It's a Match! Como Ganhar A Guerra Do Talento (Versão em Português) by Combo Employer Branding

“Uma contribuição sensível, criativa e inteligente” PABLO MAISON UNILEVER

“Uma voz jovem, leve e apaixonada.” PAULA MOLINARI WHALECOM

“A união ideal entre Marketing e RH.”

“Desafiadora. Rompendo paradigmas.” ALEJANDRO MELAMED ESPECIALISTA RH

RAFAEL BERGÉS BANCO GALICIA

COMO GANHAR A GUERRA DO TALENTO

Borracchia, Carolina It’s a Match!: Como Ganhar a Guerra do Talento / Carolina Borracchia; prólogo de Pablo Maison. 1a ed. Ciudad Autônoma de Buenos Aires: Borracchia, Carolina, 2015. EBook. ISBN 9789873368370 1. Economía y Empresa. I. Maison, Pablo, prol. II. Título. CDD 158.1 Desenho de capa e interior: Paloma Pollan. Foto de capa, Xavier Martín. Consultivo editorial, Nicolás Di Candia. www.nicolasdicandia.com.ar © Carolina Borracchia, 2015 + carolina@comboagency.com Proibida a reprodução total ou parcial deste livro sem a devida autorização da autora. Todos os direitos reservados

A Sol Piana de Unilever por ter me proporcionado a primeira oportunidade na Employer Branding como cliente mas sobretudo, como mentora.

Carolina Borracchia

It’s a Match! COMO GANHAR A GUERRA DO TALENTO

LIVRO ABERTO

Como eu nasci nos anos 80, acho que fazer um monólogo num livro é coisa do passado, então, quero compensar abrindo uma porta ao diálogo. Quero desafiar você, que é meu par, a me contradizer. Não com um lápis preto, nem na margem da página, não na proteção da palavra impressa mas sim em algum lugar virtual onde a balança seja menos favorável para mim e nos leve a um apaixonado debate. Por isso, a partir de agora e em qualquer momento, enquanto estiver desse lado, eu estarei aqui: @caroboraquia.

“IT’S A MATCH! é Carolina em corpo e alma. Ainda a vejo sentada como aluna do Programa de RH da Universidad Torcuato Di Tella na primeira fileira, muito cativada com os temas colocados com uma paixão transbordante e quase incontrolável, contribuindo com conhecimentos de diferentes campos e experiência. Essa mesma essência se reflete em It’s a Match!: uma boa abordagem sobre o emprego e a marca empregadora na época que nos toca viver, valiosa e provocadora tanto para as pessoas quanto para as empresas. Comemoro que se some uma voz jovem, nova, apaixonada, ao nosso coro, o daqueles que querem mudar o mundo”. — PAULA MOLINARI PRESIDENTA WHALECOM, DIRETORA DO PROGRAMA DE RH NA UNIVERSIDADE TORCUATO DI TELLA

“Desafiadora, rompendo paradigmas, focada no futuro – que é o presente –, centrada na pessoa, com o novo do que é simples e o “inovador” do que é humano. Carolina nos convida a revisitar modelos mentais e nos colocar frente a uma realidade que evolui a cada dia. Podemos nos esquecer das palavras, porém, o que nunca vamos esquecer é da experiência. Seja bem-vinda essa visão provocadora e tomara que a partir da mesma sejam muitos os que se nutram e apliquem suas ideias. Não tenho dúvidas de que o benefício será enorme: para as pessoas, as empresas e a sociedade”. — ALEJANDRO MELAMED AUTOR DE “HISTÓRIAS Y MITOS DE LA OFICINA”, “EMPRESAS (+) HUMANAS”, “¿POR QUÉ NO?” e “EMPRESAS DEPREDADORAS”

“Neste livro Carolina alerta e desafia os empregadores a repensarem sua estratégia de Branding Corporativo. As novas gerações exigem relações mais sinceras e humanas, onde não há lugar para a soberba e a distância. Aplicando conceitos de marketing sem cair em dogmatismos nem lugares comuns, ela aporta clareza e uma necessidade fundamental para as empresas: atrair o talento. Num percurso profundo e concreto, ela nos convida para a ação e a mudança”. — FERNANDO ZERBONI PROFESSOR E CONSULTOR DE MARKETING – IAE BUSINESS SCHOOL

“A união ideal entre o Marketing e os Recursos Humanos. Com uma abordagem descontraída e centrada nas pessoas, Carolina nos mostra como fortalecer e desafiar a nossa marca empregadora.” — RAFAEL BERGÉS ENGENHEIRO INDUSTRIAL, GERENTE DE DESENVOLVIMENTO ORGANIZATIVO E RH NO BANCO GALICIA 9

LIVRO ABERTO

MUITO OBRIGADA

P RÓ LO G O P O R PA B LO M A I S O N

ADEUS À ONIPOTÊNCIA DO PODER.

NÃO DISSIMULAREI MINHA IGNORÂNCIA.

ENTRE O AMOR E A REJEIÇÃO

O PODER DAS FORMIGAS

CONTEÚDO

QUEM COMBATERIA NUMA GUERRA COM ARMAS DE 1482?

O QUE MUDOU?

O MEDO NÃO COMBATE: PARALISA!

O CAMINHO DO ESPERMATOZOIDE.

DIÁLOGO DE SURDOS

HUMILDADE? PARA QUÊ?

SELEÇÃO 2.0: O PARADIGMA TINDER

CONSTRUINDO RELAÇÕES.

OS FUNCIONÁRIOS SÃO PESSOAS, OS CANDIDATOS SÃO CVS

AS DIFERENÇAS NUM TOQUE.

CONOCER PERSONAS.

CERTEZA VS. INCERTIDUMBRE.

¡ES UNA SEDUCCIÓN!

LA CARRERA VS. LA IDENTIDAD.

SOSTENER EL DESEO.

ESTAMOS COMPITIENDO CONTRA LA FELICIDAD.

EMPLOYER VALUE PROPOSITION.

LAS CUATRO "C" DEL EMPLOYER BRANDING.

APRENDENDO COM A FERRARI.

DE IGUAL PARA IGUAL

BOM E MAU USO DAS REDES SOCIAIS.

BANCO GALICIA: A EXPERIÊNCIA

UNILEVER: O DIÁLOGO

TO D O S S O M O S C A N D I DATO S

DO LOSE-LOSE AO WIN-WIN

CASOS DE SUCESSO

A VIDA É AGORA

O meu primeiro agradecimento é – como sempre falo – à própria vida, por ter me dado tanto. Começando pelos meus pais, ISABEL e MIGUEL BORRACCHIA que foram os primeiros a acreditar em mim, a me alentar e apoiar em tudo que empreendi desde pequena. A SANTIAGO PONFERRADA, por ter sido o meu companheiro incondicional e ter me apoiado em tantos e incontáveis momentos difíceis como foram os ataques de pânico e o tão pouco conhecido Transtorno de Ansiedade Generalizada. A MARTÍN, SEBA, SOL, ELINA e DANIEL PIANA, por terem sido tão generosos comigo: sem seu apoio não sei se teria conseguido terminar a universidade e porque na sala de jogos de sua casa nasceu a COMBO EMPLOYER BRANDING. Às amigas que são quase irmãs MAGDALENA e JOSEFA e a todos meus mestres professores no INSTITUTO MADRE DEL DIVINO PASTOR. Por me ensinarem a rezar e por terem me dado uma catequese realista, onde ser cristã não se trata de ser bom, mas de não ser indiferente, o que é muito mais trabalhoso e comprometedor. MUITO OBRIGADA

Aos meus sócios na COMBO EMPLOYER BRANDING: JUAN PABLO GONZÁLEZ, LUCIO SANTILLI e CECILIA ASTORE por serem mais irmãos do que sócios e sempre confiarem em mim. À minha equipe na COMBO EMPLOYER BRANDING que foi atrás de cada detalhe desse livro como se fosse próprio. Especialmente a PALOMA POLLAN, ALEXANDER WITTMANN e VIRGINIA MUÑOZ.

Àquelas que foram as minhas sócias em AHA!, LORENA GHIGLIONE e FLORENCIA BO, por terem se lançado à aventura de empreender e ter compartilhado com generosidade – sempre – seus conhecimentos comigo. À empresa que me formou e que tanto amo: UNILEVER. A cada uma das pessoas com quem COMBO EMPLOYER BRANDING cresceu em cada desafio, porém, muito especialmente a VERÓNICA CARABAJAL que sempre foi nossa coach e compartilha conosco seu enorme conhecimento sobre EMPLOYER BRANDING. Produto de muitos debates com ela, surgiram muitas das ideias que inspiraram este livro.

Aos que confiaram em COMBO EMPLOYER BRANDING quando tínhamos apenas 23 anos: FABRICIO KAPLAN, NICOLÁS BAREA VILAS, PABLO MAISON, FLORENCIA IGLESIAS, SOL PIANA e MELINA CAO. E aos que continuam nos desafiando a pensar fora da caixa no dia a dia: RAQUEL SUÁREZ, ERIKA GIORGANA, VERONICA LUNA, INÉS OLANO, GLORIA VALDELAMAR, BÁRBARA, GEMMA GODOY, BÁRBARA ROBLES, JOANA RUDIGER, LAURA ARCUSIN, EMILIANO BLANCO, JOHANNA LOPEZ, LORENA MOREL, EUGENIA VIOLA, LAURA MASSOLO, MARTHA PAOLA PENA

e muitos outros.

A NICOLÁS DI CANDIA, escritor e autor de LÉAME y DOS BOCAS. Sem ele, este livro teria sido outra coisa. A verdade é que nós escrevemos junto, eu falei pelos cotovelos e NICO escreveu até pelo nariz. Finalmente e sempre em meu coração de professora e aluna, aqueles que me formaram: PAULA MOLINARI da UTDT, por sua enorme generosidade e sua paciência com minhas interrupções, a FER ZERBONI, PABLO ALEGRE e JAVIER SILVA da IAE BUSINESS SCHOOL por acreditarem em mim, a NORA MENZEL do workshop LA PALMERA por sempre respeitar minha liberdade, a DANIEL WOLKOWICZ por ter me esclarecido tantas vezes em meus anos universitários. Obrigado à vida que me deu tanto.

MUITO OBRIGADA

P R Ó LO G O, P O R PA B LO M A I S O N

Felipe está sentado na frente de uma grande televisão jogando GTA no seu PlayStation. Participam do jogo outros dois amigos. Porém, eles não estão aqui, estão “online”. Um deles está a 5 minutos de distância e o outro, na Espanha. Eles também estão conectados pelo Skype do seu tablet para poder debater sobre o que fazer “juntos” para ganhar. São uma equipe. Virtual, porém, uma equipe. Riem, ficam emocionados e discutem enquanto roubam carros virtualmente. Divertem-se muito. Felipe tem 10 anos e é o meu filho do meio. Eu estremeço. Não só porque não consigo compreender como ele pode se divertir tanto com amigos que não estão presentes fisicamente, mas sim porque estão... roubando carros!!! É demais para a minha mente dos anos setenta (setenta e um para ser mais específico). O meu problema é amplo. Metodológico, porque sua forma de se relacionar com os amigos é diametralmente oposta à que eu utilizava com os meus; e de valores, porque eu não roubava carros nessa idade. Viajávamos uma hora no ônibus para podermos nos juntar e assistir a um filme ou jogar algum jogo de mesa. WAR, provavelmente. Desde que tinha 8 anos o Felipe me pedia o PlayStation. Eu dei de presente aos 10, só para mostrar alguma resistência. A partir desse momento e durante 6 meses, ele me pediu o GTA e eu

continuava resistindo para que ele não roubasse carros. Quando ele era o único de seus 6 melhores amigos que não tinha o jogo, cedi. Deixei que ele começasse roubar carros virtualmente com seus amigos. De fato, dei como presente de aniversário porque senão os amigos ficariam entediados na festa. Já não me estremece vê-lo jogar GTA, até estou quase convencido de que não vão se tornar, nem ele nem seus amigos, ladrões de carros quando forem adultos. O certo é que aquilo que sinto a cada dia com o Felipe ou meus outros dois filhos, é muito parecido com o que sentia há uma década aproximadamente, com os jovens que queriam entrar na Unilever e vinham questionar quase tudo aquilo que eu sentia que tinha aprendido sobre as organizações em termos de relação empregado-empregador. “It’s a Match” é um livro que por sorte está muito além das caracterizações ou descrições dos novos jovens ou novos funcionários. Por isso a proposta é interessante. Não nos coloca “como é o Felipe” (os atuais ou futuros funcionários), mas apresenta ideias inteligentes para me ajudar (eu, a organização) a conseguir cumprir melhor o meu papel de pai (empregador) e não destine energias desnecessárias a tentar mudar o imodificável, que são as necessidades desta época. Muito diferentes das que

existiam na minha. Carolina coloca a lupa num lugar onde eu também gosto de colocar: por isso a obra produz um encanto em mim. Um lugar que é tão simples porém tão existencial quanto a procura pela felicidade. Os jovens procuram sua própria felicidade desde o minuto zero de suas vidas profissionais. E ela não acontece pelos fatores que nós considerávamos no passado. Não é preciso descrevê-los neste prólogo. No entanto, é importante dizer que “It’s a Match” nos ajuda a colocar as pessoas em pé de igualdade com a empresa. Em que sentido? Em que já não são apenas as empresas que escolhem seus funcionários, mas a escolha é mútua. Isso, se bem pode ser mais trabalhoso ou mais caro (em termos tradicionais) e complexo, é um lindo desafio para aqueles que, como nós, trabalhamos na construção do capital humano nas organizações. Ninguém acredita mais nas empresas. É um fato. No mundo atual, os jovens não acreditam nas empresas, assim como tampouco acreditam em muitas instituições (governos, sindicatos, partidos políticos, etc.). Por isso, é preciso como nunca a construção de pontes que sejam fruto do mútuo conhecimento. Essa ponte é a construção da confiança. Carolina escreve em seu texto: as empresas e os possíveis candidatos a ingressar não se comunicam verdadeiramente. Nessa linha, costumo dizer que

PRÓLOGO

um dos principais problemas que temos, nessa construção de confiança mútua, é produto da “sobrevenda” que fazemos das nossas empresas como lugares ideais para trabalhar. Parar captar talento transformamos tanto o discurso quanto as nossas organizações em lugares imaculados e maravilhosos e, como já sabemos, elas estão longe disso. Simplesmente porque todas as empresas estão lideradas e geridas por seres humanos com todas suas imperfeições nas costas. O problema dessa sobrevenda não acontece hoje no médio prazo. O desencanto acontece muito mais cedo e deixa como consequência um questionamento extremo do ingressante por não termos sido honestos quando apresentamos a empresa. A autora, com sensatez, vai além disso, escrevendo que provavelmente essa sobrevenda seja, ademais de desonesta, estéril, já que os jovens não estão sequer dispostos a escutar isso que tentam vender para eles, como lugar ideal de trabalho. Por isso é tão importante pensar estrategicamente nossa marca empregadora. Entender bem as debilidades e fortalezas da empresa e como trasladá-las a uma marca empregadora consistente e honesta. Neste ponto, como Carolina descreve no seu livro, a nossa tarefa vai muito além das pessoas que se incorporam

à organização e tem muito mais a ver com o que deixamos para aqueles que não conseguiram ser contratados. Eles provavelmente serão os maiores construtores da nossa marca, mais do que os nossos próprios funcionários. Muitas empresas começaram a construir estratégias que não só apontam aos candidatos, mas também procuram deixar algo (uma aprendizagem, uma habilidade, uma orientação) para aqueles que participam nos processos de seleção. Esse é um dos pilares fundamentais para construir essa ponte de longo prazo que mencionávamos em parágrafos anteriores. Há dois conceitos adicionais do livro de Carolina que eu gostaria de retomar para concluir este prólogo. O primeiro é sobre a importância das redes sociais no mundo atual do trabalho. É uma obviedade explicar o motivo. A coisa realmente fundamental é como adaptamos as nossas empresas à velocidade necessária para que as redes sociais se integrem eficazmente à vida cotidiana em nossos processos de comunicação formal e informal, e como são utilizadas na construção dessa ponte entre gente do mercado de trabalho e nós. Não é opcional. Aqueles que não entenderem a capacidade das redes sociais de transformar uma organização por fora das estruturas

PRÓLOGO

formais, estarão certamente evitando o principal motor de mudança cultural que existe hoje no mundo. Se as redes sociais conseguiram chacoalhar estruturas sociais como a Primavera Árabe, os indignados na Espanha e os questionamentos aos gastos com a Copa do Mundo no Brasil, o que não poderá fazer em grupos humanos menores? Como incorporá-las ao nosso mundo formal? Essa é a grande pergunta, entendendo que se trata de um canal de comunicação real dos jovens e não simplesmente de diversão. Para finalizar, este é o último conceito, porém, talvez seja o mais importante que quero retomar do livro de Carolina. O tão mencionado e provavelmente maltratado conceito de EVP (Employee Value Proposition) é talvez a ponta do iceberg do que as nossas empresas são para os seus funcionários. A importância da criação do EVP não está dada somente no processo de captação de talento mas sim e fundamentalmente, na construção de respostas às necessidades dos próprios funcionários. A proposta de valor como empregador existe realmente quando as nossas empresas encaram um processo profundo e honesto de entendimento das necessidades dos próprios funcionários (via pesquisa de satisfação, focus groups, diálogos abertos, etc.) e dos possíveis funcionários (onde toda a informação que surgir dos processos de seleção é fundamental). O desafio então é detectar essas necessidades e

entendê-las? De jeito nenhum. O desafio real é podermos questionar como líderes de outra geração, que têm outros valores e necessidades, o status quo da nossa própria organização. Como Carolina mostra em seu livro, o importante é podermos tirar as nossas próprias lentes e colocar as de quem pensa e sente de maneira muito diferente da nossa. Essa é, definitivamente, a única maneira de transformar organizações e, fundamentalmente, de torná-la mais rápida e eficaz do que os nossos concorrentes. — PABLO MAISON HR VICE PRESIDENT UNILEVER LATIN AMERICA

1 O PODER DAS FORMIGAS

ADEUS À ONIPOTÊNCIA DO PODER.

Adoro ter nascido em 1980. Esta é uma boa época para os otimistas, para aqueles que, como eu, acreditam na vitória das minorias. Eu tinha 13 anos quando li sobre a Internet. Fiquei apaixonada. Comecei a pedir à minha mãe que comprasse tantos livros quanto fosse possível, e fiz a minha primeira monografia sobre o futuro. O futuro sempre me inquietou. E em uma revista encontrei uma frase de Gilles Lipovetzsky. Coloquei-a num papelzinho no meu quarto: “uma sociedade de seres mais cômodos não significa necessariamente uma sociedade de seres mais felizes”. O futuro e a felicidade nunca deixaram de me inquietar. Vinte anos depois daquele verão, continuo imaginando o futuro, o futuro do trabalho. Foi a isso, precisamente, que dediquei parte da minha vida. Estou convencida de que o mundo vai se tornando irremediavelmente um lugar mais justo. O poder se vê cada vez mais ameaçado por uma nova justiça que desconhece os estrados e os tribunais. É uma justiça abrumadora e imparável, como um formigueiro em ebulição. Trata-se de bilhões de vozes que se levantam (nos levantamos) através das redes sociais. Vozes que denunciam coisas implícitas, que mostram injustiças e que visibilizam o invisível. Estamos vivendo cada vez mais em um mundo de iguais. Para aqueles que entendem, surgem oportunidades

por todos os lados. Aqueles que ficaram no paradigma anterior, não conseguem se adaptar nem desfrutar. Para eles o mundo é apenas más noticias com as quais a mídia nos ameaça gratuitamente. Porém, há outro futuro, muito mais otimista e que transforma tudo, inclusive o mundo do trabalho.

ENTRE O AMOR E A REJEIÇÃO .

NÃO DISSIMULAREI MINHA IGNORÂNCIA.

A rejeição é a experiência por excelência que uma marca empregadora proporciona hoje em dia.

Costumo ficar entediada com facilidade, e me atormenta a ideia de que meus leitores vão perder seu tempo com coisas que já tenham lido. Então, não falarei sobre as novas gerações: não tenho nada de novo a dizer que vocês certamente já não tenham lido e não pretendo aparentar ter conhecimento. Em tal caso, recomendo a leitura de Turbulencia Generacional de Paula Molinari e El trabajo en la posmodernidad de Pablo Maison. Tampouco vou explicar o que é a guerra de talento. Quem não souber, não é leitor para este livro.

Infelizmente você não é a pessoa que procuramos, porém... o seu CV fica registrado para próximas buscas!” Essa frase típica significa só uma coisa para o candidato: rejeição. O fim da oportunidade. As mãos vazias.

Todos nós já fomos rejeitados por uma marca empregadora. Por isso, quanto mais interesse uma empresa demonstra por um candidato, mais coloca em risco a sua capacidade de atração. Porque hoje é “tudo ou nada”. Ou trabalha comigo ou é rejeitado. As marcas empregadoras só pensam no talento, na “guerra do talento”, em como cobrir suas vagas. Eles se perguntam: Essa é a pessoa? É ou não é? E a oportunidade está na forma com a qual nos vinculamos com os candidatos. É preciso criar experiências win-win que possam ressignificar a rejeição. No entanto, há um monte de coisas entre a aceitação e a rejeição. O mundo nem sempre é branco ou preto. Mudam as formas, as experiências, as circunstâncias. Se num encontro romântico um homem faz com que eu me sinta bela e inteligente, mesmo que por qualquer motivo não voltemos a nos encontrar, igualmente terei ficado com algo bom. A

O PODER DAS FORMIGAS

experiência de rejeição não é contundente. Por quantas pessoas sentimos atração? Por muitas mais do que aquelas que chegamos a nos apaixonar. E, na maioria dos casos, você sente “não funcionaria com essa pessoa por X motivos”. Pensem nessas pessoas: o mais provável é que apesar da atração evidente não exista uma escolha mútua, por um motivo claro ou compartilhado, que vai de um “é gay” até um “é estruturado demais”. Sou tremendamente consciente de como é complexo se apaixonar e como é ainda maior a improbabilidade estatística de que isso aconteça com duas pessoas. Porém, a única forma de superar isso é conhecer o outro e permitir que o outro me conheça. E se não for funcionar entre nós, é melhor saber disso rápido. Todo o tempo que eu investir numa pessoa que não é para mim, é tempo que não estou passando com alguém que pode ser para mim. Eu acredito que o amor da nossa vida é um Match: uma escolha mútua. O problema das marcas empregadoras é que não colocam com clareza para o candidato que a rejeição também é uma escolha mútua. Que esse candidato tampouco poderia subsistir à cultura da empresa, ou ao ritmo de trabalho (para mencionar algo). Porque uma pessoa que trabalha no processo de seleção procura o tempo todo a compatibilidade. No velho paradigma, a rejeição não é mútua,

porque não é dado ao candidato a possibilidade de perceber por que nós não somos a empresa para ele. As empresas não costumam dar um feedback honesto quando não contratam uma pessoa. No máximo colocam “escolhemos outro candidato”. E não só não explicam por que alguém não foi escolhido: tampouco explicam ao candidato escolhido o que foi que os levou a tomar essa decisão. Do mesmo modo, aqueles que já são funcionários sofrem essa falta de comunicação. Não necessariamente sabem como são vistos. Em muitas empresas os as pessoas com maiores potenciais não são conscientes disso. Sobretudo, é necessário romper com a unidirecionalidade da comunicação. Porque, além disso, as empresas estão perdendo um feedback super interessante. Feedback que permitiria melhorar o processo de seleção, a relação com os chefes, a proposta de valor ao funcionário e o programa de benefícios. Nos processos de seleção do velho paradigma, a empresa atua de forma unilateral. Decide sozinha. Parte do princípio de que cada CV é o equivalente a um like de Tinder e que com qualquer like de um CV chego a um match. E o que acontece depois? O candidato é convidado

Precisamos nos escolher mutuamente

O PODER DAS FORMIGAS

para conhecer a empresa depois de ter entrado! Pense nisso! É uma loucura! E assim, perde-se muito tempo e dinheiro. É um lose-lose, porque o candidato que não me escolhe, tampouco é quem eu quero. Precisamos nos conhecer primeiro. Precisamos nos escolher mutuamente. IT’S A MATCH! POR QUE O TINDER?

It’s a Match! é a frase que distingue o Tinder, o aplicativo para procurar namoro. O mais provável é que já saibam disso. Nesta altura, o Tinder tem dez milhões de usuários diários ativos1, e mais de 1 bilhão de perfis (quase uma pessoa em cada seis no mundo). A cada dia,15 milhões de matches são produzidos². O que faz o Tinder neste livro? Por que tanta importância? Porque o Tinder é um exemplo perfeito do novo paradigma. O Tinder facilita a conexão entre pessoas no menor tempo possível. Permite descartar rapidamente quem – a simples vista – não nos interessa, e libera o panorama para dedicar mais energia a quem tiver algum tipo de interesse mútuo. O Tinder não substitui o contato humano, mas aumenta suas possibilidades. Permite filtrar perfis de interesse. Apresenta oportunidades. É possível manter várias conversas simultaneamente. Gera contato entre pessoas que, de outra maneira, não se cruzariam. E evita a sensação de rejeição: o contato só se produz entre aqueles que gostaram um do outro. A forma de conhecer pessoas novas para uma

Segundo a Wired: wired.com/2014/04/tinder-valuation

Informa a Forbes, goo.gl/r6AukI

noite de sexo, ou o amor da nossa vida, evoluiu paradigmaticamente através do Tinder. No velho paradigma estão os portais de encontros que encarnam a promessa de conectá-lo com “o amor da sua vida”, exigindo que os interessados invistam muito tempo e informação de todo tipo, “assegurando” certa compatibilidade que pode ser derrubada com o primeiro contato visual em pessoa. O paradigma Tinder revolucionou as relações humanas. Porém, apesar de qualquer app, o mindset que ele representa ainda não teve um impacto na forma como as empresas e os candidatos se escolhem. Está na hora de estar aberto a essa oportunidade.

CANDIDATO

COcriador

Eu me vinculo apenas para contratá-lo.

Eu me vinculo para conhecê-lo.

Estabeleço um contrato de poder.

Proponho uma relação learn-learn.

Invisto tempo por minha conta e risco.

Ambos investem tempo win-win.

É um potencial funcionário.

É um influenciador do meu ME.

Ocupa um lugar na minha base de dados.

Fornece insights para inovar.

O PODER DAS FORMIGAS

O QUE MUDOU?

QUEM COMBATERIA NUMA GUERRA COM ARMAS DE 1482?

Eu sou quem está escrevendo agora, porém, também sou a pessoa que pinta quadros, sou a mãe do Ringo, uma ativista pela divulgação do Transtorno de Ansiedade Generalizada, uma amante das flores e muitas outras coisas. Sou muitas e sou uma. E ninguém da minha geração se sente “o engenheiro” nem quer ser tratado de forma separada do resto de sua vida. Isso já era. Já não há mais consumidores, nem clientes, nem candidatos, nem bacharéis. Há pessoas: Joãos, Cecílias, Lúcios... Por isso, não imaginamos ser possível mostrarnos inteiros em um CV. Não somos esse compêndio cronológico de experiências de trabalho prédefinidas numa fórmula inventada em 1482 (sim, sim, não quero entediá-los mas devem saber que o CV é uma invenção de outra era; por algum motivo o nome ficou em latim). O CV não pode nunca ser um compêndio do que eu sou. Ninguém da minha geração é capaz de ser resumido numa folha. O CV é uma descrição técnica de si mesmo. É um documento hard, seco, estruturado. Está desprovido de todos os aspectos soft. Ninguém coloca emoticons, ninguém evidencia sentimentos, ninguém menciona o resto da vida. Um CV é só uma ferramenta sob medida para organizações que – logicamente – precisam

continuar encaixando todos numa matriz única para poder comparar e selecionar. Cuidado: não estou questionando o CV em si mesmo. Aplausos para o CV. Poucas coisas conseguiram continuar vigentes desde 1482 até hoje. O CV foi fantástico até aqui. É perfeito para esse paradigma no qual as empresas escolhiam com onipotência o talento e descartavam a maioria. Acontece que esses tempos já passaram e a tal mencionada “guerra do talento” precisa de novas soluções para novos problemas. Vamos continuar escolhendo só com um CV então? O MEDO NÃO COMBATE: PARALISA!

Na guerra do talento, as empresas estão paralisadas pelo medo. Acreditam que falta budget, porém, eu entendo que é coragem que está faltando. As fórmulas que encontram estão dentro do paradigma velho e acabam não sendo satisfatórias. Não combinam os elementos hard e soft. É necessário reconhecer e perder o medo. Quando alguém tem ataques de pânico, se não os reconhece, não poderá superá-los. O mesmo acontece neste caso. Nas empresas há mais medo do que budget. Estão acostumados com uma forma de ver as coisas. E é crucial pensar fora da caixa para ganhar a guerra do talento. O problema não é tanto entender as novas gerações, mas sim como agir de forma diferente com essa informação. É como quando alguém vai

pela primeira vez à sessão de terapia e descobre sua história a partir de outro lugar. Pode ser muito revelador. Assim como na terapia, esclarecer as nossas motivações, o que nos faz ser como somos, nossos medos e nossa história permite que tenhamos uma nova compreensão de tudo. Porém, mudar e crescer requer muito mais do que conhecer e saber. Requer coragem. Falando no geral, todas as empresas estão paradas nesse lugar. Sentem que estão no meio de “uma guerra” porque ainda não conseguiram se conectar com essas novas gerações que manejam outra dinâmica, outra maneira de pensar. Quando, sem nos vitimizar, passamos a ser protagonistas e tomamos as rédeas da nossa vida, é aí que aparecem as oportunidades. E, neste caso, para os que se animam a provar novos métodos, a oportunidade é gigantesca. Neste livro não há receitas infalíveis. Não acredito nelas. Aqueles que percebem e aprendem a se manejar no novo mundo são quem fica não só com as melhores pessoas, mas também com a admiração dos outros. São aqueles que ganham a guerra do talento

O que mudou ?

O CAMINHO DO ESPERMATOZOIDE.

Na visão clássica, uma empresa que procura alguém apela à comunicação um para muitos. A empresa coloca um anúncio no jornal ou num site de empregos e eu tenho que me virar para encontrar o anúncio no meio certo e respondê-lo. O meu CV começa assim um percurso de sucesso improvável. Ele deve concorrer com dezenas, centenas ou até milhares de outros CVs. E de tudo isso, seguramente uma ou duas pessoas chegarão a assumir o cargo. O CV faz o caminho do espermatozoide, uma maratona cega para chegar até o óvulo. Ao serem tão remotas as chances de que o meu CV se destaque, vou tentar aumentar a probabilidade de sucesso de qualquer modo possível. A oportunidade é melhorar o CV, que cause impacto, adaptá-lo a aquilo que eu penso que cada empresa exige. Isso requer um investimento de tempo e energia que poucas vezes é frutífera. Inclusive, alguns sites de emprego cobram (!!!) por este serviço aos candidatos. Outra possibilidade é fazer muitas fotocópias e mandar um monte de CVs indiscriminadamente. De algum lugar serei chamado. O raciocínio é que mais cedo ou mais tarde, se eu insistir, o meu documento chegará nas mãos de alguém com suficiente poder para considerar os (meus) méritos e me ligar. Há toda classe de estratagemas para o momento

em que o meu CV chamar a atenção de quem está vendo muitos outros supostamente similares. Existe a expectativa de um jogo de aparências que leva a “maquiar” o CV para concorrer com outros que também foram “maquiados”. Depois de tudo isso, se o meu CV for escolhido, o passo seguinte é entrar num processo de seleção. Devo superar uma série de barreiras que cada empresa tem. Isto pode incluir várias entrevistas com pessoas diferentes, testes psicológicos, testes de aptidão. Muitos desses passos estão padronizados em diferentes empresas, e é possível saber que coisas devemos falar ou não. E eu sei que quanto mais eu sei disso, maiores são as chances de que aqueles que estejam concorrendo comigo também saibam. E há grandes chances de que ganhe alguém que seja um candidato melhor do que eu, porém, não necessariamente melhor no trabalho em si. Isto continua vigente. Embora o mercado esteja muito segmentado, os processos de seleção continuam sendo como se cada cargo fosse altamente invejável e cobiçado por multidões. Em todo lugar supõem que eu estou muito interessada na empresa e que devo sentir que tenho sorte por eles estarem me dando uma oportunidade. Se formos Muitas empresas fazem com que os candidatos se sintam alguém pequeno, que não é especialmente

O que mudou ?

diferente dos que estão ao seu lado. Mostram uma cara de maquinaria, de indiferença. E eliminam a vontade de entrar de todos que estão tentando. Aqueles que entram talvez até fiquem satisfeitos por entrar. No entanto, aqueles que não entraram são a imensa maioria e tiveram uma experiência negativa DIÁLOGO DE SURDOS

Ainda não se produz uma verdadeira comunicação entre as empresas e os candidatos em geral. As expectativas que cada parte tem da outra são muito diferentes. Muitas empresas se apresentam como a número 1 em algo. São Lionel Messi ou George Clooney. É frequente que empresas que querem se vender mostrem dados de presença em diferentes países ou faturamento em nível global. Destacam que a empresa funciona muito bem. Que privilégio seria ser parte dela! Porém, muitas vezes isso é mais relevante para um acionista do que para um candidato. Muitas empresas vendem algo que os candidatos não estão interessados em comprar. Mais do que seduzir, isso gera um conflito de escalas. Porque, definitivamente, quando algo tem tanto sucesso e é tão grande, também é distante e “suspeito”. E precisamos construir relações próximas, onde possamos nos admirar e descobrir

mutuamente. It’s a Match! trata-se de escolhas mútuas. Quando a relação de base é tão díspar, é difícil deixar evidente o que é mútuo. É preciso que as empresas deixem de olhar para si mesmas, tirem a maquiagem e saiam da forma mais natural possível para se mostrar como são, e para descobrir pessoas muito além dos perfis. Por isso encontro no Tinder um reflexo de tudo isso. Se vocês revisarem os perfis do Tinder, entenderão que as pessoas que já realizaram vários encontros, conseguiram desenvolver uma capacidade de discernimento sobre aquilo que procuram para não serem enganadas, porque é muito frustrante chegar a um encontro e descobrir que a pessoa está longe (desfavoravelmente) dessas fotos sexys que tinha selecionado. Por isso, muitos usuários acrescentam a legenda “as fotos são atuais” em seus perfis: procuram transparência, porque sem isso não há chances de que haja um match na vida real. HUMILDADE? PARA QUÊ?

No velho paradigma, as empresas olham para si mesmas e falam com dados hard. Falta a comunicação soft. Falta saber o que interessa

Trata-se de repensar o candidato

O que mudou ?

aos candidatos. O que faz com que a empresa seja atrativa para querer trabalhar lá. As empresas partem do princípio de que o sonho de todos é fazer parte dela. Uma das tendências dos homens de quarenta no Tinder é se mostrarem com corpos esculturais e praticando esportes extremos. Mas é muito provável que uma mulher de quarenta esteja procurando outra coisa: um homem que a contenha, alguém que a abrace no cinema, alguém com quem compartilhar um sorvete. Uma pessoa. Muitas empresas se mostram como se fossem fisiculturistas e esperam que todos fiquem admirando. Mas seduz muito mais um homem que pega na sua mão do que um físiculturista. Porém, as empresas não se dão conta disso. O que é “pegar na mão” neste caso? Pode não ser mais, por exemplo, do que poder ir de tênis. Ir soft. O que é soft tem a ver com o próximo, o palpável, o humano. Tem a ver com compartilhar códigos. Com entender o outro. Com sair da grande escala. O que é hard não é irrelevante. Não dá na mesma, do mesmo modo que a atração física continua sendo importante, claro. Porém, a conquista se produz pelo lado do soft. É aí que se gera conexão. Onde há um match. Provavelmente, um candidato não esteja

pensando nas próximas três décadas de carreira, mas sim nos próximos anos e na sua experiência no dia a dia. Em desfrutar da vida, que está passando todo o tempo ao nosso redor. O que seduz é o soft. A guerra do talento arrasou com todas as receitas infalíveis. É esse vazio que gera a oportunidade. E a ponta do novelo para ganhá-la tem a ver com entender o hard e o soft. Entender que a mensagem do mais lindo, com mais dinheiro, não é necessariamente o de maior sucesso. SELEÇÃO 2.0: O PARADIGMA TINDER.

Algo acontece quando uma empresa percebe que essa experiência negativa é prejudicial para a própria empresa. É prejudicial porque não só aqueles que conseguiram entrar ficam com essa imagem da empresa, mas pode-se perder muita gente valiosa por não fazer com que se sintam bem-vindos. A chave é que as empresas selecionam pessoas, porém, as pessoas também selecionam empresas. As pessoas querem ser valorizadas como pessoas, e quando podem escolher, vão escolher aqueles que fizerem isso. As empresas que entendem isto se dedicam a construir uma relação com quem pode chegar a interessar-se em trabalhar com eles. Querem se tornar conhecidos, mostrar o ambiente de trabalho, destacar as conquistas dos

¿QUÉ CAMBIÓ?

funcionários. Para esta classe de coisas são ideais as redes sociais. Por meio delas podemos construir uma presença e ir formando a nossa marca empregadora. Podemos oferecer diferentes oportunidades que não precisam ser de trabalho, mas apontam para uma experiência de benefício mútuo. As marcas de consumo entenderam isto há muito tempo. Aquele “continue participando” (ou na linguagem do R.H. “vamos levar você em conta na nossa base de dados para futuras procuras”) é prejudicial. Os candidatos não só ficam frustrados por não terem recebido o prêmio, mas além disso tem o sabor do genérico, do form letter. Sou esse anônimo que continua participando. No novo paradigma, todas as tampinhas têm prêmio. Nem todos podem ganhar o zero quilômetro: ser contratado. Porém há muitos tipos de benefícios. Aquele que não conseguiu o posto,

O novo paradigma não conhece perdedores

mas recebeu um coaching, uma bolsa, um programa universitário, um curso, uma assessoria de carreira, não apenas sai contente, também aumenta seu potencial. Sai melhor CONSTRUINDO RELAÇÕES.

Um dos benefícios do Tinder é economizar tempo. Permite, além de um sampling muito grande, gerar uma conexão com a outra pessoa antes de se conhecerem pessoalmente. Cada relação trabalha com seus próprios tempos. No entanto, com um pouco de prática, é possível filtrar muito mais rapidamente quem percebermos que não é para nós. Do mesmo modo, também podemos medir que características nossas caem melhor ou pior. Quer dizer que embora não estejamos conseguindo o objetivo máximo, não estamos perdendo o tempo. No Tinder não existe a experiência de rejeição. Quando não se produz um match, é algo indolor. Estamos construindo relações, ou pelo menos, praticando como construí-las. Estamos nos desenvolvendo como candidatos. No velho paradigma, eu seleciono os melhores talentos. No novo paradigma, crio (ou cocrio) os melhores candidatos. Penso que a chave está ai: em gerar experiências learn-learn (onde todos aprendem). As pessoas que não tiverem sido selecionadas valorizarão quem

O que mudou ?

se esforçou em conhecê-los. Conseguirão uma experiência positiva que se refletirá num boca-aboca benéfico. Reconhecerão quem os tratou como pessoas e forneceu ferramentas para melhorar sua vida. Esta classe de experiência cria entusiasmo e alvoroço. A empresa não só ganha em reputação mas também em melhores candidatos para suas procuras. Conseguirá um dos objetivos mais importantes: gerar desejo. Através do desejo melhores candidatos serão encontrados. OS FUNCIONÁRIOS SÃO PESSOAS, OS CANDIDATOS SÃO CVS

O It’s a Match! está muito mais presente para dentro do que para fora. É incrível como as empresas evoluíram na forma de tratar os funcionários. Os programas de benefícios são uma grande mostra disso. As empresas, em geral, já apreciam que é necessário equilibrar o trabalho com o resto da vida, e oferecem diferentes formas para conseguir fazer isso. A possibilidade de facilitar o home office, não como um favor, mas tomando-o como um benefício mútuo, como um win-win. Há muito match dentro das empresas: do relaxamento nas normas de roupas até interessantes práticas de diversidade. A ideia é que o empregado se sinta bem como pessoa. E isso é benéfico para os dois lados.

Também há muitos benefícios soft, que fazem com que a vida no trabalho seja melhor. Desde relaxar as normas de vestimenta até a oferta de diferentes amenities, a ideia é que o funcionário se sinta bem como pessoa. E isso é de mutuo benefício. Enquanto que por dentro as práticas das empresas evidenciam que um funcionário é mais do que seu CV, para fora, governa a miopia do hard. AS DIFERENÇAS NUM TOQUE. — JÁ NÃO SE TRATA DE SELEÇÃO, MAS SIM DE MÚTUA ESCOLHA. .

No velho paradigma, os talentos concorriam por postos. No novo paradigma, as empresas também concorrem pelos candidatos. — AS EMPRESAS EGOCÊNTRICAS DEVEM DEIXAR DE OLHAR PARA SEU PRÓPRIO UMBIGO.

No velho paradigma as empresas falavam de forma hard. No novo paradigma, as empresas falam de forma soft. — NÃO DETECTAMOS PERFIS, DESCOBRIMOS PESSOAS.

No velho paradigma, um candidato é passível de ser reduzido a um CV. No novo paradigma, o candidato quer ser valorizado muito além do CV, como uma pessoa íntegra, onde o trabalho é só uma parte da sua vida. — TODAS AS TAMPINHAS TÊM PRÊMIO.

No velho paradigma todos concorrem por um prêmio maior (o zero quilômetro, a viagem) e o “continue participando” é a

O que mudou ?

norma. No novo paradigma, todos ganham uma experiência positiva — A TRANSPARÊNCIA DISTRIBUI O PODER.

No velho paradigma, os candidatos não sabiam com quem concorriam, ou como era o processo, e às vezes, nem sequer qual era a empresa. No novo paradigma, a informação adequada ajuda na tomada de decisões das duas partes. — APROVEITAMOS AS COMUNICAÇÕES.

No velho paradigma, o desenvolvimento das comunicações é um desafio aos procedimentos regulares. No novo paradigma, é uma enorme oportunidade.

O que mudou ?

T odos somos candidatos

CONHECER PESSOAS.

O employer branding não é um mero desprendimento do branding. Aquele que entende a lógica do branding, ou do marketing, não entende necessariamente a lógica do employer branding. É um animal distinto, porque as variáveis são diferentes. Uma das chaves é não vê-lo como um intercâmbio monetário. O que estamos procurando é talento. E nossa moeda de câmbio é a meritocracia. E há duas características que o fazem especial: — O TALENTO NÃO É QUANTIFICÁVEL.

Não há uma máquina que meça talento, nem uma unidade para isso. O talento é algo que se descobre, que se desenvolve, que muitas vezes está presente só em potencial. Descobrir talentos requer talento. — A DEFINIÇÃO DE TALENTO DEPENDE DA EMPRESA.

Diferentes pessoas vão vê-lo de forma diferente. A sensação de objetividade escapa pela janela e isso também é uma oportunidade. É necessário estabelecer um encontro mútuo.

Há duas maneiras que devem coexistir. Sair para procurar talentos e fazer com que os talentos cheguem. Para isso, é preciso gerar desejo. Aí é onde entra o Employer Branding. A marca empregadora se posiciona de tal forma que os talentos que necessita queiram entrar. Para isso, é preciso ir buscá-los onde eles estão e falar com eles compartilhando seus códigos. E

se quisermos talento, devemos construir relações e começar a procurar pessoas. A presença das marcas empregadoras nas redes sociais como Facebook, Twitter ou Instagram é um must. Isso não significa diminuir a importância da eficiência dos portais de emprego ou LinkedIn. Simplesmente estou dizendo que se não nos esforçarmos por conhecer a pessoa por trás do candidato, vamos ficar ancorados no velho paradigma. CERTEZA VS. INCERTEZA

Os candidatos veem as marcas empregadoras como potenciais fontes de trabalho. Porém, já não têm a atitude submissa que talvez tinham seus predecessores. As marcas empregadoras são colocadas à prova. Eu quero trabalhar aí? É preciso dar motivos para que uma pessoa se decida a fazer um esforço para entrar na nossa empresa. É necessário levar em conta que a carreira é vista como algo pessoal e já não é tão importante fazer carreira dentro de uma única empresa. A tendência é desenvolver a vida de uma maneira mais modular. A pergunta, além de se eu quero trabalhar aí, é se me convém fazer isso neste momento da minha vida. Esta mudança não acontece só no âmbito do trabalho. A sociedade está operando em muitos casos dessa forma. Antes tudo era para a vida toda. Os produtos de consumo eram duradouros. Os

matrimônios eram irrevogáveis A concorrência mais forte de uma marca empregadora não é outra marca empregadora, mas a própria vida.

Hoje é perfeitamente normal, por exemplo, que um candidato tenha a possibilidade de sair de férias com amigos e, por isso, acabe faltando numa entrevista. Está escolhendo a certeza de uma boa experiência antes que a incerteza de obter um emprego. Isso no velho paradigma era impensável. Isto quer dizer que as oportunidades devem ser vistas justamente como oportunidades. Não como meras vagas. O objetivo é encontrar os melhores talentos que estiverem em busca dessas oportunidades. Gerar uma boa comunicação, sem prometer nada irreal e sem que a obtenção da recompensa seja uma quimera. Provavelmente, vocês estarão de acordo comigo em que há muito a melhorar nos processos de seleção. No entanto, este não é um livro que vá contra eles, na verdade, vai contra a disparidade com a qual o processo de seleção pode ser encarado. É preciso ser prudente e realista com aquilo que é oferecido. Do outro lado há, sobretudo, uma pessoa com amídalas cerebelosas, leia-se sentimentos. Por isso é importante gerar experiências win-win. Fazer com que os candidatos possam levar algo,

T odos somos candidatos

possam sair melhor do que entraram, porque todos sabemos que o mais provável é que não consigam o prêmio maior: serem selecionados. Sempre é necessário pensar que do outro lado há uma pessoa que valorizamos, com pensamentos e sentimentos. O candidato deve se sentir valorizado porque é valorizado, e isso em cada caso se manifesta de maneiras diferentes. A ideia toda é chegar a um encontro entre a empresa e os candidatos: o matching. “Fechou para você, fechou para mim.” Quando acontece isso, a procura se torna ao mesmo tempo mais fácil e mais difícil. Mais fácil porque há mais candidatos com o perfil buscado, e é preciso filtrar menos. E mais difícil porque aqueles que ficam estão mais próximos do perfil procurado. Será necessário saber escolher na abundância. E esse é o melhor dos problemas. É UMA SEDUÇÃO!

Muitas vezes as procuras de trabalho parecem com um capítulo do Friends no qual Ross tenta decidir entre dois amores e não sabe como fazer isso. Então, com a sua mente de cientista, tenta quantificá-las. Faz uma lista de prós e contras de cada uma. Tudo sai bem até que a Rachel, a escolhida, descobre a lista e percebe que foi tratada como uma série de características. O Ross esqueceu do mais importante: que Rachel era uma pessoa. Sim, é uma sedução. É preciso sair para conhecer

gente e encontrar candidatos adequados. Depois, propiciar um encontro no qual as duas partes ganhem e estabeleçam uma relação em que ambos devem se sentir privilegiados por terem um ao outro. No jogo de sedução há muito de aparências. Se eu estiver tentando atrair alguém, vou mostrar a minha melhor cara. Não vou anunciar em alto e bom som que ronco. Todos entendem isso. E, ao entendê-lo, todos tentam ver o que pode esconder essa cara bonita que se apresenta. É muito importante, então, não nos apresentar como algo que não somos. Se alguém investe o tempo necessário para conhecer um pouco a nossa marca empregadora, e termina interessado, não deve se encontrar com algo diferente. Se eu não sou o que ele procura, ou se não é o que eu procuro, para ambos é preferível saber disso cedo. Do mesmo modo, a atitude paternalista que muitas empresas têm, vai contra toda sedução. A empresa pode ter as melhores intenções, pode ter funcionado em outros tempos, porém, agora é vista como subestimação: tratar o outro não como um parceiro, mas como alguém inferior. É preciso entender que a procura é sempre mútua. A atitude é “eles estão me entrevistando, no entanto, eu também estou entrevistando-os”.

T odos somos candidatos

É o fim da submissão do candidato. E acredito que as empresas que não aceitam isso, perdem os melhores talentos das novas gerações.. A CARREIRA VS. A IDENTIDADE

O desenvolvimento da carreira faz parte da construção da identidade de uma pessoa. Porém, a identidade está sendo construída o tempo todo, em todos os âmbitos. Não nos identificamos mais como “o advogado”. Não nos importamos tanto com os diplomas, mas com o que significam para a nossa vida. Como marcas empregadoras, devemos saber que vamos ser no máximo uma parte da vida de quem trabalhar conosco. O trabalho não é tudo, e isso é bom. O que fazemos fora do trabalho nos torna mais valiosos no trabalho. Além de nos relaxar e descansar a cabeça, nos proporciona outras maneiras de ver o mundo. Para adaptar-se a isso, os locais de trabalho relaxaram os horários e os códigos de vestimenta. As novas gerações acham que vestir um terno é uma forma de se fantasiar. Nunca entendemos para que existe a gravata e, apesar de que podemos usá-la, é o primeiro que tiramos quando temos a possibilidade. Não é por teimosia. Essa classe de coisas tentam nos tornar algo que não somos: um padrão, todos

iguais e arrumadinhos. Vemos isso como algo meio militar, com cheiro de naftalina. Quando estamos à vontade, por outro lado, não temos dificuldades em integrar o trabalho à vida, trabalhar online de casa ou em horários mirabolantes. Quando a marca empregadora leva em conta que não todos funcionam igual, isso proporciona um valor inigualável à empresa. Não pretendemos uma redução das exigências. Queremos ficar orgulhosos do nosso trabalho. E para isso, precisamos contar com a possibilidade de que o nosso trabalho seja diferente ao que fariam os outros no nosso lugar. Isso nem sempre é possível, dependerá de cada atividade, porém, quando for possível é muito importante reconhecê-lo. Ou seja, é preciso dar lugar ao desenvolvimento da identidade pessoal, independente ou interdependente do trabalho. É algo que a marca empregadora deve mostrar com orgulho. MANTER O DESEJO.

Quando há uma oportunidade, uma vaga, sempre existirá uma concorrência que só um ganhará, por isso devemos manter o desejo em todos. O objetivo é que os melhores candidatos estejam perto, e tenham vontade de trabalhar na nossa empresa. Porém, não devemos ver o trabalho como algo isolado. O que esta geração quer, ou o que todos queremos, é ser feliz.

T odos somos candidatos

O que queremos como marca empregadora, então, é conquistar alguém que quer ser feliz.. ESTAMOS CONCORRENDO CONTRA A FELICIDADE.

No velho paradigma, o tempo de cada pessoa era compensado com dinheiro. Porém, o dinheiro é só um componente que ajuda a obter a felicidade. Se a maneira de ganhar dinheiro diminui a felicidade, acaba desvalorizando a marca empregadora. Quem puder, irá para outro lado. Vamos ficar com aqueles que não podem sair, e isso não é bom para ninguém. Precisamos nos mostrar como um lugar onde a felicidade é possível. Um lugar compatível com a vida, onde quem já trabalha está contente. Se não for assim, por mais que nos esforcemos, muito rapidamente a nossa máscara cairá.

Trata-se de manter o desejo

Manter o desejo vai muito além de mostrar a empresa como um lugar invejável. Também deve ser um lugar acessível, com quem o candidato possa se comunicar, onde as pessoas possam se ver trabalhando e sendo felizes. E isto nos leva à EVP. EMPLOYER VALUE PROPOSITION

Muitas empresas oferecem benefícios a seus funcionários. Eles contam com café de graça. Têm estacionamento. Contratam massagistas. Incluem um convênio médico. Contam com sala de recreação. Tudo isso está muito bem, porém, a Employer Value Proposition não se limita a isso. É preciso encará-la como uma maneira de valorizar as pessoas. Devemos evitar que os benefícios sejam percebidos como uma forma de paternalismo. Benefícios que caem do céu para os privilegiados que trabalham neste lugar, que dependem de alguém mais poderoso. Não. O assunto é fazer com que as pessoas possam ser elas mesmas, desenvolver seu trabalho da melhor maneira e ter a oportunidade de serem

T O D O S S O M O S C A N D I D AT O S

felizes. Uma pessoa feliz é mais produtiva. A pessoa que faz parte da empresa está contente, e isso é transmitido a quem quer entrar. O valor da empresa é o que faz com que seja boa para a minha vida. E se isso é o que percebo, terei o desejo de fazer parte.

tem nada a ver com as necessidades que se apresentam. Isto vai desde pedir muitos dados inúteis na hora de mandar um CV até os protocolos internos da empresa.

OS QUATRO C DO EMPLOYER BRANDING.

as pessoas como se fossem pessoas. As pessoas que querem trabalhar numa empresa não são diferentes dos consumidores. Em muitos casos são as mesmas pessoas. Para encontrá-los é preciso conhecer seus gostos, o que querem, seus hábitos. E também é preciso ter condições de dar o que eles querem. Desta maneira, evitaremos perder o nosso tempo assim como gerar neles experiências negativas.

Tudo isso pode ser resumido no que chamamos “os quatro C do Employer Branding”, que nos permitem ver os quatro conceitos más importantes com uma conveniente técnica mnemônica.

–COcriar. As novas gerações não respeitam

a autoridade pelo fato de ser autoridade. O respeito deve ser conquistado, usando sabedoria, talento e respeito. As mensagens verticais, paternalistas não serão bem recebidas e acabarão por nos identificar como uma empresa que não entendeu de que se trata a vida. E ninguém quer trabalhar com alguém que não entende a vida

–COlaborar. As pessoas precisam

entender onde estão. Os escalões que serviam às gerações anteriores podem ter seu lugar, porém as estruturas arbitrárias, não. Alguém da minha geração se rebelará contra imposições que não

–COnhecer. O mais importante é tratar

–COmpartilhar. O trabalho não é

tudo. A vida invade o trabalho, o trabalho invade a vida. Isto de ver compreendido e aceito. Não há melhor lugar para ver isso do que no Facebook. Lá, as ofertas de trabalho concorrem com os bebês das nossas primas, as frases do Einstein e os comentários de jogos de futebol. Temos que confiar em que cada um sabe dar a cada aspecto da vida o espaço correspondente.

T O D O S S O M O S C A N D I D AT O S

D o lose - lose ao win - win

Do velho paradigma vem o conceito de uma marca empregadora como win-lose, ou ganhar-perder. Há um que ganha e um monte que perde. Acredito que seja vital mudar esta concepção por uma em que todos ganhem, em que todas as tampinhas tenham prêmio. Vamos aprofundar um pouco mais. APRENDENDO COM A FERRARI.

Gosto de pensar que uma boa marca empregadora se parece com a marca Ferrari. Essa empresa tem um produto que é quase inacessível. Não escondem que é para muito poucos. Se uma pessoa com salário médio, que não tem centenas de milhares de dólares para gastar num carro de luxo, pesquisa preços, vai descobrir que não tem como comprar um. O mais provável é que nunca tente outra vez. No entanto, a Ferrari conseguiu que a experiência da marca seja 100% aspiracional. Oferece muitas maneiras de participar da experiência sem necessidade de comprar um dos carros. Há um monte de acessórios marca Ferrari que estão ao alcance do mercado de massa. Podemos colocar a camiseta da Ferrari literalmente. Também podemos torcer por ela nas competições de Fórmula 1. Ou seja, é muito fácil ficar por dentro da Ferrari. A marca mantém sua exclusividade, no entanto, também é popular. Muita gente gostaria de ter uma Ferrari, mesmo sendo uma utopia. A marca conseguiu uma experiência win-win.

Numa procura de emprego, apenas uma pessoa poderá ficar com o cargo que oferecemos. E se não manejarmos a situação com cuidado, corremos o risco de que vários fiquem frustrados e ressentidos. E além disso, quanto mais perto estivermos do trabalho, mais fácil será que nos frustremos. Se com muito esforço economizamos 99.000 dólares, vamos comprar uma Ferrari e seremos rejeitados porque custa 100.000. Com isso, vamos levar um grande desgosto. No nosso caso, os compradores de 99.000 dólares são aqueles que estão muito perto de serem escolhidos. São aqueles que passaram por todo o processo de seleção esperançados porque viram que entrar era possível e acabaram ficando na porta. Se ainda por cima a experiência foi pouco estimulante, estamos perdendo a confiança de alguém que nos demos o trabalho de conhecer e que há grandes chances de que possa entrar numa oportunidade futura. Se encontrarmos a maneira de fazer com que esta pessoa se sinta bem, leve algo para sua vida além de uma promessa vaga, o caminho feito não terá sido em vão. O que vamos oferecer dependerá de cada caso. Sempre devemos levar em conta que devemos atuar de igual para igual, não de forma paternalista.

DE IGUAL PARA IGUAL

A experiência do candidato não abrange somente o tempo em que ele está em contato fisicamente com a nossa empresa, por exemplo, dentro de um processo de contratação. Abrange tudo. Inclui a relação com as marcas de consumo (se houver), a possível interação social com funcionários, a exposição nas redes sociais. Sempre é melhor ir de frente, sem ocultar as intenções e as realidades. Todos vamos colocar nossa melhor cara, porém, não por isso vamos mentir. Quando abrimos uma procura, vamos pedir os dados necessários e não vamos fazer com que os que estiverem interessados em entrar na nossa empresa trabalhem demais. Um sistema rígido que requer muito tempo de adaptação para carregar ou atualizar um CV é uma forma de dizer ao candidato que o tempo dele não vale e, com isso, podemos apagar a proposta de valor ao funcionário. É um primeiro obstáculo difícil de esquecer, que no caso de ser superado, gerará uma desvantagem nos passos seguintes do processo de seleção. Do mesmo modo, as novas gerações valorizam a transparência nos processos. No novo paradigma não brincamos de mistério. Quando há um mapa definido de passos a seguir, podemos saber onde estamos parados, e também podemos julgar se vale a pena fazer o caminho. Se não estivermos

D o lose - lose ao win - win

dispostos, podemos acabar por aí, sem mais trâmites. Por outro lado, se sempre parece que estamos perto e nunca chegamos, sentimos que não estão sendo honestos conosco. Essa é a diferença entre a concepção CompanyCentric e Candidate-Centric. Passar de olhar para o próprio umbigo e ver quem se dá o trabalho de encaixar, a procurar ativamente pelo encontro com pessoas e gerar uma atração mútua.

COMPANY CENTRIC

CANDIDATE CENTRIC

Outra forma de mistério são os anúncios anônimos. Ainda há muitos anúncios que dizem coisas como “importante empresa requer” e uma descrição das características. Isso é desconcertante, não em relação a qual é a empresa (muitas vezes é fácil deduzir), mas sim sobre o motivo pelo qual fazem isso. Nós temos que apresentar os nossos dados e em troca não nos deram nada, nem seu nome. Não vamos enviar um CV que diga “interessante estudante de famosa universidade com orientação em ciências exatas e futuro promissor”. O raciocínio é: assim como você não contrataria um mistério, eu tampouco vou escolher um. Isso é lose-lose: não serve a ninguém, todos perderam o tempo. BOM E MAU USO DAS REDES SOCIAIS

RH centrado na companhia.

RH centrado no candidato.

As vagas como garantia.

Marca Empregadora como garantia.

Seleciono candidatos.

Escolho e sou escolhido.

KPI é superar a quantidade de CVs.

Meu KPI são CVs dentro do perfil.

Procuro um perfil.

Construir relações emocionais.

One shot.

24/7.

Isso é bom, assim como saber com quem concorremos. Sempre preferimos que haja mais informação do que menos. Sabemos lidar com os excessos. Estamos acostumados a receber múltiplos estímulos. É a carência de informação o que nos desconcerta.

Quando estamos nas redes sociais como Facebook ou Twitter, estamos nos metendo na vida de cada um. É necessário saber encará-las. A linguagem do Facebook e a do LinkedIn não é a mesma. Por mais que seja a mesma pessoa, ela vai com outras expectativas. Não é necessário ir ao Facebook de terno. Devemos pensar que entramos no Facebook de havaianas. Há um bom uso das redes sociais quando há um benefício mútuo. As redes são um espaço fértil que ainda não é aproveitado da maneira que poderia. As ferramentas de medição permitem algo que, no passado, era quase impossível: quantificar. O talento não é quantificável, porém, a atividade nas redes

D o lose - lose ao win - win

sociais, sim. Podemos ver a resposta que cada uma das nossas entradas obteve e ajustar a estratĂŠgia de acordo com isso. Se soubermos aproveitar bem as possibilidades que as redes sociais oferecem, usando-as eficientemente de acordo com a nossa estratĂŠgia, daremos um grande passo para ganharmos a guerra do talento.

D o lose - lose ao win - win

C asos de sucesso

BANCO GALICIA: A EXPERIÊNCIA

Quando, na Combo Employer Branding, criamos a terceira edição do programa de estágio Experiência Galícia 2015, sabíamos o que nosso cliente queria: jovens com formação orientada em administração, economia e finanças, boa presença e vocação de serviço. Isso estava claro. É o que qualquer banco procura num programa dessas características. Como podíamos fazer a diferença? Decidimos entrar na cabeça de um garoto que quer fazer um estágio. É alguém que está na faculdade e quer fazer a sua primeira experiência de trabalho. Vimos que suas pesquisas estavam sempre condicionadas a uma longa carga de dados, incluindo um CV, no qual, o mais relevante seria apenas o curso que estava fazendo. Com isso tivermos um insight: “Estou cansado de perder o meu tempo carregando o CV sendo que o mais provável é que não seja chamado.” Pensamos que uma boa forma de atrair o perfil adequado era não pedir um CV. Para que serve o CV num estágio? Está pensado precisamente para aqueles que não têm experiência. Construímos uma plataforma integrada às redes sociais. Não só sabíamos que as pessoas que procurávamos estavam lá, isso também permitiu trabalhar com uma pauta segmentada, concentrandose na nossa chegada. E a integramos 100% aos celulares. Aí, no seu próprio ambiente, sem nada

estranho, eles podiam carregar seus dados para se inscrever no programa. Ele foi criado de uma forma que o tempo investido não fosse maior do que dois minutos. Ou seja, baseamos a campanha no esquema Candidate Centric: fomos em direção ao que os candidatos iam obter, ao invés de ir para o que a empresa oferecia. Desta forma, superamos amplamente a quantidade de candidatos dentro do perfil em relação aos anos anteriores. E, o mais importante, aqueles que participaram do programa saíram com capacitação, experiência de trabalho e um CV mais longo e orientado às suas carreiras. Isso foi possível porque cocriamos com os candidatos. Nós nos baseamos naquilo que cada parte precisava, sem nos amarrar às estruturas externas que não tinham por que se adaptar aos nossos requisitos. E assim, conseguimos que todos ganhassem: uma experiência win-win3. UNILEVER: O DIÁLOGO

A Unilever é uma das empresas que mais claro tem o valor de cocriar a marca empregadora. Nestes anos trabalhando com eles, conseguimos desenvolver muitas iniciativas baseadas na comunicação entra a marca e os candidatos, com um uso muito intensivo das redes sociais. Não é de se estranhar, porque é uma das

3 70

empresas que mais tempo e interesse investe em entender insights quando se começa a desenhar quais são os candidatos. Isso permitiu que fosse uma das primeiras a captar tendências nas primeiras etapas, e poder trabalhar de acordo com as mudanças. “As novas gerações concebem o conceito de sucesso de uma forma muito diferente, muito mais ligada à autorrealização que ao crescimento vertical”, sustenta Verónica Carabajal, responsável da área de Talento da Unilever Cone Sul. “É complexo porque a autorrealização é particular e única para cada candidato. O desafio é comunicar a marca empregadora com o formato de massa que precisamos alcançar e, ao mesmo tempo, de uma forma pessoal e personalizada para chegar a estabelecer um diálogo (nunca um monólogo) íntimo e particular com cada candidato, fã ou consumidor.” Alguns dos diálogos que a marca propõe baseiam-se nos benefícios de trabalhar na Unilever. Geramos slogans que nos permitem, ao invés de dizer “Unilever dá isto”, saber o que estão pensando aqueles que estão interessados em ser parte. Perguntas como “Se você tivesse que propor um benefício para os funcionários da empresa, qual seria?” permitem coconstruir. Os diálogos acontecem em consonância com a mensagem da empresa em relação a inovação e sustentabilidade, contribuindo com o awareness da

É possível encontrar mais informações sobre este caso em www.comboagency.com C asos de sucesso

marca. Sempre estimulando a participação, sem ser dogmático. Não devemos dizer às pessoas o que devem pensar, mas sim propor interação. Todos têm algo a aprender de todos. Afirma Verónica Carabajal que “é central a coerência ao longo de todo o processo. Não serve apenas mostrar um formato nas campanhas, que não possa ser sustentado no processo de entrevistas ou assessments, e muito menos que não se reflita no dia-a-dia nos corredores. É por isso que nossos processos têm um componente muito forte de honestidade brutal. Os jovens muitas vezes tendem a idealizar as organizações, ou recortar das informações que recebem as que combinam mais com sua vontade de encontrar lugares ideais. Somos bons desmontando os idílios prematuros. Apostamos na fala clara e frontal, ainda que possamos correr o risco de acabar com etapas de paixão com a empresa, que terminam sendo fictícias”. Um exemplo é o concurso #MiCVenUnTuit 4 —uma ideia desenvolvida por Santiago Ponferrada— que lançamos em 2014, onde desafiamos os candidatos a se mostrar com engenhosidade, reduzindo seu CV a um tuite impactante. Os melhores tuites obtiveram uma entrevista na área escolhida. Novamente, esta proposta não requer apenas um

investimento muito breve de tempo por parte dos candidatos, também nos permite conhecê-los melhor. Vemos não só como eles se veem, também o que acham que vai terminar sendo mais atrativo para a empresa. O enfoque na interação permite que a marca empregadora e os candidatos se conheçam mutuamente. Não achamos que conhecemos os candidatos e não esperamos que os candidatos já nos conheçam. Por meio do diálogo permanente, construímos uma relação, uma marca, um vínculo. Em outras palavras, cocriamos. #MICVENUNTUIT +300 anos exp em fabricação, logística e distribuição mundial de brinquedos. Atenção personalizada a crianças. Polo Norte

Unilever Careers SC @UnileverTalent

[#Concurso: #MiCVennunTuit] ¡Resume tu #CV en un tuit y gana una entrevista en #Unilever!

4 72

É possível encontrar mais informações sobre este caso em www.comboagency.com C asos de sucesso

#MICVENUNTUIT Nerd. Amo ler, escrever e tocar o saxofone. Odeio as injusti莽as. Vegetariana. Sonho com ter um p么nei.

Casos de sucesso

A vida é agora

Nós, das novas gerações, queremos ser felizes hoje. Não necessariamente sabemos como conseguir isso, porém, estamos convencidos de que a felicidade não pode começar quando você se aposenta. A vida é agora. Vimos muita gente esperar um futuro que nunca chegou. Para nós, o trabalho é parte da vida. Queremos trabalhar, queremos fazer carreira, queremos ter dinheiro, queremos família e propriedade. Porém, queremos tudo isso do nosso jeito. E não só somos muito obstinados: somos muitos. À medida em que crescemos e aparecem as gerações que vêm depois, vamos dando forma ao mundo. As velhas estruturas precisam se adaptar às nossas expectativas. Não de uma forma violenta. Não fazemos revoluções armadas. Usamos as regras do mercado ao nosso favor, para conseguir aquilo que nos interessa. Estamos convencidos de que nossa maneira é muito melhor. De que aqueles que não veem isso perdem algo muito valioso. E aqueles que veem, aqueles que conseguem nos conhecer, cocriar, colaborar e compartilhar conosco, estão aproveitando uma gigantesca oportunidade