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글자가 글을 만든다 글자는 뜻을 담아 전달하는 수송체다. 자동차와 배와 비행기가 그렇듯 글자도 모양이 다르고 성능이 다르고 소리가 다르다. 값도 차이가 많다. 타이포그래피는 글자의 정체성을 창조한다.

데이비드 카슨의 나이키 인쇄 광고.

인텔리겐치아 2122호, 2014년 7월 15일 발행

시원한 책 10. 김동빈이 쓴 ≪인쇄 광고 타이포그래피≫ 글자를 커뮤니케이션 수단으로 끌어올리기 위한 방식이 바로 타이포그래피다. … 타이 포그래피에서 자유로운 매체는 없다.

- ‘광고의 기본적 이해’, ≪인쇄 광고 타이포그래피≫, v쪽.

광고에서 타이포그래피는 무엇을 하는가? 정보를 전달한다. 타이포그래피란 글자로 말하기다. 보이지 않는 언어를 보이는 언어 로 전환한다. 무슨 정보를 전하는가? 인간은 언어로 생각하고 표현한다. 때문에 글자는 정보 전달 과정에서 매우 중요한 시각 요소가 된다. 타이포그래피와 이미지의 정보 전달 기능의 차이는 뭔가? 이미지 해석에는 편차가 있을 수 있으나 텍스 트는 그렇지 않다. 타이포그래피는 이미지 로 표현할 수 없는 이성적 메시지나 시적 표

현을 전달할 수 있다. 타이포그래피의 광고 효과는 무엇인가? 소비자에 말을 건다. 감정을 자극하고 구매 욕구를 불러일으킨다. 어떻게 이런 일을 할 수 있는가? 타이포그래피는 텍스트 요소인 카피를 시각 적으로 전달하는 표현 수단이다. 비주얼과 연합해 광고 메시지를 강화하지만 때론 독자 적으로 쓰여 타이포그래피 중심의 광고가 나 오기도 한다.

타이포그래피 중심 광고는 언제 효과가 높은가? 사람들은 글자보다 이미지를 먼저 본다. 그 러나 문자를 대할 때는 훨씬 더 진지해진다. 이미지는 정보 전달에서 즉시성을 가지지만 문장은 논리성을 기반으로 읽어야 하기 때문 이다. 이성에 호소하는 광고라면 타이포그 래피를 활용하는 것이 더 유리하다. 활용의 방법은 무엇인가? 글자와 관련된 사잇값 조절에 따라 형태와 농 도가 달라지고 글자의 표정과 의미도 달라진 다. 글자, 낱말, 글줄 사잇값에 대해 얼마나 예민하게 반응하고 표현할 수 있느냐에 따라 표현 능력이 좌우된다. 글줄 정렬법의 특징

을 알고 활용하는 것도 중요하다. 어떤 서체를 써야 하나? 광고에 많이 쓰는 서체가 정해져 있는 것은 아니지만 검증된 서체를 써야 한다. 한글 서 체로는 명조 계열의 바탕체와 고딕 계열의 돋 움체가 검증된 서체다. 성공의 규칙이 있는가? 규칙은 중요하지만 그것을 파괴함으로써 좋은 광고가 된 사례도 있다. 1990년대 ‘록스타 그래 픽디자이너’로 불린 데이비드 카슨을 보라. 카슨이 뭘 했는가?

1994년 나이키 인쇄 광고다. 직관적이고 담

대한 타이포그래피를 사용해 새롭고 충격적 인 표현 언어를 구사했다. 뭐가 직관적이고 담대하다는 말인가? 카피의 배열에서 로고의 유연한 곡선이 드러 나도록 했다. 많은 양의 카피가 불규칙한 크 기와 배열로 등장해 리듬감이 느껴진다. 읽 는 카피에서 보는 카피로 바뀌었다. 한국의 인쇄 광고 타이포그래피 사정은 어떤가? 한국 인쇄 광고에 타이포그래피 개념이 본격 도입된 것은 1970년대 이후다. 굵은 보더라 인, 독특하고 긴 헤드라인, 그림 없이 카피만 으로 이루어진 타이포그래피 중심 광고도 나

타나기 시작했다. 전환점은 언제인가?

1990년대다. 매킨토시 컴퓨터가 등장한 때 다. 2000년 이후에는 정보 전달 중심 타이포 그래피에서 소비자 감성에 호소하는 탈규칙 적, 직관적 타이포그래피가 나타났다. 이 책, ≪인쇄 광고 타이포그래피≫는 무엇을 다루나? 인쇄 광고 타이포그래피 전반을 다룬다. 인 쇄 광고 역사·제작·표현 특성, 타이포그 래피의 역할·변천사·표현 방식, 비주얼 과 카피 관계를 고려한 타이포그래피 표현 방 식, 광고 의미에 부합하는 서체의 선택, 광고

메시지의 효과적 전달을 위한 타이포그래피 의 규칙을 소개한다. 누구를 위한 책인가? 시각디자인, 광고디자인 전공자와 현장의 그래픽디자이너에게 타이포그래피의 중요 성을 일깨우는 책이다. 당신은 누구인가? 김동빈이다. 동덕여자대학교 디자인대학 시 각디자인 전공 교수다.

글자가 글을 만든다 글자는 뜻을 담아 전달하는 수송체다. 자동차와 배와 비행기가 그렇듯 글자도 모양이 다르고 성능이 다르고 소리가 다르다. 값도 차이가 많다. 타이포그래피는 글자의 정체성을 창조한다.

데이비드 카슨의 나이키 인쇄 광고.

인쇄 광고 타이포그래피 김동빈 지음 예술 / 대중문화 2014년 4월 15일 출간 사륙판(128*188) 무선 제본, 138쪽 9,800원

작품 속으로

인쇄 광고 타이포그래피

커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다

편집자 일러두기 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.

인쇄 광고 타이포그래피

지은이 김동빈 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김동빈, 2014 ISBN 979-11-304-0165-2 책값은 뒤표지에 있습니다.

광고의 기본적 이해

광고 그리고 타이포그래피 광고가 현대인 삶의 일부가 된 지 오래다. 매체는 광고를 실어 나르는 수단이다. 모든 매체는 저마다 기술적 특징 을 가지고 있어서 표현 방식도 각기 다르다. 하지만 모든 매체의 내용을 구성하는 중요한 인자는 바로 글자다. 글 자를 커뮤니케이션 수단으로 끌어올리기 위한 방식이 바 로 타이포그래피다. 타이포그래피는 글자를 다루는 기술 이다. 글자가 정보의 기능을 하려면 타이포그래피의 도움 이 필요하다. 타이포그래피에서 자유로운 매체는 없다. 광고 제작에서도 특정 매체와 관계없이 타이포그래피의 역할은 중요할 수밖에 없다. 광고의 정보를 가장 정확하 게 전달할 수 있는 방법은 글자를 활용하는 것이고, 글자 의 정보 전달 능력을 높이기 위해 타이포그래피가 필요하 다. 특히 인쇄 매체에 실리는 광고에서는 더욱 그렇다.

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광고의 경험 자본주의가 태동한 이래 광고는 사회를 구성하는 문화적 요소 가운데 매우 중요한 위치를 차지해 왔다. 재화나 서 비스에 대한 수요와 공급의 원칙으로 움직이는 시장경제 가 자본주의의 특성이고 소비문화는 자본주의를 떠받치 는 힘이라 할 수 있다. 대량생산을 기반으로 하는 시장경 제와 소비문화는 광고라는 문화를 만들어 냈다. 현대를 사는 우리들은 스스로가 원하든, 원하지 않든 수많은 광고 에 노출될 수밖에 없는 상황이다. 신문, 잡지, 텔레비전, 라디오 등 전통적인 매체가 주도하던 시대에도 광고가 차 지하는 사회 문화적 비중은 매우 높았다. 더욱이 디지털 기술의 발달로 매체가 다변화하면서 현대인의 광고 노출 빈도는 훨씬 더 높아졌다. 그야말로 광고의 홍수 시대에 살고 있는 것이다. 아침에 일어나는 순간부터 하루를 지 내고 하루를 마감하며 잠자리에 드는 시간까지 우리는 알 게 모르게 수많은 광고를 경험하게 된다. 어쩌면 우리 의 지와는 관계없이 광고는 현대인의 생활 깊숙이 자리 잡고 있다고 볼 수 있다. 이처럼 현대인은 수많은 광고에 노출 되고 경험하지만 그 광고를 모두 기억하는 것은 아니다. 생활 속에서 경험한 수많은 광고 중 우리의 의식 속에 잠 재되는 광고는 극히 일부에 불과할 것이다.

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광고의 정보 전달 광고는 자본주의가 만연한 현대사회에서 필요악처럼 여 겨질 수도 있다. 광고는 소비를 조장하고 자본의 집중화 현상을 초래하는 부작용을 낳기도 하지만 한편으로는 소 비자에게 다양하고 유익한 정보를 제공해 주기도 한다. 광고는 다양한 정보들로 구성된다. 하지만 특정 제품에 대한 구매 의사가 있거나 소비자인 개인과 어떤 상황적 연 관성이 있지 않는 한 대부분의 광고는 그냥 지나치게 되는 것이 일반적이다. 그러므로 광고를 만드는 입장에서는 광 고에 실리는 정보들을 시각적으로 적절히 구성하여 소비 자들에게 다른 광고보다 주목받기 위해서 노력한다. 소비 자들은 수많은 광고를 접하게 되지만 때로는 자신이 원하 는 정보를 찾아 선택적으로 광고를 경험하기도 한다. 수 많은 광고들 중에서 살아남는 광고, 즉 소비자의 마음을 움직이는 광고가 되려면 광고 정보를 좋은 아이디어로 포 장해야 한다. 그리고 소비자의 심리와 생활 패턴을 잘 파 악하고 그들의 요구에 부합하도록 해야만 소비 행위로 연 결 지을 수 있다.

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광고의 제작 일반적으로 광고 제작 과정은 제작을 의뢰하는 광고주 (Client)와 광고 회사(Agency)의 관계에서 이루어진다. 예를 들어, 자동차 광고를 제작한다고 가정할 때 자동차 회사는 광고주가 되고 자동차 회사로부터 광고 제작을 요 청받아 광고 회사에서 광고를 만들게 되는 상황이 광고 제 작의 과정을 가장 단순하게 보여 주는 것이다. 물론 실제 로 광고를 제작하는 과정에서는 광고 회사와 관련된 많은 제작사들이 참여하게 된다. 광고 회사의 조직은 크게 기획, 제작, 매체, 마케팅 관련 부서로 구성된다. 기획부서는 광고에 대한 기본 계획 수립 과 집행, 제작부서와 협업, 광고주와 커뮤니케이션 등의 역 할을 한다. 제작부서는 광고를 만드는 데 가장 직접적으로 관여한다. 제작부서는 제작의 전 과정을 총괄하는 크리에 이티브디렉터(Creative Director), 주로 인쇄 매체 광고의 그래픽디자인을 담당하는 아트디렉터(Art Director), 광고 문안을 작성하는 카피라이터(Copy Writer), TV 광고와 라 디오 광고 등 전파 매체 광고 제작의 기획과 관리를 담당하 는 시엠플래너(C. M. Planner) 등으로 구성된다. 이 밖에도 광고 회사에는 광고 집행을 위한 매체(Media) 계획 수립과 매체 구매를 담당하는 매체 관리부서와 마케팅 조사, 광고

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효과 조사, 제품 관여도 조사 등 소비자 및 시장 조사를 통 해 광고 제작의 기반 자료를 제공하는 마케팅부서가 있다. 우리나라의 광고 제작 과정은 2000년대를 기점으로 근 본적인 변화를 가져왔다. 1990년대까지는 광고 회사 내부 에서 광고 제작의 많은 부분을 담당하였다. 1990년대 중 반부터 2000년대를 넘어서면서 대부분의 광고 회사들이 외주 제작 시스템을 적극적으로 활용하게 되었다. 광고 회사는 광고 제작에 대한 전체 기획 방향과 크리에이티브 콘셉트를 수립하고 제작 방향을 도출하는 역할을 하고 실 제 광고 제작은 외주 제작사들이 맡아서 진행하는 것이 일 반화되었다.

광고와 매체 오늘날 영상 매체의 전 방위적 자극이 이루어지고 있고 디 지털 매체는 하루가 다르게 우리들 삶의 방식을 변화시켜 가고 있다. 디지털 매체에 대한 적응도가 어떤 개인의 현 대사회에 대한 적응도를 판단할 수 있는 척도로 여겨질 만 큼 디지털 매체는 매우 공격적으로 우리에게 다가오고 있 다. 영상 매체와 디지털 매체의 융성은 해당 매체로 전해 지는 광고의 맹폭으로 이어지고 있다. 현대화 매체가 우 리의 감각을 지배하고 있는 것처럼 보이는 이때 인쇄 매체

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라는 존재는 우리에게서 영원히 잊히는 것이 아닐까라는 우려도 있었지만 그것은 괜한 걱정이었다. 인쇄 매체는 디지털 매체의 시대라고 해도 과언이 아닌 지금에도 매체 의 원조로서 고고함을 지키고 있다. 인쇄 매체는 여전히 가장 신뢰도와 정보 보존성이 높은 매체로 인정받고 있다. 대표적 인쇄 매체인 신문과 잡지에는 상당한 양의 광고가 매일 혹은 매달 실려 우리에게 노출되고 있다. 인쇄 매체 광고는 매체의 첨단화·다변화 시대에도 상업적 정보 전 달 텍스트의 신뢰와 가치를 여전히 유지하고 있다.

광고 크리에이티브 광고 표현의 방법과 과정은 매체별로 다양하고 복잡하다. 국가나 사회의 문화 수준이 높을수록 광고의 표현은 간접 적이고 상징적·은유적 표현이 많아지며 표현의 갈래도 다양해진다. 이와는 반대로 사회의 문화 수준이나 인식 수준이 낮으면 직접적이고 자극적인 광고의 표현이 많은 것이 일반적이다. 우리나라 광고의 크리에이티브 수준도 지속적으로 향상되고 있지만 아직도 광고 선진국의 수준 과 비교하면 상대적으로 열악한 상태다. 은유와 상징의 크리에이티브는 광고 표현의 수준을 높 이는 지름길이다. 남자가 여자에게 사랑을 고백할 때도 너

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무 노골적인 표현을 하면 오히려 상대방의 반감을 살 수 있 다. ‘나는 너를 사랑해’라는 말보다 ‘빨간 장미 한 다발’이 효 과적인 것은 ‘빨간 장미’가 담고 있는 상징과 은유가 강하기 때문이다. 그래서 동서고금을 막론하고 ‘남녀상열지사’에 는 고도의 수사가 동원된다. 광고는 기업이 소비자에게 구 애하는 과정이다. 굳게 닫혀 있는 소비자의 마음을 여는 데 는 세련되고 정제된, 그러면서도 깊은 상징과 은유가 담긴 간접적인 메시지를 전달하는 것이 효과적이다. 은유와 상징 외에도 과장의 수사도 광고 표현에 많이 사용된다. 여기에서 유의할 것은 광고 크리에이티브의 방 편인 수사적 과장과, 광고 내용을 거짓으로 포장하는 허위 광고와는 분명히 구분해야 한다는 점이다. ‘과장’은 광고 에서 허용될 수 있는 크리에이티브의 접근 개념으로 받아 들여야 하며 ‘허위’는 광고 표현에서 도덕적·법적으로 금 기시해야 할 조항으로 해석해야 한다. 예를 들어 냉장고 나 세탁기 같은 가전제품 광고에서 제품에 없는 기능을 광 고하는 것은 허위 광고다. 반면 소비자들에게 시각적 충 격(Visual Impact)을 줘 기억에 남는 광고를 만들기 위한 ‘과장’은 소비자를 속이기 위한 장치가 아니라 광고적 커 뮤니케이션 효과를 높이기 위한 크리에이티브 과정이라 할 수 있다. 광고 표현의 방법으로 ‘과장’을 사용하는 것은

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사실을 그대로 보여 주는 것은 아니지만 제품이나 서비스 혹은 기업의 강점을 보다 더 확실하게 부각시키기 위한 수 사적 접근으로 이해해야 한다. 요즘의 광고 크리에이티브에서 두드러지게 나타나는 현상 중 하나가 타이포그래피 중심의 광고다. 광고 표현 의 기본 구조는 이미지와 카피가 결합되고 그 외에 기업의 로고 타입 등이 포함된다. 광고의 시각적 구성 요소는 주 로 사진이나 그림 등의 비주얼 표현과 광고 문안을 시각화 하기 위해 글자를 이용한 타이포그래피 표현이다. 광고 문안에 대한 시각적 의미 전달을 위해 글자를 이용한 정보 전달의 기술로 타이포그래피를 활용한다. 사진이나 일러 스트레이션 등의 이미지를 사용하지 않고 타이포그래피 로만 표현하거나 아예 글자를 이용하여 그림처럼 만든 광 고도 많이 볼 수 있다. 특히 인쇄 광고에서는 그래픽디자 이너의 타이포그래피에 대한 이해와 역량이 더욱 중요하 게 요구된다.

광고에서 타이포그래피의 역할 ‘타이포그래피적 인간(typographic man)’이라는 말이 있 다. 이는 커뮤니케이션 이론가이자 문화비평가인 마셜 매 클루언(Marshall McLuhan)이 한 말인데, 글자를 쓰고 이

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를 인쇄하는 방법을 이용함으로써 인간은 이성적 사고를 증대하며 보다 더 지적인 존재로 나아갈 수 있음을 의미한 다. 그래서 사람들은 글자로 표현된 타이포그래피를 통해 지식과 정보를 받아들이고 또 다시 그 정보를 전달하게 되 는데 이것이 타이포그래피의 본질적 역할이다. 광고에서 도 타이포그래피의 역할은 본질적으로 같다. 어떤 매체를 막론하고 광고 제작에서 타이포그래피 표현은 매우 중요 하다. 다만 목적에 따른 메시지의 성격이 다를 뿐이다. 광 고는 기본적으로 상업 정보를 전달하는 텍스트의 집합체 이기 때문에 정보 전달의 방법이자 과정으로서 타이포그 래피의 역할이 중요할 수밖에 없다. 광고 메시지를 전달 하는 데 그 효과 측면에서 볼 때 글자를 이용하는 방법이 이미지를 이용하는 방법 못지않다. 사람들이 광고를 대할 때 대부분 이미지를 우선으로 보는 것 같지만 사실 중요한 정보는 글자를 통해서 습득하게 된다. 사람들은 일반적으 로 언어 안에서 생각하고 그 생각을 겉으로 드러내기 때문 에 글자는 정보 전달 과정에서 매우 중요한 시각 요소가 된다. 이미지에 대한 해석의 편차는 다양하게 나타날 수 있으나 글로 이루어진 텍스트에 대해서는 그렇지 않다. 또한 글자로 표현된 문장이 갖는 언어적 의미나 역할이 있 기 때문에 이미지가 표현할 수 없는 이성적 메시지나 시적

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표현 등의 메시지를 전달할 때는 타이포그래피의 역할이 중요하다. 타이포그래피는 보이지 않는 언어, 즉 입으로 하는 말 을 보이는 언어로 전환하는 역할을 한다. 말에 담긴 억양 과 감정들을 타이포그래피를 통해 드러내 보일 수 있다. 인쇄 광고에서 타이포그래피는 광고 정보를 소비자에게 어떻게 말할지 시각적으로 보여 주는 과정이자 수단이며 결과가 된다. 타이포그래피를 통해 소비자의 감정을 자극 할 수도 있고 구매 욕구를 불러일으킬 수도 있다. 결국 인 쇄 광고에서 타이포그래피는 소비자에게 말을 거는 역할 을 맡고 있는 것이다.

인쇄 광고와 그래픽디자이너 인쇄 매체의 광고는 그 어떤 매체의 광고보다 그래픽디자 이너의 예민한 감각과 손길이 필요한 곳이다. 인쇄 광고 의 구성 요소는 여러 가지가 있지만 타이포그래피를 빼놓 고 이야기할 수는 없다. 인쇄 광고는 기본적으로 이미지 와 카피의 결합으로 만들어지기 때문에 광고 카피의 언어 적 성격을 시각적 성격으로 바꾸는 데 타이포그래피의 역 할은 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 인쇄 광고 제작 에서 타이포그래피는 책이나 잡지 등의 매체에서 다루어

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지는 타이포그래피에 비해 왠지 홀대를 받아 왔던 것처럼 생각된다. 인쇄 광고의 타이포그래피를 밀도 있게 다루고 있는 책을 본 적이 없다. 설령 있다 하더라도 광고제작론 이나 광고 크리에이티브 기법 등의 제목을 가진 책들에서 인쇄 광고 타이포그래피를 부분적으로 혹은 단편적으로 접근한 것만 있었을 뿐이다. 필자는 광고 회사에서 오래 도록 광고를 제작한 경험이 있다. 광고 제작의 일선에 있 을 때에도 광고 타이포그래피에 남다른 관심을 가지고 접 근했었다. 광고계에 처음 입문했던 1990년 초에서 중반에 이르는 시점의 우리나라 인쇄 광고 타이포그래피는 기업 이나 브랜드마다 틀에 박혀 있는 어떤 규칙 같은 것이 존 재하고 있었다. 필자가 담당했던 한국을 대표하는 전자 회사의 광고는 타이포그래피 방식이 완전히 고착되어 그 래픽디자이너의 자율성은 완전히 배제되어 있었다. 서체 는 강건해 보이기만 하며 다른 특징은 별로 느끼기 힘들었 던 헤드라인체(우리말로는 머리정체와 머리굴림체 두 가 지로 분류해서 사용했다)로 고정되어 있었고 글자의 색상 은 흔한 표현으로 빨간색을 꼭 지켜야 하는 상황이었다. 헤드라인 글자의 크기는 신문 전면 광고를 기준으로 무려 60포인트였다. 정말로 가공할 만한 글자 크기로 된 기본 구성 방식이 정해져 있는 기계적인 타이포그래피를 실은

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광고를 매일매일 만들어 냈다. 이런 규칙들이 타이포그래 피의 기본 개념을 바탕으로 한 일련의 규칙이었다면 다행 이었겠지만 사실 그렇지 않았다. 하지만 당시는 새로운 광고 타이포그래피의 가능성을 찾고자 했던 열망이 싹트 던 때이기도 했다. 헤드라인에 적용되는 서체의 다양성을 추구하고 글자 크기를 줄여 크고 무거운 글자만이 잘 보인 다는 일종의 고정관념을 깨트리려는 노력들이 있었다. 타 이포그래피에서 공간 개념이 중요하다는 점이 인식되기 시작한 것도 이때부터다. 이런 과정을 거치면서 2000년대 이후 오늘에 이르기까지 우리나라 인쇄 광고의 타이포그 래피는 표현의 다양성과 세련미를 더해 왔다. 광고를 자본주의의 꽃이라고 미화해 표현하기도 한다. 아무래도 광고가 갖는 본질적 성격이 상업적 의도를 바탕 에 두고 있기에 타이포그래피의 적용에서도 책이나 잡지 를 비롯한 여타의 매체에 적용하는 방식과는 왠지 다른 접 근이 이루어져야 할 것처럼 생각할 수 있다. 인쇄 광고에 서 표현되고 있는 타이포그래피의 성향은 광고 메시지의 효과적인 전달을 통해 광고의 목적을 달성해야 하는 측면 에 대한 부담을 가질 수밖에 없다. 인쇄 광고 제작 과정에 는 클라이언트와 기획자, 제작 관리자, 그래픽디자이너, 카피라이터 등 다양한 사람들이 참여한다. 그래서 어떤

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매체의 타이포그래피 표현에서보다 그래픽디자이너의 의 견이 침해받을 가능성이 가장 높다. 실질적으로 우리나라 인쇄 광고 제작에서 클라이언트(client)의 입김이 절대적 인 시절도 있었고 조금은 완화되기는 했지만 지금도 여전 히 무시할 수 없다. 이와 같은 제작 상 배경 때문에 인쇄 광고 타이포그래피는 그래픽디자이너가 의도한 대로 결 과물이 나오기란 쉽지 않다. 하지만 인쇄 광고에서도 타 이포그래피가 갖는 기능적 목표를 이행하면서도 표현적 인 부분에서 다양성과 완성도를 높이는 것이 얼마든지 가 능하다는 결과물들이 나타나고 있다. 이러한 배경에 대한 인식을 바탕으로 인쇄 광고 타이포그래피의 전반적 상황 에 대해 한 번쯤은 이야기할 필요를 느끼고 있었다. 이 책 에 담겨 있는 것이 그에 대한 내용이다.

참고문헌 김정우(2009). 󰡔󰡔광고의 경험󰡕󰡕. 커뮤니케이션북스.

Marshall McLuhan(1962). The Gutenberg galaxy: the making of

typographic man. 임상원 옮김(2001). 󰡔󰡔구텐베르크 은하계󰡕󰡕.

커뮤니케이션북스.

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