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너의 목적이 뭔가? 프레젠테이션의 기법은 다양하다. 전문가도 많고 기술도 다양하고 콘텐츠도 다채롭다. 그것이 프레젠테이션인가? 아니다. 프레젠테이션은 목적은 오직 하나, 설득이다.

목적을 기억하라. ＜설득＞, 레너드 캠벨 테일러 그림, 20세기 초

인텔리겐치아 2203호, 2014년 9월 5일 발행

유종숙 · 최환진이 쓴 ≪프레젠테이션 프로페셔널≫ (2014년 개정판)

광고 프레젠테이션은 광고주를 위해 특별히 준비된 맞춤복 같은 것이어야 한다.

-‘광고 프레젠테이션의 준비’, ≪프레젠테이션 프로페셔널≫(2014년 개정판), 120쪽.

2014년 개정판은 무엇이 달라졌는가? 프레젠테이션의 기본 원리는 바뀌지 않았으 나 접근 방법은 많이 달라졌다. 매체 환경이 크게 변했기 때문이다. 책에 사용된 사례를 최근 자료로 싹 바꿨다. 어떤 사례인가? 우리나라를 대표하는 두 광고회사가 최근 경 쟁 프레젠테이션에서 이긴 사례 두 가지를 골 랐다. 하나는 HS애드의 배달의 민족 캠페인 이고 다른 하나는 이노션의 가나초콜릿 경쟁 프레젠테이션이다.

HS애드의 승인이 뭔가? 주 고객인 20대의 마음을 사로잡을 수 있도

록 B급 유머를 사용했다. 자칫 유치해질 수 있는 브랜드 콘셉트를 ‘고급스럽게 재해석’ 하여 캠페인을 구성했다. 빅모델로 대세를 몰아 확고한 탑오브마인드(TOM) 1위가 될 것을 제안했다. 광고 효과는 입증되었는가? 캠페인 시작 한 달 만에 월 방문자가 33% 증 가했고 단순 검색 수가 300% 상승했다. 브랜 드와 광고의 호감도가 급상승했다. TV CF 에서 베스트 CF 100 리스트에 35일간 1위를 기록하며 명예의 전당에 올랐다. 경쟁 프레젠테이션의 관건은 뭔가? 경쟁사와 달라야 한다. 실효성에서 확실한

우위에 있다는 점을 설득할 수 있어야 한다. 설득 자료 준비의 원칙은 뭔가? 비주얼 자료에 담는 디자인 요소의 일관성이 중요하다. 파워 포인트 슬라이드의 메시지 구성 가이드 라인은? 패턴에 얽매이지 말고 자유롭게 생각을 펼쳐 야 한다. 재미없으면 설득도 불가능하다. 프레젠터의 노하우는? 표현적으로 말해야 한다. 그래야 프레젠테 이션이 살아서 전달된다.

프레젠테이션 강의 교재로서 이 책의 강점은 무엇인가? 현장에서 일어나는 프레젠테이션의 방법론 을 쉽게 정리해 간명하게 제시했다. 프레젠테이션 방법을 가르치는 방법은 뭔가? 강의와 실습을 병행한다. 일대일 클리닉이 필요하다. 실습은 개인 단위와 팀 단위로 여 러 차례 실시한다. 실습 평가는 어떻게 하나? 책에 제시된 평가표에 의해 콘텐츠, 구성, 전 달의 세 영역으로 판단한다. 강사와 학생이 함께 평가하면 평가의 객관성도 높아지고 학 생들이 자신의 프레젠테이션을 되돌아보는

기회도 제공할 수 있다. 당신의 프레젠테이션 강의 노하우는 무엇 인가? 스티브 잡스같이 잘된 프레젠테이션 사례를 동영상으로 보여 준다. 학생들을 다른 학생 의 프레젠테이션 평가에 참여시킴으로써 관 여도를 높인다. 팀 프레젠테이션의 경우 다 른 팀원들을 평가하게 하여 팀원 평가의 객관 성을 높이고 궁극적으로 모든 학생이 실습에 성실히 임하도록 한다. 학생들이 기억해야 할 프레젠테이션의 키워 드는 뭔가? 목적을 기억하라. 프레젠테이션의 목적을

생각하고 준비, 실행해야 한다. 성공하는 프 레젠테이션은 목적을 달성하는 것이며 청중 을 설득하여 태도나 행동의 변화를 이끌어 내 는 것이다. 당연한 얘기이지만 학생들에게 프레젠테이션을 시켜 보면 목적을 생각하지 않는 경우가 많다. 이 책, ≪프레젠테이션 프로페셔널≫은 무엇 을 말하나? 프레젠테이션은 프로페셔널처럼 해야 한다. 프로페셔널은 비즈니스에서 성공해야 한다. 이 책은 오직 프레젠테이션에서 승리하기 위 해 콘텐츠를 준비하고 메시지를 구성하고 프 레젠테이션을 실행해야 한다고 말한다.

당신은 누구인가? 최환진이다. 한신대학교 미디어영상광고홍 보학부 교수다.

너의 목적이 뭔가? 프레젠테이션의 기법은 다양하다. 전문가도 많고 기술도 다양하고 콘텐츠도 다채롭다. 그것이 프레젠테이션인가? 아니다. 프레젠테이션은 목적은 오직 하나, 설득이다.

목적을 기억하라. ＜설득＞, 레너드 캠벨 테일러 그림, 20세기 초

프레젠테이션 프로페셔널 (2014년 개정판) 유종숙·최환진 지음 광고홍보 > 프레젠테이션 2014년 9월 5일 출간 신국판(153*224mm) 무선 제본, 298쪽 21,800원

작품 속으로

2014년 개정판

프레젠테이션 프로페셔널

개정판 서문

오늘날 우리는 프레젠테이션 시대에 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 기업에 근무하든, 개인 사업을 하든 프레젠테이션은 업무의 중요한 부 분이 되었으며, 프레젠테이션을 잘하는 것이 사회에서 성공으로 가는 하나의 지름길이 되었다. 특히나 대학생들이 취업을 하기 위해서는 프 레젠테이션 능력은 꼭 필요한 요건이 되었다. 최근에는 대부분의 기업 이 면접에서 프레젠테이션 능력을 테스트하고 있는 것으로 나타나고 있 다. 이에 대학에서도 프레젠테이션 스킬을 배우려는 학생들의 수요가 증가하고 있는 추세이다. 이러한 현실적 필요에 따라 시중에 프레젠테 이션에 관한 책들이 여러 종 출간되었다. 그러나 이러한 책들은 대부분 ‘읽는 책’으로서는 훌륭할지 모르지만, 대학에서 체계적으로 ‘가르치기 위한 책’으로 쓰기에는 부족하다는데 대해 우리 두 저자의 생각이 일치 했다. 우리 두 저자는 광고 현장에서 십여 년 이상 근무하면서 크고 작은 프레젠테이션을 준비하고 직접 프레젠터로 참여해 왔다. 지난 십수년간 대학에서 프레젠테이션 기법과 실습을 가르치면서 제대로 된 프레젠테이 션 교재의 필요성을 느껴 오던 우리 두 사람은 현장의 경험과 노하우를 살려 이론을 곁들인 좀 더 실질적인 프레젠테이션 책을 내게 되었고, 초판 출간 9년 만에 보완할 점은 없는지 점검하여 개정판을 내게 되었다. 이 책은 2부로 구성하였다. 1부는 비즈니스 프레젠테이션에 대한 일

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반론으로써 비즈니스 프레젠테이션이란 무엇이고, 훌륭한 프레젠터가 되 기 위해서는 어떻게 해야 하는지, 어떻게 프레젠테이션 전략을 수립하고 메시지 계획과 시청각 계획을 세우는지, 그리고 어떻게 프레젠테이션을 편성하고 실행하는지에 대해 설명하였다.

2부는 비즈니스 프레젠테이션의 한 형태라고 할 수 있는 광고 프레젠 테이션에 대한 각론으로써 먼저 광고회사의 프레젠테이션 업무 절차에 대해 알아본 후 광고 프레젠테이션이란 무엇인지, 광고 프레젠테이션은 어떻게 준비하는지, 광고 프레젠테이션은 어떻게 실행하는지 테크닉적인 면까지 다루었다. 그리고 마지막 부분에는 최근 TV 광고 포털사이트 TVCF 에서 베스트CF 100리스트에서 35일간 1위를 기록하여 명예의 전당에 오 른 배달의 민족의 배달앱 광고(HSAD)와 롯데제과의 가나초콜릿 캠페인 (이노션)의 프레젠테이션 성공 사례를 실어 광고회사 직원들과 학생들에 게 도전을 주고 도움이 되고자 했다. 이 책의 특징은 프레젠테이션을 처음 접하는 학생들도 따라 하면 프레 젠테이션의 기법을 쉽게 습득할 수 있도록 아주 기본적인 개념 설명부터 고도의 실전 테크닉까지 모두 다루고 있다는 점이다. 또한 프레젠테이션 을 일상으로 하고 있는 광고인이나 홍보인 또는 직장인들에게 자신의 프레 젠테이션 능력을 보완하기 위한 참고서 역할을 충분히 할 수 있을 것으로 기대한다. 이 책을 교재로 쓰는 교강사분들을 위해 강의 내용을 정리한 파워포인트 파일과 학생들의 자기소개 동영상 및 평가 결과를 담은 파일, 프레젠테이션 성공 사례를 강의 지원 자료로 준비했다. 강의를 위해 필요 하신 분은 출판사에 별도로 연락하시기 바란다. 이 책을 내는 데는 여러분들의 도움을 받았다. 경쟁 프레젠테이션에서 승리한 광고 캠페인기획서를 선뜻 내주신 HSAD의 황보현 상무님, 이가기 국장님, 이노션의 한정석 전무님께 감사의 마음을 전한다. 또한 개정판 출

vi

간에 세심한 관심을 쏟아 책을 완성해 주신 커뮤니케이션북스 여러분들께 감사의 말씀을 전한다.

2014년 8월 유종숙·최환진

vii

차례

개정판 서문

v

1부 비즈니스 프레젠테이션 01 비즈니스 프레젠테이션이란

비즈니스 프레젠테이션의 정의

3

비즈니스 프레젠테이션의 종류

4

비즈니스 프레젠테이션의 구성요소 비즈니스 프레젠테이션의 특징 전략적 프레젠테이션이란

11

비즈니스 프레젠테이션의 과정

13

02 훌륭한 프레젠터를 향해

자기소개 프레젠테이션

17

프레젠터의 유형과 칼라 훌륭한 프레젠터가 되려면

24 28

03 프레젠테이션 전략

과제의 확인 환경 분석

33 34

프레젠테이션 목표의 확인 프레젠테이션 전략

38

7 9

37

04 메시지 계획

메시지 구성 지침

41

메시지 구성 패턴

43

메시지 개발

48

메시지 개발 시 고려할 사항 05 시청각 계획

시청각 계획의 중요성 시청각 매체 계획

51 53

슬라이드 디자인

56

그래프와 차트

64

06 프레젠테이션 편성

역할 분담

71

현장 배치 리허설

72 76

최종 점검

78

배포 자료 준비

80

07 프레젠테이션 실행

첫인상 관리 언어 전달 바디랭귀지

82 84 84

효과적인 실행 방법 질의응답 방법

93

90

49

2부 광고 프레젠테이션 08 광고회사의 업무 이해와 절차

프레젠테이션의 제의·의뢰

101

오리엔테이션(광고주 → 광고회사) 팀 구성 및 사내 오리엔테이션 광고 기획서

103

105

108

리뷰와 리허설 프레젠테이션 실시

109 110

09 광고 프레젠테이션이란 무엇인가

광고 프레젠테이션의 정의

115

광고 프레젠테이션의 의의

117

광고 프레젠테이션의 종류

117

10 광고 프레젠테이션의 준비

광고 프레젠테이션의 구성요소

120

프레젠테이션 결과에 영향을 미치는 요소 광고 프레젠테이션의 준비 순서 논리 전개의 차례 정하기 프레젠터의 선정

123

127

128

광고 프레젠테이션의 리허설 프레젠테이션의 최종 점검

128 129

11 광고 프레젠테이션의 실행 기법

광고 프레젠테이션의 실행 태도 광고 프레젠테이션 시작의 기술 문제 제기 및 해결책 제시 방법 광고주의 동의를 얻어내는 방법

132 133 135 136

121

비언어적 요소의 활용 방법

138

광고 프레젠테이션 실행의 12가지 지침 제작물 프레젠테이션

143

질문에 대처하는 방법

145

프레젠테이션 마무리 기법 팀 프레젠테이션 디 브리핑

142

146

146

148

부록 경쟁 프레젠테이션 성공 사례 연구 1 배달의민족 “우리가 어떤 민족입니까” 캠페인-HS애드

경쟁 프레젠테이션 성공 사례 연구 2 롯데제과 가나초콜릿 캠페인-이노션

참고문헌

295

177

151

1부

비즈니스 프레젠테이션

01

비즈니스 프레젠테이션이란

이 장에서는 비즈니스 프레젠테이션의 정의와 종류, 구성 요소와 특징 에 대해 살펴보고, 성공하기 위한 전략적인 프레젠테이션의 요건과 비 즈니스 프레젠테이션의 전개 과정에 대해 개괄적으로 알아보겠다.

비즈니스 프레젠테이션의 정의 프레젠테이션(presentation)이란 사전적 의미로 발표, 소개, 표현 등을 의미하는데, 일반적으로 “자신의 의견, 아이디어, 경험, 노하우 등 제반 정보를 상대에게 전달하거나 설득하는 모든 행위”를 가리킨다(장용진, 2002). 이렇게 보면 프레젠테이션은 생활 속에서 이뤄지는 대부분의 커 뮤니케이션 행위를 포괄한다고 할 수 있는데, 실제로는 일상생활 속에 서 개인적으로 이뤄지는 격의 없는 대화까지 프레젠테이션에 포함시키 지는 않는다. 비즈니스 프레젠테이션이란 비즈니스상의 목적을 달성하기 위해 실 시하는 프레젠테이션으로, 프레젠터가 준비한 메시지를 바탕으로 비즈니 스 상대와 상호작용을 해, 상대의 동의와 행동을 이끌어 내려는 설득 커뮤 니케이션 행위라고 할 수 있다. 이러한 비즈니스 프레젠테이션은 다음과

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같이 여러 가지로 분류할 수 있다.

비즈니스 프레젠테이션이란 프레젠터가 준비한 메시지를 바탕으로 비 즈니스 상대와 상호작용을 해, 상대의 동의와 행동을 이끌어 내려는 설 득 커뮤니케이션 행위

비즈니스 프레젠테이션의 종류 비즈니스 프레젠테이션은 대단히 다양한 형태로 실시되고 있다. 이러 한 다양한 프레젠테이션은 다음과 같이 형태, 성격, 규모, 목적에 따라 분류할 수 있다.

형태에 의해

일반적으로 가장 많이 알려진 프레젠테이션의 형태는 광고 프레젠테이 션이라고 할 수 있다. 광고회사가 특정 제품이나 브랜드의 광고 계획을 광고주에게 프레젠테이션 하는 것이다. 광고 프레젠테이션에는 새로운 광고주(브랜드)의 광고를 수주하기 위해 여러 광고회사가 경합하는 경 합 프레젠테이션이 있고, 기존 광고주의 연간 광고 계획을 프레젠테이 션 하는 애뉴얼 프레젠테이션 등이 있다. 최근에 관심을 끄는 프레젠테이션 형태의 하나는 IPO(Initial Public Offering, 주식공개상장)를 위한 사업 설명회이다. 사업 설명회는 투자자 들에게 사업 계획을 설명해 자사 주식을 구매하도록 유도하고자 하는 것이 다. 이 외에도 신제품 발표, 업무 보고, 영업 보고, 프로젝트 제안, 세미나 주제 발표나 강의, 교육 및 판매촉진 행사 등 기업 내외부에서 다양한 형태

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의 비즈니스 프레젠테이션이 행해지고 있다.

성격에 의해

프레젠테이션은 그 성격에 따라 공식적인 것에서부터 비공식적인 것까 지 분류할 수 있다. 공식적인 것은 광고 프레젠테이션이나 기관 행사에 서의 브리핑과 같이 형식을 갖춰서 시행되는 것으로 대개 어떠한 기관 이나 조직을 위해 이뤄지는 것이다. 비즈니스 프레젠테이션은 대부분 공식적인 성격을 띠지만, 보다 자유로운 분위기에서 형식에 구애받지 않고 이뤄지는 반(半)공식적인 프레젠테이션도 있을 수 있다.

규모에 의해

프레젠테이션에 참석하는 청중의 규모에 따라 비즈니스 프레젠테이션 을 다음과 같이 분류할 수 있다. 1 : 1 프레젠테이션은 프레젠터 1명이 청중 1명을 대상으로 하는 것을 말하며, 미니 프레젠테이션은 2∼5명

그림 1󰠚󰠚1. 세미나에서의 대그룹 프레젠테이션

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그림 1󰠚󰠚2. 미니 프레젠테이션

정도의 청중을 대상으로 하는 것을 말한다. 소그룹 프레젠테이션은 10 ∼20명 정도의 청중을 대상으로 하는 것이며, 대그룹 프레젠테이션은 50∼100명 이상의 많은 청중을 대상으로 하는 것을 말한다.

목적에 의해

프레젠테이션을 실시하는 목적에 의해 다음과 같이 분류할 수 있다. 먼 저 동기 부여를 위한 프레젠테이션은 청중의 특정 주제에 대한 무관심 을 관심으로 전환하기 위한 것이다. 정보 제공을 위한 프레젠테이션은 청중들이 특정 주제에 대해 모르는 것을 알게 하기 위한 것이다. 설득 목 적은 청중으로 하여금 특정 사안에 대한 태도를 갖게 하거나 변화시키 고, 어떤 일을 하기로 결심하게 하기 위한 것이다. 행동화란 청중으로 하여금 특정 행동을 취하게 하기 위한 것이다. 오락 목적은 청중에게 즐

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거움을 주기 위한 것이다. 대부분의 비즈니스 프레젠테이션은 설득 목 적을 달성하기 위해 행해진다고 할 수 있다.

프레젠테이션의 목적 동기 부여 정보 제공 설득 행동화 오락

비즈니스 프레젠테이션의 구성요소 비즈니스 프레젠테이션은 설득 커뮤니케이션의 한 형태이다. 기본적으 로 커뮤니케이터인 프레젠터가 특정 목표 청중을 대상으로 정보 제공이 나 설득을 위한 메시지를 파워포인트와 같은 시청각 도구로 제작해, 빔 프로젝터와 같은 매체(채널)를 통해 전달하는 과정으로 이뤄진다. 이 때, 청중은 프레젠터가 보내온 언어적·비언어적 메시지에 대해 다시 언어적·비언어적으로 반응하게 되고, 이러한 반응은 프레젠터에게 피 드백 되어 프레젠터는 이러한 피드백을 바탕으로 메시지를 수정해 보내 게 된다. 즉, 프레젠테이션의 구성요소는 프레젠터, 메시지, 채널, 청중, 피드백 등을 들 수 있는데, 여기에 프레젠테이션에 부정적인 영향을 미 치는 잡음(noise)을 추가요소로 생각할 수 있다. 예를 들어 광고회사에 서 특정 광고주에게 프레젠테이션을 하고 있는데, 광고주 회사의 사장 에게 급한 전화가 걸려와 프레젠테이션을 중단하게 되었다면 이것은 프

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그림 1󰠚󰠚3. 비즈니스 프레젠테이션의 구성요소 프레젠터

메시지

채널

청중

피드백

레젠테이션의 정보 전달을 방해하는 잡음으로 작용한 것이다. 이러한 물리적인 잡음 외에도 프레젠테이션 내용에 대해 공감이 가지 않거나 지루해서 프레젠테이션을 받는 청중이 다른 생각을 한다면 이는 심리적 인 잡음으로 작용한 것이다. 따라서 커뮤니케이션 차원에서 볼 때, 성공적인 프레젠테이션은 프레 젠터가 준비한 메시지가 잡음의 영향을 받지 않고 채널을 통해 청중에게 잘 전달됨으로써 프레젠터와 청중 간의 공감대가 최대한 넓게 형성된 상태 라고 할 수 있다. 청중과의 공감대를 넓히기 위해서는 청중의 관심을 이끌 고, 논리적으로 납득할 수 있는 메시지를 개발하며, 이를 가장 효율적인 채널을 통해 전달해야 한다. 또한 잡음의 영향을 최소화할 수 있도록 전달 과정에서 청중의 주의를 집중시켜야 하고, 청중의 피드백을 빨리 받아들 일 수 있도록 지속적인 상호작용을 해야 할 것이다.

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