo – mai invasivo o troppo forte – rende gradevole la permanenza nel punto vendita;

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Fattori sonori: La musica, come il profumo, dovrebbe sempre esserci ma non dovrebbe mai disturbare. Dovrebbe favorire il rilassamento o, quanto meno, essere in tema con i prodotti venduti. Una buona scelta sonora favorisce la permanenza nel negozio, comprese le eventuali attese alla cassa. In altre parole una musica lenta, a volumi bassi, crea un senso di rilassamento nei consumatori che si trattengono più a lungo nell’ambiente di vendita soprattutto se la musica è congruente con la merceologia proposta o se la musica diffusa è piacevole; Fattori sociali: Il fatto d’inserire nei propri ambienti poltrone, tavolinetti e perfino, in alcuni casi, un angolo bar, ha lo scopo di favorire i rapporti sociali tra i clienti stessi e tra clienti e dipendenti. Tutto ciò ha l’obiettivo di offrire un ambiente piacevole, in cui rilassarsi, generare emozioni, in cui acquistare per il gusto di provare un’esperienza unica. Sono molto importanti gli spazi d’interazione, la permanenza nel negozio, la quantità di persone nell’unità di tempo prestabilita.

2.1 Strumenti di comunicazione All’interno del proprio punto vendita ci sono diversi strumenti che possono essere utilizzati per comunicare e dare informazioni ai clienti:  Display, può essere utilizzato per la presentazione dei prodotti ai clienti,  Vendita personale, ovvero la diretta interazione con il personale (Marketing diretto),  Promozioni, servono come incentivo all’acquisto,  Pubblicità, fornisce messaggi ai clienti (Sponsorizzazioni), Tra gli strumenti di comunicazione possiamo distinguere alcuni comportamenti e azioni riguardo i luoghi esterni:  Promozione delle vendite, esterne, sono ulteriori incentivi all’acquisto,  Pubblicità, esterne al punto vendita, rappresentano il più classico veicolo di messaggi ai clienti,  Design esterno del punto vendita, ha lo scopo di dare dei messaggi ai passanti (vetrine).

3. L’IMMAGINE – L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA 3.1 Esterno del punto vendita L’area esterna di un punto vendita comunica molto riguardo le informazioni e i servizi che può offrire il punto vendita stesso, ad esempio l’insegna comunica il posizionamento di vendita, la tipologia e l’offerta mentre la presenza o meno di un parcheggio determina un servizio molto apprezzato dal cliente. 3.2 La vetrina La vetrina non deve essere intesa solo come strumento di pura vendita, bensì come una modalità di comunicazione. In pochi secondi deve catturare l’attenzione del passante, stimolare la sua curiosità, presentare la tipologia del punto vendita, generare il target a cui si rivolge e le esigenze che è in grado di soddisfare. Quando si allestisce una vetrina è importante non commettere alcuni errori come una vetrina troppo piena, in cui si genera una sensazione di confusione e si rischia di banalizzare i prodotti, oppure il caso opposto di una vetrina troppo spoglia da una sensazione di scarsità dei prodotti e trascuratezza nella gestione del punto vendita. Inoltre è importante modificare la propria vetrina nel corso dell’anno, dando un’idea di innovazione e di rinnovamento, come adattarla e arredarla in base alle festività o a eventi particolari, alle stagioni, ecc, dando per esempio più visibilità ai prodotti stagionali che diventano più desiderabili dai clienti in quel periodo.

3.3 L’ingresso L’ingresso del punto vendita deve enunciare il suo stile e le modalità che vi si possono trovare. Deve attrarre, invitare ad entrare, deve essere una proposta di vendita. L’ingresso può cambiare in funzione delle festività, di celebrazioni e di eventi, in modo da rinnovare l’attrattività del punto vendita. L’ingresso del punto vendita può essere una vera e propria barriera fisica, che può diventare psicologica, rendendo difficile l’atto di entrata. Perciò è fondamentale strutturarlo fin da subito come uno spazio accessibile a tutti, è importante che il cliente vi possa trovare le informazioni basilari come il nome e la tipologia del punto vendita, gli orari di apertura e chiusura, avvisi di natura tecnica. Dall’ingresso il cliente deve poter accedere facilmente agli spazi dedicati alla vendita, nei limiti del possibile va data un’aria di spazio iniziale aperto dove orientarsi con estrema facilità. 3.4 L’insegna interna Riguarda uno specifico raggruppamento merceologico e può essere realizzata sia mediante l’utilizzo di cartellonistica sia mediante la realizzazione di punti focali. 3.5 Il punto focale Si tratta di un punto magnete che, ubicato in corrispondenza di un percorso di traffico, cattura l’attenzione. 3.6 L’ingresso ai reparti Il punto vendita può essere suddiviso in reparti merceologici, in questo caso l’ingresso viene realizzato mediante una particolare dislocazione delle attrezzature espositive al loro interno. Così facendo si creano dei percorsi secondari di penetrazione, che facilitano l’uscita del consumatore dal percorso principale.

4. MODALITA’ DI ESPOSIZIONE Le merci e i prodotti possono essere esposti in diverse modalità a seconda delle esigenze del proprio punto vendita. L’altezza di esposizione è un aspetto molto importante perché se si vuole lasciare la libera visione all’intero negozio, o parte di esso, occorre che l’esposizione sia bassa e lasci ampia visibilità. Se invece si vuole creare una zona per enfatizzare uno o più prodotti il livello di esposizione può essere alto e precludere la visione sul resto del negozio. Possono essere distinti tre tipi di piani di esposizione:  Piano frontale: è il piano più vicino al consumatore, equiparabile a una vetrina che si affaccia sul percorso principale.  Piano centrale: è intermedia tra il frontale e il fondale espositivo. E’ la zona che più di altre ha un effetto positivo sulla percezione e sulla varietà dell’offerta.  Piano espositivo: è costituito dalla parte di fondo del negozio, dove vengono inserite le attrezzature espositive più alte, ma che rimangono comunque accessibili alla clientela.

4.1 La disposizione e organizzazione dei prodotti I prodotti devono essere disposti in maniera da creare uno stimolo che invogli il cliente all’acquisto. Una volta organizzata la disposizione dei prodotti deve essere riportata visivamente nel negozio. La disposizione della merce deve essere organizzata in maniera tale da essere facile da prelevare. 4.2 L’allocazione dei prodotti In senso spaziale, i prodotti possono trovarsi nei seguenti livelli:  Livello suolo: per raggiungere i prodotti il cliente deve fare uno sforzo; è il livello con minore visibilità, generalmente per prodotti ricercati;  Livello mani: è il livello che favorisce l’acquisto in quanto aumenta l’accessibilità del prodotto;  Livello occhi: è il livello che attira maggiormente l’attenzione del cliente, perché è quello più visibile;  Livello sopra la testa: è quello di minore accessibilità e che talvolta può essere usato per stoccare la merce.

4.3 La scelta dei materiali di arredo. I prodotti non devono essere esposti nello stesso tipo di arredo, anzi il cambiamento dell’ambiente all’interno del punto vendita può essere un efficace mezzo comunicativo. Bisogna modificare l’arredamento in base alla merce esposta e venduta, renderlo adatto al messsaggio comunicativo che si vuole trasmettere al cliente. I materiali d’arredo danno segnali molto diversi e quelli che seguono sono gli accostamenti più comuni:  Il legno grezzo evidenzia la naturalità di un prodotto artigianale  Il legno lavorato viene collegato a prodotti naturali di pregio, per esempio i settori dedicati ai vini doc e docg;  La plastica viene molto utilizzata nei prodotti sfusi per la sua facilità di trasporto e pulizia;  Il ferro viene usato per prodotti che vogliono collegarsi all’innovazione e alla tecnologia; Anche il colore dei materiali può influenzare le caratteristiche di un prodotto e le scelte del cliente, ad esempio, l’uso del colore nero sottolinea l’eleganza, il posizionamento al top di gamma, mentre il bianco enfatizza la pulizia e la salubrità del prodotto.

5. ERRORI Oltre a tutti gli accorgimenti che bisogna adoperare per gestire al meglio il proprio punto vendita e migliorarne la comunicazione, è opportuno descrivere gli errori più comuni che vanno evitati per cercare di avere un ambiente confortevole e attrattivo per i clienti. In primis il punto vendita non è un labirinto, il cliente non deve trovarsi in difficoltà al momento dell’acquisto spesso di fronte ai troppi materiali. Occorre fare in modo che il cliente sia guidato nell’acquisto, ed attento alle promozioni. La comunicazione deve essere efficace, chiara, visibile, mirata, corretta, coerente e coordinata. Altri errori da evitare sono:  Lasciare addobbi scaduti, se si sono utilizzati per eventi o festività devono essere tolti alla fine di questi eventi, per non dare un senso di trascuratezza;  Lasciare comunicazioni scadute, avvisi e promozioni temporanee devono essere sostituiti, altrimenti c’è il rischio di confondere il cliente e dargli informazioni sbagliate;  Lasciare materiale rovinato; specialmente se si tratta di alimenti, ma in generale merce rovinata e scaduta in bella vista è uno degli errori più gravi, allontana i clienti e danneggia la reputazione  Utilizzare il materiale per coprire o nascondere; il cliente deve poter accedere e vedere bene tutti i prodotti, nascondere può dare l’impressione di una truffa;  Ammassare il materiale; come già detto in precedenza, l’ordine nel punto vendita è fondamentale e il percorso del cliente deve essere facile e gradevole, merce o informazioni ammassate causano confusione;  Lasciare espositori vuoti all’interno della sala, è normale modificare, svuotare e riempire i propri spazi ma è importante che negli spazi espositivi ci sia sempre qualcosa altrimenti si rischia di dare l’idea di essere un negozio sfornito, non in grado di soddisfare i bisogni dei clienti; 14

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Usare locandine scadute, ogni manifesto, promozione e informazione, se hanno una durata di tempo, devono essere sempre eliminate e sostituite a scadenza.

6. IL PERSONALE In un punto vendita possono esserci due tipi di personale, a Libero servizio, dove il personale incide fino al 50% sul risultato, oppure a Vendita assistita, dove l’incidenza del personale può arrivare anche all’80%. Il personale oggi assume sempre di più la figura in grado di definire, assieme al cliente, i suoi stessi bisogni e predisporre un’offerta personalizzata. Sia che si tratti del proprietario o del personale dipendente, le attività che un venditore dovrebbe sviluppare sono le seguenti:  Sviluppare e gestire la relazione con il cliente, saperlo accogliere nel punto vendita e aiutarlo nell’acquisto  Fornire i servizi pre-vendita, per esempio le prenotazioni e gli ordini d’acquisto;  Trasmettere le informazioni al cliente, essere chiari riguardo la descrizione del prodotto, la provenienza, il prezzo, le promozioni esistenti permettendo al cliente la scelta più consapevole possibile  Fornire servizi post vendita, come la consegna a domicilio o la spedizione;  Analizzare il mercato e fornire previsioni di vendita, per riuscire a offrire sempre ciò che la clientela desidera;  Coordinarsi con i propri colleghi del gruppo di vendita, in modo da gestire efficientemente il punto vendita ed evitare casi di abbandono dei clienti o di eccesso di attenzione al cliente, entrambi fattori negativi;  Analizzare la redditività dei clienti;  Acquistare e trasferire all’impresa informazioni sui concorrenti, essere a conoscenza dei propri concorrenti e sapere quali sono i loro punti di forza e le loro debolezze

Oltre a questi comportamenti l’aspetto del personale rappresenta l’aspetto dell’ azienda. E’ importante quindi presentarsi in modo ordinato e pulito, molti utilizzano magliette, giacche o divise per il personale, con colori e con il logo della propria azienda. Se in determinati casi il vestiario è obbligatorio per legge, per esempio in caso di vendita di alimenti freschi (guanti, cuffie) l’uso di un abbigliamento unico veicola un importante messaggio di identità, ordine e pulizia.

7. CONCLUSIONI L’evoluzione del mercato, l’esponenziale sviluppo di internet e dell’acquisto digitale, dove ogni tipo di prodotto diventa a portata di mano e direttamente a casa, deve far riflettere sullo sviluppo dei punti vendita. Il venditore deve rendersi più alternativo e esclusivo possibile, emergere come una degna alternativa per il cliente. Innanzitutto la ricerca della qualità dei prodotti e del servizio del personale è una delle strade giuste da percorrere. Ma soprattutto il venditore deve superare il concetto di punto vendita come un semplice luogo di rivendita. Deve riuscire a fornire ulteriori servizi, magari più complessi ma sicuramente sempre più richiesti dai clienti. Il punto vendita deve essere vissuto come un nuovo luogo di incontro tra le persone, dove interagire insieme agli altri e scambiare conoscenze. Il venditore deve trasmettere al cliente tutta la filiera del prodotto, sia la provenienza che la produzione e la creazione del prodotto, far sentire il cliente come la parte finale di un ciclo di storie, emozioni e persone. Oggigiorno è bene che il venditore renda il punto vendita più ecocompatibile possibile e che partecipi a cause benefiche in modo che il cliente senta nell’acquisto un valore aggiunto. Infine il venditore deve imparare a essere flessibile e a utilizzare la tecnologia come supporto e non vederla solamente come un ostacolo.