SP의 위력, 폭발의 순간 공개 현상, 소비자 현상, 소비자 경품, 가격 할인, 할부 판매, 환불, 샘플링, 시연회, 쿠폰, 연속 모으기, 콘테스트, POP. 그러나 이것만으로는 부족하다. 다양한 다른 요소와 함께 사용해야 융합 폭발이 시작된다.
＜폭발＞, 로이 리히텐슈타인, 1965
인텔리겐치아 2365호, 2014년 12월 19일 발행
홍장선이 쓴 ≪세일즈 프로모션 방안≫
세일즈 프로모션은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에게 일시적이지만 즉각적인 행동을 유발시키는 데 제격이다. 즉, 즉각 적인 소비 행위로 기업의 단기 매출 성과의 향상이나 경쟁사 제품에 대한 충성도가 높 은 소비자군을 자사의 소비자로 스위칭할 수 있는 현장 스와핑도 가능하다. - ‘현장 세일즈 프로모션’, «세일즈 프로모션 방안», 7쪽.
영업, 마케팅, 광고, 홍보, 판촉, 따로 놀면 망 한다 홍 SP는 개척과는 다소 거리가 있습니다. 이
미 만들어진 환경에서 얼마나 단기 판매 량을 올리는가가 주목적이기에 개척이 아 니라 시장 점유율을 강화하는 것이죠. ^^ 그런데 단기 판매량을 올리는 것은 원래 프로모션 영역은 아니었어요. 인 영업의 일이었나요? 홍 그렇습니다. 초기 기업들은 영업은 영업,
마케팅은 마케팅, 광고홍보는 광고홍보 이렇게 구분해서 기업 활동과 고객 응대 를 했지요. 마케팅 믹스의 프로모션 영역 은 초기 광고와 홍보 정도만 포함되었습 니다. 그리고 영업은 치열하게 소비자를
면대면으로 접촉해서 제품만을 판매했 고. 하지만 IMC라는 전술이 확산되면서 이를 통합적으로 묶어 기업이 실질 전략 을 세울 때 그 도구들을 다채롭게 사용하 게 되었는데 그 과정에서 SP도 프로모션 의 영역화가 된 것입니다. 이때 SP만 사용 해서는 안 되고 다양한 도구들을 다각적 으로 활용해서 마케팅 영업 활동을 펼쳐 야 합니다. 인 SP의 다양한 도구들은 무엇이 있죠? 홍 이 책, «세일즈 프로모션 방안»은 12가
지 기법을 소개합니다. 세일즈(영업) 분야 에서 늘 사용되어 온 기초 기법이죠. 인 12가지 기법이 뭐죠?
12가지 판촉 도구가 융합 폭발하는 순간 홍 공개 현상, 소비자 현상, 소비자 경품, 가
격 할인, 할부 판매, 환불, 샘플링, 시연 회, 쿠폰, 연속 모으기, 콘테스트, POP입 니다. 이것을 IMC 측면에서 각기 다양한 도구들과 같이 사용할 때 그 위력이 폭발 적으로 증가하게 됩니다. ^^ 인 아, 서로 혼합해 사용할 때 더 효과적이란
말이군요? 홍 예, 매우 효과적이죠. 참고로 소비자들은
동일한 SP 활동이 펼쳐지는 현장을 많이 방문합니다. 백화점, 재래시장, 일반 마 트, 그리고 홈쇼핑. 다 유통 채널에 의해 구분이 되고, 이러한 유통 채널 안에서 영 업이 이루어지고 있죠. 그런데 다소 웃긴
건 소비자들이 홈쇼핑에서 진행되는 SP는 뭔가 고급스럽고, 믿음이 가는 영업 활동 이라고 믿는 거예요. 인 그렇겠네요. 어쨌든 방송이니까. 홍 맞습니다. 바로 매체를 통해 진행되기에
신뢰할 수 있다고 보는 거죠. 그러한 화려 한 이벤트를 어떤 장소에서 어떻게 펼치 는가에 따라서 집객력이 좌우될 것이고. 손님을 모으는 SP 전략 인 집객, 손님을 모으는 것이 SP의 목표인가
요? 홍 그렇습니다. 1차 목표가 집객이고, 그다
음이 실질 판매를 유도하는 것이죠. 이제 SP는 마치 MPR 홍보 활동처럼 사람들의
눈과 귀를 사로잡는 멋진 이벤트로 기획 되고 있어요. 좋은 판매 정보가 있어도, 사 람들이 일단은 알아야 하니까요. 그래서 SP 전략을 회사가 전사적으로 진행할 때 에는 그 SP를 잘하기 위해 신문 기사도 진 행하고(MPR) 심지어는 TV 판촉 광고도 한답니다. 인 누구를 위해 이 책을 쓰셨나요? 홍 마케팅 영업 분야로 진출하려는 예비 사
회인에게 관련 정보를 제대로 알려 주고 싶었어요. 다음으로 현재 이 분야에 종사 하는 이들, 대기업 직원들은 내부에서 교 육을 받겠지만 중소 규모 혹은 자영업자 에게는 매우 효율적인 판매 노하우 서적 이라고 할 수 있죠.
인 SP 기법 외에 어떤 내용이 들어 있죠? ^^
무엇보다 학생들을 위한 책 홍 꼭 SP 기법만을 다루려고 이 책을 쓴 건 아
니에요. 마케팅 영업의 환경 변화와 더불 어 이 분야 종사자들이 미처 인식하지 못 하는 전략의 융합적 활용성, 기획 구성력 등이 소개되어 있고 일반적으로 알려진 12가지 기법 외에 새롭게 각광받고 있는 유사 변종(?) 기법을 별도로 소개하기도 합니다. 변종보다는 독창적 기법. ^^ 인 어떤 점에 초점을 두었죠? 홍 이전에 출간된 책들이 너무 판촉에만 집중
되었기에… 이 점이 너무 아쉽더라구요. 인 그렇군요. 무엇보다 학생들이 읽으면 좋
을 것 같아요. 홍 네, 그래서 학생들을 가르치면서 또 실무
에서 얻은 경험을 바탕으로 변화된 측면 을 고려하고, 필요한 내용을 더욱 보강해 서 책을 집필하게 된 것입니다. 카톡 인터뷰라는 새로운 실험 인 30분만 시간을 내달라 청해 놓고 너무 많
은 시간을 뺏었네요. ㅜㅜ 홍 어, 벌써… 1시간이 넘었네요. ^^; 제가 아
까 삼성 이야기를 해설랑.. 해적과 개척자 이야기 땜시.. (심각) 인 ㅋㅋ 재밌었어요. 카톡 인터뷰라는 새로
운 실험에 참여해 주셔서 감사합니다. 홍 아닙니다. 저도 너무 제 이야기만 했네요.
이건 쌍방향이 아닌데… ㅋㅋㅋ 인 아뇨. 오히려 책 밖의 이야기를 많이 해 주
셔서 흥미로웠어요. 홍 이러한 시각이 바로 기업 환경의 변화입
니다. 그럼 오후 잘 보내시길~~ 인 네, 선생님도 점심 맛있게 드세요. ^^ 홍 ^^ (씨익)
SP의 위력, 폭발의 순간 공개 현상, 소비자 현상, 소비자 경품, 가격 할인, 할부 판매, 환불, 샘플링, 시연회, 쿠폰, 연속 모으기, 콘테스트, POP. 그러나 이것만으로는 부족하다. 다양한 다른 요소와 함께 사용해야 융합 폭발이 시작된다.
＜폭발＞, 로이 리히텐슈타인, 1965
세일즈 프로모션 방안 홍장선 지음 경제학·영학 / 세일즈 기법 2013년 4월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 142쪽 9,800원
작품 속으로
세일즈 프로모션 방안
07 쿠폰과 연속 모으기
쿠폰은 가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정 혜택을 제공하는 일종의 증표와도 같다. 인쇄매체나 온라인 바코드, QR코드 혹은 SNS와 같은 수단을 이용해 소비자들에게 특별한 이익이 제공될 수 있도록 하는 행위다. 연속 모으기는 비가격 세일즈 프로모션 기법으로 구매한 경험이 있는 고객을 대상으로 일정 구입 누계 혜택을 제공해 주는 행위다. 자사 제품의 사용 만족도나 신뢰도를 바탕으로 별도 경품을 제공하거나 할인이나 환불 등 추가 혜택을 제공한다.
쿠폰과 집객 쿠폰은 가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모 션의 12가지 기법 중 하나로 글자 그대로 ‘Coupon’이라 부 른다. 쿠폰은 자사 제품을 구매한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 일정 혜택을 제공해 주는 증표다. 쿠폰을 소지한 소비자들에게 현금 적립이나 소정의 선물 혹은 특별한 이익을 얻을 수 있도록 인쇄 매체의 형태로 유통된다. 최근에는 바코드나 QR코드 혹은 SNS와 같은 전자 쿠폰도 발행되어 그 효용성을 높이고 있다. 쿠폰은 공개 현상이나 소비자 현상, 가격 할인, 샘플링, 연속 모으기 등 기존의 모든 세일즈 프로모션 기법과 혼합 해 활용할 수 있어서 집객 전략에 제격이다. 쿠폰은 구매 한 경험이 있는 고객이나 불특정 다수를 대상으로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제품의 인지도 제고는 물 론 판매 증진을 목적으로 한다. 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자는 동일한 제품이라 도 쿠폰을 이용해서 현명한 소비 행위를 하고자 한다. 그 래서 이들의 호기심을 유발할 수 있는 다양한 장치를 경험 하게 하면 좋은데 바로 쿠폰이 적절한 수단이다. 쿠폰은 할인 쿠폰과 무료 쿠폰으로 구분되는데, 할인 쿠폰은 대형 마트나 할인마트, 편의점에서 CMS쿠폰(Creative Marketing
Solutions: 회사의 쿠폰으로 제품 전시대나 제품 앞에 쿠 폰이나 카드, 엽서의 형태로 제작된 종이)의 형태로 활용 되고 있다. 쿠폰은 흔히 대기업의 브랜드 제품에도 사용 되지만, 주변에서 빈번하게 접하는 쿠폰의 형태는 일반 리 테일 매장이나 소규모 자영업자가 발행하는 지역 상권용 쿠폰이다. 이들은 자신의 매장이나 점포에 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자를 유도하기 위해서 쿠폰을 대량으로 제작해 배포한다. 그래서 잠재 고객이 많이 상주하고 있 는 지역이나 장소를 대상으로 하며, 크리스마스와 같은 기 념일, 추석이나 설과 같은 명절처럼 유통량이 많은 특정 시점을 활용해서 기간 행사의 형태로 진행이 된다. ATL처 럼 전통적인 광고와 함께 쿠폰이 배포될 경우 더욱 효과적 으로 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있다. 쿠폰은 기업이나 유통업체가 발행 주체로 마케팅 영업 전략을 펼치는 데 애용되는 세일즈 프로모션 수단 가운에 하나다. 경쟁 시장에서 자사의 특정 제품이 점점 그 영향 력 잃어 가는 경우 이를 반전시키기 위해서, 특정 브랜드 의 시장점유율을 급속하게 증가시키기 위해서, 제품의 수 명주기(PLC)에서 확장기 단계의 제품에 대한 인지도를 강 화시키기 위해서 사용된다. 배포된 쿠폰이 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자에 의해 사용되어 유통업체에 전달될
경우 실질 판매율에 대한 평가와 향후 세일즈 프로모션 전 략 수립 시 준거 자료로서 활용되는 피드백의 증거물이 되 기도 한다. 쿠폰은 다른 세일즈 프로모션 기법들처럼 그 자체가 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단이 된다. 하지만 다른 프로모션 기법들과는 달리 효과적인 집객을 위해서 추가 적인 알리기 행위를 펼치지 않는다. 쿠폰 자체가 알리는 행위의 도구로 활용되는 것이기 때문에 쿠폰 배포 전략 이 바로 매체 노출 전략과 동일한 형태로 진행이 된다. 따라서 메인 타깃과 서브 타깃으로 대상 소비자를 구분 하여 맞춤형 배포 전략을 펼쳐야 한다. 서브 타깃은 불특 정 다수 소비자를 의미하는데, 보통 대중매체를 매개로 해서 쿠폰을 배포한다. 메인 타깃은 선별된 타깃 고객을 의미한다. 선정된 시장 목표에 맞도록 시장을 세분화하 고 그 세분된 시장에 높은 회수율이 가능한 고객 집단을 상대로 오프라인 우편이나 온라인 전자우편, SNS, SMS 를 이용한 다양한 배포 방식이 있다. 또한 제품 유통 쿠폰 (merchandise-distributed coupons) 전략을 사용해 쿠폰 의 노출과 활용도를 강화할 수도 있다. 제품과 쿠폰을 같 이 포장해 유통하는 방식(in-pack coupons)과 제품의 포 장지나 제품 표면에 직접 인쇄해 유통하는 방식(on-pack
coupons), 동일한 기업의 또 다른 제품에 쿠폰을 부착하 거나 인쇄해 유통하는 방식(cross coupons)이 있다. 쿠폰을 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 실제 전 개되는 쿠폰의 혜택 방식 구성, 대상 쿠폰의 발행 수량 설 정, 쿠폰의 배포 대상과 방법 구상, 쿠폰의 유효 기간이나 제한 사항 결정 등이다.
연속 모으기와 집객 연속 모으기는 비가격 세일즈 프로모션에 해당되는 세일즈 프로모션의 12가지 기법 중 하나로 다른 말로 ‘continuity’ 라고 한다. 자사 상품이나 제품을 구매한 경험이 있는 고객 을 대상으로 일정 구입 누계 혜택을 제공해 주는 행위다. 구매 경험이 있는 고객들을 대상으로 자사 제품의 사용 만 족도나 신뢰도를 바탕으로 별도 경품을 제공하거나 할인 이나 환불의 추가 혜택을 제공하는 기법이다. 구입 시 제공 받은 회원카드나 영수증, 쿠폰을 통해서 누적된 횟수나 누 적된 포인트 등이 일정 숫자 이상이 되면 경품이나 할인 등 다양한 혜택을 제공한다. 연속 모으기는 집객으로 모인 고 객들을 상대로 펼치는 수단으로 흔히 단순 노출과 같은 제 품의 인지도 제고는 물론 판매 증진을 목적으로 한다. 연속 모으기는 누적 체크 대상이 되는 포인트나 사이버
머니를 모으기 위해서 특정 브랜드나 제품만을 구입할 수 있도록 유도하는 기능을 한다. 그래서 구매 경험 소비자 들 스스로가 반복적으로 특정 브랜드나 제품만을 재구매 하는 현상을 강화시켜 자연스럽게 브랜드 애호도를 형성 하게 된다. 이렇게 형성된 애호도는 동시에 시장점유율을 상승시킬 뿐만 아니라 구매 경험이 있는 고객들로 하여금 자연스럽게 그들이 홍보맨이 되도록 만드는데, 이렇게 홍 보맨이 된 고객들은 스스로 구전 마케팅이나 바이럴 마케 팅, 버즈 마케팅의 대상이 되어 활동하기도 한다. 연속 모으기는 대규모 유통업체나 일반 리테일 매장, 소 규모 자영업자가 발행 주체로서 마케팅 영업을 펼치는 매 력 있는 세일즈 프로모션 수단 가운에 하나다. 경쟁 시장에 서 자사의 제품력이나 시장점유율을 유지시키려는 목적으 로 사용하거나, 제품의 수명주기(PLC)에서 확장기나 성숙 기 단계의 제품에 대한 인지도를 유지시키기 위해서 사용 된다. 이들은 자신의 매장이나 점포에 타깃 고객이나 불특 정 다수 소비자의 집객을 유도하기 위해서 흥미로운 아이 디어로 연속 모으기를 진행한다. 그래서 잠재고객이 많이 이동하는 지역이나 장소를 대상으로 10회 이상 혹은 30회 미만의 구매 주기를 설정하여 3, 5, 7과 같은 홀수나 특정 번호, 특정 장치를 접목시켜 연속 모으기에 집중하도록 만
든다. 누적 금액이나 누적 횟수가 소비자들의 차이식역 (J.N.D., just noticeable difference)을 고려해 전개되어야 하는데, 어느 시점에서 경품이나 별도 금액적인 혜택을 부 여할 것인지 그 지점을 잘 찾아서 제시해야 한다. 연속 모으기는 쿠폰처럼 다른 프로모션 기법들과는 다 르게 집객을 위한 별도의 알리기 행위가 필요하지 않다. 연속 모으기 자체가 알리는 행위의 도구로 활용되는 것이 기 때문에 연속 모으기의 배포를 위해서 다양한 전달 전략 을 취하면 된다. 마케팅 영업 목표에 맞도록 타깃을 세분화하고, 세일즈 프로그램 구성의 성향에 맞는 세분된 시장에 높은 집객률 이 가능한 고객 집단을 상대로 펼치는 것이 좋다. 따라서 연속 모으기는 온라인상에서 해당 기업의 홈페이지나 SNS를 이용한 배포와 확인, 그리고 오프라인상에서는 쿠 폰이나 영수증을 적립해 기입할 수 있는 별도의 인쇄물을 통해 효율성을 강화할 필요가 있다. 연속 모으기를 기획할 때 실제로 체크해야 할 사항은 연속 모으기의 방법 결정, 연속 모으기의 정해진 조건을 이룬 소비자에게 제공되는 경품의 종류, 연속 모으기 기법 의 대내외 알리기인 PR 전략 등이다.
쿠폰과 연속 모으기 제품과 브랜드는 그들만의 생명주기가 있다. 사람처럼 제 품과 브랜드도 생명력을 가지고 있다는 말로서 제품의 생 명주기를 가진다. 경쟁시장에 처음으로 브랜드나 제품을 선보여 마케팅 활동을 시작하는 도입기에서 출발하여, 시 장에서 인지도나 판매량의 반응 속도와 관련 있는 확장기 를 거치고, 시장의 인지도와 판매량이 최고조에 이르고, 기업의 원하는 목표를 달성하는 성숙기에 도달한 후 경쟁 시장에서 점차 그 영향력이 줄어들고, 인지도와 판매량이 감소하는 쇠퇴기를 거쳐 그 수명을 다하게 된다. 이 각각 의 PLC 영역의 주기를 고려한 다양한 전략과 전술이 펼쳐 지게 되는데, 각 영역에 따라서 기존 고객을 유지하고, 신 규 고객을 창출하거나 경쟁 고객을 유치하는 단계별 커뮤 니케이션도 필요할 때다. 쿠폰과 연속 모으기를 적절하게 활용할 수 있을까? 쿠 폰은 타깃 고객이나 불특정 다수 소비자가 제품을 구매할 때 일정 혜택을 보장해 주는 표식의 형태를 가진다. 보통 일정 금액을 할인해 주거나 추가로 사은품을 제공해 주거 나, 기타 또 다른 세일즈 프로모션 기법의 추가사용을 필 요하게 한다. 그래서 신제품의 시용을 유도하거나 고객 관리의 효율성을 강화하기 위해서 다양하게 사용된다. 가
격이 비교적 높은 제품보다는 가격이 저렴하거나 비싸지 않는 저가품에서 집객의 유인 효과가 크기 때문에 생필품 군이나 식료음군, 기호품군이 주된 대상이 된다. 연속 모으기는 타깃 고객이나 구매 경험 소비자의 실적 을 기준으로 직·간접적인 물질적 혜택을 제공해 주는 방 법이다. 누적 구매량이나 누적 사용횟수에 따라 차등의 혜택을 제공하면서 소비자에게 심리적 만족감을 부여해 준다. 보통 반복 구매가 자주 일어나는 제품의 고객 관리 차원이나 누적 구매량의 목표치를 강화해서 추가 구매를 반복적으로 권하는 형태를 취한다. 카드사의 포인트 제도 나 항공사 마일리지, 특정 브랜드의 사이버머니 등이 이에 해당하며, 가전제품군이나 패션의류군, 주유업계군이 주 된 대상이다. 또한 일반 리테일 매장이나 소규모 자영업 자도 연속 모으기를 이용한 고객의 집객을 유인하는데, 중 국집 스티커, 커피숍의 스탬프 카드, 피자나 치킨 매장의 쿠폰 등이 이에 해당된다.
참고문헌 안광호 · 김동훈 외(2011). 촉진관리−통합적 마케팅커뮤니케이션 접근. 학현사.
이범재(2007). 재미있는 마케팅 세일즈 프로모션. 엔컬쳐.
현대경영연구소(2011). 세일즈 프로모션 기획. 도서출판 승산서관.
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