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세계 시장의 킬러콘텐츠 미국의 <스타워즈>, 일본의 <건담>, <마징가>, 한국의 <대장금>, <난타>, <뽀로로>, <강남스타일>의 공통점은 뭔가? 서로 다른 문화 유전자의 이종교배다.

＜난타＞는 한국의 전통 소재, 줄거리, 공연 양식을 보편 문화에 접목시켜 만든 퓨전 작품이다. 1997년 10월 초연 후 지금까지 계속 공연되고 있다.

인텔리겐치아 2244호, 2014년 10월 3일 발행

김성수가 쓴 ≪시각 문화 대표 콘텐츠≫

세계적으로 생각하고 지역적으로 행동하라 (Think globally and act locally).

-‘글로컬 비주얼 컬처, 글로컬 비주얼 문화콘텐 츠’, ≪시각 문화 대표 콘텐츠≫, vi쪽.

이게 무슨 말인가? 글로컬라이제이션이다. 글로벌라이제이션 이 세계 단일화를 지향하는 개념이라면, 글

로컬라이제이션은 세계의 지역화, 지역의 세계화를 동시에 고려해 문화의 다양성을 지 향하는 소통 개념이다. 소통은 무엇으로 하는가? 글로컬 비주얼 문화콘텐츠다. 비주얼 문화콘텐츠가 뭔가? 비주얼과 문화가 결합된 비주얼 컬처, 즉 시각 문화다. 수요자들이 직접 눈으로 보고 소비하 는 정보, 의미, 즐거움이 내재된 사건이다. 글로컬 문화와 비주얼 컬처는 어떤 방식으로 결합하는가? 개념 복합으로 결합된다. 인도판 스파이더

맨, 미국 맥도날드의 불고기버거, 한국영 화 <스캔들>, 미국의 비디오게임 <스타크 래프트>, 일본의 애니메이션 <토토로>를 보라. 문화 상품을 글로컬하는 방법이 뭔가? 기존 문화와 세계 차원의 보편 문화가 만나야 한다. 국가 간 지역 문화와 문화 코드의 동시 이해가 필요하다. 또한 OSMU를 효과적으 로 활용해야 한다. 킬러콘텐츠가 필요하다. 글로컬 비주얼 문화콘텐츠가 킬러콘텐츠가 될 수 있는가? 기존의 킬러콘텐츠의 장단점을 확인하며 변 곡점을 찾아 자기 실정에 맞게 가공하면 가능

하다. 그런 사례가 있는가? 미국의 <스타워즈>, 일본의 <건담>, <마징 가>, 한국의 <대장금>, <난타>, <뽀로로>, <강남스타일>이 있다. 대부분 킬러콘텐츠 는 글로컬 비주얼 문화콘텐츠의 특성을 지 닌다. 글로컬 비주얼 문화콘텐츠의 한계는 무엇인가? 과도한 인기를 얻게 되면 로컬 비주얼 컬처를 억압하게 된다. 세계화에만 집중한 나머지 실패하는 콘텐츠 또한 늘어난다.

그런 사례는 어떤 것이 있는가? 세계 표준으로 생각되는 미국식 글로컬 문화 콘텐츠 방식만 추종하면 실패한다. 예를 들 면 한국에서 미국 할리우드 액션 영화 방식만 을 답습하여 블록버스터 영화를 만든다면 성 공 가능성은 낮다. 향후 전망은 어떤가? 로컬이 더 강조될 것이다. 전 세계 수많은 로 컬 문화가 다양한 글로벌 플랫폼과 결합하게 될 것이다. 이 책, ≪시각 문화 대표 콘텐츠≫는 무엇을 다루나? 시각 문화에서 킬러콘텐츠라고 흔히 말하는

10개의 문화콘텐츠를 살폈다. 문화원형, 캐 릭터, TV 드라마, 영화, 공연, 광고 등 비주 얼 컬처 영역의 전반을 설명한다. 당신은 누구인가? 김성수다. 한국외국어대학교 철학과, 문화 콘텐츠학 연계 전공 외래교수다.

세계 시장의 킬러콘텐츠 미국의 <스타워즈>, 일본의 <건담>, <마징가>, 한국의 <대장금>, <난타>, <뽀로로>, <강남스타일>의 공통점은 뭔가? 서로 다른 문화 유전자의 이종교배다.

＜난타＞는 한국의 전통 소재, 줄거리, 공연 양식을 보편 문화에 접목시켜 만든 퓨전 작품이다. 1997년 10월 초연 후 지금까지 계속 공연되고 있다.

시각 문화 대표 콘텐츠 김성수 지음 대중예술 2014년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 140쪽 9,800원

작품 속으로 커뮤니케이션이해총서

시각 문화 대표 콘텐츠 김성수

글로컬 비주얼 컬처, 글로컬 비주얼 문화콘텐츠

글로컬라이제이션과 글로컬 문화 20세기 이후는 세계화의 시대다. 지구촌 시대가 된 후 ‘세 계화’라는 용어가 이제는 유행어처럼 번져 다양하게 사용 되고 있다. 선진국과 개발도상국에 사는 사람들 모두가 태블릿PC와 인터넷 메일을 사용하고 있다. 세계는 점차 좁아지고 단일화해 가고 있으며, 이를 우리는 세계화라고 호칭하고 있다. 하지만 이에 따라 ‘해리 포터 시리즈’의 세 계 유행화, 한국 음식의 세계 상품화도 세계화라고 생각하 는 사람이 많아졌다. 세계가 동시에 동일 문화를 향유할 수 있게 된 것이다. 세계의 단일화는 글로벌라이제이션 (globalization)에, 지역의 세계화는 글로컬라이제이션 (glocalization)에 더 가깝다고 보는 게 맞을 듯하다. 글로컬은 글로벌(global)과 로컬(local)의 합성어로 세 계성과 지역성을 동시에 강조하려는 의도에서 만들어졌 다. 글로벌이 지구 전체, 세계 포괄의 맥락에서 세계 단일 성 내지 획일성을 함축한다면, 글로컬은 세계적이면서도 지역적일 수 있다는 견지에서 세계와 지역의 동시성을 강

조하기 위한 말이다. 글로벌라이제이션이 세계 단일화를 지향하는 개념이라면, 글로컬라이제이션은 세계의 지역 화, 지역의 세계화 등을 동시에 고려하는 문화의 다양성 개 념을 함축하는 세계와 지역의 소통 개념이라 할 수 있다. 롤런드 로버트슨(Roland Robertson)은 글로컬라이제이션 을 미국 중심으로 통일된 현재의 글로벌라이제이션을 성 찰하고, 나아가 지역화 개념을 동원하여 현재의 세계 단일 화 상태를 극복하고자 하는 하나의 대안으로 간주하였다. 글로컬라이제이션은 일본어 ‘도차쿠가(土着化)’－어 떤 사람의 소유지에서 실제로 살게 되었다는 의미의 토착 에서 나온－와 유사한 의미로, 세계의 지역화(global localization)를 꾀하고자 했던 일본 소니의 창업자 모리타 아키오(盛田昭夫)가 1980년대에 만들어 사용한 신조어로 알려져 있다. 그러나 이 개념은 1900년대 초 영국의 도시 계획자인 패트릭 게디스(Patrick Geddes)의 “세계적으로 생각하고 지역적으로 행동하라(think globally and act locally)”라는 캐치프레이즈에서 이미 시작되었다. 이때의 글로벌－로컬은 대영제국이 세계의 다양성을 품어야 한 다는 논리로, 제국이라는 세계 체제 안에 있어도 지역의 중요성을 간과해서는 안 된다는 논리를 담고 있었다. 최근 이러한 글로컬라이제이션 개념은 경영뿐만 아니

라, 환경 운동, 기독교 선교 활동 등 여러 분야에서 현지화, 문화 변용(變容)과 전이(轉移), 퓨전(fusion), 합작 등을 총칭하는 개념으로 사용되고 있다. 글로컬라이제이션은 세계적인 문화의 이식이나 전파를 추구하면서도 동시에 지역의 문화나 풍토를 존중하고 이해하자는 이념에서 출 발하였으므로, 지역 사회가 지역 문제 해결에 주체가 되어 야 한다는 지역화(regionalisation) 내지 중앙의 권력을 지 방으로 이양하는 것이 옳다는 지방화(localization) 개념 과 상통한다. 그러므로 글로컬 문화를 단순히 토착화나 현지화의 결 과물로 간주해서는 안 된다. 표면적으로 보기에는 글로컬 개념이 한 지역의 어떤 특수 문화가 다른 지역으로 이식되 는 토착화나 현지화 정도를 의미하는 듯하지만, 실제로 그 내부에는 지역적인 것의 세계 문화화라는 개념이 있다. 다시 말해 ‘지역의 개별－세계적 보편－지역과 세계의 결 합’이라는 3단계 도식으로 지역과 세계가 상호 순환·상 통하는 문화의 변화와 진행이 이루어져야 한다는 점이 전 제되어 있다는 것이다. ‘세계적 보편’은 세계에 통용되고 있는 보편화한 문화인데, 예를 들면 현대의 대중음악, 방 송·스마트폰 등과 같은 세계적 플랫폼, PC의 운영체제, 포스트모더니즘·세계시민주의 등 지구촌 사회의 특정

사조, 축구·야구 등 세계 문화화한 스포츠 등으로 특정 지역에서 발현되어 세계적으로 유(類)적 차원에서 확대 보편화한 것들이다. 글로벌 문화라는 관점에서 보면, 지 역과 세계라는 도식에서 세계를 상위에 놓는 것이 당연한 것 같다. 그렇지만 글로컬 문화라는 관점에서 보면, 지역 과 세계는 어느 것이 우위라기보다는 지리적·문화적 측 면에서 서로 긴밀하게 소통해야 한다는 당위가 오히려 명 확하게 드러나고 있을 뿐이다. 최근 글로컬 문화는 세계와 지역적 문화의 상호 소통에 서 나오는 문화들의 다양한 발현으로 드러나고 있다. 구 체적인 예를 들어보면 ①다국적 기업이 자신들의 가치관, 전략 방향을 기존의 방식처럼 운영하면서도 특정 상품의 성능, 마케팅 방식, 생산을 위한 조직 운영 등을 지역 상황 에 맞게 수정하여 현지 시장에 적용할 수 있게 하는 것, ② 기업에 속한 지역의 개발자들이 지역 고유의 독창적 문화 를 세계적인 보편 언어·플랫폼·문화 방식에 맞추어 세 계인들의 접근성 및 친숙성을 높이고자 하는 것, ③ 지역 문화를 담당하고 있는 사람들이 어떻게 하면 자신들의 문 화를 세계인들에게도 쉽게 알리고 친숙하게 만들 수 있을 까를 고민하면서 잘 알려진 세계적 보편 문화 방식에 맞추 어 자신들의 지역 문화를 변형시키는 것 등을 모두 다 글

로컬 개념으로 생각할 수 있다.

비주얼 컬처 글로컬 다음으로는 비주얼 컬처(visual culture)라는 용어 에 대해 알아보아야 할 듯하다. ‘시각 문화’ 혹은 ‘영상 문 화’로도 번역되는 이 개념은 생소한 듯하지만 사실은 익숙 한 것이다. 비주얼은 눈으로 보고 느끼는, 곧 시각적 경험 을 하게 만드는 것이나 정보 등을 총칭하는 말－비주얼은 ‘보는 것’을 의미하는 라틴어 videre 동사에서 파생－이므 로, 우리가 실생활에서 눈으로 보는 모든 형태의 사물들은 비주얼 개념과 연관되고 있다. 한편 이 ‘비주얼’이 ‘문화’와 결합된 ‘비주얼 컬처’, 곧 시 각 문화는 비주얼 기술과 매체를 늘 대면하고 있는 수요자 들이 직접 눈으로 보고 소비하는 정보, 의미, 즐거움 등이 내재된 사건들로 구성된 문화를 통틀어서 지칭하는 말이 다. 시각 및 영상과 관련된 모든 종류의 문화를 의미하므 로 미술, 공예, 디자인, 영화, 애니메이션, TV, 비디오게임, 인터넷 웹사이트, 사진, 광고, 패션, 건축, 테마파크, 공연 예술, 비디오아트 등의 비주얼 이미지·디자인·스토리 와 관계할 수 있는 모든 영역을 포괄하고 있다. 21세기 대 중문화는 대부분이 비주얼 컬처 개념과 중첩된다고 해도

과언이 아니다. 비주얼 컬처는 현대사회 각 개인들이 자신의 삶을 밀도 있게 표상할 수 있도록 해 주며, 나아가 문화의 풍요로움 을 적극적으로 즐길 수 있도록 해 주는 장치로 작동하고 있다. 더욱이 최근의 대중문화는 글로벌라이제이션 시대 를 맞아 세계적 차원에서 더욱 다양한 규모로 진행되고 있 으므로, 비주얼 컬처 측면이 계속 확대되는 중이라 할 수 있다. 대중은 좀 더 다양하고 복합적인 층위를 가진 비주 얼 컬처 상황에 놓이게 된 것이다. 대중문화의 세계적 발 전 및 전파에 따라 특정 비주얼 컬처 산물이 동시다발적으 로 세계 전 지역에 유행하게 되는 상황 또한 발생하였다. 글로컬 비주얼 컬처나 글로컬 비주얼 문화콘텐츠라는 개 념이 생겨나게 된 배경이다. ‘비주얼 컬처’라는 용어는 1969년에 영국의 수학교육자 이자 색채연구가였던 칼렙 가테그노(Caleb Gattegno)의

󰡔󰡔비주얼 컬처로 향하여(Towards a Visual Culture)󰡕󰡕라는

대중문화 연구서에 처음 등장했다고 한다. 그는 대중에게 볼거리로 호소하는 TV, 영화, 만화 등이 만들어 내는 각양 각색의 문화를 비주얼 컬처라고 정의했다. 그에 따라 비 주얼 컬처는 시각 혹은 영상적인 문화를 분석·고찰하고 자 하는 학제 간 연구를 지칭하는 말로도 사용되었다. 비

주얼 컬처 연구(visual culture studies) 또는 비주얼 연구 (visual studies)가 보다 더 정확한 표현일 것이다. 학문적 으로 비주얼 컬처 연구는 문화의 시각 이미지 국면들에 초 점을 맞춘 문화연구, 예술사, 철학, 인류학 등에 기반을 두 고 있으며, 대중 미학, 영화학, 사회 비판 이론, 정신분석 학, 여성학, 퀴어 이론, 디자인, 커뮤니케이션 연구 등의 영역에서 비주얼 컬처에 대한 연구를 진행하고 있다. 비주얼 컬처 연구는 미술사 및 미학에서 미술가와 미술 이론 연구와 같은 전통적인 접근 방식과 거리를 두면서, 비주얼 이미지를 해석·독해하는 비주얼 리터리시(visual literacy)의 견지에서 비주얼 문화에 함축되어 있는 사회 성, 정치성 등에 보다 집중하고자 한다. 특정의 비주얼 컬 처 작품이나 내용 등을 예술적 반성, 미적 구조 등으로 보 려 하기보다는 대중과의 관계성, 사회적 함축성 등의 차원 에서 보고 이해하려는 것이다. 비주얼 연구가 정확히 무 엇을 지칭하며 무엇을 연구해야 하는지에 대한 의견들이 여전히 교차하고 있지만, 대략적으로는 특정의 비주얼 컬 처 산물 혹은 비주얼 컬처의 주제 및 사회성 등을 연구하 는 것으로 연구자들에게 통상 수용되고 있다. 비주얼 컬처 연구의 선구자로는 예술 문화의 대중화 및 문화에서 계급 개념 무용화 등을 주장했던 발터 베냐민

(Walter Benjamin), 문화를 기호들의 총합, 특히 어떤 내 재적인 함축을 가지고 있는 기표들의 의미로 해석하려 했 던 롤랑 바르트(Roland Barthes), 정신분석학적 견지에서 모든 문화적 산물들을 이해해야 한다고 강력하게 역설했던 자크 라캉(Jacques Lacan) 등을 거론할 수 있다. 그 밖에도 존 버거(John Berger), 윌리엄 미첼(W. J. T. Mitchell), 이안 헤이우드(Ian Heywood), 니컬라스 미르조에프 (Nicholas Mirzoeff), 리처드 호웰스(Richard Howells), 크리 스 젠크스(Chris Jenks) 등을 최근의 주목할 만한 연구가 로 꼽을 수 있는데, 이들은 디자인, 예술사, 미학, 커뮤니 케이션학, 대중문화 이론 등 각자의 전공을 바탕으로 하여 비주얼 컬처를 연구하고 있다.

글로벌 대중문화와 비주얼, 글로컬 문화콘텐츠 에서 킬러콘텐츠로 비주얼 컬처는 현대인의 삶에서 중핵적인 위치를 차지하 고 있다. 21세기 현대 대중문화의 산물들이 대부분 비주 얼 컬처의 일환인바, 각 개인 삶의 영위와 밀접한 관련이 있다. 라디오방송이나 글자만으로 이루어진 서적 등 일부 분야를 제외하고 현대의 거의 모든 문화가 비주얼 컬처의 측면을 가진다고 할 수 있다. 그러므로 현대의 문화를 ‘비

주얼’이라는 시각으로 조망하는 것은 충분히 타당하다. 21 세기의 총아로 각광받고 있는 인터넷 웹사이트, 스마트폰, SNS, 네트워크 비디오게임 등도 모두 다 비주얼 컬처의 일 환이다. 이를 적극적으로 수용하지 못한다면 현대적인 삶 을 살 수 없을 정도로, 비주얼 컬처는 현대인과 불가분의 관계에 놓여 있다. 이런 측면에서 보면 현대인에게 호소 하고 있는 비주얼 컬처는 1960년대 인간을 우민(愚民)화, 획일화하려 한다는 프랑크푸르트학파(Frankfurt School) 의 대중문화(mass culture)에 대한 비판 견해를 뛰어넘고 있으며, 나아가 대중이 향유하는 문화를 인기와 오락의 견지 에서 긍정적으로 보고자 했던 포퓰러문화(popular culture) 개념까지도 넘어서려는 중인 듯하다. 물론 스펙터클(spectacle) 현상의 무차별적 발생으로 기 드보르(Guy Debord)가 우려한 비주얼적 최면, 조작된 이미지들의 범람이 공공연히 행해지고 있기도 하다. 그럼 에도 불구하고 비주얼 컬처는 각종 문화적 산물들을 개인 에게 더욱 더 쉽고 빠르게 효과적으로 전달한다는 장점으 로 인해 대기의 산소처럼 은연중 계속 작동하고 있다. 21 세기 현대인들은 단순히 비주얼 컬처가 제공하는 최면에 만 빠지기보다는 이를 통해 자신들의 안락과 행복을 스스 로 찾고자 각기 노력하고 있기 때문이다. 현대인들은 각

기 각종의 비주얼 컬처 산물들을 이용하여 콜라주처럼 자 신의 정체성을 오려 붙여 확립하고 있으며, 나아가 이를 타인들로부터 인정받으려 하고 있다. 어떤 색깔과 디자인 의 옷을 즐겨 입느냐, 어떤 영화와 드라마를 즐겨 보느냐, 어떤 형태의 건축물과 공연 예술을 좋아하느냐 등이 그 사 람의 면모를 드러내며 소통과 이해를 가능하게 만들어 주 고, 하나의 정체성 척도로 수용되는 상황이 조성되어 있는 것이다. 21세기 비주얼 컬처는 대중을 이전 시대 사람들 보다 더욱 영악하게 만들어 가고 있다는 견해가 이제 더 이상 낯설지 않게 되었다. 결과적으로 ‘글로컬’과 ‘비주얼 컬처’라는 용어를 문화 콘텐츠 견지에서 감안한다면 최종으로 중요시되는 개념 은 킬러콘텐츠(killer contents)가 되는 것 같다. 주지하듯 킬러콘텐츠는 산업적으로 가장 성공할 수 있는 경쟁력을 갖춘 양질의 문화 상품, 곧 세계적으로 아주 크게 인기를 얻은 특정 드라마, 영화, 음악 등의 상업 대중문화물을 지 칭하는 말이다. 그에 따라 하나의 원천 소스로 다양한 상품 들을 만들어 내고자 하는 OSMU(One Source Multi Use) 개념이 좀 더 자연스럽게 사용될 수 있다. 킬러콘텐츠에 는 OSMU가 자연스럽게 수반되고 있다. 그러므로 결국 특정의 문화 상품을 전 세계에 전파하고

유행시키기 위해서는 기존의 문화 외에도 세계적 차원의 보편 문화와 조우가 필요하며, 국가 간 지역 문화 및 문화 코드(culture code) 또한 동시에 이해하고 OSMU를 효과 적으로 활용해야 한다는 결론이 도출된다. 이런 개념들을 통해 보다 다양한 상품들을 만들어 낼 수 있게 되며, 이럴 때 지속적인 인기 또한 가능할 것이다. 곧 세계적인 킬러 콘텐츠를 위한 가장 빠르고 확실한 첩경은 글로컬 개념에 기반을 두고 비주얼 컬처라는 포맷으로 각종 문화콘텐츠 를 기획·제작·유통하는 것이라 할 수 있다. 비록 모든 글로컬 비주얼 문화콘텐츠가 킬러콘텐츠가 될 수는 없을 지라도 말이다. 현재 세계인들의 인기와 반향을 얻고 있는 킬러콘텐츠 들은 대부분 글로컬 특성을 띠고 있으며, 비주얼 컬처 연 구 영역에 속해 있다. 글로컬 개념과 비주얼 컬처의 결합 이 있었기에 미국의 할리우드 영화나 일본의 재패니메이 션, 한국의 한류 드라마 등이 가능했다. 비주얼컬처를 글 로컬라이제이션 개념과 결합시켜 문화의 글로벌라이제이 션을 극복하고자 노력해야 하는 시대라는 것이다. 글로컬 라이제이션과 비주얼 컬처는 문화적 다원주의를 확장하 고 증폭하는 데도 매우 유용한 도구일 수 있다는 뜻이다. 이 책은 바로 이 점에 착안했다. 문화콘텐츠의 여러 영

역에서 세계적으로 유명한 산물들을 글로컬 비주얼 문화 콘텐츠라는 시각에서 엮어 보았다. 여기서 소개하는 10개 의 글로컬 비주얼 문화콘텐츠들은 각각의 위치에서 현대 의 비주얼 컬처 전개 국면을 잘 보여 주고 있는 킬러콘텐 츠다. 글로컬, 비주얼 컬처, 킬러콘텐츠 개념을 중심으로 이 맥락에서 필자의 기존 글들을 보완하고 재정리하였으 며, 또한 새롭게 집필했음을 미리 밝혀 둔다.

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박치완 외(2013). 󰡔󰡔키워드 100으로 읽는 문화콘텐츠 입문 사전󰡕󰡕. 꿈꿀권리.

이기상(2009). 󰡔󰡔지구촌시대와 문화콘텐츠󰡕󰡕. 한국외국어대학교 출판부.

Howells, R. & Negreiros, J.(2012). Visual Culture (2nd ed.). Polity Press.

Jenks, C.(ed.)(1995). Visual Culture. 이호준 옮김(2004). 󰡔󰡔시각문화󰡕󰡕. 예영.

Mirzoeff, N.(2009). An Introduction to Visual Culture(2nd ed.).

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Story, J.(2003). Inventing Popular Culture: From Folklore to

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Sturken, M. & Cartwright, L.(2001). Practices of Looking: An

Introduction to Visual Culture. 윤태진 외 옮김(2008).

󰡔󰡔영상문화의 이해󰡕󰡕. 커뮤니케이션북스.

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