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지구촌 게임과 미디어 독점 축구는 잉글랜드 프리미어리그, 야구는 미국 메이저리그를 본다. 위성 중계는 끝없이 계속되고 동네 운동장은 비어 간다. 자본과 네트워크가 마케팅을 시작하면 독점이 고개를 든다.

마이클 조던 이후 MLB, NFL, FIFA, IOC, 유럽 축구 리그들이 스포츠 세계화에 뛰어들었다.

인텔리겐치아 2249호, 2014년 10월 7일 발행

이재우가 쓴 ≪글로벌 스포츠 마케팅≫

스포츠 세계화의 시작은 미국 프로 농구가 주도했다. 혜성처럼 등장한 농구 황제 마이 클 조던을 통해 글로벌화를 꿈꾸던 나이키 와 NBA는 글로벌 마케팅을 본격적으로 시 도했다.

-‘스포츠의 문화 콘텐츠’, ≪글로벌 스포츠 마케 팅≫, xii~xiii쪽.

조던이 뭘 한 것인가?

NBA는 마이클 조던의 이미지와 올림픽을 묶어 올림픽 드림팀을 만들었다. 스포츠 글 로벌 마케팅의 문이 열린 것이다. 뭐가 달라졌다는 것인가? 그때부터 사람들은 NBA 경기를 보고 나이 키를 입고 맥도날드와 콜라를 먹고 마셨다. 새로운 라이프 스타일의 출현이다. 나이키는 어떻게 움직였는가?

1980년대 당시 적자에 허덕이던 나이키는 조던을 무기로 시장 지배력을 확대했다. ‘에 어 조던’이라는 브랜드를 개발하고 투자를 키워 첫 해에만 1억3000만 달러의 매출을 기

록했다. 마케팅 효과는 어떤 모습으로 나타났는가? 조던은 ‘걸어다니는 기업’이 되었다. 조던이 전성기를 구가하던 1994년, ≪포천≫은 조 던의 연봉이 3400만 달러지만 광고 수입은 4500만 달러라고 밝혔다. 15년이 넘는 기간 동안 나이키가 벌어들인 돈은 공식적으로 30억 달러를 웃돈다고 분석했다. ‘조던의 경 제 효과’를 100억 달러로 추산했다. 조던 이후 스포츠 세계는 어떻게 바뀌는가? 스포츠 전 종목에서 세계화가 본격화했다.

MLB, NFL, FIFA, IOC, 유럽 축구 리그들 이 스포츠 세계화에 뛰어들었다. 데이비드

베컴, 타이거 우즈가 나타났다. 세계화의 결과는 무엇인가? 미국의 대표 프로 스포츠인 MLB, NBA나 영 국, 스페인, 독일의 프로 축구 리그가 국경을 넘어 전 세계인에게 사랑을 받게 되었다. 그림자는 없었는가? 우수 선수가 미국과 유럽의 주요 리그로 빠져 나간 국내 리그는 경기력 저하와 흥행에서 고 전을 면치 못하고 쇠퇴하게 된다. 초일류 스타 전략 외의 세계화 방법은 없나? 있다. 메이저리그에 진출한 박찬호와 NBA 에 진출한 중국의 야오밍을 보라. 지역 스타

선수를 스포츠 세계화의 첨병으로 활용하는 글로컬라이제이션이다. 스포츠 마케팅 글로컬라이제이션의 전략은 무엇인가? 자국 선수를 응원하는 스포츠 내셔널리즘을 자극해 시장을 넓혀 가면서, 다국적 기업과 스포츠 리그, 미디어 그룹이 자연스럽게 로 컬 시장에 진입하는 것이다. 미디어의 역할은 무엇인가? 스포츠 세계화는 스포츠와 미디어의 밀월 관 계를 의미한다. 미디어는 스포츠 확산에 기 여했다.

밀월의 대가는 없는가? 있다. 다국적 미디어 그룹이 중계권을 독점 하고 프로팀까지 소유하여 생산과 유통을 독 점하는 집중 현상이 발생했다. 머독화라는 말까지 나왔다. 머독화가 뭔가? 캐시모어라는 학자는 방송통신업을 하는 기 업이 그들의 조직으로 스포츠 클럽을 전용하 고 통합하는 과정을 머독화라 불렀다. 머독이 뭘 한 것인가? 글로벌 미디어 기업 확장 전략의 핵심으로 스 포츠를 활용했다. 자금력으로 스포츠 중계 의 독점권을 장악하고 세계 스포츠 시장을 독

점하려는 것이다. 이 책, ≪글로벌 스포츠 마케팅≫은 무엇을 다루나? 스포츠가 문화 상품으로 소비시장에 자리매 김하고 시장을 확대하는 과정을 다룬다. 이 과정에서 미디어가 스포츠 산업에 미치는 득 과 실을 분석했다. 당신은 누구인가? 이재우다. 경동대학교 스포츠마케팅학과 교 수다.

지구촌 게임과 미디어 독점 축구는 잉글랜드 프리미어리그, 야구는 미국 메이저리그를 본다. 위성 중계는 끝없이 계속되고 동네 운동장은 비어 간다. 자본과 네트워크가 마케팅을 시작하면 독점이 고개를 든다.

마이클 조던 이후 MLB, NFL, FIFA, IOC, 유럽 축구 리그들이 스포츠 세계화에 뛰어들었다.

글로벌 스포츠 마케팅 이재우 지음 스포츠 마케팅·스포츠 경영 2014년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 116쪽 9,800원

작품 속으로

글로벌 스포츠 마케팅

스포츠의 문화 콘텐츠

스포츠의 상품화 현대 사회에서 스포츠 분야가 차지하는 비중이 높아지고 있다는 사실은 이제 전혀 새로운 이야기가 아니다. 스포 츠는 한 국가의 체제와 정권의 우수성을 과시하고 국제적 인 긴장을 완화하며, 국민을 단결시키고, 각종 사회 병리 적 현상을 치유할 도구로 각광을 받음과 동시에 뚜렷한 비 즈니스로 정착되어 엄청난 경제적 이익을 유발하기에 국 민의 경제 생활뿐 아니라 따라서 삶의 질적 수준을 향상시 키는 수단으로서 가장 주목받는 문화 콘텐츠가 되었다. 스포츠는 이제 다양한 수식어를 동반하며, 현대 사회를 유 지하고 촉진하는 기폭제로서 과거 어느 때보다 그 역할이 적극적이고 역동적이다.

캐시모어(Cashmore, 2000)는 그의 저서 󰡔󰡔메이킹 센스

오브 스포츠(Making Sense of Sports)󰡕󰡕에서 현대인이 스 포츠에 열광하는 이유에 대해 다음과 같이 설명한다. 우 선 현대의 예측 가능한(predictable) 삶에서 오는 무료함 을 제시한다. 오랜 역사를 통해 제도와 관습, 법과 같은 사

회적 체계로 인류의 삶은 문명화했고 질서와 안정, 그리고 안전한 삶의 기반을 조성했다. 관료제는 정책에 질서를 부여하며, 시민을 규제해 사회를 안정시키는 데 기여했다. 그 결과 사회는 합리적이며 유연하게 운영될 수 있었고, 이것은 인류에게 신뢰성 있는 사회를 예측 가능하게 해 주 었다. 예측 가능성의 정도는 잘 조직된 관료제의 산물이 며, 사회의 안전성을 의미하기도 한다. 그러나 차분하고 예측 가능한 삶의 환경에서 스포츠 참여의 자발성과 무작 위성은 오히려 유쾌한 기분 전환을 가져올 수 있다. 스포 츠에는 항상 의외성이 상존하며 결과는 불확실하다. 물론 결과를 예측해 볼 수는 있겠지만 일단 경기가 시작되면 과 거의 결과는 단지 참고 자료일 뿐이다. 예측 가능성이 높 은 현대의 사회적 환경에서 스포츠의 예측 불가능성은 현 대인을 스포츠로 유도하기에 충분한 매력이 있으며 사회 적으로 수용성이 있다. 스포츠에는 현대 사회의 확실성으 로부터 일탈을 허용하고 불확실성으로부터 삶의 자극을 유도하는 가치가 있다. 둘째는 현대의 삶이 지나치게 문명화(civil)되었기 때문 이라는 것이다. 그는 제이콥슨(Jacobson)의 다음과 같은 주장에 동의했다. 즉, 오랜 기간 인류에 내재된 파괴, 격노, 비이성성과 같은 동물적 본능은 매너와 관습, 의례 등의 제

약을 통해 억제되어 왔으나 스포츠는 이러한 인류의 동물 적 본능을 배출할 수 있는 통로의 기능을 가지고 있다. 사 람들은 스포츠에 직접 참가해 정해진 룰의 범위 내에서 달 리고, 던지며, 경쟁하고 투쟁하거나 혹은 선수들의 경기 를 보고 대리만족을 느끼면서 스스로에게 내재된 동물적 본능을 배출할 수 있다. 극단적으로 스포츠는 살인에 대 한 갈망을 배출하는 “살해 의지의 미학화”를 위한 통로다 (Jacobson, 1998). 셋째, 현대 인류의 삶이 지나치게 안전(safe)하여 삶에 따분함을 느낌으로써 인류는 오히려 극복 가능한 불확실 성, 위기, 위험과 같은 본능과 정열에 기반을 둔 삶을 찾고 있다는 점이다. 인류는 특정 위험을 극복하고 싶어 하는 본성을 가지고 있으며, 최근에 등장한 일련의 위험성을 동 반하는 엑스 스포츠(X-sports) 종목들이 여기에 포함될 수 있을 것이다. 비록 스포츠에 프로페셔널리즘을 도입했지 만, 스포츠에 참여한 대부분의 사람들에게 스포츠는 여전 히 자기 목적적(autotelic)인 특성을 지니고 있으며, 스포 츠에서 발생하는 경쟁 그 자체가 주된 즐거움이다. 스포츠는 인류가 개척한 하나의 문화 현상이다. 문화 (culture)는 매우 다양한 의미를 내포하고 있는 다담론적 개념이다. 문화의 어원을 살펴보면 경작이나 재배 등을

뜻하는 라틴어 ‘colore’에서 유래한다. 문화는 자연 상태 의 사물에 인간의 작용을 더해 그것을 변화시키거나 새롭 게 창조해 자연 상태에서 벗어나게 함으로써 인류가 일정 한 목적이나 생활 이상을 구현하기 위해 구성원들이 습득 하고, 공유하며, 전달하는 행동 양식이나 생활 양식의 형 성과정과 그 과정에서 이룩해 낸 물질적·정신적 소득을 포함한다. 문화는 사회를 재생산하는 기능을 가지고 있 다. 사회의 생활 양식이자 상징 체계로서 사회의 구성원 이 된다는 것은 그 사회에 이미 존재하는 삶의 양식과 상 징 체계를 습득해 사용하고, 그 삶의 양식과 상징 체계가 반영하고 있는 사회의 질서와 규범, 가치를 따르게 된다는 것을 의미한다. 문화는 자연에 대립하는 것으로 이해할 수 있으며, 문화를 인간 집단의 생활 양식이라고 정의하는 시각에서 바라보면 인류가 진화하면서 이루어 낸 정치나 경제, 법과 제도, 언어와 문학과 예술, 도덕, 종교, 풍속 등 모든 산물이 포함되며, 이는 인간이 속한 집단이 공유한다. 최근 경제 성장으로 인류는 보다 나은 삶을 추구하게 되었고 문화 향유의 기회도 확대되고, 문화에 대한 수요도 급격하게 늘어나고 있다. 세계화, 정보화 등 거대한 물결 의 도래로 산업 사회의 패러다임이 변화하면서 문화 부문 의 중요성이 강조되고 있는 것이다. 국가나 기업의 경쟁

력과 생산성에 문화가 무형적인 인프라 역할을 하고 문화 스스로가 하나의 중요한 산업 영역이 되어 상당한 부가가 치 창출의 대상이 되고 있는 것이다. 이것은 21세기가 창 의성과 유연성을 토대로 하는 문화 중심이라는 새로운 패 러다임으로 변환되고 있음을 의미하며, 과거 산업 사회의 포디즘적인 생산 시스템에서 각광을 받았던 소위 경제 자 본(economic capital)이 중심이 되던 시기로부터 창의성 과 유연성이 요구되는 포스트 포디즘이라는 새로운 시대 로 변화와 함께 문화 자본(cultural capital)이라는 개념을 수용해야 할 시기가 되었음을 의미한다. 이에 문화 자본 을 감상적인 대상으로만 볼 것이 아니라 시민 생활의 활력 소로서 현대를 살아 가는 사람들이 성장을 위한 에너지원 으로 활용할 필요가 있으며(서정교, 2003), 여기에 현대인 의 삶의 활력소로서 여가 문화를 구성하는 중요한 문화 콘 텐츠인 스포츠의 존재 가치가 있는 것이다. 소련의 붕괴와 독일의 통일과 같은 20세기 말엽의 초대 형 이슈들은 정치 이데올로기에 구속되어 왔던 인류의 삶 에 자유로운 공기를 불어넣었다. 비록 모든 국가가 그러 한 것은 아니지만 많은 국가에서 정치 민주화가 이루어졌 고, 삶은 좀 더 자유로워졌으며 삶의 목표는 개인이 추구 하는 행복의 구현을 정조준했다. 이러한 환경에서 삶의

목적에 대한 무게중심이 노동으로부터 풍요로운 여가 실 현을 통한 가치 있는 삶의 구현으로 이동했다. 여가가 노동 의 질적 고취를 위한 수단이 되었던 시기로부터, 노동이 유익한 여가 시간을 누리기 위한 수단으로 변화되었다. 즉 참된 삶이란 가치를 추구하는 데 인식의 변화가 일어난 것이다. 사회는 이 문제에 해답을 구하기 위한 환경을 조성 했고, 경제력의 향상으로 수입은 증가했으며, 이에 반해 노 동 시간은 줄어들고, 여가 시간은 늘어나 개인이 스스로 질 적인 삶을 추구할 수 있는 기회의 시간이 증가했다. 질적인 삶이 무엇인가라는 문제에 대한 해답은 민족이 나 국가, 사람마다 실로 다양한 모습으로 나타난다. 그러 나 현대 사회에서 스포츠가 질적인 삶을 구현하는 가치 있 는 수단으로서 이러한 다양성을 떠받칠 수 있는 공통분모 가 될 수 있다는 주장에 이의를 다는 사람은 없을 것이다. 현대 스포츠의 발전적 진화 과정과 사회적 기능을 고려하 면 문화 현상으로서 스포츠를 이해할 수 있으며, 또한 현 대 사회에서 스포츠에 주어진 역할의 범위를 확대할 것으 로 전망된다.

스포츠 미디어 스포츠에 상업적인 의미가 본격적으로 부여되고 오늘날

과 같은 글로벌 산업으로 성장하게 된 것은 1984년 LA올 림픽이 출발점이라고 할 수 있을 것이다. 그 이전까지 상 업화한 스포츠는 축구, 야구, 권투 등 일부 종목에 지나지 않았고 국제적인 스포츠 이벤트 유치는 민족이나 체제의 우월성이나 국민 단결을 과시하는 것과 같은 정치적인 목 적이 주를 이루고 있었다. LA올림픽 준비위원회는 올림픽 개최에 따른 부족한 재원을 마련하기 위해 스폰서를 유치 했다. 즉, 전 세계인의 주목을 받는 세계 최고의 스포츠 무 대인 올림픽의 이미지를 스폰서 기업에 옮겨줌으로써 기 업 이미지 상승 효과를 연출했고, 이것은 기업의 매출 확 대와 이에 따른 수입 증가로 귀결되었다. 오늘날 스포츠 산업의 양적 질적 팽창을 떠받치는 핵심 요소로 스포츠 경기나 선수, 미디어, 그리고 스폰서의 세 가지를 꼽는 데 주저함이 있을 수 없다. 현대 사회에서 스 포츠의 용도는 실로 다양하며, 현대인에게 가장 사랑받는 문화 콘텐츠라는 점은 새삼 강조해도 지나치지 않을 것이 다. 많은 사람들이 주목하는 스포츠 이벤트는 기업에는 매우 매력적인 광고의 장이며 마케팅 수단이다. 기업들은 그들의 이미지나 상품에 대해 극대화한 노출을 기대할 수 있는 방법을 찾고 있는데, 스포츠는 기업의 목적을 달성할 수 있는 더 없이 좋은 도구가 된다. 기업은 그들의 노하우

나 자본을 스포츠에 기꺼이 지원하며 그로 인한 반대급부 로 브랜드와 상품의 노출 기회와 스포츠로부터 이미지 전 이를 통해 경제적인 이익을 구현한다. 기업의 스포츠 참 여를 가능하게 한 것은 미디어의 발전이다. 스포츠는 다 른 프로그램보다 상대적으로 적은 수고와 낮은 비용으로 일정 수준 이상의 시청률을 보장할 뿐만 아니라 광고를 끌 어들일 수 있는 콘텐츠로서 미디어에 최적의 킬러 콘텐츠 가 되었다. 미디어는 스포츠 현장의 생생함을 안방까지 전달하기 위한 기술 개발에 과감히 투자해 최적의 영상을 전송하기 위한 역량 개발 노력을 거듭하고 있으며, 이것은 스포츠 프로그램의 시청률 상승과 수입 증대로 이어진다. 이와 같이 오늘날 스포츠와 미디어는 상호 발전을 위해 밀 접한 관계를 유지하고 있으며, 이러한 상황은 당분간 지속 될 것이라는 데에 의심의 여지가 없다.

1970년대 위성 TV의 등장으로 미디어의 발전이 본격화 했으며, 이것은 글로벌 스포츠 시장을 향한 기폭제가 되었 다. 위성방송 시대에 수백 개 채널이 등장했고 각 방송국 들은 무한경쟁 시대에 돌입했다. 이 시기에 스포츠는 채 널의 차별화를 위한 최고의 콘텐츠였다. 스포츠 세계화의 시작은 미국의 프로농구(NBA)가 주 도했다. 혜성과 같이 등장한 농구 황제 마이클 조단

(Michael Jordan)을 통해 글로벌화를 꿈꾸던 나이키와 NBA는 본격적인 글로벌 마케팅을 시도했다. NBA는 조던 의 이미지와 올림픽을 묶어 올림픽 드림팀을 탄생시켰고, 스포츠 세계화의 문을 열었다. NBA 경기를 보고 나이키 를 입고 맥도날드와 콜라를 먹는 인간상이 창조되었으며, 나이키는 연간 10조 원 매출을 달성하고 단숨에 세계 스포 츠 용품 시장의 선두를 차지했다. 조단 이후 스포츠 전 종목에서 세계화가 본격화했다.

MLB, NFL, FIFA, IOC, 그리고 유럽의 축구리그들이 스 포츠 세계화에 뛰어들었다. 스포츠 세계화는 2개 유형으 로 구분할 수 있다. 즉, 마이클 조단, 데이비드 베컴 (David Beckham), 타이거 우즈(Tiger woods)와 같은 초일류 스타를 이용해 전 세계를 하나의 시장으로 묶는 세계화(globalization)와 메이저리그로 진출한 박찬호와 NBA로 진출한 중국의 야오밍과 같이 지역의 스타 선수 를 스포츠 세계화의 첨병으로 활용하는 글로컬라이제이 션(glocalization)이 있다. 즉, 경기를 통해 자국 선수를 응 원하는 스포츠 내셔널리즘을 자극해 시장을 넓혀 가면서, 다국적 기업과 스포츠 리그 그리고 미디어 그룹들은 자연 스럽게 로컬 시장에 진입할 수 있는 것이다. 미디어를 통한 세계화에서 스포츠는 최전선에 위치하

고 있기에 스포츠 세계화는 스포츠와 미디어의 밀월 관계 를 의미한다. 미디어가 스포츠 시장을 활성화해 스포츠의 상품화를 유도하고 스포츠의 가치를 상승시켜 생산성을 높인다는 관점에서는 스포츠를 향한 미디어의 역할을 긍 정적으로 평가할 수 있으나 거대 미디어 자본에 의해 스포 츠가 독점되고 양극화하고 있다는 사실은 경계해야 할 매 우 우려스러운 현상이다. 스포츠 세계화의 진원지인 미국 은 1996년 미디어 소유에 대한 규제를 완화하는 조치로 자본과 미디어의 결합을 사실상 인정했고, 이것이 스포츠 세계화의 기폭제가 되었다. 미디어들의 통합이 가능해지 면서 거대 미디어 그룹이 탄생하게 되었다. 뉴스코퍼레이 션(News corporation)의 오너인 머독(Rupert Murdoch) 은 비스카이비(BskyB) 방송사를 설립하고 천문학적 자 금을 동원해 유럽과 영국의 프리미어 리그 중계권을 독점 했으며, 스타TV(Star TV)를 통해 아시아의 스포츠 시장마 저 장악하고 있다. 또 다른 경쟁사인 디즈니 그룹은 ABC 방송국과 ESPN을 소유하고 있으며, 타임워너(Time warner)는 거대 케이블 방송사로서 CNN을 합병한 뒤 거 대한 자금력으로 스포츠 시장에 진입하려는 노력을 경주 하고 있다. 이들은 구단, 경기장, 중계권 등을 장악해 콘텐 츠의 제작과 판매, 미디어 유통망을 망라하는 글로벌 스포

츠 전략으로 각국의 미디어 시장 진입 장벽을 돌파하고 스 포츠의 생산과 소비 라인의 독점화를 시도한다. 스포츠 자본의 세계화 공세에 대응하기 위해 유럽연 합(European Union)은 1997년 보편적 접근법(universal access)을 제정해 국민적 관심이 높은 스포츠에 대한 중계 권은 공영방송사가 선점할 수 있게 했다. 즉, 거대 미디어 그룹들의 비정상적인 스포츠 중계권 입찰에 따른 중계권 료의 폭등을 막고 스포츠에 대한 보편적인 시청권을 국민 들에게 제공하기 위한 조치였다. 스포츠 세계화에 의한 스포츠 미디어 시장의 극명한 양 분화 현상으로 각국 스포츠의 다양성은 사라지고 자국의 스포츠 리그는 몰락하고 있으며, 아시아와 남미, 아프리 카는 이미 선수는 공급하고 일방적으로 스포츠를 소비하 는 시장으로 전락하고 있다. 스포츠는 21세기 성장 동력 산업으로 인기 있는 문화콘 텐츠이며 최고의 문화 상품이 되었고, 미디어 기술과 더불 어 스포츠 산업의 발전은 당분간 지속될 것이다. 무한 경 쟁 시대에 거대 자본의 스포츠 독점화 현상은 시장과 소비 자에게 피해로 돌아온다. 각국은 자국의 스포츠 산업을 유지하고 보호하기 위해 제도적 보완으로 시장 접근 방식 을 개선해야 하며, 또한 스포츠는 산업화를 통해 자생력을

확보하고 자신의 가치를 높일 수 있는 방안을 찾는 노력을 동반해야 할 것이다.

스폰서십 스폰서는 현대 스포츠를 구성하는 핵심적 요소다. 과거 스포츠에 스폰서를 하는 것은 부유한 사람이나 정부, 국공 립 교육기관, 그리고 레저 활동이나 올림픽같이 아마추어 원칙을 고수해 자율적으로 스포츠를 무상 지원하는 조직 들이 주류를 이루었다. 그러나 최근의 스포츠와 연관된 스폰서십은 제조업, 미디어, 파이낸셜 자본이 중심을 이 룬다. 하비(Harvey, 1989)와 주킨(Zukin, 1991)이 보여 준 바와 같이 ‘포스트모더니즘 상황’은 교통과 미디어 등 커뮤니케이션 발달을 통해 자본의 흐름을 가속화하며 자 본 투자는 최고의 보상이 이루어지는 곳으로 움직인다. 스포츠나 모든 산업 분야, 비즈니스 등에서 담론은 상호 프로모션을 촉진하며 급속하게 혼합되었다. 현대 사회에 서 스포츠의 상품화, 볼거리, 경쟁, 경기 수행력, 프로화, 세계화, 시장 논리, ‘시장 포퓰리즘’ 등은 기업과 그 문화의 발전에 일정한 역할을 한다. 스폰서십은 본질적으로 스포츠 실체와 기업의 상호교 환 작용이다. 이것은 두 실체가 동시에 혜택을 주고받는

다는 교환 이론에 근거를 두며, 이로써 공생관계를 획득할 수 있는 것이다. 스폰서십에서 양자의 관계는 스폰서를 받는 쪽의 본질적인 가치가 스폰서에게 전이되면서 공생 관계가 형성된다. 스포츠 조직들은 스포츠 이벤트 개최 자금을 확보하기 위해 예상 스폰서들에게 조직과 이벤트 를 적극적으로 마케팅한다. 스포츠에서 스폰서로 참여하 는 것은 전통적인 광고보다 소비자들에게 직접 다가갈 수 있는 기회가 더 많이 주어진다는 것을 의미한다. 스폰서 십 참여는 경쟁광고들이 증가해 수용자의 주의 집중을 혼 란시켜 메시지 전달을 방해하는 매체 환경을 말하는 클러 트(clutter)로부터 벗어나 기존의 광고 채널보다 더욱 효 과적으로 광고 메시지를 전달할 수 있는 기회가 주어진다 고 할 수 있다. 기업의 스폰서 참여가 박애주의에 근거를 두는지 혹은 재정적 혜택에 근거를 두는지는 오랫동안 논쟁의 대상 이 되었으며, 최근에는 이를 ‘전략적 박애주의(strategic philanthropy)’라고도 한다. 전략적 박애주의란 “사회적 인 봉사와 주요 청중을 대상으로 기업의 명성을 강화할 수 있도록 하는 기업의 장기적인 투자”다(Jones, 1977). 기업 의 박애주의는 오랫동안 기업의 사회적 책임이라는 관점 에서 다루어졌고 수많은 스포츠 이벤트가 이 혜택을 받아

왔다. 기업은 예술과 문화 스포츠, 의료, 그리고 사회적인 프로그램에 기부를 많이 했으나 그러한 참여 동기는 기업 의 이익과 관련되어 있다는 점을 인식해야 한다. 기업들은 이타적 이유에서 이벤트에 기여하는가? 혹은 자신의 이익을 위해 이벤트에 기여하는가? 조사에 따르 면 소비자들은 기업의 자선 활동에 영향을 받는 것으로 나타났는데 제품의 구매 시점에서 소비자의 14%는 기업 의 박애주의 프로그램 참여 여부를 고려하며 40%는 기업 의 사회 협동주의적 관점을 고려한다고 응답했다(Jones, 1997). 또한 이러한 요소들은 브랜드 품질과 가격이 타사 와 비교해 경쟁력을 가질 때 사회 기여 기업 제품에 대한 구매 의도를 향상시키는 것으로 나타났다. 그러나 대의 (大義) 마케팅(cause related marketing)의 긍정적인 효과 는 브랜드 인지도 향상을 위한 차별화를 감소하는 것으로 나타났다(Roy & Graeff, 2003). 많은 기업들이 대의 마케 팅과 스포츠를 상호 연결해 활용하고 있다. 버전 와이어 레스(Version Wireless)는 프로 여자사이클팀을 스폰서하 는데, 이 팀은 가정 파괴로 희생자들을 위한 조직인 호프 라인을 지원한다. 또한 메이저리그의 시카고 컵스팀과 함 께 ‘가정의 평화(Safe at home)’라는 프로그램을 운영하고 있다. 버즌 회사와 컵스팀은 컵스팀의 홈 구장인 리글리

필드(Wrigley field, 컵스의 홈구장) 내에 버즌 회사의 부 스를 설치하고 중고 무선전화기를 수거해 고장난 부분을 수리하고 재생해 가정 파괴로 고통을 받고 있는 희생자들 에게 증정하며, 정규시즌 중 2루타를 친 컵스 선수는 시카 고 소재 가정파괴 희생자보호소에 매번 25달러를 지불한 다. 또한 버즌 회사는 컵스 선수들의 부인회가 주축이 된 컵스 케어(Cubs care) 행사를 지원하고 있는데, 그들은 보 호소의 유지비를 위해 선수 사인회와 경매를 통해 10만 달 러를 모금했다. 컵스팀의 커뮤니티 관리부서는 고객들과 시카고에 거주하고 있는 가정 파괴 피해자들 15명에게 홈 경기 티켓을 제공한다. 그러나 최근에는 개최되는 스포츠 이벤트의 숫자가 지 나치게 많아짐으로써 스포츠 이벤트는 타이틀 스폰서와 스폰서의 출현, 공식공급업자, 캠스폰서(Cam-Sponsor), 많은 스폰서의 권리, 라이선싱, 기타 등으로 인해 광고로 서 집중도와 선명성이 사라지게 될 것이다(Amshay & Brian, 1998). 이러한 환경에서 스포츠 스폰서들은 소비 자의 시선을 집중시키고 젊은 소비자들의 심리에 강하게 어필할 수 있는, 스포츠의 대안을 찾아 나설 것이다 (Cordiner, 2002).

참고문헌 서정교(2003). 󰡔󰡔문화 경제학󰡕󰡕. 서울: 한올출판사.

Amshay, T. & Brian, V.(1998). Sports Sponsorship Sword Cuts both Ways. Sports Business Journal, 23.

Cordiner, R.(2002). Sponsor of the wide World of Sport-What’s in it for Them? Sports Marketing, pp.14∼16.

Jacobson, H.(1998). Independent, June, 6.

John, H.(2006). Sport in Consumer Culture. PALGRAVE MACMILLAN. NY. Jones, P. D.(1977). Better to Give and toReceive. Hemispheres.

Roy, D. & Graeff, T. (2003). Consumer Attitudes toward Cause-related Marketing Activities in Professional Sport.

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