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마케팅이 달라졌어요 판매가 아닙니다. 설득도 아닙니다. 우리 편을 만드는 겁니다. 고객을 기업의 간접 구성원으로 만들어 파생가치 생산자로 발전시키는 겁니다.

홍장선은 대학에서 강의하면서 미디어 컨설턴트로 활동하고 있다.

인텔리겐치아 2363호, 2014년 12월 18일 발행

홍장선이 쓴 ≪세일즈 프로모션 방안≫ 마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인 식하는 시대는 지났다. 기업은 소비자에게 제품이나 서비스를 통해 편익을 제공하고, 소비자는 기업의 이익을 확보해 주는 일련의 활용이 순환적으로 연동되고 있다. 이때 기 업과 소비자가 만나는 실질적인 접촉이 일어 나는데, 이런 접촉이 원활하도록 촉구하는 마케팅 구성 요소가 바로 프로모션이다.

- ‘IMC 시대의 세일즈 프로모션’, ≪세일즈 프로모션 방안≫, vi~vii쪽.

인텔리겐치아가 묻고 홍장선이 답한다 인 선생님 안녕하세요? ^^ 홍 비번을 잃어버려서 한동안 고생했네요.

(헉) 인 앗, 그러셨군요.ㅜㅜ 카카오톡 PC 버전

으로 연락 주신 건가요? ^^ 홍 지금 보내는 메시지가 PC 버전입니다. 잘

들어가나요?? 인 넵.^^ 홍 다행입니다. (하하) 인 이제 인터뷰를 시작할까요? ^^ 홍 그러죠. ^^

마케팅이 달라지나요? 인 가장 먼저 눈에 띈 구절부터 질문할게요.

“마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인식하는 시대는 지났다.” 이게 무슨 뜻이 죠? 홍 ‘단순하게 제품을 판다’는 인식의 시대는

지났다는 겁니다. 재화와 서비스의 무조 건적이고 일방적인 관계에서는 고객이나 소비자의 개념이 없으니까요. 인 고객과 소비자를 인식하면 마케팅이 달라

지나요? 홍 패러다임이 바뀌죠. 조직의 목표 달성을

위해서만 존재했던 판매 개념이 이제는 쌍방향 교류에 의한 교환이나 상호작용의 관계성으로 바뀌는 겁니다. 즉 소비자나

고객이 단지 판매의 대상이 되는 것이 아 니라 기업과 함께 갈 수 있는 아군이 되는 것이죠. 인 아군이라면? 홍 기업의 또 다른 구성원이 되는 겁니다. 소

비자나 고객을 기업의 간접 구성원으로 받 아들이면서 이들로 하여금 파생적 부가가 치를 유도하는 형태로 전환된 것입니다. 고객이 회사 일을 대신한다구요? 인 고객이 회사의 일을 대신할 수 있다는 건

가요? 홍 그렇습니다. 소비자나 고객이 능동적 생

산의 주체이면서 소비의 주체이고, 목표 대상적 위치에서 활동적 대상으로 바뀌고

있기 때문이죠. ^^ 인 소비자를 기업 구성원으로 만들려면 어떻

게 해야 하나요? 홍 프로모션 측면의 다각적 인식 전환이 필

요합니다. 기존 구매 고객이냐, 아니면 타 깃 고객이나 불특정 고객이냐에 따라서 그 전략이 다르거든요. 인 어떻게 다른가요? 홍 기존 고객은 구매에 의한 제품 만족도 혹

은 브랜드 만족도를 유지시키는 게 중요 할 테고, 불특정 고객에게는 자사의 브랜 드를 인식시키는 것이 먼저겠지요. 뜨내기가 아니라 단골이 돈을 준다 인 고객을 세분한 다음엔 뭘 하죠?

홍 마케팅 영업의 기본 목표인 ‘단순 노출’,

‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’를 달성할 수 있도록 적절하게 고려해야 해요. 기존 경험 고객보다 비경험 고객을 자사의 아 군으로 만드는 것이 비용도 그렇고 시간 과 노력이 더 많이 들어가니까요. 인 그럼 기존 고객을 지키는 것이 더 유리하

겠네요? 홍 그렇습니다. 기존 고객은 자사의 프로모

션 행위와는 별개로 제품과 브랜드를 이 미 알고 실질적으로 사용하는 사람들입 니다. 이들을 공략 타깃으로 삼고 아주 밀 접하면서 쌍방향적이고 직접적인 피드백 이 가능한 고객 비위 맞추기, 뭐 이런 행위 를 통해서 긍정적 아군으로 만들어야겠지

요. 그래서 기업이 프로모션 영역에서 광 고-홍보-이벤트-SP 등 다양한 도구를 통해서 고객의 아군화를 도모하는 것이고 요. ^^ 그래도 신규 고객을 잡아야 한다면? 인 신규 고객일 때는 어떻게 하죠? 홍 점검 요소가 있어요. 인 무엇을 점검해야 하나요? 홍 일단 긍정적 이미지를 갖게 된 소비자는 그

들이 원하는 바가 현재 자사의 마케팅 전술 과 유사하거나 비슷해서 심리적 만족도를 유지하기 쉽지만, 어떤 접촉에서 부정적 이미지를 갖게 된 소비자 중립군 혹은 적군 의 경우는 그들의 마음을 돌리기 위해서 다

양한 노력이 필요하다는 것입니다. 인 중립 혹은 적대 소비자의 마음을 돌리려

면 어떤 노력이 필요한가요? 홍 제품 이미지나 브랜드 이미지 심지어 기

업의 이미지 따위는 필요 없지요. 소비자 는 소비자일 뿐이기 때문에… 고객에게 물질적으로나 금전적으로 도움이 되는 것 을 제공해 환심을 사야 하는데, 이를 위해 세일즈 프로모션(이하 SP) 도구들이 많이 활용되고 있습니다. 어찌 보면 미끼 혹은 달콤한 사탕이라 할 수 있겠지요. ^^ 유혹하는 사탕 만들기 인 달콤한 사탕은 어떻게 쓰이고 있죠? ^^ 홍 앞서 마케팅 패러다임의 전환을 언급하면

서 기업의 인식 전환에 대해 얘기했는데 현장에서는 SP를 단기적 만족도를 높이 는 데에만 활용할 뿐입니다. 홍 한 가지 질문하죠. 물건을 파는데, 경쟁 회

사와 제품이 많으면 어떻게 해야 할까요? 인 품질을 높이면 되지 않을까요? 홍 완성도를 높여 무결점 제품을 시장에 내

놓으면 과연 고객이 알아서 구매할까요? 혹은 시장에 내놓은 제품이 기존 고객이 든 그렇지 않은 고객이든 정말 모두가 맘 에 드는 제품이라고 인식하게 될까요? 그 건 기업의 욕망 혹은 로망이겠지요. 인 제품 경쟁력이 구매로 이어지는 게 로망

이란 말인가요? 홍 저는 별개라고 생각합니다. 2014년 이 시

점에서 제품 경쟁력이라는 것은 카피캣이 나 미투제품에 의해서 하루면 뚝딱 비슷 한 제품이 나오는 게 현실이기에… 그런데 웃기는 건 인 제품만으론 더 이상 경쟁력을 갖기 어렵

다는 건가요? 홍 물론 제품 자체가 경쟁력이 없다면 시장

에서 살아남을 수 없겠죠. 그런데 웃기는 건 그 황당한 제품을 어떻게 포장하는가 에 따라서 소비자가 다른 태도를 보인다 는 것입니다. 단순하게 이성적 소구로서 의 제품 기능이 전부가 아니라 심리적 소 구로서의 제품이 또 다른 기능으로 인식 되고 있기 때문이죠.

인 이성적, 심리적 소구는 어떻게 이뤄지나

요? 홍 광고를 통해 나타나죠. 광고에서는 모든

제품이 대단한 완성품으로 포장됩니다. 그런데 그 제품의 완성도는 비슷한 레벨 의 경쟁사에서 내놓은 제품들과 기능과 성능이 80~90퍼센트 동일하지요. 비슷 한 성능 가운데 무엇이 우리만 가지고 있 는 듯하게 강조하고 포장하는 것이 바로 프로모션 아이디어일 테고요. 다만 광고 는 결과가 즉각적이지 않지만, SP는 그 결 과를 즉각적으로 가져오기 위한 현실적 도구인 셈입니다. ^^ 홍 저도 D그룹에서 마케팅 광고홍보 담당을

지내면서 기업들이 펼치는 경쟁에서 일종

의 우위를 선점하기에만 집중한 거 같아 요. 우리는 모두 스티브 잡스와 같은 혁명 가가 아니니까요. 참, 이건 별도의 이야기 인데요. 인 네^^

삼성은 해적이야, 뺏고 훔치는 홍 세상에는 많은 해적들이 있다고 하지요.

개척자가 아니라… 예를 들면, 삼성은 개 척자가 아니라 해적이죠. 마이크로소프 트도 해적이고 애플도 그렇습니다. 인 해적이라면, 뺏고 훔치는 자를 말하나요? 홍 예, 훔치는 것. 기술이든 전략이든 전술이

든 모든 것들… 해적이 가리는 게 있나요? ^^

우리가 애플 공화국이라고 부르는 것처럼 그들은 해적질을 하고 난 후 왕국을 세웠 어요. 그런데 삼성은 개척을 하지는 못했 지요. 인 무슨 뜻이죠? 홍 기술 영역이나 마케팅 영역에서 모든 기

업들이 그러한 행동을 하는데, 재미있게 도 한국 시장에서 삼성은 해적의 역할을 할 뿐 개척자 활동을 하지 않았어요. 반면 에 LG나 현대, 대우, 아남, 웅진 등은 개척 을 했던 기업입니다. 개척자들, LG, 현대, 대우, 아남, 웅진 인 개척자 활동이란 게 뭐죠? 홍 아, 개척자라는 것은 이전에 없던 분야 혹

은 영역을 만들어 가는 주체들이죠. 예를 들면 한국에선 휴대전화 시장, 자동차 시 장, TV 시장, 정수기 시장 등이 새로운 영 역이었죠. 인 삼성은 새로운 시장을 만들지 않았다는

건가요? 홍 예, 우리가 아는 백색가전 혹은 흑색가전

은 1980년대와 1990년대에 LG가 브랜드 점유율이나 소비자 만족도에서 압도적 우 위를 점했었지요. LG가 거실가전, 주방 가전에 투자하고 이에 대한 시장을 선도 적으로 끌어왔기에 가능했던 것이고요. 그리고 먹는 물부터 씻는 물까지 물과 관 련된 시장을 한국에서 일구어 놓은 것은 웅진이고요. 동양매직과 린나이는 주방

이라는 특수한 공간을 주부들의 자존감을 높이는 측면에서 시장을 개척했지요. 인 삼성은 어땠나요? 홍 삼성은 늘 해적의 형태들, 남이 투자해서

일구어 놓은 텃밭 옆에 본인의 텃밭을 만 들어서 경쟁했습니다. 물론 삼성은 능력 있는 해적입니다. 왜냐하면 시장이라는 망망대해에서는 어디로 가서 해적 활동을 해야 할지 아무도 몰라요. 아무 생각 없이 출항했다가 빈손이면 망할 수도 있기에… 그런데 삼성은 그것을 잘 캐치하지요. 그 것도 능력입니다. 애플과 삼성이 싸우면 누가 이기나? 인 그렇군요. 삼성과 애플을 그런 관점에서

보진 못했던 것 같아요. ^^; 홍 이야기가 길어지긴 했지만 삼성은 개척

자의 이미지보다는 해적 활동을 하되 그 활동의 범위를 넓혀서(시장 파이를 넓힌 다?) 같이 먹는 것이죠. 우스갯소리로 삼 성의 경쟁력은 국내 가전사 혹은 삼성과 싸운 경쟁사가 만들었다는 말도 있답니 다. 애플사는 그러한 삼성이라는 곳을 처 음 본 것이고. 인 애플과 삼성은 싸움은 어떻게 될까요? 홍 저와 같은 생각을 하는 사람들도 꽤 있는

데… 이 싸움의 승자는 아마 삼성이 될 겁 니다. 경쟁 제품의 성능을 최대한 따라잡 는 능력만큼은 삼성을 못 따라오거든요. 그런데 SP와는 다소 거리가 먼 이야기를

했네요. 죄송~ 인 이제 SP로 돌아가 볼까요? ^^ 내일 계속

마케팅이 달라졌어요 판매가 아닙니다. 설득도 아닙니다. 우리 편을 만드는 겁니다. 고객을 기업의 간접 구성원으로 만들어 파생가치 생산자로 발전시키는 겁니다.

홍장선은 대학에서 강의하면서 미디어 컨설턴트로 활동하고 있다.

세일즈 프로모션 방안 홍장선 지음 경제학·영학 / 세일즈 기법 2013년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 142쪽 9,800원

작품 속으로

세일즈 프로모션 방안

IMC 시대의 세일즈 프로모션

마케팅영업 환경의 변화 주체는 사람 세일즈 프로모션이 열기다. 매년 증가하는 광고비와는 다 르게 현장에서는 광고 효과에 대해서 매체별로 점차 그 효 용성에 의문을 가지기 시작했다. 그것은 텔레비전, 라디 오, 신문, 잡지와 같은 올드 미디어인 ATL(Above The Line) 매체의 영향력이 점차 낮아지면서, 상대적으로 신규 미디어라 할 수 있는 BTL(Below The Line) 매체의 약진 이 가속하고 있음을 의미하기도 한다. 마케팅 영업 환경 의 변화는 자연스러운 현상이다. 사회와 문화가 변화하듯 마케팅 환경도 유기적인 변화를 맞이한다. 그러한 변화를 직접적으로 이끌거나 따라가는 주체가 바로 사람이다. 다 시 말하자면 마케팅 영업의 환경은 사회와 문화의 변화와 함께 동반되는 자연스러운 현상이고, 이러한 변화에 동참 하는 주체는 사람이며, 이 사람은 마케팅 영업 측면에서는 바로 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 지칭한다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 대상으로 펼치는 커 뮤니케이션 프로그램이 바로 세일즈 프로모션이다. 이 책

은 다각적으로 변화하는 마케팅 영업 시장에서 ‘어떻게 커 뮤니케이션을 펼칠 것인가?’라는 물음에 대해 나올 수 있 는 수많은 해답들 가운데 하나를 제시하고 있다. 그 해답 으로 마케팅 영업 시장의 현실적 전술 도구인 세일즈 프로 모션의 12가지 기법을 그 개념과 특징, 기법의 전개 방법 을 중심으로 자세히 소개하고 있다. 그리고 마케팅 영업 담당자들에게는 바쁜 업무 속에서 잠시 잊고 있었던 프로모션 수단을 커뮤니케이션 행위에 서 놓치지 않도록 짚어 주는 설명서의 역할을 한다. 또한 미래에 마케팅 영업 업무를 하고자 하는 예비 사회인들에 게는 세일즈 프로모션에 대한 정확하고 명확한 정보를 제 공하고 있는 실용서이기도 하다.

마케팅 구성 요소인 세일즈 프로모션 마케팅을 단순히 셀링(selling)의 의미로 인식하는 시대는 지났다. 사막에서 히터를 팔고, 북극에서 선풍기를 판다 는 우스갯소리처럼 구체적인 전략 없이 생산된 제품을 무 조건적으로 판매만 하는 시대는 지난 것이다. AMA(미국 마케팅협회)는 이러한 재화와 서비스의 무조건적 관계를 생산자에서 소비자에게 전달되는 일련의 비즈니스의 행 위라고 했는데, 이는 오늘날에 맞지 않는 개념이라 하겠

다. 이러한 개념이 한동안 유지되다가 1980년대 중반 기 업 조직의 목표를 달성하기 위해 교환 행위를 펼치는 아이 디어와 재화, 서비스의 흐름과 가격, 유통, 프로모션의 계 획을 실현하는 과정으로 성격이 진화되었다. 즉, 마케팅 에서 교환이라는 개념을 인식하기 시작한 것이다. 기업은 소비자에게 제품이나 서비스를 통해 편익을 제공하고, 소 비자는 기업의 이익을 확보해 주는 일련의 활용이 순환적 으로 연동되고 있는 것이다. 이때 기업과 소비자가 만나 는 실질적인 접촉이 일어나는데, 이런 접촉이 원활하도록 촉구하는 마케팅 구성 요소가 바로 프로모션이다. 마케팅 구성 요소 가운데 하나인 프로모션(promotion) 은 거시적 의미로 광고와 홍보 활동, 인적 판매, 퍼블리시티 행위 등 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 구매를 자극하 는 모든 접촉의 방법이다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자 의 구매 심리를 자극하거나, 기업이나 리테일 매장업자의 판매효율을 높이기 위해서 제품의 전시나 진열, 시연회 등 과 같은 기법의 사용이나 반복하는 판매 활동 노력의 집합 체인 것이다. 이와 함께 미시적 의미로 세일즈 프로모션도 마케팅 영업의 수단으로 부각되고 있다. 세일즈 프로모션 은 프로모션과 관련된 캠페인 제품과 서비스에 대해서 그 존재성이나 독특성을 타깃 고객과 불특정 다수 소비자에

게 전달해 자극시키고, 설득의 과정을 거쳐 수요를 강화하 는 일련의 모든 활동을 말한다. 뿐만 아니라 기업이나 리테 일 매장업자처럼 딜러의 프로모션도 세일즈 프로모션에 포함된다. 즉, 세일즈 프로모션은 타깃 고객과 불특정 다수 소비자라는 ‘사람(People)’의 영역을 ‘딜러(dealer)’ 영역과 ‘소비자’ 영역(consumer)으로 분화해 마케팅 영업의 커뮤 니케이션 완성도를 높인다. 딜러 영역에서 세일즈 프로모 션은 리테일 매장업자들에게 자사 제품의 판매력를 고취 시키고자 다양한 혜택이나 지원을 아끼지 않는 행위다. 소 비자 영역에서는 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 수요 를 환기시키고, 이들의 구매 욕구를 유발하도록 다양한 혜 택이나 지원 아이템을 펼쳐 자사의 목표를 달성하는 것을 목표로 한다. 마케팅 구성 요소인 가격(price)과 유통 (place)의 교차 합의를 통해서 다양한 전술을 개발할 수 있 는 것도 세일즈 프로모션의 특징이다. 세일즈 프로모션의 12가지 기법이라 불리는 효과적인 프로모션 프로그램들은 모두 가격 측면과 비가격 측면 그리고 유통매장을 이용해 서 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자와 직접적이고 실제 적인 접촉을 시도해 자사가 목표로 하는 바를 이끄는데 적 절한 수단인 것이다. 이를 효과적으로 전개하기 위해서는 치밀하고 세밀한

전략의 기획이 필요하다. 과연 이번 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서 설정해야 하는 세일즈 프로모션의 목표 가 무엇인지를 가장 먼저 고려해야 한다. 이 책의 본문에 서는 세일즈 프로모션이 왜 필요한지, 그리고 세일즈 프로 모션을 어떠한 방식으로 전략 구성을 해야 하는지의 프로 세스를 세밀하게 설명하고 있다. 하지만 초기 이해를 돕 기 위해서 간략하게 세일즈 프로모션의 기획 과정에서 체 크해야 하는 주의점을 여기서 가볍게 먼저 언급하려 한다. 마케팅 영업의 구성 요소 범주에 속해 있는 프로모션은 광고 홍보와 이벤트, 세일즈 프로모션 등으로 구성되어 있 는데 바로 이 세일즈 프로모션은 마케팅 영업의 기본 목표 인 ‘단순 노출’, ‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’라는 유형과 그 맥을 같이한다. 그래서 세일즈 프로모션의 목표를 무 엇으로 설정할지 신중하게 결정해야 한다. 목표를 설정했 으면 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 규정하고 구분 하기 위해 타깃고객을 설정해야 한다. 목표 고객은 흔히 인구통계학적 리스트를 기본으로 하고 신규 고객이나 기 존 고객, 경쟁 고객을 고려해 설정하면 좋다. 다음으로는 시장 조사 및 시장의 환경을 분석해 전략 수 립의 기초를 다진다. 분석에는 제품 분석과 시장 분석, 소 비자 분석, 유통 분석 등이 있다. 제품 분석에는 USP전략

을 고려한 차별화가 주요 검토 대상이다. 타깃 고객이나 불 특정 다수 소비자에게 전달되는 이익(사용성, 가격 등)이 나 혜택을 살피고, 세일즈 프로모션 전략이 PLC(Product Life Cycle, 제품수명주기) 그래프의 어느 단계에 해당되는 제품인지를 면밀하게 체크해야 한다. 시장 분석의 경우는 PLC 그래프와 제품의 현 포지셔닝 을 고려해 시장의 위치를 찾는 것이다. 성장 시장인지 정 체 시장인지에 대한 판단과 경쟁사와 경쟁사 제품의 M/S (시장점유율) 상황과 비교 우위점 등을 찾는다. 소비자 분석은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자의 제 품 선호 이유나 특정 제품의 구입 패턴, 그들의 라이프스 타일 등을 꼼꼼하게 확인하는 것이다. 유통 채널 분석은 유통 채널에 대한 다각적인 검토를 진행하는 것이다. 직영점, 대리점, 할인점, 양판점, 복합 멀티숍 등을 대상으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 의 구매 접촉 장소나 공간을 검토한다. 그다음은 본격적으로 세일즈 프로모션 12가지 기법을 대상으로 가장 효율적인 결과를 가져올 수 있는 프로그램 기법을 찾아서 실천하는 일이다. 캠페인 목표를 성공적으 로 달성하기 위해 가장 적합하고 합당한 기법이 무엇인지 SP 12가지 기법을 가지고 단일 방식이나 그 이상의 복합

사용을 결정하는 것이다. 기법들을 결정했으면 결정한 기 법을 놓고 어떻게 효율적으로 운영할 것인가를 고려한 맞 춤 아이디어를 꺼내야 한다. 기법마다 차이가 있겠지만 보통 행사 기간 선정이나 응모 방법, 경품이 있을 경우 경 품의 선정이나 전달 방법, 경품 당사자 선정 방식, 공정거 래법 체크 등이 모두 고려의 대상이다. 동시에 진행하고 자 하는 기법들을 어떠한 방법으로 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 알릴 것인가 추가 커뮤니케이션 전략을 구상해야 한다. 세일즈 프로모션이 프로모션으로 제품을 알리는 행위 이기는 하지만 성공적인 집객을 통해서 목표 달성을 완성 하기 위해서는 추가적인 광고 홍보 행위가 필요하다. 타 깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 세일즈 프로모션 행 사의 메시지가 적절하게 전달될 수 있도록 ATL 매체와 BTL 매체를 모두 고려해 적절하게 선정해 진행한다. 이와 함께 세일즈 프로모션 전략에 필요한 전체 실행 예산을 수립하는 단계가 남았다. 예산의 수립은 세일즈 프로모션 자체의 예산과 알리는 행위로서 커뮤니케이션 예산을 모두 고려해 포괄적으로 진행하면 된다. 끝으로 세일즈 프로모션 프로그램을 실행한 뒤 목표치 에 얼마나 도달했는가 그 결과를 검토한다. ‘단순 노출’,

‘단기 매출 증대’, ‘인지도 고취’라는 기본 목표 가운데 선 정된 목표에 도달하기 위해 펼친 세일즈 프로모션 기법을 분석해 향후 또 다른 세일즈 프로모션의 진행을 위해 면밀 한 피드백 작업을 진행해야 한다.

새로운 시각과 접근의 세일즈 프로모션 세일즈 프로모션은 사회, 문화, 경제는 물론 대중의 생활 과 밀접한 관계를 맺고 있는 총체적 현상의 집합체다. 기 업과 더불어 다양한 기관에서도 간접적 접근방식이 아니 라 직접적 접근의 방식으로 특정 타깃이나 불특정 다수 소 비자와 관계를 유지하기 위해 세일즈 프로모션을 이용한 다. 세일즈 프로모션은 텔레비전이나 라디오, 신문, 잡지 의 4대 매체와는 다르게 매우 쌍방향적이고 직접적이며 개인적 커뮤니케이션의 수단으로 대중과 호흡하며 더불 어 존속하고 있다. 직접 대면이나 실질 체험을 통해서 메 시지를 전달하고 혜택을 제공하기 때문에 매력적이다. 또 한 일상에서 제공받을 수 있는 생활 지향적인 커뮤니케이 션 수단이기 때문에 공간이나 시간에 제약을 받지 않고 다 양한 체험을 공유하는 기능을 가진다. 타깃 고객과 불특정 다수 소비자는 자신이 생활하는 공 간이나 장소에서 다양한 형태의 세일즈 프로모션을 마주

하고 경험하기도 한다. 많은 인파로 붐비는 강남역 사거 리나 홍익대학교 앞에서는 매일 음료수나 드링크제, 로션 이나 향수 샘플 등을 무료로 건네받는다. 또한 휴대폰 대 리점에서는 휴대폰을 공짜로 개통시킬 수 있다고 유혹하 기도 하고, 레스토랑이나 헤어숍에서는 특정 기념일 방문 시 정가의 50퍼센트 할인 가격으로 서비스를 제공해 알뜰 소비를 부추기기도 한다. 이뿐만일까? 자주 방문하는 인 터넷 쇼핑몰에서는 내 생일이라고 무료 경품권을 보내준 다거나 가격이 인하된 제품의 특별 구입 혜택도 준다. 가 끔 부모님이나 연인과 쇼핑을 위해 방문한 백화점에서는 파격적인 가격 할인으로 시선을 고정하는 의류 매장과 신 발 매장이 타깃 고객과 불특정 다수 소비자를 반긴다. 생 활용품이나 식품 매장에서는 시식회로 입맛을 사로잡기 도 하고, 구입 제품과 동일한 제품을 한 개 더 주는 행운을 얻기도 한다. 가전제품 매장이나 명품 매장에서는 특정 제품을 구입하면 추첨을 통해서 유럽 여행을 보내 준다고 유혹하는 등 타깃 고객과 불특정 다수 소비자의 구매 심리 를 요리조리 유혹하기에 바쁘다. 최근에는 기존의 세일즈 프로모션 12가지 기법만을 고 수하지 않고, 새로운 차원의 방식으로 그 영역을 확장시키 는 커뮤니케이션 수단들이 개발되어 현장에 투입되고 있

다. 비록 기존의 12가지 기법처럼 유명세를 얻어 하나의 고정된 기법으로 인정받고 있지는 않지만 세일즈 프로모 션 프로그램의 목표를 달성하기 위해서 게릴라 형태로 사 용되고 있기도 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자 에게 자사의 브랜드와 제품의 노출이나 인지도를 제고시 키고, 실질적인 접촉을 통한 충성도를 강화하면서 매출을 높이는 행위는 고정된 사고를 바탕으로 작성되는 기획이 아니라 열린 사고에 의해 긍정적으로 목표를 달성하려는 기획의 전개가 필요하다. 영국의 종합 패션 브랜드인 ‘막스 앤 스펜서’처럼 속옷 의 신제품을 알리기 위해 길거리에서 모델이 란제리를 입 고 활보하는 전략을 쓴다든지, 니베아의 게릴라 마케팅처 럼 지나가는 여성을 위해 멋진 남자들이 하나둘 나타나 기 쁘게 해준다든지 하는 플래시몹 형태의 전략들은 주 타깃 을 향한 역동적인 시도로 해석되어 광고 마케팅 업계의 참 신한 전략으로 이슈화·뉴스화하고 있으며, 동영상으로 촬영되어 유튜브 등의 SNS에 등재, 제2의 광고 효과를 누 리고 있기도 하다. 한편 세일즈 프로모션은 경쟁시장에서 신제품 론칭이 나 기존 제품의 치열한 경쟁 상황에서 유용한 게릴라 전술 과도 같다. 시장에서 직접 만날 수 있는 타깃 고객과 불특

정 다수 소비자에게 제품 사용을 적극 권유할 수도 있고, 경쟁사 고객을 설득해 자사의 브랜드와 제품으로 전환시 킬 수 있으며, 기존 구매 고객인 VIP를 대상으로 브랜드와 제품의 충성도를 강화하는 데 매우 적합하다. 또한 제품 의 판매를 장기적 관점에서가 아니라 분기별, 시즌별, 테 마별, 스폿별로 단기적 상태의 매출력이나 시장 지배력을 급격하게 올릴 수도 있다. 이러한 세일즈 프로모션은 마 케팅 영업 전략에 맞게 그 쓰임새를 다목적으로 응용·활 용할 수 있으므로 시장에서 주로 사용되는 현실적인 전술 도구다.

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