제로티비 시대 티비가 없다. 있어도 안 본다. 스마트폰을 이용한 영상 콘텐츠 소비는 점점 더 많아진다. 소셜 미디어, 웨어러블, 사물인터넷으로 고객이 이동한다. 미디어 경영 2.0의 시대다.
＜오하라＞, 장 미요트 그림, 1962
인텔리겐치아 2321호, 2014년 11월 21일 발행
심용운·이상우·권영선· 박주연·김성철·최세정· 김영규·이문행·신동희· 장병희·정윤혁이 쓴 ≪영화의 이해≫
이 책은 미디어경영학회가 매년 출판할 미 디어경영총서 시리즈의 시작으로서 ‘완전 히 새로운 세상(A Whole New World)’을 경 험하고 있는 미디어 기업들에게 체계적 도 움을 주기 위한 목적으로 집필되었다. 미디
어 기업의 문제를 해결하는 데 도움이 될 만 한 새로운 미디어 경영 이론과 사례들을 시 의적절하게 제공한다. -‘머리말’, «스마트 생태계와 미디어 경영 2.0», vi~vii 쪽.
‘완전히 새로운 세상’이 뭔가? 스마트 미디어 생태계를 말한다. 무엇이 새로운가? 미디어 시장의 전통적 경계가 무너졌다. 사 용자들의 요구 사항이 복잡, 다양해졌다.
왜 무너졌는가? 미디어 기술의 급속한 발전 때문이다. 참여 와 개방을 특징으로 하는 웹 2.0의 결과이기 도 하다. 환경 변화가 요구하는 것은? 미디어 경영의 혁신이다. 전통적 경영 방식, 곧 미디어 경영 1.0으로는 살아남을 수 없다. 미디어 경영 1.0의 시효가 다한 이유는? ‘One Way, No Feedback’ 시대가 끝났기 때문 이다. 매스미디어식 일방향 경영은 더 이상 의미가 없다.
미디어 경영 2.0은 무엇이 다른가? 소셜 미디어, 웨어러블, 사물인터넷과 같은 미디어 외연 확장을 추적한다. 공급자 중심 이 아니라 사용자 중심에서 경영 전략을 구축 한다. 사용자에 초점을 맞추는 까닭은? 사용자가 더 이상 수동적이지 않기 때문이 다. 생산의 중요한 축이자 그들의 경험과 가 치를 당당히 요구한다. 자신을 미디어 생태 계에 적극 편입시킨다. 이 책, ≪스마트 생태계와 미디어 경영 2.0≫ 은 무엇을 말하는 책인가? 미디어 생태계의 오늘과 내일을 분석, 전망
한다. 미디어 경영 전략의 최신 사례와 이슈 를 정리했다. 사용자 경험 분석을 경영 전략 과 연결시키려 했다. 미디어 진화는 현재 어느 수준인가? 인터넷, 모바일, 소셜 미디어를 거쳐 사물인 터넷 시대로 진입 중이다. 미디어의 외연이 확장되면서 그 기능과 의미가 대폭 수정되고 있다. 여기서 미디어 경영의 전략 포인트는 무엇인 가? 플랫폼 전략이다. 특히 유통 플랫폼에 대한 비즈니스 모델이 글로벌 미디어 산업에서 주 된 이슈가 되고 있다.
유통 플랫폼의 이슈는 뭔가? OTT다. 인터넷 기반의 영상 콘텐츠 유통 플 랫폼이다. 콘텐츠 유통의 핵심 플랫폼으로 크게 각광받고 있다. 각광의 이유는? 콘텐츠 유통 플랫폼으로서 공중파의 가치가 낮아지기 때문이다. ‘제로티비(Zero TV)’ 이 용자, 곧 티비 수상기가 없거나 있더라도 방 송 서비스 이용에 사용하지 않는 이용자가 증 가한다. 반면 VOD 시청을 통한 비실시간 콘 텐츠 소비는 더 커진다 . 제로티비는 무엇을 가리키는가? 사용자의 실제 미디어 이용 행태를 분석하여
경영 전략으로 발전시키라는 요구다. 사용 자 경험 분석을 효과적으로 활용하면 미디어 경영의 전반적 과정에서 기반 데이터로 활용 할 수 있다. 콘텐츠에도 변화가 발생하는가? SNS드라마를 보라. 페이스북, 유튜브, 포털 처럼 SNS 환경에서 방영되는 동영상 콘텐츠 다. 온라인 스트리밍이 기술 기반이다. SNS드라마의 비즈니스 전략은? 스마트폰을 이용하는 젊은 시청자들이 주로 스마트폰으로 영상 콘텐츠를 소비한다는 점 에 착목했다. 이동 중 이용하기 좋게 짧은 러 닝타임으로 구성한다. 큰 자막과 클로즈업
된 카메라 앵글을 활용해 작은 스마트폰 화면 에 최적화된 영상을 제공한다. 이 책에서 무엇을 얻을 수 있는가? 미디어 기업 경영자와 관리자, 관련 분야 연 구자와 학생이라면 스마트 생태계의 현황, 미디어 경영 2.0의 이론과 사례를 접할 수 있 을 것이다. 당신은 누구인가? 김성철이다. 고려대학교 미디어학부 교수다.
제로티비 시대 티비가 없다. 있어도 안 본다. 스마트폰을 이용한 영상 콘텐츠 소비는 점점 더 많아진다. 소셜 미디어, 웨어러블, 사물인터넷으로 고객이 이동한다. 미디어 경영 2.0의 시대다.
＜오하라＞, 장 미요트 그림, 1962
스마트 생태계와 미디어 경영 2.0 심용운·이상우·권영선· 박주연·김성철·최세정· 김영규·이문행·신동희· 장병희·정윤혁 지음 미디어 경영 / 경제 2014년 11월 21일 신국판(153*224) 무선 제본, 368쪽 28,000원
작품 속으로 한국미디어경영학회 미디어경영총서 1
스마트 생태계와 미디어 경영 2.0 심용운 · 이상우 · 권영선 · 박주연 · 김성철 · 최세정 김영규 · 이문행 · 신동희 · 장병희 · 정윤혁 지음
머리말
<알라딘>은 디즈니가 만든 대표적 애니메이션 영화로 1992년 출시되 었다. <알라딘>에는 마법의 램프와 램프의 마신인 지니, 그리고 하늘을 나는 양탄자 등 만화적 요소들이 이슬람 문화를 바탕으로 해 녹아들어 가 있다. 그런데 <알라딘> 영화가 성공한 이면에는 ‘완전히 새로운 세상 (A Whole New World)’이라는 제목의 영화 주제가 역할이 있었다. 이 노래는 1992년에 아카데미 노래상과 골든글러브 주제곡상을, 1994년 에 그래미에서 그 해의 노래상을 받기도 했다. 요즈음 미디어 경영 환경을 살펴보면 미디어 기술이 급속도로 발전 하면서 미디어 소비자들의 요구 사항이 점차 복잡해지고 다변화되고 있다. 또한 전통적 미디어 시장의 경계가 무너지면서 새로운 전략과 비 즈니스 모델을 근거로 한 글로벌 미디어 생태계 간의 경쟁이 격화되고 있으며 미디어 산업의 게임 룰도 새로운 방향으로 변화하고 있다. 영화 <알라딘>의 주제가처럼 ‘완전히 새로운 세상’이 빠른 속도로 오고 있는 것이다. 알라딘은 지니의 도움으로 여러 어려움을 극복하고 자스민과 결혼 하는 행복한 삶을 얻게 되었다. 격변하는 미디어 산업 환경 속에서 미디 어 기업들은 생존하고 성장하기 위한 도움을 어디에서 구할 것인가? 미 디어경영학회는 이 질문에서 출발해 올 한해 몇 가지 사업들을 의욕적 으로 추진해 왔다.
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우선 미디어경영학회는 정기 학술대회와 매월 조찬 공부 모임을 통 해 미디어 산업의 변화를 조망하고 그 변화에 대응하기 위한 전략을 제 시하려는 노력을 아끼지 않았다. 또한 지난 8월 말부터 9월 말까지 ４주 에 걸쳐 “방송산업? 쿨하게 논(論)하다!”라는 주제로 방송산업의 뜨거운 감자들을 즐겁지만 치열하게 토론하는 파격적 형식의 미디어 경영 토크 콘서트를 개최했다. 첫 번째 토크는 “방송 콘텐츠 산업 구하기”라는 소 제목으로 영세하고 경쟁력이 취약한 유료방송 PP를 지상파방송사 또는 해외 미디어 기업과 경쟁할 수 있는 수준으로 업그레이드하기 위한 방 안을 논의했다. 두 번째 토크에서는 “방송산업, 해외 시장 침투 작전”이 라는 소제목으로 우리나라 방송 기업들이 국내 시장을 안정적으로 방어 할 뿐만 아니라 해외 방송 시장에 성공적으로 진출할 수 있는 방안을 공 유했다. 세 번째 토크 소주제는 “방통 융합, 신통방통?”이라는 흥미로운 것이었는데 방통 융합이 방송 기업들에게 정말 기회가 되고 있는지, 특 히 번들링 상품에서 방송이 제 가치를 평가받고 있는지 진지하게 토론 했다. 마지막 네 번째 토크쇼는 “콘텐츠와 플랫폼의 파이 나누기”라는 제목으로 콘텐츠 사업자와 플랫폼 사업자가 수익을 적정하게 배분하여 생태계에서 상생할 수 있는 원칙, 기준 그리고 방법을 논하는 자리가 되 었다. 미디어 경영 학술대회나 토크콘서트가 열릴 때마다 많은 청중이 모 여 우리의 고민을 함께했고 또 토크콘서트 영상이 네이버 캐스트에서 서비스되면서 더 많은 사람들이 우리가 가진 질문을 공유하게 되었지만 학술대회나 토크콘서트는 말로 진행이 되고 간단한 자료집이나 영상으 로 기록이 되어 현실에서 체계적인 참고자료로 활용하기에는 다소 아쉬 움이 있다는 생각을 하게 되었다. 이 책은 미디어경영학회가 매년 출판할 미디어경영총서 시리즈의
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시작으로서 ‘완전히 새로운 세상’을 경험하고 있는 미디어 기업들에게 체계적인 도움을 주기 위한 목적으로 집필되었다. 구체적으로는, 미디 어 기업의 문제를 해결하는 데 도움이 될 만한 새로운 미디어 경영 이론 과 사례들을 시의적절하게 제공하려는 의도로 만들어졌다. 이 책은 총 3부 11장으로 구성되어 있다. 1부에서는 주로 미디어 생 태계의 변화를 분석한다. ICT 생태계 진화와 미디어 산업의 미래를 조 망하고 전통 미디어와 뉴미디어가 대체인가 보완인가를 논하며 인터넷 포털의 생과 사를 통해 나타난 진화 과정을 개관하고 미래의 기회와 위 기를 전망한다. 2부에서는 미디어 기업이 채용할 수 있는 다양한 전략 을 소개한다. ICT 생태계에서 미디어 콘텐츠가 생존하는 법을 제시하고 국내외 주요 지상파방송사의 OTT 활용 전략을 사례 연구를 통해 개관 하며 광고가 스마트하기 위해 필요한 것은 무엇인가를 논의한다. 또한 기업의 소셜 미디어 활용을 위해 소셜 미디어에서의 정체성 역할을 규 명하며 미디어 기업의 글로벌 시장 진출 전략을 체계적으로 분석한다. 3부에서는 사용자 중심의 새로운 관점을 소개한다. 이용자 후생을 최우 선으로 하는 미디어 거버넌스 패러다임을 제시하고 전통적 미디어 콘텐 츠에도 사용자 경험 개념을 활용한 제작방법론이 적용될 수 있음을 보 여 준다. 마지막으로 디지털 미디어가 개인 삶의 질과 관련하여 야기할 수 있는 부정적 측면에 대해 논의한다. 11명의 저자들은 모두 미디어경영학회의 전·현직 임원이며 미디 어 경영 분야를 선도하는 소장 또는 중견학자들이다. 무더운 여름에 이 원고와 씨름한 저자들의 수고에 감사하며 특히 이 책이 나오기까지 전 체적인 실무 준비를 맡아 준 신동희 교수께 감사한다. 또한 미디어경영 총서 1권이 세상에 나오도록 물심양면으로 후원해 주신 SK텔레콤의 이 형희 부사장께 진심으로 감사의 말씀을 드린다. 행정적 지원을 담당한
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임형도 박사께도 감사한다. 부디 미디어 경영에 관한 열한 가지 조언을 담은 이 책이 미디어 업계의 많은 알라딘을 돕는 마법의 램프와 지니가 되기를 바라는 마음이다. 내년에도 미디어경영총서 2권으로 다시 만날 것을 기약한다.
2014년 11월 필자들을 대표하여 한국미디어경영학회장 김성철
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1부 미디어 생태계의 변화
01 ICT 생태계 진화와 미디어 산업의 미래 심용운 SK경영경제연구소 수석연구원
혁신이 주도하는 정보통신기술 생태계의 변화 전 세계적으로 일어나고 있는 정보통신기술(ICT, Information Communications Technology) 산업의 변화는 전례 없는 혁명적 변화를 촉발하며 새로운 시대로의 전환을 예고하고 있다. 최근까지 아이폰이 이끌었던 스 마트폰 혁명은 스마트폰 시장이 포화 상태에 접어들면서 점차 혁신성이 사라지고 있는 상황이다. 이런 가운데 최근 일어나고 있는 정보통신기술 분야의 변화 움직임 중 하나는 무엇보다 다양한 사물과 사물, 그리고 사 물과 사람이 연결되는 초연결사회(hyper connected society)로의 전환 을 꼽을 수 있다. 이러한 초연결사회로의 진입 원인은 무엇보다 다양한 사물을 연결 하는 사물인터넷(IoT, Internet of Things)의 등장에 있다. 특히 인터넷 의 연결 범위가 스마트폰 등 일부 제한된 단말에서 웨어러블(wearable) 영역으로 확산되는 포스트스마트폰(post-smart phone) 시대로 접어들 면서 이러한 사물인터넷의 영역은 빠르게 넓어지고 있다. 이러한 새로 운 패러다임으로의 전환은 경제, 사회, 문화, 산업, 제조업, 운송수단 그 리고 심지어 인간 등 전 영역에 걸쳐 이루어지고 있으며, 각 분야의 혁신
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으로 인해 그 이행 속도도 빠르게 진전되고 있다. 새로운 정보통신기술 환경이 가져오는 각 분야의 변화 양상을 살 펴보면 다음과 같다. 우선 경제 분야의 혁신으로 공유경제(sharing economy)를 들 수 있다. 공유경제의 확산으로 전통적 산업 구조가 변 화하고, 또한 소유에 기반을 둔 자본주의 체제의 근간이 흔들리면서
새로운 형태의 경제 체제가 떠오르고 있다. 소유의 종말의 저자 제 러미 리프킨(Jeremy Rifkin)은 “자본주의는 사물인터넷이라는 혁명적 플랫폼을 통해 공유경제로 나아가고 있다”고 주장하고 있다. 이러한 정보통신기술을 매개로 한 노동력, 지식, 공간, 그리고 물건을 공유하 는 추세는 지속될 것으로 보인다. 대표적으로 세계 최대 숙박 공유 서 비스인 에어비앤비(Airbnb)나 자동차 공유 서비스인 집카(Zipcar)와 우버(Uber) 등을 들 수 있다. 두 번째 변화 양상은 사회 문화적 혁신으로 소셜(social)의 광범위 한 확산과 그로 인한 빅데이터(big data)의 부상이다. 수년 전 페이스북 으로 촉발된 소셜 네트워크의 확산으로 이미 우리 사회의 소통과 생산 방식은 혁신을 일으키고 있다. 이로 인해 소비자가 생산에 광범위하게 참여하는 등 생산, 유통, 소비 부문에서의 혁신적 변화가 감지되고 있기 때문이다. 최근에는 이러한 소셜 네트워크의 확산이 전례 없는 수많은 데이터와 정보의 생산으로 이어져 빅데이터를 통한 새로운 비즈니스 기 회가 창출될 것이라는 기대감이 고조되고 있다. 세 번째는 산업 분야의 혁신으로, 온라인과 오프라인의 경계가 급 속히 붕괴되고 있다는 것이다. 온라인과 오프라인의 경계가 빠르게 와 해되고 이를 통해 이종 산업 간 융합이 급속히 진전되면서 기존 산업의 첨단화와 신산업의 출현이 본격적으로 가시화하고 있다. 특히 정보통 신기술과 기존 오프라인 산업(예: 의료, 자동차, 공장, 소매업 등)이 접
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그림 1.1 3D 프린터
출처: Reuter
목되면서 정보통신기술은 전통적인 오프라인 산업 변화의 핵심 축으로 떠오르고 있는 상황이다. 네 번째는 제조업 혁신으로 3D 프린팅을 들 수 있다. 3D 프린팅의 등장은 우리가 만드는 모든 것의 제조 방식을 혁신하며 산업혁명과 맞먹 는 새로운 제조업 시대로의 전환을 가져올 것으로 예상된다. 이러한 3D 프린팅의 영역은 광범위하여 자동차, 항공기 프로토타입(prototype) 제 작에서부터 맞춤형 의료기기, 인공 장기, 신체 보조기구 등 일반 제조업 과 의학, 과학 분야 전 영역에 적용되고 있다. 현재는 산업용으로 주로 활 용되고 있으나, 기기 가격이 점차 하락하고 점차 다양한 분야에 활용되 면서 본격적인 3D 프린팅 시장이 개화될 것으로 예상된다. 다섯째, 운송 수단의 혁신으로 전기와 무인자동차를 들 수 있다. 전 기자동차(electric car)와 무인자동차(driverless car)의 출현은 전통적 에너지 산업과 운송 수단의 혁명적 변화를 촉진하고 있다. 전기자동차
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분야에서는 최근 테슬라가 전기차 시장의 애플로 불리며 자동차 업계의 주목을 받고 있는 상황이다. 구글이 주도하는 무인자동차도 차세대 핵 심 자동차 기술로 떠오르며 완성차 시장의 판도를 송두리째 바꾸어 나 갈 것으로 전망되고 있다. 특히 자동차는 스마트홈과 함께 차세대 스마 트 기기로까지 불리고 있을 정도다. 마지막으로 기계가 인간의 두뇌처럼 스스로 자율적으로 학습하고 추론하며 판별할 수 있는 기술인 디프러닝(deep learning)부터 인간과 기술의 융합으로 나타나는 미래의 인간상을 일컫는 포스트휴먼(posthuman)으로까지 진화하고 있는 상황이다. 특히 향후 인공지능을 갖춘 로봇이 상용화되면 현재 인간이 수행하고 있는 많은 부분을 대체할 것 으로 예상되고 있다.
변곡점에 서 있는 미디어 산업 이처럼 급변하는 패러다임의 파급효과는 단지 기존의 정보통신 산업이 나 관련 사업자들에만 국한되어 일어나는 것이 아니다. 이미 정보통신 산업을 넘어 전 산업 영역으로 전이되고 있으며 미디어 산업도 예외는 아니다. 사실 우리가 아는 전통적 미디어 영역은 1990년대 인터넷 등장 으로 많은 변화를 겪어 왔다. 무엇보다 인터넷 신문과 포털로 인해 신문 산업이 붕괴되어 가고 있다는 것은 더 이상 새로운 일도 아니다. 냅스터 (Napster)의 등장으로 이미 전통적 음악 산업이 사양화된 지도 오래다. 2000년대 들어서는 아이폰으로 상징되는 스마트폰의 등장으로 이 러한 추세가 가속화하고 있으며, 새로운 스마트폰 생태계 환경에서 새 로운 형태의 미디어 경험이 자리 잡아 가고 있는 상황이다. 현재로서는
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향후 본격적인 포스트스마트폰 시대의 미디어 산업 변화 모습을 단정적 으로 말하기는 어렵지만 현재 나타나고 있는 정보통신기술 산업의 변화 방향 속에서 어느 정도의 단초를 가늠해 보는 것은 가능할 것으로 보인다. 그렇다면 이러한 거대한 변화의 소용돌이 속에서 미디어 산업은 어떠한 변화를 겪고 있으며 향후 어떤 모습을 진화되어 가고 있는 것일까? 이 장은 두 가지 관점에서 미디어 산업을 바라보고자 한다. 첫째는 전통적 미디어 산업에서 일어나는 미래 변화의 모습이다. 주로 기존 미 디어의 연장선상에서 벌어지고 있는 경쟁 양상과 혁신의 단초들을 통해 전망해 보는 관점이라 할 수 있다. 또 하나는 미디어 영역을 광범위하게 정의하여 우리가 전통적인 방식으로 소비했던 미디어 콘텐츠와 융합되 거나 파생되어 나타나는 새로운 미디어 경험에 대한 것이다. 특히 포스 트스마트폰 이후 촉발되고 있는 사물인터넷과 웨어러블 단말을 통해 촉 발되고 있는 혁신적 미디어 콘텐츠에 대한 미래의 모습을 조망해 보고 자 한다.
관점 1: 전통적 TV를 위협하는 파괴적 혁신들, 스마트TV vs Over The Top 지금까지 정보통신기술의 발달에 따른 미디어의 미래 모습은 주로 스마 트TV에 초점이 맞추어져 왔다. 하지만 우리가 상상하는 스마트TV의 모 습은 많은 변화를 보였다고 하기는 어렵다. 수많은 제품과 서비스가 혁 신이라는 이름으로 나타났다가 바로 사라져 갔다. 먼저 스마트TV는 구글이 2010년 구글TV라는 이름의 셋톱박스 (STB)를 내놓으면서 본격적으로 모습을 드러냈다. 하지만 높은 가격과
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그림 1.2 안드로이드TV
출처: Slashgear.com
조작상 복잡함 등으로 사라졌으며 이어 2013년 등장한 넥서스큐(Nexus Q)도 가격 대비 성능이 빈약하다는 혹평 속에 실패로 끝나고 말았다. 2013년 TV스트리밍 중심으로 저렴한 가격(미화 35달러)과 간단한 조작, 혁신적 이용자 인터페이스(UI)로 주목을 받은 크롬캐스트(Chromecast) 를 내놓으면서 어느 정도 호평을 받고 있기는 하지만, 이 역시 제한적인 콘텐츠로 인해 성공작이라고 할 수는 없다. 특히 크롬캐스트는 스마트 TV라기보다는 스마트TV로 가기까지 실험적으로 이루어지는 여러 시 도들 중 하나라고 할 수 있다. 2014년 구글은 다시 구글 개발자회의인 구글 아이오(I/O)에서 스마트TV 및 소프트웨어 ‘안드로이드TV’를 공개 했다. 구글이 이번에 선보인 안드로이드TV는 소니, 샤프, 티피비전(필 립스TV) 등을 통해 선보일 계획으로 알려지고 있다. 특히 구글 플레이 (Google Play)에서 제공하는 영화, 방송 콘텐츠는 물론 넷플릭스 (Netflix)와 비키(Viki) 등 동영상 콘텐츠 앱을 지원하며 콘텐츠 제공 측
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면에서 많은 개선이 이루어진 것으로 보인다. 하지만 여전히 이것이 우 리가 기대하던 스마트TV일까는 계속 의문으로 남는다.1) 스마트폰 혁신을 촉발했던 애플도 이미 오래전부터 가칭 애플TV에 대한 기대감을 불러일으켜 왔다. 하지만 아직까지도 셋톱박스형 애플 TV만을 내놓았을 뿐 구체적으로 언제 어떠한 혁신적 단말이나 플랫폼 을 들고 나올지 아직 확실하게 알려진 바가 없다. 다만 애플이 신규 애플 TV를 스마트홈의 허브로 이용할 계획으로 알려지고 있는 정도다. 이처럼 미디어 플랫폼의 미래를 이끌어 가는 구글과 애플의 스마트 TV가 기대만큼 이루어지지 못하고 있는 것은 물론 혁신이 그만큼 어렵 기 때문이기도 하지만 스마트TV를 바라보는 관점에서 발생하는 것일 수도 있다. 다시 말해 구글과 애플의 스마트TV 플랫폼 전략은 독립적이 기보다는 전체 플랫폼 전략에서 바라보아야 하기 때문이다. 단순히 스 마트TV를 개별 서비스를 제공하는 또 다른 단말(OS)이라기보다는 각 사가 추구하는 다양한 단말을 아우르는 통합 플랫폼의 완성이라는 측면 에서 바라보아야 한다는 것이다. 이러한 상황에서 당분간 진정한 의미의 스마트TV가 출현하기는 쉽 지 않을 것으로 예상되며 대신 로쿠(Ruku), 애플 TV, 구글 크롬캐스트 등 OTT 셋톱박스나 스트리밍 단말이 당분간 유료방송 시장과 경쟁구도를 형성할 것으로 보인다. 실제로 구글의 크롬캐스트 같은 OTT 단말이 스마 트TV 기능의 일부 이용자 경험을 제공하면서 파괴적 혁신(disruptive
1) 이번에 공개된 구글의 안드로이드TV는 스마트폰이나 태블릿PC 영상을 TV나 셋톱박스
를 통해 시청할 수 있는 미러링 기능이 있다. 또한 이용자 선호 프로그램에 대한 정보 제공 및 스트리밍 콘텐츠 접근, 게임 콘텐츠에 대한 지원 강화가 가능하다는 것이 장점으로 알려 지고 있다.
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innovation)을 이끌고 있는 것이 이를 방증한다. 결국 OTT2)가 미디어 생 태계의 중요한 부분으로 자리매김하면서 전체 미디어 생태계 내에서 당 분간 영향력을 확대해 갈 것으로 전망된다. 최근 글로벌 조사기관(ABI Research)에 의하면 글로벌 OTT시장은 2013년 120억 달러에서 매년 53% 성장하고 가입자도 12억 명에서 19억 명으로 2018년까지 연 12% 성 장할 것으로 예측하고 있다. 한편 이러한 OTT 시장의 성장을 주도하고 있는 사업자는 기존 유 료방송 사업자보다는 OTT 플랫폼 사업자나 셋톱박스 단말 사업자다. 이들은 특히 넷플릭스 사례에서 보는 것처럼 단순히 콘텐츠 유통 플랫 폼 사업자의 영역을 넘어 자체 오리지널 콘텐츠나 초고화질(4K) 콘텐츠 를 제작하는 등 콘텐츠 제작 및 공급자로서도 사업 영역을 넓히고 있다. 또한 OTT가 최근 스트리밍 방식으로 제공되는 추세에 따라 이 부분에 대한 투자와 제휴도 활발히 이루어지고 있는 상황이다. 미국 OTT 셋톱업체인 로쿠(Roku)의 앤서니 우드(Anthony Wood) 사장(CEO)은 향후 방송 산업이 스트리밍 서비스를 중심으로 재편될 것 이며, 현재 유료방송의 영향력은 줄어들 것이라고 내다보았다. 이는 미 국 가구의 47%가 넷플릭스(Netflix), 훌루 플러스(Hulu Plus), 아마존 프라임(Amazon Prime) 등 인터넷 동영상 스트리밍 서비스에 가입해 있는 것만 보아도 알 수 있다. 물론 이러한 통계가 OTT 서비스가 기존 유료방송을 완전히 대체한다는 것을 입증하는 것은 아니지만 우리가 알 고 있는 기존 유료방송 시장에 심각한 영향을 주고 있는 것은 틀림없어 보인다.
2) 다양한 단말을 통해 동영상 콘텐츠를 스트리밍 또는 P2P 형태로 제공하는 온라인 동영상
서비스를 말한다.
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이에 따라 최근 케이블이나 인터넷TV(IPTV) 사업자 등 유료방송 사 업자들도 사태의 심각성을 깨닫고 대응 전략 마련에 적극 나서고 있는 상 황이다. 예를 들어 미국 케이블 회사인 타임워너케이블(TWC)은 자사 가 입자 이외에도 온라인 스트리밍 제공을 확대하고 있으며, 자사의 ‘에이치 비오 고(HBO Go)’ 콘텐츠를 유료방송 사업자가 아닌 아마존의 파이어TV 에 독점 공급하고 있다. 또한 케이블 사업자인 컴캐스트(Comcast)도 ‘스트리밍TV’를 끊임없이 자사 애플TV 가입자에게 전송하기 위한 애플 과 협력하고 있다. 에이티앤티(AT&T)나 버라이존(Verizon) 등 통신 사 업자들도 타 사업자와의 제휴 등을 통해 개방형 OTT 사업을 추진하고 있다. 하지만 온라인 동영상 시장에 대응하기 위해 미국 유료방송 사업 자들이 연합하여 만든 멀티플랫폼 동영상 서비스인 티비에브리웨어(TV Everywhere)는 별다른 성과를 내지 못하고 있는 상황이다. 한편 OTT 이외에도 기존 유료방송 사업자들을 우회하는 와해성 기 술(disruptive technology)을 통해 혁신을 이끄는 사업자들도 속속 등장 하고 있다. 이러한 파괴적 혁신기술의 등장은 현재 규제 및 정책과의 마 찰로 모든 사업모델이 성공하고 있지는 않지만 장기적으로 볼 때 이러 한 변화의 물결을 거스르기는 어려울 것으로 보인다. 대표적 사례가 최 근 있었던 미국 대법원의 에어리오TV(Aereo TV)와 지상파방송사 간 저 작권 침해 소송 판결이다.3) 물론 이 소송의 최후 승자는 지상파방송사
3) 미국 대법원은 에어리오의 개인 소형 TV 안테나와 인터넷을 통한 스트리밍이 의회의
저작권법(1976 copyright act)개정안에 포함된 ‘공연(public performance)’에 해당한다고 판결했다. 1심과 2심 법원은 에어리오의 주장을 받아들였으나 대법원의 판단은 에어리오 가 지상파방송사의 프로그램을 복제한 뒤 재전송한 행위는 저작권법 침해에 해당된다고 판단했다. 에어리오는 자신들은 개인에게 할당되는 안테나를 대신 관리해 주고 디비아르 (DVR) 등 클라우드 기반 부가 기능을 대여해 주는 서비스를 제공할 뿐이라고 주장하였다.
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그림 1.3 에어리오(Aerio)TV 서비스 구성도
출처: deadline.com
였다. 따라서 이번 최종 대법원 판결로 혁신 미디어 서비스로 조명 받았 던 에어리오TV는 큰 타격을 받을 것으로 보인다. 하지만 이러한 혁신 기 술은 앞으로도 지속적으로 등장할 것이며, 기존 방송 서비스가 OTT와 같은 혁신 서비스의 도전을 받듯이 유사한 시도들이 끊임없이 이루어질 것으로 전망된다. 미디어 플랫폼은 ‘매스미디어(Mass Media) → 인터넷 미디어 (Internet Media) → 소셜 미디어(Social Media) → 모바일 메신저
즉 클라우드 기반 방송 수신 대행 사업자라는 주장이다. 하나의 안테나로 방송을 수신하고 이를 개별 가입자에게 따로 송출하는 ‘공공 콘텐츠 송출(public performance)’이 아니고 개 인이 자기 소유의 안테나를 통해 수신한 콘텐츠를 제공하는 개인용 콘텐츠 송출(private performance)이라는 것이다.
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(Mobile Messenger)’로 진화된다. 가장 초기 미디어라고 할 수 있었던 근대 이전의 필사본은 공중을 대상으로 하기보다는 특정 개인이나 계층 을 대상으로 했다는 점에서 사적인 성격이 강했다. 이처럼 사적인 미디 어라고 할 수 있었던 필사본 기반의 서적이나 소식지가 점차 공개적이 고 대중적인 미디어로 탈바꿈할 수 있었던 것은 다름 아닌 인쇄술의 발 달 때문이었다. 과거 사람이 일일이 손으로 써서 특권층들에게만 공유 되었던 서적과 정보가 일반 대중들도 이용 가능해진 것이다. 이어 신문과 출판물에 이어 등장한 방송 기술의 발달은 불특정 다 수에게 영상과 음악 콘텐츠를 일방향적으로 전송함으로써 대중 미디어 의 본격적인 확산을 가져오게 하였다. 이 시대를 우리는 매스미디어의 시대(이 글에서는 편의상 ‘1차 미디어 시기’)라고 하며 전통적으로 4대 미디어, 즉 신문, 잡지, TV나 라디오를 지칭하는 용어가 되었다. 이러한 매스미디어의 발전은 1900년대 후반에 인터넷 미디어의 등장으로 엄청 난 변화를 겪게 된다. 인터넷만 연결되어 있으면 기존의 텔레비전이 아 니더라도 언제 어디서나 시청이 가능한 시대로 접어들었기 때문이다. 이 시대는 ‘미디어의 2차 시기’라고 할 수 있다. 이 시기는 미디어 콘텐츠 생산과 유통 측면에서 매우 중요한 시기다. 일단 생산 측면에서 소비자 가 직접 콘텐츠를 제작하여 배포할 수 있게 된 프로슈머(prosumer) 개 념이 등장하게 된 시기다. 또한 유통 측면에서도 과거 미디어 생산과 유 통이 소수의 기업이나 기관을 통해서만 가능한 사회였다면 인터넷의 출 범 이후 파생된 다양한 미디어 플랫폼의 등장은 미디어 생산과 유통이 더 이상 소수에 의해서만 이루어지지 않는다는 것을 보여 주었다. 이러한 인터넷의 발전은 유튜브(Youtube), 아프리카TV, 유스트림 등 인터넷 방송 플랫폼의 성장을 촉진시켰다. 특히 구글이 인수한 유튜 브는 전 세계에서 가장 거대한 온라인 동영상 플랫폼으로 성장하였다.
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유튜브는 현재 월 방문자 수 10억 명에 매 분 100시간 동영상이 업로드 되는 것으로 알려지고 있다. 유튜브와 같은 글로벌 방송 플랫폼의 등장 이 주는 가장 큰 의미 중 하나는 전문가가 아닌 일반인이라도 스스로 콘 텐츠를 제작하고 올릴 수 있게 하였다는 것이다. 초기 단순한 개인 일상 을 찍어 올리는 동영상에서 현재는 아마추어 수준을 넘어 전문적인 개 인 방송사를 운영하거나 영상을 제작하여 선풍적인 인기를 얻고 있는 사람들도 있다.4) 실제로 유튜브에 동영상을 올리는 개인들을 유튜버 (Youtuber)라고 하는데, 유튜버 중 일부는 수백만 명에 이르는 팬이 있 으며 수익도 연간 수십만 달러에 달하는 것으로 알려지고 있다. 또한 미 국 10대들에게는 할리우드 배우보다 유튜브 스타가 더 인기를 얻고 있 다는 보도도 나오고 있다고 한다. 국내도 유튜브와 같은 동영상 플랫폼이 등장하고 있다. 대표적인 것이 아프리카TV다. 아프리카TV는 유튜브에 버금가는 국내 최대 인터 넷 스트리밍 개인 방송사로 성장하였다. 먹방(먹는 방송) 같은 것은 외 신에도 소개될 정도며, 시청자들이 진행자에게 별풍선이라는 유료 아이 템을 선물하는 비즈니스 모델을 도입하여 주목을 받고 있다. 현재 아프 리카TV는 실시간 평균 5000여 건, 일 평균 누적 10만 건의 방송 콘텐츠 를 확보하고 있다. 최근에는 크롬캐스트를 지원하는 등 플랫폼 경쟁력
4) 이러한 트렌드는 다른 미디어 산업, 예를 들어 출판 산업에도 영향을 미치고 있어 최근에
는 개인이 전자책 형태로 쉽게 출간하는 플랫폼과 앱들이 등장하고 있다. 예를 들어 리베리 오(Liberio)는 전자책(eBook)을 무료로 쉽게 만들고 배포할 수 있도록 한 웹 애플리케이션 이다. 킨들(Kindle)과 아이북스(iBooks) 같은 전자책 저장소에 이펍스(ePubs) 형식으로 구 글 문서를 변환하여 게시할 수 있다. 또한 페이스북나 구글플러스 같은 소셜네트워크서비 스를 통해 전자책을 공유할 수 있도록 하였다. 전자책을 출간하고 싶은 개인은 누구나 구글 문서(Google Docs)로 작성하여 리베리오로 가져와서 전자책으로 출간하는 3단계만 거치 면 된다.
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을 강화하고자 노력하고 있는 것으로 알려지고 있다. 한편 이처럼 온라인 동영상 플랫폼이 부상하면서 이와 관련된 시장 도 전례 없이 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 최근에는 유튜브에서 탈피 해 다른 플랫폼과 제휴하거나 아니면 독자 플랫폼을 구축하려는 움직임 이 활발히 전개되고 있는 상황이다. 이러한 시도는 물론 온라인 동영상 시장의 성장을 반영한 것이기도 하지만 최근 유튜브의 독점적 횡포도 주요인으로 지목되고 있다. 실제로 유튜브는 오리지널 콘텐츠에 대한 투자를 강화하고 투자받은 채널에 대해 투자 후 1년간 또는 투자금 회수 전까지 자사 이외의 플랫폼 콘텐츠 제공을 못하게 한다거나 광고 수입 의 45%를 가져가는 등 초기 개방적인 정책과는 많이 달라진 모습을 보 여 주고 있다. 이러한 상황에서 경쟁 사업자들은 기존 온라인 동영상 서 비스 사업자들 인수로 대응하는 전략을 구사하고 있다. 대표적 사례가 최근 아마존이 인수한 비디오게임 전문 라이브 스트 리밍 서비스 ‘트위치(Twitch)’다. 지난 8월 전자상거래 업체 아마존이 약 10억 달러(1조 원)에 인수한 ‘트위치’는 2011년 설립된 신생 기업이 지만 월간 이용자 수 약 5000만 명에 매달 경기 영상 업로드 회원수가 100만 명이 넘는 비디오게임 전문 라이브 스트리밍 서비스 업체다. 트 위치는 또한 미국 동영상 중계 서비스 트래픽의 약 44%를 점하며 점유 율도 1위인 것으로 알려지고 있다. 특히 이번 인수로 트위치를 인수하 여 유튜브와 시너지 효과를 통해 온라인 동영상 시장의 패권을 노리려 했던 구글에는 적지 않은 충격을 주고 있는 것으로 전해지고 있다. 이처럼 최근 온라인 동영상 플랫폼 시장에서 아마존의 행보가 심상 치 않다. 아마존은 얼마 전에도 콘텐츠 업계의 강자인 월트디즈니의 제 작 영화 2편의 예약 판매를 중단하겠다고 선언하였다. 영화 디비디 (DVD)가 예약 판매 상위권에 오르지 못하면 거의 구매가 이루어지지
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그림 1.4 트위치
출처: The MASHDblog
않는 상황에서 디즈니로서는 곤혹스러울 수밖에 없을 것 같다. 전문가 들은 이러한 아마존의 강수는 온라인 콘텐츠 유통 플랫폼 사업자인 아 마존이 콘텐츠 사업자인 디즈니와 힘겨루기를 하는 모습으로 판단하고 있다. 즉 유통 시장의 시장 지배력을 통해 온라인 판매 콘텐츠 공급 단가 를 낮추려는 협상 방식이라는 것이다. 이러한 상황에서 향후 미디어 생태계에서 누가 키스톤 플레이어 (keystone player)가 될지 추측이 난무하고 있다. 콘텐츠 사업자가 왕 (king)이 될 것인지 아니면 유통 플랫폼 사업자가 왕(king)이 될지 예측 하기 어려운 상황이다. 특히 아마존 같은 플랫폼 사업자는 자사의 서비 스 유통 플랫폼의 영향력이 커지면서 이를 기반으로 새로운 시장의 판 을 짜고 있다. 콘텐츠에 의해 보조되는 단말 시장이 그 예다. 이는 아마 존(Amazon)이 킨들을 파는 방식으로, 아마존은 단말을 원가 이하에 판 매하는 대신 자사의 자산인 콘텐츠 판매를 수익모델로 채택하고 있다.
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이런 상황에서 콘텐츠 유통 플랫폼 사업자의 영향력은 지속적으로 커질 것으로 전망된다. 한편 이러한 인터넷 미디어의 성장 이후 최근 주목해야 할 미디어 플랫폼이 바로 소셜 미디어다. 소셜 미디어는 관심이나 활동을 공유하 는 사람들 사이의 사회적 연결망 혹은 사회적 관계를 구축하기 위한 서 비스 플랫폼이라고 정의된다. 따라서 초기에는 단순히 친구나 지인들 간의 친목도모 또는 자신의 일상생활이나 의견 등을 공유하는 온라인 공간으로 인식되어 왔다. 하지만 최근 페이스북, 트위터 등 글로벌 소셜네트워크서비스 (SNS)를 통해 콘텐츠를 제작, 유통, 소비하는 경향이 폭발적으로 증가 하고 있다. 이 글에서는 이를 ‘제3차 미디어 시대’라고 정의하려 한다. 이러한 소셜 미디어의 등장은 전통적인 미디어의 콘텐츠 생산, 유통, 소 비를 파괴하고 있으며, 이미 페이스북, 트위터 같은 글로벌 소셜네트워 크서비스는 미디어 플랫폼으로 진화하고 있다. 특히 최근에는 ‘저장’ 기능이 추가되면서 이용자들의 콘텐츠 접근 성 및 이용률을 높이고 콘텐츠가 유통되고 소비되는 진정한 의미의 미 디어 플랫폼으로 성장하고 있다. 이것이 가능한 것은 소셜네트워크서 비스가 가지고 있는 엄청난 이용자 규모 때문이다. 페이스북은 이미 이 용자 수가 무려 13억 명에 육박하고 있으며, 일 평균 3억5000만 장의 셀 카 사진이 올라온다고 한다. 트위터는 소셜TV에 많은 투자를 하고 있으 며, 최근에는 소셜TV인 스내피티브이(Snappy TV)를 인수한 바 있다. 트위터는 TV 화면에 표시되는 트윗 내용과 해시태그를 통해 시청자 행 동에 영향을 미치고 방송 프로그램에 대한 트위터의 입지를 공고히 하 기 위해 소셜TV를 적극 추진하고 있는 것으로 알려지고 있다. 이러한 일 련의 움직임은 소셜네트워크서비스가 새로운 형태의 미디어 콘텐츠 유
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통 플랫폼으로 진화 발전하고 있다는 것을 의미한다. 기존 동영상 공유 및 소셜 미디어 서비스의 연장선상에 있는 서비 스로 개인 라이브 스트리밍 서비스 시장도 부상하고 있다. 개인 라이브 스트리밍 서비스는 개인이 제작한 영상 콘텐츠를 실시간으로 타인과 공 유하는 일종의 ‘개인 생방송’ 서비스다. 이러한 개인 생방송 서비스는 스 마트폰 확산으로 고화질의 동영상 촬영과 제작, 그리고 실시간 공유가 가능해지면서 급속히 확산될 것으로 전망되고 있다. 한편 최근 글로벌 트렌드는 소셜 미디어 플랫폼이 전통적인 소셜 네트워크서비스보다는 커뮤니케이션 플랫폼인 모바일 메신저(Mobile Messenger)를 중심으로 진화하고 있다는 것이 특징이다. 모바일 메 신저는 카카오톡처럼 스마트폰을 통해 문자나 사진 등을 통해 공유하 고 이용하는 커뮤니케이션 플랫폼서비스를 말한다. 애플의 아이메시 지(iMessage) 같은 특정 운영체제(OS) 기반 메신저도 있고 와츠앱 (WhatsApp), 카카오톡 같은 여러 운영체제에서 작동하는 크로스 플랫 폼 형태의 서드파티(3rd Party) 애플리케이션도 있다. 이러한 모바일 메 신저 서비스들은 단순 문자 전송에 그치지 않고 플랫폼화를 통해 자체 생태계를 구축하고 다양한 부가 서비스들을 제공하면서 기존 전통적인 소셜네트워크서비스를 위협하는 수준으로 성장하고 있다. 이에 따라 올 초 페이스북은 세계 2위 모바일 메신저 와츠앱을 전격 인수하기도 했다. 페이스북은 무려 160억 달러(약 17조 원)이라는 천문학적 금액을 지급하고 인수했는데 이번 인수금액은 역대 벤처기업 인수합병(M&A) 금액으로도 사상 최대치를 기록할 전망이다. 이는 또한 페이스북의 기 업 인수 중에서도 가장 많은 액수로, 관심 기반 사진 공유 서비스인 ‘인 스타그램(Instagram)’을 인수할 당시 10억 달러의 16배에 해당하는 엄 청난 액수다.
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이러한 추세는 한국도 마찬가지다. 국내의 경우 카카오톡이나 라 인 등 국내외에서 수억 명에 달하는 엄청난 가입자를 기반으로 단순 메 신저 앱에서 커뮤니케이션 플랫폼으로 진화한 사업자들을 중심으로 콘 텐츠 유통이 활발히 전개되고 있는 상황이다. 물론 카카오 페이지와 같 이 아직 기대한 만큼의 성공을 거두고 있지는 못하는 서비스도 있기는 하지만 향후 이러한 커뮤니케이션 플랫폼은 다양한 비즈니스 모델을 통 해 새로운 콘텐츠 유통 플랫폼으로서 잠재력이 매우 높은 상황이다.
관점 2: ICT 환경이 촉발하는 미디어 지형의 확장 사물인터넷과 웨어러블이 촉발하는 미디어 혁신
그렇다면 다음 ‘4차 미디어 시기’를 우리는 어떻게 정의할 수 있으며 또 한 무엇으로 특징지을 수가 있을까? 많은 전문가들은 정보통신기술 산 업은 이제 포스트스마트폰 시대에 접어들고 있으며 미래 미디어는 스마 트 미디어 시대라고 주장한다. 스마트 미디어는 우선 인터넷을 통해 모 든 사물과 단말, 그리고 사람이 연결되는 포스트스마트폰 시대를 전제 로 한다. 이러한 시대의 특징은 기존 모든 콘텐츠가 가정 내 TV나 스마 트폰을 넘어 다양한 스마트 단말을 통해 생산되고 유통되며 소비되는 시대를 말한다. 여기서 우선 한 가지 드는 의문점은 과연 이러한 스마트 미디어 시 대가 도래한다면 우리가 전통적으로 알고 있는 미디어 콘텐츠와 정보콘 텐츠(또는 서비스)의 구분이 가능할 수 있을까다. 왜냐하면 과거 미디 어 콘텐츠는 분절되고 통합된 단일 플랫폼 기반으로 유통되고 소비되어 와서 서비스의 개념과 구분이 분명하였다. 하지만 지금은 디지털 기술
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과 네트워크(또는 플랫폼), 그리고 단말 간의 경계가 거의 사라지면서 개별 콘텐츠나 서비스를 구별하기가 점차 어려워지고 있다. 따라서 향후 스마트 미디어 시대에는 먼저 미디어 콘텐츠의 내용과 범위가 새롭게 정의되어야 할 것이다. 그런 의미에서 새로운 시대에는 새로운 차원의 미디어 플랫폼과 콘텐츠가 등장하면서 미디어 영역의 지 평이 확대될 것으로 예상된다. 전통적인 미디어 영역은 웹, 스마트폰에 이어 웨어러블 단말, 사물인터넷의 진화로 점차 그 지형을 넓혀가면서 이로 인해 새로운 형태의 혁신적 미디어 경험을 제공해 줄 것이기 때문 이다. 여기서 중요한 점은 새로운 패러다임의 변화를 촉발하는 사물인터 넷의 핵심은 사물(things)에 있는 것이 아니고 접속(access)에 있다는 것이다. 즉 사물인터넷의 가치는 바로 인터넷 자체에서 파생된다는 것 이다. 하지만 이 의미는 엄밀히 말하자면 인터넷에 사물이 연결되어 새 롭게 창출되는 데이터이자 콘텐츠가 핵심이라는 것이다. 접속을 통해 생산된 콘텐츠나 서비스가 가치를 지니기 위해서는 수많은 빅데이터를 통해 새로운 무엇인가가 창출되어야 한다. 여기서 새로운 무엇인가는 여러 가지 모습으로 나타날 수 있을 것이다. 현재로서는 이러한 혁신보다는 기존 콘텐츠를 새로운 단말에서 소 비할 수 있게 하는 멀티스크린(N-screen) 형태로 혁신이 진행되고 있는 느낌이다. 또한 개별 단말 상황이나 특성에 맞는 콘텐츠나 정보를 제공 하는 시도도 꾸준히 시도되고 있다. 미국 유머 사이트로 월 4억 방문자 를 보유하고 있는 ‘치즈버거 네트워크’의 벤 허 대표는 최근 한 콘퍼런스 에서 각각의 단말에 어울리는 콘텐츠와 그에 최적화된 콘텐츠를 제공하 는 것이 자사의 전략적 방향이라고 말한 바 있다. 콘텐츠가 너무 많기 때 문에 소비자의 주목을 받고 새롭고 차별화된 콘텐츠 가치를 주기 위해
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서는 뭔가 다른 방식으로 전달해야 한다는 것으로 해석된다. 최근 벤처 캐피털 앤드리슨 호로비츠(Andreessen Horowitz)가 5000만 달러라는 거금을 들여 투자한 뉴스 미디어 스타트업인 ‘버즈피드(Buzzfeed)’는 100명이 넘는 기술팀이 분석, 광고, 콘텐츠 관리 등 첨단 기술을 바탕으 로 모든 것을 처음부터 모바일 단말에 맞춰 개발한다고 한다. 그는 인수 이유를 ‘버즈피드’가 기존 산업을 우회하면서 소비자 경험을 제어할 수 있는 ‘풀스택 스타트업(full stack startup)’이기 때문이라고 설명했다. 이처럼 단말 수도 늘어나고 단말 자체도 다양해짐에 따라 개별 단 말에 최적화되고 적합한 콘텐츠를 이용자들에게 전달하는 것이 점차 중 요해지고 있다. 하지만 단지 모든 단말마다 그 단말에 최적화된 콘텐츠 만을 제공한다고 새로운 혁신이 나타나기는 어려울 것이다. 궁극적으 로는 새로운 포맷의 콘텐츠 제작과 유통, 그리고 혁신적인 소비자 경험 을 제공해야만 새로운 미디어 지평을 열 수 있을 것으로 보인다.
개인 미디어의 부상
스마트 미디어라는 관점에서 주목해야 할 트렌드의 하나는 새로운 정보 통신기술 환경에서는 개인 미디어 혁명이 도래할 것이라는 점이다. 여 기서 개인 미디어는 기존의 영상과 음악 위주의 전통적인 콘텐츠 범위 를 넘어서는 미디어이자 최종 이용자인 개인의 니즈를 예측하고 분석하 여 언제 어디서나 원하는 단말을 통해 다양한 정보 콘텐츠를 제공하는 미디어 환경을 말한다. 이러한 개인 미디어가 미래의 미디어 환경에서 주류로 부상할 것으 로 예상되는 이유는 1차적으로 스마트폰의 보급으로 따로 카메라나 캠 코더를 가지고 있지 않아도 언제 어디서나 고화질의 사진이나 동영상 촬영이 가능하다는 것이었다. 그리고 이러한 개인 미디어 콘텐츠를 유
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통할 수 있는 미디어 플랫폼이 많아지고 있으며, 이로 인해 개인 미디어 생산이 더욱 보편화되었다는 점이다. 이러한 개인 미디어의 부상은 향 후 이용자들의 니즈를 반영한 개인화된(personalized) 혁신적 서비스 의 확산으로 이어질 것으로 보이며, 이를 위해 새로운 형태의 개인화 기 능들도 나타나고 있는 상황이다. 예를 들어 아마존의 아삽(ASAP, advanced streaming and prediction)은 파이어TV(Fire TV)와 파이어폰(Fire phone)을 비롯한 기기 에 내장되어 이용자가 시청할 것으로 예상되는 콘텐츠를 미리 예측해 저장해 놓는 기술(predictive caching)이다. 이는 파이어TV를 계속 시 청할수록 개인 시청 데이터가 축적되어 더 정확한 예측이 가능해진다는 의미다. 수집되는 데이터로는 개인의 시청 상황, 기분 상태나 시청 내역 등이며 이를 분석하여 향후 이용자가 시청할 것 같은 콘텐츠와 비디오 를 대신 추천해 준다. 이러한 아삽 기능은 단순히 동영상 시청 예측에 국 한되지 않고 향후 콘텐츠 시청 행태와 구매 행위를 연계하는 등 미디어 경험과 이용자 구매를 연계하는 새로운 커머스 시장을 창출할 것으로 전망된다. 개인 미디어가 각광 받을 것으로 전망하는 또 다른 이유는 무엇보 다 정보통신기술 환경이 사물인터넷과 웨어러블 단말의 부상으로 분화 (divergence)하고 있기 때문이다. 다시 말해, 지금까지는 스마트폰이라 는 융합형(Convergence) 단말에 모든 혁신적인 기능이 집중되었다면, 향후 포스트스마트폰 시대는 다양한 단말로 서비스와 기능이 다양화되 는 분화 시대에서 창출된다는 것이다. 이러한 새로운 환경이 미디어의 진화 방향에 대해 함의하는 바는 그 변혁의 중심에 최종 소비자로서 인 간(human as end-consumer)이 자리 잡고 있다는 것이다. 이는 과거 미 디어 콘텐츠 생산과 유통, 소비의 가치 중심이 네트워크 또는 플랫폼 사
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그림 1.5 아마존의 파이어TV
출처: BusinessInsider
업자에서, 향후 새로운 환경에서는 최종 소비자인 개인으로 권력이 이 동하게 된다는 것을 의미한다. 이에 따라 스마트 미디어의 미래는 불특정 다수를 대상으로 한 콘 텐츠와 콘텐츠의 대량 전송(mass distribution) 철학에 기반을 둔 매스 미디어는 사실상 종말을 고할 것으로 보인다. 대신 개인의 니즈에 맞는 최적화된 콘텐츠를 고객의 상황과 취향에 맞게 자동으로 제공하는 개인 미디어 시대가 열릴 것으로 기대된다. 다시 말해 매스미디어가 불특정 다수의 일방향적이고 선형적인 콘텐츠 소비를 매개했다면 개인 미디어 는 다양한 단말을 통해 수집된 다양한 소비자의 콘텐츠 경험을 분석하 고 소비자의 니즈에 맞는 미디어 콘텐츠를 인터랙티브하고 비선형적으
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로 제공하는 인간 중심 또는 고객 중심 서비스를 전달하게 된다는 것 이다. 특히 이러한 콘텐츠는 다양한 웨어러블 단말을 통해 구현될 것으 로 보이며, 제공되는 콘텐츠도 전통적인 미디어 콘텐츠를 넘어 정보와 콘텐츠가 융합된 스마트한 콘텐츠가 될 것으로 보인다. 예를 들어 아이 옵틱(iOptik) 콘택트 렌즈 기술을 이용한 이노베가(Innovega)의 웨어 러블 투명 헤드업 디스플레이는 포스트스마트폰 시대의 새로운 개인 미 디어 경험을 제공할 가능성이 있는 사례라고 할 수 있다. 이러한 스마트한 개인 미디어의 가능성을 인식한 글로벌 사업자 들의 움직임도 빨라지고 있다. 예를 들어 시엔엔(CNN)은 구글글라스 (Google Glass)에서 사진과 비디오를 공유하며 2008년 출범한 아이리 포트(iReport)를 통해 시민 저널리즘(Citizen Journalism)을 구현하려 한다.5) 페이스북도 지난 3월 가상현실 단말 업체인 ‘오큘리스 VR’를 23 억 달러에 인수한 바 있는데, 페이스북은 ‘오큘리스 리프트’의 전용 콘텐 츠 제작을 위해 디즈니와 폭스 등 할리우드 영화사들과 접촉하고 있다 고 한다. 이는 단지 게임 시장만이 아니고 영화 등 콘텐츠 확보를 통한 엔터테인먼트 산업 진출도 노리는 전략으로 보인다. 스포티파이 (Spotify)와 판도라(Pandora)는 구글글라스 같은 웨어러블 단말 시장에 본격적으로 뛰어들기 시작했다. 음악스트리밍 판도라는 특히 구글글라 스용 공식 앱을 출시했는데 이용자들은 구글글라스의 터치패드를 통해 단말을 제어할 수 있다.
5) 이러한 것은 콘텐츠의 생산방식에도 많은 변화를 가져올 것으로 보인다. 예를 들어 뉴스
콘텐츠의 경우도 가장 많이 드는 비용은 현장취재이고, 이러한 이유로 언론사들은 현지인 을 고용하거나 현장에 있었던 시민들의 제보 등을 통해 비용 효율화를 추구해 왔다. 따라서 구글글라스 같은 웨어러블 기기들의 대중화와 보급은 향후 뉴스취재의 접근성이나 즉시성 면에서 엄청난 변화를 가져올 것으로 예상된다.
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개별적인 TV 경험을 넘어 스마트홈으로 진화
최근 집 안의 모든 가전제품들이 사물인터넷과 연결되면서 스마트홈 (Smart Home)이 대세로 자리매김하고 있다. 스마트홈은 집 안에 있는 가전제품들을 인터넷으로 상호 연결하고 이를 통해 다양한 서비스를 제 공하는 첨단 홈서비스 시스템이다. 과거 스마트홈의 개념은 주로 네트 워크의 연결, 정보의 전달에 초점을 두었다. 반면 사물인터넷으로 촉발 되는 스마트홈은 네트워크와 인터넷으로 수집된 엄청난 양의 빅데이터 를 기반으로 다양한 서비스를 제공하고 이용자들의 행동 패턴을 예측하 여 이용자의 니즈에 맞는 개인화된 서비스와 콘텐츠를 제공하는 혁신적 모습으로 진화하고 있다. 여기에 거실의 TV나 스마트폰이 허브 역할을 할 것으로 예상된다. 특히 스마트홈 시장에서 가장 유망한 분야는 미디 어 및 엔터테인먼트, 홈 보안 및 모니터링, 홈 자동화 분야가 될 것으로 전망된다. 이 중 미디어 및 엔터테인먼트 분야는 다른 분야보다도 가장 큰 시 장을 형성할 것으로 보인다. 한 가지 주목해야 할 점은 거실의 핵심 미디 어인 TV가 이제는 더 이상 독립적이고 분리되어 있는 미디어가 아니라 는 사실이다. 가트너(Gartner)는 커넥티드 홈 분야에서 미디어 및 엔터 테인먼트는 가장 많은 수익이 창출되고 있는 영역으로 가정 내 통합 엔 터테인먼트 시스템을 제공할 것으로 전망하고 있다. 또한 미디어의 소 비가 점차 개인화되어 감에 따라, 커넥티드 홈은 다수의 시청자가 한 프 로그램을 공동 시청하는 방식보다는 개인의 취향에 맞는 개인화된 콘텐 츠 소비를 지원하는 형태로 발전할 것이라고 내다보았다. 이러한 스마트홈을 구현하고자 하는 글로벌 기업들은 다양한 관련 스타트업들을 인수하는 데 열을 올리고 있다. 최근 구글은 사물인터넷 기반의 스마트홈 벤처기업인 네스트 랩(Nest Lab)을 32억 달러라는 엄
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그림 1.6 구글의 스마트홈 개념
출처: Techcrunch
청난 금액을 들여 인수한 바 있다. 구글은 네스트를 스마트홈의 허브로 이용하여 다양한 이용자 행태 정보를 수집하고 분석해서 다양한 스마트 홈 관련 수익모델을 개발할 것으로 예상되고 있다. 또한 구글의 유튜브는 단순히 동영상 사이트에 그치는 것이 아니고 구글의 미디어 사업 전반과 홈엔터테인먼트로 대표되는 스마트홈 사업 에서 핵심 역할을 담당할 것이라는 것이 전문가들의 의견이다. 특히 최 근의 유튜브는 프리미엄 동영상 유통과 실시간 방송 등으로 사업을 확 장하면서 사실상 인터넷 기반의 방송 사업자로 자리매김하고 있다고 보 아야 할 것이다. 애플도 연례 개발자 회의인 ‘세계개발자회의(WWDC, Worldwide Developers Conference) 2014’에서 스마트홈 플랫폼인 ‘홈키트(HomeKit)’를 공개했다. 홈키트는 이용자가 애플의 단말들로 집 안의 조명, 온 도계, TV 등 가전을 제어할 수 있게 지원하는 통합 플랫폼이다. 애플은
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그림 1.7 애플의 스마트홈 개념
출처: blog.aZoft.com
특히 2013년에도 프라임센스(PrimeSense)라는 3D 증강현실과 가상현 실을 구축하는 원천기술을 보유한 기업을 인수하였는데 애플의 이 기술 을 활용해 향후 스마트홈 TV에 적용할 것으로 알려지고 있다. 이외에도 애플은 최근 신체의 움직임을 감지해 반응하는 ‘눈동자 응시 추적 시스 템’을 특허 등록했다고 한다. 이는 원래 스마트폰을 제어하는 기술이지 만 향후 애플의 스마트홈 기반 스마트TV의 이용자 경험을 혁신하는 데 기여할 것으로 전망된다. 국내 기업의 경우 삼성도 가전제품을 스마트폰, 웨어러블 단말, 스 마트TV 등으로 관리할 수 있는 스마트홈 플랫폼 ‘삼성 스마트홈’을 11개 국에 공식 출시한 바 있다. 이러한 스마트홈 시장은 가전사나 플랫폼 사업자들뿐만 아니라 통 신사, 케이블방송사들도 적극적으로 경쟁에 뛰어들고 있다. 예를 들어 미 국 통신사인 에이티앤티(AT&T)도 2012년 스마트홈 서비스 ‘디지털 라이
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프(Digital Life)’를 내놓은 바 있으며, 미국 최대 케이블방송사인 컴캐스 트(Comcsat)도 2012년 ‘엑스피니티 홈(Xfinity Home)’을 출시하였다.
미디어 수익 모델의 미래: 광고 플랫폼의 진화
우리가 알고 있는 전통적인 광고는 신문, 잡지, 라디오, 방송 등 4대 미디 어를 중심으로 이루어져 왔다. 하지만 인터넷의 등장으로 인터넷 기반 온라인 광고들이 나타나면서 온라인 광고 비중이 꾸준히 증가하고 있다. 이로 인해 기존 전통적인 미디어 광고 시장의 파이는 지속적으로 줄어 들고 있는 것이 현실이다. 최근 조사에서도 미국 장기 광고(upfront ad) 계약 시장에서 지상파와 케이블방송 시장의 광고 매출이 하락하고 있는 것으로 나타났다. 이는 물론 침체 상태인 미국 경제가 주요 원인이기도 하겠지만 온라인 광고 등 새로운 디지털 미디어의 확산도 적지 않은 영 향을 끼치고 있는 것으로 분석된다. 온라인 광고는 국내도 2013년 현재 전체 광고의 25%를 차지할 정도로 급성장하고 있는 분야다. 이러한 온라인 광고 시장의 성장에 이어 최근 스마트폰의 확산으로 모바일 광고 시장에 대한 기대감이 높아졌다. 이마케터(e-Marketer) 조 사에 의하면 모바일 검색 광고가 디지털 광고 시장에서 차지하는 비중 이 급속히 증가하고 있는 것으로 나타났다. 2013년 10억 대 수준이던 스 마트폰 출하량이 2014년 12억 대로 추산되는 가운데 모바일 광고 시장 도 2013년 50억 달러에서 2018년 284억 달러로 5배 성장할 것으로 예측 되고 있다. 하지만 일부에서는 모바일 단말이 가지고 있는 약점인 작은 화면 크기로 인해 모바일 광고의 성장은 한계가 있을 것이라고 주장하 는 전문가들도 있다. 실제로 미래창조과학부와 한국인터넷진흥원이 함 께 발표한 ‘2013 모바일 광고 산업통계와 광고효과 조사’에서 따르면, 모 바일 광고가 전년에 비해 2배 가까이 증가했지만 전체 광고에서 차지하
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는 비중은 여전히 4.2%에 불과한 것으로 나타났다. 이처럼 대표적인 수익 모델인 광고는 새로운 기술과 단말의 등장에 맞춰 기존의 전통적인 방식을 탈피하려는 시도가 지속적으로 있어 왔지 만 아직까지 가시적인 성과는 미흡한 상황이다. 더욱이 최근에는 스마 트폰과 소셜의 확산으로 엄청난 양의 데이터와 콘텐츠가 증가하면서 이 용자들의 관심을 끌기 위한 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 하지만 콘텐 츠 충격(content shock)이라고 불릴 만큼 엄청나게 쏟아져 나오는 콘텐 츠와 데이터로 인해 오히려 광고의 주목도가 떨어지고 있는 것도 현실 이다. 심지어 온라인 광고에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 검색 광고 도 최근 모바일 앱 위주의 생태계가 개화되면서 고전을 하고 있다. 실제 로 모바일 검색 광고의 80%를 차지하고 있는 구글조차 검색 이용률이 줄어들고 있는 것으로 알려지고 있다. 이에 따라 일부에서는 더 이상 광 고 분야에서의 새로운 혁신 모델은 나타나지 않을 것이라는 조심스러운 주장까지 나오고 있는 상황이다. 하지만 한 가지 희망적인 사실은 앞서 설명한 대로 새로운 정보통 신기술의 핵으로 부상하고 있는 웨어러블 단말이 새로운 광고 시장을 형성할 혁신으로 떠오르고 있다는 점이다. 전문가들은 비록 온라인이 나 모바일 검색 시장이 과거만큼 성장을 하지는 못하겠지만 향후 웨어 러블 단말의 확산으로 새로운 광고 시장이 열릴 것으로 진단하고 있다. 물론 이러한 전망이 실현이 된다고 하더라도 전체 광고 총량이 크게 증 가한다고 장담할 수는 없겠지만 웨어러블이라는 새로운 니즈와 새로운 서비스로 인해 어느 정도 추가적인 광고 시장이 열리지 않을까 하는 긍 정적 전망이 나오고 있는 것은 매우 고무적인 일이다. 한편 향후 광고 시장의 혁신을 가져오기 위해 해결해야 할 과제는 어떤 유형이 광고가 이용자들의 니즈에 부응할 수 있느냐다. 이런 맥락
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에서 주목할 만한 트렌드는 새로운 정보통신기술 진화에 따라 예측 검 색(predictive search)이라는 새로운 검색 방법이 부상하고 있다는 것 이다. 예측 검색은 이용자의 빅데이터를 사전에 분석하여 이용자가 검 색하기 전에 미리 예측하여 알려 주는 것으로 ‘구글나우(Goolge Now)’ 가 대표적이다. 또한 미래 광고 수익 모델에서 중요한 것은 광고를 어떠한 방식으 로 제공하느냐가 관건이 될 것인데, 전문가들은 미래 광고 형태는 현재 의 배너 광고나 팝업 광고처럼 이용자에게 거부감을 주어서는 안 될 것 이라고 주장한다. 즉 광고 내용이나 화면 속에 자연스럽게 녹아나야 한 다는 것이다. 대표적인 사례로 ≪보그≫가 거론되곤 한다. ≪보그≫ 광고가 특별히 주목받고 있는 것은 그 자체가 ‘콘텐츠’로 인식되기 때문 이다. 이러한 형태를 네이티브 광고(native advertising)라고 하는데 네 이티브 광고는 소비자의 거부감을 최소화하기 위해 서비스에 자연스럽 게 녹아 든 형태로 제공되는 광고 형태를 말한다. 주로 트위터나 페이스 북 등 소셜네트워크서비스나 모바일 메시징의 뉴스피드 중간에 삽입되 거나, 기사나 콘텐츠, 칼럼 형태로 자연스럽게 광고 메시지를 노출시킴 으로써 이용자 수용도를 극대화한 방식이다.
맺음말: 새로운 미디어 경험의 제공과 생태계 조성 1997년 애플II(Apple II)가 세상에 선보이기 전까지만 해도 사람들은 컴 퓨터로 친구들과 소식을 주고받고 음악이나 동영상을 시청할 수 있다고 생각하지 못했다. 하지만 애플II가 출시된 이후 사람들은 개인용 컴퓨터 (PC)를 통해 회사에 있는 대용량 컴퓨터로만 처리할 수 있을 거라고 생
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각했던 일들을 집이나 외부에서도 할 수 있게 되었다. 심지어 지금은 조 그만 스마트폰으로 개인용 컴퓨터에서 하던 일을 언제 어디서나 손안에 서 할 수 있는 세상이 되었다. 미디어 산업도 이러한 컴퓨터 산업과 비슷한 길을 따라가고 있다. 가령 우리는 TV를 시청하기 위해서는 커다란 TV상자가 설치된 집이나 공공장소에서 미리 방송사가 정해 놓은 편성시간에 맞춰 시청을 해야만 했다. 하지만 인터넷이 등장하고 이어 스마트폰과 태블릿PC가 확산되 면서 이러한 것은 더 이상 새로운 미디어 환경에 걸맞은 미디어 경험을 제공하지 못하고 있다. 특히 다양한 스마트 미디어의 등장은 기존 미디어 콘텐츠가 생산 되고 유통되고 소비되는 방식을 송두리째 바꾸어 놓고 있다. 무엇보 다 기존 안방 TV 기반의 전통적인 미디어 소비가 일방향적이고 수동 적으로 이루어져 왔다면 스마트한 기능을 탑재한 미디어 기기로의 진 화는 이러한 기존의 폐쇄적인 가치사슬이 더 이상 유지되기 어렵게 만 들고 있다. 따라서 향후 미디어 산업의 핵심 역량은 제공되는 서비스 자체나 유통 방식보다는 누가 이용자들의 혁신적 미디어 경험을 제공하느냐가 중요해지는 시대가 될 것이다. 특히 이러한 미디어 경험은 과거 인쇄미 디어나 매스미디어가 제공하던 것과는 비교할 수 없을 정도의 혁신적이 고 인간 친화적인 모습이 될 것이다. 이러한 맥락에서 스마트 미디어의 핵심 서비스는 앞서 설명한 바와 같이 스마트한 기능을 가진 개인 미디어가 될 것이라고 생각한다. 하지 만 개인 미디어라는 것이 단순히 스마트폰으로 비디오를 시청하는 것 같은 단말의 변화만을 의미하는 것은 아니다. 사람들은 과거에 비해 비교할 수 없을 정도의 엄청난 양의 콘텐츠를 모바일을 통해 소비하고
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그림 1.8 웨어러블 미디어 기기
출처: Hexus.com
있다. 역으로 말하면 엄청난 양의 콘텐츠를 모바일을 통해 생산하고 유 통하기도 하는 것이다. 이처럼 개인의 미디어 소비를 통해 쏟아내는 엄 청난 양의 빅데이터들이 향후 개인 미디어 시장의 혁신을 이끌 원동력 이 될 수 있을 것으로 기대된다. 특히 주로 단순한 연락 기능과, 음악이나 동영상 감상 등 전통적인 콘텐츠 중심의 미디어 서비스로 이용되었던 모바일 미디어가 다양한 웨 어러블 단말과 연계되면서 콘텐츠와 개인 정보, 위치 정보, 쇼핑 등이 어 우러진 혁신적 미디어 경험을 제공하는 서비스가 나올 것으로 보인다. 이처럼 향후 미디어의 모습은 사물인터넷과 웨어러블 단말 등 다양한 스마트 미디어 기기들 간의 연결을 통해 더 풍부하고 혁신적인 스마트 한 콘텐츠를 소비할 수 있게 될 것이다. 물론 이러한 장밋빛 전망이 가까운 미래에 실현되기 위해서는 무엇 보다 혁신적인 미디어 환경을 가능케 하는 생태계 조성이 우선되어야 할 것이다. 특히 다양한 참여자(Player)들 간의 협력은 필수다. 이런 점
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에서 성공적인 혁신을 위해서는 개별 기업 차원이 아니라 생태계 관점 에서 접근해야 한다고 주장한 론 애드너(Ron Adner)의 조언을 되새겨 볼 필요가 있다. 그의 말처럼 향후 미디어의 미래는 다양한 이해관계자 들과의 협력(collaboration)이 없이는 실현하기 어려운 미션이 될 가능 성이 높기 때문이다.
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