Farsi conoscere e riconoscere sul mercato: l’immagine dell’azienda agricola
Opuscolo realizzato nell’ambito del progetto di informazione n° 20970/2016, presentato alla Regione Marche - PSR 2014-2020, sottomisura 1.2, operazione “A”, con il sostegno del Fondo Europeo Agricolo per lo Sviluppo Rurale (FEASR). 2
Indice
1.
INTRODUZIONE…………………………………………………..5
2.
L’IMMAGINE AZIENDALE……………………………………...6
3.
TARGET……………………………………………………………..7
4.
INIZIATIVE COLLETTIVE……………………………………….8
4.1 Certificazioni e marchi nazionali…………………………………..…9 4.2 Il marchio Qm………………………………………………………....10 4.3 Campagna Amica……………………………………………………..12 4.4 Gli Oscar Green……………………………………………………….14 5. INIZIATIVE PERSONALI…………………………………………..15 5.1 Il Logo………………………………………………………………….15 5.2 Caratteristiche grafiche del logo…………………………………….16 5.2.1 Carattere della scrittura…………………………………………...16 5.2.2 I colori………………………………………………………………..17 5.3 Caratteristiche comunicative e legali di un logo………………….19
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1. INTRODUZIONE In un mondo dove le notizie e le immagini si moltiplicano in maniera vertiginosa è di fondamentale importanza farsi conoscere e riconoscere per evitare che sul mercato l’azienda sia presente ma non visibile, oppure che sia cercata ma non trovata. Tutto ciò è tanto più importante se consideriamo che la domanda di prodotti agricoli alimentari è rigida e le aziende che si affacciano sul mercato sono sempre in numero maggiore. (volume dello stomaco, obesità) Anche la domanda dei prodotti agricoli è una domanda complessa che viene ad assumere caratteri di varietà (esigenza di personalizzazione) e variabilità (nutrimento continuo delle esigenze) L’immagine va intesa come l’aspetto e la forma visiva, come una cosa appare a chi la guarda e pertanto come l’azienda viene percepita dal pubblico. Attraverso l’immagine si cerca di generare sensazioni positive, contrariamente un’immagine poco convincente che non infonde certezza, sarà indifferente al potenziale cliente o, peggio, potenzialmente negativa.
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2. L’IMMAGINE AZIENDALE L’immagine aziendale viene definita come la percezione globale, composta da sensazioni, idee, opinioni, che il pubblico interno ed esterno ha di una determinata azienda. È il modo di presentarsi ad altre società e ai clienti, offrendo una proiezione (immagine) di efficienza e affidabilità. Nella fattispecie risulta determinante presentarsi curando sia il prodotto/servizio, che gli ambienti di vendita e di accoglienza, gli edifici aziendali specificatamente destinati all’attività, ma anche gli edifici e l’ambiente circostante. L’attenzione del cliente si focalizzerà sugli aspetti che generano sensazioni:
Positive: arredo di buon gusto, pulizia degli ambienti, cura dei particolari, comportamento delle persone (accoglienza, cortesia, richiesta di informazioni, discrezione, ringraziamenti, professionalità, saluto, timbro della voce, sorriso, comunicazione degli occhi, tempestività nella risoluzione dei problemi, disponibilità, presenza, abbigliamento)
Negative: sono rappresentate dalle situazioni opposte a quelle sopra indicate
Costruire una buona immagine che si proietta positivamente all’esterno è molto più efficace, incisiva e penetrante della pubblicità convenzionale. Un’immagine aziendale può godere di vita propria ed essere slegata dalla realtà dei fatti, ma se ciò viene percepito dal cliente e il prodotto/ servizio è peggiore della sua immagine, più si forza l’immagine, più aumentano le aspettative del cliente, più sono grandi le delusioni del cliente: è un boomerang mortale per l’impresa.
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3. TARGET Un’azienda, specialmente le aziende agricole, spesso produce e vende una sola tipologia di prodotto perciò si pensa che la sua immagine aziendale sia univoca. In realtà l’immagine dell’azienda tiene conto di molte variabili, tra le quali il pubblico di riferimento. Per quanto sia grande un’azienda, non è possibile che sia in grado di servire tutti gli acquirenti del mercato perché:
Sono troppo numerosi,
Troppo dispersi sul territorio,
Troppo eterogenei,
Troppo diversi rispetto a esigenze, desideri e risorse economiche
Quindi un’azienda deve sviluppare un target, ovvero una sezione della clientela presente nel mercato a cui rivolgersi e con la quale si relaziona. Il target può essere riservato a un tipo di prodotto, cioè l’azienda produce e vende alcuni prodotti dedicati per una precisa categoria di clienti, oppure può interessare una linea produttiva e addirittura l’intera filiera aziendale. Perciò l’immagine di un prodotto e dell’azienda deve essere adattata al target di riferimento, con caratteristiche differenti in base alla variabile scelta, per esempio:
se ci si rivolge ad un pubblico giovane o di studenti, l’immagine dovrà essere frizzante e gioiosa;
se l’obiettivo sono le famiglie con bambini, l’immagine dovrà proporre ambienti rassicuranti e divertenti;
se il target di riferimento è la terza età, si dovrà trasmettere tranquillità e semplicità.
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4. INIZIATIVE COLLETIVE Un’ azienda può promuovere e diffondere la propria immagine anche con processi collettivi, in cui diverse aziende partecipano insieme a un progetto organizzato e promosso da organizzazioni collettive che possono essere istituzioni pubbliche, associazioni di categoria private, ecc. L’azienda può scegliere di aderire ad esempio a marchi e certificazioni riconosciuti e forniti dalle istituzioni come i marchi nazionali come ad esempio IGP, DOP, DOC, o marchi regionali come QM. Oppure un’azienda agricola può ottenere riconoscimenti da privati, come ad esempio Oscar Green, promosso e realizzato da Coldiretti, o legare la propria immagine a eventi e progetti, per esempio i mercati di Campagna Amica.
Figura 1: Principali marchi di qualità europei.
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4.1 Certificazioni e marchi nazionali Alcune aziende, che rispettano precisi disciplinari di produzione e di trasformazione di alimenti, oppure che ricadono in una precisa area geografica possono aderire a marchi riconosciuti a livello europeo:
I.G.P.: identificazione geografica tipica
D.O.P.: Denominazione d’origine protetta
D.O.C.: Denominazione d’origine controllata, esclusivo per i vini;
Per un’azienda queste certificazioni sono un pregio a livello d’immagine poiché simboleggiano prodotti di altissima qualità e di alta valenza territoriale. Un’ulteriore marchio europeo è la certificazione biologica, a cui possono aderire le aziende agricole che rispettano i principi e le tecniche dell’agricoltura biologica. In questo caso l’immagine aziendale si può legare a valori come la sostenibilità ambientale, il recupero di tecniche tradizionali e la naturalità dei prodotti.
Figura 2: Marchio europeo dei prodotti di agricoltura biologica.
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4.2 Il marchio Qm Il tema della qualità nel corso degli anni si è evoluta tanto che oggi non si parla più semplicemente di qualità delle produzioni, quanto piuttosto, di una qualità globale che si estende a tutto il processo produttivo ed abbraccia anche altri aspetti come il territorio di origine di un prodotto e tutte le attività umane in qualche modo correlate alla produzione.
Figura 3: Logo del marchi Qm.
Di pari passo all’idea di qualità si è evoluta anche quella di promozione che deve assumere quel carattere di intersettorialità in cui insieme al prodotto si promuove un intero sistema imprenditoriale in un contesto globale di sviluppo del territorio. In questa filosofia di approccio integrato la Regione Marche si è dotata di un Marchio regionale che ha chiamato “Qm – Qualità garantita dalle Marche”. Con il marchio Qm la Regione Marche, anche alla luce dei principi adottati dalla Commissione Europea nella regolamentazione in materia di sicurezza alimentare, intende:
promuovere e favorire la produzione, la valorizzazione e la diffusione dei prodotti agricoli ed alimentari attraverso l’adesione volontaria a specifiche norme di produzione;
garantire il rispetto di tali norme attraverso la certificazione da parte di un organismo indipendente;
fornire gli strumenti per garantire maggiore trasparenza al consumatore dei prodotti soggetti a marchio, in relazione all’origine della materia prima, alle caratteristiche dei semilavorati e dei prodotti al consumo con particolare attenzione all’informazione relativa alle caratteristiche di qualità e alle organizzazioni ed agli operatori della filiera coinvolti nella produzione, trasformazione e commercializzazione.
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Il marchio Qm si applica ai prodotti agroalimentari e servizi correlati individuati dalla Regione Marche e pubblicati nel registro del marchio regionale, attraverso il deposito dei relativi disciplinari di prodotto/servizio di seguito definiti disciplinari. Pertanto, il marchio Qm si concede in uso ai soggetti che s’impegnano a rispettare gli appositi disciplinari. I prodotti a cui è possibile applicare il marchio Qm possono essere sia prodotti agricoli freschi come cereali, ortaggi, frutta, latte, carni e pesce, prodotti trasformati come pane, pasta, formaggi, vino, birra, olii alimentari, alimenti surgelati. Con il Marchio la Regione Marche ha voluto riservare una particolare attenzione alla figura del consumatore che viene visto come un soggetto da tutelare e al tempo stesso da informare affinché sia messo nella condizione di effettuare scelte ragionate e consapevoli.
Figura 4: Campagna promozionale del marchio Qm. Lo scopo è quello di legare il territorio all’alimentazione, ma soprattutto di avvicinare l’agricoltore e il consumatore, rendendoli parte della stessa filiera.
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4.3 Campagna Amica Fondazione Campagna Amica nasce nel 2008 per realizzare iniziative volte a esaltare il valore e la dignità dell’agricoltura italiana. Promossa da Coldiretti, Campagna Amica si pone a tutela dell’ambiente, del territorio, delle tradizioni e della cultura, della salute, della sicurezza alimentare, dell’equità, dell’accesso al cibo a un giusto prezzo, dell’aggregazione sociale e del lavoro. Organizza e promuove i punti di eccellenza della filiera agricola italiana dal produttore al consumatore e a km zero. Campagna Amica è organizzata come una rete di servizi, sia per le aziende che per i consumatori, e un azienda iscritta alla Fondazione Campagna Amica può valersi del logo come valore d’immagine, nonché delle opportunità che vengono offerte ai produttori, quali:
Mercati di campagna amica: sono i mercati degli agricoltori in cui i produttori agricoli sono tutti iscritti a Coldiretti e aderiscono a Campagna Amica e si impegnano per questo a vendere solo i loro prodotti, agricoli, italiani e a km zero. Nel Mercato di Campagna Amica si può fare la spesa in modo sostenibile e responsabile, acquistando prodotti agricoli di stagione, selezionati con cura, sempre freschi e di origine italiana controllata e garantita.
Fattorie di campagna amica: sono le aziende agricole dove l’imprenditore vende direttamente i propri prodotti, rigorosamente agricoli e italiani la cui origine è controllata e garantita da Campagna Amica.
Agriturismi di campagna amica: sono le imprese agrituristiche, promosse da Terranostra, che vendono direttamente i propri prodotti e/o che propongono nel loro ristorante, il menu di Campagna Amica, fatto prevalentemente con i prodotti dell’azienda e con quelli di altre Fattorie di Campagna Amica, rigorosamente agricoli e di origine italiana, controllati e garantiti da Campagna Amica.
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La bottega italiana è un negozio in città in cui è possibile acquistare i prodotti della Filiera Agricola Italiana, fatti solo con materie prime agricole italiane, tracciate e controllate da un Ente Terzo di certificazione. Qui si trovano sempre i valori di Campagna Amica: italianità, freschezza, sostenibilità e protagonismo agricolo.
Ristoranti: sono esercizi commerciali che somministrano pasti, alimenti e bevande, che utilizzano nel loro menu quotidiano i prodotti agricoli e italiani di Campagna Amica.
Orti urbani di campagna amica: sono orti in città che rispettano i principi di Campagna Amica, nell’ottica di valorizzare l’aggregazione sociale, il rispetto della stagionalità e la tutela della biodiversità dei prodotti, rigorosamente agricoli e italiani.
Gruppi di acquisto e di offerta. Un Gruppo di acquisto (Ga) è costituito da persone che acquistano all’ingrosso prodotti alimentari o di uso comune, che poi ridistribuiscono tra loro. Questi gruppi diventano solidali (Gas) quando i membri basano il fatto di raggrupparsi su ragioni prevalentemente etiche. Abbiamo anche i nostri Gruppi d’offerta regionali: la lista con contatti dei fornitori di gruppi d’acquisto che sono preparati a soddisfare le diverse necessità logistiche.
Figura 6: Logo di Campagna Amica.
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4.4 Gli Oscar Green
Il premio Oscar Green è nato con l’obiettivo di valorizzare il lavoro, ma soprattutto l’inventiva, di tantissimi giovani imprenditori in agricoltura. Assorbendo le “nozioni” e le tradizioni agricole di famiglia, tanti ragazzi hanno applicato le più moderne conoscenze per dare vita ad una agricoltura smart, sicuramente più creativa e interessante, soprattutto da un punto di vita lavorativo. Giovani agricoltori che investono il proprio futuro nella terra, ragazzi che non senza difficoltà puntano tutto sul settore agricolo perché credono fortemente nelle proprie idee innovative. Reinventarsi rinnovando antiche tradizioni di famiglia, regalando al nostro secolo un’agricoltura più creativa, dinamica e che crea occupazione. Sono aspetti da valorizzare, promuovere e sostenere. Grazie a questa agricoltura reinventata, infatti, sono diverse le opportunità di lavoro che si creano, perché i giovani sono allettati dall’idea di poter impiegare non solo passione, ma anche creatività e progresso tecnologico in un settore in continua evoluzione e quindi in continua espansione. Il concorso è stato ideato dunque con lo scopo di dare la meritata visibilità a tutti quei giovani agricoltori che hanno saputo costruire (partendo molto spesso da zero e non senza grandi sacrifici) realtà imprenditoriali che oggi sono diventate parte dell’eccellenza Made in Italy. In questo caso si tratta di un riconoscimento speciale dedicato a una precisa fascia e tipo di aziende, ma è comunque capace di dare un vantaggio di immagine per l’azienda molto importante.
Figura 9: Logo dell’edizione 2018 degli Oscar Green
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5. INIZIATIVE PERSONALI 5.1 Il Logo Un logo è la figura, che solitamente rappresenta un prodotto, un servizio, un'azienda, un'organizzazione o altro ancora. Tipicamente è costituito da un simbolo o da una versione o rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo ben preciso. Un logo professionale permette di riconoscere l'azienda a cui si riferisce con effetto quasi immediato. Compito del logo è quello di ispirare fiducia e superiorità rispetto a un altro marchio. Si tende inoltre ad accompagnare il logo con uno slogan, chiamato payoff, che aiuta a rafforzare l'identità del marchio. Esistono diverse tipologie di logo che possono anche essere usate contemporaneamente nell'ambito del marchio:
Un Logotipo è un segno grafico il cui referente è un'espressione fonetica, è un marchio scritto pronunciabile, ad esempio il nome dell’azienda.
Un Pittogramma è un segno iconico che rappresenta in modo preciso una cosa/servizio/attività. Ad esempio se io ho la rappresentazione di un piatto di pasta significa che voglio proprio “rappresentare” la pasta.
Un Ideogramma invece è un segno non iconico o comunque a bassa iconicità e quindi non ha uno stretto legame di senso con la cosa/ servizio/attività che rappresenta. Ad esempio la Mela della Apple. Riallacciandoci al precedente esempio della pasta potrei usare il piatto di pasta per indicare che “ho fame”. In questo caso avrei un ideogramma.
Un Monogramma è un simbolo grafico ottenuto sovrapponendo o combinando in altro modo due o più lettere di una stessa parola o gruppo di parole ad esempio il marchio Chanel o Rolls Roys
Un Acronimo è un simbolo grafico ottenuto utilizzando solo alcune lettere (generalmente le iniziali) di un’azienda, organizzazione, prodotto ad esempio il marchio IBM. In sostanza è una forma speciale di Logotipo.
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5.2 Caratteristiche grafiche del logo I caratteri di scrittura utilizzati hanno le forme e le dimensioni più diverse e sono capaci di sviluppare idee e suscitare sensazioni diverse. L’uso del solo simbolo è meno diretto rispetto ad un testo e si presta a possibili interpretazioni rispetto allo scopo per cui è stato creato. Spesso al ricevente occorre del tempo per associare un simbolo ad un’azienda o ad un prodotto. Il logo si compone sia di testo che di simboli e l’insieme può aiutare a rendere più riconoscibile l’azienda o il prodotto. Nella definizione del logo non bisogna mai farsi trascinare dal gusto personale, ma occorre essere neutrali, freddi e cercare di capire come esso verrà accolto dal pubblico a cui ci si rivolge, in relazione alla sua sensibilità e aspettativa. Nella fase di progettazione vanno fatte delle scelte in relazione al carattere della scrittura e ai colori utilizzati. 5.2.1 Carattere della scrittura Il carattere e l’aspetto della scrittura di un logo, o più correttamente il Font, può cambiare sia in base all’azienda, al tipo di target scelto, persino al tipo di prodotto. La scelta di un font può essere legata anche a fattori soggettivi, culturali e di moda, tuttavia esistono dei principi oggettivi che è sempre bene seguire:
Leggibilità: Il Font scelto deve permettere di leggere le parole del logo in modo chiaro;
Sintesi: le parole scelte devono essere pochissime, solitamente è sufficiente il nome dell’azienda;
Coerenza: le parole utilizzate devono in modo diretto presentare l’azienda e descriverla, perciò è bene rimanere nel contesto aziendale, o ricordare i beni/servizi che l’azienda produce;
Estetica: nel caso in cui il logo sia un insieme di simboli e parole, il Font scelto deve accostarsi o essere in sintonia con il disegno del logo, per dare un senso di unità.
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5.2.2 I Colori I colori influenzano inconsciamente molti aspetti, riuscendo a condizionare la percezione di un immagine. Per questo la scelta dei colori da utilizzare è un passo importantissimo e che va assolutamente sfruttato nel miglior modo possibile nella pubblicità e nella grafica. In base al colore, o all’uso sinergico di alcuni colori possiamo avere diversi effetti, ad esempio:
il rosso viene usato molto per la sua capacità di evidenziare e portare l’attenzione su testi o immagini;
l’arancione ha un’alta visibilità e quindi viene usato per attirare l’attenzione e sottolineare gli elementi più importanti di un design. E’ molto apprezzato dai giovani e crea un contrasto efficace con nero o grigio scuro;
il giallo è invece molto efficace per promuovere prodotti da bambini, o comunque situazioni allegre e spensierate. Anch’esso è ottimo per evidenziare gli elementi importanti di un logo, ma in questo caso bisogna fare attenzione e utilizzarlo esclusivamente su colori molto scuri;
il verde spesso viene usato in associazione con il nero per rappresentare il mondo virtuale, oppure da solo per promuovere prodotti semplici e naturali;
il blu è associato a tranquillità e relax, induce alla calma e lo si può trovare molto spesso in loghi dove è necessario ottenere la fiducia degli utenti, e metterli in una situazione di benessere e serenità, può suggerire precisione quando si parla di prodotti high-tech;
Il viola è un ottima soluzione per design femminili, per promuovere prodotti per bambini o abbigliamento visto che negli ultimi anni è molto di moda;
Il bianco, negli ultimi anni il suo utilizzo è aumentato in modo esponenziale, soprattutto come sfondo per aumentare leggibilità, la pulizia e per dare risalto ai contenuti oppure al contrario su sfondo nero per risaltare contenuti e testo;
Il nero dà la sensazione di prospettiva e profondità, ecco perché è il colore più utilizzato per siti di fotografi o artisti. Inoltre fa risaltare i colori e i particolari anche se diminuisce la leggibilità. Il nero contrasta bene con i colori brillanti e in combinazione con colori caldi come rosso o arancio, il nero conferisce molta aggressività. 17
5.3 Caratteristiche comunicative e legali di un logo
Nella scelta e la creazione del proprio logo bisogna che sia chiaro che il logo deve riflettere le caratteristiche e la natura dell’azienda o del prodotto. Esattamente come la comunicazione, il logo non deve essere ingannevole e neppure portare a pensare a prodotti diversi da quelli su cui si sta lavorando. Bisogna saper essere originali nella creazione del logo, perché deve risultare diverso da tutti gli altri, non deve essere associato ad altre aziende, magari concorrenti. Nella definizione del logo non bisogna mai farsi trascinare dal gusto personale ma occorre essere neutrali, freddi e cercare di capire come esso verrà accolto dal pubblico a cui si rivolge, in particolare alla sua sensibilità e aspettativa. I clienti preferiscono loghi che siano facilmente riconoscibili e memorizzabili, la semplicità in un logo è la caratteristica più gradita, specialmente un’immagine visto che viene elaborata in maniera più immediata e lascia un’impronta più duratura rispetto alle parole. È importante che il logo sia adattabile, ovvero che non perda la sua efficacia anche se si presenta in diverse forme o posizioni. Ormai le aziende usano differenti tipi di materiali, di stampe e modelli e mezzi di comunicazione.
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Dalla confezione del prodotto fino alle promozioni su internet il logo deve essere sempre presente e utilizzabile, in quanto simbolo di riconoscimento immediato dell’azienda. Da un punto di vista legale, Il logo può essere giuridicamente protetto attraverso la registrazione. Un logo registrato attribuisce il diritto esclusivo di utilizzazione e istituisce il divieto assoluto di utilizzazione ad altre imprese dello stesso marchio o di un marchio simile. La registrazione dura dieci anni ad iniziare dalla data di deposito della domanda, salvo rinuncia del titolare, e alla scadenza può essere rinnovata per ulteriori 10 anni. Un logo può essere registrato anche presso paesi esteri seguendo le specifiche procedure previste dallo Stato di riferimento. La registrazione del logo è una forma di tutela per l’azienda, inoltre conoscere i loghi registrati evita problemi di plagio e di diritti d’autore per chi deve creare qualcosa di nuovo, in modo da sviluppare un’idea originale e non simile a qualcosa di esistente.
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