커뮤니케이션이해총서
글로벌 PR 이유나
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
PR 커뮤니케이션에 대한 이해 폭 넓히기
균형 잡힌 PR 지식과 글로벌 PR 현재 글로벌 PR 실무나 강의를 위해 참고하거나 활용할 만한 지식과 정보를 다룬 국내 서적은 매우 드물다. 이미 출간된 글로벌 PR 서적들의 경우 주로 서구 문화(북미지 역)와 PR에 대한 편중된 정보 제공에 그치고 있다. 스리라 메시(Krishnamurty Sriramesh)와 같은 PR 학자는 이러한 상황에 대해 지속적으로 비판해 왔다. 스리라메시는 미국 과 서유럽, 아시아 일부 국가를 제외한 나라들의 PR 활동 에 대한 연구나 보고는 매우 빈약한 상황이라고 꼬집으면 서, 미래의 PR 실무자들이 균형 잡힌 시각을 형성할 수 있 도록 다른 문화에 대한 더욱 깊은 이해와 함께 다양한 지 역들의 PR 활동에 대한 지식을 쌓아야 한다고 주장했다. 그는 더 나아가 글로벌 PR에 대한 관심을 가짐으로써 PR 영역 고유의 지식 체계가 특정 국가 위주로 편향되지 않고 균형적으로 발달하도록 할 수 있다고 주장한다. 이 밖에 도 글로벌 PR에서는 타국의 PR 활동과 문화의 관계를 살 펴보면서 상대 비교를 통해 자국의 PR에 대해서도 더 명
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확하고 깊은 이해를 도모할 수 있다. 글로벌 PR에 대한 지식을 도모하기 위한 첫 단계는 문 화에 대한 개념적 이해다. 이에 따라 이 책에서는 문화를 첫째 주제로 다루었다. 문화에 대한 이해와 문화와 PR의 관계에 대한 논의를 뒤이어 과연 PR 전문가들이 글로벌 PR에 대해 어떤 접근법을 사용하는가에 대해 살펴본다. 글로벌 PR 영역에서 주요 이론으로 꼽히는 그루닉(James Grunig)과 스리라메시 등의 개념은 개별 장으로 다루었 다. 이후의 장들에서는 독자들이 시각을 넓힐 수 있도록 다양한 국가들의 PR에 대해 소개하고 있다. 이에 더해 우 리나라의 PR에 대한 논의를 별도 장으로 다루어 상대 비 교를 해 볼 수 있도록 구성했다. 끝으로 글로벌 PR에서 다 양한 문화의 충돌로 불가피하게 발생하는 윤리적 쟁점들 에 대한 논의를 다루었다. 그러나 본격 논의에 앞서 가장 먼저 글로벌 PR이 의미하는 바가 무엇인가에 대해 알아볼 필요가 있다.
글로벌 PR의 정의 ‘글로벌화’라는 말은 우리에게 매우 익숙한 단어다. 그러 나 정작 이 단어의 의미가 무엇이냐고 누군가에게 묻는다 면 서로 다른 대답을 할 것이다. 어떤 용어나 단어의 의미
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에 대해 생각하는 것은 어찌 보면 가장 기초적인 학문 행 위다. 이는 하나의 단어를 어떻게 해석하느냐에 따라 같 은 현상을 보더라도 상당히 다른 의미를 도출할 수 있기 때문이다. 예를 들어 ‘PR’이란 말을 언론대행업이란 협의 로만 이해한다면 PR 영역 전체를 미디어 관계라는 틀 속 에서만 보게 되고, ‘PR’을 ‘조직과 공중 간 커뮤니케이션 관리’라고 정의하면 PR 영역을 보다 광범위한 커뮤니케이 션 관리 기능으로 보게 되는 것과 같은 이치다. 이에 따라 가장 먼저 ‘글로벌화’라는 단어가 무엇을 의미하는지에 대 해 밝힐 필요가 있다. 글로벌화라는 단어를 커뮤니케이션학에서 상용하게 된 데는 영문학자 마셜 매클루언(Herbert Marshall McLuhan) 의 공이 크다. 그는 미디어의 발달이 인간에게 끼칠 영향에 대해 많은 관심을 가진 학자였다. 그는 급속한 전자 미디어 의 발달이 세상 사람들로 하여금 서로 쉽게 소통하고 관계 를 맺게 해 인류가 “지구촌(Global Village)”에서 살게 될 것임을 예견했다. 매클루언에게 글로벌화란 커뮤니케이션 기술의 발달에 힘입은 동시생활권의 상태를 말하는 것이 었다. 국제정치학자인 세지스배리(Segesvary, 2001)는 다소 다른 관점에서 글로벌화에 대해 논하고 있다. 그는 글로
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벌화가 현대인의 삶의 모든 면을 침투하는 문화적 과정이 며 개인들 간 그리고 국가들 간 상호작용을 통해 일어나는 것이라고 설명했다. 특히 글로벌화는 과거 제국주의 시대 의 보편주의와는 다른 개념이라고 했다. 즉, 제국주의 시 대에는 서구적 진리나 원칙이 그 어느 국가에서나 통용되 는 것이라는 믿음을 가졌다면, 현대의 글로벌화 개념은 이 러한 획일적 원칙의 적용이 아니라 각 주체의 특성을 반영 하는 데 주의를 기울이는 것을 말한다는 것이다. 또한 현 대 사회에서는 주로 ‘글로벌화’라는 용어를 사용할 때, 전 세계 시장을 대상으로 하는 기업 활동 차원에서 일어나는 변화들을 지칭하는 경우가 많다고 했다. 세지스배리는 또 한 전 세계 시장을 대상으로 하는 기업 활동의 대부분을 소수 국가들, 특히 북미와 서유럽 국가들이 주도하고 있기 에 글로벌화라는 단어가 새로운 제국주의 사상을 표명할 수도 있음을 날카롭게 비판했다. 다시 말해 글로벌화가 맹목적인 서구화를 의미하거나 서구의 기준에 맞춘 선진 국화를 의미하게 될 수도 있다는 것이다. 예컨대 글로벌 PR을 논할 때에도 특정 국가의 기준을 절대 진리로 설정 하고 이것과 비교 분석을 통해 나아갈 방향을 설정하게 된 다는 것이다. 이 책에서는 ‘글로벌화’를 이렇게 자국 중심적이고 경제
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측면에만 국한하기보다는 문화의 다양성 존중을 토대로 하는 세계화를 지향하는 것으로 상정한다. 즉, 미국이나 서유럽의 PR 활동만이 가장 선진적이라는 시각보다는 문 화적 배경 차이에 따라 달리 구현되는 PR의 원칙이 존재 함을 인정하고, 역으로 우리나라의 PR 활동이나 중국, 인 도 등의 PR 활동에서도 북미나 서유럽에서 변형, 적용될 수 있는 요소들이 존재할 수 있다고 가정하고 논의를 전개 한다. 이런 의미에서 이 책에서는 ‘국제’ PR보다는 ‘글로벌’ PR이라는 용어를 선택했다. ‘국제’라는 단어는 각국의 차 이를 기술하는 데 주안점을 두고 있다는 인상을 주지만, ‘글로벌’은 단순 비교에 머무르는 것이 아니라 다국 중심 적 PR의 공통 원칙 구현과 특성의 고려를 추구하고 있음 을 반영하는 단어라고 판단했기 때문이다. 사실 PR 영역에서는 국제 PR(International PR)이라는 용어가 먼저 등장했으며 다양한 정의가 내려진 바 있다. 윌 콕스 등(Wilcox, Ault, & Agee, 1992)은 국제 PR을 “다른 국가의 공중과 상호 호혜적 관계(mutually beneficial relations)를 수립하기 위한 기업, 정부, 기관의 기획되고 조직된 노력”이라고 규정했다. 컬버트슨과 첸(Culbertson & Chen, 1996)은 “국제기관, 정부관계, 국제교역, 민간 국 제교류 등 국제적 맥락에서 일어나는 국제 혹은 다문화 커
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뮤니케이션 활동”으로 국제 PR을 정의했다. 우리가 앞서 살펴본 글로벌화에 대한 의미와 국제 PR에 대한 다양한 정 의를 토대로 해 글로벌 PR이란 다음과 같이 정의할 수 있다.
“타 국가 공중들과 상호 호혜적 관계를 수립하기 위해 한 조직 혹은 국가가 상대국의 정치, 경제, 문화, 미디어 환경 요소들을 반영해 기획하고 실행하는 전략적 커뮤니케이션 관리 활동”
위의 정의에서 언급한 요소들 중 문화는 글로벌 PR 영역 에서 가장 중요하고 흥미로운 환경 요소다. 한 개인, 더 나 아가 하나의 조직이나 국가의 커뮤니케이션은 사실상 문 화의 영향을 받지 않을 수 없기 때문이다. 특히 실무에서 국제 PR 영역이 확장되면서 사회 문화가 PR 활동에 어떤 영향을 끼치는가에 대한 관심이 커졌다. PR은 광고나 마케 팅과는 달리 단순히 소비자만을 대상으로 하는 제품 판매 를 위한 활동에 국한되지 않는다. PR은 보다 광범위한 이 해 공중들과 조직 사이의 우호적 관계 형성과 관리를 도모 하기 위한 커뮤니케이션 활동 전반이라고 정의할 수 있다. 이러한 PR의 확대된 정의를 바탕으로 특히 문화라는 요소 를 주요 고려 대상으로 삼고 PR 활동에 대한 고민을 하는 것이 글로벌 PR 전문가들이라고 해도 과언이 아니다.
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글로벌 PR과 문화 문화라는 개념에 대한 이해를 꾀하는 학자들마다 상당히 다른 관점들을 견지하고 있다. 일군의 학자들은 각 국가 의 문화가 너무 독특하고 다르기 때문에 비교할 수 없다고 주장하며, 다른 학자들은 다른 문화를 이해하기 위해서는 자신의 문화와 비교를 해보는 방법밖에 없다고 말한다. 다른 한편에서는 문화마다 비교할 수 있는 공통적인 어떤 것이 존재한다는 주장을 하기도 한다. 문화에 대한 연구 는 이러한 상반된 입장들 간 논쟁으로 이루어졌다 해도 과 언이 아니다. 그러나 크게는 두 가지 접근법으로 수렴될 수 있다(Culbertson & Chen, 1996). 첫째는 문화특수적 접근법(emic approach)으로 특정 문화의 행동을 기술하 는 것에 중점을 두는 것이다. 둘째는 문화보편적 접근법 (etic approach)으로 일련의 외적 기준을 이용해 여러 문 화들의 행동을 기술하고 서로 비교해 이해하는 것에 중점 을 두는 것이다. PR학을 포함한 응용사회과학자들은 대개 의 경우 이 문화보편적 접근을 시도하는 경우가 많다. 문 화보편적 접근법에서는 문화에는 일반적 차원이 존재하 며, 이 차원들의 측정과 비교를 통해 문화를 이해할 수 있 다고 보는 것이다. 이 책에서 다루고 있는 글로벌 PR 관련 이론들에 관한 논의는 문화보편적 접근법을 차용한 것으
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로도 볼 수 있다. 문화에 대한 정의를 살펴보면 다음과 같다. 문화는 인류 학, 사회학, 경영학, 커뮤니케이션학 등 다양한 분야에서 다루어 온 개념이다. 일반적으로 인류학에서는 문화를 “어 떤 사회나 인구를 특징짓는 태도, 신념, 이상, 학습된 행 동”(Ember & Ember, 1998)을 지칭하는 것으로 본다. 기어 르트 홉스테드(Geert Hofstede)와 같은 학자는 문화를 “한 집단과 다른 집단을 구분 짓는 집단적 프로그래밍”(1984) 이라고 했다. PR에서 문화는 대체로 두 가지 차원으로 나 누어 다루는데, 첫째는 조직 문화이고 둘째는 사회 문화다. 조직에 내재해 있으면서 구성원들의 행동에 대한 지침을 제공해 주는 공유된 가치나 신념, 정체성과 소속감과 같은 것을 조직 문화라 한다면, 한 조직이나 사회의 외부 환경 속에 존재하는 독립변인으로서 조직이나 사회 구성원들의 태도와 행동에 영향을 끼치는 것은 사회 문화에 해당된다 (Smircic, 1983). PR 연구자들은 사회 문화와 조직 문화 모 두 한 조직의 PR 활동에 영향을 끼치는 주요 요인이라고 주장해 왔다(L. Grunig & J. Grunig, 1989; Sriramesh, J. Grunig, & Buffington,1992; Sriramesh, 1992). 보통 글로벌 PR 혹은 국제 PR을 논할 때, 실무자나 학자 들이 관심을 갖는 것은 사회적 차원의 문화다. 혹자는 조
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직 문화가 PR에 대한 영향력이 더 크다는 주장을 펴기도 하지만, 조직 문화도 결국은 해당 기업이 존재하는 사회나 국가라는 환경적 영향에서 자유로울 수 없기 때문에 사회 적 문화에 대해 관심을 갖는 것이 필요하다. 이에 따라 글 로벌 PR 영역에서는 조직 문화와 사회 문화 모두에 대한 이해가 요구된다.
글로벌 PR의 영역과 발달 과정 글로벌 PR의 영역은 크게 두 가지 차원으로 나누어 볼 수 있다. 첫째가 정부 차원에서 이루어지는 PR이고, 둘째가 민간 차원에서 이루어지는 PR이다. 정부 차원에서는 정부 의 대외정책 지지, 국가 정체성 구축, 국가 이미지 제고, 관광사업 촉진, 무역 증진 제고, 국제협력 증진을 위한 활 동에 초점을 맞추게 된다. 민간 차원에서는 주로 국제 기 업이나 다국적 기업의 현지 PR 활동 증대, 현지에서 기업 의 소유와 운영 문제, 외국 기업에 대한 적대감 완화와 해 소, 외국 기업에 대한 분쟁, 인종적-종교적 적대감, 이문화 간 마찰 등에 대한 대처와 예방 활동들이 주를 이룬다. 정부나 민간 차원에서 세계 각국에서 PR 커뮤니케이션 이 활발해진 데는 여러 가지 원인이 있다. 제2차 세계대전 후 세계무역 확대와 기업들의 해외시장 진출 증가, 국제무
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역 자유화 협정의 체결, 다국적 기업들의 등장은 글로벌 PR의 필요성을 증대시킨 주요 요인들이었다. 이와 더불어 통신 기술과 교통수단의 발달로 국가 간 이동이 용이해지 고, 인공위성 커뮤니케이션, 인터넷의 확산, 소셜 미디어 의 발달 등에 힘입어 실시간 국제 접촉이 가능하게 된 것 도 글로벌 PR 커뮤니케이션 활동을 촉진하는 요인으로 작 용하고 있다. 국제 커뮤니케이션 활동이 증대하면서, 이와 관련한 각 종 단체와 협회들도 생겨나기 시작했다. 예를 들어, 국제 PR협회(IPRA, International Public Relations Association) 는 1950년 임시위원회를 조직했고, 1955년에 정식으로 출범 했다. 이 협회는 개별 국가 PR협회들의 상위기관이 아니라 개인 회원으로 구성되었으며, 한국 회원들도 존재한다. 국제 비즈니스커뮤니케이션협회(IABC, International Association for Business Communicators)는 1970년대에 창설되었으 며, 2013년 현재 80여 개국 1만 5000명의 회원을 거느리고 있다. IABC는 기업 커뮤니케이션과 관련된 일을 하는 전 문가들을 위한 네트워킹의 장을 마련해 주고, 또한 관련 연 구를 지원해 주는 재단인 IABC 파운데이션(Foundation) 을 1982년에 설립하기도 했다. PR학 영역에서 영향력 있 는 우수 이론과 관련 연구들이 이 재단의 지원을 받아 수행
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되기도 했다. 국제커뮤니케이션협회(ICA, International Communication Association)의 경우는 IPRA와 유사한 시기인 1950년에 창립되었고, 총 65개국에서 3500명 이상의 회원을 보유하 고 있다. ICA는 지난 2003년부터 UN과 비영리조직으로 서 유대 관계를 맺고 있다. ICA는 순수 학회의 성격을 가 진 단체로 커뮤니케이션 관련 학회들 중 언론－매스커뮤 니케이션교육협회(AEJMC, Association for Education in Journalism & Mass Communication)와 함께 양대 산맥을 이루고 있다. ICA의 PR 분과에서 국제 PR을 주요 주제로 다루고 있다. 전술한 단체들은 모두 세계 PR과 커뮤니케 이션 전문가들 사이에 활발한 정보 교환을 촉진하는 데 크 게 기여하고 있다. 이러한 협회, 학술단체들의 발달과 더불어 국제 규모 PR 대행사들의 세계 진출도 가속화했다. 미국의 5대 PR 대행사인 힐앤놀튼(Hill & Knowlton)의 경우 1950년대에 네덜란드와 독일에 지사를 설립했고, 에델만 PR(Edelman PR), 버슨 마스텔러(Burson Masteller)도 그 뒤를 따랐다. 현재 글로벌 PR시장은 미국과 영국 등지에서 시작한 대행 사들이 주도하고 있다고 해도 과언이 아니다. 2013년에 발표된 상위 10대 PR 기업의 리스트를 봐도 세 곳을 제외
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한 대행사가 모두 미국에 근거를 두고 있는 회사들이다. 우리나라에도 미국 PR 대행사들 대부분이 진출해 있으 며, 이러한 PR 대행사 활동의 전개 과정을 살펴봄으로써 글로벌 PR의 발전 과정을 엿볼 수 있다. 예를 들어 미국 에 델만PR의 대표를 지낸 마이클 몰리(Morley, 2002)는 대행 사 시각에서 글로벌 PR의 발전을 크게 세 단계로 나누어 설명하고 있다. 첫째, “글로벌한 사고, 글로벌한 행동(Think global, act global)” 시기로 제2차 세계대전 후에 미국의 주도로 자국 에서 판매하는 상품이나 서비스를 그대로 타국에서 제조 해 판매하던 시기의 PR을 말한다. 자국에서 사용된 보도 자료나 광고를 그대로 사용하기도 하는 등, 자국 중심적 접근법을 사용하는 경향을 보였다고 설명했다. 둘째, 1950~1985년에 해당하는 시기로, “글로벌한 사 고, 로컬한 행동(Think global, act local)”의 시대다. 이 시 기에는 미국 기업의 성공적 진출에 대한 유럽 국가들의 적 대감이 증대했으며, 제국주의에 대한 우려가 커졌다. 이 에 PR 대행사들은 해외 진출 때, 해당국 PR 실무자들을 대 거 기용해 그 나라의 문화, 관습, 정치, 미디어에 대한 지 식을 습득하고 이를 토대로 토착화한 커뮤니케이션 프로 그램들을 만들어 내기 시작했다. 해외 진출 기업들의 동
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화 노력과 맞물려 사회공헌 활동, 학교 지원과 같은 프로 그램을 진행하며 진출국과 그 지역사회에 대한 지지를 홍 보하는 데 주력하던 시기다. 셋째는 “로컬한 사고, 글로벌한 행동(Think local, act global)”의 시기다. 몰리는 현재의 글로벌 PR이란 지역 사 회의 역사, 관습, 편견 등 해당 지역 주민의 인식, 동기, 우 선순위를 존중하고 이해하는 것에서 출발해야한다고 역 설하고 있다. 기업의 문화적 진화 단계를 살펴보는 것을 통해서도 글 로벌 PR에 대한 이해를 도모할 수 있다. 경영학자인 낸시 애들러(Nancy Adler, 1997)는 기업의 문화적 진화를 크게 네 단계로 나누어 설명했다. 가장 먼저 국내 단계(domestic phase)에서는 기업이 국내 시장을 위한 제품과 서비스 생산에 주력을 하며, 국 제 경쟁의 부재로 기업 활동에서 문화적 차이에 대한 고려 를 거의 하지 않는 상태를 말한다. 두 번째 문화 인식 단계(multidomestic phase)에 이르 면 기업이 국내 시장의 포화로 제품, 서비스를 수출하는 것에 주력하게 되어 각 수출국의 문화에 대한 고려가 증대 된다. 이 단계에서는 각국의 문화적 차이를 반영해 제품 이나 서비스를 개조하거나 수정하는 일이 빈번하다.
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세 번째 다국적 단계(multinational phase)에서는 기술 의 발달로 제품의 질이 더 이상 차별되지 않음으로써 생산 가격이 주요 경쟁요인으로 부상하게 되는 상태를 지칭한 다. 이에 따라 전 세계 시장을 대상으로 가장 저비용으로 서 비스와 제품을 제공하는 것이 최대 목표가 된다. 자연스럽 게 이 단계에서는 문화적 민감성에 대한 관심이 줄어든다. 마지막 글로벌·초국가 단계(global/transnational phase) 에서는 가격 경쟁력뿐 아니라 최고의 품질을 가진 제품이 중요해지는 시기를 말한다. 이 단계에서는 각국에서 최 상의 아이디어를 취합하고 최적의 생산지를 찾아 제품과 서비스를 생산하고 제공하는 것이 최대 목표다. 이 단계 에서 최종 상품이나 서비스는 현지 시장의 욕구에 맞추어 조절되며, 특화한 마케팅 전략을 사용하는 데 문화적 민 감성의 중요성이 대두된다. 이와 같이 기업의 문화적 민 감성의 변화에 따라 적절한 PR 전략의 사용이 요구되는 것이다. 현재 우리나라는 개발도상국 위치에서 벗어나 다른 후 진국과 개도국에 공적 원조를 제공할 수 있을 만큼 경제적 으로 크게 발전했다. 우리나라 유수 기업들의 각종 전자 와 IT기술과 제품, 서비스는 세계 일류 기업들과 경쟁에서 뒤지지 않고 있다. 또한 G20과 같은 정상회의 개최, 88올
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림픽에 이은 2018 평창 동계올림픽의 유치 등을 통해서도 국제 무대에서 어엿한 세계시민으로서 자리매김을 하고 있다. 이에 더해 케이팝(K-Pop), 드라마와 같은 문화콘텐 츠를 중심으로 한류 열풍도 경험하고 있다. 우리나라의 경제, 사회, 문화적 위상이 나날이 높아지는 가운데 글로 벌 커뮤니케이션 역량 강화에 대한 요구는 더욱 높아질 수 밖에 없다. 다시 말해, 우리나라의 국제적 위상과 역할을 확대해 나가기 위해서는 글로벌 PR에 대한 전문성을 갖춘 인력들을 대거 육성해야 한다는 것이다. 글로벌 PR에 대한 탐색은 단순히 타 국가들의 PR 활동 에 대한 이해와 학습을 도모하기 위한 것만은 아니다. 스 리라메시가 말했던 대로 글로벌 PR에 대해 관심을 갖는다 는 것은 일반적인 PR 영역의 지식 체계가 특정 지역을 중 심으로 편협하게 발달하지 않도록 해 줄 수 있다는 점에서 도 의미가 있다. 또한 자국의 정치, 경제, 문화적 환경이 타국과 어떻게 다르며, 그 영향으로 PR 활동이 어떻게 차 별된 모습을 갖게 되었는가에 대해 분석해 봄으로써 자국 의 PR에 대해서도 훨씬 더 깊이 있는 이해를 도모할 수 있 다는 것에서도 그 의의를 찾을 수 있다.
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