이벤트
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 커뮤니케이션 지식에 대한 욕구 가 높아지고 있습니다. 하나의 커뮤니케이션 주제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 다양한 커뮤니케이션 지식을 쉽게 알고자 하는 대중이나 새로운 커뮤니케이션 지식을 단시간에 알고자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 ∙ 부록에는 본문의 이해를 돕기 위해 관련된 핵심용어와 해설을 함 께 실었습니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
이벤트 김희진
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2013
이벤트
지은이 김희진 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2013년 2월 25일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@commbooks.com www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약하여 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김희진, 2013 ISBN 978-89-6680-877-9 책값은 뒤표지에 있습니다.
현장 매체 이벤트의 특성과 활용
들어가며 오늘날 이벤트는 정치·경제·사회·문화는 물론 대중의 생활과도 밀접한 관계를 맺고 있는 총체적 사회 현상으로 인식되고 있을 정도로 각광받고 있다. 또한 현대는 ‘이벤 트의 시대’라 불릴 만큼 다양한 이벤트가 곳곳에서 펼쳐지 고 있다. 이벤트는 영상부문이 주가되는 제3의 미디어나 사람들 사이에 이뤄지는 쌍방향 커뮤니케이션이 두드러진 제5의 미디어라고 할 수 있다. 따라서 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 일반 4대 매체와는 달리 직접적, 쌍방향적, 개인적 커뮤니 케이션을 내세우고 일반 대중의 삶과 생활 속에 깊이 파고 들고 있다. 이와 같이 이벤트가 각광받고 있는 배경에는 기존 대중매체에서 쉽게 얻을 수 없는 매체적 특성이 있 다. 직접적인 현장 참가와 체험을 통해 공감 영역을 확대 할 수 있다는 점과 일상적인 현실을 떠나 새로운 경험의 폭을 넓힐 수 있다는 점 등이 오늘날 이벤트를 발전시킨 계기가 되었다.
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우리나라의 이벤트 산업은 ‘88 서울올림픽’을 계기로 급 성장했고, ‘2000 시드니올림픽’과 ‘2002 한일 월드컵’ 개최 를 통해 기업과 관련 조직체들을 중심으로 이벤트에 대한 사회적인 관심을 유도했다. 이를 바탕으로 각 기업과 지 방자치단체에서는 이벤트라는 매개체를 통해 이미지 향 상 및 지역 홍보, 소비자 또는 주민들과 일체감을 형성하 고 있다. 이벤트의 사전적 의미는 ‘사건’이다. 그러나 오늘날 ‘이 벤트’는 체험하고 공감하고 확인할 수 있고 직접적으로 커 뮤니케이션할 수 있는 새로운 미디어로 인식되어 사람들 의 입에 오르내리고 학자들 사이에서 논의되기 시작했다. 그러나 이벤트를 둘러싼 사회적·경제적·문화적인 관심과 기대는 빠른 속도로 증가하고 있는 데에 반해, 이 와 관련된 학술 연구 활동은 뒤따르지 못하고 있다. 또 이 벤트의 영역 및 전개 형태가 너무 광범위해 이벤트의 이론 적 체계화가 명확하게 제시되지 못하고 있으며, 용어와 개 념조차도 쓰는 이에 따라 의미하는 영역이 다르게 나타나 고 있는 것이 현실이다.
이 책의 특징 이러한 현실을 반영한 이 책의 차별화된 특징으로는 다음
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과 같은 점을 들 수 있다. 첫째, 이벤트의 기획 방법을 종류별 특징에 맞춰 제시 했다. 다양한 종류의 이벤트는 영역별 고유의 특성이 있 다. 기획서를 작성하는 방법에는 여러 가지가 있다. 하지 만 이벤트를 효과적으로 운영, 관리하기 위해서는 기획 단 계부터 각 이벤트의 특성을 제대로 반영하는 것이 바람직 하다. 이에 따라 판촉 이벤트로 대변되는 이벤트 마케팅 의 기획서와 지역 축제나 문화·예술 축제, 전시 이벤트, 스포츠 등의 기획서는 그 차별성을 인정하는 것이 매우 중 요하며, 각각의 특성을 제대로 살려 기획서를 작성해야 한다. 둘째, 현대사회에서 이벤트의 역할이 중요해지고 있는 가운데 이벤트 이론에 대한 올바른 이해를 바탕으로 새로 운 시각에서 이벤트 장르를 소개했다. 먼저 공간을 창조 하고 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 전략적 접근이 필요 함에 따라 스페이스 마케팅에서 이벤트 활용법을 소개했 다. 또 이야깃거리를 만들고 상징성과 차별적인 의미를 부여해 감동의 폭을 높일 수 있는 스토리텔링과 캐릭터를 이벤트에 접목시켰다. 셋째, 편중되고 제한된 범위의 이벤트 영역에서 벗어 나, 다양한 분야에 대한 정확한 개념과 전략적 가치를 제
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시했다. 이벤트는 각 분야의 필요에 따라 다양한 형태로 등장했 다. 먼저 지역 활성화와 지역에 산재된 관광자원 개발 등 의 이유로 지역 이벤트, 관광 이벤트, 축제 이벤트가 발전 되었고, 소득증대에 따른 여가선용 측면에서 레저, 스포 츠에 대한 관심이 증가하면서 레크리에이션 이벤트, 스포 츠 이벤트가 등장했다. 또한 지방자치제의 도입에 따른 지역주민의 참여와 지역 개발, 지역이미지 향상을 목적으 로 하는 지역 이벤트와 박람회, 교역전 등 상품이나 문화, 자연, 산업적 소재를 흥미롭게 전시하고 정보를 전달하려 는 전시 이벤트를 비롯해 부가가치가 높은 국제회의나 세 미나를 결합한 컨벤션 이벤트도 최근 들어 많은 관심을 끌 고 있다. 또, 문화에 대한 사람들의 호감이 높아지고 시선이 집 중되면서 삶의 질을 향상시키는 영화제, 음악제, 연극제 등 문화예술 이벤트가 등장해 국제적인 교류나 개최지의 이미지를 개선하는 데 공헌했다. 마지막으로 기업을 중심 으로 이벤트의 효율성, 개최에 따른 수익성을 극대화하기 위한 기업, 판촉 이벤트(프로모션 이벤트)등의 다양한 종 류의 이벤트 형태도 발전했다.
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10개 항목 선정 이유와 제안점 이벤트 기획
현대는 기획력이 요구되는 사회다. 올바른 기획을 입안할 수 있는 능력은 모든 분야에 종사하고 있는 사람들이 다 같이 바라는 공통된 사항이다. 특히 이벤트 업계는 비일 상적이고 새로운 가치를 창조하는 창의성이 매우 요구되 는 분야로 기획력은 가장 필요한 덕목이라고 하겠다. 누 구에게나 높은 평가를 받을 수 있는 이벤트 기획서를 작성 하기 위해서는 먼저 기획이 무엇인지 그리고 기획력을 향 상시키기 위해서 어떻게 접근해야 하는지에 대해 충분한 인식이 선행되어야 한다. 한편, 이벤트 기획을 논할 때 가장 문제가 되는 것은 각 각의 이벤트가 가진 속성과 특징을 무시한 채 모두 동일한 방법으로 기획 과정이 진행된다는 점이다. 모든 제품이 고유의 속성과 이미지를 가지고 있으며 이에 따라 서로 다 른 마케팅 기법과 광고 기획 방법이 적용되고 있듯이, 이 벤트도 다양한 종류에 따라 이에 맞는 기획 방법이 도입되 어야 한다. 이벤트 기획 방법은 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 첫 째로 이벤트의 실시 목적을 상업성·경제성에 두는 방식 으로 기업이 마케팅 활동의 하나로 이벤트를 실행하는 경
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우다. 이런 경우 이윤 추구를 극대화하기 위한 합리적 사 고가 기획 과정에 반영되어야 한다. 판촉 이벤트, 기업 이 벤트 등과 같이 비교적 직접적이고 단기적인 효과를 얻어 내려는 경우에 이 방법을 활용한다. 둘째로 상업적인 목적보다는 공공성·문화성·예술성 에 중심을 두어 이벤트를 실시하는 경우다. 주로 공공 단 체나 지역 자치단체가 주체가 되며 지역 이벤트나 문화· 관광 축제, 문화·예술·공연 이벤트 등과 같이 장기적인 효과와 공적 가치를 추구하기 위해 개최한다. 셋째로 상업적·경제적인 목적과 문화적·예술적·공 적 가치가 함께 추구되는 복합적인 이벤트 형태다. 이윤 을 추구하는 기업이나 공공 기관을 막론하고 다양한 주체 가 참여한다. 박람회, 견본시 등 전시 이벤트나 스포츠 이 벤트 등이 대표적인 예이며, 이벤트 운영 방식과 프로그램 구성, 기획 방법 등이 앞선 두 사례와 달리 혼합된 방식으 로 추진된다. 먼저 전시 이벤트는 대상물을 전시하거나 프레젠테이션, 데먼스트레이션 등을 통해 다양한 정보나 지식을 관객에게 제공함으로써 기대 효과를 창출한다. 또 한 스포츠 이벤트는 스포츠가 가지고 있는 고유의 건전성, 건강미, 드라마틱한 속성을 이용해 프로그램을 전개해야 하고, 특히 스타플레이어를 상업적으로 활용하기 위해 다
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양한 마케팅 기법을 도입해야 한다.
스토리텔링과 이벤트
스토리텔링(storytelling)은 이야기(story)와 텔링(telling) 의 합성어로 여러 장르의 이야기를 들려주는 활동을 의미 한다. 그러나 단순히 이야기를 구성해 메시지를 전달, 소 구하는 데 그치는 것이 아니라 그 속에 담긴 꿈과 감성을 보다 적극적이고 강렬하게 설득하려는 의도가 포함되어 있다. 최근 스토리를 만들어 고객의 감동 폭을 넓히고 재 방문 동기 부여에 성공한 사례는 <아바타>나 <해리포터> 등 영화뿐만 아니라 이벤트, 지역 축제, 테마파크, 문화 콘 텐츠 산업 등 여러 장르에서 찾아볼 수 있다. 이렇듯 스토 리텔링은 융합적인 형태를 보이며 이벤트에 폭넓게 활용 되고 있다. 스토리텔링은 이야기가 가지고 있는 감성과 창의성을 바탕으로 소비자를 설득하는 매우 강력한 도구다. 또한 식상하고 무덤덤한 정보의 홍수 시대에 기업과 이벤트 주 최자에 대한 고객의 호감도와 충성도를 높이고 고객 만족 을 유도해 고정적이고 장기적인 고객 확보에 매우 용이한 수단이다. 창의적이고 개성 있는 이야기 만들기는 다양한 분야로 확산되고 있으며, 메시지의 설득성이 중시되는 이
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벤트 기획과 연출에서는 매우 중요한 요소로 자리 잡았다. 캐릭터가 마케팅이나 광고에 전략적으로 이용되어 그저 차가운 물건에 지나지 않는 제품에 새로운 생명력을 불어 넣듯이 건물이나 시설물, 다양한 행사의 프로그램 등에 새 로운 이야깃거리를 만들고 의미를 부여하는 일은 이벤트 나 축제에서 설득력을 높이고 전략적인 가치를 향상시키 는 일이 될 수 있다.
스페이스 마케팅과 이벤트
스페이스 마케팅(space marketing)은 목표 소비자를 대 상으로 해 공간을 효율적으로 관리하고 의도된 목적을 달 성하기 위해 다양한 마케팅 방법을 통합적으로 제공하는 행위나 일련의 과정이다. 스페이스 마케팅은 마케팅학과 같은 이론과 학문 체계를 갖춘 정통 입장에서 출발한 것이 라기보다는 마케팅의 기능 측면을 강조하면서 주목받기 시작했다. 특히 오늘날과 같이 쌍방향적이며 직접적인 마 케팅 효과를 중시하는 사회적인 배경 속에서 더욱 각광받 게 되었다. 전시 공간과 장소를 효율적으로 관리하고 수요자가 요 구하는 것을 제대로 찾아내어 가치를 제공하고 교환 과정 을 창출하는 것이야말로 스페이스 마케팅의 중심이다. 특
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히 공간의 효율성을 향상시키기 위해서는 주변 시설이나 자원과 통합되고 연계된 클러스터 효과가 요구되며, 집객 력을 높이기 위해 효과적인 홍보 활동이 전개되어야 한다. 오늘날 도시나 공공기관의 건축물이나 전시관 그리고 백화점, 슈퍼마켓 등 유통 기관을 비롯한 상업 시설 등 다 양한 전시 대상물과 공간을 이용해 고객에게 강력한 자극 을 주거나 설득적인 요소를 제공하고 의도된 효과를 거두 려는 상업적 행위가 주목 받고 있다.
여성 소비자의 중요성
오늘날 경쟁이 심해지고 소비자의 다양화, 개성화가 진행 되는 가운데 불특정 다수를 대상으로 한 지금까지의 전략 은 재검토해야 한다. 여성의 소비성향은 남성과 크게 다 르며 여성 경제인구 증가와 함께 커진 구매력은 여러 기업 이나 단체의 주목을 받고 있다. 여성과 같이 세분화된 시 장의 소비자 욕구를 충족시키려는 데 중점을 두는 이유는 경제성과 효율성 때문이다. 따라서 여성의 소비심리를 자 극하고 설득할 수 있는 이벤트의 개발은 치열한 시장 상황 에서 경쟁 우위를 확보하는 데 좋은 전략 수단으로 자리 잡을 수 있다. 취업 여성은 과거의 여성층이나 남성층과는 다르게 좀
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더 새로운 형태의 구매자, 소비자로 등장하고 있다. 최근 기업이나 여러 단체에서 여성 소비자의 마음을 사로잡고 만족을 추구하려는 프로모션 활동과 이벤트가 계속해서 증가하는 이유도 여기에서 찾을 수 있다. 성공적인 이벤 트 전략을 위해 여성 목표 대상층에 대한 철저한 이해, 분 석과 함께 이벤트 프로그램의 구성과 콘셉트, 테마 등에서 차별화된 시각과 자세가 필요하다.
이벤트 성격과 종류 캐릭터 이벤트
캐릭터(character)란 광고, 마케팅뿐만 아니라 여러 비즈 니스 속에 자주 사용되는 상징물로 실존하는 것이나 가공 의 것, 그리고 경쟁 대상과 차별화와 정체성(identity)을 표현, 확립하기 위한 다양한 수단이다. 이와 같이 캐릭터 가 여러 기업이나 다양한 기관의 관심을 유발하는 이유는 캐릭터 안에 본질적으로 내재한 상징성, 차별성, 독창성, 오락성, 문화성 등이 경쟁 대상과 손쉽게 차별되고 넓은 계층의 메시지 수용자에게 심리적 위안이나 친밀감 등이 전달될 수 있다는 장점 때문이다. 캐릭터는 남녀노소 구분 없이 폭넓은 계층에 친밀감과 소구력이 높다는 특성을 갖는다. 이 때문에 과거에는 단
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순히 디자인 영역에서 주로 사용되었지만 오늘날에는 비 즈니스나 홍보 수단으로 다양한 이벤트 분야에서 활용되 고 있다. 최근 들어 범세계적인 캐릭터 열풍과 함께 현재 우리 주변에도 다양한 형태의 캐릭터들이 등장하고 있다. 단순한 상징적인 의미를 갖는 심벌에서 마케팅과 광고, 이 벤트 분야의 상업 측면까지 소비자와 공감을 유도하는 커뮤 니케이션 수단으로써 그 중요성과 역할이 증대되고 있다.
관광ㆍ축제 이벤트
이벤트의 가장 고전적이며 보편적인 형태가 관광·축제 이벤트다. 관광·축제 이벤트는 일반적으로 ‘지역 이벤트’ 라는 용어로 자주 사용된다. 지역 이벤트는 ‘지방자치단체 가 주도하는 이벤트로, 일정 지역의 주민을 대상으로 지역 활성화와 지역 산업의 진흥, 지역 문화의 육성 등의 목적 을 실현하기 위해 개최되는 이벤트’로 정의할 수 있다. 오늘날 관광·축제 이벤트는 점점 다양화되고 복합화, 대형화하는 경향을 보이고 있다. 관광 이벤트 또는 지역 문화 축제, 문화 관광 축제, 문화·예술 축제 등과 같이 여 러 형태로 존재하지만 이에 대한 정확한 구분은 쉽지 않 다. 전통적 소재를 중심으로 축제 형식에서 지역 활성화, 이미지 향상, 주민 참여와 자긍심 함양, 문화 교류에 이르
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기까지 목적과 개최 주체에 따라 광범위하게 구분된다. 관광·축제 이벤트는 다른 대중매체와 달리 지역 매체 를 활용해 지역 특성을 갖고 있는 세분화된 특정 대상층을 소구할 수 있다. 특정 지역에 연고를 두고 있는 기업은 지 역 연대감과 기업 이미지를 향상시킬 수 있는 중요한 전략 수단의 하나로 활용하고 있다.
문화ㆍ예술 이벤트
현대사회가 점점 성숙 사회로 움직이면서 소비자나 관객 은 고도성장 시대에 향유해 왔던 물질적인 충족보다는 삶 의 질과 자신의 개성, 타인과 차별성을 중시하는 정신적, 문화적인 충족을 추구하게 되었다. 현대인의 생활은 그 자체가 하나의 문화로 인식된다. 이벤트와 문화의 관련성은 매우 밀접하다. 이벤트에서 문화와 관련되는 아이템은 이벤트 기획, 연출을 위한 각종 아이디어나 프로그램 소재의 중심이 되고 있다. 먼저 지 역 축제에서 문화적인 소재는 주최자나 관객에게 친근감 과 폭넓은 지지를 받게 되면서 전통문화 축제나 관광 문화 축제 등과 같이 다양한 장르의 문화 이벤트가 등장하고 있다. 일반적으로 문화 이벤트는 음악, 연극, 미술 등과 같은
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예술이나 문예 활동을 비롯해 세미나와 심포지엄, 콘테스 트, 문화 전시회, 문화 교실, 영화제 등 폭넓은 영역을 대 상으로 한다. 문화 이벤트를 실시함으로써 문화에 관한 기업의 관심과 열정을 알릴 수 있다. 또한 고객에게 기업 활동의 내용을 더 잘 이해시키거나 기업에 대한 호감도를 형성할 수 있도록 한다. 그뿐만 아니라 문화라는 소재는 이벤트를 통해 새로운 커뮤니케이션 수단으로 탄생해 기 업과 소비자의 관계를 원활히 하는 데 도움을 주고 또 현 장 매체로서 특성을 극대화해 다양한 문화적 접근을 시도 하고 있다.
기업ㆍ판촉 이벤트
기업·판촉 이벤트는 영리를 목적으로 기업이 주관하는 이벤트의 총칭이다. 이벤트의 효과적인 측면을 강조하는 판매 촉진형 이벤트와 장기적인 기업 이미지 향상을 지원 하기 위한 퍼블리시티형 이벤트로 구분된다. 현대는 대중 소비사회로서 마케팅 시대라고 일컬어지 고 있다. 시장은 공급 과잉의 무한 경쟁 체제에 돌입했고, 이에 따라 기업·판촉 이벤트는 더욱 설득력 있게 받아들 여지고 있다. 오늘날 기업은 현장에서 직접 참가하고 체 험할 수 있는 새로운 매체로서 이벤트에 거는 기대가 매우
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크다.기업으로서는 이벤트의 특성인 쌍방향성과 현장성 등을 마케팅 측면에서 검토·활용해야 하는 시대에 직면 하고 있는 것이다. 기업·판촉 이벤트는 고객을 설득하기 위한 적극적인 커뮤니케이션 도구로 인식되기 시작해, 다 른 마케팅 믹스와 통합적인 효과를 향상시키기 위한 효과 적인 수단으로 재평가되고 있다. 오늘날 이벤트는 고객과 소통할 수 있는 새로운 ‘매체’ 로 정착하고 있다. 기업이 기업·판촉 이벤트를 중시하는 이유는 일방적인 대중매체의 한계를 벗어나 현장에서 직 접 체험하고 경험할 수 있는 쌍방향성이라는 특성을 적극 적으로 활용할 수 있기 때문이다.
전시ㆍ박람회 이벤트
전시 이벤트는 일정한 공간의 전시 기법이나 연출 효과를 효율적으로 활용해 방문객의 만족을 이끌어내는 특징을 갖고 있다. 현장 매체의 장점을 바탕으로 조직체가 의도 하는 것을 직접적이고 쌍방향으로 제시해 매체의 효율성 을 극대화한다. 특히 시각적으로 공간의 가치를 창출해 소구할 수 있기 때문에 이를 잘 활용하면 다른 유형의 이 벤트 형식보다 차별된 효과를 기대할 수 있다. 다른 이벤트 영역과 달리 전시 이벤트의 특성으로 주목
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되는 것은 참가 업체나 출품 업체의 역할과 기능이다. 또 한 전시 이벤트는 참가 업체가 행사장이나 부스를 임대· 사용해 제품과 전시품을 독자적 형태로 전시·소개하고 소기의 목적을 달성한다. 최근 들어 전시 이벤트나 전시 산업의 중요성이 인식되 기 시작하면서 ‘마이스(MICE)’라는 용어가 자주 사용되고 있다. 특히 MICE 산업과 관련성이 많은 전시·박람회 이 벤트는 사람마다 그 개념을 이해하는 방식과 사용 방법에 서 다양성을 보이고 있다. 특히 박람회, 견본시나 교역전, 전시회 등은 각자 독립된 의미와 특징을 지녀 공공기관이 나 기업이 고객과 만나는 새로운 커뮤니케이션 채널로서 이를 활용하고 있다. 기업이나 공공기관이 전시관이나 홍 보관 등을 설립해 다양한 전시 마케팅과 홍보 활동을 전개 하고 있는 것이 바로 그 예다.
스포츠 이벤트
스포츠 이벤트는 기업, 조직, 단체 등이 특정 목적 아래 스 포츠가 갖고 있는 건강미, 오락성, 역동성, 스타성 등의 특 성을 이용해 주최 혹은 협찬 형태로 이루어지는 스포츠 행 사나 제전 등을 총칭한다. 올림픽, 월드컵, 세계육상선수 권, 포뮬러원(F1) 대회 등은 세계적으로 관심을 모으고 있
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는 대표적인 스포츠 이벤트다. 이들은 행사의 규모나 영 향성에서 파급적인 효과가 매우 큰 메가 이벤트의 특징을 갖고 있다. 스포츠 이벤트는 국가, 문화를 초월해 누구나 공감·접 근하기 용이하기 때문에 마케팅과 커뮤니케이션 측면에 서 어떤 형태의 이벤트보다 기대 효과와 활용 가치가 매우 높다. 또한 매스 미디어의 파급 효과를 바탕으로 한 후원, 협력, 협찬 등 스폰서십과 파트너십은 여러 형태의 비즈니 스 전환이 용이해 상업적인 활용을 극대화할 수 있다. 특 히 스포츠 이벤트 시장은 스포츠가 가지고 있는 다양한 특 성을 바탕으로 한 스포츠 마케팅과 이벤트의 기획과 연출, 프로모션 능력의 향상에 힘입어 짧은 기간에 급속한 성장 을 달성했다. 또한 건강에 대한 관심이 사회 전반에 확산 되고, 레저 붐과 함께 전반적인 스포츠 인구의 꾸준한 증 가로 괄목할 만한 성장을 이룩하고 있다.
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