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홍보가 아니라 PR의 원론 감출 것 감추고 알릴 것만 알리는 것을 홍보라고 배우고 가르쳤다.

PR는 조직과 공중의 관계 경영을 뜻한다. 좋은 일을 하고 좋은 평가를 받아 좋은 관계를 유지하는 것이다. 그러나 아직 한국어 표현은 찾지 못했다. 국립국어원 지침은 피아르로 읽는 것이다.

≪PR학 원론≫은 4부 26장으로 구성된 피아르학 표준 원론서다.

인텔리겐치아 2164호, 2014년 8월 11일 발행

굿클래스 교재 안내 1. 한정호·김병희·김장열·김찬아·박 노일·박동진·박종민·배지양·오창 우·유선욱·이유나·이제영·전형준· 정지연·조삼섭·최준혁·탁재택·황 성욱이 쓴 ≪PR학 원론≫

학교와 사회의 PR 교과서에 대한 수요의 크 기를 생각했을 때 더 이상 표준 원론서의 발 간을 미룰 수 없었다.

-‘머리말’, ≪PR학 원론≫, v쪽.

이 책이 피아르학을 배우는 표준 원론서인가? 한국 대학의 피아르학 커리큘럼은 내용과 범 위의 차이가 많다. 이런 차이를 조정하려고 전공 교수와 피아르 현장 전문가 18명이 함께 만든 책이다. 내용은 어떻게 만들었나? 교재기획위원회를 구성해 표준 원론서의 주 제를 공모했다. 집필자를 추려 일 년 동안 토 론한 뒤 내용을 완성하였다. 어떤 방법으로 토론이 진행되었나? 한 번 만나면 8시간 마라톤 회의를 했다. 교 재개발위원장인 연세대학교 한정호 교수님 이 회의를 주재했다. 교재 집필뿐만 아니라

피아르학의 발전을 위해서도 필요한 작업이 었다. ≪PR학 원론≫은 어떤 구조를 가진 책인가?

4부 26장의 방대한 구성이다. 개념, 이론, 실 무를 포괄한다. 캠페인, 국제피아르, 마케팅 피아르 같은 특수 분야도 담았다. 1부는 개념 과 역사, 2부는 피아르 이론, 3부는 실무 전 략, 4부는 특수 피아르를 다룬다. 이 책이 교재로서 갖는 강점은 무엇인가? 피아르 전 영역을 망라한 구성이다. 다소 두 꺼워졌지만 이 책 한 권으로 ‘PR원론’, ‘홍보 학개론’, ‘PR관리론’, ‘PR기획’ 같은 강의를 전부 커버할 수 있다.

학계의 평가는 어떤가? 우수 이론, 정황적 수용 이론, 조직체 공중 관 계성 이론, 포스트모더니즘 이론 등 피아르 학의 근간을 이루는 이론을 체계적으로 다루 었다고 평가하는 것 같다. 교재로서 약점은 없는가? 아직 한국 피아르 사례가 적다. 앞으로 한국 사례를 추가하고 한국형 피아르 모델을 성찰 해야 한다. 당신은 무엇을 썼는가?

9장 조직체-공중 관계성 이론과 평판관리, 11장 PR 산업이다.

조직체-공중 관계성 이론은 무엇을 말하는가? 지속가능한 경영을 위해서는 조직의 성패에 영향을 주는 이해관계자들과의 소통, 관계 의 질, 인식, 평가를 보다 더 중요하게 봐야 한다는 점을 지적했다. 지금까지의 피아르 이론과 다른 것인가? 전통 피아르 방식은 언론 노출 양이 홍보의 성패를 결정하는 요인이라고 생각했다. 오 늘날 언론 노출만으로 공중과의 관계는 형성 되지 않는다. 언론 노출은 필요조건이지 충 분조건이 아니다. 조직-공중 패러다임은 공 중과 지속적 상호호혜 관계를 만드는 요인, 노력, 결과를 중시한다.

언론에 의존하는 피아르는 무엇이 문제인가? 피할 것은 피하고 알릴 것만 알린다는 홍보 문법이 오랜 기간에 걸쳐 내재화, 고착화되 었다. 언론플레이, 광고 거래를 통한 부정기 사 막기 같은 비윤리적 커뮤니케이션이 관행 이 되었다. 전통 홍보 문법의 폐해는 무엇인가? 피아르에 대한 오해, 곧 홍보란 실체 없는 이 미지를 만드는 일이라는 오래된 오해는 잘못 된 홍보 문법에서 비롯된 것이다. 피아르는 실체와 실체의 소통과 공감이다. 방법론에서 가장 큰 차이는 무엇인가? 이미지를 버리고 평판을 선택한 것이다. 이

미지는 단기적이고 주관적이다. 가변성이 크고 조작 가능성이 높다. 평판은 객관적 실 체를 가지고 형성되며 장기 개념이다. 무엇이 좋은 평판을 만드는가? 좋은 실체를 만들어야 한다. 좋은 평판을 만 들기 위해선 본질에 충실해야 한다. 단기 캠 페인이나 이벤트로 평판을 만들기는 어렵 다. 본질은 각 조직이 업의 본질에 충실하는 데서부터 출발한다. 업의 본질에 충실한 조직체를 평가할 수 있는 기준이 있는가? ≪포천≫의 기업랭킹, 다우존스 지속가능 지수, ≪파이낸셜타임스≫의 존경받는 기

업지표 등이 있다. 제품과 서비스의 질, 조 직문화, 재무 성과, 물리적 환경, 사회적 책 임, 고객 경험, 직원 태도와 행동, 지역사회 관계성을 평가해 발표한다. 한국에서 조직체-공중 관계성 이론을 실현하 는 데 장애가 되는 것은 뭔가? 홍보라는 피아르의 한국 명칭이 혼선을 준다 고 본다. 홍보는 언론 홍보만을 강조한다. 다 른 이름으로 피아르를 표현하는 작업이 시급 하다. 당신은 누구인가? 조삼섭이다. 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다.

홍보가 아니라 PR의 원론 감출 것 감추고 알릴 것만 알리는 것을 홍보라고 배우고 가르쳤다.

PR는 조직과 공중의 관계 경영을 뜻한다. 좋은 일을 하고 좋은 평가를 받아 좋은 관계를 유지하는 것이다. 그러나 아직 한국어 표현은 찾지 못했다. 국립국어원 지침은 피아르로 읽는 것이다.

≪PR학 원론≫은 4부 26장으로 구성된 피아르학 표준 원론서다.

PR학 원론 한정호·김병희·김장열·김 찬아·박노일·박동진·박 종민·배지양·오창우·유 선욱·이유나·이제영·전 형준·정지연·조삼섭·최준 혁·탁재택·황성욱 지음 마케팅/세일즈- 광고/ 홍보 전략-PR 2014년 3월 17일 출간 사륙배판(188*258mm) 무선 제본, 486쪽 28,000원

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작품 속으로

PR학 원론

09 조직체 공중관계성 이론과 평판관리

조삼섭 숙명여자대학교 홍보광고학과 교수

PR 패러다임의 변화와 이미지 PR에 대하여 각 개인이 정의를 어떻게 내리느냐에 따라 다르게 이해할 수도 있고, 조직의 경영진이 어떤 관점을 강조하느냐에 따라 PR의 기능과 가치는 다르게 나타날 수도 있다. 역사적으로 미국을 중심으로 발달해 온 PR의 역사 를 살펴보면 미디어를 통하여 전달하는 정보 제공과 언론 보도에 영향을 주 는 커뮤니케이션 관리 기능이 주류를 이루고 있음을 알 수 있다. 현대 PR의 발달에 가장 크게 영향을 준 이는 버네이즈(Bernays)이고, 그가 보여주는 PR

버네이즈

의 핵심은 상징과 미디어의 힘을 빌린 공중의 인식, 태도와 행동 변화에 영향 을 주는 설득(persuasion)커뮤니케이션이라고 볼 수 있다. 공중의 인식과 태

설득 커뮤니케이션

도 변화에 영향을 줄 수 있는 사전에 기획된 커뮤니케이션 활동이 PR의 핵심 이었고 현재도 이러한 본질은 PR 실무에서 여전히 주류를 이루고 있다.

PR 이론은 전통적으로 체계 이론(system theory)을 근간으로 하여 발

체계 이론

달되어 왔다. 체계 이론의 전제는 전체 사회 안에서 조직체는 하나의 생물 체와 같은 시스템이기에 끊임없이 외부와 상호작용을 하면서 균형을 이루 려고 하는 생물학적 생존 개념이다. 외부 환경과 상호작용을 하지 않는 조 직체는 있을 수 없고 전체 사회 안에서 하나의 유기 조직체는 원하든 원치 않든 외부 환경과의 지속적인 상호작용은 피할 수 없다. 조직-공중 관계성 패러다임은 이러한 체계 이론에 기반을 두고 조직은 조직에 영향을 미치는 외부 공중과의 상호관계성을 어떻게 형성하고, 유지하고, 변화시키며, 더 진화시킬 수 있는지에 대하여 관심을 갖는 관점이다. 당연히 이 관점은 조

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직의 입장에 중심을 두는 관점이며, 조직의 성패에 영향을 주는 공중들과의 전략적 관계 형성과 커뮤니케이션을 강조한다. 의사 사건

PR이 전통적으로 미디어를 중심으로 한 매개커뮤니케이션 활동, 의사 (疑似)사건(Pseudo event), 퍼블리시티 활동이 중심이었다면, 1990년대 들

조직-공중 관계성

어 PR 학자들을 중심으로 PR의 본질적 가치는 조직-공중 관계성(OPR, organization-public relationship)에 있어야 한다고 주장하기 시작하였다. 전통적으로 PR 실무자는 조직 내에서 외부에 정보를 제공하는 사내 기자 (journalists in residence)의 역할이었고 사실상 현재도 언론 홍보는 주요 업무 중 하나다. 조직에 긍정적인 이미지를 만들어 내는 정보를 언론에 제 공하고, 불리한 뉴스는 보도되지 않게 하는 퍼블리시티 활동, 언론 홍보가 사실상 PR의 주류였다(Cameron, Wilcox, Reber, & Shin, 2008). 수용자들 은 언론이라는 제3자에 의해 보도되는 기사 가치(third party endorsement) 를 더 신뢰한다는 협의의 퍼블리시티 중심의 PR 개념은 1990년대 들어 PR 학자들로부터 도전을 받게 되었다. 조직-공중 관계성이라는 PR 이론적 접 근은 PR은 조직-공중관계성으로 개념적 정의가 이루어져 하고, 효과 측정 도 이러한 전략적인 공중과의 관계성이 핵심이 되어야 함을 강조한다. 언론 을 중심으로 한 PR은 여론에 통제를 가하거나, 언론을 통한 이미지 가공에 만 초점을 두는 경향으로 객관적 사실에 기초한 커뮤니케이션을 오도할 가 능성, 윤리성의 이슈가 개입될 가능성이 있다고 주장한다.

이미지와 실체와의 관계

PR 패러다임의 갈등을 잘 나타내는 말로, 이미지와 실체와의 관계성을 들 수 있다. 흔히 PR에 대하여 오해하는 바는 실체는 부족하지만, 이미지를 잘 만들어 포장하는 일이 PR 역할이라고 여기는 점이다. 실체가 없는 이미지 프로파간다

는 공중 입장에서 본다면 흔히 선전이라 불리는 프로파간다(propaganda) 와 유사하고, 여론 조작이나 이미지 포장일 가능성이 크다. 반대로 포장이 안 된 제품 혹은 조직, 정책, 실제에서 제대로 가치를 인정받기 어려운 것이 현실이기도 하다. PR은 없는 실체에 허구의 이미지를 만들어 내는 것이 아 니라 사실적인 실체에 기반을 둔 커뮤니케이션으로 장기적 평판을 쌓아가 는 커뮤니케이션 활동이라고 할 수 있다. PR은 결국 실제적 실체에 기반을 두고 공중이 공감하고, 이해하고, 잘 받아들일 수 있게 메시지를 가공하여

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커뮤니케이션하는 일이라고도 할 수 있다. 이렇듯 이미지와 실체와의 관계에 대한 논쟁은 PR 패러다임에서 항상 뜨거운 주제로 다루어져 왔으며 다른 말로 하면 긍정적인 이미지 만들기와 실 체, 혹은 행위(행동)와의 관계성에 대하여 서로 다른 견해가 대립되기도 한다. 일반인의 시각에서 PR의 범위는 상징적(symbolic communication) 커뮤니케 이션을 하는 기능으로 간주하지, 행위 혹은 실체와는 다른 것으로 여긴다. 공중이 조직체에 대하여 가지는 인식은 조직체가 행하는 대외 커뮤니 케이션과 개인의 경험, 타인의 경험 등이 총합되어 이루어진다. 그루닉 (Grunig, 1993)은 상징적 대외 커뮤니케이션과 행동적 관계성의 관계를 동 아줄을 구성하는 씨줄과 날줄에 비유하였다. 상징적 커뮤니케이션이 씨줄 이라면, 행위적 관계성은 날줄이라고 할 수 있다. 효과적인 상징적 커뮤니 케이션은 행위적 관계성을 좋게 할 수 있지만, 실체적 사실이나 진실이 결 여된 행동이나 실체는 공중으로 하여금 상징적 커뮤니케이션을 거짓이나 위선으로 인식하게 할 가능성이 있다. 다른 말로 하면 공중은 사실, 진정성 이 결여된 전시성 뉴스 이벤트, 상징 커뮤니케이션은 흔히 하는 말로 쇼 (show)한다고 부정적으로 인식할 수 있고, 역으로 상징적 커뮤니케이션이 부족한 실체나 행위는 때론 가치에 맞는 합당한 평가를 받지 못한다고 할 수 있다. 이와 같이 상징적 커뮤니케이션과 실체와의 관계성은 배타적인 것이 아니라 씨줄과 날줄의 관계같이 상호 보완적 관계에 있는 개념이다. PR에 서 가장 흔하게 오해가 일어나는 부분은 바로 실체나 행위에 근거하지 않고 씨줄만의 상징적 커뮤니케이션만으로 긍정적 이미지를 만들어 갈 수 있다 고 여기거나 혹은 PR 기능은 상징적 커뮤니케이션이 전부라 인식하는 점이 다. 그루닉(Grunig, 1993)은 조직체는 공중에게 조직체에 대한 모든 정보 를 일부러 얘기할 필요는 없으나, 공중을 의도적으로 실체와 다르게 믿도록 기만해서는 안 된다고 주장한다. 이러한 오해 때문에 PR을 비판적으로 보 는 시각에서는 조직체에 대한 이미지 가공의 역할을 부정적으로 여기며, PR 에 대한 비판적(critical) 관점을 지닌 학자들은 바로 이점에 초점을 맞추어 결국 PR이 조직체의 이익 달성을 위하여 거짓 이미지를 만들어 내는 도구 적 기능만을 수행한다고 주장하기도 한다(L’Etang & Pieczka, 2006).

20세기 초에 미국의 통신기업 AT&T의 기업 PR 부사장으로 재직하면서

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아서 페이지

전형적인 기업 PR의 전형을 보여 준 아서 페이지(Arthur Page)의 PR 철학을 장려하기 위해 만들어진 미국의 아서페이지재단(www.awpagesociety.com)

일곱 가지 페이지 PR

에서는 일곱 가지 페이지 PR 원칙을 강조한다. 이 중 두 번째 원칙으로 공중은 조직이 하는 10%의 말과 90%의 행동으로 조직에 대한 인식을 형성한다는 것 이다. 이렇듯 공중의 인식 형성에 대한 말(10%)과 행동(90%) 간의 비율 강조 는 언어적 커뮤니케이션 상징적 수사보다는 실제 행동에 의해 공중 인식은 강 하게 영향을 받음을 나타낸다. 이러한 배경에서 PR학자들은 가공적인, 혹은 여론을 조작할 수 있다는 부정적 의미가 내포된 이미지라는 단어 대신에 평판(reputation)이란 단어 를 강조한다. 이렇듯 이미지는 미디어를 통해서만 수용자들이 지각하는 스

조작의 가능성

키마나 인지를 강조하는 개념을 내포하기에 조작(manipulation)의 가능성 이 높다. 따라서 상징과 행위와의 균형을 강조하는 평판의 개념이 이미지보 다 더 적합하다. 그루닉(Grunig, 1993)은 이미지는 상징적 커뮤니케이션을 통해서만 일어나는 상징적 관계성이라고 보았다. 예를 들어 개인 이미지 메 이킹은 면접 시 좋은 인상을 주는 외모, 옷차림, 말투, 자세 등을 강조하는 훈련을 중시한다.

PR은 이러한 상징적 메이킹의 효과를 부정하는 것이 아니라 이러한 기 능 못지않게 전문적 식견, 내면의 태도와 됨됨이의 균형에 의해 평판이 형성 됨을 강조한다. 즉 공중 인식은 상징과 실체 두 가지 영역의 결합과 균형에서 만들어진다고 보는 관점이다. 아직도 다수가 오해하듯이 PR을 이미지 관리 의 개념으로만 정의한다면 조직과 공중 간의 상호 호혜적 관계를 형성하고 유지하는 과정이라는 PR 정의와는 거리가 있는 개념이다. 다른 말로 하면 PR 은 공중과의 커뮤니케이션이 핵심이지만, 그 커뮤니케이션 과정은 윤리적이 어야 하며, 실체와 다른 공중기만 가능성 요인에 주의해야 한다는 의미다.

PR 윤리성이 개입되는 부분은 여러 단계에 걸쳐 항상 가능하다. 메시 지의 선택 과정, 노출 영역, 전달 채널의 선택, 프레이밍 각 단계에서 PR 실 무자의 윤리적 판단은 관여할 수 있다. 조직 내에서 기능적으로 언론 홍보 를 중심으로 담당하는 PR 실무자는 실제 상징적 커뮤니케이션의 역할을 하 면서도 내부적으로 실체에 해당하는 영역에 대하여 지속적인 조직 내부의 피드백을 해 줘야 하는 역할을 해야 한다.

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조직체-공중 관계성의 개념

앞에서도 살펴보았듯이 PR 패러다임의 갈등은 미디어를 통해 노출되는 뉴 스와 이미지 관리로만 볼 것인지, 궁극적으로 공중과의 관계성에 핵심을 둘 것인지로 요약된다. 이러한 패러다임의 갈등은 여전히 현재 진행형이며, 경 영진의 PR 철학, 조직의 PR 실무, 효과 측정 분야에까지 영향을 두루 미치 는 관점과 가치관의 갈등이다.

PR에서 관계성의 개념은 처음 PR의 효과 측정 단위가 뉴스 클리핑이 아닌 조직과 공중 간의 관계성이 되어야 한다는 주장에서 출발하였다 (Ferguson, 1984). PR 학자들은 언론 홍보가 아무리 성공적이었다 하더라 도, 성공적인 언론 보도가 반드시 공중의 태도와 행동 변화에 영향을 주는 것을 보장하는 것은 아니라고 주장한다(Ledingham & Bruning, 2000). 전 통적인 PR이 언론에 얼마나 성공적으로 보도가 되느냐를 PR의 성공 여부를 측정하는 기준으로 본다면 조직-공중 관계성을 강조하는 PR 학자들은 뉴스 기사 보도량이 아닌, 조직체-공중 간 관계성이 궁극적인 PR의 측정 요소로 되어야 한다고 주장한다. 즉, PR의 궁극적인 가치는 언론 홍보가 아닌 조직체와 공중 간의 장기 적인 호혜적인 관계성에 있어야 한다는 것이다. 사실 마케팅 PR이나 단순 퍼블리시티 차원에서는 뉴스 보도가 중요하고, 소비자들이 뉴스 보도에 크 게 영향을 받는 것은 사실이다. 그뿐만 아니라 근래의 온라인 환경에서 파 워블로거나 온라인을 통한 입소문은 제품 판매나 구매에 크게 영향을 미친 다. 그러나 뉴스 관리 중심의 PR 개념은 PR의 영역을 퍼블리시티 차원으로 제한하고, PR효과를 언론에 의한 단기적 인지 형성에만 그치는 이미지 관 리로만 제한하는 관점이다. 다른 말로 하면 PR에서 조직-공중 관계성의 강조는 언론 홍보가 PR에 서 중요한 기사 가치의 퍼블리시티 효과가 있다는 것은 분명하지만, 미디어 를 통해 드러나는 뉴스 보도만이 전부는 아니고 궁극적으로 조직의 평판과 지속 가능한 경영에 영향을 미치는 공중과의 호혜적 관계성에 PR의 목표와 가치가 있어야 한다는 의미다. PR은 실체 없는 이미지를 만들어 내는 것이 아니고, 실체에 기반을 두어 제대로 인식되거나 이해하지 못하는 부분을 효 과적으로 정확하게 알려주는 기능이다. 조직체-공중 관계성 패러다임은 PR 이 이미지 가공이나, 언론을 통한 여론 조작, 프로파간다(propaganda)와

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같은 비윤리적 실제를 행할 수 있는 부분과 다름을 강조하고 PR이 지향해 야 할 다른 윤리적 PR의 이론 틀을 제공하기도 한다.

PR 이론에서 조직체-공중 간 관계성이라는 패러다임의 등장은 PR의 목적, 기능, 가치에 대한 지금까지의 퍼블리시티 중심의 주류적 시각에 변 화를 가져오고 있다(Ledingham & Bruning, 2000). 미디어를 통한 퍼블리 시티 생산과 관리 중심 시각에서 관계성으로의 변화는 PR의 이론적 연구, PR 실무, PR 효과 측정에 변화를 주고 있다. 이러한 조직체-공중 간 관계성 시각은 2012년 3월에 미국PR협회(Public Relations Society of America)가 새롭게 선보인 PR 정의에도 반영되어 있다. PRSA는 조직체와 공중 간 상호 호혜적인 관계를 구축하는 전략적인 커뮤니케이션 과정이라고 정의하고 있다. 흥미로운 것은 새로운 PR 정의에서는 기존 정의에 포함되어 있던 관 리(management)라는 단어 대신 과정(process)으로 대체한 것이다. 관리가 메시지의 통제 개념을 내포한다면 과정은 쌍방향적, 상호통제성을 나타내 는 개념이라 볼 수 있다. PRSA에서 새로 선보인 PR의 정의는 다음과 같다.

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”(www.prsa.org)

PR에서 조직체-공중 관계성으로의 패러다임 전환은 PR의 궁극적 가치 에 대하여 조망할 수 있는 이론적 토대를 제공하고 있는데, 즉 PR의 목표나 역할의 본질을 고려할 수 있게 해 주는 장점이 있다. 반대로 이러한 조직체공중 관계성의 이론적 주장은 여전히 전통적인 PR의 실무나 기능적 차원의 PR이 주류를 이루는 현실에서 실제로 관계 경영의 관점에 대해 아직 대부 분 경영진에서 인식이 약하고, PR 실무 측면에서 응용을 구체적으로 못하 는 한계가 있다. 거시적으로는 이론적인 조직체-공중 관계 경영이 자리를 잡지 못하는 이유로는 국내의 경우 여전히 홍보라는 퍼블리시티 중심의 PR 에 대한 이해, 언론 홍보 중심의 PR 패러다임도 큰 원인으로 들 수 있다. 그러나 조직체-공중 관계성의 시각은 조직체-공중 관계성의 출발, 유 지, 변화 등에서 새로운 이론적 논의를 활발하게 한다. 특히 타 분야의 관계 성 이론을 응용하여 조직체-공중 관계성 이론에 활용할 수 있는 영역으로

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일반 커뮤니케이션 영역에서 대인간 커뮤니케이션, 가족 커뮤니케이션, 집 단 간 커뮤니케이션, 마케팅의 관계 경영, 경영학의 조직 행동 이론, 정치학 의 국제관계성 이론과 병행하여 조직체-공중 관계성 이론을 발전시킬 수 있 는 장점을 가지고 있다. 특히 지속 가능한 경영의 관점에서 조직체-공중 관 계성이라는 PR 개념은 유용하게 도움을 줄 수 있으며, 공중과의 상호 호혜 성이 궁극적으로 조직의 지속성에 영향을 줄 수 있기에 이 관점은 PR에서 핵심 패러다임이 될 수 있다. 역설적으로 국내에서는 PR이 언론 홍보 활동 의 의미만으로 이해되고, 실제로 행해지는 환경이지만, 경영학 분야에서는 이미 지속 가능 경영, 고객 만족, 관계 마케팅 등 관계성의 개념은 응용되고, 실행되고 있어 PR 영역과 대조를 이룬다. 결국 장기적으로 본다면 이러한 조직체-공중 관계성 패러다임은 PR 영역에서도 점점 수용 가능한 이론적 틀이다.

조직체-공중 관계성 차원

조직체-공중 관계성이 PR의 새로운 패러다임으로 자리를 잡으면서 측정 차 원에 대한 탐색이 관계성의 세부 차원(dimension) 연구로 중심을 이루었 다. 이는 곧 조직체-공중 관계성은 구체적으로 무엇으로 구성이 될 수 있는 것인지, 관계성의 질은 무엇으로 측정이 가능한지에 대한 탐색을 말한다. 조직체-공중 간 관계성 차원 탐색은 대인간 커뮤니케이션 등 타 분야의 이 론적 틀을 활용하여 PR 학자들마다 조금씩 다른 조직-공중 관계성 차원을 제시하고 있다. 가장 대표적인 조직체-공중 관계성 차원을 구체적으로 살 펴보면 다음과 같다 (Hon & Grung, 1999).

신뢰

조직체와 공중 각 집단이 상대방에 대하여 가진 확신 정도와 개방 정도를 의미한다. 신뢰(trust)를 구성하는 하위 차원으로는 진실성(integrity, 조직

진실성

체가 공정하고 정당한 정도), 일관성 (dependability, 조직체의 말과 행동의

일관성

일치 정도), 전문성(competence, 조직체가 말하는 것을 실천할 수 있는 능

전문성

력 정도)을 들 수 있다. 진실성 혹은 원칙은 어느 정도 조직체가 정당성을 인정받느냐에 관련이 된다. 흔히 진정성의 개념도 이 진실성과 관련이 깊은 세부 차원이다. 일관성은 원칙에 비추어 조직체가 보여 주는 상징과 행동의

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일반 커뮤니케이션 영역에서 대인간 커뮤니케이션, 가족 커뮤니케이션, 집 단 간 커뮤니케이션, 마케팅의 관계 경영, 경영학의 조직 행동 이론, 정치학 의 국제관계성 이론과 병행하여 조직체-공중 관계성 이론을 발전시킬 수 있 는 장점을 가지고 있다. 특히 지속 가능한 경영의 관점에서 조직체-공중 관 계성이라는 PR 개념은 유용하게 도움을 줄 수 있으며, 공중과의 상호 호혜 성이 궁극적으로 조직의 지속성에 영향을 줄 수 있기에 이 관점은 PR에서 핵심 패러다임이 될 수 있다. 역설적으로 국내에서는 PR이 언론 홍보 활동 의 의미만으로 이해되고, 실제로 행해지는 환경이지만, 경영학 분야에서는 이미 지속 가능 경영, 고객 만족, 관계 마케팅 등 관계성의 개념은 응용되고, 실행되고 있어 PR 영역과 대조를 이룬다. 결국 장기적으로 본다면 이러한 조직체-공중 관계성 패러다임은 PR 영역에서도 점점 수용 가능한 이론적 틀이다.

조직체-공중 관계성 차원

조직체-공중 관계성이 PR의 새로운 패러다임으로 자리를 잡으면서 측정 차 원에 대한 탐색이 관계성의 세부 차원(dimension) 연구로 중심을 이루었 다. 이는 곧 조직체-공중 관계성은 구체적으로 무엇으로 구성이 될 수 있는 것인지, 관계성의 질은 무엇으로 측정이 가능한지에 대한 탐색을 말한다. 조직체-공중 간 관계성 차원 탐색은 대인간 커뮤니케이션 등 타 분야의 이 론적 틀을 활용하여 PR 학자들마다 조금씩 다른 조직-공중 관계성 차원을 제시하고 있다. 가장 대표적인 조직체-공중 관계성 차원을 구체적으로 살 펴보면 다음과 같다 (Hon & Grung, 1999).

신뢰

조직체와 공중 각 집단이 상대방에 대하여 가진 확신 정도와 개방 정도를 의미한다. 신뢰(trust)를 구성하는 하위 차원으로는 진실성(integrity, 조직

진실성

체가 공정하고 정당한 정도), 일관성 (dependability, 조직체의 말과 행동의

일관성

일치 정도), 전문성(competence, 조직체가 말하는 것을 실천할 수 있는 능

전문성

력 정도)을 들 수 있다. 진실성 혹은 원칙은 어느 정도 조직체가 정당성을 인정받느냐에 관련이 된다. 흔히 진정성의 개념도 이 진실성과 관련이 깊은 세부 차원이다. 일관성은 원칙에 비추어 조직체가 보여 주는 상징과 행동의

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일치성 정도다. 신뢰는 보통 양자 간 관계성에서 손해를 볼 수도 있는 리스 크(risk)를 동반하지만, 그러나 신뢰는 상호 간의 거래 비용을 줄이고, 여러 절차를 간소화하며 관계의 효율성을 높여 준다.

만족

조직체와 공중 각 집단이 상대방에 대하여 가지는 기대 대비 호의적 느낌의 정도를 의미한다. 기대 대비 호의적 느낌이 적다면 불만족의 결과를 가져오 고, 기대 대비 호의적 느낌이 크다면 만족(satisfaction) 으로 나타난다. 관계 마케팅에서는 경제적 만족과 사회적 만족으로 구분하여 경제적 만족이 물 질적 경제적 관계를 의미한다면, 사회적 만족은 고객과 기업과의 상호작용 으로 비물질적, 심리적 요인의 차원으로 구분할 수도 있다(이동진, 2004).

PR의 조직-공중 관계성은 조직이 전해 주는 심리적 만족으로 본 사회적 만 족과 유사한 개념으로 볼 수 있다.

애착

조직체와 공중 각 집단이 상대방에 대하여 관계를 지속하는 것이 가치가 있 다고 믿는 정도를 의미한다. 행위적 차원의 지속적 애착과 정서적(affective) 애착으로 구분이 가능하다. 애착(commitment)1) 은 결국 행위적 차원과 정 서적 차원의 균형이 충족되어야 함을 나타낸다.

상호통제성

조직체와 공중 두 집단이 각각 상대방에 영향을 미칠 수 있는 정당한 힘을 가 진 정도를 의미한다. 조직체-공중 관계 유형에 따라 두 집단 사이의 이상적 균형은 불가능하지만, 어느 정도는 각기 타 집단에 대하여 영향력을 행사할 수 있는 힘(power)을 필요로 한다. 결국 상호통제성(control mutuality)의 개념은 조직체가 어느 정도 힘을 가지고 공중에게 영향력을 미친다고 가정 할 때 공중도 어느 정도의 힘을 가지고 조직체의 의사 결정에 영향력을 행

1) commitment 번역을 ‘몰입’ 혹은 ‘헌신’으로 번역하기도 하는데 여기에서는 애착으로 번역하

였다. 구체적으로 세부 차원인 정서적 차원과 행위적 차원이 몰입과 헌신보다는 애착에 가깝다 고 보았다.

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사할 수 있다고 지각하면 상호 관계성이 형성된다는 의미다. 적절한 상호 통제성은 따라서 조직체는 공중에게, 공중도 조직체에 어느 정도의 영향력 을 행사할 수 있어야 함을 나타낸다. 예를 들어 어느 조직체에서 구성원들 의 의견이 의사 결정 과정에 어느 정도 반영될 때 전혀 반영을 안 하는 것보 다는 조직체 구성원들의 만족도와 애사심은 더 높아질 수 있다.

교환관계

조직체와 공중 각 집단이 상대방이 과거에 혜택을 주었기에 이를 되갚거나 혹은 미래에 받기를 기대하는 정도를 의미한다. 마케팅 분야에서 기업과 고 객과의 관계성에서 가장 핵심적인 부분이기도 하다. 사회적 교환이론

사회적 교환이론

(social exchange theory)에서 말하는 비용과 보상의 개념도 이 교환관계와 밀접한 관련이 있다.

공공관계

조직체와 공중 각 집단이 상대로부터 뭔가를 되돌려 받길 기대하지 않으면 서 상대를 위해 복지나 혜택을 제공함을 의미한다. 흔히 기업에서 전개하는 사회공헌활동 등은 공공관계성을 증가시키는 대표적인 예가 될 수 있다.

PR 학자들은 이러한 조직체-공중 관계성 차원 외에도 공개성(openness), 관여도 (involvement), 전문적 관계성, 개인적 관계성, 커뮤니티 관 계성을 추가로 제시하기도 하였다(Ledingham & Bruning, 1999). 국가 문 화가 다른 경우, 조직체-공중 관계성 차원으로 체면, 대인 네트워크를 관계 성 차원도 중요한 차원으로 부상할 수도 있다(Huang, 2001). 이 중 신뢰와 만족, 애착 차원은 마케팅, 대인 커뮤니케이션 분야에서 도 많이 다루는 핵심적 차원으로 볼 수 있다. 특히 최근에는 ‘신뢰 경영’, ‘신 뢰도 지수 조사(Edelman Trust Barometer)’ 등을 통해 신뢰가 조직 효과 창

신뢰 경영 신뢰도 지수 조사

출의 전제조건으로서 기업 경영과 PR에서 가장 중요한 요인으로 다루어지 고 있다. 신뢰에 대하여 더 심층적으로 연구한 마이스터 등에 의하면 신뢰 방정식은 다음과 같이 표현된다(Maister, Green, & Galford, 2000). 신뢰 방정식에서 전문성(credibility)은 능력을 의미한다. 일관성(reliability)은 개인이나 조직이 말한 것을 실행할 수 있는 언행일치를 의미하고 있다. 진실함(intimacy)은 어느 개인이나 조직이 말하는 것의 진실성을 의미

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그림 1 신뢰 방정식

표 1 신뢰 영역들과 적용 영역

측정 예

Credibility

말

조직이 ....라고 말하는 것을 믿을 수 있다

Reliability

요소

행동

조직이 말한 것을 .... 하리라 믿는다

Intimacy

감정

이 조직은 ...에 대하여 진실할 것이라 믿는다

Self-orientation

동기

조직이 ...에 관심을 가지고 있다고 믿는다

출처: 신뢰의 기술 (2009) (p.98 수정 인용)

한다. 이러한 분자 요소의 총합을 개인이나 조직체가 가진 분모인 자기중심 성향으로 나누면 신뢰라고 보았다. 이 방정식에 의미 있는 요소는 전문성, 일관성, 진실성이 신뢰를 형성하는 데 핵심 요소라고 보는 점이다. 신뢰 방 정식은 비록 개인 차원, 마케팅 관점의 이론이지만, 여전히 조직-공중 관계 성 이론의 신뢰에 대하여도 적용 가능하다. 이러한 신뢰 방정식의 시사점은 공중은 조직의 메시지나, 주장을 조직체가 기대하는 대로 그대로 받아들이 지 않으며, 공중 나름의 기준을 가지고 정보를 이해하고 수용하며 태도를 형 성하는 점이다. 마찬가지로 조직체의 입장에서는 신뢰라는 자산을 늘리려 면 분자 영역인 전문성, 일관성, 진실성을 배가시키고, 분모 영역인 자기중 심성을 줄이는 방향에서 공중과 커뮤니케이션해야 함을 나타낸다. 조직체-공중 관계성 이론의 세부 차원들은 연구자에 따라서 조금씩 다 른 차원을 제시하기도 하나 공통적으로 상호통제성, 신뢰, 만족, 애착과 같 은 차원들은 조직체-공중 관계를 구성하는 핵심 차원으로 볼 수 있다. 조직 체의 유형에 관계없이 이러한 조직체-공중 관계성 차원들은 핵심 공중과의 커뮤니케이션에서 고려해야 하는 차원이며, 각 관계성의 세부 차원을 어떻 게 증대시킬지는 결국 각 조직체의 경영 철학과 역량에 달려 있다.

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조직체-공중 관계 형성과 유지

조직체-공중 관계성 이론은 대인 커뮤니케이션, 사회심리학 등의 분야로부

조직체-공중 관계성 이론

터 이론적 틀을 응용하여 발전시켰다. 흔히 우리는 일상생활에서도 타인과 의 대인 관계성을 매일 경험한다. 대인 커뮤니케이션 영역에서는 대인 관계 의 형성, 유지, 중단에 해당하는 요인들을 조직체-공중 관계성 이론화에 응 용할 수가 있다. 관계 마케팅 영역에서는 특정 제품을 구매하는 고객관계 성, 거래하는 협력 업체와의 관계성 등 관계 유형은 다르지만 공통적인 관 계성 요인을 PR의 조직-공중 관계 이론화에 도움을 받을 수 있다. 긍정적인 차원의 관계 발전 단계는 공중이 만족(satisfaction)을 경험하 면, 상대나 조직체에 대하여 신뢰(trust)가 형성되고, 그다음 애착(commitment)이 형성되고, 관계 유지의 단계로 발전하는 경우다. 아무리 긍정적으 로 시작한 관계성이라 할지라도 그 관계성은 지속적으로 긍정적일 수는 없 다. 공중과 조직체는 상호 간 끊임없이 기대를 하며, 그 기대에 상응하는 혹 은 기대를 초과하는 만족을 얻어야 상호관계는 지속된다고 볼 수 있다. 공 중은 처음에 만족을 하고, 신뢰의 단계에 이르렀다 할지라도, 예를 들어 나 중에 제품 결함, 조직체의 위기나 비윤리적 행위에 실망을 하게 되면, 조직 체와의 긍정적인 관계성을 단절하고 대안을 모색하거나 조직에 대항하여 부정적인 행동을 취하기도 한다. 이처럼 조직체의 입장에서 조직체의 성공 과 실패에 영향을 미치는 공중들과의 관계성은 항상 모니터링의 대상이 되 며, 어떻게 하면 지속적인 관계를 유지할 수 있을 것인지가 관리해야 하는 과제가 된다. 조직체-공중 관계성의 이론을 실증적으로 연구한 학자들에 의하면 은 행과 고객 간, 협회와 회원 간, 기업과 고객 간, 기업과 지역주민 간 조직체공중 관계에서 결국 만족을 통해 신뢰를 형성하고, 신뢰를 통해 조직에 대 한 애착이 더 생기는 결과들을 실증적으로 보여 주고 있다. 이러한 연구들 은 언론의 뉴스 보도를 도출하는 것만으로 공중인식에 큰 효과를 낼 수 있 다는 전통적인 PR 패러다임 대신에 궁극적으로 공중의 만족과 신뢰에 영향 을 주는 인식을 측정한다는 점에서 다른 접근이라 할 수 있다. 사회적 교환 이론(social exchange theory, Blau, 1964)은 관계성의 개

사회적 교환 이론

념을 비용과 혜택의 공식으로 설명하는 이론이다. 교환 이론에 의하면 개인 이든 조직이든 비용과 혜택의 거래로 모든 관계성은 설명이 가능하다고 주

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표 2 관계 유지 전략 형태와 관계 효과 조직체-공중 간 상황적 변수

조직 체제-공중 관계 유지 전략

∙ 조직체의 공중에 대한 영향 ∙ 공중의 조직에 대한 영향 ∙ 조직체-공중 간 연합이 타 조직체에 대한 영향 ∙ 조직체-공중 간 연합이 타 공중에 대한 영향 ∙ 조직체의 조직체-공중 간 연합에 대한 영향 ∙ 복수 조직체의 복수 공중에 대한 영향

∙ 균형적 ∙ 공개성 ∙ 정당성의 확인 ∙ 상호네트워크 참여 ∙ 문제의 공동분담 ∙ 상호 승승적 협상 ∙ 협조, 동맹 ∙ 불균형적 ∙ 승패적 협상 ∙ 갈등 회피 ∙ 일방적 주장 ∙ 적당한 타협 ∙ 일방적 수용

조직-공중 관계 효과

∙ 상호 통제(control mutuality) ∙ 애착(commitment) ∙ 만족(satisfaction) ∙ 신뢰(trust) ∙ 목표 달성(goal attainment)

출처: Grunig & Huang(2000). “From Organizational effectiveness to relational indicators: Antecedents of relationships, public relations strategies and relational outcomes” in Public Relations and Relationship Management, p. 34.

장한다. 비용은 시간과 금전적 비용(cost)을 의미하고 혜택(benefit)은 비용 의 대가로 얻는 금전적 이득, 만족감, 지식, 혹은 필요의 충족을 의미한다. 모든 개인은 항상 비용과 혜택의 관계를 계산하여 혜택이 비용보다 클 경우 에는 만족을 하고 관계가 지속되는 반면에, 혜택이 비용보다 작다고 지각하 는 경우는 불만족하거나, 관계를 단절하고 다른 대안을 찾는다. 조직-공중 관계이론에 이 사회 교환 이론을 응용한다면 조직 입장에서는 비용과 혜택 사이에서 계산하는 공중으로 하여금 비용보다는 혜택이 더 크다고 지각하 도록 커뮤니케이션 전략을 구사할 필요가 있을 것이다. 그루닉과 후앙(Grunig & Huang, 2000)은 조직-공중 관계성 이론을 설 명하면서 관계에 영향을 미치는 상황 변수, 관계 유지 전략, 관계의 결과로 구분할 수 있다고 주장하였다. 이들에 의하면 조직-공중 간 관계성은 아래 와 같은 세 가지 영역에서 개념적으로 측정할 수 있다고 주장하였다. 조직체-공중 간 상황적 변수가 조직체와 공중 사이에 일어날 수 있는 각종 상호작용의 유형을 나타내는 것이라면 이러한 상호작용에 대하여 조 직체가 취할 수 있는 관계 유지 전략은 크게 균형적 전략과 불균형적 전략 으로 구분하고 있다. 조직체가 균형적 관계 유지 전략을 취하는 경우는 공 개성, 정당성의 확인, 문제에 대한 상호 부담, 승승적 협상, 협조적 관계 전

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략을 취하는 반면에, 불균형적 관계성은 승패적 협상, 회피, 조직 입장만의 주장, 타협, 수용 등의 전략을 취하는 것으로 보았다. 이 같은 관계 접근의 유형은 조직체가 어느 쟁점이나 이슈에 대하여 공 중과 커뮤니케이션하거나, 문제 해결에 대하여 접근할 때 대체로 어느 입장 을 취하느냐에 따라 다른 결과를 가져올 수 있음을 시사한다. 조직체가 어 느 입장을 취하느냐는 경영진의 공중에 대하여 가진 철학, 사회문화적 변 수, 조직문화 등 다른 변수가 영향을 미친다고 볼 수 있다. PR의 성격상 조 직 경영진이 가진 세계관, 가치관, 사회문화적 변수에 의하여 강하게 영향 을 받는 점을 고려할 적에, 사실 균형적 세계관에 의하여 공중과의 관계성 을 유지하기란 쉬운 일은 아니다. 그만큼 경영진의 PR 본질에 대한 이해는 조직체-공중 관계 이론의 실행을 위하여 필수 요건이다. 이 점은 경영진의 공중에 대한 세계관에서 출발한다. 여전히 기업 이 미지 관리적 기능으로 언론 홍보만을 중시하는 기능적 PR을 고려한다면 조 직체-공중 간의 관계 경영적 접근은 비현실적인 이상에 그치고 말 것이다. 이 점에서 PR의 기능은 조직체의 입장을 외부에 전달하는 역할보다 조직체 내부에 외부 공중의 입장을 전달하는 경계의 확장자(boundary spanner) 역할이 무엇보다 중요하며, 경영진에 지속적으로 조직체-공중 관계성 관점 에서의 조언과 내부 자문 역할은 외부 커뮤니케이션 못지않게 중요하다. 기업의 경우 이 같은 조직체-공중 관계 이론이 적용될 수 있는 분야로 고객 관계, 노사 관계, 쟁점관리, 지역사회관계, 각종 갈등관리 영역에 적용 이 가능하다. 다시 말하면 조직체-공중 관계성 논의는 이전의 PR이 미디어 를 매개로 한 매개 커뮤니케이션 영역과 상징적 차원의 메시지 커뮤니케이 션 영역에서 더 나아가 본질적으로 공중과의 관계성에 궁극적인 초점을 두 는 관점이다. 조직체-공중 관계 경영 이론 적용의 기업 사례를 들어본다면, 1802년 에 창업하여 기업 역사가 200년이 넘는 듀폰(Dupont)은 건축과 화학, 전자 분야의 소재를 제조 공급하는 다국적기업이다. 듀폰은 지속가능성을 중요 한 기업의 경영 목표로 내세우고, 안전과 건강(Safety & Health), 환경보호 (Environmental Stewardship), 윤리(Highest Ethical Behavior), 인간존중 (Respect for people)을 핵심 가치로 내세운다. 조직체-공중 관계 경영 관점 에서 본다면 듀폰이 내세우는 네 가지 핵심 가치는 공중의 지지와 지속적인

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관계를 위한 핵심 요소다. 이러한 가치는 듀폰의 경영진이 누구이냐에 상관 없이 조직체-공중 관계성을 만들고, 유지하기 위해 수십 년에 걸쳐 고민하 여 내세운 가치다. 기업의 입장에서 단기적인 매출, 이익의 단기적 내부 목 표도 별도로 두고 있지만, 듀폰이 공중과의 커뮤니케이션에서 중시하는 것 은 이 같은 가치를 내세우고 이 가치의 실현을 위해 노력하는 기업의 모습 을 보여 주려고 하는 점이다. 듀폰은 기업 활동에서 일어날 수 있는 환경 쟁점이나 위기 등의 문제 해결에서 내세우는 이 원칙에 의해 문제를 접근하려고 할 것이다. 조직체공중 관계성은 이같이 단기적인 언론에 기사화되는 뉴스와 이미지 관리에 초점보다는 중장기 관점에서 공중과의 커뮤니케이션, 관계성 유지에 더 초 점을 맞추는 개념으로 경영 활동의 일부분이다. 이같이 조직체-공중 관계 성의 시각은 지속 가능한 경영에 초점을 맞추고 거시적 차원에서 접근하려 한다.

조직체-공중 관계성 효과

그렇다면 원만하고 긍정적인 조직체-공중 관계성은 조직에 어떠한 혜택을 가져다주는 것인가? 체계론의 전제는 조직체는 끊임없이 외부 환경과 상호 작용을 하며 공중과의 상호작용은 불가피하다는 것이다. 전략적인 공중들 과의 호의적인 조직체-공중 관계성은 관계가 악화 시 발생할 수 있는 소송, 규제, 조직체에 가하는 캠페인성 압력, 매출 하락 등을 예방할 수 있는 장점 이 있다. 예를 들어 비영리 단체는 회원 모집과 기금 모금이 가장 큰 조직체 의 목표임을 고려할 때 관계성 차원에서 회비를 내는 회원들과의 관계 증진 을 위한 각종 커뮤니케이션은 필수다. 비영리 조직체의 입장에서는 기금 사 용 내역을 투명하게 공개하고, 비영리 조직 사업의 대의명분을 언론 뉴스를 통하여 더 많은 일반인이 더 인지하도록 하고, 행동적 차원의 재정 후원을 하도록 커뮤니케이션을 강화해야 할 것이다. 아울러 회원들의 자발적 참여 를 증진시키는 공익 캠페인, 만족감을 증대시킬 수 있는 행사 등은 지속적 인 후원자 관계 유지 활동에 필수다. 고객이 핵심 공중인 기업은 어떠한가? 제품을 통한 고객 만족, 고객 신뢰 는 그 한 사람의 고객뿐 아니라 타인의 구매나 태도에 큰 영향을 미치게 마련 관계 마케팅

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이다. 실제로 마케팅 영역에서의 관계성 이론을 활용한 관계 마케팅(relation-

ship marketing)은 이미 실제에서 다수 받아들여지는 개념으로 신규 고객 한 명을 기존 고객화하는 비용보다 기존 고객을 잘 관리하여 지속적으로 재 구매가 일어나게 하는 것이 더 비용이 적게 든다는 개념이 핵심이다. 관계 마케팅의 발전 단계에서 초기 단계의 고객 만족은 신뢰 단계로 이어지고, 신 뢰는 애착과 몰입의 단계로 발전하게 된다(이동진, 2004). 예를 들어 어느 소비자가 여러 경쟁사 제품 대신에 특정한 제품만을 지속적으로 사용하는 경우 그 소비자는 만족하고 브랜드에 대한 신뢰가 선행되었기 때문에 결과 적으로 애착 관계가 형성된 경우다. 그 외에도 항공사의 마일리지 제도, 포 인트 적립 등도 다 관계성 이론을 응용한 마케팅 전략이라 할 수 있다. 각 조직체에서 경영진 구성원들과의 관계성은 어떤 영향을 주는가? 좋 은 조직체-공중 관계성은 구성원들의 만족도를 높이고, 이직 의도를 낮추 고, 생산성을 올리고, 조직이 달성하고자 하는 목표에 구성원들이 힘을 합 하는 결과를 가져온다. 반대로 조직체 경영진-구성원 간의 부정적 공중 관 계성은 어떠한가? 구성원들의 불만이 쌓이며, 생산성은 낮아지며, 이직의 도가 늘어나고, 결국 조직이 달성하고자 하는 목표에 구성원들이 힘을 합하 지 않는 결과를 가져올 것이다. 조직체-공중 관계성의 개념은 전통적으로 사내 커뮤니케이션 영역이라 하면 PR 실무가 하는 일은 사보 제작, 사내 방 송, 홍보 영상 제작, 사내 체육대회 등 홍보제작물 제작이나 이벤트 등 PR 업무의 최종 가치가 무엇인가를 성찰하게 하는 이론 틀을 제공한다.

PR 실무가 미디어를 활용한 매개 커뮤니케이션(mediated communication)의 활동만을 전부라 간주하던 개념에서 최종 효과를 고려하자는 개 념이 조직체-공중 관계성이다. 사내 PR에서 조직체-공중 개념을 응용한다 면 디지털 환경 영향으로 종이 매체가 급속하게 스마트폰, 온라인으로 대체 되는 환경에서 구성원들의 신뢰감, 만족감을 높이는 차원에서 구성원들의 온라인 커뮤니케이션, 피드백 강화, 실시간 토론 등의 방법이 전통적인 종 이 사보를 제작하여 단순 배포하는 것보다 더 효과적일 수 있다.

한국에서의 조직체-공중 관계성 이론의 적용과 과제

PR의 호의적인 조직-공중 관계성과 구분해야 하는 것은 한국적인 의미에서 의 인맥이나 네트워킹에 의한 관계 관리의 개념과는 다르다. 우리나라는 유 교 문화의 영향, 급속한 산업화의 영향으로 서구에서의 관계성 개념과 다른

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한국적인 의미의 관계성이 강하고, 여전히 이러한 관계성 중심의 언론 홍보 가 더 큰 힘을 발휘하기도 한다. 대체로 한국적인 의미에서의 전략적인 이 해관계자 관리가 한국의 문화적 특징과의 결합적인 혈연, 지연, 학연 등의 연고주의를 활용한 비공식적인 성격이 강하다면, 서구적인 의미에서의 조 직-공중 관계성의 공중 관계는 앞의 관계성 차원에서 기술한 대로 신뢰, 만 족, 상호 통제성을 반영한 관계성의 개념이다. PR 학자들에 따라서는 동양 에서의 조직-공중 관계 이론에 반드시 포함할 요소로 체면(face)이나 개인 적 친분 네트워킹을 추가로 제시하는 경우도 있다(김영욱, 2003). 조직체-공중 관계 이론의 한국에서의 응용에 대하여 탐색해야 할 부분은 한국의 유교적 전통 문화를 어느 정도 수용하면서도 서구의 조직체-공중 관계 이론을 같이 변용하여 적용할 수 있느냐다. 홉스테드와 맥크래(Hofstede & McCrae, 2004)의 문화적 차이 이론 검토에 의하면 개인주의와 집단주의, 권력거리, 불확실성의 회피 정도에서 서구와는 차이를 보인다. 홉스테드가 권력 거리

말한 권력거리(power distance)의 개념도 유교 문화가 강한 동양에서는 권 력을 가진 집단이나 개인은 서구에 비해 더 강한 힘을 발휘하는 경향이 있 으며, 이러한 문화적 특질은 동양에서의 조직-공중 관계성에 영향을 미친다 고 볼 수 있다. PR의 실제는 그 사회의 문화적 특징과 상호작용을 하면서 일 어나기 때문에 이론적인 조직-공중 이론 틀을 한국의 문화적 특징을 고려하 면서 현실에 맞게 재구성하는 이론화 작업은 반드시 필요할 것이다. 국내 PR 실무자와 기자와의 관계를 예를 들면 이 둘의 관계는 서구와 같이 역할이 서로 다른 대등한 관계라기보다는 주종 관계 혹은 갑과 을의 관계가 더 현실 적인 모습이다. 이러한 모습은 홉스테드의 권력거리 개념이 동양의 유교 문 화가 결합되어 나타나는 양상이다. 이렇듯 서구 이론이 우리의 문화적 변수 와 결합하면 관계성은 다르게 변용되어 나타나는 양상에 주목해야 한다. 서양인들에게 타인의 존재는 독립적인 동등한 주체로서 타인과의 관 계가 가능한 반면 한국에서는 우리(we-ness)라는 경계 안에서 비로소 관계 가 형성된다. 김정운(2009)은 이러한 관계 형성의 차이에 주목하면서 서구 인들에게 ‘나’와 ‘너’가 만나 ‘우리’가 성립된다면, 한국인들은 ‘우리’가 먼저 만들어지고 난 후에 ‘나’와 ‘너’가 성립한다고 설명한다. 관계 형성에 대한 서 구와의 문화적 차이는 조직-공중 관계 이론의 한국화에 반드시 같이 고려해 야 하는 요인이다. 사회 문화는 항상 고정 불변하는 것이 아니고 세대 간 계

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승을 통해 변모하는 양상을 드러내지만, 큰 틀에서 동양과 서양의 문화 차 이는 여전히 존재하며, 국가 간에도 차이를 드러낸다. 이러한 차원에서 한 국에서의 공중 관계성은 어떻게 형성되고, 어떻게 유지될 수 있는지에 대한 탐색과 이론화는 향후 연구 과제다. 이 점은 한국에서 여전히 홍보라는 이 름으로 행해지는 PR의 실제가 이론에서 강조하는 부분과 상당 부분 유리되 어 행해지기에 현실을 어느 정도 반영하는 한국적인 조직-공중 관계성 혹은 PR 이론화 작업은 향후 PR 이론화의 과제다.

평판관리의 개념과 구성 요소 조직체-공중 간의 관계성 관리와 더불어 PR은 궁극적으로 단기적인 이미지 관리 차원이 아닌 조직체에 성공과 실패에 영향을 주는 평판관리(reputa-

평판관리

tion management)라는 관점이 강조되고 있다. 이미지가 단기적인 인상이 나 인지적인 스키마(schema) 형성에 초점을 맞추는 개념이라면, 평판은 사 실에 근거한 여러 요소에 대하여 오랜 시간을 두고 형성된 통합적인 평가 개념이라고 할 수 있어 더 정확한 개념이라 볼 수 있다. 폼브런(Fombrun, 1999)은 기업 평판에 대하여 과거의 행동과 미래의 전망에 대한 지각을 나타낸 것으로 경쟁 기업과 비교하여 주요 이해관계자 들이 지각하는 전반적인 매력이라고 정의하였다. 평판은 이해관계자들이 기업 혹은 조직체에 대하여 가진 아이덴티티와 이미지를 포함하여 가진 집 합적인 인식의 총합이라고도 볼 수 있다(Davies, Chun, & Roper, 2003). 시 소디아, 셰스, 월프(Sisodia, Sheth, & Wolfe, 2007)는 사랑받는 기업(firms of endearment) 연구 프로젝트에서 사랑받는 기업의 특징을 연구한 결과 SPICE가 핵심임을 발견하였다. SPICE는 Society(사회), Partner(거래선),

SPICE

Investor(투자자), Customer(고객), Employee(종업원)의 약자로 이 핵심 공중들과의 정서적 유대 관계와 협력 관계가 지속 성장이 가능한 요인임을 발견하였다. 즉, PR은 이미지 관리 차원을 넘어서 결국 조직체의 성공과 실 패에 영향을 주는 공중들과의 관계성에 의하여 조직체 평판이 결정됨을 의 미한다. 이미지가 단기적이고, 인위적인 속성을 갖는 데 비해 평판은 중장기적

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이고, 사실적 요소에 근거하고, 구성 요인들을 가지는 차이가 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 평판은 왜 중요한가? 평판은 공중에게 조직에 대하여 평가하는 기준으로 하나의 무형의 자산적 속성을 가진다. 우리에게 친숙한 기업과 그렇지 않은 기업, 혹은 브랜드의 차이는 바로 이러한 평판의 차이 라고도 볼 수 있다. 평판을 가진 조직체 혹은 기업은 고객에게 쉽게 신뢰를 주며, 리스크에 대한 불확실성을 줄여 주며, 공중의 선택이나 행동에 큰 영 향을 주기 마련이다. 이렇듯 평판은 조직체가 가지는 자산으로서 관리가 되 어야 하는데, 지속 가능 성장 개념에 필수적인 무형의 가치 자산으로 볼 수 있다. 공중으로부터 평판을 인정받는 조직체나 기업은 위기나 부정적인 이 슈가 오더라도 크게 영향을 받지 않을 수 있는데 이는 평소에 핵심 공중으 로부터 쌓아 놓은 평판에 기초한 자산 덕분이라고 할 수 있다. 그렇다면 기업 혹은 조직체의 평판은 무엇으로 만들어지는가? 어느 기 업에 대하여 평판을 측정한다면 기업 이름부터 시작하여 슬로건, 직원들의 유니폼, 기업 로고, 제품, 서비스 등 온갖 요소를 다 떠올릴 수 있다. 학자들 마다 다른 평판 형성 요인을 제시하고 있기는 하지만 일반적으로 다음과 같 은 요소를 포함하여 형성하는 것으로 보고 있다. 폼브런과 밴 리엘 (Fombrun & Van Riel, 2004)은 평판 형성 요인으로 사회적 책임성, 친숙함, 친근함, 비전과 리더십, 재무 성과, 근무 환경, 제품과 서비스의 질 등 여섯 가지를 제시하였다. 국제적으로 이러한 평판지수를 조사하는 기관으로는 ≪포천≫의 가장 존경받는 기업 랭킹, 다우존스 지속가능지수, 영국 ≪파이낸셜타임스≫의 가장 존경받는 기업지표 등이 있다. ≪포천≫의 평판측정지표는 혁신성 (innovation), 인력 관리(people management), 기업 자산의 활용(use of corporate assets), 사회적 책임(social responsibility), 경영진 자질(quality of management), 재무건전성(financial soundness), 장기투자가치(long-term investment), 제품 서비스 품질(quality of products of services), 글로벌 경 쟁력(global competitiveness)을 활용하여 평가하고 있다. 2012년 ≪포천≫ 조사에서 발표한 가장 존경받는 기업으로는 애플(Apple), 구글(Google), 아 마존닷컴(Amazon.com), 코카콜라(Coca-Cola), 스타벅스(Starbucks), IBM, 사우스웨스트항공(Southwest), 버크셔해서웨이(Berkshire Hathaway), 월 드디즈니, 페덱스(Fedex) 등을 상위 10대 기업으로 발표하였다.

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그림 2 기업 평판 형성 요인

표 3 전통적인 PR과 평판관리의 비교 전통적인 PR ∙ 덜 전략적 ∙ 비통합적 ∙ 초점-단기적 ∙ 핵심 PR 실무자만 관여 ∙ 가능한 한 최고의 이미지를 목표로 언론관계가 핵심 ∙ 거래적 이해관계자에 초점

평판관리로서의 PR ∙ 전략적 ∙ 통합적 ∙ 초점-장기적, 총체적 ∙ 모든 임직원이 관여 ∙ 이미지와 약속 전달을 목표 ∙ 가치와 정책을 커뮤니케이션하기 위해 모든 형태 기회를 활용 ∙ 다층적 이해관계자 관리에 초점

국내에서도 코콤포터노벨리에서 한국 기업의 명성지수를 개발하여 발 표하고 있는데, 주요 평가 항목으로 기업 정체성(조직 철학·사회 공헌, CEO 리더십), 기업 경영 전략(경영 성과, 인적자산, 마케팅), 기업 커뮤니케 이션(고객 커뮤니케이션, 기업 이미지, 대외 홍보) 요소를 핵심 지표로 측정 하고 있다. 한국능률협회는 한국에서 가장 존경받는 기업지표로 혁신 능력, 주주 가치, 직원 가치, 고객 가치, 사회 가치, 이미지 가치로 구분하여 측정 하여 발표해오고 있다. 이러한 평판관리로서의 PR 역할은 PR이 전통적으로 언론 뉴스 보도

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관리 중심의 패러다임을 벗어나 중장기적으로 지속성장이 가능한 커뮤니 케이션 관리 역할로 변하고 있음을 드러낸다. 조직체에 대한 언론 보도가 기업 혹은 조직체의 이미지에 영향을 미치는 것은 사실이지만, 그 비중을 비교하면 오히려 제품이나 서비스의 질, 고객 만족과 같은 요인이 더 크게 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라서 평판관리로서의 PR은 이제 단기 적인 차원의 언론 관계성보다는 조직체의 평판에 영향을 미치는 요인이 무 엇인지 각 조직체마다 조사와 진단을 통해 파악하고, 각 평판 구성 요인별 로 강점은 유지하고 약점은 보완해 가는 역할이 더 중요해지고 있다고 볼 수 있다. 이러한 평판관리를 전통적인 PR과 비교해 본다면 표 3과 같이 요 약할 수 있다.

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