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광고는 판매인가, 소통인가? 마케팅의 관점에서 광고는 판매를 위한 한 가지 도구다. 소통의 관점에서 광고는 소비자의 마음을 바꾸는 과정이다. 어느 것이 더 광고에 가까운가? 어느 것이 더 우리에게 이익인가?

광고를 보는 관점에 따라 광고의 목적이 달라진다. ＜먼 곳을 보는 여자＞, 빅토르 브라우네르, 1955

인텔리겐치아 2352호, 2014년 12월 11일 발행

송기인이 쓴 ≪커뮤니케이션 광고 기획 방법≫ 광고학자 오조는 광고를 마케팅의 도구라 는 관점과 커뮤니케이션 과정이라는 관점 으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 두 가지 관점으로 광고를 구분하는 것은 각 영 역에서 광고의 기획, 경영, 집행, 평가 등에 상당한 차이가 있을 수 있음을 의미한다.

- ‘오직 커뮤니케이션 영역에서 광고 기획하라’, «커뮤니케이션 광고 기획 방법», vi쪽.

관점은 차이가 뭔가? 광고의 목적이 달라진다. 마케팅 관점의 광고 목적은 뭔가? 마케팅 목표, 곧 제품 판매 증대와 최대 이익 실현에 기여하는 것이다. 커뮤니케이션 관점의 목적은 그것이 아닌가? 송신자와 수신자의 소통 원활이 목적이다. 소통만으로 이익을 만들 수 있는가? 소통은 의미 공유다. 정보 전달, 공감, 설득을 포함하는 과정이다. 사람들의 마음과 태도를 바꾼다. 광고가 하는 일이 바로 이것이다. 이 일이 완성되면 판매 이익 달성도 쉬워진다.

마케팅도 소비자 마음을 움직이는 것 아닌가? 수단과 목적의 차이다. 마케팅은 광고라는 수단으로 소비자 마음을 움직여 판매라는 목 적을 실현한다. 커뮤니케이션 관점에서 광 고는 마음과 태도 변화 자체가 목적이다. 광고가 매출과 관계 없다는 뜻인가? 그렇진 않다. 커뮤니케이션 관점에서 보면 판매나 이익 같은 가시적 성과는 부차적 문제 일 수 있다는 뜻이다. 의미 공유에 성공한 광 고가 마케팅에 도움이 될 수도, 안 될 수도 있 다. 중요한 것은 광고가 사람들의 마음을 얼 마나 긍정적으로 바꾸었나에 달렸다.

목적을 나누는 것이 성과와 무슨 관계가 있는 가? 광고 실무자와 기업 마케터가 할 일이 다르기 때문이다. 마케터는 4P, 곧 제품, 가격, 장소, 프로모션을 통해 판매를 키우려 한다. 여기 서 광고는 여러 도구 중 하나일 뿐이다. 소통 의 전문성은 약할 수밖에 없다. 광고 실무자는 뭘 하는가? 사람들의 마음을 실제로 움직일 수 있는 긍정 적 메시지 생산에 주력해야 한다. 광고 속의 커뮤니케이션 문제를 발견해 해결책을 모색 하고 광고 기획에 반영해야 한다.

광고 기획의 첫 단추는 무엇인가? 마케팅 관점의 상황 분석 방법을 다시 생각 하는 것이다. 시장 규모, 판매 주기성, 유통 패턴, 환율, 광고비, 점유율, 상품 충성도처 럼 습관적으로 분석하던 상황 요인들이 커 뮤니케이션 문제 해결에 도움이 되는지 물 어야 한다. 상황 분석의 초점은 무엇인가? 사람들이 광고 대상에 공감하지 못하는 이 유, 어떤 정보나 의미를 공유하지 못하는 이 유에 집중해야 한다. 왜 광고 대상에 부정적 이거나 무관심하거나 흥미를 갖지 않는지 분 석해야 한다. 광고를 둘러싼 커뮤니케이션 현상을 폭넓게 살펴야 한다.

광고 기획자가 정말로 분석해야 하는 대상은 무엇인가? 산업 규모나 시장 추세보다는 광고 메시지, 제품과 기업의 이미지, 광고 내용의 사회적 의미가 더 중요하다. 기업주나 가족에 대한 소문, 기존 광고 모델에 대한 소문도 분석 대 상이다. 이 책, ≪커뮤니케이션 광고 기획 방법≫은 무엇을 말하는 책인가? 마케팅 관점과는 다른 광고 기획 방법을 제시 한다. 소비자의 태도와 마음을 지향하는 광 고 기획의 실제를 소개한다.

당신은 누구인가? 송기인이다. 경성대학교 광고홍보학과 교수 다.

광고는 판매인가, 소통인가? 마케팅의 관점에서 광고는 판매를 위한 한 가지 도구다. 소통의 관점에서 광고는 소비자의 마음을 바꾸는 과정이다. 어느 것이 더 광고에 가까운가? 어느 것이 더 우리에게 이익인가?

광고를 보는 관점에 따라 광고의 목적이 달라진다. ＜먼 곳을 보는 여자＞, 빅토르 브라우네르, 1955

커뮤니케이션 광고 기획 방법 송기인 지음 광고제작론 2014년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 196쪽 9,800원

작품 속으로

커뮤니케이션 광고 기획 방법

오직 커뮤니케이션 영역에서 광고 기획하라

마케팅 관점과 커뮤니케이션 관점의 광고 오늘날 광고와 광고인을 소재로 드라마와 다큐멘터리가 제작·방송되는 것을 보면 광고가 사람들의 삶 속에서 많 이 활성화되었음을 실감한다. 또한 많은 실무 광고인들이 쓴 책이 베스트셀러가 되고, 다양한 강연에서 연사로 나와 강의하는 것은 광고의 세계를 알린다는 측면에서 매우 바 람직한 현상이라고 할 수 있다. 아마도 이와 같은 것은 광 고 세계의 창조성이 무엇보다도 강조되는 것이라고 할 수 있다. 이 창조성이 아니더라도, 현재 광고 영역은 더없이 활성화 되고 있는 것이 사실이다. 프랑스 광고학자 로버 트 퀘렝(Robert Querren)은 “우리가 숨 쉬는 공기는 산소 와 질소, 수소 그리고 광고로 이루어졌다”고 말했다. 이 내 용이 부정적인 뜻이든, 긍정적인 뜻이든 광고는 이제 우리 의 삶에서 없어서는 안 되는 친숙하고 필수적인 요소가 된 지 오래다. 그럼에도 학문적으로 광고를 논할 때는 광고의 세계가 그렇게 간단하게 인식되거나 동의되지 않는 것이 사실이

다. 이의 가장 큰 이유는 광고에 대한 접근 방식이 크게 두 가지로 설명되기 때문이다. 즉, 마케팅 관점과 커뮤니케 이션 관점이다. 광고학자 오조(Ozoh, 1998)는 광고가 마 케팅의 도구라는 관점과 광고가 커뮤니케이션 과정이라 는 관점으로 구분해 논할 수 있다고 주장했다. 이와 같은 두 가지 관점에서 광고를 구분하는 것은 각 영역의 광고 기획, 광고 경영, 광고 집행, 그리고 광고 평가 등에 상당 한 차이가 있을 수 있음을 의미한다. 또한 이 두 가지 관점 은 광고의 메시지가 어떤 내용과 형태로 구성되어야 하는 가에 대한 다양한 논쟁을 암시하기도 한다. 여기서 광고 가 마케팅의 도구라고 보는 관점은 광고가 마케팅의 궁극 적 목적인 판매와 이윤 창출에 도움을 주는 수단으로써의 기능에 초점을 맞춘다. 반면에, 광고가 커뮤니케이션 과 정이라고 보는 관점은 광고가 어떤 기능을 수행하든지 광 고는 커뮤니케이션을 통해 활동한다는 것을 의미한다. 즉, 광고는 기본적으로 광고주로부터 소비자에게 메시지를 전달하는 것을 포함하고, 다시 피드백을 받는 커뮤니케이 션 과정에 속한다고 본다. 플레처(Fletcher, 1994)는 광고를 마케팅 관점에서 다 음과 같이 간단히 정의했다. “광고란 판매 메시지를 퍼뜨 리는 것이다.” 이 정의는 광고물의 핵심 기능인 판매 역할

에 대해 직접적으로 언급한 것이다. 또한 도벤(Doven, 2007)은 “광고란 프로모션의 도구이고 광고가 수행하는 마케팅 기능이라는 맥락에서 존재한다”라고 주장하기도 했다. 광고를 집행하는 주체가 대부분 기업이고 상품 광 고를 주로 한다는 점에서 광고는 판매나 마케팅의 수단과 도구일 수밖에 없는 점을 언급한 것으로 보인다. 이와 같 은 정의는 광고가 마케팅의 도구라고 인식하는 마케팅 관 점을 그대로 보여 주는 것이라 할 수 있다. 시간이 지나고 광고가 커뮤니케이션 기능과 역할을 어느 정도 인정받게 되었지만, 이와 같이 광고는 마케팅의 도구라는 인식에는 변함이 없는 것으로 보인다. 마케팅이 진화해 마케팅 커 뮤니케이션과 통합 마케팅 커뮤니케이션 등의 모습으로 등장해 다수의 마케팅 도구를 혼합하고 통합하는 차원으 로 나아갈 때도, 광고는 마케팅 도구 중 하나로만 인식되 고 있다. 반면에, 도그휴제(Doghuje, 2006)는 광고의 커뮤니케 이션 기능을 언급함으로써 하나의 통찰력을 제공한다. 즉, 그는 광고는 커뮤니케이션 기능을 수행함으로써 정보원 과 수용자의 상호작용성 역할을 수행하고, 항상 사람들 사 이에서 의미를 공유하는 것으로 해석되어 왔다고 주장했 다. 이 단순한 설명은 광고가 커뮤니케이션의 모든 사건

에서 두 가지 필수적인 활동을 한다는 것을 암시한다. 즉 전달과 교환이다. 전달은 한 점에서 다른 지점까지 정보 를 이동시킨다. 상호작용의 교환은 정보에 대한 반응이자 활동을 말한다. 즉, 광고는 정보원과 수용자 사이에서 광 고라는 정보가 전달되고 공유되고 교환되는 인간의 활동 이라는 것이다. 커뮤니케이션 관점의 광고는 정보를 전달하고, 송신자 와 수신자 간 의미를 교환하는 것에 초점을 맞추는 것이 다. 여기서 중요한 것은 광고를 커뮤니케이션 과정으로 해석하지만, 이 광고는 마케팅 활동에 이용될 수 있다는 점이다. 즉 만약 마케팅에서 광고를 활용한다면 광고는 마케팅이 의도한 목표를 달성하도록 기능한다는 것이다. 이때 두 관점의 차이는 단순하다. 광고가 정보전달과 의 미공유의 활동으로 보는가와 판매나 이윤창출의 한 수단 으로 보는가다. 이 두 가지 관점은 어떤 것이 옳고 어떤 것이 그르다는 대립각을 세우는 것이 아니다. 이 두 관점은 각각의 관점 과 영역으로 보면 모두 옳고 그 정당성을 가지고 있는 것 이 사실이다. 즉, 마케팅 관점에서 보면 광고는 마케팅 도 구로 기능을 수행하는 것이며, 커뮤니케이션 관점에서 보 면 광고는 커뮤니케이션의 기능을 수행하는 것임이 틀림

없다. 이 두 가지 입장에 대한 답은 의외로 간단하다. 즉 마케팅을 연구하고 수행하는 사람들은 광고를 마케팅의 도구로 활용하면 된다. 그리고 커뮤니케이션을 연구하고 수행하는 사람들은 광고를 커뮤니케이션의 과정으로 인 식하면서 그 효과의 극대화에 대한 통찰력을 키우면 된다. 광고가 마케팅 영역에서 다루어져야 할 것인지, 혹은 커뮤니케이션 영역에서 다루어져야 할 것인지를 구분해 야 하는 이유는 광고라는 테두리 속에서 수행되는 다양한 과정들이 영향을 받기 때문이다. 특히 광고의 실무적 차 원에서 광고 기획, 제작, 매체, 그리고 효과 등 많은 부분 에서 두 영역은 차이를 보이게 된다. 광고대행사 직원들 이 동료들과 사적으로 논쟁을 벌이거나 광고관련 학회에 서 “광고는 마케팅인가? 커뮤니케이션인가?”라는 주제로 세미나를 여는 것은 바로 이런 문제 때문일 것이다. 기본적으로 광고는 마케팅과 커뮤니케이션 영역 모두 에 해당하는 분야임에 틀림없다. 특히 커뮤니케이션 관점 에서 광고를 보는 사람들은 광고와 마케팅의 관계를 부정 해서는 안 된다. 실제로 광고가 존재하는 것은 마케팅 목 표를 달성하기 위함이 크다. 광고의 태동 배경, 역사적 내 용, 그리고 광고 적용의 현실성 등을 볼 때, 마케팅과 광고 는 떼려야 뗄 수 없는 관계다. 광고와 마케팅은 밀접한 관

계가 있는 것이 사실이다. 마케터나 마케팅 학자들의 입 장에서 보면, 마케팅의 목표를 달성하기 위해 필요한 것이 광고일 수 있다. 즉, 광고는 마케팅의 수단이 될 수 있다. 마케팅의 문제를 해결하기 위해 광고를 필요로 한다. 하 지만 이러한 관점은 마케팅 차원에서 광고를 바라볼 때의 내용이다. 광고주가 더 많은 판매와 이익을 추구할 때, 막 대한 광고비를 투자해 더 많은 이익을 보고자 할 때 생각 하는 광고의 모습이다. 그러나 실제 마케팅 목표를 달성하고 마케팅 문제를 해 결하는 데 도움을 줄 광고와 광고 기획서는 마케팅 영역에 서 다루어져서는 안 된다. 이 점이 관건이다. 마케터가 자 신들의 언어로 전략과 기획을 할 때 광고나 광고 기획서는 마케팅의 부분으로서 수단이 된다. 그러나 광고나 광고 기획서가 광고 실무자에게 넘어왔을 때 그것은 광고 실무 자의 전문성과 지식 속에서 사고되어야 한다. 그리고 광 고 실무자들이 가지는 전문성과 지식은 마케팅과 관계하 기보다는 커뮤니케이션의 전문성과 지식이 된다. 또한 경 우에 따라서는 소위 문사철(문학, 역사, 철학)로 대변되는 인문학과도 관계가 된다. 인문학은 다양한 커뮤니케이션 의 기능과 효과를 가지고 있기 때문이다. 마케팅 관점에서 광고를 다룰 것이라면 광고대행사가

왜 필요한가? 모든 대기업에는 마케팅을 전공한 뛰어난 마 케터와 MBA 출신들이 버티고 마케팅과 마케팅 기획을 하 고 있지 않은가? 그들이 자신들의 전문성과 능력으로 자기 회사가 가지고 있는 마케팅 문제를 분석하고 해결 방안을 모색하면 그만이다. 그런데 이런 회사들은 왜 자신들의 마 케팅 문제 해결을 광고대행사 혹은 PR 대행사에 문의하거 나 의뢰하는가? 커뮤니케이션에 대한 전문성이 없기 때문 이 아닌가? 광고대행사에 근무하는 커뮤니케이션 전문가 에게 도움을 청하는 것은 바로 이런 이유 때문이다. 마케팅을 주업으로 하는 광고주들은 광고를 커뮤니케 이션 관점에서 전문적으로 수행하는 광고 실무자들에게 커뮤니케이션 상의 문제분석과 해결책을 주문한다. 광고 실무자들은 ‘마케팅과 관련된 커뮤니케이션 문제의 발견 과 해결’에 주력하고, 광고와 관련된 여러 과정을 실행한 다. 광고가 설정한 커뮤니케이션 목표가 달성되면, 마케 팅은 큰 도움을 받게 된다. 이와 같은 광고를 둘러싼 범주 화 및 개념화는 단순히 논쟁으로 끝나는 것이 아니라 실제 광고의 생산성과 효율성을 높이게 되기에 중요하다는 사 실을 인식해야 한다.

마콤과 IMC의 광고 광고와 관련된 마케팅과 커뮤니케이션 구분에 대한 관점 을 논할 때, 한 가지 더 살펴볼 내용은 마케팅 커뮤니케이션 (MarComm: Marketing Communication)과 통합마케팅 커 뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication) 차원의 광고다. 마케팅 커뮤니케이션을 실무에서는 마콤 (Marcomm)으로 줄여서 사용하며, 통합 마케팅 커뮤니케 이션은 보통 IMC로 줄여서 사용한다. 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 제품이나 정보를 계획 적·의도적으로 소비자에게 전달하는 다양한 활동을 의 미한다. 즉 마케팅 커뮤니케이션의 목적은 전통적 마케팅 활동의 수단인 4P(Product, Price, Place, Promotion) 중 에서 촉진(Promotion)을 강조하는 것을 말한다. 이는 촉 진의 하위 활동인 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매 등의 활 동에 초점을 맞추는 것을 말한다. 마케팅 커뮤니케이션이 활성화된 이유는 사회경제적 환경이 변화됨에 따라 마케 팅 활동을 생산자 위주에서 소비자 관점으로 바꿔야 한다 는 인식 때문이다. 이 중 커뮤니케이션 활동을 통해 다양 한 커뮤니케이션 수단과 모든 마케팅 믹스 요소들을 비교 하고 검토해 통합하는 전략적 개념이 바로 마케팅 커뮤니 케이션의 개념이다. 이와 관련해 필(Fill, 2002)은 마케팅

커뮤니케이션은 마케팅 믹스의 요소 중 하나이며 마케팅 제안을 타깃 시장에 부여하는 커뮤니케이션 활동을 하는 것이라고 주장했다. 또한 IMC의 창시자인 미국 노스웨스턴대학교의 돈 슐 츠(Don E. Schultz, 1991) 교수는 “IMC란 소비자, 고객, 잠재 고객, 종업원, 그 밖의 모든 사내외 이해관계자들을 대상으로 장기적인 관점에서 측정 가능하고 설득력 있는 브랜드 커뮤니케이션 프로그램을 기획, 개발, 실행, 평가 하는 전략적 비즈니스 과정”이라고 정의했다. 이는 IMC가 마케팅 전략의 일부에서 기업의 경영 전략 차원으로 한층 더 승화한 것으로 볼 수 있다. 더불어, 미국 광고업협회의 정의에 따르면 “IMC는 광 고, DM, SP, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적 역할을 비교·평가·활용함으로써 총괄 마케팅 커뮤니케 이션 계획의 부가적 가치를 제고시키는 것”이라고 정의하 고 있다. 결국, IMC는 마케팅 영역 속의 기업이나 마케터 가 구축하는 합리적 전략임을 확인할 수 있다. 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전략에서 광고 전략은 하 나의 수단이고 일부에 지나지 않는다. 왜냐하면 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전략 자체가 마케팅 차원에서 다양 한 커뮤니케이션 수단을 통합하면서 새로운 전략을 수립

하는 것이기 때문이다. 따라서 광고 전략 혹은 광고 기획을 한다는 것은 그 자체로는 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전 략이나 기획이 되지 않음을 인지할 필요가 있다. 더 단순하 게 말해서 마케팅 커뮤니케이션과 IMC 전략이나 기획은 마케팅 전략과 기획의 일종이기에 일반적인 광고 기획이 나 광고 전략과 다르다는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션과 IMC의 등장은 매우 합리적이고 시대적 흐름에 매우 적절 하다고 할 수 있다. 단, 기업 및 마케팅 입장에서 그러하다. 결국, 마케팅과 커뮤니케이션의 접점이라고 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션과 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC)은 커뮤니케이션을 공통적으로 포함하지만 커뮤니 케이션보다는 마케팅에 더 가까운 용어라는 사실을 알아 야 한다. 이 분야가 마케팅에 더 가까운 용어이기에 멀리 하자는 얘기는 아니다. 접근 방법이 어떤 것이냐에 따라 전체적인 기획과 전략이 달라질 수 있고, 무엇보다도 목표 가 달라질 수 있기에 하는 말이다.

기획과 전략 일반적으로 기획을 제대로 이해하려면 계획과 비교하면 된다. 우선, 기획(企劃)이란 어떤 것도 준비되지 않은 상태 에서 새롭게 개발하고 창조해야 하는 일을 구체적으로 그

려보는 것을 뜻한다. 영어로는 ‘designing’ 혹은 ‘planning’ 이 적절하다. 한마디로 기획은 아무것도 정해지지 않은 맨 땅의 영역에 다이빙하는 것과 같다. 하얀 도화지에 생각과 계획을 새롭게 그려 넣는 것이다. 기획은 생각과 사고를 통 해 무에서 유를 창조하고, 구체적으로 어떤 방안을 그려내 는 것을 뜻한다. 따라서 새로운 것에 대한 어떤 창조적 생 각은 모두 기획이라는 말이 들어갈 수 있다. 예를 들어, 마 케팅 기획, 사업 기획, TV 프로그램 기획, 상품 기획, 영화 기획, 마케팅 커뮤니케이션 기획, IMC 기획, 네이밍 기획, CI 기획, BI 기획, 이벤트 기획, PR 기획, 광고 기획, 출판 기 획, 편집 기획, 영업 기획, 판매 기획, 공연 기획, 웹 기획, 선 거 기획, 분양 기획, 유통 기획, 생산 기획, 프로모션 기획, 방송기획, 촬영 기획, 영상 기획, 행사 기획 등이 그렇다. 반면 계획(計劃)은 하도록 정해진 일의 절차, 방법, 규 모 따위를 미리 헤아려 결정하는 것을 뜻한다. 다시 말해 계획은 무엇을 할 것인가가 확정된 사항과 사안에 대해 구 체적으로 준비하고 체계화하는 것을 뜻한다. 이에 계획은 구체화하고 실천하는 것과 관계가 깊다고 할 수 있다. 예 를 들어 유학을 가려고 마음먹었다면, 다음으로 해야 할 일은 유학을 계획하는 것이지 유학을 기획하는 것은 아니 다. 즉, 유학을 가기 위해 토플 점수를 받고, 언제 학교에

지원하며, 어떻게 유학 자금을 조달하고, 무엇을 전공하 며, 생활을 어떻게 할 것인가 등 유학과 관련된 전반적인 것을 구체화하는 것이 유학 계획이다. 또 매체를 예로 들 면, 매체 집행 계획이지 매체 집행 기획이 될 수 없는 것도 같은 이치다. 사회생활에서 필요한 것은 기획 능력이지 계획 능력은 아니다. 마찬가지로 사회에서 높이 쳐주는 것은 기획력이 지 계획력은 아니다. 기획이 더 창조적이고 무에서 유를 만드는 과정이기에 그렇다. 사고하는 능력을 필요로 한다 는 것이다. 누구나 어떤 일에 대해 계획을 세울 수는 있다. 이것은 사고보다는 선택의 문제이기 때문이다. 그러나 기 획은 전략과 전술, 논리와 통찰력을 필요로 하기에 구축하 고, 세우고, 만드는 문제, 즉 창조의 문제가 된다. 이런 차 원에서 기획을 한다는 것은 원래가 추상적이기에 범위를 정하는 것이 필요하다. 앞서 언급한 것처럼 마케팅 기획, 광고 기획, 이벤트 기획, 상품 기획, 사업 기획, 광고 커뮤 니케이션 기획 등은 그런대로 그 영역을 정한 상태에서 사 고를 구체적으로 그려내라는 뜻이 된다. 더불어 기획을 정보의 창조적 ‘확장’과 ‘무늬 넣기’를 반 복하는 작업이라고 말하는 사람도 있다. 여기서 정보의 확장이란 정보를 축적하는 것이며, 무늬 넣기는 정보를 명

확하게 정의내리고 명문화하는 것을 말한다. 결과적으로 무늬 넣기는 정보를 문서로 만드는 것을 뜻하며 다음의 정 보 확장의 토대가 되게 하는 것을 말한다. 이에 따라 기획 은 ‘정보의 확장−무늬 넣기−확장−무늬 넣기−확장− 무늬 넣기’의 반복적 작업이 된다. 혹자는 이에 덧붙여 ‘정 보 수집, 정리, 정보 분석, 그리고 아이디어 발상’을 기획 의 내용으로 보기도 한다. 좀 더 부드러운 차원에서 보면 기획을 한다는 것은 바 둑의 고수가 바둑을 두는 것과 같다고도 할 수 있다. 이 바 둑 고수의 능력은 몇 수 앞을 내다보는 통찰력이다. 바둑 9단이 바둑 한 수를 둘 때마다 18수, 36수 앞을 내다보고 바둑돌을 두는 경우다. 이와 같은 통찰력이 요구되는 사 람이 바로 기획자다. 그래서 기획자는 다양한 분야에 상 당한 내공이 있고 능력이 있는 사람이어야 한다. 기획자 는 기획만 잘하는 것이 아니라 글도 잘 쓰고, 말도 잘하고, 많은 분야에 대한 지식도 풍부한 사람이다. 마케팅, 광고, PR, 이벤트, 비즈니스, 프로그램, 방송, 영화 등 다양한 기 획 분야가 있지만, 기획자는 꼭 그 한 분야의 지식만 가지 고 있지 않고, 다른 분야의 지식을 이용할 줄 아는 사람이 다. 창조적 능력은 다양한 분야를 넘나들면서 섭렵하는 것이기 때문이다. 광고 기획을 예로 들면, 광고와 커뮤니

케이션 영역의 지식은 필수적이다. 또한 마케팅 영역의 지식도 반드시 필요하고, 인문학 분야인 문사철에 정통한 지식도 갖추고 있어야 한다. 광고 기획을 잘 하고 싶다면 광고 경험도 풍부하고, 독서도 많이 하고, 문학, 역사, 철 학, 미술, 음악 등에 대한 조예가 깊어야 한다. 결국, 광고 기획자는 팔방미인이 되어야 한다. 그리고 이를 광고 세 계의 전문 용어로 전략가라 한다. 기획자는 이런 전략가 와 동의어로 쓰인다. 기획은 새로운 영역을 창조하는 과정이다. 그리고 기획 개념의 폭은 넓다. 기획은 우산과 같은 역할도 한다. 이것 은 폭넓은 관점으로 전체 상황을 바라보며 전략을 짜는 것 을 말한다. 특히, 어떤 일을 해야 할 순간에 그 상황을 긍 정적으로 이끌기 위해 행하는 전략적 사고를 말한다. 따 라서 기획에는 항상 해야 할 의도적인 목표가 있다. 그리 고 기획은 그 목표를 달성하기 위해 현존하는 장애를 극복 해야 할 경우가 많다. 즉, 문제의 원인을 찾아서 해결하는 전략적 사고가 대부분이라는 뜻이다. 그러나 기획이 항상 문제점만 찾는 것은 아니다. 때에 따라서는 문제도, 기회도 없는 상태에서 백지에 그림을 그 려야 하는 경우도 있다. 또한 문제는 없지만 더 발전하기 위해 새로운 기회 요인을 개발하는 경우의 기획도 있다.

그러나 가장 중요한 것은 문제를 파악하고 그것을 해결하 는 쪽으로 계획을 수립하는 경우다. 이러한 내용으로 볼 때, 어떤 분야의 기획이냐에 따라 그 수준이나 범주가 다 를 수 있다고 할 수 있다. 아마도 광고 기획은 셋째 경우의 기획이 가장 많을 것으로 판단된다. 그러기에 광고 기획 에서는 늘 문제점 발견과 해결 방안을 논의하는 것이다. 기획을 논할 때 가장 많이 연결되는 용어가 전략이다. 때로 이 전략이라는 용어는 기획과 동의어로 사용될 때도 있다. 전략(strategy)은 영어 ‘general’, ‘army’, ‘to lead’의 뜻을 어원으로 하는 그리스어에서 나온 말이다. 보통은 전 쟁을 전반적으로 이끌어가는 방법이나 정치, 경제 따위의 사회적 활동을 하면서 목표 달성에 필요한 방법 등을 일컫 는다. 전략은 기획보다는 하위 개념이고, 실제 기술이나 수 단을 의미하는 전술보다는 상위 개념, 그리고 계획과는 동 위(同位) 개념으로 쓰인다고 볼 수 있다. 결론적으로 전략 은 사전적 의미로 전쟁과 같은 것을 전체적으로 승리로 이 끌기 위해 수행하는 창조적 방법을 의미한다고 할 수 있다. 그리고 전략은 기획이 구체화한 방법으로서의 내용이라고 말할 수 있다. 다시 말해 기획의 생산물이어야 한다는 것이 다. 이러한 뜻을 좀 더 일반화시켜 볼 때, 전략은 특별한 목 표나 결과를 달성하기 위해 수행하게 되는 숙련된 일에 대

한 창조적 방법을 의미한다고 볼 수 있다. 전술은 앞서 언급한 것처럼 전략이 구축한 방안에 따라 목표를 달성하기 위해 사용하는 실제적인 기술이나 수단 이다. 이것은 구체적인 기술이나 수단이기 때문에 하나의 전략에 다양한 전술이 사용될 수 있고, 또 빠르게 대체되 고 선택될 수 있다. 따라서 전술은 창조적으로 개발하기 보다는 것보다는 기존의 방법을 적용하거나 개선해 사용 하는 특성이 있다.

광고 기획의 영역 광고의 정의와 개념을 논할 때, 광고의 역사적 사건에 따 라 존 케네디(John E. Kennedy)가 말한 광고는 “세일즈맨 십 인 프린트(Salesmanship in Print)”라는 점을 금과옥조 로 여기는 광고인들이 많이 있다. 전직 경찰이면서 당시 잘 알려지지 않은 카피라이터였던 케네디는 로드 앤 토머 스(Lord & Thomas) 광고대행사의 회장인 토머스(A. L. Thomas)에게 작은 메모를 보냈다. 그 메모는 다음과 같은 내용이었다.

“나는 아래층 살롱에 있습니다. 나는 당신에게 광고란 무엇 인가를 말할 수 있습니다. 나는 당신이 광고란 무엇인지를

모른다는 것을 알고 있습니다. 당신에게 광고란 무엇인지 를 알게 하는 것은 내게는 엄청나게 중요한 일이고, 또한 당 신에게도 엄청난 일이 될 것입니다. 만약 당신이 광고란 무 엇인지를 알기를 원한다면, ‘예스’라고 쓴 메모지를 벨 보이 를 통해 내게 다시 보내주시기 바랍니다.”

당시 회사에는 이 회사의 파트너였던 앨버트 라스커 (Albert Lasker)가 근무하고 있었다. 토머스 대신 이 글을 본 라스커는 당장 케네디에게 만나자고 했고, 케네디는 답으 로 광고란 “세일즈맨십 인 프린트”라는 말했다. 이 말을 듣고, 라스커는 곧바로 케네디를 카피라이터로 고용했다. 케네디 는 그 유명한 리즌−와이 광고(Reason-Why Advertising) 개념의 카피를 쓰기 시작하면서 유명해졌다. 이처럼 광고에 대한 정의로 “세일즈맨십 인 프린트”가 언급된 것이 1905년이었다. 그로부터 약 110년이 흘렀다. 사회도, 미디어도, 광고 산업도 10번 이상 변했음에도 많은 사람들은 아직도 이 말을 광고의 정의와 원리인 양 사용하 고 있다. 물론, 많은 사람들은 약간의 변화를 수용하여 “세 일즈맨십 인 에어(Salesmanship in Air)” 혹은 “세일즈맨십 인 인터넷(Salesmanship in Internet)”이라고 말하기도 한 다. 그러나 이런 식으로 광고를 정의하고자 한다면 진정한

광고의 정의는 “커뮤니케이션 인 미디어(Communication in Media)” 정도가 되지 않을까 생각한다. 광고 기획은 하나의 로드맵을 직접 생각해 내서 그리는 것이며, 광고 전략은 로드맵을 이용하여 원하는 장소인 목 적지까지 가기 위해 최선의 방안을 선택하는 것이다. 그리 고 광고 전술은 그 목표 지점까지 어떤 교통수단(vehicle) 으로 이동할 것인지를 정하는 것과 같다. 중요한 것은 이 모든 활동과 노력을 커뮤니케이션 영역 에서 해야 한다는 것이다. 따라서 이 책은 커뮤니케이션 의, 커뮤니케이션에 위한, 커뮤니케이션을 위한 광고 기 획을 지향한다. 광고 기획에 관심을 가지고 있는 사람들 은 다른 무엇보다도 커뮤니케이션이란 무엇인가를 먼저 이해하고 광고 기획을 배워야 할 것이다. 광고 기획은 커 뮤니케이션을 통한 창의적인 내용으로 구성되어야 한다 는 것이다. 이와 같은 관점에서 광고 기획이 어떻게 구성되어야 하 는가의 핵심 사항을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고 기 획은 커뮤니케이션적이어야 한다. 둘째, 광고 기획은 아 이디어 위주의 스토리텔링 기획서 이전에 논리적 형식을 갖추어야 한다. 셋째, 광고 기획은 주관적이 아닌 객관적, 전략적 사고로 구성되어야 한다. 그리고 끝으로, 광고 기

획은 그 내용이 창의적이어야 한다. 결론적으로, 이 책의 목적은 커뮤니케이션의 광고 기획을 이해하고 익히는 것 이다. 광고 기획을 커뮤니케이션 영역에서 해야 한다는 것이 핵심이다. 잊지 말아야 할 사실은 광고 기획은 창조 성이 생명이라는 점이다. 즉, 창조성을 이끄는 창조성 (The Creativity behind the creativity)이 바로 광고 기획 이라는 것이다. 이 책은 광고 기획을 커뮤니케이션 광고 기획으로 한정 한다. 광고를 커뮤니케이션 관점에서 바라보기에 광고 기 획도 당연히 커뮤니케이션 관점에서 그 개념을 살펴야 한 다고 생각하는 것이다. 따라서 이 책은 커뮤니케이션 영 역에서 광고 기획의 개념을 설명하고, 정의하고, 내용을 구성한다. 이러한 차원에서, 이 책이 지향하는 커뮤니케 이션 광고 기획의 정의를 내린다면 다음과 같다. 즉, 광고 기획은 ‘광고 기획자가 정보원과 수용자 간 커뮤니케이션 상황을 조사·분석해 문제점과 기회 요인을 찾아내고, 여 기에 창조적 사고와 발상, 그리고 아이디어로 새로운 방안 을 마련해 광고 제작과 집행 과정에 적용하는 것’이다. 한 마디로 이 정의는 커뮤니케이션의, 커뮤니케이션에 위한, 커뮤니케이션을 위한 광고 기획을 말하는 것이며, 그러한 내용으로 광고 기획이 구성되어야 함을 의미한다.

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