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사이코그래픽스 마케팅 스타벅스, 할리스, 커피빈은 모두 커피를 판다. 맛과 가격의 차이는 없다. 그럼 뭐가 다른 것일까? 보이지 않는 것, 손님의 마음이 다르다.

사이코그래픽스를 활용하면 마케팅력이 무한히 넓어진다. ＜머리에 구름이 가득한 커플＞, 살바도르 달리, 1936

인텔리겐치아 2341호, 2014년 12월 4일 발행

신호창이 쓴 ≪마케팅 PR 전략과 사례≫

우리나라 기업 대부분은 데모그래픽스를 기 반으로 마케팅을 펼친다. 일부 기업만 생활 양식과 소비 패턴을 분석한 사이코그래픽스 에 바탕을 두고 마케팅한다. 최근 화두가 되 는 빅데이터 이용도 사이코그래픽스 DB를 활용한 마케팅 PR 전략이다. 사이코그래픽 스를 활용하면 마케팅력이 무한히 넓어진다.

- '사이코그래픽스 DB MPR', ≪마케팅 PR 전략 과 사례≫, 47쪽

데모그래픽스 마케팅이란? 성별, 나이, 직업, 주거 지역 같은 소비자의 외부 신상을 토대로 펼치는 마케팅을 말한 다. 예를 들면 20대 여성 타깃 마케팅, 대학 신입생 또는 실버 세대를 겨냥한 상품 출시가 그런 것이다. 사이코그래픽스 마케팅은? 라이프 스타일, 정신적 지향점, 사회문화 감 성, 정치사회 행태 같은 소비자의 생각, 태 도, 행동 데이터를 활용한 마케팅이다. 어떤 사례가 있는가? 통신사는 통화사업으로부터 문화엔터테인 먼트로 사업 포지셔닝을 확대했다. 스타벅

스, 할리스, 커피빈은 아메리카노 커피가 아 니라 휴식과 정서 교류를 위한 장소를 제공했 다. SK와이번스는 스포츠엔터테인먼트와 스포츠 지능지수 캠페인을 통해 팬과 공감하 는 명문 구단이 되었다. 마케팅 환경에서 무엇이 달라진 결과인가? 소비자 성향이 달라졌다. 대량 소비는 가고 개성 소비가 왔다. 매체 다양화로 커뮤니케 이션 형태도 대중 매체에서 공중 매체 중심으 로 변했다. 공중 매체란 뭘 말하나? 대중은 불특정 다수지만 공중은 특별한 주제 에 관심을 지닌 집단이다. 지금은 매체가 바

로 메시지인 시대가 아니다. 쟁점이라야 메 시지가 된다. 공중 매체는 쟁점을 전달하는 매체를 말한다. 틈새 시장을 찾으면 경쟁력을 가질 수 있지 않을까? 경쟁이 격화되면서 틈새 전략은 더 이상 의미 가 없다. 새로운 시장을 여는 전략이 필요하 다. 사이코그래픽스 데이터가 그 기회를 제 공한다. 한국 기업의 사이코그래픽스 마케팅 수준은 어느 정도인가? 마케팅 전략 기획서를 보면 분석은 화려하 다. 그러나 사회문화 상황, 기업과 마케팅 목

적, 마케팅 전략과 전술이 맞아떨어지지 않 는다. 마케팅 하면 어떤 이벤트를 할지, 어떤 매체를 이용할지 그저 툴 중심으로 고민한 다. 일부는 아직도 콘셉트, 크리에이티브, 매 체가 마케팅 커뮤니케이션의 핵심이라고 얘 기한다. 지금 뭘 해야 하는 것인가? 소비자의 사이코그래픽스, 사회 문제, 쟁점을 파악하고, 이를 통해 기회를 창출해야 한다. 한국 기업은 그런 조사에 투자하지 않는다. 그래도 한두 곳은 있지 않을까? 소비자의 사이코그래픽스를 감안한 상품과 서비스가 보인다. 한국야쿠르트는 매년 겨울

시청광장에서 김장을 담근다. 사회공헌활동 차원의 행사다. 김치와 요구르트는 세계적으 로 알려진 건강 발효 식품이다. 김치를 사랑 하고, 자랑스럽게 여기고, 지키고자 하는 한 국인의 자존심을 활용한 마케팅이다. 사이코그래픽스의 위험은 어디에 있나? 영향력 있는 소비자의 특정 성향을 파악하지 못하거나 변화된 소비자의 심리를 반영하지 않으면 위기가 발생한다. 한국 기업이 해외에 진출해서 그 나라 역사나 소비자 문화심리를 고려하지 않아 역효과가 발생하는 경우도 있 다. 기본적으로 소비자의 사이코그래픽스 데 이터를 제대로 파악하지 못했기 때문이다.

한국 기업의 실패 사례는 어떤 것인가? 다음카카오를 실패 사례로 꼽고 싶다. 이 회 사는 서비스 회사다. 소비자 간의 커뮤니케 이션을 판다. 소비자에게 비밀이 보장된 커 뮤니케이션을 약속해야 한다. 그런데 그 내 용을 정보기관에 제공했다. 소비자의 불신 이 높아진 것은 당연한 결과였다. 최근의 신해철 사망 사례는 어떻게 봐야 하나? 그는 팬에게 영웅이었다. 팬들은 신해철이 왜 힘들었는지 정말 궁금했다. 그러나 S병원 은 그 점을 무시했다. 법적 책임을 피하기 위 해 사과조차 하지 않았다. 결국 팬들의 분노 는 화장 직전 장례를 철회하게 만들었다.

이 책, ≪마케팅 PR 전략과 사례≫는 무엇을 설명하는가? 윈도, 아이폰, 갤럭시, 코카콜라 같은 세계 상 품은 거의 모두 마케팅 피아르와 함께 성장했 다. 마케팅 피아르는 피아르를 수행하여 마 케팅력을 강화시키는 전략이다. 1990년 이후 전개한 사례를 10개 전략으로 분류했다. 지금 당장 도움이 되는 내용은 없나? 지금 마케팅 과제가 주어졌나? 그렇다면 충 분히 조사하여 올바른 상품 포지셔닝을 수행 하라. 그러고 이 책이 제시한 전략 가운데 어 느 것을 선택할지 고민하라. 위험을 피하고 기회를 실현할 수 있을 것이다.

당신은 누구인가? 신호창이다. 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수다.

사이코그래픽스 마케팅 스타벅스, 할리스, 커피빈은 모두 커피를 판다. 맛과 가격의 차이는 없다. 그럼 뭐가 다른 것일까? 보이지 않는 것, 손님의 마음이 다르다.

사이코그래픽스를 활용하면 마케팅력이 무한히 넓어진다. ＜머리에 구름이 가득한 커플＞, 살바도르 달리, 1936

마케팅 PR 전략과 사례 신호창 지음 마케팅 PR 2014년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 138쪽 9,800원

작품 속으로 커뮤니케이션이해총서

마케팅 PR 전략과 사례 신호창

마케팅 PR 시대를 열며

마케팅에 던지는 질문 지금은 전쟁도 PR로 하고 정치도 PR로 하며 마케팅도 PR 로 하는 시대다. 포드의 머스탱, 코카콜라, 맥도날드, 소니 의 워크맨, 3M의 교육기자재 OHP, 질레트의 센서 면도기, 마이크로소프트의 윈도, 애플의 아이폰, 그리고 삼성의 갤 럭시에 이르기까지 세계적 브랜드로 성장한 제품들은 공 통으로 창의적인 마케팅PR(MPR) 전략과 함께 시작했다. 홍보역사학자 커틀립((Scott Cutlip)은 미국 역사에 어 떠한 보이지 않는 힘이 작용해 미국이 짧은 시간에도 불구 하고 빠른 성장을 할 수 있었다며, 자신이 저술한 방대한

분량의 홍보역사책 제목을 󰡔󰡔보이지 않는 힘: PR의 역사

(The Unseen Power: Public Relations: A History)󰡕󰡕라고 붙였다. 저자가 말하는 보이지 않는 힘이란 바로 PR인데, 서부 개척 시대부터 MPR 사례가 나온다. 서부 개척 붐은 철도 사업자들이 일부러 만든 PR 캠페인 결과라고 한다. 이들은 동부와 서부 간 철도 여행객을 늘리려면 서부에 인 구가 더 많아야 함을 깨닫고 일부러 인구가 밀집한 동부에

서 인구가 적은 서부로 주민들을 이동시키기 위해 ‘서부 로, 서부로’라는 캠페인을 벌였다.

20여 년 전 마케팅의 대상이 매스(mass)에서 퍼블릭 (public)으로 변화하면서 MPR(Marketing Public Relations) 를 적용한 IMC(Integrated Marketing Communication)가 논의되기 시작했으며, 지금은 SNS와 스마트폰의 등장으 로 공중은 다시 매스 공중(mass public)에서 개별 공중 (individuals public)으로 세분화하고 있다. 롯데마트, 남 양유업, 아모레퍼시픽 등 최근에 발생하고 있는 대기업의 골목상권 진입, 갑을 관계 논쟁 등에서 보듯이 분노한 특 정 공중이 만들어 낸 공중정서법이 기업의 마케팅력에 영 향을 미치고 있다. 이러한 반기업 정서 현상은 1990년대 나이키, 갭, 애플, 셸, 마이크로소프트, 디즈니와 같은 슈 퍼 브랜드에 대한 전 세계에 걸친 저항운동(이은진, 2010) 에서 이미 예견된 것이었다. 전통적 마케팅 법칙만 적용하는 것이 사실상 무의미할 수도 있는 상황인 것은 분명하다. 그러나 한국의 마케팅 전략은 여전히 단발적이고 제품 위주의 미시 전략에 그치 고 있다는 비판에서 자유롭지 못하다. MPR가 소개된 지 20년이 지났지만 아직도 BTL의 일부분으로 취급되고 있 는 실정이다. ATL(Above the line, 4대 매체를 활용한 광

고)과 BTL(Below the line, 기타 판매촉진 전략)을 동시에 겨냥한다는 IMC는 매체를 다양화한 것에 불과해 어딘가 허전하다. IMC 학자나 전략가도 현재 한국 마케팅 현황에 만족할 리는 없을 것 같다. PR를 토대로 한 마케팅, 즉 MPR를 새롭게 살펴볼 필요가 있는 이유다. 서부 개척 붐에서 보듯이 사실 MPR는 최근 전략이 아 니다. 최초의 PR 학자 에드워드 버네이즈(Edward Louis Bernays)는 20세기 초부터 축산업, GE 등을 위한 MPR 전 략을 개발해 성공적인 마케팅을 펼쳤다. 우리가 제대로 도입하지 않았을 뿐이다. 따라서 지금이라도 MPR를 새롭 게 살펴볼 필요가 있다. 먼저, 그 이유를 다음과 같이 질문과 응답으로부터 찾 아보겠다.

Q: 세일즈란 고객과 접점에서 판매를 증진하는 전략이 고, 마케팅이란 물건을 살 수밖에 없는 분위기를 형 성하는 전략이다. 그렇다면 전략 또는 전략적이란 무엇인가?

A: 전략 또는 전략적이란 소비자의 마음이 바뀌는 방향 에 따라 바뀌는 것이다.

Q: 소비자의 생각, 마음은 어디에서 시작하는가?

A: 뇌에서만 시작하는 것이 아니다. 인간의 선택은 손, 발, 장, 심장, 피, 상황, 둘러싼 인간들 등 직관과 이 성이 교차하는 어디에서든 시작한다(대니얼 카너먼, 2012). 특정한 곳에서 시작하지 않는다.

Q: 20여 년 전부터 IMC 개념이 등장했지만 ‘구호’에 그 치지 않았나?

A: 우리는 변화가 필요할 때 패러다임 변화를 외치면서 새로운 전략, 시스템을 담은 콘텐츠보다는 구호를 먼저 내세웠다. IMC도 그렇게 보인다. 4P(Product, Price, Place, Promotion)에서 4C(Consumer, Cost, Convenience, Communication)로 변화해야 한다고 했는데 정말 그랬는가 묻고 싶다.

Q: 한국 기업의 IMC는 기존 마케팅을 확장한 것에 불과 하지 않았는가? ATL과 BTL로 충분한가? 마케터들 만 마케팅하는 시대는 지나지 않았는가?

A: ATL과 BTL에 그치지 말고 OTL(Off The Line)을 보 아야 한다. 고객 분석(STP, Segmentation-TargetingPositioning)과 경쟁 분석(BDP, Benefit SearchDifferentiation-Positioning)에 의한 보편적 마케팅 프로그램으로만 성공하는 시대는 지났다. 소비 수준 과 성향은 정치, 사회, 문화적 쟁점에 영향을 받아 바

뀌고 있다. 마케터들이 다른 부서 사람들, 특히 PR 부서 사람들과 협업해야 한다. IMC를 위해 협업을 하더라도 마케팅과 PR는 전혀 다른 영역이라고 생 각하고 접근해야 답이 나온다. PR를 아는 척하면서 접근해서 PR를 마케팅처럼 수행하면 IMC는 실패할 것이다.

지금은 기술력과 상품의 질이 비슷하기 때문에 기업 경 쟁력은 마케팅력 차이에서 온다. 우리 사회에서 MPR가 발 전하지 못한 건 여러 가지 이유가 있겠지만, 우리 기업의 PR 환경에서 그 으뜸 이유를 찾을 수 있다. 한국의 경영진 이나 마케터들이 PR를 언론 대응으로 축소 이해하고 PR 전 문화를 꾀하지 않다 보니, MPR 전략이 우리 기업의 통합된 마케팅력을 창출할 수 있도록 연구 개발되지 않고 있다.

PR를 먼저 이해하고 MPR를 해야 상품과 PR 중에 무엇이 성공에 더 중요한 요인일까? 20년 전에 만난 실리콘밸리 사람들은 PR라고 말했다. 상품의 질은 비슷해졌기 때문에 누가 얼마나 더 알아 주느냐가 중 요하다는 것이었다. 당시 성공 기여도를 70퍼센트라고 했 는데, 그 뒤에 실리콘밸리를 다녀온 사람들은 이 간극이

더 커졌다고 말한다. 조용필, 싸이가 성공한 배경에도 PR 가 있다. 삼성전자, 현대·기아차가 성공한 배경에도 PR 가 있다. 하지만 이들 성공하는 기업이 향후 PR를 제대로 이해하지 못하고 또 수행하지도 못하면 소니, GM처럼 경 쟁에서 밀려날 수도 있다.

PR가 워낙 광범위하게 사용되는 실천적 개념이다 보니 PR 전략이 모호하게 받아들여지고 있는 편이다. 실리콘 밸 리와 삼성전자 등을 거론하면서 말한 PR란 특정한 전략을 지칭하는 것이 아니라 모든 PR 전략들을 내포하는 것이다. 언론 관계, 위기 커뮤니케이션, 쟁점 관리, 명성 관리, 사내 커뮤니케이션, 지역 사회 관계, 대정부 관계, 주주 관계, 그 리고 MPR 등 다양한 PR 전략들을 모두 씨줄과 날줄처럼 엮 어서 이른바 통합적 커뮤니케이션 전략으로 쓰고 있다. 이 러한 가운데 PR를 MPR와 CPR(Corporate Public Relations) 로 구분하는 것은 큰 의미가 없다. 마케팅 커뮤니케이션을 광고, SP(Special Promotion), DM(Direct Marketing), MPR, 개인 판매 등으로 구분하는 것에도 문제가 있다. 왜냐하면 이러한 구분은 MPR를 마케팅 믹스 중 하나로 보는 한계를 지니기 때문이다. 맥도날드에서 지역 사회 관계 마케팅 프 로그램을 ① 마케팅 목표 설정→② 마케팅 전략 설정→③ PR 전략 설정→④ PR 프로그램 기획 단계로 추진하는 것

(Harris & Whalen, 2006)에 주목할 필요가 있다.

PR의 마케팅 지원 기능이라 할 수 있는 MPR는 우리 기 업의 마케팅 능력을 극대화할 수 있는 전략이다. MPR는 위에서 언급한 다양한 PR 전략들과 100여 개 PR 전술들 (대개 이를 BTL이라 부른다)을 활용해 상품과 서비스의 구매력을 증대하는 PR 전략이다. 4P에서 4C로 변화(문영 숙 등, 1993)에 따른 마케팅 커뮤니케이션의 통합(IMC)도 MPR의 효과와 그 중요성을 인식한 노스웨스턴 대학의 마 케팅 프로그램에서 시작되었다.

PR는 조직과 소비자, 지역 주민, 정부, 언론, 사원, NGO 등 조직에 지대한 영향을 미치는 공중 사이에 상호 관계를 증진하는 기능을 발휘하기에, 제반 PR 전략들이 기업의 마케팅 전략과 그 결과에 직·간접으로 영향을 미 치게 된다. 특히 지금과 같이 고객이 적극적으로 기업에 간섭하고 저항하는 소비자 중심주의 시대에는 정부, NGO, 지역 주민, 블로거, 전문가 등 비고객 공중이 마케 팅에 미치는 영향이 커지고, 자연히 PR는 마케팅에서 중 요한 역할을 담당하게 된다. 기업이 마케팅을 성공시키 려면 고객뿐만 아니라 비고객들과도 관계를 건강하게 맺 어야 하며 정치, 경제, 사회적으로 기업에 유리한 환경을 조성해야 한다. 이러한 차원에서 사회 문화적·정치적

쟁점과 전략들을 감안해 마케팅을 추진함으로써 주어진 시장에서 다양한 공중의 협조를 얻어내는 전략인 메가마 케팅(megamarketing)(Kotler, 1986), 소셜 마케팅(social marketing), 그린 마케팅(green marketing) 등이 나왔지 만, 이러한 프로그램이 전통적 마케팅 전략을 고수하는 한 MPR를 대체할 수는 없다.

MPR가 얼마나 마케팅에서 유효 적절한 전략인지에 대 해서는 이 책에서 제시한 많은 성공 사례들이 증명하고 있 다. 이 덕분에 PR 산업은 세계적으로 해마다 20% 이상씩 성장하고 있다(신호창, 2000). 1980~1990년대에는 위기 관리가 PR의 주요 업무였다면, 지금은 사내 커뮤니케이션 과 더불어 MPR가 홍보 실무자의 주요 업무가 되었다. 미 국에서는 1990년대 MPR가 PR 회사 업무의 50% 이상을 차지했는데, 지금도 MPR의 효과를 인정하는 마케팅 회사 들이 PR 회사를 인수하거나 PR 전략을 중용하는 경향이 지속적으로 나타나고 있다. 이러한 현상은 최근 한국 기 업이나 마케팅 회사에서도 나타나고 있다. 시대의 요구에 따라서 MPR 전략과 전술의 강조 사항이 달라지고 있다. 1990년대까지만 해도 MPR란 PR의 전술적 인 도구와 퍼블리시티(publicity)를 접목해 상품판매를 촉 진하는 전략이라 칭했으며, 일부는 마케팅 기능을 수행하

는 퍼블리시티를 상품 퍼블리시티(product publicity)라고 도 부르며 이를 MPR와 등치시키기도 했다(신호창, 1994). 그러나 21세기 들어 MPR 상황이 크게 바뀌었다. 전통적으 로 조직의 정보는 첫 번째 게이트키퍼인 홍보인의 취사선 택을 거쳐 두 번째 게이트키퍼인 기자에 의해 선정되어 독 자나 시청자에게 전달된다(Westley & MacLean, 1957). 지 금은 두 번째 게이트키퍼가 다양화되었고 이로 인해 PR가 더욱 중요하게 부각되고 있다. 기자, 회사 통제 매체, 전문 블로거, SNS, 사원, NGO, 사이버 단체 등으로 조직이 전달 하고자 하는 메시지를 취사선택해 공중에게 전달해 주는 영향 전달자 또는 커넥터(connectors)라 하겠다. 지아니니 (Giannini, Jr., 2010)는 다양한 커넥터를 개발하고 잘 활용 하는 것이 MPR라고 역설하고 있다. 반기업 정서의 팽배, 사원 참여의 중요성, 현장 사고나 CEO 구속 등 잦은 위기 사건의 발생 등으로 마케팅 전략 에 새로운 프로그램을 포함할 수밖에 없는 상황이 되었다. 이러한 문제는 PR 전략을 적용함으로써 해소할 수 있다. 쟁점 관리, 사내 커뮤니케이션, 위기 커뮤니케이션 전략 등이 이에 해당된다. 따라서 지금의 한국 기업은 PR의 특 징을 담은 MPR를 실행해야 한다. 이는 고객, 기업, 지역 사회 간 조화(alignment), 정치 문화 상황적 접근, 기업 명

성·브랜드의 재해석, 사원의 경영 철학과 비전의 공유, 쟁점을 활용할 수 있는 재창의, 위기를 기회로 만드는 커 뮤니케이션 전략, 다양한 커넥터의 활용 등이 되겠다(신 호창, 2013). 이 책에서는 이에 대해 구체적으로 다루지 않았지만 발전적 MPR 전략 개발에 관심이 있는 마케터들 은 특히 주목해야 할 것이다.

MPR로 마케팅 패러다임 바꾸기 조용필과 싸이는 2013년에 커넥터를 성공적으로 활용했 다. 싸이가 LA다저스 스타디움을 방문해 류현진 경기를 응원했는데, 싸이와 류현진은 서로 커넥터가 되었다 하겠 다. ≪한겨레≫의 서정민 기자는 “젊은 음악 젊은 홍보 가 왕 이유 있는 선택”이라는 표제 아래 조용필이 기자와 블 로거의 주목을 받은 전략을 분석했는데, 그대로 옮겨보면 다음과 같다.

“상당히 잘 만든 노래임은 틀림없지만, 그렇다고 걸작이라 고 하기엔 어딘지 아쉬움이 남는 것도 사실이다.…(중략)… 조용필은 10년 만의 새 음반에 대한 부담감을 젊은 감각의 음악과 젊은 방식의 홍보로 돌파하기로 마음먹은 듯하다. 티저 영상, 전문가 청음회, 수록곡 ‘바운스’ 선공개, 쇼케이

스 포털사이트 생중계 등의 홍보 방식은 수많은 언론 매체 기사들로 이어졌고, 이는 포털사이트 실시간 급상승 검색어 상위권으로 이어졌다. 실시간 급상승 검색어 노출이 또다 시 인터넷 기사들로 이어졌고, 이런 순환 구조가 끝없이 화 제를 만들어 내며 ‘조용필 신드롬’의 밑자락을 깐 게 아닐까 싶다. 조용필의 성공적인 복귀 전략을 보며 한편으론 이런 생각도 든다. 이제는 음악 자체의 힘만으로 바람을 일으키는 건 거 장에게도 쉽지 않은 일이 됐구나 하는…(중략)…요즘처럼 음악 잘 만드는 것 못잖게 알리고 퍼뜨리는 문제 역시 중요 해진 시대가 또 없는 것 같다.”(한겨레 2013년 4월 30일)

세계적 브랜드로 성장한 제품들의 공통점은 창의적인 마케팅PR(MPR) 전략과 함께 시작했다는 점이다. 예를 들 면, 포드의 대명사격인 머스탱은 차가 디자인되기 3년 전 부터 소개 방법을 구상하기 시작했다. 그 결과 1964년 신 차 발표회를 뉴욕 세계박람회장의 포드관에서 수행해 방 문객 600만 명이 밝게 칠해진 포드의 스포츠카를 지나면서 감탄하게 했다. 머스탱은 그 박람회의 주된 화젯거리였다.

3M은 1963년 OHP 활용 계획서를 제출하는 학교 중에 서 1500곳을 선정해 3000달러짜리 기자재를 기증하는 행

사를 했다. 그 결과 전국 15만 개 학교가 계획서를 제출했 다. 이러한 획기적 투자로 OHP가 지금까지도 세계에서 가장 많이 활용되고 있는 교육 기자재로 남아 있다. 한국의 질레트와 도루코를 비교하면 MPR의 중요성이 드러난다. 질레트는 도루코에 비해 5배 이상이나 비싸게 팔리고 있는 세계적 브랜드다. 하지만 1980년대 중반 한 국의 도루코는 질레트보다 품질이 더 우수했다. 만약에 도루코가 그 당시 한국 내 판매에 만족하지 않고 자사 제 품의 우수성을 널리 알리는 PR 작업에 투자를 했다면 지 금은 세계적 상표가 되었을 것이다. 반면에 질레트는 어떠했는가? 센서 면도기를 출시하면 서 1989년부터 본격적으로 홍보 전략을 펼쳤다. 언론인들 에게 면도를 과학화하는 장소라며 질레트연구소를 방문 하도록 했으며, 연구소장은 방송에 출연해 질레트의 우수 성을 널리 알렸다. 또한 월드시리즈(World Series)에서는 ‘질레트 스트라이크 존 챌린지’라는 이벤트로, 프로골프 게임에서는 세계 최고의 골퍼들을 앞세워 질레트 상표가 국민적 관심사의 중심에서 눈에 띄도록 만들었다. 질레트 는 1989년 10월 3일 세계 19개 국가에서 동시 다발적으로 ‘당 세대 최대의 혁신적인 면도기’를 알리기 위한 기자 회 견을 개최해 전 세계에서 미디어 보도를 유도했다. 이와

같은 MPR 전략을 수행한 결과 질레트는 괄목할 영업 성과 를 냈으며 이는 다시 연구 개발에 재투자되었다. 질레트 가 세계적 브랜드로 자리 잡은 과정엔 선도적인 MPR가 있 었던 것이다.

조용필의 사례는 10여 년 전의 󰡔󰡔해리 포터󰡕󰡕󰡕시리즈를

연상시킨다. 네 번째 시리즈가 발간되자마자 짧은 기간에 세계 유례 없는 엄청난 판매를 기록한 것도 출판사가 사전 에 기획한 MPR 전략 덕분이었다. 네 번째 책을 같은 날 같 은 시간(밤 12시)에 서점에서 판매를 시작하도록 했다. 서 점과는 따로 계약을 맺어 매장에 미리 쌓아 놓되 종업원도 그 시간 이전에는 절대 열어 보지 못하도록 했다. 판매를 시작하는 날 저녁에 자녀들의 요청에 젊은 부모들이 서점 앞에 줄을 서 있는 모습이 텔레비전 뉴스에 방송되었다. 이러한 전략은 세계 독자를 궁금하게 만들었고 언론의 주 된 화젯거리가 될 수밖에 없었다. 삼성전자가 왜 LG전자와 소니 등보다 브랜드 가치가 높은지 확인할 필요가 있다. 삼성전자와 제일기획은 2000 년 시드니올림픽에서 MPR다운 MPR를 수행했다. 올림픽 공식 후원사로서 스포츠계 국제 거물들을 대사로 임명해 이벤트에 활용했고, 유명 선수 가족들을 초청해 선수와 가 족 간 면회를 삼성전자가 제공한 장소에서 성사시켜 언론

의 주목을 받았다. 남성이 여성 수영복을 입고 달리는 이 색 달리기 대회를 개최하는 등 다양한 이벤트도 벌였다. 당시 삼성전자 관련 기사가 전 세계 언론에 1500회 정도 등장한 것으로 추정되는데, 이는 기업 브랜드를 단시간에 가장 많은 세계인에게 인지시킨, 우리나라 기업에서는 유 례없는 성공적인 마케팅 프로그램이었다. 비로소 우리 기 업이 국제 수준의 MPR를 수행하기 시작한 것이다.

MPR 10가지 전략 PR가 그러하듯이 MPR 전략은 다양한 집단을 대상으로 정 치, 사회, 문화, 지리적 상황을 고려해 개발되고 소비자 공 중의 개인 욕구보다는 집단 성향에 소구하는 전략이다. 켄 윌버(Ken Wilber)는 인간이 세상과 교류하는 관점을 개인 내면(예술의 세계, 심리적 관점), 개인 외면(과학의 세계, 이성적 행동 관점), 집단 내면(문화의 세계, 도덕적 관점), 그리고 집단 외면(과학의 세계, 사회 시스템 관점) 등 4개 면으로 구분했다(정창우, 2008). 이 관점을 원용할 때, 마케팅이 인간의 개인 내면과 개인 외면의 관점을 채 택해 접근하는 전략이라면, MPR는 집단 내면과 집단 외 면의 관점을 수용해 접근하는 전략이다. 국내외 MPR 성 공 사례들은 다음과 같이 크게 10개로 분류할 수 있으며

이에 따라 이 책의 장들을 구성했다.

대변인 MPR

이는 실존 인물 또는 가상 인물을 내세워 상품 브랜드의 무 한한 마케팅력을 창출하는 전략이다. 우리에게 친숙하며 언론의 주목률이 높은 명사인 잭 웰치(Jack Welch), 스티 브 잡스(Steve Jobs), 빌 게이츠(Bill Gates), 도널드 트럼프 (Donald Trump), 맬컴 포브스(Malcolm Forbes) 등이 실 존 인물에 의한 대변인 MPR 전략의 사례들이라면, 베티 크 로커(Betty Crocker), 고양이 모리스(Morris the Cat), 캘리 포니아 댄싱 레신스(Dancing Rasins) 등은 가상 캐릭터에 의한 사례들이다. 한국야구르트가 헬리코박터균을 발견해 노벨상을 수상한 배리 마셜(Barry J. Marshall) 박사를 대 변인으로 활용한 것도 하나의 예가 되겠다.

관계 마케팅 MPR

기업이 소비자에게 친근한 존재가 되며 또한 기업 시민으 로서 소비자 공중의 사회적 가치 만족을 달성해 소비자와 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 전략이다. 관계 마케 팅은 기존의 직접 마케팅이나 거래 마케팅과 달리 고객과 상호작용이 필수적이다. 그 방법으로는 소비자에게 가치

가 있는 정보를 제공하고, 공공 서비스를 제공하거나 후원 하고, 사회 문제 해결에 적극적으로 나서는 것 등이 있다.

사회 공헌 MPR

사회 공헌은 그 자체가 경쟁 우위를 창출하고 지속 가능한 경영과 글로벌화를 이끌어 주는 훌륭한 비즈니스다. 전략 적 사회 공헌은 기업의 성장에 지대한 영향을 미치는 주주, 정부, 지역 사회, 소비자, 언론, 압력단체, 투자자 등의 마 음속에 부각되도록 만들어 준다. 국내 기업이 사회 공헌 활 동을 제고하기 위해서는 시스템, 전략, 커뮤니케이션 등 세 가지 차원을 고려해서 추진해야 한다(신호창, 2008).

공익 연계 MPR

기업이 자선 활동을 사회 문제와 연결해서 전략적으로 활 용하면 기업의 생존 자체를 보장받는다. 대다수 소비자들 은 가격과 품질이 같다면 공익과 관련된 브랜드나 구입처 를 선택할 의향이 있기 때문이다. 이러한 소비 성향에 소 구하는 마케팅이 대의명분 또는 공익 연계 마케팅(causerelated marketing)이다. 과거나 최근 조사에서 소비자는 공익 연계 회사의 제품을 선호하고 그런 회사의 제품을 구 매하기 위해 브랜드를 바꿀 용의가 있는 것으로 나타난다.

사이코그래픽스 DB MPR

마케팅 DB는 데모그래픽스(나이, 성별, 교육 등 인구 통 계)에 바탕을 두거나, 사이코그래픽스(생활 양식, 소비 패 턴 등)에 바탕을 둔다. 전자가 직접 마케팅 차원에서 즉각 적인 소비자 반응을 이끌어 판매 촉진을 꾀하는 데 사용된 다면, 후자는 소비문화와 집단 성향 등을 바탕으로 브랜드 가치 형성, 이해도 증진, 신뢰 형성, 구매 동기 부여 등을 위해 활용된다. 사이코그래픽스 DB MPR는 기업과 소비 자의 장기적인 유대 관계를 형성하는 마케팅 전략이다.

신상품 MPR

신상품을 개발한 후에 소비자의 호기심을 충분히 높이는 전략 없이 광고, 보도자료 배포, 출시 이벤트 등 단선적으 로 마케팅을 수행하는 것은 커다란 마케팅 기회를 상실하 는 것이다. 신상품에 대해 제대로 된 MPR를 하면 상품과 관련된 이야기를 드라마화하고 소비자의 마음속에서 불 길을 치솟게 만든다. MPR로 호기심을 최대로 높이고 나 서 광고나 이벤트 등으로 이를 지속시켜야 한다.

옛 상품 되살리는 MPR

상품의 생명은 반드시 라이프사이클에 의해서 일정한 궤

도를 타지 않는다. 다시 살아날 수도 있다. 옛 상품을 성장 기로 재부상시키기 위한 전략이 있다. 적포도주, 커피 등 은 대표적인 옛 상품 되살리기 전략으로 지속적인 판매가 이뤄지고 있다. 이러한 전략으로 상품의 새로운 효능에 대한 연구를 마케팅 차원에서 의도적으로 지원해 발표하 게 하기, 주요 시장을 공략하면서 제2의 시장을 동시에 공 략하기, 상품의 이미지를 새롭게 포지셔닝하기 등이 있다.

소비자를 친구로 만드는 MPR

친구가 된 소비자는 평생 고객이 될 뿐만 아니라 회사의 가장 유능한 판촉 사원 역할을 수행한다. 마케팅에서 풀 (pull) 마케팅, 퍼미션(permission) 마케팅 등과 비슷한 범 주에 들 수도 있지만, 이 전략은 소비자와 상호작용 커뮤 니케이션에 초점을 맞춘다. 공장 견학, 제품 작동 시연, 소 비자 교육, 상담 전화, 비디오 자료 등으로 소비자에게 유 용한 정보를 제공하거나 핵심 소비자들을 동호회로 결성 해 소비자 기반을 형성하는 전략이 이에 해당된다.

프로모션 강화 MPR

기업에서 광고, 스포츠를 통한 마케팅, 스페셜 이벤트, 개 인 판촉 등 마케팅 믹스를 수행하는 것은 일반화되었다.

다만 이러한 광고, 스포츠 마케팅, 특별 이벤트와 같은 프 로모션 프로그램들을 더욱 효과적으로 만드는 MPR 전략 은 아직 일반화되지 않았다. 이러한 프로모션에 개성 있 는 퍼블리시티, 화제를 불러 모으는 스토리텔링, 사원들 의 자발적인 SNS 활동 등을 더한다면 프로모션의 효과를 배가할 수 있다.

위기를 기회로 만드는 MPR

위기란 위험과 기회의 뜻을 모두 내포하고 있다. 위기 커 뮤니케이션이란 위기를 최소화해 손실액을 줄이고 브랜 드 가치를 유지하며 새로운 기회를 창출하는 전략이다. 조직의 위기는 운명을 절망적으로 바꿀 수도 있지만, 효과 적으로 대처하면 호기로 변할 수 있다. 갑을 논쟁, 불량 제 품 발생, 사고 발생, 반기업 정서 등에 직면했을 때 오히려 마케팅 기회를 찾는 기업이 있다면 이 기업은 지속 가능한 경영을 하고 있는 것이다.

발전적인 MPR를 위하여 지식은 데이터, 정보, 지식, 지혜로 구성되어 있다. 지혜란 가장 고차원의 단계로 실사회에 적용해 효과를 창출하는 것을 말한다. 지식에는 법률, 전문 지식과 같은 명시지(明

示知)와 정신, 커뮤니케이션과 같은 암묵지(暗黙知)가 있

다. 지혜 중심 전략이란 명시지를 바탕으로 암묵지를 중 시하는 전략을 말한다. PR는 집단 지성의 소통으로 ‘암묵 지, 지혜’를 창출하는 과정을 담고 있다. 경제, 사회, 정치, 심리 등 인간을 연구하는 학문을 총망라하고 암묵지와 지 혜를 개발함으로써, 인간 사회의 문제 해결과 기회 창출을 꾀하는 분야로 발전하고 있다. 이러한 시대정신에 부응해 IMC도 발전시켜야 한다. 글로벌 기업으로 성공하기 위해 서는 IMC 중심에 MPR를 놓을 수 있어야 한다.

1980년대 후반 MPR에 의해 IMC가 시작되었는데, 아직 IMC가 마케팅 차원을 벗어나지 못하고 있는 실정도 부인 할 수 없다. PR에 대한 몰이해에 지혜 교육과 크라우드 소 싱(crowd-sourcing) 과정이 아직 사회적으로 받아들여지 지 않았기 때문이다. 앞으로 MPR가 다양한 학문 배경을 융합한 지혜 커뮤니케이션(암묵지) 전략으로 더욱 발전할 것을 기대하는 바다.

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