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어떤 방송국이 있었지? 텔레비전 앞에 동네 사람들이 모여들었다. 그때는 좋았다. 지금은 시청자 한 명 앞에 수십 대의 텔레비전이 앉아 있다. 본방사수 따위는 없다. 콘텐츠를 선택할 뿐이다.

온 국민이 손안에 텔레비전을 들고 다니는 시대다.

인텔리겐치아 2330호, 2014년 11월 27일 발행

캐서린 존슨이 쓰고 이희복 · 차유철이 옮긴 ≪브랜딩 텔레비전≫

지금까지 소비재 브랜딩이 텔레비전을 중심 으로 진행되었다면, 텔레비전의 브랜딩은 어 떻게 할까? 텔레비전 브랜딩이 어려운 이유 중 하나는 텔레비전이 미디어라는 점이다.

- ‘서문: 텔레비전은 비누 장사가 아니다’, ≪브랜딩 텔 레비전(Branding Television)≫, 캐서린 존슨(Catherine Johnson)지음,이희복·차유철옮김, 5쪽.

브랜딩 텔레비전이란 무엇인가? 오늘날 세상은 브랜드 아닌 것이 없다. 방송 도 예외가 아니다. 브랜딩 텔레비전은 텔레 비전의 브랜드 관리다. 방송사의 브랜드 활 동이 필요해지면서 텔레비전과 브랜드가 만 나 만들어진 개념이다. 텔레비전이 왜 브랜드를 원하는가? 어느 광고인의 말처럼, 과거에는 텔레비전 앞에 수십 명의 동네 사람들이 모였지만, 지 금은 한 명의 시청자 앞에 십수 대의 텔레비 전이 앉아 있기 때문이다. 다매체 다채널 시 대가 열리면서 시청자 확보를 위한 채널의 브 랜딩과 차별화가 절실해졌다.

시청자가 채널 브랜드를 따라가겠는가? 지금 온 국민이 손안에 텔레비전을 들고 다닌 다. 이용자의 선택은 무한대로 열린 주관식 이 되었다. 시청자가 채널에 맞추는 시대는 가고 채널이 시청자에 맞추는 시대가 왔다. 그래서 채널의 브랜딩이 절실하다. 시청자에게 맞추는 방법은? 소비자의 선택권이 강화되면서 ‘본방사수’는 요원한 과제가 되었다. 시청자는 미디어보 다 콘텐츠에 더 관심이 높다. 채널은 이제 남 다른 가치를 제공해야 한다. 지상파방송도 브랜딩 전략이 필요한가? 그들이라고 뾰족한 수가 있겠는가? ‘만나면 좋은 친구 같은 방송’, ‘내일을 보는 방송’, ‘국

민의 방송’도 이제는 브랜드 정체성을 다시 생각해야 한다. 타깃에 맞춘 마케팅 커뮤니 케이션 전략과 캠페인을 펼쳐야 할 때다. 공익성을 저해하지 않을까? 방송의 공익성이 무엇인가? 전파가 공공재 이므로 보편적 시청권과 시청 복지를 구현해 야 한다는 것이다. 방송사는 이제 ‘라면을 끓 여 먹을 때’라고 자조적 푸념을 공공연하게 쏟아내지만, 과거와 입장이 달라졌다는 점 을 인식해야 한다. 텔레비전 브랜딩이 소비재 브랜딩과 다른 점 은 무엇인가? 방송이 껌이나 과자와 같을 수는 없고 그래서

도 안 된다. 그러나 시청자에게 고려 대상이 되어야 하고 자신만의 포지셔닝을 굳혀야 한 다는 점에서는 소비재와 다르지 않다. 국내 채널 중 브랜딩을 가장 잘하는 방송사는 어디인가? 이런 질문은 사실 응답자의 브랜딩에 치명 적이다. 다만, 지상파와 종편으로 방송사를 한정하고 시청률 등을 토대로 평가한다면 JTBC를 꼽을 수 있다. 왜 JTBC인가? 최근 브랜드의 총합 이미지를 논하면 그렇 다. 콘텐츠와 뉴스를 통해서 빠른 시간에 시 청자들의 선택을 받는 데 성공했다는 측면도 고려했다.

브랜딩을 가장 못하는 채널은 어디인가? 상을 주지 못할망정 벌까지 내려서야 되겠 나. 브랜딩에서 최고로 인정받지 못했다면 나머지 채널은 모두 ‘가장 못하고 있는’ 것이 라 볼 수 있다. 이 책, ≪브랜딩 텔레비전(Branding Television)≫을 어떻게 알게 되었나? 애리조나주 피닉스에서 열린 2012 ICA에서 였다. 1년 뒤에 나올 책을 할인 가격으로 구입 할 수 있어서 주문했다. 한참 잊고 있다 나중 에 우편으로 받았는데, 때마침 우석대학교 차유철 교수가 번역을 제안했다.

어떤 내용인가? 전체가 3부 6장으로 구성되어 있다. 우리보 다 앞서 방송에 브랜딩 전략을 도입한 미국과 영국의 사례를 소개한다. 1부와 2부는 1980년 부터 2010년까지 미국과 영국의 방송이 어떻 게 브랜딩을 도입하게 되었는지 다루며, 3부 는 텔레비전 텍스트의 특징을 중심으로 프로 그램의 브랜딩도 설명한다. 당신은 누구인가? 이희복이다. 상지대학교 언론광고학부 광고 홍보 전공교수다.

어떤 방송국이 있었지? 텔레비전 앞에 동네 사람들이 모여들었다. 그때는 좋았다. 지금은 시청자 한 명 앞에 수십 대의 텔레비전이 앉아 있다. 본방사수 따위는 없다. 콘텐츠를 선택할 뿐이다.

온 국민이 손안에 텔레비전을 들고 다니는 시대다.

브랜딩 텔레비전 캐서린 존슨 지음 이희복·차유철 옮김 방송산업 / 브랜드 마케팅 / 문화연구 2014년 11월 20일 신국판(153*224) 무선 제본, 308쪽 28,000원

작품 속으로

브랜딩 텔레비전

서문 텔레비전은 비누 장사가 아니다: 텔레비전 브랜딩 전략

2009년 채널4(Channel 4)는 온디맨드(on-demand) 서비스인 4oD의 예 고편을 만들었다. 이 광고에서는 채널4의 인기 프로그램이 일반 상품처 럼 판매대에 가득한 편의점에 한 젊은 남자가 들어가는 장면이 나온다. 근로자들이 즐겨 보는 코미디 드라마 <셰임리스(Shameless)>(2004∼) 가 4팩짜리 맥주, 요리 프로그램 <컴 다인 위드 미(Come Dine with Me)> (2005∼)가 밀가루, 십 대 드라마 <스킨스(Skins)>(2007∼)가 컵라면, <브룩사이드(Brookside)>(1982∼2003)와 빅 리브스의 <빅 나이트아웃 (Vic Reeves’ Big Night Out)>(1990∼1991) 같은 장수 프로그램이 냉동 식품처럼 진열되었다. 이 광고는 지난 30년 동안 텔레비전이 겪어 온 극 적 변화를 잘 보여 주었다. 과거에는 몇 안 되는 방송이 단편적인 편성으 로 전국의 가정과 시청자를 지배했지만, 2009년 수백 개의 채널이 공급 되며, 시청자가 시청을 원하면 프로그램을 컴퓨터나 휴대 미디어에 저 장했다가 원하는 시간에 다시보기가 가능해졌다. 텔레비전 프로그램을 일반 상품으로 포지셔닝한 이 광고는, 새롭게 도전받고 복잡해진 텔레 비전을 둘러싼 환경에 맞서는 브랜딩 전략으로서, 온디맨드 서비스의 일부를 보여 준 것으로 놀라운 일이 아니다. 존 칼드웰(John Thornton Caldwell)은 “‘브랜딩’이 디지털 융합 시대 텔레비전 산업의 주요 관심사

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로 등장했다”고 주장했다(2004: 305). 반면, 로저스와 동료(Rogers et al., 2002: 48)는 새로운 텔레비전의 ‘디지털 시대(digital era)’가 ‘브랜드 마케팅 시대를 참고해야 한다’고 했다. TV 방송국은 브랜드 전략을 도입 했으며, 텔레비전 채널은 로고, 슬로건, 광고로 표현되는 브랜드 아이덴 티티(Brand Identity)를 갖추고 있다. 개별 프로그램 역시 브랜드 전략 으로 텔레비전 시청을 넘어서 프로그램에 참여하고 시청 애호도를 높이 려는 노력을 이어 간다. 그러나 텔레비전 업계가 ‘브랜드 세상’(Ellis, 2000: 165)이 되었음 에도 불구하고 직접적이고 확실한 결과를 내놓지는 못했다. 4oD 광고 로 돌아가서, 놀라운 것은 광고 마지막에 남자가 가게를 나가자 ‘채널4 닷컴(Channel4.com)’ 주소가 천막처럼 펼쳐졌고, 상품처럼 진열된 프 로그램으로 가득한 상점은 단순히 ‘편의점’으로 표현되었다. 만약 텔레 비전 프로그램에 이름을 붙인다면 새로운 텔레비전 서비스는 슈퍼마켓 체인이 아니라 지역의 일반 편의점이나 구멍가게일 것이다. 이와 유사 하게 사이먼 머레이(Simone Murray, 2005: 422)는 미디어 융복합이 점 차 소유권 중심의 논의를 흐리게 할 의도로, 사람들의 인식을 “가족 브 랜드(household brand)”에서 “브랜드의 집(house of brands)”으로 바 꿔놓았다고 주장했다. 여기서 채널4는 대기업의 슈퍼마켓 브랜드가 아 닌, 작고 접근 가능한 지역의 방송으로 자리매김하였다. 4oD 광고에서 는 디지털 시대의 텔레비전이 취해야 할 브랜딩 전략을 보여 주고 있다. 전 MTV 유럽의 마케팅 임원이었던 산제이 나지랄리(Sanjay Nazerali) 는 채널 브랜딩에 많은 돈을 사용해야 할 뚜렷한 이유는 없다면서, 텔레 비전은 소비재와 달리 독특한 특성을 갖고 있다고 주장했다. “텔레비전 채널은 제품이 아니다. 텔레비전의 수용자는 실제 소비자가 아닌 시청 자다. 일부 유료방송(pay-per–view)을 제외하고는 직접 구매하지 않으

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는 사람들을 표현한다. 이것에 실패한 것은 사회 경제적인 낙오를 의미 한다－옮긴이)”는 부담이 되었다. 아비드슨은 소비재로 가득한 미디어 문화는 “소비자가 생각하는 차별화를 가능하게 했다”고 주장하였다 (2006: 39). 따라서 매개된 소비의 증가는 소비재의 상징적 영역을 더 욱 강조하였고, 더 많은 소비를 자극해 제품 관련 논의를 활발하게 하였 다. 이 과정에서 소비재 마케팅의 핵심이며 제품의 상징적 영역을 소통 하는 ‘브랜드 이미지’ 구축과 의미가 만들어졌다. 결국 브랜딩의 성공을 위해 소비자에게 전달될 상징적 영역이 제 품에 추가되었고, 브랜딩은 소비자와 제품의 상호작용, 양방향 커뮤니 케이션이 좌우하게 된 것이다. 하지만 상호작용은 공개되거나 평등하 지 않다. 오히려 브랜딩은 제품이 갖고 있는 속성의 가치를 구성, 통제, 관리하여 제품과 연결한다. 때문에 브랜딩은 단순한 디자인 요소와 포 장을 제품에 추가한다. 또한 제품은 ‘뉴미디어’의 이해가 필요하게 되었 는데(Lury, 2004: 6), 뉴미디어는 생산자, 제품, 소비자 관계를 계속해 서 구성하고 재구성하는 매개된 형식과 역동적인 커뮤니케이션이다. 루리가 주장한 것처럼 “마케터가 사용하는 예산은 브랜드를 알리는 데 제대로 사용되지 않는다”(2004: 51). 실제로 루리는 ‘복잡하고, 쉽게 알 수 없으며, 공개(앞의 책)’되어 이해가 어렵기 때문에 브랜드와 관련된 다양한 참여자(디자이너, 마케터, 생산자, 소비자)의 행동을 고려하지 못한다고 주장하였다. 한 가지 특징으로 브랜드의 정의를 내리기 어렵 기 때문에 문화적 생산물로 어떻게 작동하는지를 이해하기 위해, 문화 안에서 브랜드의 차이점과 변화의 방법을 분석할 수 있다. 만약 지금까지 소비재 브랜딩이 텔레비전을 중심으로 진행되었다 면, 텔레비전의 브랜딩은 어떻게 할까? 텔레비전 브랜딩이 어려운 이유 중 하나는 텔레비전이 미디어라는 점이다. 실비아 찬-옴스테드(Sylvia

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M. Chan-Olmsted)는 “겉보기에 브랜딩과 브랜드 관리의 개념은 제품 (프로그램)이 다양하고 계속해서 만들어지고 특정 상품의 속성뿐 아니 라 쉽게 제품의 로고를 밝힐 수 없기 때문에 방송산업에 적용하기 어렵 다”고 주장했다(2001: 78). 사전 편성에 따라 방영되는 텔레비전 방송 은 특정 방송국의 텔레비전 채널로 전송된다. 기본적으로 텔레비전 시 청의 경험이 제공된다. 소비재 산업의 브랜딩은 생산자, 제품, 소비자 사이의 관계 관리에서 시작된다. 텔레비전 산업의 브랜딩은 채널의 프 로그램 시청 경험과 제작자, 프로그램, 시청자 사이의 관계를 포함한다. 소비재 산업에서 제품(또는 기업)이 브랜딩되지만, 텔레비전 산업에서 는 텔레비전 프로그램과 프로그램을 시청한 채널(또는 서비스, 미디어) 이 잠재적으로 제품이 된다. 텔레비전 방송 사업자, 미디어기업, 채 널·서비스와 프로그램 세 가지 영역에서 브랜딩이 적용될 수 있다.2) 미국과 영국에서 추진된 브랜딩 관련 사례는 위 세 가지 텔레비전 방송 영역에서 시작되었다. BBC는 1927년 첫 번째 왕명을 받은 직후 문장(coat of arms)을 만들어 공영방송의 상징으로 표현하였고 기업 브 랜딩의 형식을 갖추었다. 영국 국내 잉글랜드 이외의 3곳 지역(파란색 은 스코틀랜드, 빨간색은 웨일스, 녹색은 북아일랜드)과 관련 있는 색 깔을 활용하였고 두 마리 독수리와 나팔 사이에 지구와 위성으로 공영 방송임을 표현하였다. 문장 아래쪽에는 모토 “국가는 국민에게 평화를 말해야 한다”를 써 넣었는데, BBC의 사명을 바탕으로 국영방송이라는 점을 잘 나타내고 있다. 일반 국민을 대상으로 이 시기에 만들어진 BBC

2) 이 책에서는 텔레비전 방송사의 브랜딩 도입에 초점을 맞추지만 브랜드 전략은 프로그

램 제작사나 연예인 등 텔레비전 업계 전체로 확장되었다. 방송사가 채널과 서비스, 프로 그램 브랜드 등 텔레비전 업계 전체로 브랜딩을 도입하고 확대한 이유는 브랜드의 어떤 기능 때문인지를 연구할 필요가 있다.

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의 영상물 제너럴포스트오피스유닛의 인상적인 다큐멘터리, <더 보이 스 오브 브리튼(The Voice of Britain)>(1935)과 BBC가 만든 광고, <여 기는 BBC(This is the BBC)>(1959)는 하루 동안 일어나는 방송국의 일 상을 보여 주었다.

1950년대 초까지 BBC는 텔레비전 서비스를 위한 로고를 개발하지 않았다. 실제로 영국에서 ITV가 BBC와 경쟁하기 위해 등장한 1955년 에 텔레비전 로고가 처음 등장하였다. ITV는 자사의 서비스를 차별화 하기 위해 지역방송에서 BI(채널 로고를 애니메이션으로 프로그램과 프로그램 사이에 전송하였음)를 내보냈다. 미국에서는 전국 네트워크 와 지역 방송이 함께 경쟁사와 구분하기 위해 채널로고(방송국 ID)를 개발했다.3) 이 당시 미국과 영국 텔레비전 산업의 특징은 제한된 채널 브랜딩을 활용했다는 점이다. 1950년대 중반부터 1980년대 중반까지 미국의 전국 네트워크는 소수의 방송사에 독점되었다. 차별화하지 않 은 시청자를 사로잡으려는 네트워크의 노력과 경쟁사의 획기적인 프로 그램을 모방하려는 시도가 이어졌다. 지나치게 구체적이거나 편중된 채널은 시청자의 외면을 받았으며, 어떤 브랜드 아이덴티티도 네트워 크의 일반적인 정체성을 쉽게 보여 주는 브랜딩의 주된 역할을 제대로 보여 주지 못했다. 같은 시기에 영국에서는 BBC와 ITV가 과점하면서 공영방송의 의무가 부여되었다. 미국의 독점과 영국의 과점으로 텔레 비전 채널 사이의 경쟁이 없었기 때문에, 가치를 높이거나 텔레비전 채 널을 브랜딩된 제품으로 향상시키려는 노력이 부족했다. 이런 맥락에 서 브랜딩의 차별화와 각 채널의 구별을 위해 채널의 로고를 채택하게 되었다.4)

3) 채널과 방송 ID에 대한 더 자세한 논의는 5장을 살펴볼 것.

당시 영국 텔레비전 공공 서비스의 윤리적 특성은 시장에 등장한 문화적 형식으로 도입된 브랜딩의 영향을 받았다(Lury, 2004: 4). 시장 에서 이윤을 높이는 제품 판촉의 브랜딩과 마케팅의 연결에 맞서 방송 사업자는 공공의 자산인 전파의 위임자로서 공공 서비스가 강조되었 다. 실제로 브랜딩 마케팅의 부정적인 연결은 미국의 방송 네트워크로 확장되었다. 존 칼드웰은 네트워크 방송이 정부의 허가를 얻은 네트워 크 독점을 보호하도록 전략적으로 자사를 전파의 허가자인 미국 정부 를 대상으로 광고하였다고 주장했다.5)

초기의 네트워크는 효과적으로 양면적인 아이덴티티의 한쪽을 이용(정 부 규제에 허가를 위한 로비활동)하고 동시에 시청자에게(예능 프로그 램을 브랜딩하여) 스스로를 광고하였다. (Caldwell, 2004: 306)

방송의 짧은 수명 때문에 프로그램 브랜딩에 어려움이 있다. 초기 방송은 생방송으로 제작되고 송출되었기 때문에, 방송국과 텔레비전 채 널이 분리되지 않았다. 1950년대와 1960년대 녹화기술이 도입된 후에 도 텔레비전 프로그램(특히, 영국에서)의 비중은 대부분 생방송이었다.

BBC는 1960년대와 1970년대의 아카이브 전체를 삭제한 것으로 알려졌

4) 미국과 영국의 차이점은 영국 공영방송의 책무가 보다 분명한 정체성을 만들었다는 점

이다. 예를 들면 ITV는 인기 프로그램(BBC가 공영방송의 책무에 의해 규제를 받았지만 상업방송은 주로 광고에 의존하였기 때문이다)을 제작한 반면 BBC는 점잖고 진지한 프 로그램을 방송했다.

5) 네트워크 방송사가 방송의 신뢰성을 담보할 기업 정체성을 만들려는 시도는 역설적으

로 자체적인 기업 브랜딩의 형식으로 비춰졌다. 4장은 영국의 공영방송, 채널4와 BBC의 브랜딩 사례에서 브랜딩과 마케팅의 사례를 살펴볼 것이다.

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다(Fiddy, 2001). 1940년대와 1950년대 중반에 시작된 텔레비전 프로그 램과 필름(나중에 비디오테이프)의 거래 권리는 프로그램을 하나의 제 품으로 브랜딩할 수 있게 하였다(Johnson, 2009; Santo, 2010).6) 결국 이때 미국과 영국의 텔레비전 산업의 주된 수입원은 프로그램 판매가 아닌 스폿광고의 판매였다(BBC는 수신료). 따라서 1940년대에서 1970년대까지 브랜딩 관련 활동을 살펴보았 으나 미국과 영국에서 소비재의 브랜딩이 등장한 시기로 방송의 특성 상 텔레비전 브랜딩의 선택이 쉽지 않았다. 1990년대 중반에 이르러서 미국과 영국의 텔레비전 산업에서 브랜딩의 필요성이 본격 제기되었 다. 이 책의 첫 부분, 1부와 2부에서는 1980년대 미국과 영국에서 브랜 딩이 채택된 이유를 살펴볼 것이다. 이렇게 하는 것은 텔레비전의 규제 완화와 마케팅 도입의 영향, 텔레비전의 주요 경험으로 방송을 대신하 는 새로운 기술의 등장과 공공의 삶 영역에 소비재 산업 너머로 확장된 문화 전략으로서 브랜딩의 등장을 살펴보기 위함이다.

6) 1940년대와 1950년대 BBC의 프로그램 판매권 논의는 기업 이미지를 관리할 목적으로

자사 프로그램의 이용을 통제하는 브랜드 관리의 도입으로 이어졌다(Johnson, 2009). 아 비 산토(Avi Santo)는 크로스 미디어 브랜드로 관리된 텔레비전 시리즈물 <배트맨 (Batman)>(ABS, 1965∼1967)과 <더 그린 호넷(The Green Hornet)>(ABC, 1966)의 인허

가권과 상품화를 분석하였다(Santos, 2010). 폴 그레인(Paul Grainge)은 1950년대 디즈니 가 ABC에 방송될 프로그램 개발은 텔레비전 업계의 브랜드 마케팅의 초기 사례가 될 것 이라고 했다(2008: 44).

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텔레비전 역사와 시대 구분 1970년대 후반 시대 구분의 어려운 문제가 생겨난 이후 미국과 영국 텔 레비전 산업에는 변화가 생겼다. 1980년대 텔레비전이 역사상 새롭고 특징적인 시기로 볼 수 있느냐는 주장이 제기되었다. 텔레비전 역사의 시대적 구분에 대한 다양한 이론이 존재한다. 존 엘리스(John Ellis, 2002)는 텔레비전의 역사를 결핍의 시대, 가능성의 시대, 풍요의 시대 로 구분하였다. 결핍의 시대 텔레비전은 소비 사회의 주된 요소로 발전 하였지만 소수의 채널과 방송 사업자가 있었다. 1970년대 후반과 1980 년대 초반 위성과 케이블의 성장은 텔레비전 서비스가 확장된 가능성 의 시대로 이끌었다. 이 확장은 디지털 기술이 시청자의 선택을 넓히고 전통적인 방송을 위협하는 1990년대 후반 풍요의 시대를 열었다. 엘리스의 모델이 텔레비전의 보급에 따라 점차 채널과 플랫폼의 증가를 강조했다면, 로저스, 엡스타인과 리브스(Rogers, Epstein & Reeves)의 TVI, TVII, TVIII모델(미국 텔레비전을 분석한 엘리스의 시 대 구분과 거의 일치하는)은 텔레비전이 판매되고 보급되는 이유에 초 점을 맞췄다. TVI시대에는 3개 네트워크의 독점이 텔레비전 프로그램 의 제작, 유통, 송출을 지배했다. 텔레비전은 전체 시청률을 토대로 한 광고비 판매로 수익을 얻는 매스미디어였다. 1970년대 이후 일정한 인 구통계적 특성을 가진 시청자(청소년 시장과 같이)가 광고주와 방송 사 업자에게 특히 관심 있는 시청자로 나타났다. 1980년대를 지나면서 네 트워크에 의미 있는 경쟁자로 등장한 케이블과 위성 텔레비전은 부분 적으로 탈규제의 과정을 거치며, 인구통계적 특성을 가진 시청자를 강 조하게 되었다. 이것은 네트워크의 독점이 깨지고 새로운 틈새 케이블 의 도입에 따라 광고주의 광고비 지불을 핵심으로, 인구통계적 특성이

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도입된 TVII의 시대로 이끌었다. 따라서 로저스와 동료가 주장한 TVI 과 TVII는 대부분의 텔레비전이 광고된 제품의 소비와 간접으로 지불 된 텔레비전의 2차 주문 상품관계의 지배력에 의해 구분된다. 1990년 대 후반 시작된 TVIII의 시대는 시청자가 직접 지불하거나, 새로운 온디 맨드(on-demand), 고급 구독 채널로 1차 주문 상품의 관계를 갖는다.

TVI, TVII, TVIII의 시대는 미국 텔레비전의 주요 변화를 잘 보여 주는데, 이 변화를 아만다 로츠(Amanda Lotz)는 ‘네트워크의 시대 (1950년대 후반에서 1980년대 초반)’에서 ‘멀티채널 전환 시대(1980년 대 중반에서 2000년대 중반)’로, 그리고 ‘네트워크 후기 시대(2000년대 중반부터)’로 구분하였다. 로저스와 동료, 로츠는 네트워크 시대와 1980년대 중반에 시작된 네트워크 독점이 도전받고 있음을 지속적으 로 살펴보았다. 로츠는 2000년대 중반에 새롭게 시작되어 “새로운 산업 적 실행이 네트워크 시대를 지배하고 대신하게 되었다”(2007a: 7∼8) 고 하였다. 로저스와 로츠의 문제점은 미국을 토대로 하였으며, 공공 서비스 맥락은 아니며, 1980년대와 1990년대의 첫 번째 영리 서비스의 등장을 설명하지 못한다는 것이다. 반면, 엘리스의 모델은 영국의 공공 서비스 방송을 토대로 텔레비전의 발전 단계를 분석했다. 이 책에서는 지나치게 편협하거나 너무 일반적인 방법을 피해 양 쪽을 비교하면서 접근해 보고자 한다. 텔레비전 산업에서 앞선 미국과 영국에 초점을 맞춰 보면 상업방송과 공영방송, 2개의 서로 다른 모델 의 조직과 운영기금을 비교할 수 있다. 이 접근 방법은 서구의 두 나라 미국과 영국만 살펴보았다는 한계가 있다. 그러나 1980년대와 1990년 대 유사한 변화 과정을 거치면서 두 나라의 텔레비전 산업을 비교해 본 다는 장점이 있다. 따라서 이러한 변화를 상업방송과 공영방송 맥락에 서 영향을 비교하는 좋은 사례가 된다. 살펴본 바와 같이 브랜딩은 소

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비자운동과 마케팅의 갈등과 관련 있기 때문에 텔레비전 브랜딩 연구 는 매우 중요하다. 텔레비전 브랜딩의 도입은 미국 텔레비전의 상업적 경쟁 환경에서는 논리적인 전략으로 보이지만, 영국의 공영방송 사업 자에게는 잠재적으로 다루기 힘든 문제다. 텔레비전 브랜딩은 미국과 영국 텔레비전의 서로 다른 환경에서 어떤 역할을 하게 될지, 공영방송 과 상업방송의 목적에 적합한지는 의문이다. 역사적 모델은 미국과 영국을 비교해 각 산업의 국가별 특징을 동 시에 살펴볼 수 있게 하지만 접근 방법에는 어려움이 있다. 이유는 텔 레비전의 시대 구분을 세 가지, 즉 방송, 케이블·위성, 디지털 시대로 역사적 발달을 살펴본 네 번째 모델을 선택했기 때문이다. 이 개념을 선택한 이유는 이 책의 초점이 텔레비전 산업, 특히 텔레비전 방송 사업 자에 맞춰졌기 때문이다. 엘리스의 결핍의 시대, 가능성의 시대, 풍요 의 시대 모델은 다양한 변화를 설명하는 데 유용하며, 사회적 기능과 텔 레비전의 유통에 관한 관심을 보여 준다. 반면, 이 책에서는 미국과 영 국의 방송 사업자가 나름의 산업 전략으로 브랜딩을 도입한 이유와 방 법을 살펴보고자 하였다. 단지, 이런 방법은 미디어의 새로운 과제로서 브랜드를 탐색하는 것이지만, 이 책은 특별히 각각의 맥락에서 왜 텔레 비전 산업이 특정한 역사적 순간에 브랜딩 전략을 도입하게 되었으며, 제품에 변화가 생긴 텔레비전, 제작, 서비스 산업의 영향은 어떠한지를 알려 줄 것이다. 기술적 변화에 따른 시대 구분(방송 미디어로서 텔레비전으로부 터, 케이블, 위성, 그리고 디지털 기술로 발전)에도 불구하고, 이런 의도 가 기술결정론자의 텔레비전 역사적 발전의 이해를 얻지는 못했다. 한 기술의 사회문화와 산업적 중요성은 정책, 시장 상황과 폭넓은 사회적 문화적 요인에 의해 만들어지기 때문에 기술은 역사적 변화를 결정하

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지 못했다. 동시에 텔레비전 기술과 역사적 발전은 기본적으로 기술적 개발의 영향을 받는다. 텔레비전의 특징을 설명하려면 미디어의 기술 적 가능성, 또는 한계를 먼저 이해해야 한다(Carroll, 2003 참조). 따라 서 텔레비전은 커뮤니케이션을 담당하는 문화적 미디어인 동시에 기술 영역이 존재한다. 이 책의 시대 구분, 방송, 케이블·위성, 디지털 시대 는 정치적, 산업적, 사회문화적 요인이 텔레비전의 성격과 텔레비전 제 작을 바꾸어 놓은 새로운 기술의 도입에 따른 변화를 설명하고 있다. 텔레비전 미디어의 기술적 기반을 강조하는 이유는 1980년대 시작 된 토대의 변화가 점차 텔레비전 중심을 바꾸어 놓았으며 미디어로서 텔레비전의 이해에도 영향을 주었기 때문이다. 앞서 논의한 것처럼 영 국의 1930년대, 미국의 1940년대, 그리고 세계적으로 텔레비전은 방송 미디어로 정의되었다.7) 이 개념은 텔레비전의 연구, 규제, 제작과 시청 방법을 구성했다. 1980년대 미국에서 케이블 텔레비전의 지배력이 커 지면서, 영국에서는 공영방송의 경쟁자로 위성이 등장하며 기존 방송 이 도전받기 시작했다. 앞부분에서 살펴본 것처럼 케이블과 위성은 방 송 미디어로서, 시청 시점의 구매가 불가하며, 대중매체로서 텔레비전, 전국 미디어로서 텔레비전의 기반을 무너뜨렸다. 이런 도전은 디지털 텔레비전의 도입으로 더욱 확대됐다. 2010년에 이르러서 텔레비전은 더 이상 분석되지 않은 대중에게 단편적인 편성으로 금방 사라지는, 거 실을 차지한 방송의 지위를 잃게 되었다. 시청자가 원하는 프로그램을

7) 여기서는 텔레비전이 단지 방송 매체에 불과하다고 주장하지 않는다. 실제 지난 30년

간 텔레비전에서 일어난 재미있는 변화의 하나는 텔레비전 역사 인식에 도전하는 새로운 생각과 모델의 등장이다. 1940년대와 1950년대 BBC의 프로그램 거래 연구에서 출발하 여 최근의 텔레비전 산업과 실제 현업에서의 문제에 대한 관심에서 점차 확대된 의미로 발전되었다(Johnson, 2009 참조).

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다운받아 시청하는 새로운 플랫폼과 기술의 등장은 기존 채널과 방송 사업자의 미래가 함께 위협받는다는 것을 보여 주었다. ‘텔레비전의 종 말’을 다룬 학술서적에서는 방송의 조종이 울릴 것이며, 디지털 시대의 방송이 텔레비전 중심으로 전개되지 않을 것이라고 하였다.8) 따라서 이 책의 주요 관심은 미디어로서 텔레비전의 본질적인 변 화, 브랜딩 문제의 논의, 수십 년 동안 산업의 주요 변화를 살펴 위협받 는 텔레비전의 분석할 관점을 제공하는 것이다. 이 시점에서 여러 가지 경고는 매우 중요하다. 첫째, 시대 구분 문제가 매우 중요하다. 미국과 영국에서 케이블, 위성, 디지털 기술의 등장은 달랐다. 특히 케이블과 위성이 그렇다. 1980년대 미국에서 케이블방송은 네트워크 방송과 경 쟁을 시작했다. 반면, 영국에서는 1980년대 말까지 위성방송이 지상파 채널과 경쟁하기 시작했으며, 케이블방송은 산업적으로 성숙되지 않았 다. 게다가 영국의 위성방송과 케이블방송은 초기에 공공 서비스 방송 의 의무가 면제되었다. 영국에서 위성방송과 케이블방송 등장의 가장 의미 있는 측면은 시청자에게 새로운 서비스의 출현보다는 공영방송을 위협하는 정치적 맥락이 확대되었다는 것이다. 미국에서도 마찬가지 로 케이블방송이 네트워크의 독점을 위협했는데, 네트워크와 케이블을 같은 회사를 소유한 커다란 미디어 기업의 등장으로 텔레비전 산업에 강력한 영향력을 갖게 된 것은 논쟁이 되었다. 따라서 시대를 방송, 케 이블·위성, 디지털 시대로 구분하지만 반드시 동일한 시기를 말하는 것은 아니다. 미국에서 케이블·위성방송 시대는 1980년대 말에 시작 되었지만, 케이블의 역사는 1940년대에 시작되었다. 영국의 케이블·

8) 그래미 터너와 진아 테이(Graeme Tunner & Jinna Tay, 2009), 그리고 린 스피겔과 잔

올슨(Lynn Spigel & Jan Olsson, 2004)의 연구를 볼 것.

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위성방송 역시, 1980년대 말에 시작되었지만, 이 기술의 변화로 인한 정치적 영향은 1980년대 초로 거슬러 올라간다. 따라서 한 국가의 시대 구분뿐만 아니라, 고정된 한 시기보다는 구 성 과정의 흐름을 분석하고 이해하는 노력이 필요하다. 현 시대를 분석 하는 것이 어려운 것은 실제 일어나고 있는 현재의 일을 비판적 관점으 로 되돌아볼 수 없기 때문이다. 따라서 변화의 순간에 그 의미와 영향 을 알기 매우 어렵다. 이 책의 접근 방법은 현재를 이해하고, 텔레비전 에서 일어난 변화의 의미를 추적하기 위한 역사적 방법이다. 방송이 지 배력을 갖던 때에서 위협 받는 시대로, 지난 30년간 방송에서 일어난 변화를 목격하고 역사적 사건을 추적해 더 많은 사료분석이 요구되며, 텔레비전 방송 시대를 살펴볼 수 있는 1980년대에서 2010년대까지를 분석할 것이다.

브랜딩과 텔레비전 이 책은 텔레비전 산업의 발달 과정에 따른 특징을 중심으로 구성되었 다. 1부와 2부는 미국과 영국 텔레비전 산업의 변화에 초점을 맞춰 케 이블·위성, 디지털방송 시대를 거치면서 산업의 전략으로서 브랜딩이 도입된 이유를 살펴보고자 하였다. 1장은 미국의 케이블·위성방송 시 대 브랜딩의 발전을 분석하고, 1980년대 초기 케이블 산업의 채널 브랜 딩 등장을 알아보며 1980년대와 1990년대 미국 네트워크에서 브랜딩 도입을 살펴본다. 2장에서는 디지털방송 시대(1990년대 말 시작된)에 집중하여 미국 텔레비전 산업에서 브랜딩의 사용에 대한 문제점과 쟁점 을 다룬다. 2부는 영국을 중심으로 하였다. 3장은 1980년대에서 2000

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년대 이르는 시기 영국 상업방송 브랜딩의 도입을 살펴본다. 4장에서 는 비우호적인 정치적 환경과 처음으로 도입된 상업방송으로 도전에 직면한 영국의 공영방송을 알아본다. 4장은 공영방송 맥락에서 브랜딩 도입의 타당성을 논의하며, 영국 공영방송의 브랜딩과 마케팅이 적절 한지 의문을 제기해 본다. 1부와 2부는 1980년에서 2010년에 이르는 동안 미국과 영국 방송이 이 기간 동안 각 산업에서 방송 사업자가 도입 한 브랜딩을 구체적으로 살펴본다. 새로운 미디어의 목표로서 브랜드를 살펴보기 위해 이 책 3부에서 는 텔레비전 텍스트의 특징으로 프로그램 제작산업의 브랜딩을 다룬 다. 텔레비전의 문헌연구가 프로그램에 초점을 맞추는 점에 착안, 5장 은 프로그램(방송과 온라인) 사이의 틈새공간을 분석하여 채널과 서비 스 브랜드가 제작자, 시청자, 미디어로 텔레비전을 둘러싼 텍스트와 플 랫폼이 어떤 역할을 하는지 알아본다. 반면, 6장에서는 프로그램 브랜 드에 집중하여 오늘날 크로스 미디어 상황에서 텔레비전의 확장된 텍 스트를 분석하는 브랜딩 이론을 논의한다. 위협받는 방송 미디어로서 미국과 영국 텔레비전 산업이 의미심장한 변화를 겪는 동안 브랜딩은 새로운 전략으로 등장하였다. 마지막 장은 텔레비전 브랜딩의 이론화 를 위해 텔레비전에 브랜딩을 적용하는 문제점을 살펴본다. 방법론적으로 이 책은 기업, 거래와 발행 문서, 동영상 자료와 인터 뷰 같은 1차 자료와 함께, 텔레비전과 영화연구, 미디어, 경영학, 문화 연구와 사회학 분야의 이론서와 역사자료 등 2차 자료를 비판적으로 살 펴보았다. 일부 인터뷰에서는 기업인과 브랜드의 생성 과정을 질문하 였지만, 연구는 주로 연간보고서, 잡지, 인쇄와 멀티미디어 텍스트를 분석하여 텔레비전 산업이 브랜딩을 어떻게 사용하였는지 최적의 증거 를 제시하고 브랜드 전략의 구축, 전달과 공개 과정을 알아보았다. 이

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렇게 함으로써 이 책이 목적한 케이블, 위성, 디지털 기술의 도입에 따 른 변화를 심도 있게 이해하고, 텔레비전 방송 사업자의 브랜딩에 비판 적인 이론을 제공하고자 한다. 브랜딩이 디지털 시대의 새로운 정경을 관리하기 위해 텔레비전 산업에 도입된 것처럼, 이 책에서는 텔레비전 산업과 지난 30년 변화된 텔레비전 미디어의 특성을 이해하는 수단으 로 브랜딩의 도입을 논의할 것이다.

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